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Ausgabe 10

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WIRTSCHAFTSUNIVERSITÄT WIEN
Vienna University of Economics and Business
Bachelorarbeit
Deutscher Titel der Bachelorarbeit
Analyse der Werbung für Marken, die den Wien-Bezug in ihrer
Kommunikation einsetzen
Englischer Titel der Bachelorarbeit
Analysis of the advertisement of brands, that use their reference to
Vienna in marketing communications
Verfasser/in
Familienname, Vorname(n)
Keck, Karoline
Matrikelnummer
0951751
Studium
BaWiSo06
Beurteiler/in
Titel, Vorname(n), Familienname
em. Univ. Prof. Dr., Schweiger, Günter
Mag., Spicko, Gerlinde
Hiermit versichere ich, dass
1.
ich die vorliegende Bachelorarbeit selbständig und ohne Verwendung unerlaubter Hilfsmittel verfasst habe. Alle
Inhalte, die direkt oder indirekt aus fremden Quellen entnommen sind, sind durch entsprechende Quellenangaben
gekennzeichnet.
2.
die vorliegende Arbeit bisher weder im In- noch im Ausland zur Beurteilung vorgelegt bzw. veröffentlicht worden ist.
3.
diese Arbeit mit der beurteilten bzw. in elektronischer Form eingereichten Bachelorarbeit übereinstimmt.
4.
(nur bei Gruppenarbeiten): die vorliegende Arbeit gemeinsam mit Vorname(n), Familienname(n) entstanden ist. Die
Teilleistungen der einzelnen Personen sind kenntlich gemacht, ebenso wie jene Passagen, die gemeinsam
erarbeitet wurden.
Datum
Unterschrift
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung ....................................................................................................... 4
2. Theoretische Grundlagen .............................................................................. 6
2.1 Definition und Abgrenzung relevanter Begriffe ........................................................... 6
2.1.1 Definition Image ................................................................................................... 6
2.1.2 Definition Einstellung ........................................................................................... 8
2.1.3 Abgrenzung Image von Einstellung ................................................................... 10
2.1.4 Messung von Images ......................................................................................... 10
2.1.5 Stereotype ......................................................................................................... 11
2.2 Landes- und Städteimage ........................................................................................ 12
2.2.1 Begriffsdefinition ................................................................................................ 13
2.2.2 Die Stabilität von Landesimages ........................................................................ 14
2.3 Der Country of Origin Effekt ..................................................................................... 15
2.3.1 Definition ............................................................................................................ 15
2.3.2 Country of Origin als Markenpositionierung ....................................................... 16
2.3.3 Country of Origin als Imagetransfer ................................................................... 19
2.3.4 Umsetzung in der Kommunikation ..................................................................... 19
2.3.5 Nutzen des Country of Origin Effekts ................................................................. 26
3. Das Image Österreichs und Wiens .............................................................28
3.1 Das Image Österreichs............................................................................................. 28
3.1.1 Kultur, Musik und Tradition ................................................................................ 29
3.1.2 Geschichte und Bauwerke ................................................................................. 31
3.1.3 Natur und Landschaft ........................................................................................ 34
3.1.4 Land und Leute .................................................................................................. 35
3.1.5 Berühmte Österreicher ...................................................................................... 37
3.1.6 Das Selbstbild der Österreicher ......................................................................... 38
3.2 Das Image Wiens ..................................................................................................... 38
3.2.1 Das verbale Image Wiens .................................................................................. 39
3.2.2 Das non-verbale Image Wiens........................................................................... 40
3.2.3 Die Herstellungskompetenz Wiens .................................................................... 41
4. Analyse des Werbeauftritts ausgewählter Wiener Marken .........................43
4.1 Manner ..................................................................................................................... 43
4.1.1 Überblick zur Firmengeschichte......................................................................... 43
4.1.2 Der Werbeauftritt ............................................................................................... 45
4.1.3 Schlussfolgerungen ........................................................................................... 55
4.2 Wiener Zucker .......................................................................................................... 56
4.2.1 Überblick zur Firmengeschichte......................................................................... 56
2
4.2.2 Der Werbeauftritt ............................................................................................... 57
4.2.3 Schlussfolgerungen ........................................................................................... 64
4.3 Ottakringer ............................................................................................................... 65
4.3.1 Überblick zur Firmengeschichte......................................................................... 65
4.3.2 Der Werbeauftritt ............................................................................................... 67
4.3.3 Schlussfolgerungen ........................................................................................... 75
5. Fazit und Schlussfolgerungen .....................................................................76
6. Literatur- und Abbildungsverzeichnis ..........................................................79
6.1 Literaturverzeichnis .................................................................................................. 79
6.2 Abbildungsverzeichnis.............................................................................................. 82
3
1. Einleitung
Werbung soll eine Marke und ihre Produkte bekannt machen, ihr Image formen und wenn
möglich die Umsätze erhöhen. Sie hat aber noch eine andere Eigenschaft, die leicht
übersehen werden kann: Werbung dokumentiert die Geschichte von Marken und
Unternehmen.
Die
meisten
erfolgreichen
Marken
weisen
ein
kontinuierliches
Erscheinungsbild auf, wenn man ihren Werbeauftritt im Zeitablauf betrachtet. Kontinuität
und Tradition sind Werte, die in wirtschaftlich und sozial unsicheren Zeiten wieder an
Bedeutung gewinnen. Durch Skandale in Politik und Wirtschaft sind die Konsumenten
verunsichert und greifen gerne wieder zu Altbewährtem. Kann eine Marke glaubhaft
vermitteln vertrauenswürdig und sympathisch zu sein, so kann sie sogar gestärkt aus
Krisenzeiten hervorgehen.
Um aus den Fehlern der Vergangenheit lernen zu können und wichtige Erkenntnisse für
die Zukunft zu gewinnen, ist es wichtig Zugriff auf Vergangenes, also auf Archive, zu
haben.
Das
Projekt
"Marken-
und
Werbeforschung-
Brand
History"
der
Wirtschaftsuniversität Wien bietet eine Plattform für Recherchen dieser Art. Aufbauend auf
dem Werbemittelarchiv des Instituts für Marketing and Consumer Research, vormals
Institut für Werbewissenschaft und Markenmanagement, bietet das Archiv einen Einblick
auf die historische Werbelandschaft. Prof. Dr. Günter Schweiger und Mag. Gerlinde
Spicko haben es sich zur Aufgabe gemacht über 50.000 Werbemittel zu digitalisieren,
systematisieren und zu analysieren. Für einen effizienten und systematischen Zugriff sorgt
die eigens entwickelte SharePoint Applikation. Mittels eines Kriterienkatalogs kann das
Archiv zum Beispiel nach Elementen der Botschaftsgestaltung wie "Country of Origin" oder
"Testimonial" durchsucht werden (Schweiger/Spicko 2012).
Die vorliegende Arbeit wurde im Zuge des Projekts "Brand History" verfasst. Sie trägt den
Titel "Analyse der Werbung für Marken, die den Wien-Bezug in ihrer Kommunikation
einsetzen". Es werden die Marken Manner, Ottakringer und Wiener Zucker behandelt.
Diese Marken zeichnen sich dadurch aus, dass sie eine enge Verbindung zu Wien haben
und diese auch in ihrem Werbeauftritt kommunizieren. Teil dieser Bachelorarbeit war auch
einen Beitrag zum Archiv zu leisten. Vorhandenes Material zum Thema "Country of Origin"
musste zunächst gesichtet und sortiert werden. Nach der Digitalisierung wurden die Sujets
kategorisiert. Dazu war es notwendig die Werbemittel anhand umfangreicher Kriterien zu
beschlagworten. Ein großer Teil der in der Arbeit verwendeten Abbildungen stammen aus
dem Werbemittelarchiv.
4
Ziel dieser Arbeit war es nicht nur den Werbeauftritt der drei Marken zu analysieren,
sondern auch das Image Österreichs und Wiens zu untersuchen. Hierfür wurden die
Ergebnisse der Imagestudien der Wirtschaftsuniversität Wien, die Prof. Schweiger 1992 in
dem Buch "Österreichs Image in der Welt" zusammengefasst hat, mit aktuellen Studien
verglichen.
5
2. Theoretische Grundlagen
Im folgenden Kapitel werden ausgewählte Begriffe und Modelle, die relevant für die
Landesimageforschung sind vorgestellt. Sie sind die Basis um die Bedeutung und Wirkung
von Landesimages und in weiterer Folge des Country of Origin Effekts zu verstehen.
2.1 Definition und Abgrenzung relevanter Begriffe
Um das Thema Landes- bzw. Städteimage behandeln zu können, ist es zunächst
notwendig den Begriff „Image“ zu erörtern. Um Unklarheiten zu vermeiden, soll der
Imagebegriff von Anfang an klar vom Einstellungsbegriff abgegrenzt werden. Es wird in
diesem Kapitel außerdem auf die Möglichkeiten der Messung von Images eingegangen.
Anschließend wird der Begriff Stereotyp vorgestellt, da dieser eine Art Verbindung
zwischen Image und Einstellung darstellt.
2.1.1 Definition Image
Obwohl Image ein sehr häufig gebrauchter Begriff ist, sucht man in der Literatur
vergebens nach einer einheitlichen Definition. Vor allem bei der Frage, ob der Imagebegriff
dem Einstellungsbegriff gleichzusetzen ist, herrscht Uneinigkeit. Auf diese Thematik wird
unter 2.1.3 noch genauer eingegangen.
Images bestehen aus schematisierenden Vorstellungen, die uns unsere Urteilsbildung
vereinfachen sollen. Komplexe Gegenstände werden mittels Images auf einfache Bilder
reduziert, sie haben daher eine Entlastungsfunktion. Eine wichtige Eigenschaft von
Images, die vor allem in der Landesimageforschung von großer Relevanz ist, ist, dass
Images im Zeitablauf relativ stabil sind und Veränderungen daher nur langfristig erfolgen
können (Schweiger/Schrattenecker 2013, S.26f.).
Trommsdorff (2004, S.168) definiert Image als "mehrdimensionale und ganzheitliche
Grundlage der Einstellung einer Zielgruppe zum Gegenstand. Es besteht aus mehr oder
weniger wertenden Eindrücken von der Marke, die zu einem ganzheitlichen "Bild"
verbunden sind. Images sind somit subjektiv, durchaus nicht voll bewusst, aber mehr oder
weniger bewusst zu machen, durchaus nicht nur sprachlich kodiert, sondern auch bildhaft,
episodisch, metaphorisch. Images sind nicht nur kognitiv, sondern auch gefühlsmäßig,
erlebnisbezogen, wertend."
6
Images beeinflussen also unseren Meinungsbildungsprozess und sind subjektiver Natur.
Von Images hört man nur indirekt, zum Beispiel durch die verbalisierte Meinung einer
Person (Schweiger 1988, S.25).
Doch wieso wird in der Literatur so viel über den Begriff Image diskutiert, worin liegt seine
Wichtigkeit?
Images stehen in direktem Zusammenhang mit dem erzielbaren Preisniveau einer Marke.
Die Konsumenten sind also bereit mehr für eine Marke mit besonders gutem Image zu
bezahlen. Leidet das Image, so müssen die Preise gesenkt werden um den Absatz der
Produkte zu sichern. Besonders in Märkten, in denen der Konsument mit weitgehend
homogenen Produkten konfrontiert ist, ist das Markenimage ausschlaggebend für die
erzielbaren Preise, Marktanteile und Gewinne (Trommsdorff 2004, S.168).
Im Folgenden soll nun ein weit verbreitetes Imagemodell vorgestellt werden: jenes nach
Mazanec (1978). Es erläutert den Einfluss verschiedener Faktoren auf das Image, sowie
den Einfluss des Images auf das Konsumentenverhalten.
Abbildung 1: Imagemodell nach Mazanec, Quelle: Schweiger/Schrattenecker 2013
Wie
Abbildung
1
zeigt,
sind
Emotionen,
Motive
und
Markenbekanntheit
als
Nebenkonstrukte dem Image vorgelagert, beeinflussen es also. Verfügt ein Konsument
beim Kauf entweder über zu wenig Informationen über ein Produkt um sich eine
Einstellung zu den vorhandenen Marken zu bilden, oder hat er kein großes Interesse am
Produkt, so entscheidet er nach dem Imagemodell.
Aufgrund des Interessens- oder Informationsmangels wird ein vereinfachter schneller
Entscheidungsvorgang bevorzugt. Das Image einer Marke dient hier als Wissensersatz
und entlastet den Konsumenten indem all die Bedeutungen und Merkmale eines Produkts
auf ein Bild reduziert werden. Ausschlaggebend ist also im Gegensatz zur Einstellung
nicht das Produktwissen, sondern so genannte Konnotationen. Als Konnotationen
bezeichnet
Mazanec
Assoziationen
oder
gefühlshafte
Anmutungen
(Schweiger/Schrattenecker 2013, S.27).
7
Essig (et al. 2003, S.29) unterscheidet fünf Imagearten, die für die Betriebswirtschaftslehre
von besonderem Interesse sind: Landesimage, Branchenimage, Unternehmensimage,
Markenimage und Produktimage. Sie beeinflussen sich gegenseitig und lassen sich
hierarchisch anordnen.
Abbildung 2: Imagearten und ihre Hierarchien nach Essig et al., Quelle: Amashaufer 2012
Am Beispiel Österreichs lässt sich diese Hierarchie wie folgt beschreiben: das positive
Image Österreichs als Land mit hohen Qualitätsstandards wirkt sich positiv auf die in
Österreich tätigen Branchen aus. Die in diesen Branchen tätigen Unternehmen profitieren
wiederum von diesem guten Image. Das positive Unternehmensimage überträgt sich auf
das Image der damit verbundenen Marken, welche wiederum für ein positives Image der
von ihnen angebotenen Produkte und Dienstleistungen sorgen.
2.1.2 Definition Einstellung
Eine
sehr
weit
verbreitete
Definition
des
Begriffs
Einstellung
ist
jene
von
Schweiger/Schrattenecker (2013, S.25): "Unter Einstellung versteht man die gelernte,
relativ stabile Bereitschaft einer Person, sich gegenüber dem Einstellungsobjekt konsistent
positiv oder negativ zu verhalten." Kroeber-Riel (1975, S.83) bezeichnet Einstellungen
auch als "psychische Prädispositionen eines Individuums, in bestimmter Weise auf die
Umwelt zu reagieren."
Einstellungen werden meist unbewusst erlernt, man erbt sie also nicht. Sie vereinfachen
das Verhalten, da sie abgespeichert sind und in bestimmten Situationen abgerufen werden
8
können. In der Marktforschung spielen Einstellungen eine bedeutende Rolle, da sie als
verhaltensprägend gelten und gleichzeitig, beispielsweise durch Interviews, messbar sind.
Dabei darf jedoch nicht darauf vergessen werden, dass die von Personen geäußerten
Einstellungen durch gesellschaftliche Normen verzerrt werden können und dann von
tatsächlichen Einstellungen abweichen. Dennoch stellt die Einstellung bei sorgfältiger
Messung einen guten Indikator für zukünftiges Verhalten dar. Man kann also davon
ausgehen,
dass
Einstellungen
zumindest
mitverursachend
für
Verhalten
sind
(Schweiger/Schrattenecker 2013, S25).
Abbildung 3: Einstellungsmodell nach Mazanec, Quelle: Schweiger/Schrattenecker 2013
Im
Einstellungsmodell
wird
der
Kaufentscheidungsprozess
durch
Einstellungen
beeinflusst, welche wiederum selbst von Emotionen, Motiven und dem Produktwissen des
Konsumenten beeinflusst werden. Die Beurteilung eines Gegenstandes hängt also davon
ab, was für Gefühle damit verbunden sind und in wieweit sich das Objekt eignet bestimmte
Bedürfnisse zu befriedigen. Auch die durch Produktwissen gebildeten Annahmen spielen
eine wichtige Rolle für diese Beurteilung. Der positive Zusammenhang zwischen
Einstellung und Kaufabsicht konnte wiederholt nachgewiesen werden, unter anderem in
einer empirischen Studie am Institut für Marketing and Consumer Research 1993
(Schweiger/Schrattenecker 2013, S.26).
Die Beeinflussung von Einstellungen durch Werbung ist für das Marketingmanagement
von großem Interesse, da sie zu so genannten Vor-Entscheidungen führen. Dazu KroeberRiel (1975, S.85): "Einstellungen können deswegen als gefühlsmäßig fundierte, meist
relativ stabile Vor-Entscheidungen des Individuums bezeichnet werden. Diese VorEntscheidungen
bestimmten
das
Handeln,
wenn
ihm
nicht
extensive
Problemlösungsprozesse vorausgehen, letzteres ist bei den wenigsten Handlungen der
9
Fall. Gemessene Einstellungswerte können dann zur Prognose des Verhaltens benutzt
werden."
2.1.3 Abgrenzung Image von Einstellung
Worin unterscheiden sich nun Images und Einstellungen? Nach der Definition Mazanecs
wird das Image sehr stark von Gefühlen geprägt und dient als Wissensersatz,
Einstellungen basieren im Gegensatz dazu auf sachhaltigen Informationen.
Während Kroeber-Riel (1992, S.190f.) empfiehlt den Begriff Image durch den expliziteren
Begriff Einstellung zu ersetzen, ist Mazanec also der Ansicht, dass es sich bei Image und
Einstellung um zwei verschiedene Phänomene handelt. Dieser Tradition folgen auch
Schweiger/Schrattenecker und daher wird auch diese Arbeit die beiden Begriffe
eigenständig behandeln.
2.1.4 Messung von Images
Um eine österreichtypische Markenpositionierung erfolgreich umzusetzen, muss man sehr
gut über die Imagefacetten des Landes Bescheid wissen. Die korrekte Messung von
Images bildet dafür die Grundlage. Da sich schon bei der Begriffsdefinition die Meinungen
spalten, ist es nicht weiter verwunderlich, dass es durchaus unterschiedliche Standpunkte
dazu gibt, ob verbale oder non verbale Messverfahren bessere Ergebnisse liefern.
In dem Buch "Österreichs Image in der Welt" beschreibt Schweiger (1992) die
Vorgangsweise der 39 Imagestudien, die das Institut Marketing and Consumer Research
von 1984 bis 1991 in 30 Ländern durchgeführt hat. Das in Kapitel 3 beschriebene Image
Österreichs basiert auf dieser Arbeit Schweigers und vergleicht sie mit den Ergebnissen
aktueller Studien.
Das Image wurde damals sowohl mittels verbaler als auch non-verbaler Verfahren
erhoben.
Bei
der
verbalen
Befragung
wurden
die
Auskunftspersonen
gebeten
Eigenschaften auf Land und Leute zuzuordnen. Werden Menschen dazu aufgefordert ihre
inneren Vorstellungen verbal zu beschreiben, kann es ihnen jedoch schwer fallen die
richtigen Worte zu finden. Hinzu kommt, dass "die menschliche Informationsverarbeitung
zu
einem
erheblichen
Teil
in
Bildern
bzw.
Bildvorstellungen
vor
sich
geht"
(Schweiger/Schrattenecker 2013, S.388). Daher wurde auch eine non-verbale Messung
durchgeführt bei der den Auskunftspersonen Bilder vorgelegt wurden, die auf
10
verschiedene Länder zuzuordnen waren. Es wurden ihnen weiters Musikstücke
vorgespielt, durch deren Zuordnung die Erhebung eines akustischen Images möglich war.
Einige der von Mayerhofer (1994, S.34) beschriebenen Vorteile der non-verbalen
Imagemessung sind:

"Diese Methode entspricht besser als eine ausschließlich verbale Erhebung dem
Umstand der „bildhaften“ Speicherung“ von Images."

"Der Einsatz der NVI führt zu facettenreicheren Images und damit zu einer
besseren Differenzierung der Beurteilungsobjekte."

"Mit Bildern ist es leichter, gefühlshafte, emotionale Komponenten von Images zu
erfassen."

"Die zur Imagemessung eingesetzten Bilder liefern auch erste konkrete
Ansatzpunkte für Positionierungsstrategien und somit für die Umsetzung der
Ergebnisse durch Kommunikationsexperten."

"Die
Zuordnung
von
Bildern
macht
Interviews
für
die
Befragten
abwechslungsreicher, es kommt zu geringeren Ermüdungserscheinungen und
längere Interviews werden möglich."
Durch die Kombination von verbalen und non-verbalen Methoden, ergibt sich eine
multimodale Imagemessung die einen sehr genauen Eindruck der erhobenen Images
vermitteln kann.
2.1.5 Stereotype
Schweiger bezeichnet Stereotype als eine Brücke zwischen Einstellung und Image. Beide
haben sozialen, personalen und bewertenden Charakter, sie dienen der Orientierung und
Anpassung an die Umwelt (Schweiger 1988, S.24f.). Der Journalist Walter Lippmann
führte den Begriff Stereotyp 1922 erstmals in die Literatur ein.
In seiner Arbeit "Public Opinion" schreibt er: "The subtlest and most pervasive of all
influences are those which create and maintain the repertory of stereotypes. We are told
about the world before we see it. We imagine most things before we experience them. And
those preconceptions, unless education has made us acutely aware, govern deeply the
whole process of perception.(...) Aroused, they flood fresh vision with older images, and
project into the world what has been resurrected in memory." (Projekt Gutenberg 2004)
11
Mittels Stereotype bilden wir uns also Meinungen, die nicht auf eigenen Erfahrungen
basieren.
Durch
"preconceptions",
also
vorgefasste
Meinungen,
wird
unsere
Wahrnehmung und die Deutung des Verhaltens anderer stark beeinflusst.
Trommsdorff (2009, S.146) bezeichnet Vorurteile und Stereotype als "Einstellungen
besonderer Art. Sie enthalten meist stark negative Wertungen. Es sind rigide, schlecht
begründete, unreflektiert übernommene und pauschale Einstellungen." Aronson et al.
beschreiben Stereotype nicht ganz so negativ wie Trommsdorff. Für sie handelt es sich
um die kognitive Komponente einer voreingenommenen Einstellung, die dazu führt, dass
nahezu allen Mitgliedern einer Gruppe identische Merkmale zugeordnet werden, ohne
Rücksicht auf bestehende Variationen zu nehmen (Aronson et al. 2008, S.526).
Nach Bergler und Six (1972, S.1371ff.) gibt es folgende Arten von Stereotypen

Nationale und rassistische Stereotype wie Volkscharakterisierungen

Personen-Stereotype wie die Charakterisierung aufgrund des ersten Eindrucks
einer Person

Berufs-Stereotype wie die Feststellung von Berufsbildern

Regionale Stereotypen wie Images von lokalen Volksgruppen

Ideologische
Stereotypen
wie
Images
von
politischen
oder
religiösen
Gruppierungen

Stereotype im ökonomischen Bereich wie Images von Unternehmen oder
Produkten
Für die Landesimageforschung sind vor allem die Volkscharakterisierungen von
Interesse. Es soll in weiterer Folge untersucht werden, welche Eigenschaften
Österreich und seinen Einwohner zugeschrieben werden. Man kann hier zwischen
Heterostereotypen und Autostereotypen unterscheiden. Heterostereotypen sind
Stereotype von Gruppen denen wir uns selbst nicht zu rechnen. Autostereotypen
hingegen sind jene Gruppen und Gemeinschaften denen wir uns selbst zugehörig
fühlen. Eine andere Bezeichnung hierfür wären Fremdbild und Selbstbild (Amashaufer
2012, S.22).
2.2 Landes- und Städteimage
12
Im vorigen Kapitel wurden die verschiedenen Imagearten vorgestellt. Für diese Arbeit sind
Landes- und Städteimages von Interesse. Der Einfachheit halber wird im Text nur von
Landesimages gesprochen, das Konzept ist aber genauso auf Städte übertragbar.
2.2.1 Begriffsdefinition
Schweiger (1992, S.15) definiert das Landesimage als "das Bild, das sich die Menschen
von einem Land machen und die Meinung, die sie von diesem Land haben."
Es kann auch als „ein eher von Gefühlen getragenes Vorstellungsbild, das vorwiegend aus
Assoziationen und Anmutungen besteht“ bezeichnet werden (Schweiger et al. 1995, S.12).
Die Menschen haben gewisse Vorstellungen von einem Land, diese werden durch
folgende Faktoren beeinflusst:

Die Eigenschaften der Bevölkerung

Landschaftliche Gegebenheiten

Kulturelle Aspekte

Wahrzeichen

Essen und Trinken

Berühmte Persönlichkeiten

Die Kompetenz des Landes als Hersteller von Produkten und Anbieter von
Dienstleistungen

Bekannte Unternehmen und Marken

für das jeweilige Land repräsentative Produkte
(Schweiger et al. 1995, S.12f.)
Kurz (1994, S.43f.) beschreibt Landesimages anhand folgender Merkmale:
 Starke Stereotypisierung
Die Menschen haben meist sehr stark vereinfachte Annahmen über ein Land. Diese
stimmen mit der Realität in vielen Fällen nicht überein und werden maßgeblich von
den Medien und den Meinungen anderer Personen beeinflusst.
 Hohe zeitliche Stabilität
Das Image eines Landes ist zeitlich sehr stabil. Vorurteile gegenüber gewissen
Ländern oder ihren Einwohnern halten sich über Jahrzehnte. Länder mit einem
guten Image können von dieser Stabilität profitieren, denn auch Skandale und
13
negative Schlagzeilen werden die gute Meinung der Menschen zu diesem Land nur
schwer ändern.
 Mehrdimensionalität
Das Bild, das man sich von einem Land macht, ist mehrdimensional. Es basiert auf
der Geschichte und den Traditionen des Landes, den bekannten Persönlichkeiten,
den politischen Ereignissen sowie auf Landschaftscharakteristika. Auch die lokalen
Produkte, die Kultur, die Werte und die Lebensart der Bevölkerung sind Teil dieses
Vorstellungsbildes.
 Affektiver und kognitiver Charakter
Beim Landesimage spielen sowohl Emotionen und Gefühle als auch objektive
Faktoren eine Rolle. Ist ein Land geographisch sehr weit entfernt, so kommen
Stereotypen besonders stark zur Geltung. Ein realitätsgetreueres Bild kommt durch
höhere Bildung, die Nähe zum Heimatland und Reiseerfahrung zustande.
 Verhaltensrelevanz
Landesimages können unser Verhalten, etwa bei der Urlaubswahl, beeinflussen.
Bei der Markenwahl kann zum Beispiel die Bezeichnung "Made in Austria"
ausschlaggebend für die Kaufentscheidung sein.
2.2.2 Die Stabilität von Landesimages
Aus einer marketingorientierten Perspektive, ist die Frage nach der Stabilität von Images
von größter Wichtigkeit. Denn mittels verschiedener Marketinginstrumente sollen Images
aufgebaut, gepflegt oder verändert werden. Images werden allgemein als langfristig stabil
und schwer veränderbar beschrieben (Mayerhofer 1994, S.36). Dies trifft auch auf
Landesimages zu. Schweiger (1994, S.32) postuliert, dass es eher unwahrscheinlich ist,
dass sich das Image eines Landes im Laufe der Jahre verändert. Landesimages seien
Stereotypen, die über Jahrzehnte bestehen und schwer zu ändern seien. Das Phänomen
der selektiven Wahrnehmung und das sehr geringe persönliche Involvement der
Menschen zu den meisten Ländern sind Gründe für diese Stabilität. Eine Studie zum
Österreichimage in den USA 1986 im Vergleich zu 1984 bestätigte diese Annahme Auch
in Indonesien, kann man von einem österreichischem Weltimage sprechen, dass sich über
zehn Jahre hinweg als durchaus stabil erwiesen hat (Schweiger/Reindl 2006).
14
Amashaufer kam 2012 zu dem Schluss, dass sich das Image Südafrikas in Österreich
trotz erfolgreicher Austragung der Fußballweltmeisterschaft im Jahr 2010 nicht verbessert
hat. All diese Studien sprechen dafür, dass sich die Meinungen der Menschen zu einem
Land nur schwer verändern lassen. Es bedarf meist gravierende Ereignisse oder
Entwicklungen damit es zu einer Veränderung von Landesimages kommt. Anhand von
historischen Quellen lässt sich nachweisen, dass die wesentlichen Imagefacetten
Österreichs bereits seit Jahrhunderten bestehen (Schweiger 1992, S.287).
2.3 Der Country of Origin Effekt
Die
Country
of
Origin
Forschung
beschäftigt
sich
mit
der
Relevanz
von
Herkunftsinformationen für die Kaufentscheidung. Es soll geklärt werden, welche Rolle
Herkunftsangaben bei der Bildung von Produktpräferenzen spielen und welche
Determinanten es für den Herkunftslandeffekt gibt (Kurz 1994, S.70f.).
2.3.1 Definition
"Unter dem Country of Origin Effekt sind Ausstrahlungseffekte von Länder- und
Volksstereotypen auf aus diesen Ländern stammenden Erzeugnissen und umgekehrt zu
verstehen." (Schweiger/Wusst 1988, S.28) Man spricht demnach dann von einem Country
of
Origin
Effekt,
wenn
ein
Konsument
seine
Kaufentscheidung
aufgrund
des
Herkunftslandes des Produkts fällt. Der Preis als Qualitätsindikator spielt entgegen der
geläufigen Meinung nicht immer eine ausschlaggebende Rolle. Images dienen den
Konsumenten als Wissensersatz und sollen den Entscheidungsprozess vereinfachen. Je
weniger Informationen der Konsument über die betreffenden Produkte bzw. Marken hat,
desto stärker wird der Einfluss des Images des Herkunftslandes sein. Das Landesimage
und Produktimages können einander positiv oder negativ bedingen.
Abbildung 4: Der Country of Origin Effekt, Quelle: Schweiger/Wusst 1988
15
Produzenten setzen Herkunftszeichen ein um auf das Ursprungsland des Produkts
aufmerksam zu machen. Ziel ist es damit eine positive Imagewirkung durch das stereotype
Bild der Produkte eines bestimmten Landes auszulösen (Schweiger/Wusst 1988, S.28f.).
Das Thema der Herkunftszeichen wurde in der Literatur bereits ausführlich behandelt,
daher wird in dieser Arbeit nicht weiter darauf eingegangen (siehe unter anderem
Nussbaumer 1981, Schantl 1997, Schirrmann 2005).
Der Country of Origin Effekt ist einerseits eine Positionierungsstrategie und andererseits
ein Sonderfall des
Imagetransfers. Im nächsten Abschnitt wird daher zunächst das
Konzept der Markenpositionierung erläutert um dann auf die landestypische Positionierung
einzugehen. Danach wird der Country of Origin Effekt als Spezialfall des Imagetransfers
vorgestellt.
2.3.2 Country of Origin als Markenpositionierung
Zur
erfolgreichen
Markenpositionierung
müssen
zunächst
die
Positionen
der
Mitbewerbermarken und der eigenen Marke aus der Sicht der Zielpersonen festgestellt
werden. Danach wird entschieden wie die Marke in der Zukunft wahrgenommen und
beurteilt werden soll. Die Positionierung ist damit der Ausgangspunkt für die
Markenführung und die Markenkommunikation. Um sich einen Wettbewerbsvorteil zu
verschaffen ist es wichtig sich mit der Positionierung von der Konkurrenz zu differenzieren.
Die Unterschiede zwischen der eigenen und den anderen Marken müssen klar
kommuniziert werden um den Entscheidungsprozess der Konsumenten zu erleichtern. Die
Positionierung ist also eine Zielsetzung, die festlegt, wie sich eine Marke in Zukunft im
Vergleich zu den Mitbewerbern profilieren soll. Ein Unternehmen kann zwischen vier
Formen der Positionierung wählen, die der untenstehenden Abbildung entnommen werden
können (Schweiger/Schrattenecker 2013, S.69ff.).
16
Abbildung 5: Strategien der Markenpositionierung, Quelle: Schweiger/Schrattenecker 2013

Informative Positionierung
Die
informative
Positionierung
basiert
auf
objektiven
Eigenschaften
und
sachhaltigen Informationen über das Produkt. Mazanec bezeichnet diese
sachhaltigen,
vom
Konsumenten
nachprüfbaren
Produktmerkmale,
als
Denotationen. Das Gegenteil davon sind Konnotationen. Sie stehen für nichtsachhaltige,
gefühlshafte
Produkteigenschaften
die
bei
der
emotionalen
Positionierung relevant sind. Die informative Positionierung eignet sich für Märkte
mit geringer Sättigung, bei attraktiven technischen Innovationen oder bei HighInvolvement Gütern. Ansatzpunkte für eine informative Positionierung wären
beispielsweise Produktausstattungselemente, die Produktleistung, das Design oder
der Preis. Die Bedeutung dieser Positionierungsstrategie sinkt jedoch beständig.
Als Gründe dafür wären die anscheinende Angleichung von Qualität und Design
vieler Produkte, die Notwendigkeit zur Kooperation mit Konkurrenten bei
innovativen
Produkttechnologien
und
die
Informationsüberlastung
der
Konsumenten zu nennen (Kurz 1994, S.105ff.).

Emotionale Positionierung
Immer mehr Marken entscheiden sich aufgrund der oben geschilderten Probleme
für eine emotionale Positionierung. Ziel ist die "Aufladung" der Produkte mit
konnotativen, also gefühlsbetonten, Merkmalen. Die Werbung hat die Aufgabe
emotionale Konsumerlebnisse zu kreieren und zu kommunizieren. Gering
involvierte Konsumenten sind für emotionale Werbeapelle besonders empfänglich.
Die klassische Konditionierung gilt als Grundlage für die emotionale Positionierung.
17
Durch die oftmalige gemeinsame Darbietung eines zunächst noch neutralen
Markennamens mit einem positiven emotionalen Reiz reagieren die Menschen
nach einiger Zeit mit positiven Gefühlen auf den Markennamen (Kurz 1994,
S.108f.).

Kombinierte Positionierung
Wie schon der Name sagt, werden bei dieser Strategie Elemente einer informativen
und einer emotionalen Positionierung kombiniert (Schweiger/Schrattenecker 2013,
S.72). In der Praxis handelt es sich selten um eine rein informative oder rein
emotionale Positionierung. Die Mischform ist mit Sicherheit jene Strategie, die am
häufigsten anzutreffen ist.

Sonderform der Positionierung: die landestypische Positionierung
Die landestypische Markenpositionierung ist ein Spezialfall der informativen und
emotionalen Strategie. Hierbei werden überwiegend landesspezifische Bild- und
Textelemente
eingesetzt.
Dabei
kann
es
sich
sowohl
um
sachhaltige
Herkunftsinformationen als auch um gefühlsbetonte Landesimagefacetten handeln.
Hopp
(1992)
unterscheidet
zwischen
kognitiven
und
affektiven
Landesimagefacetten die in der landestypischen Positionierung eingesetzt werden
können.
Während
die
kognitiven
Imagefacetten
Basiswissen
über
das
Herkunftsland erfordern, handelt es sich bei den affektiven Imagefacetten um die
gefühlsmäßige Bewertung von Ländern und deren Bevölkerung (Kurz 1994,
S.114ff.).
Die landestypische Positionierung basiert auf dem Country of Origin Effekt. Durch
die
Kommunikation
des
Ursprungslandes
soll
der
Konsument
in
seiner
Kaufentscheidung positiv beeinflusst werden. Als wichtigen Erfolgsfaktor nennt Kurz
die möglichst enge Verknüpfung der zu positionierenden Marke mit dem
Ursprungsland. Marken erhoffen sich von der Positionierung als österreichische
Marke einen Wettbewerbsvorteil. "Sie wählen für die Positionierung geeignete
Imagefacetten eines Landes aus und übertragen diese auf das Werbeobjekt, also
auf die Marke, indem diese gemeinsam in der Werbung dem Zielpublikum
präsentiert werden." (Kurz 1994, S.117) Diesen Vorgang kann man als
Landesimagetransfer bezeichnen, einen Spezialfall des Imagetransfers, der im
nächsten Kapitel beschrieben wird.
18
2.3.3 Country of Origin als Imagetransfer
"Unter Imagetransfer versteht man die Übertragung von emotionalen und sachhaltigen
Imagebestandteilen von einem Produkt, das bereits auf dem Markt ist (Produkt A), auf ein
neu einzuführendes Produkt (Produkt B). Als Instrument für diese Imageübertragung wird
der Firmen- oder Markenname herangezogen." (Schweiger 1988, S.123) Als Vorteile so
einer
Strategie
nennt
Schweiger
die
Ersparnis
an
Werbekosten
bei
Produktneueinführungen und die Aktualisierung des Markenimages durch die Einführung
von neuen Produkten. Imagetransfers wurden in den 80er Jahren in den USA zur
dominanten Strategie beim Eintritt in neue Marktsegmente. Gründe dafür waren die hohen
Kosten zum Aufbau einer neuen Marke und das Flop-Risiko neuer Marken (Kurz 1994,
S.118).
Ein Imagetransfer von einem Produkt auf ein anderes ist jedoch nicht die einzige
Möglichkeit. "Mit Hilfe des Herkunftszeichens bzw. mit Hilfe landesspezifischer Werbung
ist es möglich, das Image eines Landes auf das Produkt eines Unternehmens zu
übertragen." (Schweiger 1988, S.123) Mercedes, Audi, Coca-Cola und Rolex sind einige
der Marken, die Schweiger als Beispiele für international starke Marken mit engem
Herkunftslandbezug nennt. Durch das gut sichtbar platzierte Herkunftszeichen werden
wertende Assoziationen ausgelöst. Diese Assoziationen entstehen durch bestehende
Länderstereotypen und Erfahrungen mit dem Produkt. Durch die fortschreitende
Globalisierung und komplexe Wertschöpfungsprozesse wird es jedoch immer schwieriger,
die tatsächliche "Herkunft" eines Produkts anzugeben (Gelbrich/Müller 2011, S.596).
2.3.4 Umsetzung in der Kommunikation
In diesem Abschnitt soll geklärt werden, wie eine österreichtypische Positionierung
umgesetzt werden sollte, damit es zu einem Landesimagetransfer kommt. Kurz (1994,
S.115 ff.) folgt der Einteilung Hopps (1992) und unterscheidet zwischen kognitiven und
affektiven Landesimagefacetten.
Kognitive Imagefacetten:

Landesfarben und Symbole
19
Hier spielen die Nationalfahnen oder Elemente davon eine tragende Rolle. Für
Österreich und die Schweiz sind zum Beispiel die Farben Rot und Weiß
charakteristisch. Während Kanada zur Kommunikation der Produktherkunft gerne
auf das bekannte "maple leaf" zurückgreift, werben zahlreiche Schweizer Firmen,
wie zum Beispiel Swatch in Abbildung 6, mit dem Schweizer Kreuz.
Abbildung 6: Swatch Anzeige, Quelle: Werbemittelarchiv "Brand History", WU-Wien

Sprache
Textfragmente in der Landessprache stellen einen Bezug zum Ursprungsland her.
Audi wirbt, wie auf Abbildung 7 zu sehen, international mit dem Slogan "Vorsprung
durch Technik" und stellt damit seine deutschen Wurzeln in den Vordergrund.
Abbildung 7: Audi Anzeige, Quelle: Audi 2013
20

Wahrzeichen
Wahrzeichen eignen sich sehr gut zur Gestaltung landestypsicher Anzeigen oder
Plakate. Durch den hohen Wiedererkennungswert wird die Verbindung zu dem
betreffenden Land schnell hergestellt. Amerikanische Wahrzeichen die gerne
verwendet werden wären zum Beispiel die Golden Gate Bridge oder die
Freiheitsstatue. Für eine wientypische Positionierung eignen sich das Riesenrad
und der Stephansdom als Wiens bekannteste Wahrzeichen besonders gut.
Abbildung 8 zeigt, wie die Marke Yves Saint Laurent ihre französische Herkunft mit
Hilfe des Eiffelturms sehr deutlich kommuniziert.
Abbildung 8: Yves Saint Laurent Anzeige, Quelle: Werbemitttelarchiv "Brand History" WU-Wien

Berühmte Persönlichkeiten
In Österreich wird aufgrund seiner weltweiten Bekanntheit sehr gerne mit Mozart
geworben. Abgesehen von den erfolgreichen Mozartkugeln, ziert das Bild des
Musikers Produkte aus den verschiedensten Branchen. Abbildung 9 zeigt eine
Lufthansa Anzeige aus dem Jahr 2007 mit der günstige Flüge nach Europa mit
Mozart beworben wurden. Die Creditanstalt, heute Bank Austria, weist in Abbildung
10 auf das Bild Mozarts auf dem 5000 Schilling Schein hin und stellt so eine
Verbindung zwischen dem Bankgeschäft und dem Musiker her.
21
Abbildung 10: Lufthansa Anzeige, Quelle:
Coloribus 2013

Abbildung 9: Creditanstalt Anzeige, Quelle:
Werbemittelarchiv "Brand History", WU-Wien
Produktspezialitäten
Landestypische Produkte können als Gestaltungselemente in der Werbung
eingesetzt werden. Für Wien wären das zum Beispiel Mehlspeisen, für die Schweiz
Uhren oder Schokolade. 2011 startete Swiss Airlines eine neue Werbekampagne in
der sie sich ganz klar als die nationale Fluggesellschaft der Schweiz positionierte.
In Abbildung 11 ist zu sehen, wie auf eine der Produktspezialitäten der Schweiz
eingegangen wird- nämlich auf die Schweizer Schokolade.
Abbildung 11: Swiss Anzeige, Quelle: Swiss 2011
22

Landesspezifische Wirtschaftsstärken
Ist ein Land bekannt für seine wirtschaftliche Stärke in einem speziellen Bereich, so
kann auch dies im Sinne das Country of Origin Effekts genutzt werden. Der
Wintertourismus zählt zu den Wirtschaftsstärken Österreichs und lockt Touristen
aus der ganzen Welt an. 2008 startete die Österreich Werbung unter dem Titel "Das
muss Österreich sein" eine Kampagne, die den Ausbau des Qualitätstourismus
unterstützen sollte (o.V. Der Standard 2008). In dem Sujet der Österreich Werbung
in Abbildung 12 wird darauf hingewiesen, dass das Land in dem 43 Weltmeister
Skifahren gelernt haben, Österreich sein muss.
Abbildung 12: Österreich Werbung Anzeige, Quelle: ATmedia 2009
Affektive Imagefacetten:

Stereotype über die Einwohner und ihre Lebensart
Wiener gelten als charmant, musikalisch und gastfreundlich. Diese Stereotype
werden gerne in der Werbung eingesetzt.
23

Landestypische Kultur
Kultur zählt zu Österreichs Imagestärken und kann zur österreichtypischen
Positionierung eingesetzt werden. Hersteller können zum Beispiel die Wiener
Kaffeehauskultur oder klassische Musik in ihrer Kommunikation einsetzen.

Typische Landschaften
Charakteristische Landschaften können ebenfalls in der Werbung eingesetzt
werden. Klare Flüsse und Seen oder Berglandschaften wie in Abbildung 13 werden
oft verwendet, um einen Österreich Bezug herzustellen.
Abbildung 13: Österreich Werbung Winter Sujet, Quelle: Österreich Werbung 2013
Schweiger (et al. 1995, S.117ff.) nennt einige Möglichkeiten, um die Produktherkunft zu
einem Bestandteil der Marke zu machen:

Unternehmens- oder Markenname
Durch den Namen des Unternehmens oder der Marke kann die Herkunft sehr
einfach kommuniziert werden. Beispiele aus Österreich dafür wären Austrian
Airlines, Wiener Zucker oder Bank Austria.

Logo
Das eigene Logo ist eine weitere Möglichkeit um auf die Herkunft hinzuweisen. Die
Marke Manner hat den Stephansdom in ihr Logo integriert, die Firma Staud's hat
den Zusatz "Wien" in ihrem Markenzeichen.

Gestaltung der Verpackung
24
Vor allem in der Lebensmittelindustrie sind die Kennzeichnungen "Hergestellt in
Österreich" oder "Made in Austria" oft auf der Verpackung zu finden.
Ein Paradebeispiel für die gelungene Umsetzung des Wien-Bezugs bei der
Verpackung ist der Wiener Konfitürenhersteller Staud's. Zum 150. Geburtstag des
bekannten Wiener Malers Klimt, wurde eine eigene Verpackungsedition mit KlimtMotiven
auf
den
Verschlüssen
gestaltet.
Ein
Beispiel
eines
Konfitürenglasverschlusses aus dieser Kollektion ist in Abbildung 14 zu sehen.
Abbildung 14: Staud's Klimt Motiv, Quelle: Wien Tourismus 2009

Werbung
In der Werbung können alle oben genannten Mittel verwendet werden um auf die
Herkunft hinzuweisen. Zusätzlich können die vorher beschriebenen Imagefacetten
Österreichs
genutzt
werden.
Typische
Landschaften
oder
berühmte
Persönlichkeiten werden oft in der Werbung eingesetzt.

Produkt
In
manchen
Fällen
wird
der
Herkunftsbezug
bereits
im
Produktdesign
berücksichtigt. Die Münze Österreich, mit ihrem weltbekannten Philharmoniker und
vielen Serien mit österreichtypischen Motiven, war mit dieser Strategie sehr
erfolgreich. Durch ein einzigartiges Produktdesign zeichnet sich die Marke
Toblerone aus: die Schokolade hat die Form von Berggipfeln. Abbildung 15 zeigt
eine Anzeige von Toblerone mit dem provokativen Spruch: "Warum nicht eigentlich
25
mal einen Schweizer vernaschen?". Das Produkt selbst ist den Schweizer Alpen
nachempfunden.
Abbildung 15: Toblerone Anzeige, Quelle: AKOM360Blog 2010
Als weitere Möglichkeiten um die Produktherkunft zum Bestandteil der Marke zu machen
sind Sponsoring, Eventmarketing und PR sowie Messeauftritte zu nennen.
2.3.5 Nutzen des Country of Origin Effekts
Die Nutzung des Herkunftslandimages in der Kommunikation hat folgende Vorteile:
(Schweiger et al. 1995, S.115ff.)

Kosteneinsparungen
Da das Herkunftsland bereits über ein stabiles Image verfügt, kann man in der
Werbung sehr leicht auf dieses aufbauen. Durch die Nutzung bereits vorhandener
Landesstereotypen kommt es bei Produkteinführungen oder Neupositionierungen
zu Kosteneinsparungen.

emotionale Markendifferenzierung
26
In einer Überflussgesellschaft wie der unsrigen sind die Konsumenten mit einem
Überangebot von Waren und Dienstleistungen konfrontiert. Es sind für den
Konsumenten oft kaum noch Qualitätsunterschiede zu erkennen und die Produkte
werden austauschbar. Um sich von der Konkurrenz abzuheben bietet sich eine
emotionale Markendifferenzierung mit Hilfe des Herkunftsland-Images an.

Umsetzungsmöglichkeiten in der Werbung
Werbung
die
Bezug
auf
das
Herkunftsland
nimmt
eröffnet
viele
Umsetzungsmöglichkeiten. Durch den geschickten Umgang mit Landes- und
Volksstereotypen besteht keine Gefahr der Austauschbarkeit. Als gutes Beispiel
kann hier die Marke Ottakringer angeführt werden. Mit frechen und witzigen
Sprüchen wird der Wiener Dialekt zum Markenzeichen von Ottakringer.

Qualitätsstandards des Landes
In einem Land mit so hohen Qualitätsstandards wie Österreich, können Marken
durch die Hervorhebung österreichischer Gütesiegel in der Werbung profitieren. Vor
allem
in
Produktkategorien
in
denen
Österreich
bzw.
Wien
besondere
Herstellungskompetenzen zugesprochen werden, empfiehlt es sich Bezug auf
nationale Standards zu nehmen.

vereinfachte Kaufentscheidung
Durch das unüberschaubare Warenangebot und die Informationsüberlastung, ist es
Konsumenten nicht möglich alle Produkte nach objektiven Kriterien zu vergleichen.
Um
die
Kaufentscheidung
zu
erleichtern
wird
nach
Schlüsseleigenschaften wie beispielsweise dem Herkunftsland
sogenannten
entschieden.
Kommuniziert eine Marke ihr Herkunftsland deutlich, hebt es sich nicht nur von der
Konkurrenz ab, sondern erleichtert dem Konsumenten auch die Kaufentscheidung.

Möglichkeit der Gemeinschaftswerbung
Viele kleinere Betriebe können es sich nicht leisten eine eigene Marke aufzubauen.
Sie können von Gemeinschaftswerbung einer produktspezifischen Dachmarke
profitieren.
27
3. Das Image Österreichs und Wiens
Das Institut für Marketing and Consumer Research hat eine lange Tradition in der
Landesimageforschung. Basierend auf den Ergebnissen zahlreicher Studien werden die
Imagefacetten Österreichs herausgearbeitet. Wie sich herausstellen wird, ist das Image
Österreichs stark von der Landeshauptstadt Wien geprägt. Unter Einbeziehung zweier
Studien aus dem Jahr 2010 wird im zweiten Teil des Kapitels das verbale und non-verbale
Image, sowie die Herstellungskompetenz Wiens präsentiert.
3.1 Das Image Österreichs
Im folgenden Abschnitt werden zunächst die Ergebnisse aus 39 Imagestudien, die
zwischen 1984 und 1991 vom Institut für Marketing and Consumer Research durchgeführt
wurden, vorgestellt. Basierend auf diesen Studien verfasste Günter Schweiger 1992 das
Buch „Österreichs Image in der Welt“. Die Studien wurden in 30 Ländern Europas,
Amerikas, Asiens und Afrikas durchgeführt. Zusätzlich zu den Kernstudien wurden noch
die Ergebnisse anderer Studien in Kooperation mit dem Gallup-Institut, dem Cambridge
Survey Research Institut und dem Mitropa Institut mit einbezogen. Als Vergleichsländer
wurden Deutschland und die Schweiz eingesetzt, da diese viele Gemeinsamkeiten mit
Österreich aufweisen. Bei der Erhebung kamen sowohl verbale, als auch non-verbale
Methoden zur Anwendung.
Seit dem Sammelwerk Schweigers, wurde keine Arbeit veröffentlicht, die das Image
Österreichs in der Welt behandelt. Aus diesem Grund werden die Imagefacetten
Kultur, Musik und Tradition; Geschichte und Bauwerke; Natur und Landschaft; Land und
Leute und berühmte Österreicher in weiterer Folge mit aktuellen Studien zum Image
Österreichs in ausgewählten Ländern verglichen. Bei diesen Studien handelt es sich um
 Anje Reindl: Österreichs Image in Indonesien (2005)
 Klara Horak: Das Image Österreichs in Frankreich 2007 (2008)
 Lana Lauren: Das Image Österreich in England 2008 (2009)
 Eva Schörpf: Das Image Österreichs in den USA 2008 (2010)
 Jörg Kocsis: Das Image Österreichs, Deutschlands und der Schweiz in Bulgarien
2011 (2012)
Sie wurden aus zahlreichen Studien ausgewählt, um die Ergebnisse möglichst
unterschiedlicher Märkte betrachten zu können. Aus Gründen der Vergleichbarkeit, war
28
ein weiteres Kriterium, dass das selbe oder ähnliches Bildmaterial wie bei Schweiger 1992
verwendet wurde.
Schlussendlich wird auch das Selbstbild der Österreicher, basierend auf der Arbeit von
Elena Sophie Amashaufer (2012), kurz vorgestellt.
3.1.1 Kultur, Musik und Tradition
Österreich wird weltweit im Vergleich zu den Nachbarländern Deutschland und Schweiz
als das Land der Kultur und der klassischen Musik gesehen. Die Aussage „berühmt für
seine Kultur“ wurde bei Schweiger zwischen 60% und 90% auf Österreich zugeordnet. Die
Bilder "Musikverein Wien" und "Ballnacht" wurden erwartungsgemäß ganz klar auf
Österreich zugeordnet. Die Werte liegen bei diesen beiden Bildern, die als symbolisch für
Österreich als Kulturland zu sehen sind, bei meist weit über 60%.
Abbildung 17: Musikverein, Quelle: Bildarchiv
des Instituts für Marketing and Consumer
Research
Abbildung 16: Ballnacht, Quelle: Bildarchiv des
Instituts für Marketing and Consumer Research
In Sachen klassischer Musik kann Österreich als "Weltmeister" bezeichnet werden.
Abgesehen vom Musikverein, werden auch die Wiener Sängerknaben sehr stark mit
Österreich verbunden. Österreich wird daher auch eine sehr hohe Kompetenz zur
Aufführung klassischer Musik zugeschrieben. Das bekannteste Musikstück ist der Walzer,
er ist so typisch für Österreich wie kaum etwas anderes. Schweiger meint sogar, dass sich
die Walzermusik genauso gut, oder sogar besser als ein "Made in Austria" Zeichen eignet,
um die österreichische Herkunft eines Produkts zu unterstreichen.
Anders sieht es naturgemäß auf dem Gebiet der Popmusik aus. Hier liegen Länder wie die
USA oder England weit vor Österreich. Aus marketingtechnischer Sicht empfiehlt es sich
daher mit Sujets zu werben, die in den Bereich der klassischen Musik fallen.
29
Unter den deutschsprachigen Ländern wird Österreich als das Land mit der größten
Tradition wahrgenommen. Dafür sprechen auch die hohen Zuordnungswerte Österreichs
bei den Bildern "Hofreitschule Wien" und "Fiaker".
Abbildung 18: Hofreitschule, Quelle: Bildarchiv
des Instituts für Marketing and Consumer
Research
Abbildung 19: Fiaker, Quelle: Bildarchiv des
Instituts für Marketing and Consumer Research
Nicht ganz so deutlich konnten die Bilder "Wiener Kaffeehaus" und "Trachtenmusiker" auf
Österreich zugeordnet werden. Hier gibt es keine
klare Abgrenzung zum Nachbarn
Deutschland. Sollten ähnliche Sujets in der Werbung eingesetzt werden, muss ein klarer
Österreichbezug, zum Beispiel durch die Landesfahne oder ein Herkunftszeichen,
hergestellt werden (Schweiger 1992, S. 25ff.).
Abbildung 21: Wiener
Kaffeehaus, Quelle: Bildarchiv
des Instituts für Marketing and
Consumer Research
Abbildung 20: Trachtenmusiker,
Quelle: Bildarchiv des Instituts
für Marketing and Consumer
Research
Vergleicht man diese Ergebnisse nun mit der Erhebung in Indonesien 2004 (Reindl 2005)
wird deutlich, dass das Bild Österreichs als Land der Kultur, Musik und Tradition auch in
Fernost ein sehr ähnliches ist. So konnten bei den Bildern "Musikverein Wien" und
30
"Ballnacht" ebenfalls Werte über 60% ermittelt werden. Mit in etwa derselben Häufigkeit
wurden das Wiener Kaffehaus und die Spanische Hofreitschule auf Österreich zugeordnet.
Eine auffallend geringe Zuordnung gab es bei dem Bild "Sängerknabe". Der Sängerknabe
in Matrosenuniform der nicht singt, wird in Indonesien öfter auf Deutschland zugeordnet
und auch bei Schweiger wird das Bild nicht ganz so klar Österreich zugeschrieben. Im
Vergleich zu den früheren Imagestudien ordneten die Indonesier das Bild des
Trachtenmusikers mit knapp 60% sehr deutlich auf Österreich zu. Die Abgrenzung zu
Deutschland (11,5%) und der Schweiz (23%) scheint hier klar zu sein.
Bei einer Online-Umfrage mit 274 Franzosen im Jahr 2007 (Horak 2008) ordneten über
93% der Befragten das Bild "Ballnacht" Österreich zu. Die Franzosen halten Österreicher
für "musikalisch begabt" und Österreich für "berühmt für seine klassische Musik". Das
Image Österreichs als Land der klassischen Musik kann also eindeutig bestätigt werden.
Obwohl Österreich als "traditionell" (76%) und "berühmt für seine Kultur" (60%) gesehen
wird, ist Deutschland die Nummer 1 in der übergeordneten Dimension "Land der Kultur,
Tradition und historischen Bauwerke".
3.1.2 Geschichte und Bauwerke
Österreich ist nicht zuletzt aufgrund seiner Vielzahl an historischen Bauten eine beliebte
Touristendestination. Die Bezeichnung "Land mit glorreicher Geschichte" wird weltweit
deutlich öfter auf Österreich als auf Deutschland oder die Schweiz zugeordnet. Allgemein
lässt sich sagen, dass historische Bauwerke sehr stark Österreich zugeordnet werden,
während moderne Bauten eher mit Deutschland assoziiert werden. Dass Österreich nicht
als modernes Land gesehen wird ist nicht unbedingt ein Nachteil, denn es gibt nur wenig
Länder auf der Welt, die über so viele bedeutende historische Gebäude verfügen wie
Österreich. Es werden ständig noch modernere, noch höhere und noch ausgefallenere
Konstruktionen erbaut, doch historische Bauwerke sind und bleiben Touristenmagnete und
Weltkulturerbe.
31
Abbildung 23: Kunsthistorisches Museum,
Abbildung 22: UNO-City Wien, Quelle:
Quelle: Bildarchiv des Instituts für Marketing
Bildarchiv des Instituts für Marketing and
and Consumer Research
Consumer Research
Consumer
Research
Bei
der Gegenüberstellung
der Beurteilungen der Bilder „Kunsthistorisches Museum“ und
„UNO City Wien“ wurde das erste Motiv wenig Consumer
überraschend
als altmodisch und das
Research
zweite Motiv als modern erlebt. Interessant ist jedoch die Zuordnung anderer
Eigenschaften. Neben „altmodisch“ wurden dem Museum nämlich auch die positiven
Eigenschaften freundlich, vergnüglich, romantisch, aufregend, kulturell wesentlich stärker
als der UNO City zugeordnet (siehe Abbildung 24). Zieht man nun in Betracht, dass das
Bild "Kunsthistorisches Museum" weltweit am häufigsten auf Österreich und das Bild
"UNO City Wien" am häufigsten auf Deutschland zugeordnet wurde, so ist das etwas
altmodische Image Österreichs durchaus als positiv zu sehen (Schweiger 1992, S.80ff.).
32
Abbildung 24: Bildbeurteilungen: Wiener Kunsthistorisches Museum und UNO-City Wien, Quelle: Schweiger
1992
Während das Bild "Kunsthistorische Museum" bei Schweiger in allen Ländern eindeutig
auf Österreich zugeordnet wurde, gibt es bei den neuen Studien kein so eindeutiges Bild.
In Indonesien (Reindl 2005) wurde das Bild des Museums mit ca. 35% auf Österreich und
35% auf Deutschland zugeordnet. Bei der Onlineumfrage in Frankreich (Horak 2008)
gaben 72% der Befragten an, das Bild stamme aus Deutschland und nur 5% glaubten an
einen österreichischen Ursprung. Ganz anders sieht es in Bulgarien (Kocsis 2012) aus,
hier war Österreich mit Zuordnungswerten von knapp 68% klarer Spitzenreiter.
Das modern anmutende Grazer Kunsthaus in Abbildung 25 wurde in Indonesien mit einer
überwältigenden Mehrheit von 70% Deutschland zugeschrieben. Dazu passt auch die
Tatsache, dass die Eigenschaft "modern" von beinahe allen Befragten mit Deutschland in
Verbindung gebracht wurde.
33
Abbildung 25: Grazer Kunsthaus, Quelle: Reindl 2005
Als "Land der historischen Bauten" zählen in Frankreich sowohl Österreich als auch
Deutschland. Diese beiden Länder liegen im Vergleich weit vor der Schweiz. Die
Ergebnisse der Befragung in Bulgarien tanzen wiederum aus der Reihe. Während vor
allem Deutschland als berühmt für seine Geschichte gilt, wird die Eigenschaft "modern"
mit jeweils ca. 60% auf Österreich, Deutschland und die Schweiz zugeordnet.
3.1.3 Natur und Landschaft
Im Vergleich zu Deutschland, das eher als Industrieland gesehen wird, gilt Österreich als
Land der Berge und schönen Landschaften. Weltweit wird der Begriff "schöne Landschaft"
jedoch am häufigsten auf die Schweiz zugeordnet. Als Tourismusland ist die Imagefacette
Natur trotzdem eine der wichtigsten Stärken Österreichs. Umweltverschmutzung wird
Deutschland wesentlich öfter zugeordnet als Österreich. Österreich wurde in einer 1986
durchgeführten Studie deutlich öfter als Empfehlung für einen Sommerurlaub genannt als
die Schweiz und Deutschland.
Bei der Darstellung alpiner Landschaften, selbst wenn diese in Österreich aufgenommen
wurden, liegt die Schweiz deutlich vorne. Sehr deutlich wird die Dominanz des Schweizer
Images bei der Verwendung des Bildes "Großglockner". In fast allen Ländern wird dieses
Bild häufiger auf die Schweiz als auf Österreich zugeordnet. Die Schweizer selbst ordnen
Österreichs höchsten Berg zu 90% auf ihr eigenes Land und nur zu 45% auf Österreich
zu. Nichtsdestotrotz ist Österreich ein weltweit bekanntes Wintersportland und wird auch
als solches wahrgenommen. Das Bild "Skifahrer" wurde sehr häufig sowohl auf Österreich
als auch auf die Schweiz zugeordnet (Schweiger 1992, S.180ff.).
Österreich hat also ein sehr gutes Image sowohl als Sommer- als auch als
Winterdestination.
Es
gilt
als
Land
mit
schönen
Landschaften
und
wenig
34
Umweltverschmutzung. Mit der Schweiz hat Österreich jedoch einen sehr starken
Konkurrenten auf diesem Gebiet.
Abbildung 27: Skifahrer, Quelle: Bildarchiv des
Instituts für Marketing and Consumer
Research Consumer Research
Abbildung 26: Großglockner, Quelle:
Bildarchiv des Instituts für Marketing and
Consumer Research
Auch in Indonesien , England (Lauren 2009), Bulgarien und Frankreich werden alpine
Landschaften und der Großglockner der Schweiz zugeschrieben. In den USA (Schörpf
2010) gelten beide Länder als Wintersportländer, stärker ausgeprägt ist dennoch das
Image der Schweiz. Schweiger stellte fest, dass die Vormachtstellung der Schweiz beim
Bild "Après-Ski" nicht so stark ausgeprägt ist wie bei den anderen Bildern. Diese Aussage
trifft auch auf Indonesien zu, mit 40% wurde Österreich auf dieses Bild öfter zugeordnet
als die Schweiz.
Auch wenn die Schweiz auf dem Gebiet der Berge und des Wintersports eine
Vormachtstellung hat, sollte man nicht übersehen, dass Österreich dennoch sehr hohe
Zuordnungswerte hat. Österreich gilt dank des vielfältigen kulturellen Angebots und seiner
Naturschätze nach wie vor als attraktives Urlaubsland.
3.1.4 Land und Leute
Zur Visitenkarte eines Landes gehören auch die Einwohner. Nationale Stereotypen sind
weit verbreitet, Beispiele hierfür wären "alle Amerikaner essen Fastfood und sind dick"
oder "alle Franzosen sind arrogant und eingebildet". Österreicher gelten weltweit als
musikalisch begabt und werden im Vergleich zu Deutschland und der Schweiz als
charmant eingestuft. Auch die Eigenschaft "altmodisch" wird in den meisten Fällen auf
Österreich zugeordnet, obwohl auch die Schweiz sehr häufig mit dieser Eigenschaft
assoziiert wurde. Bei einer Einschätzung Österreichs durch Amerikaner ordneten zwei
Drittel der Befragten "altmodisch" Österreich zu. Es sollte hierbei jedoch beachtet werden,
dass das englische Wort "old fashioned" eine etwas andere Bedeutung hat als im
Deutschen. "Old fashioned" wird synonym für qualitativ hochstehend und historisch
35
wertvoll verstanden. Die Bewertung Österreichs als altmodisches Land ist in diesem Sinne
also mehr Vor- als Nachteil.
Im Gegensatz zu Österreich und der Schweiz wird Deutschland als modern gesehen. Der
deutsche Fleiß hat sich auf der ganzen Welt herumgesprochen, im Gegensatz dazu fällt
die Zuordnung des Wortes "fleißig" sehr niedrig auf Österreich aus. Dafür gelten die
Österreicher als angenehm, freundlich und romantisch. Eine Einschätzung die sehr gut
zum
bereits
angesprochenen
altmodischen
Image
passt.
Wichtig
für
den
Tourismusstandort Österreich ist die internationale Einschätzung Österreichs als
gastfreundliches Land.
Auch die gute Küche Österreichs wird sehr geschätzt. "Gutes Essen und Restaurants"
wurde innerhalb der EU stärker auf Österreich und die Schweiz als auf Deutschland
zugeordnet. International finden alle drei Landesküchen Anerkennung.
Abbildung 28: Konditorei, Quelle: Bildarchiv des Instituts für Marketing and Consumer Research
Die hohe Zuordnung des Bildes "Konditorei" auf Österreich unterstreicht Österreichs
Kompetenz bei den Süßwaren und Mehlspeisen (Schweiger 1992, S.102ff.).
Während der Wortreiz "gute Küche" in Frankreich zu über 30% auf keines der
Vergleichsländer Österreich, Deutschland und Schweiz zugeordnet wurde, wird die
Produktkompetenz
zur
Herstellung
von
Mehlspeisen
am
stärksten
Österreich
zugeschrieben. Daraus lässt sich schließen, dass die Franzosen ihre eigene Küche für die
beste halten, die österreichischen Mehlspeisen jedoch schätzen.
In der 2008 in England durchgeführten Studie wurde die deutsche Küche besser als die
österreichische bewertet. Im Gegensatz dazu gilt Österreich in Bulgarien als das Land des
guten Essens. Mehlspeisen werden abermals Österreich am stärksten zugeordnet.
36
Geschmäcker sind bekanntlich verschieden und so ist es nicht weiter verwunderlich, dass
die österreichische Küche nicht in allen Ländern überzeugen konnte. Die Kompetenz in
dem Bereich der Süßspeisen sticht dabei jedoch hervor.
Das Bild, das man sich von den Österreichern macht hat sich im Laufe der Zeit nicht stark
verändert. Sie gelten als traditionsbewusst und musikalisch begabt, außerdem werden sie
im Vergleich zu den Deutschen als altmodisch empfunden. Eine Ausnahme bildet hier
Bulgarien, wo die Eigenschaft "altmodisch" häufiger auf Deutschland zugeordnet wurde. In
den USA gelten die Schweizer als Land mit den freundlichsten und angenehmsten
Bewohnern.
3.1.5 Berühmte Österreicher
Berühmte Österreicher sind eine gute Möglichkeit um in der Werbung einen Bezug zu
Österreich herzustellen. Das Image Österreichs als Land der klassischen Musik wurde
bereits angesprochen. So ist es nicht überraschend, dass die großen österreichischen
Komponisten die international mit Abstand bekanntesten Österreicher sind. Mozart wird
wohl am häufigsten in der Werbung dargestellt um eine Verbindung zu Wien
beziehungsweise zu Salzburg aufzuzeigen. Der Erfolg gibt ihm recht, denn die
Mozartkugeln sind nicht durch Zufall zu einem österreichischem Exportschlager geworden.
Wolfang
Amadeus
Mozart
ist
der
Österreicher
mit
dem
weltweit
höchsten
Bekanntheitsgrad. Der 1984 uraufgeführte Film "Amadeus" dürfte den Bekanntheitsgrad
Mozarts in den USA sogar noch gesteigert haben. Als weitere berühmte Persönlichkeit
Österreichs ist Johann Strauß zu nennen. Sein Bekanntheitsgrad liegt nur knapp hinter
jenem Mozarts (Schweiger 1992, S.270ff..).
2004 lag Arnold Schwarzenegger in Indonesien mit einem ungestützten Bekanntheitsgrad
von rund 25% vor Mozart. Der Body Builder aus der Steiermark war damit "top of mind",
was sicherlich mit seiner Vereidigung zum Gouverneur von Kalifornien 2003 zu tun hatte.
Bei der Studie in Bulgarien zeigte sich, dass der Schauspieler Christoph Waltz und die
Ski-Stars Marlies Schild und Benjamin Raich sehr stark mit Österreich verbunden werden.
In den letzten Jahren konnte der verstärkte Einsatz von österreichischen Sportlern, meist
aus dem Alpinsport, als Testimonials beobachtet werden. Abgesehen von den Klassikern
wie Mozart und Strauß, empfiehlt sich also durchaus der Einsatz zeitgenössischer
Persönlichkeiten. Wichtig dabei ist, dass sie einen starken Bezug zu Österreich haben.
37
3.1.6 Das Selbstbild der Österreicher
Die bisher beschriebenen Imagefacetten charakterisieren das Fremdbild Österreichs. Sehr
oft sind jedoch die Österreicher selbst die Zielgruppe österreichtypischer Werbung. Vor
allem in der Lebensmittel- und Brauereibranche wird massiv mit dem Herkunftsland
Österreich geworben. Aus diesem Grund ist auch das Selbstbild der Österreicher eine
Betrachtung wert. Es werden hierfür die Ergebnisse zweier Studien aus dem Jahr 2010
verwendet. Bei den zwei empirischen Studien handelt es sich um eine standardisierte
Face-to-Face-Befragung und um eine standardisierte Online-Befragung. Die Umfragen
ergaben, dass das Image Österreichs bei den Österreichern ausgesprochen positiv ist. Sie
sehen sich selbst als gastfreundlich, traditionsbewusst, sympathisch, naturbewusst,
hilfsbereit, lebenslustig, musikalisch und charmant. Dieses Selbstbild deckt sich sehr gut
mit dem zuvor vorgestellten Fremdbild der Österreicher. Ganz weit vorne sehen sich die
Österreicher selbst in allen Bereichen die mit Lebensmitteln zu tun haben. 95% der
Österreicher verbinden ihre Heimat mit gutem Essen und Trinken. Jeweils über 90%
finden, dass Wein, Obst und Gemüse sowie Bioprodukte aus Österreich am besten sind.
Besonders stolz sind die Österreicher auf ihre historischen Gebäude, berühmte Künstler
und die schönen Landschaften mit sauberen Flüssen und Seen (Amashaufer 2012,
S.171f.).
3.2 Das Image Wiens
Der Herkunftsbezug einer Marke kann an verschiedenen geographischen Einheiten
ansetzen. Abgesehen von Österreich allgemein, kann auch auf einzelne Bundesländer,
Regionen, Städte oder supranationale Einheiten wie die EU Bezug genommen werden. Es
sollte immer dann die kleinere geographische Einheit gewählt werden, wenn diese ein
besseres Image bei einem bestimmten Produkt hat. "Wien weist z.B. sowohl in Österreich
als auch in Deutschland vor allem bei Konfekt, Waffelschnitten und Klavieren eine bessere
Bewertung als Österreich insgesamt auf. Deshalb sollte bei diesen Produkten eher auf
Wien als auf Österreich Bezug genommen werden." (Schweiger et al. 1995, S.113)
Wien ist anders. Innerhalb Österreichs nimmt Wien mit seiner Doppelfunktion als
Bundeshauptstadt und eigenes Bundesland eine Sonderstellung ein. Dem Leser wird nicht
entgangen sein, dass viele der Bilder die zur Messung des Images Österreichs eingesetzt
wurden, aus Wien stammen. Der Wiener Musikverein, die Spanische Hofreitschule oder
das kunsthistorische Museum wären einige Beispiele hierfür. Schweiger beschreibt 1992
das Vorstellungsbild vieler Touristen von Wien als eine Mischung die sich aus dem
38
Stephansdom, der Spanischen Hofreitschule, der Sachertorte, Heurigen und dem Wiener
Walzer zusammensetzt. Wiens Image als Kulturstadt ist unbestritten, der Wiener Charme
weltbekannt.
In der folgenden Studie (Mayerhofer/Havlicek 2013) des Instituts für Marketing and
Consumer Research der Wirtschaftsuniversität Wien wird sich zeigen, dass das Image
Wiens erwartungsgemäß stabil ist. Ziel der Studie war die Erhebung des Images Wiens im
Vergleich zu Berlin, Bratislava, Budapest und Prag. Zu diesem Zweck wurden rund 300
Personen mittels Online-Befragung mit Hilfe von Wort- und Bildreizen befragt.
Es
wurden
unterer
anderem
die
Stärken
und
Schwächen
sowie
die
Herstellungskompetenz Wiens im Vergleich zu den anderen untersuchten Städten
erhoben.
3.2.1 Das verbale Image Wiens
Abbildung 29: Verbales Image Wiens, Quelle: Mayerhofer/Havlicek 2013
Bei der verbalen Imagemessung wurden die Auskunftspersonen gebeten Eigenschaften
auf eine, mehrere oder keine der fünf Städte (Wien, Berlin, Bratislava, Budapest, Prag)
zuzuordnen. Österreicher beurteilten Wien dabei meist besonders gut was auf das
ausgesprochen positive Eigenbild der Österreicher hindeutet. Besonders stolz ist man auf
die hervorragende heimische Küche. Außerdem ordneten über 80% der Befragten
Einheimischen die Begriffe „gut ausgebautes Öffi-Netz“, „hohe Lebensqualität“ und
„berühmte Künstler“ auf Wien zu. Wien wird demnach als sehr lebenswerte Stadt mit
39
langer Tradition in Kunst und Kultur wahrgenommen. Über 60% der Auskunftspersonen
aus den anderen Ländern ordneten dieselben Begriffe Wien zu. Hohe Gehälter und
niedrige Arbeitslosenraten verbinden Ausländer weit stärker mit Wien als Österreicher.
Weniger gut schnitt Wien bei Bereichen wie Wellness und politischen Skandalen ab. Am
durchwegs schlechtesten wurde Wien von den Deutschen beurteilt.
3.2.2 Das non-verbale Image Wiens
Abbildung 30: Non-verbales Image Wiens, Quelle: Mayerhofer/Havlicek 2013
Zur Erhebung des non-verbalen Images wurden Bilder auf die Städte Wien, Berlin,
Bratislava, Budapest und Prag zugeordnet. Wenig überraschend ordneten Österreicher
die Wiener Wahrzeichen weit häufiger Wien zu als der Rest. Am häufigsten wird Wien mit
dem Riesenrad, dem Stephansdom, Debütanten und Fiakern verbunden. Das Parlament,
die Karlskirche und das Haas Haus sind weit weniger bekannt. Schönbrunn wurde sogar
nur von unter 30% der Deutschen als Wiener Sehenswürdigkeit erkannt! Bilder von jungen
Leuten und Party sind nicht die Stärken Wiens und werden der Stadt daher nur selten
zugeordnet. Uneinig ist man sich bei "Fashion", während Österreicher und Deutsche nicht
wirklich eine Verbindung sehen, gab es bei den Slowaken, Ungarn und Tschechen höhere
Zuordnungswerte.
Das non-verbale Image Wiens ist für die Werbung besonders interessant. Hat man zum
Beispiel herausgefunden, dass Schönbrunn bei weitem nicht so stark mit Wien in
40
Verbindung gesehen wird als angenommen, so entscheidet man sich vielleicht doch lieber
für das Riesenrad oder den Stephansdom um einen Bezug zu Wien darzustellen.
3.2.3 Die Herstellungskompetenz Wiens
Abbildung 31: Kompetenz Wiens, Quelle: Mayerhofer/Havlicek 2013
Die Herstellungskompetenz Wiens wurde durch die Beurteilung erhoben, welche Stadt die
größte Kompetenz zur Herstellung eines Produkts oder zum Anbieten einer Dienstleistung
hat. Bei den Produkten und Dienstleistungen, die Wien am häufigsten zugeordnet wurden,
sind sich die Befragten aus der Slowakei, Ungarn und Tschechien sehr einig.
Die top fünf Kompetenzen Wiens sind:
1. Museen und Galerien
2. Süßwaren
3. Musicals und Theateraufführungen
4. Hotels und Restaurants
5.Wein und Sekt
Die
Deutschen
liegen
abermals
unter,
die
Österreicher
über
diesen
Werten
(Mayerhofer/Havlicek 2013).
Wien prägt das Image Österreichs als Land der Musik und Kultur. Es profitiert von den
vielen historischen Bauwerken und seinen weltweit bekannten Wahrzeichen wie dem
Stephansdom oder dem Riesenrad. Klassische Musik, Kultur und Süßspeisen sind die
41
Kompetenzen Wiens von denen nicht nur der Tourismus sondern auch die ansässigen
Unternehmen profitieren können.
42
4. Analyse des Werbeauftritts ausgewählter Wiener Marken
In diesem Abschnitt der Arbeit soll der Werbeauftritt ausgewählter Wiener Marken
vorgestellt und analysiert werden. Geschickt umgesetzt, können Unternehmen vom
internationalen Image Wiens als Stadt der Kultur, der klassischen Musik und der
kulinarischen Genüsse profitieren. Studien des Instituts für Marketing and Consumer
Research haben gezeigt, dass vor allem in den Bereichen Lebensmittel, Bier und Autos
gerne mit dem Herkunftslandbezug geworben wird.
Die Wahl fiel in dieser Arbeit auf Marken die es geschafft haben, als Teil der Wiener Kultur
gesehen zu werden. Im Folgenden werden die drei Wiener Marken Manner, Wiener
Zucker und Ottakringer zunächst kurz vorgestellt um dann näher auf ihre Werbestrategie
einzugehen. Es muss an dieser Stelle darauf hingewiesen werden, dass die Beschreibung
des Werbeauftritts keinen Anspruch auf Vollständigkeit erhebt. Es wurden Sujets und
Entwicklungen ausgewählt, die den Werbeauftritt der Marken charakterisieren soll.
4.1 Manner
Die Josef Manner & Comp. AG ist eine an der Wiener Börse notierte Aktiengesellschaft
die sich auf die Herstellung von Süßwaren spezialisiert hat. Neben der Marke Manner
gehören auch Casali, Napoli, Ildefonso und Victor Schmidt zum Unternehmen Manner. In
dieser Arbeit wird ausschließlich die Marke Manner mit dem Stammprodukt Manner
Schnitten behandelt, da hier der Wien-Bezug in der Werbung kommuniziert wird.
4.1.1 Überblick zur Firmengeschichte
Josef Manner, der älteste Sohn eines Gastwirtehepaares, mietete 1889 ein kleines
Geschäftslokal am Wiener Stephansplatz, in dem er Schokolade und andere Zuckerwaren
verkaufte. Aus dieser Zeit stammt wohl auch die Idee, den Stephansdom als
Markenzeichen Manners einzuführen. Im darauffolgenden Jahr begann Josef Manner
selbst Schokolade herzustellen. Sein Ziel war es, bessere Schokolade als seine
Konkurrenten zu erzeugen und das zu günstigeren Preisen. Schokolade war zu dieser Zeit
ein Luxusartikel. Am 1. März 1890 wurde die "Chocoladenfabrik Josef Manner" gegründet.
Josef Manner war nicht nur Schokoladenerzeuger, sondern auch der einzige
Verkaufsvertreter und Werbeagent seiner Firma. Nur sieben Jahre später konnte der
Betrieb
bereits
100
Mitarbeiter
vorweisen.
Nach
der
Übersiedlung
der
Produktionswerkstätte aus dem fünften in den siebzehnten Wiener Gemeindebezirk,
begann der unaufhaltsame Aufstieg der Firma Manner (Andres 1986, S.51ff.). Die Firma
43
erholte sich schnell von den Folgen des ersten und zweiten Weltkrieges und konnte von
den anschließenden Wirtschaftswunderjahren profitieren.
Als entscheidend für den internationalen Erfolg der Firma Manner ist die aromasichere
Verpackung der Manner Schnitten mit dem typischen roten Aufreißfaden zu sehen.
Ursprünglich waren die Schnitten in Blechdosen und später in Faltschachteln verpackt. Die
"Neapolitaner Schnitte No.239" verdankt ihren Namen ihrer Fülle, die aus der Gegend um
Neapel stammte. Durch die neue Verpackung wurden die Neapolitaner Schnitten als
"Manner Schnitten" international bekannt. Mittlerweile gehört die Verpackung der Manner
Schnitten zu den österreichischen Designklassikern und wird immer wieder als Beispiel für
Erfolg durch Kontinuität im Produktdesign erwähnt.
Abbildung 32: Manner Schnitten Verpackungsdesign von 1960 bis 2013, Quelle: Manner 2013
Ein weiterer wichtiger Schritt in der Unternehmensgeschichte war der Zusammenschluss
mit
dem
damals
zweitgrößten
österreichischen
Süßwarenunternehmen
Napoli,
Ragendorfer & Co. Von nun an zählten die beliebten Casali Schoko-Bananen und Napoli
Dragee Keksi zum Sortiment. In den folgenden Jahren kamen noch die Marken Ildefonso,
Heller und Victor Schmidt zur Manner-Großfamilie hinzu. Heute werden die Manner
Produkte in 50 Ländern vertrieben (Manner 2013). Im Jahr 2012 konnte der börsennotierte
Süßwarenhersteller höhere Umsätze als im Vorjahr verzeichnen und erwirtschaftete einen
Jahresüberschuss von 2,8 Millionen Euro (o.V. Kurier 2013). Die Marke Manner ist von je
her eng mit dem Stephansdom verbunden. Während die Firma 1889 nur ein sehr kleines
Geschäftslokal am Stephansplatz hatte, verfügt sie nun über einen großen Flagshipstore
direkt neben dem Stephansdom. Der ursprüngliche Firmensitz am Stephansplatz dürfte
auch ausschlaggebend für die Wahl des Wiener Stephansdoms als Markenschutzzeichen
gewesen sein. Die große Verbundenheit zu dem Wahrzeichen Wiens findet Ausdruck im
so genannten "Manner-Mann". Der Steinmetz in rosafarbener Uniform arbeitet für die
Wiener Dombauhütte und steht auf der Gehaltsliste der Firma Manner (o.V. Der Sonntag
2009).
44
4.1.2 Der Werbeauftritt
Es soll nun anhand von einigen Beispielen gezeigt werden, wie die Firma Manner den
Wien-Bezug in der Kommunikation einsetzt. Betrachtet man TV Spots und anderes
Werbematerial aus der Vergangenheit, fällt auf, dass der Herkunftslandbezug bei Manner
zeitweise stärker und zeitweise weniger stark kommuniziert wurde. Lag der Fokus der
Werbung für
Manner Schnitten von 1960 bis 1990 noch auf der neuen Verpackung,
spielte Wien in einer Reihe von TV Spots ab 1990 eine sehr wichtige Rolle. Danach rückte
der Country of Origin Effekt wieder in den Hintergrund. Seit 2007 lässt sich allerdings eine
Entwicklung hin zur klaren Kommunikation der engen Verbundenheit mit Wien erkennen.
Obwohl der Werbeauftritt Manners im Zeitablauf nicht einheitlich war, wurden gewisse
Elemente wie ein rosafarbener Hintergrund und der Slogan "Manner mag man eben"
beibehalten. Die Farbgestaltung hat ein großes kommunikationspolitisches Potential, da
sie schneller als Bilder oder Text wahrgenommen wird. Die Farbe Rosa wird nicht nur mit
Mädchen oder Babys assoziiert, sondern auch mit Aroma und Süße (Reisinger o.J.).
Diese Assoziationen machte Manner sich beim kontinuierlichen Aufbau einer Markenfarbe
zu Nutzen.
Damit hat die Werbung für Manner einen hohen Wiedererkennungswert gewonnen, wovon
die Marke heute noch profitieren kann
Die klassische Manner Werbung
Die Manner Anzeige in Abbilung 33 stammt aus dem Jahr 1959 und zeigt bereits die
typisch rosa Manner Packung. Von
"Manner...so gut" wechselte man bald zu einem
neuen Slogan. In TV Spots aus der Periode zwischen 1960 und 1990 hatte sich bereits
der bis heute verwendete Spruch "Manner mag man eben" durchgesetzt (siehe Abbildung
35,36). Im Jahr 1960 stellte Manner die neue aromasichere Verpackung in DoppelAluminiumfolie mit rotem Aufreißfaden vor. Auf dieser Innovation baute auch der
Werbeauftritt der nächsten Jahre auf. Die Anzeige aus dem Jahr 1960 in Abbildung 34
zeigt wie die neue Verpackung in den Vordergrund gestellt wurde. Der Text neben der
Produktabbildung beschreibt, wie die Manner Schnitten in der neuen Packung länger
frisch und knusprig bleiben.
45
Abbildung 34: Manner Anzeige 1959,
Quelle: Manner 2013
Abbildung 33: Manner Anzeige 1960,
Quelle: Manner 2013
In den zahlreichen TV Spots aus dieser Zeit war das vordergründige Thema die
Verpackung. So auch in dem Spot in Abbildung 35. In einem Supermarkt reißt die
Papiertüte eines beleibten Herren und seine Einkäufe fallen auf den Boden. Ein junges
Mädchen beobachtet das Missgeschick amüsiert und hält dabei eine Packung Manner
Schnitten in der Hand. Als sich der Herr bückt um die Sachen aufzuheben, öffnet das
Mädchen ihre Manner Packung mit Hilfe des Aufreißfadens. Auf Grund des dabei
entstehenden Geräusches denkt der Mann sein Gewand sei gerissen und ist peinlich
berührt. Während er vergeblich nach dem Riss sucht, lacht das Mädchen über den
gelungenen Streich und genießt dabei ihre Manner Schnitten.
46
Abbildung 35: Manner Spot Supermarkt 1960-1990, Quelle: Werbemittelarchiv "Brand History", WU-Wien
Um die rosa Packung zu einem Kult-Objekt zu machen, wurde eine ganze Reihe von
Spots produziert, bei denen stets das markante Verpackungsdesign von Manner eine
Rolle spielte. Einer dieser Spots ist in Abbildung 36 zu sehen. Eine nobel gekleidete Dame
bestellt etwas an der Theke eines Lokals. Im Hintergrund ist ein Ständer mit Manner
Schnitten zu sehen. Eine Bekannte der Dame möchte sich nicht zum Bestellen anstellen
und versucht ihr mittels Gesten zu erklären, dass sie gerne Manner Schnitten hätte. Dazu
umreißt sie in der Luft die typische Form der Manner Packung mit ihren Fingern. Zunächst
versteht die Dame an der Bar nicht was gemeint ist, als ihre Bekannte jedoch noch die
Bewegung zum Öffnen der Packung mit dem Aufreißfaden nachahmt, weiß sie worum es
geht. Die Kernaussage: durch das besondere Design sind Manner Schnitten einzigartig
und wiedererkennbar.
47
Abbildung 36: Manner Spot Theke 1960-1990, Quelle: Werbemittelarchiv "Brand History", WU-Wien
In der Periode von 1960 bis 1990 entstanden einige Spots mit starkem Wien-Bezug. Auch
hier kam die typische Handbewegung für die Manner Packung zum Einsatz, allerdings in
Kombination mit Wiener Schauplätzen wie dem Stephansdom. Von dem Spot in Abbildung
37 gab es mehrere Versionen, die alle darauf abzielten, eine emotionale Verbindung
zwischen der Marke und Wien aufzubauen.
Zu Beginn der Spots ist in allen Versionen die rosa Manner Straßenbahn zu sehen, die an
den bekanntesten Sehenswürdigkeiten Wiens, dem Stephansdom, dem Riesenrad und
dem Wiener Rathaus, vorbei fährt. Diese Wahrzeichen Wiens haben einen hohen
Wiedererkennungswert und bringen die enge Zusammengehörigkeit zwischen Wien und
der Marke Manner zum Ausdruck. In der nächsten Szene des Spots in Abbildung 37
taucht der Seher in die Atmosphäre eines typisch Wiener Kaffeehauses ein. Ein Kellner im
Frack bringt ein Stück Mehlspeise zum Tisch einer jungen Frau. Als diese jedoch die
Manner Straßenbahn vorbei fahren sieht, meint sie zum Kellner "Eigentlich hätt' ich lieber
Manner Schnitten". Zur Erklärung umreißt sie das klassische Format der Manner Schnitten
48
Packung mit den Fingern. Der Kellner lächelt verständnisvoll und serviert die typisch
rosafarbene Packung auf einem schönen weißen Porzellanteller.
Die Tatsache, dass die Manner Straßenbahn damals tatsächlich in Wien im Einsatz war,
machte den Spot umso wirkungsvoller. Sah man die rosa Straßenbahn auf der Straße, so
dachte man vielleicht an diesen Spot und an die darin vermittelte Stimmung. Mittlerweile
gehört die Manner Straßenbahn dem Wiener Tramwaymuseum und fährt nur noch zu
besonderen Anlässen wie Weihnachten.
Es handelt sich bei dem eben beschriebenen Spot um eine stark emotionale Werbung, die
mit dem kulturell geprägten Schema "Wiener Kaffeehaus" arbeitet. Wien ist bekannt für
seine hervorragenden Süßspeisen, die in Kaffeehäusern angeboten werden. Auch Manner
Schnitten sind Teil dieser Kaffeehauskultur und gehören zu Wien wie der Stephansdom,
das Riesenrad und das Rathaus.
Abbildung 37: Manner Spot Straßenbahn 1990, Quelle: Werbemittelarchiv "Brand History", WU-Wien
49
Von der Traditionsmarke zu internationalem Flair
Ab 1994 änderte sich Werbeauftritt Manners. Statt die nostalgischen Straßenbahn und
den Stephansdom zu zeigen, ging man nun dazu über Objekte aus Manner Schnitten
darzustellen. In Kooperation mit dem ORF wurden sechs Sujets entwickelt. Sie waren an
spezifische Sendungen wie die Nachrichten oder den Sportbericht gekoppelt und wurden
im Werbeblock davor ausgestrahlt. Der Spot in Abbildung 38 wurde beispielsweise vor
dem Wetterbericht gezeigt. In der Anfangsszene sieht man herabfallende Manner
Schnitten und hört das Geräusch von starkem Regen im Hintergrund. Es stellt sich heraus,
dass die Schnitten aus einer Regenwolke, die ebenfalls aus Manner Schnitten besteht,
fallen. Es blitzt und donnert zunächst, doch dann beruhigt sich das Wetter und aus der
Regenwolke wird eine Sonne. Mit dem Spruch "Unser Wetter... mag man eben" und einem
Packshot endet der Spot.
Abbildung 38: Manner Spot Schnittenregen 1994, Quelle: Werbemittelarchiv "Brand History", WU-Wien
Durch das Product Placement in einem Hollywood Blockbuster konnte Manner 2005 seine
internationale
Bekanntheit
unter
Beweis
stellen.
In
Terminator
3
griff
Arnold
50
Schwarzenegger bei einer Szene im Supermarkt zu einer Packung Manner Schnitten und
gab der Marke damit eine Werbeplattform vor einem Millionenpublikum.
Eine strategisch wichtige Entscheidung wurde 2002 getroffen. Man entschloss sich
ausgewählte Skispringer zu sponsern, um die Markenbekanntheit und die Markenwerte zu
stärken. Der Skisport zählt neben Fußball und Formel 1 im deutschsprachigen Raum zu
jenen Sportarten, die am liebsten im TV gesehen werden. In einer Pressemitteilung wird
erläutert, wieso
Manner sein Sportsponsoring auf diesen Bereich konzentriert:
"Skispringen ist ein Sport-Ereignis, das meist im Freundes- und Familienkreis erlebt wird,
und ist somit der ideale Rahmen, die emotionalen Werte von Manner und der Manner
Original Neapolitaner Schnitte zu kommunizieren." (Manner 2012)
Neben Andreas Kofler werden die Österreicher Martin Koch, Manuel Fettner und Lukas
Müller sowie die Deutschen Michael Neumayer und Severin Freund von Manner
gesponsert. Durch die markanten rosa Helme und die sympathischen Träger wird die
erwünschte Werbewirkung erzielt.
Im Zeitraum von Dezember 2012 bis März 2013 startete Manner in Kooperation mit
Österreich Werbung die "Rosa Winterzauber Promotion" um auf die Skisprungsaison
einzustimmen. Ziel war es dabei die Aufmerksamkeit für die Marke zu erhöhen und somit
die Umsätze zu steigern (Österreich Werbung 2012). In Abbildung 39 ist ein Beispiel für
eine Point of Sales Werbung zu dieser Kampagne zu sehen.
Abbildung 39: Manner POS Werbung, Quelle: Österreich Werbung 2012
51
Die Rückkehr zu Wien
Mit dem Spot "Sissi und der wilde Kaiser Franz im Riesenrad" (Abbildung 40) begann
2007 eine Phase bei Manner, in der man den Herkunftslandbezug wieder in den
Vordergrund rückte. In dem Spot sitzt Sissi mit Kaiser Franz in einer Gondel des Wiener
Riesenrads. Als der Kaiser eine Manner Schnitte essen will, stoppt das Riesenrad plötzlich
und die Schnitte fliegt aus dem Fenster. Entsetzt über den Verlust springt der Kaiser aus
der Gondel um die Manner Schnitte noch zu fangen. Sissi kann ihren Gemahl noch an
seiner Schärpe packen und so hängt der Kaiser gehalten von dem Band in der Luft.
Manner Schnitten sind nun mal "der Genuss für den man jumpen muss".
Abbildung 40: Manner Spot Sissi 2007, Quelle: Werbemittelarchiv "Brand History", WU-Wien
2008 startete Manner einen Video Kontest unter dem Motto "Genießen auf Wienerisch".
Bei dieser cross-medialen Kampagne sollten Manner Fans ihr eigenes Video zu diesem
Thema drehen und auf die Videoplattform MyVideo.at stellen. Begleitet wurde die
Kampagne von Werbespots, die auf die Aktion aufmerksam machten. Ziel war es, auf
zeitgemäße Art und Weise mit der eigenen Community zu kommunizieren und vom
52
resultierenden User Generated Content zu profitieren. Neben dem Wiener Charme sollen
auch die Kernwerte der Marke kommuniziert werden (Manner 2008).
Abbildung 41: Manner Genießen auf Wienerisch 2008, Quelle: MyVideo 2008
Im Jahr 2012 launchte der Schnittenhersteller eine neue Dachmarkenkampagne. Ziel der
Kampagne ist es zu erklären, wieso man "Manner eben mag". Es wird dabei auf den
Herstellungsprozess, Tradition und Geschichte Bezug genommen. Hauptperson der
Kampagne ist der "Mannerfakteur", dessen Outfit an einen Wiener Fiakerfahrer erinnert
(siehe Abbildungen 42 und 43).
Abbildung 43: Wiener Fiakerfahrer, Quelle:
MeinBezirk.at 2013
Abbildung 42: Der Mannerfakteur,
Quelle: atMedia.at 2012
In dem Spot rund um den Mannerfakteur (Abbildung 44) ist ein Mädchen in einem rosa
Zimmer zu sehen. Sie geht auf die Knie um die winzige Tür eines Hauses mit der
Aufschrift "Chocolade Manner" zu öffnen. Der Eindruck, dass diese Szene "Alice im
Wunderland" nachempfunden ist, wird durch die Taschenuhr und die Spielkarten, die am
Boden des Zimmers liegen, verstärkt. Das Mädchen ist zu groß um durch die Türe zu
53
gehen, daher späht sie nur hinein. Hinter der Tür befindet sich die rosa Manner Welt mit
dem Mannerfakteur. Er stellt die Frage, ob die Schnitten wegen der feinen Haselnüsse,
der zarten Waffeln, dem Kakao aus nachhaltigem Anbau oder wegen der besonderen
Zuwendung so beliebt sind. Um die Haselnüsse muss der Mannerfakteur mit einem
Eichhörnchen kämpfen, die Zartheit der Waffeln und die besondere Zuwendung
versinnbildlicht eine Ballerina. In einer Hafenszene wird das UTZ Gütesiegel für
nachhaltigen Anbau bei Kakao eingeblendet.
Während der Mannerfakteur seiner Frage nachgeht, sind die Manner Fabrik, der Wiener
Stephansdom und das Riesenrad im Hintergrund zu sehen. In der modernen Inszenierung
des Spots ist der historische Manner Schriftzug immer wieder zu sehen, ein Grammophon
sorgt für die musikalische Untermalung und an
der Wand hängt ein Manner Plakat aus
dem Jahr 1959. Obwohl der Spot sehr modern wirkt, sind also viele nostalgische und
traditionelle Elemente enthalten.
Mit
dieser
Kampagne
positioniert
sich
Manner
als
modernes
Wiener
Traditionsunternehmen. Es wird aber auch auf die hohe Qualität der Zutaten und das
Thema Nachhaltigkeit Wert gelegt. Mit der tanzenden Ballerina und den vor Leichtigkeit
schwebenden Waffeln soll wohl vor allem der weiblichen Zielgruppe kommuniziert werden,
dass kein Grund zu einem schlechten Gewissen beim Konsum von Manner Schnitten
besteht. Im Zuge der Mannerfakteur Kampagne wird in Österreich auch die Vollkorn
Variante verstärkt beworben.
54
Abbildung 44: Beispiel für die Etablierung einer Markenwelt, Quelle: Manner 2013
Begleitet wie die Kampagne von einem Gewinnspiel und einer Roadshow durch 22 Städte
in Österreich und Deutschland. Ziel ist es den Passanten die in dem Spot gezeigte
rosafarbene Manner Welt näher zu bringen und damit die Markenidentität zu stärken.
4.1.3 Schlussfolgerungen
Erlebnismarketing und Kontinuität in der Kommunikation sind die Schlüsselfaktoren des
Markenerfolgs Manners. Durch den kontinuierlichen Einsatz der Farbe Rosa in
Kombination mit dem Slogan "Manner mag man eben", hat die Werbung einen hohen
Wiedererkennungswert gewonnen. Durch die neueste Mannerfakteur Kampagne soll eine
Erlebniswelt
für
den
Konsumenten
geschaffen
werden.
Es
sollen
sinnliche
Konsumerlebnisse, die in der Gefühlswelt der Konsumenten verankert und so zu ihrer
Lebensqualität beitragen, vermittelt werden. Typische Erlebniswerte sind in diesem
Zusammenhang unter anderem Genuss, Luxus, Nostalgie und Ästhetik (KroeberRiel/Weinberg,
1999,
S.116).
Genau
diese
Werte
werden
im Werbespot
der
Dachkampagne Mannerfakteur durch das Ambiente, die Musik und die Tänzerin vermittelt.
Nachdem man sich einige Jahre um ein modernes und innovatives Image bemüht hat,
setzt man in letzter Zeit wieder verstärkt auf die alten Unternehmenswerte und die starke
55
Verbindung zu Wien. Mit dem Mannerfakteur hat Manner erstmals eine eigene Werbefigur
geschaffen, die Einblick in die, an ein Wunderland ähnelnde, rosafarbene Manner Welt
gibt. Diese Kampagne vereint sowohl moderne als auch traditionelle Werte der Marke und
rundet somit den Werbeauftritt Manners der letzten 70 Jahre ab.
4.2 Wiener Zucker
Wiener
Zucker
gehört
zur
AGRANA Beteiligungs AG,
einem österreichischem
Nahrungsmittelkonzern mit Sitz in Wien. Der Konzern wurde 1988 als Dachgesellschaft für
die österreichische Zucker- und Stärkeindustrie gegründet. Mittlerweile hat sich AGRANA
mit einem Umsatz von rund 3,1 Mrd. Euro vom rein österreichischem zu einem global
tätigen Unternehmen entwickelt. AGRANA ist in den Geschäftssegmenten Zucker, Stärke
und Frucht tätig. Das Segment Zucker ist AGRANAs Kerngeschäft wobei die AGRANA
Zucker GmbH als Dachgesellschaft für alle Tochtergesellschaften in diesem Segment
fungiert (Agrana 2013).
In dieser Arbeit wird auf die länderspezifische Zuckermarke "Wiener Zucker" eingegangen.
4.2.1 Überblick zur Firmengeschichte
Es ist heutzutage kaum noch vorstellbar, aber vor nicht allzu langer Zeit waren viele
Produkte im Lebensmittelbereich noch markenlos. Verpackungen mit der Aufschrift
"Zwieback", "Milch" oder "20 Teebeutel", ohne jeglichen Hinweis auf eine Marke, findet
man heute in keinem Supermarkt mehr. Vor 1986 war Zucker noch ein reines
Industrieprodukt. 1987 wurde die Marke "Natürlich Zucker" erfolgreich in Österreich
eingeführt. Der Fokus lag auf dem Aufbau einer sympathischen Zuckermarke mit stark
ausgeprägter Produktpersönlichkeit. 1994 wurde der Markenname aus strategischen
Überlegungen weiterentwickelt. Ziel war die Etablierung einer unverwechselbaren,
eigenständigen und schützbaren Zuckermarke. Die Wahl fiel auf den Namen "Wiener
Zucker", der bis heute beibehalten wurde. In Kapitel 3.2 wurde bereits genau auf das
Image Wiens eingegangen. Die Wiener Mehlspeisen und die Kaffeehaus Tradition ist
weltweit
bekannt
und
so
ist
ein
Imagetransfer
der
Stadt
Wien
auf
einen
Zuckerproduzenten wünschenswert. Die international bekannten und beliebten Wiener
Mehlspeisen wie Gugelhupf, Palatschinken oder Apfelstrudel werden als Aushängeschild
für das eigene Produkt, den Wiener Zucker, gesehen.
56
Gründe für die Neupositionierung waren mögliche neue Mitbewerber durch die EUOsterweiterung, das Wachstum der Diskonter und der verstärkte Konkurrenzdruck durch
Handelsmarken (Wiener Zucker 2013).
4.2.2 Der Werbeauftritt
Am Beispiel der Marke Wiener Zucker lässt sich sehr anschaulich die Entwicklung von
einer Kommunikation, die den Fokus auf die Natürlichkeit des Produkts legt, hin zu einer
österreichtypischen Positionierung, zeigen.
Zu der Zeit als die Marke noch Natürlich Zucker hieß, war die Herkunft des Zuckers noch
nicht so wichtig in der Kommunikation. Das Produkt selbst und die zahlreichen
Verwendungsmöglichkeiten standen im Vordergrund. Mit der Umbenennung in Wiener
Zucker 1994 änderte sich der Werbeauftritt und damit die Positionierung der Marke.
Obwohl man sich durch den neuen Markennamen klarer als österreichisches
Unternehmen abheben wollte, kann erst ab 2004 von einer klaren Kommunikation des
Herkunftslandes gesprochen werden.
Natürlich Zucker
Von 1987 bis 1994 versuchte sich Natürlich Zucker als sympathische Zuckermarke am
österreichischen Markt zu profilieren. Bei den geschalteten Anzeigen handelte es sich
vorwiegen um Werbung, die sowohl informative als auch emotionale Elemente beinhaltete.
Die Produktabbildung stand bei den Anzeigen im Vordergrund, da Bilder emotionale Reize
besonders gut transportieren. Ergänzt wurde dieser emotionale Aspekt durch einen
informativen Text, der die Vorzüge des Natürlich Zucker anpries. Bei Abbildung 45 handelt
es sich um eine Anzeige aus dem Jahr 1988, die für Moccawürfel wirbt. In dem klein
gedruckten Text unter dem Bild werden die Vorteile der besonders kleinen Moccawürfel
erklärt, die eine Alternative zu den größeren Würfelzuckerstücken darstellten. Das Sujet
"Aus dem Füllhorn der Natur" (Abbildung 46) entstand ein Jahr später und betont die
Natürlichkeit des Zuckers. Es ist ein Zuckersack in Form einer Zuckerrübe zu sehen und
der Leser wird darauf hingewiesen, dass es sich bei Zucker um ein sehr reines und
natürliches Nahrungsmittel handelt.
57
Abbildung 45: Natürlich Zucker Anzeige
1988 für Moccawürfel, Quelle:
Werbemittelarchiv "Brand History", WUWien
Abbildung 46: Natürlich Zucker Anzeige
1989, Quelle: Werbemittelarchiv "Brand
History", WU-Wien
Die Werbeanzeigen erklärten die verschiedenen Verwendungsmöglichkeiten von Zucker.
Der Fokus der Werbelinie dieser Zeitperiode lag klar auf der Natürlichkeit des Produkts.
Der Österreichische Ursprung wurde nicht erwähnt.
Wiener Zucker
Durch den neuen Markennamen "Wiener Zucker" sollte eine unverwechselbare
Zuckermarke kreiert werden. Dafür setzte man auf emotionale Werbung. Auf Text wurde
weitgehend verzichtet, die Bilder sollten für sich sprechen. Um sich von der wachsenden
Konkurrenz abzuheben, sollte nach der Umbenennung 1994 klar kommuniziert werden,
dass nur Wiener Zucker aus Österreich stammt. Der größte Teil der Sujets aus dieser Zeit
konzentrierte sich jedoch auf die Darstellung von Personen. Die klare ÖsterreichPositionierung folgte erst später.
58
Abbildung 47: Wiener Zucker Würfelzucker Anzeige, Quelle: Werbemittelarchiv "Brand History", WU-Wien
Ab dem Ende der 90er Jahre lässt sich eine Entwicklung des Werbeauftritts weg von
Produktdarstellungen hin zu der Darstellung von Personen beobachten. Von 1999 bis
2001 waren die Anzeigen von Darstellungen von Frauen und Kindern dominiert. Typisch
für diese Periode waren Gegenstände aus Zucker in den Anzeigen. Es wurde gerne mit
dem Kindchenschema, zu sehen in Abbildung 48 und 49, oder erotischen Sujets wie in
Abbildung 50, gearbeitet. Diese Werbelinie wurde von dem Slogan "Wiener Zucker macht
erfinderisch" begleitet.
59
Abbildung 49: Wiener Zucker Anzeige 2000, Quelle:
Werbemittelarchiv "Brand History", WU-Wien
Abbildung 48: Wiener Zucker Anzeige 2001, Quelle:
Werbemittelarchiv "Brand History", WU-Wien
Abbildung 50: Wiener Zucker Anzeige um 1999, Quelle: Werbemittelarchiv "Brand History", WU-Wien
60
Unter dem Motto "Die Zuckerseiten des Lebens" drehte sich ab 2002 alles um den
Genuss. In dieser Phase wurden besonders häufig erotische Sujets wie in Abbildung 51
und 52 eingesetzt, sie sollten stark aktivierend wirken.
Abbildung 52: Wiener Zucker Anzeige 2002a,
Quelle: Werbemittelarchiv "Brand History",
WU-Wien
Abbildung 51: Wiener Zucker Anzeige 2002b,
Quelle: Werbemittelarchiv "Brand History",
WU-Wien
Seit 2004 wird das Herkunftsland Österreich als kommunikativer Vorteil eingesetzt.
Dadurch sollen die Konsumenten noch stärker sensibilisiert werden, dass nur Wiener
Zucker aus Österreich stammt. Es sind nun nicht mehr die Zuckerseiten des Lebens",
sondern die Zuckerseiten Österreichs, die Wiener Zucker verkörpert.
Abbildung 53:Wiener Zucker Anzeige 2004, Quelle: Wiener Zucker 2013
61
Zu diesem Zweck werden vermehrt Testimonials eingesetzt, die das österreichische
Lebensgefühl vermitteln sollen. Neben Fußball Legende Hans Krankl, war 2004 auch ein
Mitglied der Wiener Sängerknaben für Wiener Zucker im Einsatz. Das neue
Markenzeichen: die Lippen der dargestellten Personen waren wie in Abbildung 54 und 55
voll Zucker.
Mit Hans Krankl wurde 2008 auch im Fernsehen geworben. Sowohl der Inhalt, als auch
die musikalische Begleitung der TV Spots vermittelten das Gefühl von Nostalgie.
Kindheitserinnerungen Krankls wurden gezeigt, Wiener Zucker positionieret sich damit klar
als Traditionsmarke.
Abbildung 55: Wiener Zucker Anzeige Hans
Krankl 2004, Quelle: Werbemittelarchiv "Brand
History", WU-Wien
Abbildung 54: Wiener Zucker Anzeige Wiener
Sängerknaben 2004, Quelle: Werbemittelarchiv
"Brand History", WU-Wien
Nach Krankl und den Sängerknaben sind die Lipizzaner der Spanischen Hofreitschule die
Stars der neuesten Wiener Zucker Werbekampagne mit dem Titel "die Zuckerseiten der
Hofreitschule". Die Werbebotschaft ist klar: die weltberühmten Lipizzaner tanzen nur für
Wiener Würfelzucker. Tatsächlich hat der traditionelle Frack der Eleven eine eigene
Tasche für Würfelzucker zur Belohnung der Pferde. Auf diese Zuckertasche wird in dem
2010 veröffentlichten TV Spot, der in Abbildung 56 zu sehen ist, Bezug genommen.
62
Während der Reitsaal der Spanischen Hofreitschule bereits voll besetzt ist , wartet ein
Bereiter ungeduldig in der Stallgasse. Er trägt den traditionellen braunen Reitfrack und
einen Zweispitz auf dem Kopf. Ein junger Mann kommt mit einer Packung Würfelzucker
der Marke Wiener Zucker angelaufen. Bestimmt nimmt der Bereiter den Zucker an sich
und verteilt ihn an die wartenden Reiter. Jeder Reiter steckt zwei Stück Würfelzucker in die
sogenannte Zuckertasche und kurz darauf geht die Aufführung los. Die Lipizzaner
verrichten gelassen ihre Arbeit und als Höhepunkt zeigt ein Hengst die Kapriole, eine der
schwierigsten Lektionen der Reitkunst. Die Menge applaudiert und kurz darauf sieht man
die Bereiter nach getaner Arbeit gemeinsam Kaffee trinken. Um seinen Kaffee zu süßen,
verwendet ein Reiter ein Stück Zucker aus seiner Zuckertasche. Die Lipizzaner sind davon
nicht begeistert, steht doch eigentlich ihnen der Zucker zu. Begleitet wird der Spot von
dem Song "Somewhere over the Rainbow". Dieser Song wurde schon in den anderen
Spots der Kampagne "Die Zuckerseiten Österreichs" eingesetzt.
Abbildung 56: Lipizzaner TV Spot Wiener Zucker, Quelle: Wiener Zucker 2013
63
Die Reitkunst und Eleganz der Lipizzaner sind weltweit bekannt und die Tiere sind zu
einem Wahrzeichen Wiens geworden. Wie in Kapitel 3 beschrieben, hat das Bild
"Spanische Hofreitschule" hohe Zuordnungswerte auf Österreich. Eine Kooperation kann
Wiener Zucker also helfen, sich als eindeutig österreichisches Unternehmen zu
positionieren.
2013 erschien ein weiterer TV Spot in Kooperation mit der Spanischen Hofreitschule.
Darin ist eine der ersten Bereiterinnen der traditionell männlichen Reiterschaft zu sehen.
Begleitet wurde der Spot von einer Printkampagne, siehe Abbildung 57 und "wiehernden"
City Lights in der Wiener Innenstadt.
Abbildung 57: Wiener Zucker Anzeige Elevin der Hofreitschule, Quelle: Wiener Zucker 2013
4.2.3 Schlussfolgerungen
Die Werbelinie von "Natürlich Zucker" war zunächst sehr auf die Produktvorteile und
zahlreichen Anwendungsmöglichkeiten fokusiert. Nach der Umbenennung in "Wiener
Zucker" wurden die Werbebotschaften und die Anzeigengestaltung immer emotionaler. Im
Vordergrund stand nun nicht mehr so sehr das Produkt selbst, sondern die
64
Genusssituation und der Konsumierende. Wiener Zucker setzte auf die Darstellung
erotischer Szenen und Kindern, da diese Art von Sujets besonders stark aktivierend
wirken. Der Country of Origin Effekt kam erst ab dem Jahr 2004 wirklich zu tragen. Aus
strategischen Gründen beschloss man sich klarer als österreichisches Unternehmen zu
positionieren.
Der Werbeauftritt von Wiener Zucker hat sich im Laufe der Zeit stark verändert. Zunächst
standen die Produkte und ihre Natürlichkeit im Vordergrund. Später entfernte man sich
immer mehr von der Produktabbildung, und ging dazu über Personen zu zeigen. Mit
Wiener Persönlichkeiten wie Hans Krankl oder den Sängerknaben blieb man dabei
Personen darzustellen, kombinierte diese Strategie allerdings mit einem Österreich Bezug.
2010 ging man noch einen Schritt weiter in der Österreich typischen Positionierung und
startete eine Kampagne mit der Spanischen Hofreitschule, einer Wiener Institution. Durch
diese Kooperation können Unternehmenswerte wie Tradition und die Zugehörigkeit zur
Wiener Kultur kommuniziert werden.
4.3 Ottakringer
Die Ottakringer Brauerei befindet sich im 16. Wiener Gemeindebezirk und ist die letzte
Großbrauerei in Wien. Abgesehen von der Brautätigkeit dient das Gelände der Brauerei
auch als Eventlocation. Zahlreiche Veranstaltungen wie Konzerte, Clubbings oder die
Braukulturwochen sollen dem Konsumenten die Erlebniswelt Ottakringer Brauerei näher
bringen. Bei den fast täglich stattfindenden Führungen können sich Bierliebhaber mit
eigenen Augen ein Bild von der Herstellung von Ottakringer, Gold Fassl und Co machen.
4.3.1 Überblick zur Firmengeschichte
Als der Müllermeister Heinrich Plank 1837 vom Stift Klosterneuburg eine Braubewilligung
erhielt, errichtete er in Ottakring das erste Brauhaus. Zur damaligen Zeit gab es 44
Brauereien rund um Wien, die Ottakringer Brauerei ist heute die einzig verbliebene. 1850
kauften Ignaz und Jacob Kuffner die Brauerei. Die beiden machten die Brauerei zu einem
Vorzeigebetrieb und engagierten sich im Bezirk Ottakring. Ignaz Kuffner wurde Ottakringer
Bürgermeister und sein Sohn Moriz erbte die Brauerei nach dessen Tod. Unter Moriz
Kuffner setzte sich die Erfolgsgeschichte fort und die Brauerei wurde in eine
Aktiengesellschaft umgewandelt. Kuffner war nicht nur Geschäftsmann sondern auch
Philosoph und Kunstsammler. Mit dem wirtschaftlichen Aufschwung wuchs auch die
gesellschaftliche Bedeutung und die Palais Kuffner auf der Ottakringer Straße wurden zum
65
politischen und kulturellen Treffpunkt der Wiener Oberschicht. Unter der Nazi Diktatur
musste der Kuffner, da er aus einer jüdischen Familie stammte, 1938 die Konsequenzen
ziehen und verkaufte den Betrieb zu einem relativ günstigen Preis an Gustav Harmer,
einen Presshefe- und Spiritusfabrikanten. In den Kriegsjahren wurde aufgrund des
Rohstoffmangels nur wenig Bier gebraut. Erst ab den 1940er Jahren ging es wieder
bergauf. Zwischen 1955 und 1962 konnte der Bierausstoß unter Gustav Harmer Junior
und Engelbert Wenckheim von 125.000 auf 236.000 Hektoliter gesteigert werden. Die
beiden trafen die bedeutsame Entscheidung aus dem Bierkartell auszutreten und setzten
damit den Grundstein für den Fall des Gebietsschutzes. Von nun an konnten die
Gastronomen ihre Bierlieferanten frei auswählen.
Die Ottakringer Brauerei verdankt ihre Vorreiterposition am österreichischen Biermarkt
unter anderem mehreren Innovationen im Industrial Design. 1989 führte die Brauerei die
neu entwickelte grüne Schulterflasche ein und verzichtete von nun an auf die
österreichweit normierten braunen Bierflaschen. Mit diesem Schritt konnte sich das
Ottakringer Bier zumindest optisch ganz klar von der Konkurrenz differenzieren. Ein
weiterer Meilenstein in der Markengeschichte war die Einführung des alkoholfreien Biers
Null Komma Josef. Nach nur einem Jahr war Null Komma Josef Marktführer in seinem
Segment.
Die nächste große Neuerung fand im Jahr 1997 statt: als erste Brauerei in Österreich
wurden die neuen Drehkorken-Verschlüsse eingeführt.
1998 wird die Brau-Union, Mitglied der Heineken Gruppe, Miteigentümer der Ottakringer
Brauerei. Erst 2009 gelingt es Ottakringer die Anteile zurück zu kaufen.
Nachdem das gesamte Erscheinungsbild der Marke Ottakringer 1999 überarbeitet wurde,
hieß der neue Vorstandsvorsitzende im darauffolgenden Jahr Siegfried Menz. Die Tochter
Wenckheims, Christiane Wenckheim wurde zum Vorstand der Ottakringer Brauerei AG.
Mit dem "UO" (Urban Ottakringer) brachte man 2004 erstmals eine Flasche ohne
Bauchetikett auf den Markt, was auch zu dem Beinamen "Unten Ohne" führte. Im
folgenden Jahr wurde der neue Frischeverschluss "Blopp" vorgestellt und nur zwei Jahre
später das "16er Blech". Das Ottakringer Dosenbier wurde aufgrund seiner Herstellung im
16. Bezirk und des Dosenmaterials umgangssprachlich schon lange so genannt. Diese
umgangssprachliche Bezeichnung aufzunehmen und das Produkt tatsächlich so zu
nennen zeigt die Flexibilität und Kundenorientierung der Firma. Der Wiener Dialekt spielte
ab diesem Zeitpunkt eine wichtige Rolle im Werbeauftritt.
66
Seit dem Jahr 2009 ist die Ottakringer Brauerei wieder ganz in österreichischem Besitz
und seit 2010 eine von sieben Konzerntöchtern der Ottakringer Getränke AG (Ottakringer
Brauerei 2013).
4.3.2 Der Werbeauftritt
Die Marke Ottakringer zeichnet sich durch eine hohe Anzahl an Innovationen aus, die in
der Werbung kommuniziert werden. Der Werbeauftritt ist daher von der Präsentation
neuer Biersorten oder Neuerungen im Produktdesign geprägt. Der Herkunftslandbezug ist
durch den Markennamen selbst stets präsent, wurde aber zunächst nicht in den
Mittelpunkt gestellt. Erst seit der Einführung des "16er Blechs" 2007 ist eine deutliche
Kommunikation des Wien-Bezugs zu beobachten.
Das goldene Zeitalter
1964 brachte die Brauerei das "Gold Fassl" auf den Markt (Abbildung 58) , 1977 nach dem
Ende des Bierkartells das Gold Fassl Pils (Abbildung 59), das erste Pils Bier in Österreich
(Ottakringer 2013). In der Werbung wurden die Vorzüge des neuen Biers beschrieben und
die Abbildung des Bieres stand zu dieser Zeit im Mittelpunkt.
Abbildung 59: Ottakringer Anzeige Gold Fassl 1964,
Quelle: Ottakringer 2013
Abbildung 58: Ottakringer Anzeige Gold Fassl Pils
1977, Quelle: Ottakringer 2013
Mit der Einführung der so genannten Schulterflasche 1989, gelang es Ottakringer, den
eigenen Produkten ein klar von der Konkurrenz differenzierbares Aussehen zu verleihen.
Die Anzeige in Abbildung 60 stammt aus dem Jahr der Einführung. Über zwei ganze
Seiten erstreckt sich die Abbildung der neuen Flasche mit dem Hinweis, dass die
besondere Form für den besonderen Inhalt steht. In einem kleinen Text wird der Leser
darüber informiert, dass die anmutig schlanke Flasche aus lichtschützendem Glas besteht
und ganz in der alten Wiener Brautradition gehalten wurde.
67
Abbildung 60: Ottakringer Anzeige Schulterflasche 1989, Quelle: Werbemittelarchiv "Brand History", WU-Wien
Der Werbeauftritt ab den späten 80er Jahren stand ganz im Zeichen der "Gold Fassl Ära".
Das Thema Gold zieht sich wie ein roter Faden durch den Werbeauftritt. Ottakringer wollte
sich dadurch wohl als hochwertiger Bierproduzent positionieren. Mit dem Slogan "Wie fühlt
man sich wenn man Gold findet?" wurde eine Parallele zwischen dem wertvollen
Edelmetall und dem Gold Fassl Bier gezogen. In Abbildung 61 hält Napoleon ein Glas mit
Gold Fassl Bier in der Hand. In dem Text unter dem Bild ist zu lesen, dass Gold nicht
überall zu finden ist, und man vor dem Genuss noch die Qual der Wahl zwischen den
verschiedenen Gold Fassl Sorten hat. Ein weiteres Beispiel aus dieser Periode ist
Abbildung 62. Bei diesem Sujet wird ein Becher aus dem Historismus 1890, mit einem
Glas Gold Fassl Bier 1990 verglichen. Während der Becher aus Feinsilber mit 24 Karat
Vergoldung besteht, wird das Bier als aus purem Gold mit 11,2 Grad Stammwürze
beschrieben. In Abbildung 63 wird das Gold Fassl Pils als die neue "goldene Regel" für
Aperitifs bezeichnet.
68
Abbildung 61: Ottakringer Anzeige Gold Fassl 1988, Quelle: Werbemittelarchiv "Brand History", WU-Wien
69
Abbildung 62: Ottakringer Anzeige Gold Fassl 1990, Quelle: Werbemittelarchiv "Brand History", WU-Wien
Abbildung 63: Ottakringer Anzeige Gold Fassl 1991, Quelle: Werbemittelarchiv "Brand History", WU-Wien
Warum erfrischt mich das Ottakringer blopp so?
Das Jahr 2005 stand im Hause Ottakringer unter dem Motto "Blopp so". Mit der
Entwicklung eines neuen Frischeverschlusses sollte neben dem charakteristischen
"Blopp" Geräusch die Frische des Biers besser konserviert bleiben. Drei Jahre
Entwicklungsarbeit und ein sechsstelliger Betrag wurden in den neuen Verschluss
investiert (o.V. Der Standard 2005). Der Slogan "Warum erfrischt mich das Ottakringer
bloß so?" wurde bisher mit "Bloss so" beantwortet. Eine neue Antwortmöglichkeit war nun
"Blopp so" wie in Abbildung 64 zu sehen ist.
70
Abbildung 64: Ottakringer Anzeige "Blopp!" 2005, Quelle: Werbemittelarchiv "Brand History", WU-Wien
Für den optimalen "Blopp-Effekt" wurde in der Einführungsphase ein spezieller
Flaschenöffner beigelegt der mit einer Feder ausgestattet war. Des weiteren wurde die
sogenannte
Blopp-WM
ins
Leben
gerufen.
Das
Online-Spiel
begleitete
die
Markteinführung des Frischeverschlusses und war gleichzeitig die Qualifikation für einen
realen Wettbewerb. Die Entwicklung und anschließende Vermarktung von Innovationen
zeichnet die Marke Ottakringer aus. Durch Erneuerungen des Produktdesigns und des
Werbeauftrittes
verschafft
sich
Ottakringer
das
Image
als
innovatives,
hippes
Unternehmen. Es gelingt dabei zu zeigen, dass sich Moderne und Tradition nicht
ausschließen.
Ein Dosenbier wie es im Wörterbuch steht
Ins Wörterbuch hat es das 16er Blech zwar noch nicht geschafft, dafür aber in die Regale
der Supermärkte. Das Ottakringer Dosenbier wurde in der Wiener Mundart schon lange
als "16er Blech" bezeichnet, zu hören bekam man diese Bezeichnung bisher zumeist nur
am Würstelstand. Anfang 2007 brachte Ottakringer das offizielle 16er Blech auf den Markt,
wobei 16 für die Produktion im 16. Wiener Gemeindebezirk steht und Blech für das
Dosenmaterial. Bei der Werbung setzte man ganz auf den Wiener Dialekt und eine
ordentliche Portion Humor. Die Sujets zum Ottakringer 16er Blech promoten nicht nur das
neue Produkt, das 16er Blech hat einen etwas höheren Alkoholgehalt und eine dünklere
71
Farbe als das andere Dosenbier, sondern demonstrieren die Heimatverbundenheit und
Bodenständigkeit des Unternehmens. Passend zum Produkt veröffentlichte Ottakringer
"Des Würschtlstand ABC" (Abbildung 65). Wer es beherrschte durfte sich "Amtlich
beeideter Blechdolmetscha" nennen.
Abbildung 65: Sprachführer Ottakringer, Quelle: File1 2013
In diesem selbsternannten Sprachführer für den Würstelstand wird beispielsweise erklärt
was "a Eitrige" (Käsekrainer) oder der "Backhendlfriedhof" (ein dicker Bauch) ist.
Der Slogan "Schön sprechen" der die Kampagne begleitete, ist in diesem Kontext
zweideutig. Soll der Hinweis schön zu sprechen normalerweise darauf hinweisen, nicht in
den Dialekt zu verfallen, ist bei Ottakringer der Dialekt selbst die angemessene
Ausdrucksweise. In einer Zeit, in der sich immer mehr englische Ausdrücke in unserem
Wortschatz finden, ist die 16er Blech Kampagne ein starkes Statement für die Mundart
(siehe Abbildungen 66,67,68)
72
Abbildung 66: Ottakringer Anzeige "Schön sprechen" 2007a, Quelle: Der Standard 2007
Abbildung 68: Ottakringer Anzeige "Schön
sprechen" 2007b, Quelle: Der Standard
2007
Abbildung 67: Ottakringer Anzeige
"Schön sprechen" 2007c, Quelle: Der
Standard 2007
Das inoffizielle Fanbier
Nach erfolgreicher Umsetzung des "Wiener Schmähs" 2007, stand das folgende Jahr für
Ottakringer im Zeichen der in Österreich und der Schweiz ausgetragenen Fußball
Europameisterschaft. Alle hellen Biere wurden mit einem neuen Etikett, wie in Abbildung
69 zu sehen, ausgestattet, das Ottakringer als das inoffizielle Fanbier auswies.
73
Abbildung 69: Ottakringer Logo "Inoffizielles Fanbier" 2008, Quelle: Der Standard 2008
Die Bedeutung des Herkunftslandes Österreich nimmt im Werbeauftritt der Brauerei immer
mehr zu.
Im Ottakringer Trendletter von April 2008 ist die Überschrift zu lesen "Rückkehr zur
Herkunft- Die große Österreich Renaissance". In dem Artikel wird beschrieben, wie selbst
große Unternehmen die bisher vor allem auf Internationalität Wert gelegt haben, wieder zu
ihren Ursprüngen zurückkehren und die Vorteile einer österreichtypischen Positionierung
für sich erkennen. Die zu dieser Zeit in Österreich stattfindende Europameisterschaft hat
sicherlich zu diesem Trend der Heimatgefühle beigetragen. Obwohl sich Ottakringer nach
eigenen Angaben kein millionenschweres Sponsoring für die Europmeisterschaft leisten
konnte, konnte die Marke durch die geschickte Vermarktung als inoffizielles Fanbier von
dem Sportereignis profitieren und sich abermals als bodenständig und authentisch
darstellen.
Ottakringer grüßt Wien
Seit 2011 hat man den Werbeauftritt abermals weiterentwickelt. Das Ottakringer Bier
erfrischt
nun
nicht
einfach
mehr
"bloß
so"
sondern
durch
das
ultimative
Erfrischungserlebnis. Das Konzept bei der Gestaltung der Sujets: gelber Hintergrund,
grüne Schrift und freche Sprüche. Durch die Kampagne soll das Profil der Marke als
erfrischendste Brauerei Österreichs weiter geschärft werden. Hier kann abermals eine
Entwicklung hin zur klaren Kommunikation der Verbindung zu Wien beobachtet werden.
Ottakringer präsentiert sich als "erfrischend regional". Im Zuge des neuen Werbeauftritts
wurden unter dem Motto "Ottakringer grüßt Wien" eine Werbelinie für Wiener Taxis
konzipiert. Gäste von Taxis mit eingebauten Bildschirmen wurden beim Überqueren einer
Bezirksgrenze mit auf diesen Bezirk zugeschnittenen Sujets begrüßt (Abbildungen 70,71).
74
Abbildung 71: Ottakringer Taxi Sujet 2011,
Quelle: Ottakringer Facebookseite 2011a
Abbildung 70: Ottakringer Taxi Sujet 2011,
Quelle: Ottakringer Facebookseite 2011b
4.3.3 Schlussfolgerungen
Ähnlich wie bei Wiener Zucker hat sich der Werbeauftritt der Marke Ottakringer immer
mehr hin zum Herkunftsland Österreich entwickelt. Mittels des Country of Origin Effekts
kann sich die Marke klar positionieren und sich einen Transfer des positiven Images
Österreichs auf die eigenen Produkte erhoffen. Vor allem bei internationaler Konkurrenz
kann sich ein österreichisches Unternehmen so einen Wettbewerbsvorteil verschaffen.
Ottakringer möchte sich durch seine Produktion mitten in Wien abheben und sich als
weiteres
Wahrzeichen
Wiens
etablieren.
Durch
die
Weiterentwicklungen
im
Produktdesign, neue Biersorten und kreative Werbegestaltungen kann sich das
Unternehmen als jung, hip und dennoch bodenständig darstellen. Betrachtet man die
Marketingaktivitäten der letzten paar Jahre so fällt nicht nur auf, dass Österreich und Wien
eine immer größere Rolle in der Kommunikation spielen, sonder auch, dass Ottakringer
sich durch sehr hohe Kundenorientierung auszeichnet. Die Einführung des 16er Blechs
und des inoffiziellen Fanbiers zeigt, wie kundennah Ottakringer agiert.
75
5. Fazit und Schlussfolgerungen
Österreich genießt weltweit ein sehr stark ausgeprägtes Image. Dieses Image hat sich im
Laufe der Zeit kaum verändert, was nicht weiter verwunderlich ist, da Landesimages
zeitlich relativ stabil sind. Österreich ist und bleibt das Land der schönen Landschaften,
der Tradition und vor allem der Musik und der Kultur. Besonders klar definiert ist das
Image der Landeshauptstadt Wien. Die Stadt gilt weltweit als Hochburg der klassischen
Musik, der Kultur und der Mehlspeisen.
Es soll an dieser Stelle hervorgehoben werden, dass es keineswegs Zufall ist, dass
Marken wie Wiener Zucker oder Ottakringer ihren Österreich bzw. Wien-Bezug in den
letzten
Jahren
so
deutlich
kommuniziert
haben.
Die
herkunftslandbezogenen
Werbestrategien sind eine Reaktion auf einen Trend der sich seit mehreren Jahren
entwickelt hat. Ottakringer titulierte in seinem Trendletter von April 2008: "Rückkehr zur
Herkunft- die große Österreich Renaissance". Österreich ist "in" und das sollten
einheimische Betriebe für sich nutzen. Selbst Unternehmen, die bisher stolz auf ihre
Internationalität waren, setzen wieder auf alte Werte und Heimat. Der Fast-Food Konzern
McDonald's wirbt beispielsweise seit mehreren Jahren mit der österreichischen Herkunft
der Zutaten (Abbildungen 72,73). Mit dem Bekenntnis zu Österreich versucht man
Sympathie zu gewinnen, ein Bereich in dem Großkonzerne wie McDonald's Probleme
haben.
Abbildung 73: McDonald's Anzeige "I'm
from Austria" 2010a
Abbildung 72: McDonald's Anzeige "I'm
from Austria 2010b
76
Ging es in der jüngeren Vergangenheit hauptsächlich noch darum möglichst modern,
weltoffen und international zu sein, heißt es jetzt "back to the roots". Die Motivforscherin
Dr. Helene Karmasin nennt diesen Trend in einem Interview die "intensive Sehnsucht nach
alten Werten". Die Menschen sehnen sich nach den alten Werten wie Anstand, Vertrauen,
Respekt und Heimat. Diese Entwicklung stehe im Zusammenhang mit der Globalisierung
und
der
Europäisierung.
Durch
diese
verunsicherten
sozialen
und
politischen
Rahmenbedingungen sehnen sich die Menschen nach Werten die ihnen Sicherheit bieten.
Es gibt jedoch keine wirklichen globalen Werte und auch die EU bietet dem Einzelnen
keinen Trost. Für zusätzliche Verunsicherung sorgen die permanenten Skandale in Politik
und Wirtschaft. Die Folge ist die Angst, dass der soziale Zusammenhalt und das
Gemeinsame verloren geht sowie der Wunsch nach Überschaubarkeit und Ehrlichkeit.
(Drabosenik Ottakringer Trendletter 2008)
Vor diesem Hintergrund ist es nicht weiter überraschend, dass sich der Country of Origin
Effekt in der Werbung großer Beliebtheit erfreut. Besonders im Lebensmittelbereich wird
das Herkunftsland Österreich häufig in der Werbung eingesetzt. Abgesehen von dem oben
erwähnten Heimattrend sind auch die wachsende Bedeutung von Bio-Produkten und der
Umweltschutz Gründe, die für eine österreichtypische Werbelinie sprechen. Österreich
eignet sich besonders gut für die Bewerbung von Lebensmitteln, da es als sauberes Land
mit intakter Natur gilt (siehe Kapitel 3.1.3). 95% der Österreicher sehen ihre Heimat als
Land des guten Essens und Trinkens (siehe Kapitel 3.1.6). Durch die strengen Auflagen
der österreichischen Lebensmittelindustrie greifen die Österreicher gerne zu regionalen
Produkten, da diese fast durchwegs als qualitativ hochwertig eingeschätzt werden
(Schweiger et al 1995, S.76). Die kurzen Transportwege regionaler Produkte schonen
nicht nur die Umwelt, sondern garantieren auch frische Lebensmittel. Es stellt sich also gar
nicht die Frage ob mit dem Herkunftsland Österreich geworben werden soll, sondern wie.
In einer Zeit in der die eigene Heimat aus den oben genannten Gründen wieder wichtig
wird und Mädchen statt zum "kleinen Schwarzen" zum Dirndl greifen, muss man in der
Werbung auf diese Entwicklungen reagieren. Die Kommunikation eines "Wir Österreicher"
oder, wie im Falle der Marke Ottakringer, "Wir Wiener" vermittelt das ersehnte
Gemeinschaftsgefühl und baut eine emotionale Bindung zur Marke auf. Die richtige
Balance zwischen Tradition und Modernität zu finden ist die große Kunst bei dieser Heimat
betonender Werbung. Alle drei in der Arbeit behandelten Marken haben dieses Prinzip
sehr gut umgesetzt. Es werden Werte wie Nostalgie und Tradition vermittelt ohne dabei
langweilig oder altmodisch zu wirken. Der Ottakringer Brauerei ist es durch den
77
humorvollen Umgang mit Klischees und frechen Headlines gelungen Kult Status zu
erreichen. Mit der 16er Blech Kampagne überraschte die Marke dadurch, dass
urwienerische Ausdrücke affichiert wurden, die man zwar vielleicht schon gehört, aber
sicherlich noch nie gedruckt gesehen hatte. Sprache ist ein wichtiger Teil der Identifikation
mit der eigenen Nationalität und sollte auch in der Werbung geschickt eingesetzt werden.
Wirbt man für regionale Produkte wirkt es authentischer, wenn man beispielweise ein
Testimonial wie Hans Krankl einsetzt, der das Produkt nicht auf Hochdeutsch sondern im
Dialekt präsentiert.
Der Grund wieso gerade Manner, Wiener Zucker und Ottakringer für diese Arbeit
ausgewählt wurden ist, dass diese Marken es geschafft haben, sich als Teil der Wiener
Kultur zu etablieren. Nur wenige Unternehmen können sich glaubhaft als Wiener
Traditionsunternehmen darstellen, doch in wirtschaftlich und politisch unsicheren Zeiten
greift der Konsument gerne zum Altbewährten. Wiener Betriebe sollten daher nicht
versuchen internationaler zu wirken als sie sind, sondern ihre Tradition und Verbundenheit
zu
Wien
deklarieren.
Durch
die
Bevorzugung
heimischer
Produkte
und
dem
Sympathievorsprung lokaler Marken haben die heimischen Unternehmen den Global
Players in Österreich einiges voraus.
78
6. Literatur- und Abbildungsverzeichnis
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81
6.2 Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Imagemodell nach Mazanec...............................................................................................7
Quelle: Schweiger/Schrattenecker 2013
Abbildung 2: Imagearten und ihre Hierarchien nach Essig et al..............................................................8
Quelle: Amashaufer 2012
Abbildung 3: Einstellungsmodell nach Mazanec.....................................................................................9
Quelle: Schweiger/Schrattenecker 2013
Abbildung 4: Der Country of Origin Effekt.............................................................................................15
Quelle: Schweiger/Wusst 1988
Abbildung 5: Strategien der Markenpositionierung..............................................................................17
Quelle: Schweiger/Schrattenecker 2013
Abbildung 6: Swatch Anzeige................................................................................................................20
Quelle: Werbemittelarchiv "Brand History", WU-Wien
Abbildung 7: Audi Anzeige.....................................................................................................................20
Quelle: www.audi.com/etc/medialib/ngw/common.Par.0015.Image.jpg/bg_com.jpg, Stand
1.11.2013
Abbildung 8: Yves Saint Laurent Anzeige...............................................................................................22
Quelle: Werbemitttelarchiv "Brand History" WU-Wien
Abbildung 9: Lufthansa Anzeige............................................................................................................22
Quelle: http://www.coloribus.com/adsarchive/prints/lufthansa-airline-mozart-11006005/,
Stand 1.11.2013
Abbildung 74: Creditanstalt Anzeige.....................................................................................................22
Quelle: Werbemittelarchiv "Brand History", WU-Wien
Abbildung 11: Swiss Anzeige.................................................................................................................22
Quelle: www.blog.swiss.com/2011/10/interview-with-our-head-of-marketing.html, Stand
1.11.2013
Abbildung 12: Österreich Werbung Anzeige.........................................................................................23
Quelle: www.atmedia.at/news/menschen-maerkte-marken/wintertraeume-/12-10-2009/70,
Stand 1.11.2013
Abbildung 13: Österreich Werbung Winter Sujet..................................................................................24
82
Quelle: www.austriatourism.com/marke-urlaub-in-oesterreich/marke-erlebbar-machen/diebildsprache, Stand 1.11.2013
Abbildung 14: Staud's Klimt Motiv........................................................................................................25
Quelle: www.wien.info/de/sightseeing/museen-ausstellungen/stauds-2011/stauds-2011belvedere/?image=8, Stand 1.11.2013
Abbildung 15: Toblerone Anzeige..........................................................................................................26
Quelle: www.blog.akom360.de/wp-content/uploads/2010/03/Anzeige1.jpg, Stand 1.11.2013
Abbildung 16: Musikverein....................................................................................................................29
Quelle: Bildarchiv des Instituts für Marketing and Consumer Research
Abbildung 17: Ballnacht.........................................................................................................................29
Quelle: Bildarchiv des Instituts für Marketing and Consumer Research
Abbildung 18: Hofreitschule..................................................................................................................30
Quelle: Bildarchiv des Instituts für Marketing and Consumer Research
Abbildung 19: Fiaker..............................................................................................................................30
Quelle: Bildarchiv des Instituts für Marketing and Consumer Research
Abbildung 20: Wiener Kaffeehaus.........................................................................................................30
Quelle: Bildarchiv des Instituts für Marketing and Consumer Research
Abbildung 21: Trachtenmusiker............................................................................................................30
Quelle: Bildarchiv des Instituts für Marketing and Consumer Research
Abbildung 22: Kunsthistorisches Museum............................................................................................32
Quelle: Bildarchiv des Instituts für Marketing and Consumer Research
Abbildung 23: UNO-City Wien...............................................................................................................32
Quelle: Bildarchiv des Instituts für Marketing and Consumer Research
Abbildung 24: Bildbeurteilungen: Wiener Kunsthistorisches Museum und UNO-City Wien................33
Quelle: Schweiger 1992
Abbildung 25: Grazer Kunsthaus...........................................................................................................34
Quelle: Reindl 2005
Abbildung 26: Skifahrer.........................................................................................................................35
Quelle: Bildarchiv des Instituts für Marketing and Consumer Research
Abbildung 27: Großglockner..................................................................................................................35
Quelle: Bildarchiv des Instituts für Marketing and Consumer Research
Abbildung 28: Konditorei.......................................................................................................................36
Quelle: Bildarchiv des Instituts für Marketing and Consumer Research
Abbildung 29: Verbales Image Wiens....................................................................................................39
Quelle: Mayerhofer/Havlicek 2013
Abbildung 30: Non-verbales Image Wiens............................................................................................40
83
Quelle: Mayerhofer/Havlicek 2013
Abbildung 31: Kompetenz Wiens..........................................................................................................41
Quelle: Mayerhofer/Havlicek 2013
Abbildung 32: Manner Schnitten Verpackungsdesign von 1960 bis heute...........................................44
Quelle: www.manner.com/index.php?idp=60&hxpage, Stand: 1.10.2013
Abbildung 33: Manner Anzeige 1959....................................................................................................46
Quelle: Manner 2013
Abbildung 34: Manner Anzeige 1960....................................................................................................46
Quelle: Manner 2013
Abbildung 35: Manner Spot Supermarkt 1960-1990.............................................................................47
Quelle: Werbemittelarchiv "Brand History", WU-Wien
Abbildung 36: Manner Spot Theke 1960-1990......................................................................................48
Quelle: Werbemittelarchiv "Brand History", WU-Wien
Abbildung 37: Manner Spot Straßenbahn 1990....................................................................................49
Quelle: Werbemittelarchiv "Brand History", WU-Wien
Abbildung 38: Manner Spot Schnittenregen 1994................................................................................50
Quelle: Werbemittelarchiv "Brand History", WU-Wien
Abbildung 39: Manner POS Werbung....................................................................................................51
Quelle: Österreich Werbung 2012
Abbildung 40: Manner Spot Sissi 2007..................................................................................................52
Quelle: Werbemittelarchiv "Brand History", WU-Wien
Abbildung 41: Manner Genießen auf Wienerisch 2008........................................................................53
Quelle: www.myvideo.at/watch/3659969, Stand 2.11.2013
Abbildung 42: Wiener Fiakerfahrer.......................................................................................................53
Quelle: www.meinbezirk.at/wien-01-innere-stadt/kultur/ist-ein-ganz-ein-freundlicher-derfiaker-baron-wolfgang-fasching-wwwoktotvwienergsichter812120120102m4613225,624960.html, Stand 10.10.2013
Abbildung 43: Der Mannerfakteur........................................................................................................53
Quelle: www.atmedia.at/news/menschen-maerkte-marken/mannerfakteur-geht-aufdienstreise-/27-01-2012/14951/
Abbildung 44: Manner Spot Mannerfakteur 2013................................................................................55
Quelle: www.manner.com/index.php?idp=807&lang=1, Stand 1.10.2013
Abbildung 45: Natürlich Zucker Anzeige 1988 für Moccawürfel...........................................................58
Quelle: Werbemittelarchiv "Brand History", WU-Wien
Abbildung 46: Natürlich Zucker Anzeige 1989.......................................................................................58
Quelle: Werbemittelarchiv "Brand History", WU-Wien
84
Abbildung 47: Wiener Zucker Würfelzucker Anzeige............................................................................59
Quelle: Werbemittelarchiv "Brand History", WU-Wien
Abbildung 48: Wiener Zucker Anzeige 2000..........................................................................................60
Quelle: Werbemittelarchiv "Brand History", WU-Wien
Abbildung 49: Wiener Zucker Anzeige 2004..........................................................................................60
Quelle: E-Mail Wiener Zucker vom 1.10.2013
Abbildung 50: Wiener Zucker Anzeige um 1999...................................................................................60
Quelle: Werbemittelarchiv "Brand History", WU-Wien
Abbildung 51: Wiener Zucker Anzeige 2002a........................................................................................61
Quelle: Werbemittelarchiv "Brand History", WU-Wien
Abbildung 52: Wiener Zucker Anzeige 2002b........................................................................................61
Quelle: Werbemittelarchiv "Brand History", WU-Wien
Abbildung 53:Wiener Zucker Anzeige 2004...........................................................................................61
Quelle: Wiener Zucker 2013
Abbildung 54: Wiener Zucker Anzeige Hans Krankl 2004......................................................................62
Quelle: Werbemittelarchiv "Brand History", WU-Wien
Abbildung 55: Wiener Zucker Anzeige Wiener Sängerknaben 2004.....................................................62
Quelle: Werbemittelarchiv "Brand History", WU-Wien
Abbildung 56: Lipizzaner TV Spot Wiener Zucker..................................................................................63
Quelle: Wiener Zucker 2013
Abbildung 57: Wiener Zucker Anzeige Elevin der Hofreitschule...........................................................64
Quelle: Wiener Zucker 2013
Abbildung 58: Ottakringer Anzeige Gold Fassl 1964.............................................................................67
Quelle: www.trag5.w4yserver.at/html/01_brauerei/1.7_geschichte.php, Stand 3.11.2013
Abbildung 59: Ottakringer Anzeige Gold Fassl Pils 1977.......................................................................67
Quelle: www.trag5.w4yserver.at/html/01_brauerei/1.7_geschichte.php, Stand 3.11.2013
Abbildung 60: Ottakringer Anzeige Schulterflasche 1989.....................................................................68
Quelle: Werbemittelarchiv "Brand History", WU-Wien
Abbildung 61: Ottakringer Anzeige Gold Fassl 1988.............................................................................69
Quelle: Werbemittelarchiv "Brand History", WU-Wien
Abbildung 62: Ottakringer Anzeige Gold Fassl 1990.............................................................................69
Quelle: Werbemittelarchiv "Brand History", WU-Wien
Abbildung 63: Ottakringer Anzeige Gold Fassl 1991.............................................................................70
Quelle: Werbemittelarchiv "Brand History", WU-Wien
Abbildung 64: Ottakringer Anzeige" Blopp!" 2005................................................................................71
85
Quelle: Werbemittelarchiv "Brand History", WU-Wien
Abbildung 65: Sprachführer Ottakringer...............................................................................................72
Quelle: www.file1.npage.de/001307/94/download/abc.pdf, Stand 9.10.2013
Abbildung 66: Ottakringer Anzeige "Schön sprechen" 2007a...............................................................73
Quelle: www.derstandard.at/2815329, Stand 9.10.2013
Abbildung 67: Ottakringer Anzeige "Schön sprechen" 2007b...............................................................73
Quelle: www.derstandard.at/2815329, Stand 9.10.2013
Abbildung 68: Ottakringer Anzeige "Schön sprechen" 2007c...............................................................73
Quelle: www.derstandard.at/2815329, Stand 9.10.2013
Abbildung 69: Ottakringer Logo "Inoffizielles Fanbier" 2008
Quelle: www.derstandard.at/3245468, Stand 9.10.2013
Abbildung 70: Ottakringer Taxi Sujet 2011a..........................................................................................74
Quelle:
www.facebook.com/media/set/?set=a.10150497614525330.422532.52083695329&type=3,
Stand 10.10.2013
Abbildung 71: Ottakringer Taxi Sujet 2011b..........................................................................................75
Quelle:
www.facebook.com/media/set/?set=a.10150497614525330.422532.52083695329&type=3,
Stand 10.10.2013
Abbildung 72: McDonald's Anzeige "I'm from Austria" 2010a..............................................................76
Quelle: www.derstandard.at/1271375835625/Magazin-Award-2010-Grand-Prix-anMcDonalds, Stand 8.10.2013
Abbildung 73: McDonald's Anzeige "I'm from Austria" 2010b..............................................................76
Quelle: www.derstandard.at/1271375835625/Magazin-Award-2010-Grand-Prix-anMcDonalds, Stand 8.10.2013
86
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