close

Anmelden

Neues Passwort anfordern?

Anmeldung mit OpenID

Das Modell der vergangenen zwei Jahrzehnte funktioniert nicht mehr.

EinbettenHerunterladen
28 REPORT MEDIASTRATEGIE
HORIZONT 11/2015
ES IST
ZWEI MINUTEN
VOR ZWÖLF
Kippt das Geschäftsmodell der Mediaagenturen? Ja, hoffentlich,
sagt Thomas Strerath und provoziert damit eine ganze Branche. Nun meldet
sich mit Christof Baron einer der Vordenker der Mediabranche zu Wort
Der Autor Christof Baron arbeitet seit 26 Jahren
im Mediabusiness – und
zwar immer für Mindshare. Von 2009 bis 2013
war er Deutschlandchef ,
inzwischen ist er auf Holdingebene für eine Reihe
von europäischen Märkten verantwortlich.
Die Schlagzeilen und Diskussionen, die
Thomas Strerath mit seinen provokanten
Thesen losgetreten hat, zeigen eines: Die
Branche befindet sich in einem radikalen
Umbruch. Und dieser Umbruch führt
dazu, dass das Modell der vergangenen
zwei Jahrzehnte nicht mehr funktioniert.
Vielmehr ist eine fundamentale Neudefinition der Rollen und Aufgaben notwendig. Für diesen Weckruf kann man
Thomas Strerath dankbar sein – auch,
wenn man mit vielen seiner Ausführungen nicht einverstanden sein muss.
NEUE SPIELER —
NEUE REGELN
Nicht nur, dass neue Player in den Markt
gekommen sind, die das mediale Gefüge
auf den Kopf gestellt und damit die klassischen Mediaanbieter in die Zange genommen haben. Ein Teil dieser neuen
Player sind hybride Gebilde, die innerhalb ihres individuellen Ökosystems alle
Wertschöpfungsstufen abbilden, um die
sich in der Vergangenheit die unterschiedlichen Agentur-Disziplinen und
Medien gestritten haben – von der Entwicklung von Inhalten und deren Auslieferung über Daten-Management und
eigene, hoch ausgefeilte Technologien bis
hin zur Messung des Werbeerfolgs. Flankierend wird dann auch noch ein wenig
kreative respektive strategische Unterstützung angeboten.
Darüber hinaus haben diese Player eine Businesslogik etabliert – Stichwort
„Biddable Media“ –, welche die klassische
Volumendenke nach der Devise „Größe
definiert die besten Konditionen“ aushebelt. Für all diese Leistungen wird kein
Honorar gefordert und keine Konditionen verhandelt. Man zahlt stattdessen einen Preis, der sich über Angebot und
Nachfrage oder über die realisierte Performance definiert. Ein perfektes Modell
aus der Sicht der neuen Anbieter. Die
etablierte Kommunikationsindustrie, also die Agenturen, die traditionellen Medien, aber auch die Werbungtreibenden,
ist in diesem Transformationsprozess
nicht mehr der Schrittmacher und Gestalter der neuen Spielregeln.
EIN NEUES
ÖKOSYSTEM
Im Zuge dieses Medienwandels drücken
noch weitere Player in den Markt für
Marketing-Services. Player, die in der
Vergangenheit kaum jemand beachtet
hat, da sie sich aus agenturfernen Industrien rekrutieren, beispielsweise IBM
Consulting, SAP, Adobe, Accenture, Microsoft, Oracle. Finanziell sehr schlagkräftige Unternehmen, die über eine
enorme technologische Innovationskraft
und Ressourcen verfügen und das Marketing als strategisches Wachstumsfeld für
sich entdeckt haben. IBM will in den
nächsten drei Jahren den Umsatz mit
Cloud, Big Data, Sicherheit, Watson, Mobile und weiteren Wachstumsbereichen
auf 40 Milliarden US-Dollar steigern. Mit
Bereichen, die das Unternehmen „Strategic Imperatives“ nennt. Das sind Analytics, Social- und Sicherheitssoftware,
Mobile und natürlich Cloud. Bereits in
den letzten Jahren hat IBM massiv in Big
Data und Marketing-Science-Lösungen
investiert, von über 100 Millionen Dollar
ist die Rede. Bei den Wettbewerbern sind
ähnliche Entwicklungen zu beobachten.
Und wenn etwas im Baukasten fehlt, wird
zugekauft. Welche Relevanz diese Unternehmen haben, dokumentiert der vor
kurzem erfolgte Move der Publicis-Gruppe, mit Adobe eine globale Partnerschaft
einzugehen.
ALLE SIND
NERVÖS –
ZU RECHT
Und last but not least gibt es Tausende
kleiner, wendiger und hoch innovativer
Unternehmen, landläufig als Start-ups
bezeichnet, die über innovative Technologie-Leistungen finanziell irgendwann einmal den großen Shot landen und ihre Investoren beglücken wollen. Das gelingt ihnen aber nur, wenn sie entweder neue
Märkte kreieren und damit – der Logik
von US-Investor Peter Thiel folgend –
Monopole für sich schaffen, oder aber in
der Lage sind, über ihre Lösungen Märkte,
in denen sie operieren, zu transformieren.
Beispiele liefern die Technologie-Anbieter
im Bereich Programmatic wie Appnexus,
Turn und Rocket Fuel. Eine Reihe von
strategischen Allianzen mit diesen Unternehmen, wie die jüngst verkündete Kooperation von WPP und Appnexus, zeigen die Richtung. Appnexus sieht sich dabei laut Homepage als „technology company independent of any media business“.
Die Nervosität auf allen Seiten ist
nachvollziehbar, da bis dato noch keiner
der alteingesessenen Marktteilnehmer
ein Rezept gefunden hat, das ihm in einem hochdynamischen Markt in den
nächsten Jahren ein profitables Wachstum garantiert. Und selbst für die neuen
Player gilt, dass – in einer softwaregetriebenen Welt – nur permanente Innovation
das Überleben sichert: Die bessere Idee
eines Konkurrenten führt direkt zum
Verlust von Nutzern, womit auch sehr
schnell das Vertrauen der Investoren erschüttert wird, was letztlich den wirtschaftlichen Tod bedeutet.
NEUSTRUKTURIERUNG
DER WERTSCHÖPFUNGSKETTE
Worum geht es also in der aktuellen Debatte? Um eine Neustrukturierung der
„Value Chain“, der Wertschöpfungskette
innerhalb des Marketing-Service-Apparats. Aber auch um „Value Creation“, die
Realisierung eines messbaren, objektiven
und nachvollziehbaren Mehrwerts für die
Werbungtreibenden. Value Creation ist
heutzutage stark Performance-, Outcome- respektive KPI-getrieben, demnach
also massiv beeinflusst von der Analyse
von Daten und der Steuerung des Marketings auf Basis hochentwickelter Softwarelösungen. Branding und Performance müssen sich dabei nicht ausschließen, vielmehr müssen die im Grunde genommen künstlichen Grenzen zwischen
beiden Disziplinen eingerissen werden.
Darren Woolley, Gründer des MarketingConsulting-Unternehmens
TrinityP3,
postete: „Performance media is the trend
… Ultimately we could see a move to no
longer paying for media by the eyeball, the
minute, the column centimetre, but by the
result for the advertisers such as per acquisition or per lead. This is the ultimate in
performance based media advertising.“
Im gleichen Kontext stellt er fest: „Next
holding companies need to look beyond
their significant investment in creative
and digital agencies and be willing to allow the media agencies to take the lead.“
Das tradierte Modell, dass die Kreativagenturen für das Ideen-Management
und die Kampagnenentwicklung zuständig sind, die Marktforschung für die Consumer Insights und die Mediaagenturen
für die wirkungsvollste und effizienteste
Platzierung in den Medien, hat sich überlebt. Nicht erst heute, sondern schon vor
einigen Jahren. Nur war der immense
wirtschaftliche Druck, sich diesen Entwicklungen anzupassen, in der aktuellen
Brutalität da noch nicht vorhanden. Was
wir als digitale Revolution im Mediabereich erlebt – oder gelebt – haben, war ein
wenig Display- und Videowerbung, fast
12. März 2015
HORIZONT 11/2015
REPORT MEDIASTRATEGIE 29
12. März 2015
schon klassisch wie in TV oder Print auf
Basis von Branding- oder PerformanceAspekten zu planen und einzukaufen,
aber weder in Realtime, noch adaptiv,
noch programmatisch.
Bis dato schaute man mitleidig auf einige Medien, die von der Transformation
in der Mediennutzung überrollt wurden,
betrieb Ursachenforschung und versuchte, sein Modell im Hinblick auf die Investitionen von Werbegeldern an die
Marktentwicklung anzupassen. Wie
nachhaltig diese Veränderungsprozesse
sich nun tatsächlich darstellen, hatte man
bestenfalls geahnt. Aber in dieser Geschwindigkeit und Allumfassenheit hat
es wohl kaum jemand für möglich gehalten. Oder man hat eben darauf gebaut, dass die Zeit ausreicht, um sich in
„deutscher Gründlichkeit“ auf diese Entwicklung einzustellen.
DISRUPTIV
IST DIE NEUE
VOKABEL
Vor ein paar Jahren schrieb ich einmal
sehr naiv in unsere Agentur-Credentials:
„Das Internet hat die Kraft, traditionelle
gesellschaftliche Strukturen und Industrien zu zerstören und neue Märkte und
innovative Leistungen zu kreieren.“ In
diesem Kontext sprach ich von einer
„neuen Marktrealität“. Heute würde ich
ergänzen: Die reale digitale Revolution
beginnt erst jetzt. Was wir bis dato erlebt
haben, war nur das Vorspiel. Ob nun Industrie 4.0, Connected Cars, Connected
Home, Smart Cities, Wearables und vieles mehr – bisher haben wir das Internet
in Geräten mit uns herumgetragen, wir
haben die vielen Devices und Software
manuell bedient und, viel wichtiger, auch
kontrolliert. Das „Internet of Things“ dagegen wird sich wie ein unsichtbares Netz
über alle Lebensbereiche legen und nahezu alle Branchen zwingen, sich neu zu
erfinden. „Disruptive“ ist die Vokabel,
die hier Anwendung findet. Der Mensch
wird Teil eines gigantischen sozialen
Netzwerks – so, wie zukünftig auch ein
Auto Teil dieses Netzwerks sein wird,
oder eine Werkzeugmaschine sowie die
Werkstücke, die von dieser Maschine bearbeitet werden. Wobei ich den Menschen hier ausdrücklich nicht mit einem
Werkstück gleichsetzen möchte, aber als
Datenlieferanten
hinsichtlich
aller
Aspekte seines Lebens sehe.
Der Automatisierungsgrad wird deutlich ansteigen. Prozesse werden sich auf
Basis hochkomplexer Algorithmen selbst
optimieren – ohne dass der Mensch permanent aktiv eingreifen muss. Er macht
allenfalls noch Vorgaben und Monitoring. Und so wie es zukünftig die klassische
Produktion treffen wird oder den Straßenverkehr, trifft diese Entwicklung derzeit unsere Branche mit voller Wucht.
VOM
CONTAINER ...
Das Thema Programmatic, wie Big Data
ein aktuelles Modewort, verkörpert diese
Entwicklung idealtypisch. Dabei stehen
der Handel und die Audience-basierte
Auslieferung von Kontakten auf Basis
komplexer Daten in Realtime im Vordergrund. Die Debatte fokussiert sich derzeit
auf zwei Ebenen: Die Steigerung der Effizienz im Einkauf, aber auch der Kommunikationsleistung bezüglich klar definierter Leistungskennziffern. Dabei geht es
um eine bessere Aussteuerung der Ziel-
gruppencluster im Hinblick auf Response, Profitabilität oder andere Parameter – und dies zum richtigen Zeitpunkt
innerhalb der Consumer Journey. Auch
wenn wir erst am Anfang stehen, und sicherlich – auch technologisch – noch einige Hürden zu nehmen haben, so ist der
Trend doch unumkehrbar. Dass
der programmatische Einkauf nicht bei
den Onlinemedien haltmachen wird,
dürfte jedem klar sein. Technisch betrachtet kann jedes Medium, das seine Inhalte
in digitaler Form speichert und distribuiert, programmatisch eingekauft werden.
... ZUM
CONTENT
Von einer in Realtime gesteuerten, adaptiven Erstellung und Optimierung von
Inhalten – also einer echten Automatisierung der Content-Entwicklung und Optimierung auf Basis von Konsumentenreaktionen und realen Ergebnissen – kann
noch längst nicht die Rede sein. Was redaktionelle Systeme heute leisten können,
nämlich die automatische Erstellung von
kompletten Texten, ist in diesem Kontext
sicherlich ein Schreckensszenario. Aber
möglich ist es, auch in der Werbeindustrie. So hat das US-amerikanische Startup Persado beispielsweise eine Technologie entwickelt, die ohne menschliche Hilfe Werbetexte und Slogans erstellt. Spannend klingt das Produktversprechen:
„Persado software generates the most
persuasive language for communications
designed to drive action, eliminating the
guesswork of copywriting.“ Die Industrialisierung macht auch hier nicht halt.
Ich plädiere nicht für die Abschaffung
der menschlichen Kreativität durch die
Maschine. Kreative Ideen bedürfen der
schöpferischen menschlichen Intelligenz.
Und wie wir wissen, hat die kreative Idee
– unique und single-minded – einen immensen Einfluss auf den Kampagnenerfolg. Nur gute, einzigartige Ideen können
Produkten die Strahlkraft zu verleihen,
um sie aus dem Meer der Beliebigkeit herausragen zu lassen und Konsumenten zu
überzeugen.
Ich glaube aber, dass Daten helfen, den
kreativen Prozess auf eine neue Basis zu
stellen und besser zu organisieren. Daten,
die Maschinen wie ein Echolot aus der
unendlichen Tiefe der menschlichen Begehrlichkeiten, Wünsche und Träume herausfiltern, um dann schneller und präziser Lösungen zu entwickeln. Darüber hinaus ist die Entwicklung kreativer Ideen
nicht mehr zwingend an feste Orte und
Organisationen geknüpft. Die Kreativagenturen sind somit zukünftig wesentlich stärker gefordert, den Prozess der
Ideenentwicklung für ihre Kunden
schneller, variabel und skalierbar zu organisieren und sie für das Marketing-Management nutzbar zu machen. Auf Basis
von Daten und Resultaten.
UNBEQUEME
SCHLUSSFOLGERUNGEN
Was bedeutet das für das Verhältnis zu
Mediaagenturen? Und der Trennung von
„Content“ und „Container“? Mediaagenturen waren in der Vergangenheit erheblich adaptiver, als es Kreativagenturen je
waren.
Der Umgang mit Daten gehörte von
jeher zu ihrem täglichen Geschäft. Und
mit dem Anwachsen der Datenmengen
und den Veränderungen der Handels-
praktiken im Einkauf und der Optimierung waren sie auch gezwungen,
stärker in Technologie und Software zu
investieren.
Man kollaborierte über Netzwerkgrenzen hinweg mit anderen Agenturen
und der über die Digitalisierung eingeläutete Medienwandel hat sie gezwungen, sich sehr aktiv mit der neuen Konkurrenz durch hybride Medienanbieter,
Consulting- und Technologie-Unternehmen auseinanderzusetzen und ihr Serviceportfolio entsprechend zu transformieren. Am Anfang langsam und zaghaft, nun aber mit Hochdruck, da das
tradierte, über Volumen manifestierte
Business-Modell nur begrenzt zukunftsfähig ist.
Schauen wir uns nur einmal an, was
Google im Bereich Media, Technologie
und Marketing-Services unter ein Dach
gepackt hat. Oder wie sich Amazon, Facebook und Co aufstellen. Und was im Mittelpunkt deren unternehmerischen Handels steht: Daten, Informationen und deren intelligente Nutzung für das Marketing in Realtime. Macht es Sinn, in diesem
Kontext darüber zu streiten, wer zukünftig den Lead haben soll? Und ob eine
Trennung von Inhalten und dem Carrier
noch zeitgemäß ist? Die Zeit haben wir
nicht mehr.
Abschließend ein weiteres Zitat von
Marketingconsultant Darren Woolley:
„Advertisers need to look beyond the media agency as a number cruncher alone.
While creative agencies appear to win the
major media innovation awards, advertisers need to look for the creativity and
innovation within the media agency and
bring this to the fore rather than defaulting to one of the many agencies they use
for content and implementation to lead
their strategic development.“
Anzeige
Autor
Document
Kategorie
Uncategorized
Seitenansichten
1
Dateigröße
280 KB
Tags
1/--Seiten
melden