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Betriebslinguistische Beiträge
Zeitschrift für Unternehmenskommunikation
Februar 2015 Heft 2 17. Jahrgang
ISSN 1438-4698
Preis 2,00 Euro
Personalimagewerbung
Auf Seite 3: Walter Krämer zum Thema
Aschenputtel oder Prinzessin
Nostradamus hat immer Recht – Über den
Sinn schwammiger Formulierungen
von Kay Tangermann
Seit 400 Jahren kennen wir die gedruckte Stellenanzeige, die Mutter und Inkunabel aller heutigen
Werbeanzeigen. Steht sie jetzt vor dem Aus?
Xing und Co. ersetzen gedruckte
Stellenanzeige
Ein Blick auf die vergangenen Jahrzehnte offenbart einen dramatischen und ungewöhnlichen
Vorgang: Die derzeitige gestalterische Qualität der
Personalanzeige ist um 30 bis 40 Jahre zurückgefallen und damit wieder zum Aschenputtel der
deutschen Werbung geworden. Zwischen den
Anzeigen von 1969, 1980 und 2015 sieht man
praktisch keinen Unterschied. Die Graue Maus
blickt einen an: Die Texte bestehen aus trockenen, blutarmen, tabellarischen Aufzählungen ohne
Emotion, es fehlen Schlagzeilen, die diesen
Namen verdienen, identisch ist die Typografie,
und häufige nichtssagende, lachende Gesichter
komplettieren die Gleichschaltung und die
Austauschbarkeit.
Jetzt kommt die Überraschung: Etwa 80% der
Firmen können mit diesen Anzeigen oder knappen, nicht gestalteten Infos dennoch ihre Vakanzen besetzen. Der Grund: Trotz aller Unkenrufe
und des gebetsmühlenartigen Lamentos gibt es,
von wenigen kleinen Ausnahmen abgesehen,
keinen flächendeckenden Fachkräftemangel. Das
konzediert sogar die Bundesagentur für Arbeit.
Die gedruckte Stellenanzeige ist Geschichte und
wird in den nächsten zwei Jahren vollständig von
den Jobbörsen, Fachforen, speziellen Portalen,
Xing, LinkedIN, Twitter, Facebook usw. ersetzt
werden.
Wer noch immer vom sogenannten Fachkräftemangel schwätzt, muss sich fragen lassen, wie es
möglich ist, dass bekannte Firmen wie Mercedes,
BMW, Bosch oder Siemens jährlich hunderttau-
sende von Bewerbungen erhalten. Auch die
Deutsche Bahn bekam 2013 200.000 (!) Bewerbungen, obwohl sie nur 8.000 offene Stellen und
4.000 Ausbildungs- und Studienplätze zu besetzen
hatte. Sind das alles die Fachkräfte, die aus dem
Untergrund auftauchen? Und denkt niemand an
die Millionen von wechselwilligen Arbeitskräften?
Imagewerbung
Hier und da wird gejammert, der Fachkräftemangel sei der Grund, warum die Position langsamer
als vor einigen Jahren besetzt werden konnte. Wo
bleibt die Logik? Wird die Vakanz besetzt, gibt es
doch die Fachkraft. Probleme kommen immer
dann, wenn es an der Attraktivität des Unternehmens, seinen Konditionen oder der professionellen Personalwerbung mangelt. Die neuen Medien
haben die traditionelle Printanzeige abgelöst, aber
die Bedeutung einer wirkungsmächtigen Kommunikation ist entscheidender denn je. Das gilt in
erster Linie für die Hidden Champions. Sie – nicht
die Großen – können profitieren von gekonnt gestalteter Personalwerbung via Anzeige und Video
als Botschafter und Alter Ego ihres Unternehmens
auf allen Kanälen und den mobilen Geräten.
Nichts ist erregender als die Wahrheit: Die Bewertungsportale Glassdoor und Kununu setzen den
Bewerber zum ersten Mal in den Stand, alle für ihn
wichtigen Infos über den potentiellen Arbeitgeber
herauszufinden.
Das Ziel einer Personalwerbung ist es nicht, möglichst viele Bewerbungen zu bekommen, sondern
möglichst wenige und zwar die Wunschkandidaten. Je weniger Bewerbern man die Bitterkeit der
Absage bereiten muss, desto weniger leidet das
Image der Firma. Denn negative Erlebnisse haften
oft länger als positive.
2
Friedrich Krupp
Noch ein Wort zum sogenannten „Employer Branding“. Mit diesem Anglizismus wird der Eindruck
zu erwecken versucht, es handle sich um eine
völlig neue Idee und Rekrutierungsstrategie. Der
Eindruck täuscht. Schon vor 50 Jahren konzipierte
unsere Agentur ganz selbstverständlich jede Personalkampagne im Sinne einer unverwechselbaren Arbeitsmarke. Der Leitgedanke ist aber noch
viel älter: Bereits um 1870 war Friedrich Krupp als
Arbeitgeber eine berühmte Marke und Vorbild in
Menschenführung und sozialen Leistungen!
Fachkräftemangel nur ein Phantom?
Wer immer noch an das Phantasma Fachkräftemangel glaubt, sollte diese Fakten verinnerlichen:
Wie die FAZ berichtete, steht den Unternehmen
schon jetzt ein riesiges weltweites Arbeitskräftepotential zur kostengünstigsten Verfügung. Da gibt
es
sogenannte Crowdworker. Ein Kleinserienspezialist der Autoindustrie, die Firma Local
Motors, hat nicht mehr als 100 Festangestellte,
jedoch den Zugriff auf 40.000 (!) externe Entwickler. Die Firma ist Partner von BMW.
Die IBM hat für ihre Anwendungsentwicklung das
Tool „Liquid“ eingerichtet. Damit werden Projekte
in kleine Arbeitseinheiten aufgeteilt und anschließend weltweit an die am wenigsten verlangenden
Programmierer vergeben.
Horst Neumann, Vorstandsmitglied von VW, beschreibt lapidar, warum die Robotik stark vorangetrieben wird und damit Arbeitsplätze in Deutschland ersetzt: Die Arbeitskosten in der deutschen
Industrie liegen bei 40 Euro pro Stunde. In Osteuropa sind es 11, in China unter 10 Euro. Diesen
Wettbewerbsnachteil können wir durch den Einsatz von Robotern aufholen. Bei VW kostet die
Arbeitsstunde des Roboters incl. Instandhaltung
und Energiekosten nicht mehr als 3 bis 6 Euro.
Inzwischen gibt es „Odesk“ das ist der größte
Online-Arbeitsplatz der Welt. Hier können Unternehmen unter 1 Million Fachkräften wählen, die im
Netz auch ihre Stundenlöhne angeben.
Zeitverträge trotz Fachkräftemangel
Die deutsche Industrie baut trotz schwacher Produktionsentwicklung weitere Arbeitsplätze auf.
Allein die Metall- und Elektroindustrie mit 3,74
Millionen Beschäftigten hat 60.000 Mitarbeiter
mehr als vor einem Jahr und fast 100.000 mehr
als 2008. Merkwürdig – wo kommen bloß diese
Fachkräfte her? Zum Schluss eine Frage: Wie ist
es möglich, dass viele Jungakademiker von den
Unternehmen nur Zeitverträge von einem Jahr
oder weniger bekommen, die danach von Fall zu
Fall prolongiert werden? Man müsste doch dankbar und glücklich sein, die angeblich so raren
Fachkräfte sofort fest einstellen zu können!
Ein Tipp für alle, die sich intensiv mit dem Thema
Fachkräfte auseinandersetzen wollen: Sie sollten
dieses Buch lesen: “ARBEITSFREI“. Eine Entdeckungsreise zu den Maschinen, die uns ersetzen. Autoren: Kunz und Rieger.
Digitalisierung von Berufen nimmt zu
Vor ein paar Monaten erklärte die Bundesagentur
für Arbeit mit großer Besorgnis, in etwa 10 Jahren
würden in Deutschland 3 Millionen Arbeitskräfte
fehlen. Hier liegt ein offensichtlicher Denkfehler
vor, denn die Daten der Vergangenheit werden auf
die Zukunft projiziert. Die Zukunft von 2025 oder
2030 wird aber dramatisch anders aussehen,
denn die Digitalisierung aller (!) Berufe geht rasant
voran. Darum können wir uns über 3 Millionen
Arbeitskräfte weniger freuen, sie wären nämlich
sonst arbeitslos.
In den USA wurden rund 700 Berufsgruppen auf
ihre Zukunftsfähigkeit untersucht: 47% sind durch
den Computer bedroht. Es bedarf keiner besonderen Voraussicht, dass wir die gleiche Entwicklung
erleben werden.
Unlängst hantieren die Verbände wieder einmal
mit Phantomzahlen – es würden „händeringend“
117.000 IT-Fachleute gesucht. Wie immer darf
das Wörtchen händeringend nicht fehlen, es gibt
allem die Prise Katastrophengeschmack. Der BA
war von einem solchen Mangel allerdings nichts
bekannt. Probleme entstehen auch deswegen
nicht, weil alle Programmiersprachen universell
sprachübergreifend sind. Ein IT-Arbeitsplatz kann
also weltweit akquiriert oder verlagert werden. Die
stürmischen Fortschritte in der Robotik, im 3D–
Druck und sich selbst organisierender Systeme,
also „denkende“ Computer, werden zahllose Arbeitsplätze überflüssig machen!
Die kleinen Personalabteilungen der großen Unternehmen beweisen es schon seit Jahren – die
Hunderttausende von Online–Bewerbungen werden vom Computer vorsortiert und abgesagt. Bald
können wir auch mühelos auf das Arbeitskräftepotential Asiens und der Schwellenländer zurückgreifen. Microsoft hat den Echtzeitübersetzer für Skype vorgestellt. In 40 Sprachen können wir in simultaner Übersetzung mit allen auswärtigen Kollegen
reden und arbeiten!
Ich sage voraus: In wenigen Jahren wird niemand
mehr das Wort „Fachkräftemangel“ in den Mund
nehmen.
Der Autor
Kay Tangermann leitet eine alteingesessene Hamburger Werbeagentur. Er ist Autor mehrerer Bücher und spart niemals an Kritik,
besonders wenn es um die Themen Personalmarketing und Anzeigengestaltung geht.
Nostradamus hat immer Recht
Über den Sinn schwammiger Formulierungen
von Walter Krämer
Die Sehnsucht des Menschen, in die Zukunft zu
sehen, ist so alt wie die Menschheit selbst. Wenn
man, wie gewisse Philosophen vorschlagen, das
Menschsein an dem Bewusstsein festmacht, dass
man vergänglich ist, dass es eine für jeden Menschen endliche Zukunft gibt, so ist der Wunsch
nach Wissen über ebendiese Zukunft in den Genen der Spezies Homo Sapiens sozusagen fest
verdrahtet.
Nachfrage erzeugt Angebot
Und wie jeder Student der Wirtschaftswissenschaften im ersten Semester lernt, erzeugt jede
Nachfrage auch ihr Angebot. Diese Anbieter von
Zukunftswissen zerfallen in verschiedene Klassen.
Das sind einmal seriöse Natur- und Lebenswissenschaftler oder Ingenieure, die gewisse physikalische oder biologische Gesetzmäßigkeiten
ausnutzen. Wenn ich vom zehnten Stock des
Matheturms der TU Dortmund einen Tennisball
Richtung Borussia Dortmund Stadion werfe, kann
ich vergleichsweise verlässlich prognostizieren,
wann er auf dem Boden aufkommt. Und geradezu
beängstigend verlässlich kann ich als Demograph
auch vorhersagen, wie viele heute noch lebende
Bundesbürger den 1. Januar 2016 nicht erleben.
Aber sobald man den sicheren Boden der Naturgesetze verlässt und menschliches oder göttliches
Verhalten ins Spiel kommt, werden Prognosen
zusehends unzuverlässiger. Bei den Nachfragern
sehr beliebt ist hier seit jeher das Angebot von
Untergangspropheten. Das fängt bei vielen Propheten des Alten Testamentes an, die in aller
Regel nichts Gutes vorhersagen, geht über die
Apokalypse des Johannes weiter und hört beim
Club of Rome vorläufig auf. In dem Buch „Propheten des Untergangs“ geht der bekannte Soziologe
Alphons Silbermann mit diesen Angstmachern
deutlich ins Gericht: „Mir scheint, das Phänomen
Angst wird derzeit innerhalb des sozialen Geschehens wie im Rahmen unseres Privatlebens in einem Maße für Eigeninteressen nutzbar gemacht,
das weit über Missbrauch hinausgeht.“ Denn
„Macht im positiven wie im negativen Sinne auszuüben ist das Grundproblem der Angsterweckung.“
Dann gibt es Denker, die sehen die Menschheitsgeschichte als einen längst abgedrehten Film, der
gerade abläuft. Und wer das Drehbuch dieses
Filmes kennt, der weiß auch, wie die Geschichte
ausgeht. Das ist grob gesagt die Sichtweise von
Karl Marx. Der Gegenentwurf dazu ist die Idee von
der offenen Gesellschaft des großen Karl Popper,
die zu jedem Zeitpunkt verschiedene Optionen
offen hält. Und welche davon sich realisiert, hängt
von niemand anderem ab als von uns selbst.
Wenn-Dann
Da Prognosen gefährlich, da grundsätzlich widerlegbar sind, haben Anbieter über Jahrtausende
verschiedene Strategien entwickelt, dieser Falle
zu entkommen. Ein beliebter Ausweg ist das
Wenn-Dann-Prinzip: Wenn der Hahn kräht auf
dem Mist, dann ändert sich das Wetter, oder es
bleibt wie es ist. Dergleichen Prognosen sind umso unangreifbarer, je spezifischer der Wenn-Teil
und je allgemeiner der Dann-Teil ist. Im obigen
Fall ist der Dann-Teil sogar so allgemein, dass er
immer zutrifft, diese Prognose hat also ein
Versagensrisiko von null. Vor allem in den Wirtschaftswissenschaften haben solche Prognosen
Konjunktur: „Wenn die deutschen Löhne nächstes
Jahr um mehr als 5% steigen, sinkt der Auslandsüberschuss um 6%.“ Auch Wahlprognosen sind
zuweilen so gestrickt: "Wenn sich das Wählerverhalten bis zur nächsten Bundestagswahl nicht
drastisch ändert, wird auch die nächste Kanzlerin
Angela Merkel heißen.“
Die wirkungsvollste Versicherung gegen Fehlprognosen ist aber das Nostradamus-Prinzip. So
verfahren etwa seit jeher Astrologen und die Verfasser von Horoskopen. Das Rezept ist einfach:
Man verfasse tausend Kurzgedichte der Art:
Früher oder später wird großes Unheil über ...
(undeutlich schreiben) kommen;
es wird regnen Hunde und Katzen,
die (undeutlich schreiben) werden fressen ihre
Kinder,
und der große Fürst des Morgenlandes etc...
So hat Nostradamus die Atombombe, den Zweiten
Weltkrieg, die Berliner Mauer, die Scheidung von
Prince Charles und Lady Di und natürlich auch
den Unfalltod von Lady Di sowie den 11. September vorhergesehen: Für alle diese Ereignisse und
Dramen gibt es irgendwo in Nostradamus' Schriften einen Absatz, der hinreichend deutlich dazu
passt. Hier eine typische Beispielstrophe; zunächst das französische Original:
Avant conflit le grand mur tombera,
Le Grand à mort, mort trop subite et plainte.
Nef imparfait la plus part nagera,
Auprès du fleuve de sang la terre sainte.
Offensichtlich so die Übersetzung von John
Charles de Fontbrune handelt es sich hier um den
Sturm auf die Bastille und die Hinrichtung Ludwig
XVI.:
4
Vor dem Kriege wird die große Mauer einstürzen,
der König wird hingerichtet werden;
sein Tod wird zu plötzlich sein und beklagt
werden.
Bevor er seine Herrschaft abgeschlossen hat,
werden die meisten (Wachen) im Blut
schwimmen;
nahe dem Fluß (der Seine) wird der Boden von
Blut befleckt sein.
In der Übersetzung von Alexander Centurio lauten
die gleichen Verse dagegen so:
Vor dem Konflikt wird der Große stürzen,
Der Große kommt zu Tode und erleidet einen
plötzlichen und beklagenswerten Tod:
die Flottenausrüstung ist unfertig, der größte
Teil wird ertrinken,
Die Ufer am Strom sind mit Blut gefärbt.
Nostradamus nach Bedarf
Gemeint ist jetzt der Erste Weltkrieg und das Attentat von Sarajewo, die halbfertige deutsche Flotte und die Schlacht von Tannenberg, in deren
Verlauf viele der geschlagen Russen in den masurischen Seen ertrunken sind. Wieder andere Interpreten sehen in den obigen Zeilen die Kubakrise und das Attentat auf Kennedy, wieder andere
die chinesische Kulturrevolution, und wer will,
kann hier auch den tragischen Tod seines Lieblingsbademeisters in einem Baggersee erkennen.
Und so weiter durch hunderte von ähnlichen Vierzeilern, die Nostradamus insgesamt der Nachwelt
hinterlassen hat. Der „chemin des montagnes
cavées“, der in einem der Nostradamus-Verse
auftaucht, ist den einen der St. Gotthard-Tunnel
und den anderen eine „Straße der hohlen Gebirge“, also der von Wolkenkratzern (hohlen Gebirgen) gesäumte Broadway in New York. Erwähnt
Nostradamus eine Rose, sehen die einen eine
Anspielung auf Roosevelt, die anderen ein Sinnbild für den Sozialismus, wieder andere den Rosenkranz, und ein gewisser „chef rouge“, der in
einem der Vierzeiler vorkommt, ist je nach Bedarf
als Kardinal Mazarin, Kardinal Richelieu (bzw.
wegen der roten Kardinalsgewänder als jeder
andere Kardinal), aber auch als Mao Tse-tung
oder Robespierre zu lesen, und die in den Versen
des Nostradamus häufig auftretenden unspezifizierten Seuchen und Naturdesaster passen auf
alles von Aids bis Kinderlähmung, von „global
warming“ bis zur letzten Überschwemmung an der
deutschen Nordseeküste.
Der Autor
Walter Krämer ist
Professor für Wirtschafts- und Sozialstatistik an der
TU Dortmund. Er ist
Gründer und seitdem 1. Vorsitzender
des Vereins Deutsche Sprache. Krämer veröffentlichte über 40 Bücher und unzählige Artikel.
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erscheint 6 – 10 mal jährlich
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