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KOMMUNIKATIONSMANAGEMENT
UND MARKETINGSTRATEGIEN
IM SOCIAL WEB
Monika Schulze
Gregor Daschmann
Sascha Himmelreich

Impressum
ISBN: 978-3-9816332-1-4
1. Auflage 2014
© 2014 EIMO, Europäisches Institut für Medienoptimierung
Holger Schmidt (Hrsg.)
Joachim Schmidt (Hrsg.)
Redaktion: Jessica Ast
Mitarbeit: Jan Engelke
Kiliansweg 30
55283 Nierstein
Tel. 06133 57090
info@eimo.org
Satz: workformedia, Frankfurt

Kommunikationsmanagement
und Markenstrategien
im Social Web
Monika Schulze
Gregor Daschmann
Sascha Himmelreich
Oktober 2014

Inhalt
Vorwort . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
1. Kommunikations­management im Social Web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
1.1
1.2
1.3
Veränderte Nutzungsprinzipien und e­ rweiterte Öffentlichkeit . . 13
Strategische Unternehmens­kommunikation im Social Web . . . . . 15
Spezifische Anforderungen an die
Kommunikation im Social Web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
1.4 Status quo und zentrale Heraus­forderungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
1.5 Kritische Teilöffentlichkeiten im ­Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
1.6 Krisenprävention im Social Web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
1.7Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
1.8Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
2. Social Media als Teil der Markenstrategie der
Zurich Versicherung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
2.1
2.2
2.3
2.4
Die Ausgangslage bei V
­ ersicherungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
Das Phänomen Facebook & Co. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
„Zurich Sports“ als Resultat lang­jährigen Sport-Engagements . . 31
Olympia-Athleten und Social Media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
Kommunikationsmanagement und Markenstrategien im Social Web
6
2.5
2.6
2.7
2.8
Die Social Media-Plattform „Zurich Sports“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
Emotionaler Ausgangspunkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
Finanzieller Ausgangspunkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
Fans sorgen für Content . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
Zurich Vermittler als lokale ­Multiplikatoren der Kampagne . . . . . 37
Nachhaltiger Erfolg als Grundbaustein der
Social Media-Plattform . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
2.9 Marketing und Geschäfts-Erfolg der Kampagne . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
2.10Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
3. Schneller, Höher, Weiter – Twitter? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
3.1Abstract . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
3.2 Einführung und Fragestellung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
3.3Methode . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
Untersuchungsdesign . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
Messinstrument . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
Pretest und Durchführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
3.4Ergebnisse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
Beschreibung der Stichprobe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
Prüfung der Forschungsfragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
3.5 Zusammenfassung und Diskussion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
3.6Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
Autoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73

Vorwort
D
ie Kommunikation von Unternehmen und Verbänden mit ihren Kunden
und Mitarbeitern hat sich durch die Digitalisierung und die zunehmende
Verbreitung von Social Media-Angeboten im Internet stark verändert.
Über die Hälfte der deutschen Unternehmen nutzen Social Media und die
Nutzung ist bei Großunternehmen und Mittelständlern gleich weit verbreitet.
Sehr hohe Relevanz haben Netzwerke wie Facebook, Xing, LinkedIn und Google+,
Micro-Blog-Dienste wie Twitter und Videoplattformen wie YouTube.
Meist nutzen die Unternehmen die Plattformen zur Unterstützung ihrer
Werbe- und Imagekampagnen. Die sozialen Medien unterstützen in zunehmendem Maße die herkömmlichen Kommunikationskanäle und sie ermöglichen es,
den Dialog mit Stakeholdern zu führen.
Doch eine Social Media-Strategie muss sich in die gesamte Kommunikationsstrategie einpassen, es muss zu einer Vernetzung und zu einer „transmedialen“ Unternehmenskommunikation kommen, will man die Zielgruppen in der
heutigen Zeit erreichen. Längst kommt es zu einer starken Segmentierung der
Medien und die gewünschten Zielgruppen nutzen unterschiedliche Medien.
Neben diesem Aspekt ist die Frage nach den Inhalten, dem Content, der
Kommunikation entscheidend für deren Erfolg. Versucht man lediglich seine
Leistungen und Produkte zu bewerben, wird man sehr schnell feststellen, dass
8
Kommunikationsmanagement und Markenstrategien im Social Web
dies beim Rezipienten nicht ankommt. Längst werden Inhalte benötigt, die unterhalten und bestimmte Interessenscluster bedienen. Die tradierte Einteilung der
relevanten Zielgruppen nach Alter ist schon lange überholt.
Doch wie sehen erfolgreiche Content Strategien aus, wie kann ich meine
Unternehmenswerte und Philosophie in wirksame Content Strategien umsetzen
und wie kann ich diese überprüfen?
Diese Publikation des Europäischen Institutes für Medienoptimierung will
eine wissenschaftliche Einordnung der Kommunikation in sozialen Medien geben
und ein Beispiel aufzeigen, wie ein großes deutsches Unternehmen, die Zurich
Versicherung, eine erfolgreiche Kampagne initiiert und ausgewertet hat.
Das Europäische Institut für Medienoptimierung und deren angeschlossene
gemeinnützige Stiftung möchte den Dialog zwischen Wissenschaft und Praxis
im Bereich der Kommunikation fördern.
Holger Schmidt, EIMO
Joachim Schmidt, EIMO

Für mich war es immer wichtig, viele Impulse von außen zu bekommen und mit
einem Team von Leuten zusammen zu arbeiten, die auf ein gemeinsames Ziel
hin arbeiten und mit viel positiver Energie nach vorne blicken.
Als wir vor der Herausforderung standen, unsere Kampagne für die Olympischen Spiele in London zu entwickeln, haben wir unser Netzwerk im Deutschen
Olympischen Sportbund (DOSB) aktiviert, unsere langjährigen Medien- und
Agenturpartner eng eingebunden und viele Gespräche mit Experten geführt,
die uns Tipps gegeben haben. Außerdem haben wir unsere Überlegungen mit
einer Studie und der Zusammenarbeit mit der Johannes Gutenberg-Universität
Mainz angereichert.
Die Social Media-Strategie und die hervorragende Umsetzung ist vor allem
durch ein starkes Zurich Team zustande gekommen. Daher besonderen Dank
an Hans-Peter Ganz, Barbara Kaltz, Frauke Heckmann, Michael Holzapfel, Manuel
Woelki, Myriam Renner, Paul Zitzke, Frank Usner und alle anderen Kollegen, die
uns geholfen haben.
Monika Schulze, Zurich Versicherung
9

1. Kommunikations­
management im
Social Web
Chancen und Risiken digitaler Teilöffentlichkeiten für die Unternehmens­kommunikation
Sascha Himmelreich
V
iele Unternehmen haben die Potenziale des Social Webs erkannt. Die
niederländische Fluggesellschaft KLM beschäftigt rund 450 Mitarbeiter,
die rund um die Uhr einen netzbasierten Kundenservice auf Facebook
und Twitter betreiben. Gleichzeitig nutzt KLM diese Kanälen auch für das Informationsmanagement, indem sie ihre Kunden dort anregen, Verbesserungsvorschläge einzureichen. Der Computerhersteller DELL betreibt im Social Web ein
eingehendes strategisches Issues Management, um Service-relevante Anliegen
von Kunden zu identifizieren. DELL analysiert dafür täglich über 22.000 relevante Kommentare. Werden kritische Themen identifiziert, so lässt DELL den
betroffenen Kunden auf digitalem Weg umgehend Unterstützung zukommen,
beispielsweise über die Twitter-Adresse @DellCares. Die beiden Unternehmen
werden für ihr Engagement im Netz als Best Practice-Beispiele angeführt
(vgl. t3n.de).
12
Kommunikationsmanagement und Markenstrategien im Social Web
Immer mehr Unternehmen nutzen das Social Web, um zielgruppenspezifisch an unterschiedliche Anspruchsgruppen heranzutreten. Die Anwendungsfelder reichen dabei von klassischer Werbung, über Marketing­kommunikation
bis hin zu strategischer PR im Sinne eines Beziehungsaufbaus und einer entsprechenden Kontaktpflege mit den unterschiedlichsten Anspruchsgruppen
(vgl. BITKOM 2012: 11). Die dynamischen Entwicklungen stellen Unternehmen
vor neue Herausforderungen. Bedingt wurden diese Möglichkeiten durch einen
Paradigmenwechsel öffentlicher Kommunikation. Durch den Wegfall von Publikationsschranken bestehen für Internetnutzer zahlreiche Partizipationsmöglichkeiten. Der Internetnutzer kann dabei eine aktive Rolle bei der Herstellung
digitaler Teilöffentlichkeiten einnehmen (vgl. Pleil 2012: 21). Zahlreiche Anwendungen im Internet begünstigen die aktive Partizipation von Internetnutzern,
weisen hohe Reichweiten auf und spielen daher insbesondere im Konsumkontext eine zunehmend wichtige Rolle. So bieten beispielsweise Bewertungsplattformen wie yelp.com Konsumenten die Möglichkeit, ihre Erfahrungen auszutauschen und Informationen über Unternehmen zu sammeln. Solche Plattformen
können so auch einen Einfluss auf die Konsumentscheidung von Internetnutzern
besitzen.
Technologische Entwicklungen führen zu einer dauerhaften Verfügbarkeit
von Informationen und zu immer neuen Möglichkeiten der Partizipation. Nicht
zuletzt stellen auch gesellschaftspolitische Veränderungen, wie etwa die Forderung nach mehr Transparenz oder die Fragmentierung von Interessen und
Bedürfnissen im Stakeholder-Umfeld, im digitalen Zeitalter neue Anforderungen
an das Kommunikationsmanagement von Unternehmen (vgl. Zerfaß, Pleil 2012:
48ff.). Gerade bei Unternehmen in sensiblen Kundenbereichen wie Finanzen
oder Versicherungen stellt eine gute Social Web-Strategie eine große Herausforderung dar.
Veränderte Nutzungsprinzipien und e­ rweiterte Öffentlichkeit
1.1 Veränderte Nutzungsprinzipien und
­erweiterte Öffentlichkeit
Die Internetverbreitung in Deutschland bewegt sich in den vergangenen Jahren
auf einem anhaltend hohen Niveau. Laut der ARD/ZDF-Onlinestudie 2014 waren
im Frühjahr 2014 rund 79 Prozent der deutschsprechenden Erwachsenen online.
Die steigenden Nutzerzahlen gehen dabei mit einer ebenfalls zunehmenden
Nutzungsdauer einher. Demnach verbrachte 2014 jeder Onliner täglich im Durchschnitt 166 Minuten im Netz (vgl. van Eimeren, Frees 2014: 378).
Eine bedeutende Rolle nehmen dabei die Kommunikationsformen des Social
Webs ein, welche die Möglichkeit zur aktiven Partizipation und Interaktion der
Nutzer bieten. Das Social Web besteht aus webbasierten Anwendungen, die
„den Informationsaustausch, den Beziehungsaufbau und deren Pflege, die Kommunikation und die Zusammenarbeit“ (Ebersbach, Glaser, Heigl 2008: 31) zwischen den Nutzern erleichtern und unterstützen. Verschiedene Anwendungen
wie Wikipedia, Video-Portale wie YouTube oder Online-Communities wie Facebook weisen nach wie vor steigende Nutzerzahlen auf. So nutzen 2014 46 Prozent der deutschen Onliner eine private Community wie beispielsweise Facebook (vgl. Busemann, Tippelt 2014: 412). Sowohl im B2C als auch im B2B Bereich
erschließen sich für Unternehmen riesige Kommunikations­­potenziale.
Mit den steigenden Nutzungszahlen geht ein Bedeutungsgewinn des aktiven Nutzers einher. Er ist gleichermaßen Rezipient wie Produzent von Daten,
Informationen und Inhalten und wird somit zum „Produser“. Der Terminus ist
eine Wortschöpfung, die sich aus den beiden Begriffen „producer“ und „user“
zusammensetzt (Bruns 2007). Zentral sind dabei drei grundlegende Nutzungsprinzipien: Das Identitätsmanagement umfasst das Zugänglich-Machen persönlicher Aspekte des Individuums. Unter Beziehungsmanagement versteht
man das Pflegen bestehender Kontakte bzw. deren Erweiterung durch das Knüpfen neuer Kontakte. Das Informationsmanagement umfasst Prozesse der Auswahl, Bewertung, Kommentierung und Verwaltung von Informationen (vgl.
Schmidt 2008: 23f.). Eine besondere Bedeutung kommt dabei mittlerweile auch
13
14
Kommunikationsmanagement und Markenstrategien im Social Web
der mobilen Internetnutzung über Endgeräte wie Laptops, Smartphones und
Tablet-PCs zu. 2014 nutzten rund 50 Prozent der deutschen Onliner das Internet über mobile Endgeräte (vgl. van Eimeren, Frees 2014: 385).
Die Kommunikationsstrukturen im Internet unterscheiden sich dabei von
anderen Kommunikationssituationen, insbesondere der face-to-face-Kommunikation. Die dort publizierten Informationen sind persistent, weil sie dauerhaft
gespeichert und nicht flüchtig sind. Darüber hinaus sind sie duplizierbar und
können ohne Qualitätsverlust kopiert werden. Des Weiteren sind sie skalierbar
und ihre Reichweite ist prinzipiell nicht eingeschränkt. Die dabei entstehenden
Daten sind durchsuchbar und von Suchmaschinen auffindbar (vgl. Schmidt 2009:
106ff). Zentrale Nutzungsoptionen sind dabei das Publizieren (Authoring) und
Teilen (Sharing) von Informationen, die Zusammenarbeit (Collaboration), das
Vernetzen von Individuen und Organisationen (Networking) sowie das Bewerten und Filtern (Scoring and Filtering) durch Nutzer (vgl. Pleil 2012: 27).
Die veränderten Nutzungsprinzipien im Internet haben zu einem „Strukturwandel der Öffentlichkeit“ geführt (Neuberger 2006: 113), der in alle gesellschaftlichen Bereiche dringt. Neben den Auswirkungen auf der ökonomischen
Ebene zeigt sich der angesprochene Strukturwandel sogar in der politischen
Sphäre. So spielten die digitalen Anwendungen des Social Webs eine entscheidende Rolle für die revolutionären Bewegungen des arabischen Frühlings 2011
in Ägypten und dienten dabei unter anderem der Informationsverbreitung und
Koordination der demokratischen Strömungen (vgl. Baringhorst 2014: 91ff.).
Während der Zugang zur Ebene der öffentlichen Kommunikation ehemals den
Massenmedien vorbehalten war, hat sich dies durch die offenen Zugangs- und
Partizipationsmöglichkeiten des Social Webs grundlegend geändert (vgl. Köhler 2008: 235). „Neben die klassische Medienöffentlichkeit sind netzwerkartige
Mikroöffentlichkeiten getreten, die in Minutenschnelle entstehen können und
auch wieder verschwinden“ (Pleil 2012: 20). Das Social Web bietet dem Internetnutzer neue Dimensionen der Vernetzung. Durch die vernetzten Kommunikationsstrukturen kommt es zu einer „Beschleunigung öffentlicher Kommunikation“ (Schenk et al. 2008: 248).
Strategische Unternehmens­kommunikation im Social Web
Unternehmen müssen den beschriebenen Veränderungen öffentlicher Kommunikation begegnen. In den Netzwerken aus gleichberechtigten Kommunikationspartnern ist ein Unternehmen nur noch „ein Kommunikator unter vielen
möglichen“ (Meckel 2008: 479). Dies erfordert eine entsprechende Berücksichtigung in der strategischen Ausrichtung der Kommunikationsaktivitäten in
den verschiedenen Online-Kanälen.
1.2 Strategische Unternehmens­
kommunikation im Social Web
Unternehmen sehen sich in ihrem Handeln einem ständigen Legitimierungsdruck ausgesetzt. Sie sind folglich auf gesellschaftliche Akzeptanz angewiesen
(vgl. Sandhu 2012). Die Rechtfertigung unternehmerischen Handelns erfolgt
dabei nicht mehr nur über die Beziehungspflege zu massenmedialen Kommunikatoren, sondern zunehmend auch gegenüber der digitalen Öffentlichkeit.
Aus den skizzierten Veränderungen öffentlicher Kommunikation durch die digitalen Kanäle resultieren neue Wege für eine zielgruppengerechte StakeholderAnsprache in der Unternehmenskommunikation.
Das Internet und insbesondere das Social Web bieten zahlreiche Möglichkeiten zu einer zweiseitigen, symmetrischen Kommunikation, welche als effektivste Form der Public Relations angesehen wird (vgl. Grunig, Hunt 1984: 22).
Unter strategischer Online-Kommunikation versteht man „alle gesteuerten
Kommunikationsaktivitäten von Unternehmen, Non-Profit-Organisationen,
Behörden und anderen Organisationen im Internet und Social Web, die der
internen und externen Handlungskoordination mit Stakeholdern und der Interessenklärung dienen und die damit einen Beitrag zur Realisierung der übergeordneten Organisationsziele (Erreichung inhaltlicher und ökonomischer Ziele,
Sicherung von Handlungsspielräumen und Legitimität) leisten sollen“ (Zerfaß,
Pleil 2012: 47).
15
16
Kommunikationsmanagement und Markenstrategien im Social Web
Pleil unterscheidet drei verschiedene Formen der Online-PR. Während in
Zeiten der digitalisierten PR das Internet zunächst nur als weiterer Distributionskanal betrachtet wurde, bot Internet-PR bereits erste Formen indirekter
Rückkanäle von den Anspruchsgruppen an die Organisation. Dennoch erfolgte
bei diesen beiden Formen die Kommunikation primär monologisch (vgl. Pleil
2007: 16ff.). Cluetrain-PR hingegen erfolgt dialog- bzw. netzwerkorientiert. Es
geht dabei primär um eine Verständigung zwischen Bezugsgruppen durch eine
argumentative Kommunikation. Der Rezipient wird dabei als Kommunikationspartner verstanden, der sich in sozialen Netzwerken organisiert. Zentrales Ziel
ist der Aufbau und die Sicherung einer digitalen Reputation (vgl. Zerfaß, Pleil
2012: 54). Unter Reputation ist eine kollektive Wahrnehmung und Bewertung
eines Objekts zu verstehen. Sie entsteht durch den öffentlichen und persönlichen Austausch individueller Images (vgl. Einwiller 2014: 376). Die digitale
Reputation wird mittlerweile als Wertschöpfungsfaktor betrachtet, der einen
immateriellen und schwer ersetzbaren Wert darstellt und von dem ein Unternehmen langfristig zehren kann (vgl. Pleil, Zerfaß 2014: 737).
1.3 Spezifische Anforderungen an die
Kommunikation im Social Web
Das Social Web bietet zahlreiche Möglichkeiten einer zielgerechten Stakeholder-Ansprache, die dem Aufbau einer digitalen Reputation dienen können. Die
Kommunikation mit den digitalen Teilöffentlichkeiten erfordert dabei einen
besonderen Kommunikationsstil. Führende Leitbegriffe sind dabei Schlagworte
wie der Dialog, Vertrauen, Transparenz und Authentizität (vgl. Pleil 2012: 31ff.).
Zentrales Element der Cluetrain-PR ist der Dialog mit den verschiedenen
Anspruchsgruppen. Kent und Taylor nennen fünf zentrale Prinzipien der OnlineKommunikation, die zwar zu Anfangszeiten des Internets aufgestellt wurden,
jedoch nach wie vor Gültigkeit besitzen. Sie umfassen neben dem Nutzwert von
Spezifische Anforderungen an die Kommunikation im Social Web
Informationen eine einfache Navigation, einen vorsichtigen Gebrauch externer
Links und Banner, Anreize zur Rückkehr auf die eigenen Web-Angebote und
verschiedene Feedback-Möglichkeiten, wie beispielsweise die Möglichkeit,
Kommentare oder andere Rückkopplungs-Kanäle einzusetzen (vgl. Kent, Taylor
1998: 326ff.). Dialogische Kommunikationsformen im Social Web erfordern
dabei eine genaue Analyse der Stakeholder-Wünsche und daraus entsprechend
abgeleitete Kommunikationsmaßnahmen. Ein systematisches Zuhören, eine
klare Positionierung und die personelle Ressourcen-Ausstattung sollen dabei
zur Dialogfähigkeit beitragen (vgl. Pleil 2012: 34).
Neben dialogischen Kommunikationsformen spielt für Unternehmen im
Social Web insbesondere auch der Aufbau institutionellen Vertrauens eine große
Rolle. Vertrauen fungiert für Stakeholder dabei als Konstrukt zur Risikoreduktion und basiert auf Erfahrungen, die in die Zukunft projiziert werden (vgl. Bentele, Seidenglanz 2008: 56). Als Voraussetzung für den Aufbau von Vertrauen
wird Transparenz angesehen. Zwar schafft Online-Kommunikation per se schon
eine Form von Transparenz. Dennoch besteht im Online-Kontext darüber hinaus ein besonders hoher Anspruch an Transparenz für Unternehmen. So gilt
beispielsweise das Prinzip der Absenderklarheit, wonach Unternehmen in ihrer
Onlinekommunikation offenlegen sollten, wer als Kommunikator hinter den
Botschaften steckt (vgl. Pleil 2012: 32f.). Die Unternehmenskommunikation im
Social Web erfordert gleichzeitig ein hohes Maß an Authentizität. Zentrale Prämissen sind dabei Ehrlichkeit, Echtheit und ein persönlich gehaltener Kommunikationsstil. Dies kann in der Wahrnehmung der Bezugsgruppen als Qualitätskriterium dienen (vgl. Pleil, Rehn 2012: 217ff.). Dabei sollte der Mitarbeiter als
Repräsentant des Unternehmens im Vordergrund stehen (vgl. Wehmeier, Winkler 2012: 387ff.).
Neben der Kommunikation mit externen Stakeholdern birgt das Social Web
jedoch auch Möglichkeiten zum Einsatz in der internen Kommunikation. So
können Anwendungen wie Wikis oder Weblogs dem Informationsmanagement
dienen, indem relevante Informationen jederzeit zur Verfügung gestellt und
ausgetauscht werden können. Gleichzeitig unterstützen sie das Beziehungsmanagement zwischen Mitarbeitern, da sie die Pflege bestehender und das
Knüpfen neuer Kontakte fördern. Instrumente wie beispielsweise ein CEO-Blog
17
18
Kommunikationsmanagement und Markenstrategien im Social Web
können darüber hinaus dazu beitragen, die Unternehmenskultur zu stärken und
so dem Identitätsmanagement im Unternehmen zu dienen. Des Weiteren kann
der partizipative Austausch von Informationen auch einen Beitrag zur Erhöhung
der Mitarbeitermotivation leisten (vgl. Einwiller, Landmeier 2012: 208ff.). So
nutzt der Automobilzulieferer Continental seit 2012 das Business-Netzwerk
„Connext“. Es dient dem Wissensaustausch zwischen den Mitarbeitern und
dem Aufbau und der Pflege von Gemeinschaften. Mitarbeiter haben dabei die
Möglichkeit, sich ein eigenes Profil anzulegen, virtuelle Gemeinschaften zu beliebigen Fachgebieten zu gründen und in Blogs, Foren und weiteren Social SoftwareAnwendungen Wissen und Arbeitsergebnisse zu veröffentlichen und diese ihren
Kollegen verfügbar zu machen (vgl. continental-corporation.com 2014).
Nicht zuletzt bietet der Einsatz von Social Web-Kanäle auch Möglichkeiten
zur Unterstützung von Managementprozessen. Die hohe Informations-Geschwindigkeit und die geringen Kosten von Internet- und Social Web-Anwendungen
können bei der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle von Managementaufgaben behilflich sein und so zur Effizienz- und Effektivitätssteigerung beitragen. So können beispielsweise Online-Communities aktiv zur Problemlösungssuche und Aufgabenerfüllung (Crowdsourcing) oder für
Innovationsprozesse (Open Innovation) eingesetzt werden (Zerfaß, Pleil 2012:
48ff.).
1.4 Status quo und zentrale Heraus­
forderungen
Die seit 2007 jährlich durchgeführte Studie European Communication Monitor
gibt Aufschluss über die gegenwärtigen und zukünftigen Herausforderungen
des Kommunikationsmanagements. 2013 wurden dazu in einer europaweit angelegten Studie 2.710 PR-Praktiker aus 43 Ländern zu Trends in der strategischen
Unternehmenskommunikation befragt (vgl. Zerfaß et al. 2013).
Status quo und zentrale Heraus­forderungen
Die Bewältigung der digitalen Entwicklungen im Internet und im Social Web
ist dabei aus Sicht der PR-Praktiker das zweitwichtigste Thema der kommenden
drei Jahre, hinter der Verknüpfung der Geschäftsstrategie mit der Kommunikation (vgl. Zerfaß et al. 2013: 84). Ein Großteil der Befragten ist der Meinung,
dass Social Media die Wahrnehmung der externen Stakeholder über die eigene
Organisation beeinflusst. Mehr als die Hälfte sagen darüber hinaus, dass Social
Media auch die Wahrnehmung der eigenen Mitarbeiter über die eigene Organisation beeinflusst (vgl. Zerfaß et al. 2013: 26).
Als relevante Gatekeeper im digitalen Zeitalter werden von einem Großteil
der Befragten primär die eigenen Mitarbeiter, Konsumenten, Blogger und die
Manager von Online-Gemeinschaften betrachtet. Gleichzeitig zeigt die Befragung, dass es hinsichtlich der Kommunikation mit digitalen Teilöffentlichkeiten
nach wie vor an einer strategischen Anbindung mangelt. Nur rund 38 Prozent
der Befragten sagen aus, dass ihre Organisation adäquate Kommunikationsstrategien und geeignete Instrumente zur Kommunikation mit digitalen Gatekeepern entwickelt hat (vgl. Zerfaß et al. 2013: 27).
Auch in deutschen Unternehmen wurde die Bedeutung des Social Webs
für den Einsatz in der Unternehmenskommunikation erkannt. Laut einer BITKOM-Studie (n=723 Unternehmen) nutzt fast die Hälfte der Unternehmen in
Deutschland Social Media. Dabei sind Unternehmenspräsenzen in sozialen
Netzwerken am stärksten verbreitet, gefolgt von Videoplattformen. Der Einsatz
erfolgt dabei primär in der externen Unternehmenskommunikation (klassische
Werbung, Marketing und Öffentlichkeitsarbeit). Zentrale Ziele sind eine Bekanntheitssteigerung von Marken und Unternehmen (82 Prozent) sowie die Neukundenakquise (72 Prozent). 62 Prozent der Unternehmen, die Social Media nutzen,
gehen davon aus, dass die Bedeutung sozialer Medien weiter steigen wird (vgl.
BITKOM 2012: 6ff.).
19
20
Kommunikationsmanagement und Markenstrategien im Social Web
1.5 Kritische Teilöffentlichkeiten im
­Internet
Neben den zahlreichen Chancen zum Aufbau einer digitalen Reputation und
zur Ansprache unterschiedlicher Stakeholder-Gruppen bestehen für Unternehmen jedoch auch Risiken für Unternehmen im Social Web. Unternehmerisches
Handeln unterliegt im digitalen Zeitalter einer verstärkten Beobachtung und
wird zunehmend in den verschiedenen Kanälen des Internets unter Beteiligung
einer kritischen Öffentlichkeit diskutiert (vgl. Köhler 2008: 235). Die zahlreichen Zugangs- und Partizipationsmöglichkeiten fördern dabei die Formierung
kritischer Gegenöffentlichkeiten (vgl. Wimmer 2007: 215ff.).
Die Krisenanfälligkeit für Unternehmen hat sich angesichts des Internets
erhöht, denn Unternehmen unterliegen einer verstärkten Beobachtung. Ehemals
passive Rezipienten werden im Internet selbst zum Sender von Informationen,
weshalb es für potenziell jedermann ohne viel Aufwand möglich ist, sich kritisch
über Unternehmen zu äußern (vgl. Becker 2012: 367). So bieten Bewertungsplattformen im Internet enttäuschten Kunden die Möglichkeit, sich über ihre negativen
Konsumerfahrungen auszutauschen und ihrem Ärger freien Lauf zu lassen (vgl.
Hennig-Thurau et al. 2004: 39). Fehlende Gatekeeper, globale Kommunikationsstrukturen und eine hohe Informationsgeschwindigkeit sind weitere Faktoren des
Internets, welche die Krisenanfälligkeit für Unternehmen erhöhen. Negative Informationen können sich rasend schnell verbreiten und beeinflussen so die Reaktions- und Handlungszeit von Unternehmen (vgl. Becker 2012: 367).
Unternehmen droht im schlimmsten Fall ein so genannter Shitstorm. Darunter versteht man den Prozess, „wenn in kurzem Zeitraum eine subjektiv große
Anzahl von kritischen Äußerungen getätigt wird, von denen sich zumindest ein
Teil vom ursprünglichen Thema ablöst und stattdessen aggressiv, beleidigend,
bedrohend oder anders attackierend geführt wird“ (Lobo 2010: o.S.). Da das
Internet mittlerweile auch verstärkt zur Recherche durch professionelle Journalisten genutzt wird (vgl. Neuberger et al. 2009: 296ff.), können negativ-kritische Äußerungen aus dem Netz von den Massenmedien aufgegriffen werden.
Kritische Teilöffentlichkeiten im ­Internet
Es kommt zu einem digitalen Spillover. Er liegt vor, wenn „negativ kritische
Inhalte über eine Organisation oder eine Person, die im Internet von nicht-professionellen Kommunikatoren geäußert werden, in die Berichterstattung etablierter Massenmedien diffundieren und dort eine Folgeberichterstattung auslösen“ (Himmelreich, Einwiller 2014: 191). Die Kritik erreicht so einen noch
höheren Rezipientenkreis und stellt somit eine Gefahr für die Reputation der
betroffenen Unternehmen dar (vgl. Schultz, Wehmeier 2010: 423).
Der italienische Nudel-Hersteller Barilla provozierte 2013 einen Shitstorm,
als der Firmen-Chef Guido Barilla in einem Radio-Interview sagte, dass der Konzern die traditionelle Familie unterstütze und Barilla aufgrund dessen keine
Werbung mit Homosexuellen schalte. Wenn den Homosexuellen das nicht gefallen würde, sollten sie die Nudeln anderer Hersteller essen. Der darauf folgende
Aufschrei in den sozialen Medien war immens. Zahlreiche Internetnutzer kritisierten die Äußerung des Konzernchefs scharf. Unter dem Hashtag #boycottbarilla wurde dazu aufgerufen, die Produkte des Unternehmens zu boykottieren.
Barilla erkannte den dadurch entstandenen Schaden und entschuldigte sich im
Nachgang öffentlich auf der Firmenhomepage und auf Facebook (vgl. Rentz
2013).
Eine Inhaltsanalyse deutscher Print- und Onlinemedien im Zeitraum April
2010 bis Oktober 2012 hat gezeigt, dass der Begriff „Shitstorm“ einen großen
Nutzungszuwachs in der Verwendung durch deutsche Journalisten erfahren
hat. In der Studie konnten insgesamt 564 Artikel in überregionalen Qualitätszeitungen, Wochenzeitungen und Nachrichtenmagazinen oder deren OnlineAbleger identifiziert werden, welche den Begriff „Shitstorm“ enthielten, wobei
ein Großteil davon auf das Jahr 2012 entfiel. In 223 Artikeln ging es dabei um
einen konkreten Shitstorm-Fall, also ein Ereignis, bei der sich eine Person oder
eine Organisation mit negativ-kritischen Äußerungen aus digitalen Kanälen
konfrontiert sah (vgl. Himmelreich, Einwiller 2014: 194).
Es existieren zahlreiche Beispiele aus der massenmedialen Berichterstattung, in denen Unternehmen einer geballten Kritik digitaler Öffentlichkeiten
ausgesetzt waren: „Shitstorm aus Milchschaum“ (Salavati 2013: o.S.), „Explosive Grüße aus dem Netz“ (Bialek, Koenen 2012: o.S.), „Sturm auf die Pinnwand“
21
22
Kommunikationsmanagement und Markenstrategien im Social Web
(taz.de 2012: o.S.). Inhaltlich weist digitale Kritik an Unternehmen eine große
Vielfalt auf. Häufig betrifft sie ethisch-moralische Aspekte, beispielsweise wenn
Arbeits- oder Produktionsbedingungen von Unternehmen angeprangert werden
(vgl. Zühlsdorf 2002: 23). Darüber hinaus kann es sich jedoch auch um klassische Online-Beschwerden und entsprechende kritische Kommentare unzufriedener Kunden handeln (vgl. Ward, Ostrom 2006: 220). Unternehmen müssen
einen Weg finden, mit kritischen Teilöffentlichkeiten im Internet umzugehen.
1.6 Krisenprävention im Social Web
Eine zentrale Rolle kommt beim Umgang mit kritischen Öffentlichkeiten im
Internet durch Unternehmen der Prävention zu, um kritische Issues frühzeitig
und proaktiv zu identifizieren und geeignete Handlungsstrategien zu entwickeln.
Unter Issues versteht man kontrovers diskutierte Themen, die von öffentlichem
Interesse sind und die ein Konfliktpotenzial aufweisen (vgl. Röttger 2001: 16).
Das Issues Management besitzt im digitalen Zeitalter eine hohe Relevanz. Es
stellt dabei ein Verfahren dar, welches interne und externe Sachverhalten, die
eine Begrenzung strategischer Handlungsspielräume darstellen, proaktiv identifiziert und gleichzeitig versucht, diesen Sachverhalten strategisch im Sinne
der eigenen Organisation zu begegnen (vgl. Ingenhoff, Röttger 2008: 323).
Aus Sicht des Kommunikationsmanagements muss die Onlinekommunikation in die strategische Umweltbeobachtung von Unternehmen mit einbezogen werden. Issues können in verschiedenen Arenen virtueller Öffentlichkeit
entstehen. Die dabei eingesetzten Anwendungen, wie beispielsweise Blogs oder
soziale Online-Netzwerke, unterscheiden sich hinsichtlich ihrer Größe oder des
Grades ihrer Vernetzung. Eine eingehende Analyse des Publikationsortes und
des Vernetzungsgrades kann dabei helfen, die Verbreitungswahrscheinlichkeit
von Issues einzuschätzen. Weitere Faktoren, die in diesem Zusammenhang eine
Rolle spielen, sind klassische Nachrichtenfaktoren oder aber auch das persönliche Involvement der beteiligten Internetnutzer (vgl. Pleil 2010: 13ff.).
Fazit
Im Social Web kann ein fundiertes Social Media-Monitoring als strategisches Frühwarnsystem dazu dienen, kritische Themen zu identifizieren, ihren
Wirkungsgrad einzuschätzen und das damit verbundene Krisenpotenzial zu
bewerten (vgl. Becker 2012: 369). „Online-Monitoring ist organisationales Zuhören. Und Zuhören ist Voraussetzung für die Teilnahme an einem Gespräch“ (Pleil
2010: 18). Die einzelnen Schritte des Social Media-Monitorings bestehen dabei
in der Datenerhebung und –aufbereitung, der Datenanalyse und der Ergebnisinterpretation (vgl. Plum 2010: 22). Im Zuge dessen können verschiedene Handlungsoptionen und Prozesse zum Umgang mit identifizierten Issues abgeleitet
werden (vgl. Aßmann, Pleil 2014: 599ff.). Eine proaktive Vorgehensweise hilft
Unternehmen so, kritischen Issues in digitalen Kanälen zu begegnen und erweitert damit den kommunikativen Handlungsspielraum.
1.7 Fazit
Die vorangegangenen Ausführungen zeigen, dass die dynamischen Entwicklungen im digitalen Zeitalter zu grundlegenden Veränderungen öffentlicher
Kommunikation geführt haben. Vernetzte Kommunikationsstrukturen gehen
mit einer erhöhten Informationsgeschwindigkeit einher. Ehemals bestehende
Publikationsschranken sind weggefallen, so dass potenziell jedermann seine
Meinung im Internet kundtun kann. Steigende Nutzerzahlen verschiedener Social
Web-Anwendungen tragen dazu bei, dass Unternehmen neuen vernetzten Mikroöffentlichkeiten begegnen, in denen der Nutzer eine zentrale Rolle bei der
Kanalisierung der Aufmerksamkeit besitzt. Diese Entwicklungen bringen gleichzeitig Chancen wie auch Risiken für die Unternehmenskommunikation mit sich.
Die Krisenanfälligkeit von Unternehmen hat sich durch das Social Web
deutlich erhöht. Kritische Themen können sich durch die vernetzten Kommunikationsstrukturen rasend schnell verbreiten und so zu einer Gefahr für die
Reputation entwickeln. Dies erfordert einen proaktiven Umgang mit kritischen
Themen in den digitalen Kanälen. Eine Integration der Online-Kommunikation
23
24
Kommunikationsmanagement und Markenstrategien im Social Web
in das strategische Kommunikationsmanagement ist daher unabdingbar, um
die Chancen der digitalen Welt zu nutzen und die Risiken zu vermeiden. Eine
im gesamten Unternehmen verankerte Social Media-Strategie kann für Unternehmen – auch in sensiblen Bereichen – gute Möglichkeiten erschließen, neue
Kunden anzusprechen und alte Kunden zu binden.
Die zahlreichen Möglichkeiten einer zielgruppengerechten StakeholderAnsprache erfordern ein neues Verständnis der Unternehmenskommunikation
in den digitalen Kanälen. Maßgeblich sind dabei authentische und dialogische
Kommunikationsformen, die dem Nutzer auf Augenhöhe begegnen und so zum
Aufbau einer positiven digitalen Reputation beitragen. Eine zentrale Rolle bei
aktiver Kommunikation durch Unternehmen im Social Web kommt dabei dem
Content zu. Ziel sollte es sein, den Zielgruppen einen Mehrwert zu schaffen.
Ein Beispiel dafür ist das Engagement der Zurich-Gruppe. Der Partner der Deutschen Olympiamannschaft hat die Chance erkannt, eine neue Art des Beziehungsmanagements mit Kunden und Vermittlern über das Social Web aufzubauen. Als Plattform nutzte die Versicherung die Olympischen Spiele 2012 in
London. Über eine umfangreiche Social Media-Strategie wurde unter Einbindung
von beteiligten Sportlern Content produziert, der einerseits das Informationsbedürfnis der anvisierten Zielgruppen bedient und andererseits auch deren
Einbindung in den Kommunikationsprozess aktiv gefördert hat. Die Zurich hat
über das Social Web und andere Kommunikationskanäle wie TV den Athleten
eine Plattform gegeben und über sie berichtet. Damit hat das Unternehmen den
produzierten Content „spreadable“, also durch die User/ Athleten selbst teilbar,
gemacht und somit eine große Öffentlichkeit erreicht. In Sachen Imagebildung
und positiver öffentlicher Wahrnehmung war die Kampagne durchaus erfolgreich (vgl. Daschmann 2014, in diesem Band).
25
1.8 Literatur
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2. Social Media als Teil der
Markenstrategie der
­Z urich Versicherung
Monika Schulze
2.1 Die Ausgangslage bei V
­ ersicherungen
D
as Wachstum der sozialen Medien hat einen großen Einfluss auf die Marketingstrategien und Kommunikationsweise der Unternehmen mit ihren
Zielgruppen. Da es die sozialen Medien erlauben, nicht nur Botschaften
mitzuteilen, sondern auch zu interagieren, ist es möglich, mit den jeweiligen
Zielgruppen direkter und dauerhafter in Verbindung zu treten.
Social Media-Marketing bietet Unternehmen sowohl Chancen als auch Risiken. So attraktiv das Medium sein kann, birgt es allerdings auch die Gefahr,
außer Kontrolle zu geraten, da die Meinungen im Internet nicht denen des Unternehmens entsprechen müssen, sich zudem unkontrollierbar verselbständigen
können. Leicht können negative Einstellungen im Web entstehen und dem Image
eines Unternehmens schaden.
30
Kommunikationsmanagement und Markenstrategien im Social Web
Da sich Versicherungen eher risikoavers verhalten und Kunden sich eher
ungern mit dem Thema Versicherungen beschäftigen, stellt die Kommunikation
im Netz hohe Anforderungen hinsichtlich Strategie und Umsetzung an die Verantwortlichen dieser Branche.
2.2 Das Phänomen Facebook & Co.
Tatsächlich jedoch führt an Facebook auch für die eher konservativ geprägte Versicherungswirtschaft kein Weg vorbei. Gab es im Januar 2010 noch ca. 5 Millionen aktive Facebook Nutzer in Deutschland, waren es im Januar 2014 schon 27,4
Millionen (Quelle: Statista 2014). Die größte Altersgruppe bilden Nutzer im Alter
zwischen 25 und 34 Jahren (Quelle: Statista 2014), eine ideale Zielgruppe für
Versicherer. Facebook als Plattform stellt daher nicht nur eine Herausforderung,
sondern vor allem eine riesige Chance dar. Denn wenn man Facebook genau
betrachtet, wird klar, dass es eine Art der Kommunikation bietet, die dem eigentlichen Charakter des Versicherungswesens sehr nahe kommt: es sind ja gerade
jene Versicherungsvermittler am erfolgreichsten, die nicht einfach nur versuchen
ihr Produkt zu verkaufen, sondern die mit ihren Kunden in einen Dialog treten. Es
geht darum, eine Beziehung und Vertrauen aufzubauen, Expertise anzubieten,
bei Fragen oder Problemen da zu sein. Wichtig ist eine relevante, einnehmende
Kommunikation – eben nicht einfach nur Verkaufsgespräche. Der potenzielle Kunde
muss bereits profitieren, bevor er auch nur bewusst an eine Versicherung denkt.
Dieses langfristig angelegte Verhältnis ist es, das einen Berater erfolgreich macht
und für künftige Abschlüsse empfiehlt.
Als Zurich 2012 begann das Social Web zu nutzen, war Facebook die größte
Plattform und ist es auch heute noch. Für die Zukunft ist es aber wichtig, auch
die Entwicklung anderer Kanäle im Auge zu behalten. Bewegtbilder und damit
YouTube spielen bereits eine wichtige Rolle bei der Vermarktung bei Zurich. Die
Bilder-App Instagram gehört ebenfalls zu den Instrumenten im Marketing-Mix.
Sie verzeichnet nach Informationen mehrerer Publikationen starke Zuwächse.
„Zurich Sports“ als Resultat lang­jährigen Sport-Engagements
Wie viele Menschen die Facebook-Tochter in Deutschland genau nutzen, gibt
Instagram nicht bekannt.
2.3 „Zurich Sports“ als Resultat lang­
jährigen Sport-Engagements
Wie also schafft man es, auf Facebook & Co. in einen vom Publikum als authentisch und relevant wahrgenommenen Dialog zu treten? Zurich ist hier in der
privilegierten Position, bereits seit 14 Jahren der Deutschen Olympiamannschaft
als Partner, Sponsor und Versicherer zur Seite zu stehen.
Zurich sieht sich mit den olympischen Werten besonders verbunden. Das
Unternehmen steht für den olympischen Gedanken und für die Werte, die der
Sport verkörpert. Engagement, Verantwortung und da zu sein, wenn es darauf
ankommt sind Grundsätze, nach denen Zurich sich richtet. Als Versicherungsunternehmen sorgt sie dafür, dass die Sportler abgesichert sind, falls während
der Spiele etwas passiert.
Dieses langfristige Engagement bietet einen idealen Ausgangspunkt, um
die Marke Zurich mit interessantem und unterhaltsamem Content zu verbinden
und sie so positiv aufzuladen. Das Thema Olympia im engeren und Sport im
weiteren Sinne eignet sich in besonderer Weise, um die Marke Zurich, Kunden,
Vermittler, Mitarbeiter und auch Athleten miteinander zu verbinden. Dabei hilft
es, dass bereits viele Vermittler in Sportvereinen engagiert sind, viele Zurich
Mitarbeiter eine hohe Affinität zum Sport haben und Zurich eine gute Beziehung
zu vielen Athleten und Verbänden aufgebaut hat.
Für das Thema Sport sind Social Media-Kanäle eine ideale Plattform. Etwa
die Hälfte der Deutschen, also rund 40 Millionen Menschen, treibt in irgendeiner Form Sport. Ein Viertel der Deutschen, rund 17,8 Millionen, erklärte in Umfragen, sich für die Olympischen Spiele zu interessieren. (Quelle: DOSB)
31
32
Kommunikationsmanagement und Markenstrategien im Social Web
Fast jeder Zweite nutzt das Internet für Sportinformationen (45 % aller
Bundesbürger über 14 Jahren, laut einer repräsentativen Umfrage im Auftrag
von BITKOM, veröffentlicht im Jahr 2014).
2.4 Olympia-Athleten und Social Media
Je aktiver ein Sportler auf Social Media-Plattformen ist, desto mehr Motivation
kann er durch den Kontakt mit seinen Fans gewinnen. Das ist das Ergebnis einer
Studie, zu der 89 Olympia-Athleten nach den Olympischen Spielen in London
befragt wurden. Die Ergebnisse sind in ihrer Eindeutigkeit besonders auffällig
und zeigen, in welchem Maße Kommunikation über Social Media-Kanäle den
Spitzensport beeinflussen können. Die ausführliche Darstellung der Studie und
ihrer Ergebnisse finden Sie im nachfolgenden Kapitel in diesem Band. Finanziert
durch Zurich, wurde die Untersuchung durch das European Institute for Media
Optimization (Berlin) beauftragt und unter Leitung von Prof. Dr. Gregor Daschmann (Johannes Gutenberg-Universität Mainz) in Zusammenarbeit mit forum!
Marktforschung, Mainz, durchgeführt. Unterstützt wurde das Projekt vom Deutschen Olympischen Sportbund (DOSB).
„Social Media bietet Sportlern ein unglaublich großes Potenzial“, bestätigt
Weitspringer Christian Reif, der insbesondere Facebook aktiv nutzt. „Ich verbringe sehr viel Zeit damit, weil ich sehr viel Kraft aus den Reaktionen der Fans
schöpfe.“
Die Erkenntnis daraus: Durch Social Media ändert sich die Sportkommunikation sowohl für den Sportler als auch für den Sponsor – sie wird direkter und
emotionaler. Ein wichtiger Aspekt für die Kommunikationsstrategie von Zurich.
Die Social Media-Plattform „Zurich Sports“
2.5 Die Social Media-Plattform
„Zurich Sports“
Nach mehr als einem Jahrzehnt intensiver Zusammenarbeit mit der deutschen
Olympiamannschaft und dem Deutschen Olympischen Sportbund rief Zurich
zu den Olympischen Spielen 2012 in London die digitale Plattform „Zurich Sports“
ins Leben. Ihre wichtigsten Elemente waren:
•
•
•
•
•
•
die Microsite zurich.de/sports
„Zurich Sports“ auf Facebook
Youtube.com/zurichsport
die Twitter-Seite twitter.com/ZurichSports
Facebook-Seiten für Zurich-Vermittler
eine Verlinkung zur DOSB Seite
Abb. 1 Beispiel der
Gewinnaktion u.a. auf
der Microsite
33
Kommunikationsmanagement und Markenstrategien im Social Web
34
Mit einer umfangreichen Werbe- und Social Media-Kampagne rückte die
Plattform „Zurich Sports“ vor allem die großartigen Leistungen der deutschen
Olympiateilnehmer in den Mittelpunkt und stellte dabei die auffällige Parallele
zwischen Sportlern und Unternehmen heraus – nämlich dann alles zu geben,
wenn es darauf ankommt.
„Gesichter“ der Kampagne waren die Olympiasportler Robert Harting (Diskus), Patrick Hausding (Wasserspringen), Jennifer Oeser (Zehnkampf) und
Lena Schöneborn (Moderner Fünfkampf), die zum „Top Team“ des DOSB für
London gehörten.
Für die Konzeptionierung der „Zurich Sports“-Plattform ging Zurich von
folgenden Grundannahmen aus:
Emotionaler Ausgangspunkt
•
Für die meisten teilnehmenden Sportler geht bereits mit der Teilnahme an
den Olympischen Spielen ein Traum in Erfüllung
•
Sieger oder nicht, für alle Teilnehmer bedeutet die Mitwirkung an den Olympischen Spielen eine unvergessliche persönliche Erfahrung
•
Diese Erfahrung möchten sie gerne teilen
Finanzieller Ausgangspunkt
•
Die meisten der Athleten sind trotz ihrer Olympia-Teilnahme nicht sehr
bekannt
•
•
Ihre finanzielle Ausstattung ist daher sehr beschränkt
Aus diesem Grund ist es für sie besonders wichtig, eine Plattform zu haben,
auf der sie sich vermarkten und ihre Bekanntheit steigern können
Fans sorgen für Content
„Zurich Sports“, so die Kernidee der Kampagne, hilft und verbindet Athleten und Fans zum beidseitigen Nutzen. Flankiert von klassischen Werbeanzeigen, TV-Spots und online geschalteten Werbe-Bannern liegt das Hauptgewicht
auf dem umfangreichen Internet- und Social Media-Konzept. Auf der Microsite
www.zurich.de/sports erhalten Fans und Interessierte eine Vielzahl wertvoller
Informationen rund um den Sport. Hier tritt Zurich also nicht als zentraler Akteur,
sondern vielmehr als Vermittler zwischen Fans und Sportlern auf. Wichtig dabei
ist die Kontinuität der Aktion auch über die sportlichen Großereignisse hinaus.
Die Seite wird kontinuierlich gepflegt und mit neuem Content gefüllt, so dass
sie auch nach den Olympischen Spielen als ständige Wissens-Ressource zur
Verfügung steht.
2.6 Fans sorgen für Content
Um das Publikum weiter in die Kampagne einzubinden, verlässt sich Zurich
dabei nicht nur auf professionell produziertes Material, sondern motiviert die
Fans, eigene Inhalte hochzuladen und sich aktiv zu beteiligen. Im Fall der Olympischen Spiele 2012 geschah dies im Wesentlichen über zwei Anker:
•
User wurden durch Werbe-Spots, Facebook, Twitter, YouTube und über
Web-Banner aufgefordert, ihre „olympischen Momente” als Foto oder Video
einzureichen. Aus diesen Beiträgen wurde wiederum neuer Content für die
Social Media-Plattformen generiert. Die User stimmten unter allen Einsendungen für eine Gewinnerin, die gemeinsam mit den „Champion des Jahres
2012“ einige Tage im Robinson-Club auf Kreta verbringen durfte.
•
Zweiter zentraler Anker, um User und Athleten auf die Landingpage zu
bekommen, war das Voting. Fans wurden aufgefordert, für „ihren“ Lieblingsathleten zu stimmen. Aus diesen Teilnehmern wurden schließlich zwei
Gewinner gezogen, die eine Reise zu den Olympischen Spielen in London
und zum Champion des Jahres 2012 gewannen.
35
36
Kommunikationsmanagement und Markenstrategien im Social Web
Abb. 2 Gewinnspiel
auf zurich.de/sports
von März bis Juni 2012
An den zweiten Hauptanker schloss sich noch ein weiterer Effekt an. Denn
bei dem Athleten-Voting konnten nicht nur die Fans Preise gewinnen, auch für
die Sportler selbst waren wertvolle Prämien ausgelobt: drei Reisen zu den Winterspielen in Sotschi und Sponsoringpakete für den Heimatverein.
Dementsprechend stark waren die Sportler motiviert, ihre Fans über die
sozialen Netzwerke aufzurufen, sich an der Aktion zu beteiligen und selber
abzustimmen. Dies führte nicht nur zu neuen Besuchern der „Zurich Sports“Microsite, sondern es schuf auch Bild- und Videomaterial für die Social MediaAktion und die Medienkooperationen in TV, Online und Print.
Diese recht aufwändigen Aktionen blieben nicht auf die Zeit um die Olympischen Spiele beschränkt. So konnten Fans ein Snowboard-Wochenende mit
dem Snowboardprofi und zweifachen Weltcup-Sieger Konstantin Schad gewinnen. Zum 24-Stunden-Rennen am Nürburg-Ring entsandt „Zurich Sports“ einen
Fanbotschafter. Und als Olympiasieger Robert Harting im August 2013 in
Zurich Vermittler als lokale ­Multiplikatoren der Kampagne
Moskau seinen Diskus zum WM-Titel warf, ließ er sich nach seinem Sieg von
seinen Fans im Google Hangout, befragen (einem Videochat, zu dem der Benutzer beliebig viele andere Personen einladen kann, die per Computer, Mobiltelefon oder Tablet an der Unterhaltung teilnehmen können). „Coole Aktion von
Zurich“, schrieb Harting danach auf seiner Facebook-Seite.
Abb. 3 Fan-Hangout
mit Robert Harting
2.7 Zurich Vermittler als lokale
­Multiplikatoren der Kampagne
Wichtig ist in diesem Zusammenhang, dass nicht nur die Unternehmenszentrale, sondern vor allem auch die Zurich Vermittler wichtiger Teil der Kampagne
sind. Denn sie sind es, die vor Ort eng in sportliche Aktivitäten eingebunden
sind:
•
•
•
die meisten Vermittler unterstützen lokale Sport-Clubs und Athleten
Sport ist ein Thema, das die Vermittler auch persönlich emotional bindet
die Vermittler bringen sich mit sehr innovativen Ideen ein
37
Kommunikationsmanagement und Markenstrategien im Social Web
38
•
soziales Engagement ist ein wichtiges Element für ihre Kundenbindung und
Kundengenerierung
•
die „Zurich-Sports“-Kampagne unterstützt die Vermittler bei ihren Aktivitäten
Schon seit langem arbeitet der Vertrieb der Zurich bundesweit mit Sportverbänden zusammen – geschätzt werden derzeit mehr als 1000 Sportvereine,
Verbände und individuelle Sportler gefördert und unterstützt. Gerade deshalb
bezieht Zurich ihre Vermittler so eng in die Kampagne ein.
Zurich stellt seit 2012 ihren Vermittlern eigene Facebook-Seiten zur Verfügung, die Sport- und Servicethemen sowie lokale Gewinnspiele miteinander
verbinden. Die Facebook-Fanpage des einzelnen Vermittlers bietet damit einen
echten Mehrwert. Knüpft er lokal neue Kontakte und vernetzt sich mit diesen
über Facebook, kann er auf dem Weg über Sportthemen auf seine Produkte und
Services zu sprechen kommen. Vor allem wenn die Fanpages, wie von einigen
Vermittlern verfolgt, ihrerseits von eigenen Aktivitäten begleitet werden. So
ließ sich zum Jahresende 2012 nachweisen, dass gerade jene Vermittler wachsende Fanzahlen auf ihren Profilen vermelden konnten, die Facebook Apps für
Gewinnspiele nutzen:
„Fußballschuhe für Südafrika“ sammelten die Bezirksdirektionen Mario Kuhn
und Günther Mommerskamp sowie die Filialdirektion Roth & Pietzsch. Die Idee:
Fans geben ihre gebrauchten Sportschuhe ab und werden für die FacebookPlattform abgelichtet. Für jedes abgegebene Paar Schuhe gibt es eine Spende
für einen wohltätigen Zweck am jeweiligen Agenturstandort. Für die Weiterleitung der Schuhe sorgten Kollegen bei Zurich South Africa in Zusammenarbeit
mit der Organisation „Afrika Tikkun“, zu der Zeit unter der Schirmherrschaft
von Nelson Mandela.
Zurich Vermittler als lokale ­Multiplikatoren der Kampagne
Abb. 4 Facebook
Beispiel der Zurich
Vermittler
•
Ein „Christkindl für mein‘ Verein“ veranstaltete die Gabler Allfinanz im bayrischen Hohenschambach. Teilnehmer erzählten hier in lustigen, teilweise
aber auch drastischen Beiträgen, wann ihnen ihre Versicherung sehr gelegen kam. Für jeden Beitrag leisteten Josef und Thomas Gabler eine Spende
an einen örtlichen Verein.
•
50 Plätze in einem persönlichen Sicherheits- und Deeskalationstraining
verloste die Bezirksdirektion Roland Wolters. Im Anschluss daran gab es
ein Quiz, bei dem es Karten für die Deutschen Mannschaftsmeisterschaften der Vielseitigkeitsreiter zu gewinnen gab.
39
Kommunikationsmanagement und Markenstrategien im Social Web
40
•
Ein „sportlicher“ Adventskalender ließ im Dezember 2013 die Fanzahlen
auf den Vermittlerseiten – gestützt durch gezielte Facebook-Werbung – auf
das Doppelte hochschnellen.
Abb. 5 Facebook Aktion auf den Vermittler
Seiten
Weitere Aktionen sind in Planung und werden sukzessive online gehen. Die
bisherigen Ergebnisse zeigen jedoch, dass Vermittler auf diese Weise nicht nur
Fans generieren, sondern vor allem ein positives Image gewinnen und regionale
Aktivitäten unterstützen können.
Nachhaltiger Erfolg als Grundbaustein der Social Media-Plattform
2.8 Nachhaltiger Erfolg als Grundbaustein
der Social Media-Plattform
Das Ziel der Zurich war es schon 2012 eine Plattform ins Leben zu rufen, die
längerfristig erfolgreich ist und auch nach London messbaren Erfolg liefert.
Hierfür ist es wichtig Content zu generieren, der das Engagement aller Zielgruppen – der (potenziellen) Kunden, Vertriebler, Mitarbeiter und Athleten –
ständig am Leben erhält. Dazu wurde eine Content Strategie entwickelt, die
unterschiedliche Ausrichtungen für „Zurich Sports“ und Vermittler vorsieht:
•
Auf „Zurich Sports“ sucht Zurich vor allem Gespräche über das Thema Sport.
Ziel ist es, Markenbewusstsein zu schaffen, das Marken-Image positiv zu
beeinflussen, Kontaktanlässe zu schaffen und Werte wie Vertrauen, Stärke,
Gemeinschaft und Zuverlässigkeit zu transportieren. Die Kommunikation
erfolgt dabei stets auf Augenhöhe mit den Fans.
•
Auf den Vermittler-Seiten stehen regionale Themen im Vordergrund. Sie
werden durch Informationen zu den Versicherungsprodukten und Serviceleistungen ergänzt. Die Vermittler suchen hier vor allem den Kontakt mit
ihren bestehenden und potenziellen neuen Kunden, um Bekanntheit zu
schaffen und Vertrauen aufzubauen.
Abb. 6 Screenshot
der Vermittlerseite
Bantle
41
42
Kommunikationsmanagement und Markenstrategien im Social Web
2.9 Marketing und Geschäfts-Erfolg der
Kampagne
Bei allem Engagement für das Gemeinwohl muss unter dem Strich auch der
wirtschaftliche Erfolg stimmen. In diesem Fall stellt sich also die Frage, in wie
weit die Facebook Plattform der Zurich Versicherung und ihren Vermittlern hilft,
mit ihren Kunden in Kontakt zu treten und einen auch ökonomisch relevanten
Dialog zu führen. Laut einer Studie der Zeitschrift AssCompact im Jahr 2013
schätzen mehr als 20% der Vermittler, die mit Social Media Erfahrung gesammelt haben, den beruflichen Nutzen als sehr hoch ein. Ganz offenbar rentiert
sich also die nicht unerhebliche Investition von Zeit und Geld.
Hier einige Meinungen von Zurich Vermittlern:
„Ich benutze Facebook, um Kontakte zu knüpfen, und habe auch
etwas Geschäft dadurch generiert. Daher weiß ich die Kampagne zu schätzen.“
Detlef Knoll
Vermittler
„Zurichs Aktivitäten auf Facebook kann ich nur befürworten.
Eine richtig tolle Geschichte, um täglich mit meinen Kunden in
Kontakt zu bleiben.“
Martin Bantle
Vermittler
„Einer unserer lokalen Olympiaathleten aus Würzburg hat uns
heute besucht und mir erzählt, dass ihm die Olympiakampagne
sehr gefällt. Er hat sogar gefragt, wie er die Kampagne unterstützen kann.“
Alexander Weber
Vermittler
Marketing und Geschäfts-Erfolg der Kampagne
„Die Initiative hier auf Facebook zum professionellen Promoten
von Zurichs Olympia-Engagement ist super und wird von mir
voll unterstützt.“
Günter Mommerskamp
Vermittler
Die positive Einschätzung der Vermittler wird auch von der Geschäftsleitung geteilt, da sich bereits Ende 2012 ein deutlicher Erfolg einstellte und dies
auch nachhaltig weiter entwickelt wird:
•
Die öffentliche Wahrnehmung der Marke Zurich hat sich seit den Olympischen
Spielen in London signifikant verbessert. Eine Studie des internationalen Marktforschungsunternehmens Milward Brown nach London kommt zu dem Ergebnis: Kunden, die das Olympia-Engagement kennen, beurteilen das Image von
Zurich signifikant besser (Quelle: Milward Brown September 2012)
•
Das Aufzeigen der Korrelation von Kommunikation und Geschäftserfolg ist
durch einen Online-lead-Prozess gelungen und zeigt mit einer Conversion
Rate von bis zu 10 % weit über dem Markt liegende Umwandlungsquoten
zu Verträgen.
•
Das YouGov Servicebarometer Assekuranz von Mai 2013 beurteilt das Werberating von Zurich als „deutlich besser als das der Wettbewerber“ (Quelle:
YouGov Servicebarometer Assekuranz, Mai 2013)
Abb. 7 YouGov
Servicebarometer
­Assekuranz, Mai 2013
43
Kommunikationsmanagement und Markenstrategien im Social Web
44
2.10 Fazit
Das Konzept von Zurich, Social Media als Teil der Markenstrategie des Unternehmens zu implementieren, hat sich als Erfolg erwiesen. Es kann eine Verbindung von Social Media-Aktivitäten zu Geschäftserfolgen beobachtet werden.
Zusammenfassend kann man die „Zurich Sports“-Kampagne am besten
folgendermaßen charakterisieren:
•
Nachhaltig: Seit Olympia in Athen im Jahr 2000 steht Zurich den deutschen
Athleten zur Seite. Dieses Engagement wurde bei den Olympischen Spielen
2012 in London durch die neuen Social Media-Aktivitäten noch einmal deutlich intensiviert.
•
Zielorientiert: Imagebildung, Informationstransport, Anlässe für den Dialog
zu schaffen – das ist sowohl auf „Zurich Sports“, als auch auf den Vermittler-Fanpages gelungen. Der Erfolg der Kampagne ist zudem durch einen
Online-lead Prozess und durch Vertragszahlen ausgewählter Vermittler
bestätigt worden.
•
Vertriebseinbindung: Auch die Vermittler der Zurich nutzen die Chancen
dieses sportlichen Einsatzes intensiv, kreativ und auf langfristige Erfolge
ausgelegt. Facebook und ähnliche Plattformen bieten dem Vertrieb ungeahnte Möglichkeiten mit ihren Kunden in Kontakt zu treten.
•
Innovativ: Modernes Sport-Sponsoring erschöpft sich nicht mehr mit der
reinen Präsenz des Unternehmens-Logos. Es geht vielmehr darum, das Thema
und das Netzwerk des Sports aktiv zu nutzen.
•
Netzwerke: „Zurich Sports“ ist eine Bühne für den Olympiasport und nutzt
die bestehenden Offline Netzwerke mit dem DOSB, Sportverbänden, Sportlern, die eng mit Zurich verbunden sind, das Vertriebsnetz, Mitarbeiter und
involviert alle Fans.
Die Erfahrung mit diesem positiv besetzen Thema zeigt, dass die Gefahr
von Krisen bisher nicht gegeben war. Zurich war – unter Einbindung aller
Fazit
Unternehmensbereiche – vorbereitet und in der Lage, mit den wenigen kritischen Bemerkungen professionell um zu gehen.
Deutschland gilt innerhalb der Zurich Gruppe weltweit als „Best Practice“Beispiel, was die Umsetzung der „Zurich Sports“-Kampagne in Social Media
und in einer 360°-Kommunikation betrifft. Andere Länder sind ebenfalls dabei,
Social Media-Plattformen zu etablieren und nutzen hierfür die Expertise des
deutschen Teams.
45
3. Schneller, Höher,
Weiter – Twitter?
Der Einfluss des Social Media-Kontakts zu
Fans auf die Motivation von Spitzensportlern 1
Gregor Daschmann
3.1 Abstract
D
ie neuen internetbasierten Medien geben Sportlern neue Möglichkeiten,
mit ihren Fans zu kommunizieren. Die vorliegende Studie untersucht, ob
und wie sich diese Möglichkeiten auf die Motivation bei Leistungssportlern auswirken. Hierzu wurde eine repräsentative Befragung der Deutschen
Mannschaft der Olympischen Spiele von London 2012 durchgeführt. In einer
Online-Befragung wurde erhoben, welche web-basierten Kommunikationsmöglichkeiten die Athleten nutzen, wie sie mit ihren Fans kommunizieren und welche Motivation sie aus der Kommunikation mit den Fans ziehen. Die Befragung
1
Diese Untersuchung wurde durch das European Institute for Media Optimization (Berlin) beauftragt, von
der Zurich Versicherung finanziert und in Zusammenarbeit mit forum! Marktforschung, Mainz, durchgeführt. Wir
danken dem Deutschen Olympischen Sportbund (DOSB) für seine Unterstützung bei der Kontaktierung der Athleten.
48
Kommunikationsmanagement und Markenstrategien im Social Web
erfolgte kurz nach den Olympischen Sommerspielen. Die Ergebnisse zeigen
einen starken Einfluss des Kommunikationsverhaltens der Sportler auf die erlebte
Motivation: Je häufiger und umfangreicher sie Web- Plattformen für die FanKommunikation nutzen, desto stärker empfinden sie dies als motivierend für
ihre eigenen sportlichen Wettkämpfe. Die Konsequenzen dieses Befunds für
die Public Relations von Sportlern und für den Sportjournalismus werden abschließend diskutiert.
3.2 Einführung und Fragestellung
Dass die Leistung von Athleten im Spitzensport nicht nur von zahlreichen physischen Variablen und äußeren Bedingungsfaktoren, sondern ebenso von sensiblen mentalen und psychischen Voraussetzungen abhängt, gilt als selbstverständlich (vgl. z.B. für einen Überblick Baumann 2009; Janssen 1995; Schlicht
& Strauß 2009). Ebenso unbestritten ist, dass Athleten absolute Spitzenleistungen nur dann erbringen können, wenn eine überdurchschnittlich hohe Motivation vorhanden ist, die es erst ermöglicht, an den Rand der eigenen physischen
Leistungsfähigkeit zu gehen (vgl. Baumann 2011, 28-45; Beckmann et al. 2009;
Gabler 2000c, 2002; Tietjens 2006, 225-268; Stoll et al. 2010, 63-98). Als
Beleg hierfür mag schon gelten, dass viele Athleten nicht im Training, sondern
nur im Wettkampf in der Lage sind, tatsächlich Leistungen im Bereich internationaler Rekorde zu erbringen. Ebenso scheitern viele Weltrekordversuche z.B.
bei Sprungwettbewerben in der Leichtathletik, wenn der Spitzenreiter erst nach
Ausscheiden der Konkurrenz die Bestmarke angeht – weil eben die motivierende
Anspannung des Wettkampfs plötzlich fehlt. Motivation ist also ein zentraler
Baustein sportlicher Leistungsfähigkeit. Eine nicht ganz unwichtige Einflussgröße auf diese Motivation kann der Ansporn durch das Publikum sein: Anfeuernde Fans, so vermeinen viele Sportler es zu spüren, können zusätzliche Kräfte
und Motivation freisetzen (vgl. Alfermann 2000, S.90ff.; Schlicht & Strauß 2003;
160ff.) – seien es die Gesänge der Heimkurve beim Fußball oder das
Einführung und Fragestellung
rhythmische Klatschen der Fans vor dem dritten und letzten Hochsprungversuch, sei es das frenetische Toben im Stadion bei der Ankunft des Marathonläufers oder sei es gar die schreiende Menschentraube auf Alpe d’Huez, durch
die sich der Spitzenreiter der Tour de France quält. Doch auch wenn sowohl den
Zuschauern wie den Sportlern diese Zusammenhänge intuitiv plausibel zu sein
scheinen – die wissenschaftliche Befundlage zum Zuschauereinfluss auf die
sportliche Leistung ist uneinheitlich, da für die Präsenz von Zuschauern nicht
nur leistungssteigernde, sondern auch leistungshemmende Einflüsse nachgewiesen werden konnten (vgl. Alfermann & Würth 2009). Zudem ist immer noch
unklar, über welche psychologischen Mechanismen diese Einflüsse, so sie auftreten, exakt funktionieren. Fest scheint nur zu stehen, dass es empirisch zwar
nachweisbar den Heimvorteil z.B. beim Fußball gibt (Heimmannschaften haben
eine statistisch erhöhte Siegeswahrscheinlichkeit), dass es aber wohl eine Vielzahl von intervenierenden Bedingungen hierfür zu geben scheint – wie etwa die
Schwierigkeit der sportlichen Aufgabe, die Erwartungen und Kenntnisse des
Publikums oder die psychologischen Wahrnehmungs- und Zuschreibungsprozesse beim Athleten selbst (bis hin zur self-fulfilling prophecy). Festhalten muss
man somit: Der Zuspruch von Fans kann unter bestimmten Bedingungen für
Spitzensportler eine motivationsfördernde Komponente sein (vgl. Alfermann
& Würth 2009, 769).
Diese mögliche Wirkung von Fans auf die sportliche Leistungsfähigkeit stand
lange Jahre in krassem Gegensatz zu den faktisch verfügbaren kommunikativen
Wegen, auf denen sich dieser Support der Fans tatsächlich Bahn zu den Sportlern brechen konnte. Letztlich war es für den Fan immer nur in der Live-Situation
des Wettkampfs vor Ort möglich, sein „Fandom“ und seine Unterstützung für
den Sportler sichtbar und spürbar zu machen. Außerhalb des Wettkampfs regierte
lange die Einbahnstraße der klassischen Medienlandschaft: Die Fans konnten
zwar etwas über ihren Sport-Star erfahren, der Sportler jedoch kaum etwas über
seine Fans. Der Kontakt zu ihnen außerhalb der Wettkampfarena war in der
Regel minimiert. Sportler, die in den großen Publikumssportarten zu Hause
waren wie z.B. dem Fußball, konnten wenigstens noch Woche für Woche Reaktion, Feedback und Anfeuerung ihrer Fans erleben – für Sportler, die in eher
randständigen Sportarten auftraten, reduzierte sich dieses Fanerlebnis hingegen
49
50
Kommunikationsmanagement und Markenstrategien im Social Web
meist auf einen oder zwei publikumsträchtige Wettkämpfe im Jahr – etwa Europaund Weltmeisterschaften oder die Olympischen Spiele. Die Kommunikationskanäle, auf denen Fans ihre motivationssteigernde Unterstützung hätten übermitteln können, fehlten also im klassischen Mediensystem. Dies hat sich jedoch
aufgrund der Möglichkeiten des Web 2.0 dramatisch gewandelt.
Denn durch die mittlerweile allgegenwärtige Präsenz des Internets – und
darunter insbesondere das Angebot der Social Media – haben sich für Akteure,
die in der Öffentlichkeit stehen, die Bedingungen, Voraussetzungen und strategischen Notwendigkeiten ihrer Kommunikation entscheidend verändert (vgl.
hierzu und zu den folgenden Ausführungen Himmelreich 2014, in diesem Band).
Wo früher Einbahnstraßen dominierten, wird jetzt interagiert; wo früher Botschaften massenmedial breit und mit hohen Streuverlusten platziert wurden,
wird jetzt zielgruppenspezifisch angesprochen; wo es früher „one-to-many“
hieß und starre Gruppenkommunikation regierte, ist jetzt die fallweise individualisierte Kommunikation möglich. Obwohl die traditionellen Massenmedien
wie Fernsehen, Zeitung und Radio noch immer eine große Reichweite und starkes Wirkpotenzial haben, neigen immer mehr Rezipienten dazu, individuelle
Kontakte über Social Media zu einem wichtigen Teil ihres eigenen persönlichen
Medienportfolios zu machen. Diese Veränderungen und ihre Folgen sind auf
der Rezipientenseite in der Kommunikationswissenschaft schon eingehend
untersucht – die Auswirkungen auf der Seite der Kommunikatoren wurden hingegen in der Forschung häufig vernachlässigt. Dies ist umso erstaunlicher, da
diese Veränderungen eben längst nicht nur Auswirkungen auf die Medienmärkte
und ihre Rezipienten haben – sie betreffen ebenso gravierend sämtliche öffentlichen Akteure im Mediensystem.
Politiker, Künstler, Prominente oder Sportler – all diese öffentlichen Akteure
sind nun in der Lage, zielgruppenspezifisch konzentriert über Twitter, Facebook
oder YouTube-Channels mit der Öffentlichkeit oder Teilen davon zu kommunizieren, ohne auf die Anforderungen klassischer Massenmedien und die Selektionsmechanismen der dort arbeitenden Journalisten Rücksicht nehmen zu
müssen. Diese voranschreitende Nutzung von Social Media durch öffentliche
Akteure hat zwei gravierende Konsequenzen: Sie führt einerseits zu einer
Einführung und Fragestellung
erhöhten Responsivität öffentlicher Akteure und bewirkt andererseits einen
Machtverlust der traditionellen Massenmedien.
Der Begriff der Responsivität findet vor allem in der Politikwissenschaft
Verwendung (vgl. Geißel 2004) und bezeichnet die Publikumsorientierung eines
öffentlichen Akteurs. Erhöhte Responsivität bedeutet, dass zum einen die Erwartungen der Öffentlichkeit treffender wahrgenommen und besser verstanden
werden, sowie zum anderen, dass das eigene Handeln und die eigenen kommunikativen Strategien stärker an diesen Erwartungen ausgerichtet werden. Fehlende Responsivität wird öffentlichen Akteuren oft vorgeworfen: Sie gelten dann
als abgehoben und ohne Basisbezug. Zu hohe Responsivität führt jedoch ebenfalls zu Kritik, da solchen Akteuren z.B. auf dem Feld der Politik dann ein zu
populistisches oder z.B. in der Kunst ein zu marktorientiertes Verhalten vorgeworfen wird. Öffentliche Akteure sollten also stets nur zu einem gewissen Maß
responsiv handeln.
Neben der Steigerung der Responsivität haben die neuen web-basierten
Kommunikationskanäle gleichzeitig die klassischen Massenmedien um einen
Teil ihres Einflusses beraubt. Für den öffentlichen Akteur ist es unter den neuen
Gegebenheiten nicht mehr zwingend notwendig, den Kontakt zur Öffentlichkeit
über beispielsweise die Zeitung oder das Fernsehen zu suchen. Die eigenen
Anhänger sind über Twitter oder Facebook genauso gut, mit weniger Aufwand,
schneller und selbstbestimmter zu erreichen. Damit sinkt auch die Notwendigkeit, die eigene Außendarstellung auf die Selektionsmechanismen der klassischen Medien abzustimmen. Ein Durchdringen zu den eigenen Anhängern ist
nun auch ohne diese Voraussetzung möglich – und je mehr die Stars in diese
direkten Möglichkeiten der direkten Kommunikation investieren, umso geringer
wird ihre Abhängigkeit vom klassischen Medienbetrieb. Und umgekehrt bieten
Social Media dem Fan eine ideale Plattform, sein „Fandom“ auszuleben (vgl.
Becker & Daschmann 2015).
Beide Vorgänge lassen sich im Bereich der Sportkommunikation besonders
gut beobachten: Einerseits sind Athleten durch Werkzeuge wie eigene FacebookSeiten, Twitter-Accounts, eigene Homepages oder Blogs und Foren nun in der
Lage, über das Internet direkt mir ihren Fans Kontakt aufzunehmen. Sie sind in
51
52
Kommunikationsmanagement und Markenstrategien im Social Web
der Lage, sich mit den Fans zu unterhalten, sie können nachvollziehen, wie sie
beim Publikum wahrgenommen werden und können sich mit unterstützenden
wie auch kritischen Stimmen aus der Fangemeinde auseinandersetzen. Andererseits versetzen die web-basierten Kommunikationsmöglichkeiten den Sportler in die Lage, seinen Fans zu erläutern, welche Ziele er sich setzt, wie seine
aktuellen Leistungen zustande kommen und welche Trainingsschritte er plant.
Die Bedeutsamkeit dieser Kommunikation für den Athleten dürfte – wie oben
bereits angerissen – von der öffentlichen Prominenz der spezifischen Sportart
abhängig sein. In den großen Publikumssportarten werden diese Plattformen
weniger von Bedeutung sein – hier sind die Sportler jedes Wochenende durch
Erlebnisse vor Ort wie auch intensive Medienberichterstattung über die Erwartungen und den Zuspruch ihrer Fans bestens informiert – sogar das Training
wird von hunderten von Fans besucht. In randständigen Sportarten dürften diese
Kommunikationsmöglichkeiten hingegen völlig neue Perspektiven eröffnen.
Denn mit Ausnahme weniger sportlicher Großereignisse besteht hier der Alltag
der Athleten aus harten Trainings- und Vorbereitungszeiten, die nahezu unter
Ausschluss des Publikums stattfinden. Für diese Athleten bedeutet der Kontaktweg via Internet also eine völlig neue Zugangsmöglichkeit zu den eigenen
Fans und den Botschaften, die diese transportieren.
Wenn diese Annahmen stimmen, dann müsste für Athleten, die nicht in
den absolut dominanten Publikumssportarten aktiv sind, die Kommunikation
mit den eigenen Fans über das Internet positive Effekte haben. Denn im Gegensatz zu der früheren durch die klassischen Massenmedien bedingten Trennung
von seinen Fans hat der Sportler nun täglich Gelegenheit, die Ansichten, Kritiken
und Anfeuerungen seiner Fans im Netz authentisch und ungefiltert zu erleben.
Es scheint plausibel, anzunehmen, dass – besonders während der langen Trainingsphasen – diese tägliche Fankommunikation einen Einfluss auf die Motivation des Sportlers haben kann: Tägliche kurze unterstützende Fankommentare,
beispielsweise über Facebook oder auf dem Gästebuch der eigenen Homepage,
setzen vermutlich täglich kleine motivierende Stimuli frei – es sind quasi kleine
psychologische Leistungskörner, die dem Athleten möglicherweise das disziplinierte Durchhalten der harten Trainingsphase erleichtern. Aus diesen Überlegungen leitet sich somit die Grundthese der vorliegenden Studie ab: Es wird
Methode
davon ausgegangenen, dass Sportler in weniger populären Sportarten aus der
internetbasierten direkten Kommunikation mit ihren Fans vermehrt motivierende Impulse mitnehmen. Falls diese Grundannahme stimmt, müssten Sportler, die einen aktiveren und fanbezogenen Umgang mit den Instrumenten des
Web 2.0 zeigen, auch eine stärkere Motivation durch diese Fankommunikation
verspüren.
Um diese Annahme zu überprüfen, wurde eine repräsentative Online-Befragungsstudie mit der gesamten Deutschen Mannschaft2 der Olympischen Sommerspiele von London 2012 durchgeführt. Das spezielle Fragebogendesign
ermöglichte es, folgende Forschungsfragen zu untersuchen:
Führt die direkte Interaktion mit Fans über Web-2.0-Kanäle …
1. … zu einem messbaren Einfluss auf die subjektiv wahrgenommene Motivation des Athleten?
2. … zu konkreten Vorstellungen des Athleten von seinen Fans und ihren Erwartungen?
3. … zu einer zu großen Belastung und zu hohem Zeitaufwand und überfordert
daher den Athleten?
3.3 Methode
Untersuchungsdesign
Die obigen Forschungsfragen postulieren einen Kausalzusammenhang zwischen
dem interaktiven Fankontakt des Sportlers über Social Media und der hieraus
2
Der Begriff „Mannschaft“ ist ein feststehender Terminus des DOSB. Er schließt auch die weiblichen
Olympia-Teilnehmer mit ein.
53
54
Kommunikationsmanagement und Markenstrategien im Social Web
wahrgenommenen Motivation des Athleten. Aus dieser Logik heraus wäre somit
eigentlich ein experimentelles Design notwendig, um die Annahmen zu testen.
Beispielsweise, in dem man eine Gruppe von Alltagspersonen in zwei Versuchsgruppen randomisieren und für beide Gruppen die empfangene Fankommunikation systematisch manipulieren und somit variieren würde. Ein solcher Ansatz
ist allerdings mit Blick auf die spezielle Charakteristik der zu untersuchenden
Zielgruppe kaum möglich. Denn die Studie soll etwas über Spitzensportler aussagen, und diese dürften sich nicht nur in ihren sportlichen Leistungen, sondern
in vielerlei weiteren Aspekten von einer Durchschnittsstichprobe der Bevölkerung unterscheiden. Spitzensportler sind in einer hervorragenden physischen
Verfassung, sie weisen eine überdurchschnittlich starke Zielfokussierung in
ihrem Handeln auf, sie sind disziplinierter und willensstärker, wenn es darum
geht Widerstände zu überwinden, und zumindest einige von ihnen sind Prominente mit einem hohen Einkommen. Aus diesem Grunde scheint es wenig sinnvoll, Verhaltensweisen dieser Gruppe mit einer Stichprobe von Alltagspersonen
zu vergleichen. Eine valide Aussage über die postulierten Zusammenhänge kann
somit nur anhand der Untersuchung einer tatsächlichen Stichprobe von Athleten erfolgen. Greift man auf eine solche Stichprobe echter Spitzensportler zurück,
handelt es sich damit jedoch zwangsläufig auch um Versuchspersonen, deren
Nutzung interaktiver Web-Angebote und deren Fankommunikation bereits nach
eigenen Vorstellungen entwickelt und gegeben ist, so dass eine für die Probanden glaubwürdige experimentelle Variation dieser Variablen schlichtweg nicht
möglich erscheint.
Aus diesem Grund wurde ein quasi-experimentelles Befragungsdesign
gewählt: Eine Stichprobe aktiver Spitzensportler wurde in einer quantitativen
Befragung nach ihrer aktiven Internet-Nutzung (Kanäle und kommunikatives
Verhalten) und ihren Fankontakten im Netz gefragt. Zusätzlich wurden die Wahrnehmung der eigenen Fans, die durch Fankommunikation empfundene Belastung sowie die verspürte Motivation durch Fankontakt erhoben. Sollte der in
Forschungsfrage 1 postulierte Zusammenhang zutreffen, so müsste sich eine
Korrelation zwischen aktiver Netznutzung und wahrgenommener Motivation
zeigen. Wichtig ist in diesem Zusammenhang anzumerken, dass es das Design
der Studie nicht erlaubt, die Kausalität des Zusammenhangs zu prüfen. Ob
Methode
Fankontakt die Motivation steigert, oder ob motivierte Sportler eher den Fankontakt suchen, lässt sich mit dieser Studie nicht zweifelsfrei beantworten.
Hierfür wäre ein Panel-Design über mehrere Jahre nötig, das den Wandel der
untersuchten Variablen über die Zeit in einem Cross-lagged-Correlation-Design
untersucht. Ein solcher Ansatz ist wünschenswert, lag aber außerhalb der finanziellen Möglichkeiten dieser Studie.
Die Befragung wurde beauftragt vom „European Institute of Media Optimization“ (EIMO) und finanziert von der Zurich Versicherung, die als Sponsor
und Partner-Versicherung der Deutschen Olympia-Mannschaft fungiert. Die
Durchführung erfolgte durch die forum! Marktforschung GmbH, Mainz. Unterstützung leistete zudem der DOSB (Deutscher Olympischer Sportbund), der
bei der Kontaktaufnahme und dem E-Mail-Versand der Befragungslinks hilfreich
zur Seite stand.
Messinstrument
Der Fragebogen bestand aus drei Teilen: Der erste Teil erhob, welche Web2.0-Werkzeuge (z.B. Facebook-Profil, Twitter-Account, eigene Homepage usw.)
die Sportler in ihrer Alltagskommunikation wie häufig für welchen kommunikativen Zweck verwenden und welche Rolle hierbei die Fankommunikation spielt.
Der zweite Teil sollte erstens die Motivation messen, die die Sportler aufgrund
von Fankommunikation erleben, zweitens die Vorstellungen, die die Sportler
von ihren Fans haben sowie drittens, ob die Kommunikation mit den eigenen
Fans als anstrengend erlebt wird. Die Umsetzung dieser drei Dimensionen war
eine der zentralen methodischen Herausforderungen der vorliegenden Studie.
Zwar existieren in der Sportpsychologie zahlreiche anerkannte Instrumentarien
zur Messung von Leistungsmotivation, aber diese Inventare wären einerseits
für die vorliegende Untersuchung zu umfangreich gewesen (vgl. für einen Überblick Beckmann et al. 2009, 538), und andererseits erfassen sie in der Regel
nicht den Aspekt der motivationsfördernden Wahrnehmung des Publikums
durch den Athleten.
55
56
Kommunikationsmanagement und Markenstrategien im Social Web
Um dieses Problem zu lösen, wurden den Befragten eigens konstruierte
Aussagen zum Verhalten von Fans, zur Beziehung eines Sportlers zu seinen Fans
sowie zur Motivation durch Fans vorgelegt, zu denen sie ihre Zustimmung anhand
von fünfstufigen Likert-Skalen angeben sollten; der genaue Wortlaut der Items
ist den Schaubildern im Ergebnisteil zu entnehmen. Für jede der drei genannten
Dimensionen wurden so Indikatoren entwickelt, die aus mehreren dieser LikertSkalen bestanden. Der dritte Teil des Fragebogens erhob soziodemographische
Eigenschaften (Alter, Geschlecht, Bildung) und die jeweils ausgeübte Sportart.
Pretest und Durchführung
Vier Wochen vor den Londoner Olympischen Spielen im Sommer 2012 wurde
der Fragebogen einem Pretest unterzogen. Hierfür wurde eine Stichprobe von
knapp 50 deutschen Athleten befragt, die nicht für die Spiele qualifiziert waren.
Den Athleten wurde von einer Absende-Adresse der Johannes Gutenberg-Universität Mainz per E-Mail der Link zum Online-Fragebogen zugesandt. Die Ergebnisse des Pretests zeigten in der Tat eine starke Korrelation zwischen interaktivem Fankontakt und der wahrgenommenen Motivation. Einige wenige Items
zur Messung der Mediennutzung bzw. der Motivation zeigten nach Cronbach’s
Alpha eine zu geringe Reliabilität zum jeweiligen Zielkonstrukt und wurden
daher für die Hauptstudie durch neue Items ersetzt.
Zwei Monate nach den Olympischen Spielen versandte der DOSB per E-Mail
einen Teilnahmeaufruf an alle Athleten, die an den Londoner Spielen teilgenommen hatten (n= 386). Wie der Pretest konnte auch der Fragebogen der Hauptstudie direkt durch einen Link im Teilnahmeaufruf angeklickt werden. Anfang
2013 wurde ein Reminder für die Teilnahme versandt. Jeder Athlet konnte nur
einmal teilnehmen, alle Daten wurden vollständig anonym erhoben und abgespeichert. Diese Befragung ist somit die erste Studie, in der eine komplette
Olympische Mannschaft über ihr Kommunikationsverhalten, ihre Fanwahrnehmung und ihre empfundene Motivation befragt wurde.
Ergebnisse
57
3.4 Ergebnisse
Beschreibung der Stichprobe
Insgesamt nahmen 89 von 386 (23%) angeschriebenen Athleten an der Befragung teil. 45 (51%) davon sind männlich, das Durchschnittsalter lag bei 26
Jahren. Die Teilnehmer sind überdurchschnittlich hoch gebildet: 83% haben
das Abitur und 31% verfügen zusätzlich über einen akademischen Abschluss.
Alle Befragten haben aktiv an den Spielen in London teilgenommen, und 41%
waren schon bei den vorausgegangenen Olympischen Spielen angetreten. Die
Sportarten der Athleten sind innerhalb der Stichprobe sehr vielfältig: Verschiedene Spezialdisziplinen der Leichtathletik, Turnen, Schwimmen, Sportschützen
und Ballsportarten waren am häufigsten vertreten. Da einige Disziplinen nur
sehr gering besetzt sind, werden die Sportarten mit Rücksicht auf die Wahrung
der Anonymität der Befragten hier nicht in einer separaten Tabelle ausgewiesen. Alle befragten Sportler geben an, das Internet mindestens zwei- bis dreimal
Abb. 1: Soziale Netzwerke werden für Sportler immer wichtiger
„Welche Medien sind für Sie persönlich im Kontakt zur Öffentlichkeit die drei wichtigsten?“
87%
Fernsehen
71%
Tageszeitungen (überregional / regional)
42%
Soziale Netzwerke wie Facebook etc.
25%
Nachrichtenagenturen
23%
Hörfunk
19%
Offizielle Webseiten meines Sportverbands
14%
Publikumszeitschriften
10%
Spezielle Zeitschriften meiner Sportart
Sportzeitschriften (Kicker etc.)
Basis: Alle Befragten; Mehrfachantworten möglich
5%
58
Kommunikationsmanagement und Markenstrategien im Social Web
in der Woche zu benutzen; 98% geben sogar an, dies täglich zu tun. Hier zeigt
sich deutlich, dass die Sportler als relativ junge Stichprobe eindeutig ein Teil der
digitalen Generation sind.
Dies drückt sich auch in der Bewertung der einzelnen Mediengattungen
aus: Nach Ansicht der Athleten sind Social Media – nach Fernsehen und Zeitungen – der drittwichtigste Weg (42%) für sie, um den Kontakt zur Öffentlichkeit aufzunehmen (vgl. Abb. 1). Nachrichtenagenturen, Radio und Magazine
bleiben weit abgeschlagen dahinter zurück.
Prüfung der Forschungsfragen
Auch wenn die Sportler also eine klare Online-Affinität zeigen, muss dies
nicht notwendigerweise bedeuten, dass sie das Internet auch aktiv nutzen.
Schließlich ist auch eine rein passive, lesende Nutzung denkbar, ohne eigene
Botschaften abzusenden oder eigene Inhalte hochzuladen. Zur Prüfung der Forschungsfragen ist es allerdings notwendig, zwischen aktiver und eher passiver
Online-Nutzung zu unterscheiden. Hierfür wurden zwei Indikatoren herangezogen:
Es wurde erhoben, über wie viele und welche interaktiven Web-Plattformen
die Sportler kommunizieren.
Es wurde erhoben, welche aktiven und passiven Verhaltensweisen sie auf
diesen Plattformen regelmäßig praktizieren.
Die Ergebnisse zeigen, dass nahezu alle Athleten (89%) ein eigenes Social
Media-Profil besitzen, und dass die Mehrheit (56%) ebenso über eine eigene
Website verfügt (vgl. Abb. 2). Twitter-Accounts und eigene YouTube-Channels
nennt hingegen nur eine Minderheit ihr Eigen.
Die Tatsache, dass nahezu alle Athleten über ein eigenes Social MediaProfil verfügen, scheint den Schluss nahezulegen, dass sie die Möglichkeiten
der Online-Kommunikation besonders aktiv nutzen. Betrachtet man allerdings
die Kommunikationsaktivitäten der Sportler näher, stellt man fest, dass dies ein
Ergebnisse
59
Abb. 2: Soziale Netzwerke sind das wichtigste Tool im Web
„Welche Kanäle setzen Sie ein, um im Internet aktiv Informationen für andere anzubieten?“
89%
Profil in Facebook o. anderem soz. Netzwerk
56%
Eine eigene Website
31%
Einen eigenen Twitter-Account
Einen eigenen YouTube-Kanal
15%
Ein eigenes Weblog
14%
Eigene Seite auf Foto-Hosts wie z.B. FlickR
5%
Basis: Alle Befragten (5-stufige Likert Skalen – sehr oft, häufig, hin und wieder, selten, nie)
Trugschluss ist. Die vier häufigsten Web-Aktivitäten, die die Athleten nach
eigener Auskunft regelmäßig zeigen, sind alle passiver Natur: Der Besuch offizieller Verbands-Websites, das Checken der eingegangenen Nachrichten sowie
der Besuch der Profile anderer User oder anderer Athleten sind die dominanten
Verhaltensweisen (vgl. Abb. 3). Nur gut die Hälfte der Sportler gibt an, von Zeit
zu Zeit Informationen im eigenen Social Media-Profil zu posten oder Bilder von
sich selbst im Netz hochzuladen. Weniger als die Hälfte kümmert sich regelmäßig um ein Update der eigenen Website und nur ein Drittel chattet mit anderen Usern auf Social Media-Plattformen. Und nur jeder Fünfte versorgt seine
Follower regelmäßig mit „Tweets“.
Die befragten Sportler nutzen also sehr viele unterschiedliche digitale Kommunikationsplattformen, die auch ein hohes interaktives Potenzial besitzen.
Doch nur knapp die Hälfte der Athleten schöpft dieses interaktive Potenzial
tatsächlich aus. Die andere Hälfte hingegen verkehrt auf diesen Plattformen
mehr oder weniger passiv – d.h. Informationen suchend und aufnehmend, jedoch
ohne selbst aktiv Informationen hochzuladen oder zur Verfügung zu stellen und
ohne mit anderen Personen dauerhaft zu interagieren. Diese Unterschiede der
befragten Sportler in ihrem Kommunikationsverhalten ermöglichen es,
60
Kommunikationsmanagement und Markenstrategien im Social Web
Abb. 3: Nicht alle Kanäle werden regelmäßig aktiv genutzt
„Welche der folgenden Kommunikationsmöglichkeiten im Web nutzen Sie selbst aktiv?“
83%
76%
Ich besuche regelmäßig die Website meines Verbands/Vereins
Ich schaue nach neuen Nachrichten auf meiner Website/meinem Profil
Ich besuche Profile von anderen Usern in sozialen Netzwerken
Ich besuche Webseiten anderer Sportler
Ich poste Informationen in meinem eigenen Social-Media-Profil
Ich stelle neue Bilder von mir ins Netz
Ich aktualisiere oder pflege meine Website und lade neue Inhalte hoch
Ich chatte mit anderen Usern in meinem eigenen Social-Media-Profil
Ich lese regelmäßig eingehende Tweets
Ich chatte mit anderen Usern in deren eigenen Social-Media-Profilen
Ich verschicke Tweets an meine Follower
Ich stelle Videos von mir ins Netz
Ich schreibe Beiträge in Diskussionsforen meines Verbands
Ich schreibe Beiträge in meinem eigenen Weblog
Ich nehme an Diskussionen in Internet-Foren und Weblogs teil
66%
58%
57%
54%
49%
37%
35%
27%
21%
18%
Anteil der Befragten, der die
12%
angegebene Möglichkeit
11%
zumindest hin und wieder
7%
aktiv nutzt
Basis: Alle Befragten (5-stufige Likert Skalen – sehr oft, häufig, hin und wieder, selten, nie)
innerhalb der Stichprobe trennscharf und sinnvoll zwischen eher aktiven und
eher passiven Netznutzern abzugrenzen, um in der weiteren Analyse dann zu
prüfen, ob und wie sich diese eher aktive oder passive Nutzung auf die Fankommunikation dieser Sportler auswirkt.
Um eine solche Abgrenzung zu ermöglichen, wurde ein Index der Social
Media-Aktivität gebildet (im Folgenden: Social Media-Score). Der Social MediaScore basiert auf der Anzahl der interaktiven Webplattformen, die vom jeweiligen Sportler genutzt werden, jede sowohl gewichtet mit der Dauer, mit der
diese bislang vom Sportler genutzt wird (auf einer Skala von weniger als sechs
Monaten bis mehr als zwei Jahre); als auch gewichtet mit der Häufigkeit, mit
der diese Kanäle tatsächlich für aktives Kommunikationsverhalten genutzt werden. Der daraus resultierende Index reicht von 0 bis 20, mit einem Mittelwert
von 4,5 (SD = 3,64) und ist offensichtlich gut geeignet, um trennscharfe Kontrastgruppen zu bilden: Teilt man die Gesamtheit der Befragten am Median (3,0)
des Social Media-Score in zwei Kontrastgruppen mit niedriger bzw. hoher Social
Media-Aktivität auf (Median Split), zeigen die beiden so gebildeten Gruppen
klare Unterschiede in der Nutzung der Kommunikationskanäle und in ihrem
Kommunikationsverhalten. So haben alle aktiven Social Media-Nutzer ein
Ergebnisse
61
Profil in einem sozialen Netzwerk, während nur drei Viertel der passiven Nutzer
darüber verfügen (vgl. Abb. 4). Ebenso verfügt mehr als die Hälfte der „Aktiven“
über weitere Tools wie Twitter-Accounts, Weblogs oder YouTube-Kanäle, während von den „Passiven“ keiner der Sportler solche Tools verwendet. Ebenso
geben mehr als drei Viertel der „Aktiven“ an, selbst Informationen oder Bilder
von sich im Web hochzuladen oder zu präsentieren (vgl. Abb. 5), während unter
den „Passiven“ nur eine kleine Minderheit solche Aktivitäten zeigt.
Abb. 4: Aktive und weniger aktive Nutzung von Social Media-Kanälen
Vergleich von Sportlern, die Social Media-Plattformen eher aktiv bzw. eher passiv nutzen*
Profil in Facebook o. anderem soz. Netzwerk
77%
100%
50%
46%
Eine eigene Website
Einen eigenen Twitter-Account
0%
Einen eigenen YouTube-Kanal
0%
ein eigenes Weblog
0%
Eigene Seite auf Foto-Hosts wie z.B. FlickR
0%
29%
14%
7%
7%
Sportler mit hoher Social-Media-Aktivität
Sportler mit geringer Social-Media-Aktivität
Basis: Alle Befragten; 5-stufige Likert-Skalen (sehr oft, häufig, hin und wieder, selten, nie);
*Median-Split anhand eines Index aus der Häufigkeit der verschiedenen Social Media-Aktivitäten, gewichtet nach deren Interaktionspotenzial
Bevor geprüft wird, ob die mittels des dargestellten Index erhobene Social
Media-Aktivität tatsächlich einen Einfluss darauf hat, ob aus der Konversation
mit Fans ein Motivationserlebnis gezogen wird, ist es zunächst hilfreich, die neu
verwendeten Skalen zur Bewertung der Fankommunikation und zur Messung
daraus resultierender Motivation für die Gesamtheit der befragten Athleten zu
betrachten. Der erste Befund, der sich hierbei ergibt: Die Sportler erleben Fankommunikation über das Web als äußerst positiv. In der internetgestützten
Interaktion mit ihren Fans schauen die meisten Athleten kaum auf schlechte
Erfahrungen zurück: Drei Viertel der Sportler geben an, dass der Großteil dessen, was in Social Media über sie gepostet werde, positiv und motivierend sei.
62
Kommunikationsmanagement und Markenstrategien im Social Web
Abb. 5: Sportler als aktive und weniger aktive Social Media-Nutzer
Vergleich von Sportlern, die Social Media-Plattformen eher aktiv bzw. eher passiv nutzen*
Ich besuche regelmäßig die Website meines Verbands/Vereins
Ich schaue nach neuen Nachrichten auf meiner Website/meinem Profil
Ich besuche Profile von anderen Usern in sozialen Netzwerken
Ich besuche Webseiten anderer Sportler
Ich poste Informationen in meinem eigenen Social-Media-Profil
Ich stelle neue Bilder von mir ins Netz
Ich aktualisiere oder pflege meine Website und lade neue Inhalte hoch
Ich chatte mit anderen Usern in meinem eigenen Social-Media-Profil
Ich lese regelmäßig eingehende Tweets
Ich chatte mit anderen Usern in deren eigenen Social-Media-Profilen
Ich verschicke Tweets an meine Follower
Ich stelle Videos von mir ins Netz
Ich schreibe Beiträge in Diskussionsforen meines Verbands
Ich schreibe Beiträge in meinem eigenen Weblog
Ich nehme an Diskussionen in Internet-Foren und Weblogs teil
Sportler mit hoher Social-Media-Aktivität
93%
77%
100%
70%
54%
86%
15%
79%
23%
31%
43%
86%
23%
64%
0%
57%
15%
0%
7%
29%
0%
0%
0%
0%
100%
77%
79%
8%
7%
36%
Anteil der Befragten, der die
angegebene Möglichkeit
zumindest hin und wieder
aktiv nutzt
Sportler mit geringer Social-Media-Aktivität
Basis: Alle Befragten; 5-stufige Likert-Skalen (sehr oft, häufig, hin und wieder, selten, nie);
* Median-Split anhand eines Index aus der Häufigkeit der verschiedenen Social Media-Aktivitäten, gewichtet nach deren Interaktionspotenzial
Und nur weniger als 16 Prozent können davon berichten, es sei auch schon Verletzendes über sie geschrieben worden. Der „Shitstorm“, der immer wieder
gerne durch Social Media-Plattformen befürchtet wird, ist also die Ausnahme:
Die Kommunikation mit den Fans im Netz wird in erster Linie extrem positiv
erlebt.
Auch den Items, die die Motivation durch Fankontakt messen sollten, stimmt
die Mehrheit der Athleten einhellig zu: Sie alle finden es „unglaublich bewegend,
jubelnden Fans gegenüber zu stehen“, sie alle geben an, mehr Selbstsicherheit
zu verspüren, wenn „die Fans hinter mir stehen“, und zumindest die Hälfte von
ihnen gibt an, Bestleistungen nur „mit Anfeuerungen der Fans“ erbringen zu
können (vgl. Abb. 6). Dabei ist es für die weiteren Ausführungen unerheblich,
ob diese von den Sportlern wahrgenommenen Einflüsse auf die Leistung tatsächlich vorhanden sind oder ob sie nur auf subjektiven Attributionen der Athleten beruhen – denn beides kann faktisch positive Leistungseffekte auslösen.
Aber obwohl die Fans einerseits als leistungsfördernd wahrgenommen werden,
scheinen andererseits die Sportler nicht sehr viel über diese Fans zu wissen: Die
Mehrheit gibt an, dass sie sich nicht vorstellen könne, „wie meine Fans so sind“;
und nahezu die Hälfte der Athleten nimmt sie nur als eine „anonyme Masse“
Ergebnisse
63
wahr. Und etwa ein Drittel konstatiert schließlich, die Kommunikation mit den
Fans sei „furchtbar anstrengend“.
Abb. 6: Fans sind für Sportler motivierend, aber auch Belastung
„Inwieweit stimmen Sie folgenden Aussagen zum Verhältnis von Fans und Sportlern zu?“
99%
Jubelnden Fans gegenüberzustehen, ist unglaublich bewegend
92%
Wenn meine Fans hinter mir stehen, macht mir das gleich mehr Mut
78%
Man bringt seine Leistung nicht fürs Publikum, sondern für die eigene Karriere
62%
Ich kann mir nicht vorstellen, wie meine Fans so sind
Ich habe eine sehr große Fan-Gemeinde
56%
Ich weiß genau, wie meine Fans über mich denken
56%
56%
Meine Fans haben mich so motiviert, dass ich mir mehr vorgenommen habe
51%
Ohne Anfeuerung der Fans kann ich keine Höchstleistungen bringen
Fans sind für mich nur eine anonyme Masse
47%
Die Reaktionen meiner Fans sind für mich zusätzliche Motivation
47%
Im Grunde ist die Kommunikation mit Fans furchtbar anstrengend
33%
Wenn es schlecht läuft, haben die Fans zu wenig Verständnis
32%
Anteil der Befragten,
der der jeweiligen
Aussage zumindest
teilweise zustimmt
Basis: Alle Befragten; 5-stufige Likert-Zustimmungs-Skalen
Die in Abbildung 6 illustrierten Aussagen über die Athleten-Fan-Beziehung
waren nach theoretischen Überlegungen entwickelt worden. Insgesamt sollten
diese Aussagen drei verschiedene inhaltliche Dimensionen dieser Beziehung
messen: a) die durch Fankontakt entstehende Motivation, b) die Konkretheit
der Vorstellungen, die der Sportler von seinen Fans hat, und c) die durch diese
Beziehung entstehende wahrgenommene Belastung. Folgerichtig wurden die
Items theoriegeleitet zu Indices für diese drei Dimensionen zusammengefasst,
die Skalenreliabilitäten (Cronbach’s Alpha) lagen hierfür zwischen .68 und .79.
Die drei resultierenden Indices heißen „Motivation durch Fans”, „Kenntnis der
Fans” und „Belastung durch Fans”. Schaubild 7 verdeutlicht durch farbliche Markierungen, welche der verschiedenen Likert-Skalen welchem der drei Indikatoren zugeordnet wurde.
64
Kommunikationsmanagement und Markenstrategien im Social Web
Abb. 7: Drei Dimensionen der Fanwahrnehmung durch Sportler
„Inwieweit stimmen Sie folgenden Aussagen zum Verhältnis von Fans und Sportlern zu?“
99%
Jubelnden Fans gegenüberzustehen, ist unglaublich bewegend
92%
Wenn meine Fans hinter mir stehen, macht mir das gleich mehr Mut
78%
Man bringt seine Leistung nicht fürs Publikum, sondern für die eigene Karriere
62%
Ich kann mir nicht vorstellen, wie meine Fans so sind
Ich habe eine sehr große Fan-Gemeinde
56%
Ich weiß genau, wie meine Fans über mich denken
56%
56%
Meine Fans haben mich so motiviert, dass ich mir mehr vorgenommen habe
51%
Ohne Anfeuerung der Fans kann ich keine Höchstleistungen bringen
Fans sind für mich nur eine anonyme Masse
47%
Die Reaktionen meiner Fans sind für mich zusätzliche Motivation
47%
Im Grunde ist die Kommunikation mit Fans furchtbar anstrengend
33%
Wenn es schlecht läuft, haben die Fans zu wenig Verständnis
32%
Basis: Alle Befragten;
5-stufige Likert-ZustimmungsSkalen
Motivation durch Fans
Kenntnis der Fans
Anteil der Befragten,
der der jeweiligen
Aussage zumindest
teilweise zustimmt
Belastung durch Fans
Aufgrund dieser Verdichtung der Variablen lässt sich nun ein möglicher
Zusammenhang zwischen der Aktivität der Social Media-Nutzung und der „Motivation durch Fans“, der „Kenntnis der Fans“ sowie der „Belastung durch Fans“
durch einfache Korrelationen zwischen dem Social Media-Score und den soeben
gebildeten Indices prüfen.
Für den Index „Belastung durch Fans” ergaben sich keine signifikanten Unterschiede zwischen beiden Gruppen von Social Media-Nutzern. Sportler mit hoher
Social Media-Aktivität nehmen also ihre Fans und die Kommunikation mit ihnen
als nicht belastender und anstrengender wahr als diejenigen Athleten, die diese
Social Media-Aktivitäten nicht zeigen. Dies ist insofern bemerkenswert, da die
Social Media-„Aktiven“, wie bereits gezeigt, sich im Rahmen ihrer Web-Kommunikation durchaus mit anderen Usern, also auch vermutlich mit Fans, austauschen und auf Social Media-Profilen mit ihnen kommunizieren – während
die „Passiven“ all dies nicht tun. Diese Kommunikation wird also offensichtlich
– auch wenn sie Zeit kosten mag – nicht als Belastung empfunden.
Die anderen beiden Indices zeigen signifikante Korrelationen zur Social
Media-Nutzung: Je aktiver die Sportler in den Social Media unterwegs sind,
65
umso eher glauben sie, einschätzen zu können, wie ihre Fans wirklich sind („Kenntnis der Fans“/Social Media-Score r(87) = .253, p < .05), und umso eher fühlen
sie sich durch den Kontakt zu diesen Fans motiviert („Motivation durch Fans“/
Social Media-Score r(87) = .363, p < .001). Beide Korrelationen sind signifikant
bzw. hochsignifikant. Während die Korrelationskoeffizienten nur den Zusammenhang beschreiben, lässt sich die Stärke des Einflusses der Social MediaNutzung auf die beiden Indices durch einfache lineare Regressionen abbilden.
Wie Abbildung 8 verdeutlicht, lässt sich sowohl die durch Fankontakt wahrgenommene Motivation (β = .363, t(87) = 3.52, p < .01.) als auch die erhöhte
Kenntnis der Fans (β = .253, t(87) = 2.37, p < .05.) aufgrund der Social MediaNutzung vorhersagen. Der Anteil der erklärten Varianz bei unterstellten linearen Zusammenhängen beträgt 12 bzw. 5 Prozent (korrR2 Motivation = .12, F(1, 88)
= 12.4, p < .01 beziehungsweise korrR2 Fankenntnis = .05, F(1, 88) = 5.6,
p < .05).
Abb. 8: Aktive Social Media-Nutzer erleben mehr Fanmotivation
Motivation und Fankenntnis von Sportlern nach deren aktiver Social Media-Nutzung*
Index der Motivation durch Fans
Index der Social Media-Aktivität
Index der Fankenntnis
Index der Social Media-Aktivität
Basis: Alle Befragten; Mittelwerte der gebildeten Indizes; Motivation/Fankenntnis: Mittelwerte aus aggregierten fünfstufigen Likert-Zustimmungs-Skalen;
*Social Media-Nutzung: Index aus der Häufigkeit der verschiedenen Social Media-Aktivitäten, gewichtet nach deren Interaktionspotenzial
Der in Abbildung 8 statistisch aufgeführte Zusammenhang zwischen Social
Media-Nutzung und Fanbeziehung wird greifbarer, wenn man die Fanwahrnehmung der aktiven und passiven Social Media-Nutzer miteinander vergleicht.
66
Kommunikationsmanagement und Markenstrategien im Social Web
Dies ist in Abbildung 9 aufgeführt. Deutlich ist hier abzulesen, dass die „Aktiven“ einen stärkeren Fanbezug haben: Sie stimmen allen positiven Aussagen
über Fans stärker zu als die „Passiven“. Nur zwei Items erhielten von den „Passiven“ stärkere Zustimmung: „Die Fans sind für mich nur eine anonyme Masse“
sowie „Man bringt seine Leistung nicht fürs Publikum, sondern für die eigene
Karriere“. Die „Passiven“ stimmen also genau den publikumsfernen und fankritischen Aussagen zu.
Abb. 9: Social Media-Nutzung steigert die Motivation durch Fans
„Inwieweit stimmen Sie folgenden Aussagen zum Verhältnis von Fans und Sportlern zu?“
Jubelnden Fans gegenüberzustehen, ist unglaublich bewegend
85%
Wenn meine Fans hinter mir stehen, macht mir das gleich mehr Mut
Ich habe eine sehr große Fan-Gemeinde
39%
Ich weiß genau, wie meine Fans über mich denken
39%
15%
79%
54%
29%
Fans sind für mich nur eine anonyme Masse
Die Reaktionen meiner Fans sind für mich zusätzliche Motivation
64%
39%
64%
23%
36%
31%
Im Grunde ist die Kommunikation mit Fans furchtbar anstrengend
Wenn es schlecht läuft, haben die Fans zu wenig Verständnis
57%
50%
Ohne Anfeuerung der Fans kann ich keine Höchstleistungen bringen
Sportler mit hoher Social-Media-Aktivität
85%
50%
46%
Ich kann mir nicht vorstellen, wie meine Fans so sind
Meine Fans haben mich so motiviert, dass ich mir mehr vorgenommen habe
93%
69%
64%
Man bringt seine Leistung nicht fürs Publikum, sondern für die eigene Karriere
93%
15%
Anteil der
Befragten, der
der jeweiligen
Aussage
zumindest
teilweise
zustimmt
29%
Sportler mit geringer Social-Media-Aktivität
Basis: Alle Befragten; 5-stufige Likert-Zustimmungs-Skalen;
*Median-Split anhand eines Index aus der Häufigkeit der verschiedenen Social Media-Aktivitäten, gewichtet nach deren Interaktionspotenzial
Die bisher dargelegten Unterschiede der aktiven und passiven Social MediaNutzer bezüglich ihrer Fankommunikation spiegeln sich auch in einer weiteren
Analyse wider: Beide Gruppen nutzen das Internet zu ganz unterschiedlichen
Zwecken (vgl. Abb. 10). Während die passiven das Netz hauptsächlich zu internen Zwecken nutzen, also um ihre Team-Kommunikation zu organisieren, geben
die Hälfte der Aktiven zusätzlich an, auch die Kommunikation mit den Fans dort
zu suchen. Fankommunikation spielt hingegen bei den „Passiven“ überhaupt
keine Rolle: Sie findet schlichtweg nicht statt.
Zusammenfassung und Diskussion
67
Abb. 10: Aktive Social Media-Nutzer haben andere Motive
„Zu welchem Zweck nutzen Sie wie häufig das Internet?“
43%
Um den Kontakt zu meinen Betreuern, Trainern oder Beratern zu halten
69%
Um regelmäßig die neuesten Informationen über meine Sportart zu finden
62%
Um mich mit anderen Sportlern meines Teams auszutauschen
86%
46%
Um zu erfahren, was über mich in den Medien zu finden ist
31%
Um zu sehen, welchen Leistungsstand meine Konkurrenten haben
43%
8%
Um aktiv mit meinen Fans zu kommunizieren
0%
Um zu sehen, was meine Fans von mir denken und über mich schreiben
0%
43%
43%
15%
Um zu sehen, was die Medien über meine Konkurrenten berichten
Sportler mit hoher Social-Media-Aktivität
71%
Anteil der
Befragten, der
den jeweiligen
Zweck „sehr oft“
oder „häufig“
verfolgt
50%
28%
Sportler mit geringer Social-Media-Aktivität
Basis: Alle Befragten (5-stufige Likert Skalen – sehr oft, häufig, hin und wieder, selten, nie)
3.5 Zusammenfassung und Diskussion
Die zentralen Befunde der vorliegenden Studie lauten:
1. Für die befragten Athleten sind Social Media bereits das drittwichtigste
Medium für den Kontakt zur Öffentlichkeit – nach dem Fernsehen und der
Zeitung.
2. Soziale Netzwerke sind bei den befragten Sportlern das meistgenutzte interaktive Web-Tool.
3. Allerdings nutzt nur ein Teil der Athleten Social Media, um aktiv mit seinen
Fans zu kommunizieren.
68
Kommunikationsmanagement und Markenstrategien im Social Web
4. Nahezu alle Sportler erleben Fankontakt als einen wichtigen motivierenden
Antrieb.
5. Die Mehrzahl der Athleten erhält nach eigenen Angaben fast nur positive
und unterstützende Fan-Kommentare aus dem Internet.
6. Sportler mit höherer Social Media-Aktivität nehmen hierdurch in ihren Beziehungen zu ihren Fans keine steigende Belastung wahr.
7. Es gibt eine starke Korrelation zwischen aktiver Social Media-Nutzung und
der wahrgenommenen Motivation durch Fankontakt.
Athleten, die das Internet aktiver nutzen, erleben auch Fankontakt positiver,
so das zentrale Ergebnis der vorliegenden Studie. Sie ziehen somit, so kann man
weiter folgern, aus der Fankommunikation über das Netz vermutlich auch ein
kleines Plus an Leistungsmotivation. Allerdings wird die Gültigkeit dieser Folgerung gravierend eingeschränkt durch den im methodischen Zugriff begründeten mangelnden Kausalnachweis: Führt Fankommunikation über das Internet
tatsächlich zu mehr Motivation? Oder suchen, so die Alternativerklärung, Athleten, die Fankontakt als besonders motivierend empfinden, diesen aktiv über
das Internet? Beide Erklärungen sind denkbar, und nur ein Panel-Design mit
mehreren wiederholten Messungen über mehrere Jahre könnte schlüssig nachweisen, welche Interpretation die treffendere ist.
Allerdings scheint die erste Erklärung plausibler: Denn, wie die Daten zeigen, steigt mit der Social Media-Aktivität der Sportler auch das Wissen um ihre
Fans. In der umgekehrten Kausalstruktur erscheint dies eher unlogisch: Warum
sollten nur diejenigen Sportler im Netz aktiv sein, die konkrete Vorstellungen
von ihren Fans haben? Ein noch bedeutenderer Hinweis ist die Tatsache, dass
die wahrgenommene Belastung durch Fankommunikation nicht mit der Social
Media-Aktivität der Sportler korreliert. Wäre die oben skizzierte Alternativerklärung richtig, wonach „motivationsempfängliche“ Athleten aktiv Fankontakte
suchen, dann müssten Sportler, die Fankommunikation als Belastung empfinden, Social Media-Aktivität umgekehrt vermeiden. Die Nullkorrelation der Daten
gibt aber darauf keinen Hinweis. Und schließlich: Auch unter den Social MediaAktiven gibt nur die Hälfte an, aktiv mit den Fans zu kommunizieren. Der Wunsch
Zusammenfassung und Diskussion
nach Fankommunikation ist also kein ausreichender Prädiktor für Social MediaAktivität. Dies sind Hinweise darauf, dass die Social Media-Aktivität eher die
unabhängige Variable in diesem Geflecht zu sein scheint.
Doch selbst, wenn die Richtung der Kausalität noch nicht eindeutig geklärt
erscheint, können schon jetzt einige Folgerungen aus den Befunden gezogen
werden: Denn Fankontakt über das Internet, soviel scheint festzustehen, hat
zumindest das Potenzial, motivierend auf Spitzensportler zu wirken. Es scheint
plausibel anzunehmen, dass es nicht allein die reine Anzahl an positiven FanAussagen ist, die dieses Motivationspotenzial bedingt, sondern vor allem die
weite und regelmäßige Streuung über die Zeit. Ein paar kleine psychologische
„Körner“, um in der Athletensprache zu bleiben, die jeden zweiten oder dritten
Tag auftauchen und es ein wenig leichter machen können, den harten Trainingsalltag zu überwinden. Sportler, die Social Media verstärkt nutzen, könnten sich
also somit einen kleinen motivationalen Vorteil verschaffen – zumindest, solange
die Konkurrenten nicht gleichziehen. Diese werden aber genau hierzu gezwungen sein, damit sich für sie keine Nachteile ergeben – das heißt, die Social MediaAktivität der Web-Affinen wird auf lange Sicht auch die nicht web-affinen Sportler in die Nutzung dieser interaktiven Kommunikationsmöglichkeiten zwingen.
Und je mehr die Athleten in Zukunft hierdurch positive Erfahrungen machen,
umso regelmäßiger werden sie auf diese Kanäle zur Fankommunikation zurückgreifen. Man kann daher davon ausgehen, dass Social Media in der SportlerFan-Kommunikation mehr und mehr eine bedeutende und auch selbstverständliche Rolle spielen werden – und damit auch teilweise in Konkurrenz zum
klassischen Sportjournalismus treten.
Denn durch diese Entwicklung wird die Autonomie der Sportler-Fan-Kommunikation weiter ansteigen: Der Athlet kann aktiv die Themen im Kontakt zu
seinen Fans setzen, seine Leistungen und Strategien erläutern oder sich gegen
Kritik zur Wehr setzen. Er muss weder Nachrichtenwert schaffen, um Journalisten auf sich aufmerksam zu machen, damit seine Fan-Botschaften transportiert werden. Noch muss er um eine Verzerrung seiner Botschaften durch die
Selektionsmechanismen der Journalisten fürchten. Und auch andere Mittelsleute in der Kommunikationskette, wie z.B. Pressesprecher von Vereinen und
Verbänden etc., sind in dieser Art der Fankommunikation außen vor. Die
69
70
Kommunikationsmanagement und Markenstrategien im Social Web
klassischen Massenmedien und die Verbände verlieren also einen Teil ihrer
Monopolstellung in der Vermittlung zwischen Sportlern und Fans. Es ist vielmehr die Einbeziehung der Social Media in die Berichterstattung zu erwarten,
wie man sie in anderen Bereichen des Showbiz und bei Celebrities bereits beobachten kann: Dass die Medien sich der Botschaften aus den Social Media bedienen, um über die prominenten Sportler zu berichten.
Nicht nur die Rolle der klassischen Medien, auch das KommunikationsManagement der Sportler selbst wird sich ändern. Die Web-Kommunikation
wird mehr Zeit und Aufwand benötigen – und sie wird ein strategisches Konzept
verlangen. Eben weil die größere Kommunikationsautonomie des Sportlers auch
Risiken birgt, wird sie mehr Planung und Professionalität in der Darstellung
benötigen, was vom Athleten selbst nicht leistbar ist. Die Betreuung dieser
Bereiche durch eigene PR-Manager oder zumindest Webmaster wird also mehr
und mehr selbstverständlich werden – was vermutlich irgendwann dazu führen
wird, das auch der ursprünglich gesuchte Kontakt des Fans zu seinem Star via
Web doch nur wieder eine Illusion bleibt.
Mit den skizzierten Änderungen werden sich, so ist anzunehmen, auch die
Kriterien für das Sportsponsoring ändern. Sponsoren werden mehr und mehr
realisieren, wie wichtig die Fankommunikation im Netz ist, um einen Sportler
zu vermarkten. Sein kommunikativer Marktwert wird sich – neben seiner sportlichen Leistung – dann nicht mehr nur durch die Präsenz in den klassischen
Medien, sondern verstärkt auch durch die Qualität seiner Webpräsenz und den
Traffic seines Social Media-Profil bestimmen – was den Sportler wiederum zum
Handeln zwingt, in dem er seine Social Media-Kommunikation optimiert. Womit
dann wieder ein sich selbst verstärkender Kreislauf entstünde, wie er auch derzeit bei den klassischen Massenmedien schon gegeben ist – Schneller, Höher,
Weiter: Twitter.
71
3.6 Literatur
Alfermann, Dorothee (2000): Soziale Prozesse im Sport. In: Gabler, Hartmut, Nitsch, Jürgen R.,
& Singer, Roland (2000b): Einführung in die Sportpsychologie. Teil 2: Anwendungsfelder.
Schondorf: Verlag Karl Hofmann, S. 65-109.
Alfermann, Dorothee, & Würth, Sabine (2009): Gruppenprozesse und Intergruppenbeziehungen.
In: Schlicht, Wolfgang, & Strauß, Bernd (Hrsg.) (2009): Grundlagen der Sportpsychologie.
(Enzyklopädie der Psychologie, Bereich D, Serie V, Band 1). Göttingen: Hogrefe, S. 719 778.
Baumann, Sigurd (2009): Psychologie im Sport. Psychische Belastungen meistern – Mental
trainieren – Konzentration und Motivation. Aachen: Meyer & Meyer Verlag.
Baumann, Sigurd (2011): Psyche in Form. Sportpsychologie auf einen Blick. Aachen: Meyer &
Meyer.
Becker, Roman, & Daschmann, Gregor (2015, in Vorb.): Das Fan-Prinzip. Mit emotionaler
Kundenbindung Unternehmen erfolgreich steuern. Wiesbaden: Springer/Gabler.
Beckmann, Jürgen, Fröhlich, Stephanie M., & Elbe, Anne-Marie (2009): Motivation und Volition.
In: Schlicht, Wolfgang, & Strauß, Bernd (Hrsg.) (2009): Grundlagen der Sportpsychologie.
(Enzyklopädie der Psychologie, Bereich D, Serie V, Band 1). Göttingen: Hogrefe, S. 511 562.
Gabler, Hartmut (2000c): Motivationale Aspekte sportlicher Handlungen. In: Gabler, Hartmut,
Nitsch, Jürgen R. & Singer, Roland (2000a): Einführung in die Sportpsychologie.
Teil 1: Grundthemen. Schondorf: Verlag Karl Hofmann, S. 197-246.
Gabler, Hartmut (2002): Motive im Sport. Motivationspsychologische Analysen und empirische Studien. Schondorf: Verlag Karl Hofmann.
Geißel, Brigitte (2004): Responsivität und Responsivitätswahrnehmung – Thesen zu einem
undurchsichtigen Verhältnis. Zeitschrift für Politikwissenschaft 14/ 4, 1239-1259.
Himmelreich, Sascha (2014): Kommunikationsmanagement im Social Web – Chancen und
Risiken digitaler Teilöffentlichkeiten für die Unternehmenskommunikation. In: Schmidt,
Holger, & Schmidt, Joachim (Hrsg.): Kommunikationsmanagement und Markenstrategien
im Social Web. Berlin: Eimo, 7-19.
Janssen, Jan-Peters (1995): Grundlagen der Sportpsychologie. Wiesbaden: Limpert 1995.
Schlicht, Wolfgang, & Strauß, Bernd (2003): Sozialpsychologie des Sports. Eine Einführung.
In Bernd Strauß u.a. (Hrsg.), Sportpsychologie. Göttingen: Hogrefe Verlag.
Schlicht, Wolfgang, & Strauß, Bernd (Hrsg.) (2009): Grundlagen der Sportpsychologie.
(Enzyklopädie der Psychologie, Bereich D, Serie V, Band 1). Göttingen: Hogrefe.
Stoll, Oliver, Pfeffer, Ines, & Alfermann, Dorothee (2010): Lehrbuch Sportpsychologie. Bern:
Verlag Hans Huber.
Tietjens, Maike u.a. (2006): Handbuch Sportpsychologie. Schorndorf: Verlag Karl Hofmann.
73
Autoren
Monika Schulze ist Global Head of Brand Marketing der
Zurich Insurance Group. Sie treibt u.a. die Entwicklung digitaler Inhalte voran und war für die Einführung der erfolgreichen Social Media-Plattform „Zurich Sports“ in Deutschland
verantwortlich. Monika Schulze studierte Betriebswirtschaftslehre in Hamburg und Köln. Ihre Karriere begann sie
bei Unilever, wo sie Führungspositionen in verschiedenen
Ländern innehatte. U.a. war sie für die Marke Knorr in den
Märkten Nordamerika, Kanada, Japan und Europa verantwortlich.
Sascha Himmelreich M.A. ist seit 2009 wissenschaftlicher
Mitarbeiter am Institut für Publizistik mit Schwerpunkt Unternehmenskommunikation/PR an der Johannes GutenbergUniversität in Mainz. Zuvor hat er dort Publizistik und
Betriebswirtschaftslehre studiert. Anschließend war er als
Projektleiter in einer Agentur für Medientraining, Krisenkommunikation und strategische Kommunikationsberatung tätig.
Seine Forschungsschwerpunkte sind die Nutzung und Wirkung digitaler Medien, strategisches Kommunikationsmanagement und die
Krisenkommunikation.
74
Kommunikationsmanagement und Markenstrategien im Social Web
Gregor Daschmann, Prof. Dr., ist seit 2006 Professor für
Kommunikationswissenschaft am Instit ut für Publizistik der
Johannes Gutenberg-Universität Mainz. Nach dem Studium
der Publizistikwissenschaft, Politikwissenschaft und Psychologie war er zunächst von 1987 bis 1994 journalistisch für
SWR und ZDF tätig. Seine Promotion (2000) über den Einfluss von Beispielen in journalistischen Produkten wurde
mehrfach ausgezeichnet. Von 2002 bis 2006 lehrte er als
Professor für Medien- und Kommunikationswissenschaft am Institut für Journalistik und Kommunikationsforschung Hannover. Nach dem Wechsel von Hannover nach Mainz war er von 2008 bis 2011 Geschäftsführender Leiter des
Instituts für Publizistik, von 2011 bis 2014 Studiendekan. Seit 2014 ist er Dekan
des Fachbereichs Sozialwissenschaften, Medien und Sport. Seine Forschungsgebiete sind u.a. Medienrezeption, Medienwirkung, Medienpsychologie sowie
emotionale Kundenbindung.
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