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"Eine waschechte Erfolgsgeschichte"

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SE IT E 22 · DIENSTAG, 10. FEBRUAR 2015 · NR. 3 4
F R A N K F U RT E R A L LG E M E I N E Z E I T U N G
Eine waschechte Erfolgsgeschichte
Deutschlands bekanntestes Waschmittel hat sich oft neu erfunden und ist fast ein Synonym für den Henkel-Konzern / Von Brigitte Koch
DÜSSELDORF, 9. Februar
elbst hier, fernab der Heimat am Toten Meer, begegnen wir der Marke
mit dem roten Schriftzug auf weißgrünem Grund: In einem einsamen Dorfladen an der staubigen Landstraße von
Akaba nach Amman. Die Waschmittelkartons sind kopfüber gestapelt – das wirkt
wohl irgendwie arabischer. Der Name Persil springt aber auch aus dieser Perspektive ins Auge, neben allerlei Reiseproviant,
Getränkedosen und einheimischen Haushaltsprodukten. Offenbar vertraut auch
in der jordanischen Provinz, 400 Meter unter dem Meeresspiegel, die eine oder andere Hausfrau auf das Traditionsprodukt
aus Düsseldorf, das in mehr als 50 Län-
S
Nr 14 und Ende
PERSIL
dern der Welt verkauft wird und vom Magazin „Reader’s Digest“ immer wieder zu
einer der vertrauenswürdigsten Marken
Deutschlands gekürt wurde.
Der Name Persil steht für die beiden
ursprünglichen Hauptbestandteile des
Waschmittels, nämlich Perborat als Bleichmittel und Silikat als Schmutzlöser. Als
die Chemiker von Henkel 1907 dieses erste selbsttätige Waschpulver der Welt entdeckten, produzierte die Firma zwar
schon rund ein Vierteljahrhundert lang
Produkte zum Wäschewaschen und -bleichen. Persil jedoch brachte den großen
Durchbruch. Und so ist die Marke seit
mehr als hundert Jahren eng mit Schicksal
und Wachstum des familiengeprägten
Dax-Unternehmens verbunden, das trotz
des weit größeren Klebstoffgeschäfts auch
heute noch vielfach als Waschmittel- oder
sogar Persil-Konzern bezeichnet wird. Die
von Düsseldorf ausgehende Revolution
des Waschens bestand damals darin, dass
die Waschfrauen die Kleidungs- und Wäschestücke dank Persil nicht mehr in körperlicher Schwerstarbeit schrubben, schlagen, reiben und anschließend mit Chlor
bleichen mussten. Vielmehr wurde durch
die Kombination von Natriumsilikat und
Natriumperborat beim Kochen der Wäsche perlender Sauerstoff freigesetzt, der
den Schmutz schonend löste und bei deutlich weniger Kraftaufwand für mehr Sauberkeit sorgte.
Die meistverkaufte Waschmittelmarke
Deutschlands verdankt ihren Erfolg freilich nicht nur der chemischen Formel,
sondern vor allem auch dem MarketingGenie von Fritz Henkel und der frühzeitigen Internationalisierung des Geschäfts.
Schon im Sommer 1907 wurde die erste
Anzeige für das neue Produkt in der „Düsseldorfer Zeitung“ geschaltet. Das Wundermittel wurde überdies mit einer Herstellergarantie versehen und auch nicht
mehr lose in Tüten, sondern in einem bedruckten Originalkarton verkauft. Dass
Henkel in jenen Jahren schon die Basis
zur Entwicklung zum Weltmarktführer in
Sachen Klebstoff legte, weil die Kartons
zusammengeklebt werden mussten, sei
nur am Rande bemerkt.
Die 1922 von dem Berliner Künstler
Kurt Heiligenstaedt geschaffene „Weiße
Dame“ diente jahrzehntelang mit wehendem, strahlend weißem Kleid und PersilKarton in der linken Hand als Werbefigur für den Markenklassiker, sei es auf
Plakaten, Emailleschildern, Blechdosen
oder den noch immer in Fußgängerzonen stehenden berühmten säulenförmigen Persil-Uhren. In den 1920er Jahren
wurden Haushaltsberaterinnen eingesetzt, die man sich wohl so ähnlich vorstellen muss wie heute die Tupper- oder
die Thermomix-Beraterin. Gemeinsam
mit Dr. Oetker aus Bielefeld wurden
Haushaltsschulen eröffnet, um den Kontakt zur Kundin zu intensivieren. Schon
damals schrieben Sportflugzeuge den Na-
men Persil mit Rauchschrift in den Himmel. Im ersten Werbespot, der nach dem
Zweiten Weltkrieg überhaupt im Fernsehen ausgestrahlt wurde, ging es um die
Marke Persil – mit Beppo Brem und Liesl
Karlstadt als Hauptdarsteller. Später
warb Persil-Mann Jan-Gert Hagemeyer
jahrelang in Manier eines TagesschauSprechers betont seriös für das Waschmittel; aus heutiger Sicht unendlich spießig,
damals aber überaus erfolgreich. Das
Ganze nach dem Leitspruch: „Da weiß
man, was man hat.“ Und weil Persil stets
für Waschkraft bekannt war, fand die
Marke Einzug in den Volksmund: Als so
manche braune Weste weißgewaschen
wurde, entstand in der Phase der Entnazifizierung der Begriff „Persilschein“.
Noch heute steht er für die Entlastung
von Schuldvorwürfen.
Persil bleibt Persil, weil Persil nicht Persil bleibt, pflegte Ulrich Lehner, der Vorgänger des heutigen Konzernlenkers Kasper Rorsted, zu sagen. Damit meinte er
die über all die Jahrzehnte permanent erfolgte Weiterentwicklung von Rezepturen, Form oder Verpackungsdesign. Ob
als Pulver, Perlen, Tabletten, Gel oder
Konzentrat, ob für weiße, bunte oder
schwarze Wäsche, die Markenidentität
konnte stets erhalten bleiben. Nach eigenen Angaben von Henkel stehen Innovation und Kontinuität gleichermaßen im Fokus der Persil-Markenstrategie. Neue Produkte müssen das Sortiment sinnvoll ergänzen, bewährte Produkte werden gepflegt und behutsam neuen Anforderungen angepasst, um das Waschen zu erleichtern. Durch die steigende Vielfalt an
Materialien und Textilzusammensetzun-
Fleckenfrei: Persil setzt auch in der Werbung Maßstäbe.
© Alle Rechte vorbehalten. Frankfurter Allgemeine Zeitung GmbH, Frankfurt. Zur Verfügung gestellt vom Frankfurter Allgemeine Archiv.
Foto Archiv
gen ist auch die Waschmittelforschung immer wieder aufs Neue gefordert. So werden in den Labors von Henkel jedes Jahr
mehr als eine Million Flecken gewaschen
und anschließend bewertet.
Jedoch nicht überall, wo Persil draufsteht, ist Henkel drin. Fritz Henkel ging
schon frühzeitig ins Ausland und schloss
Lizenzverträge mit Chemie- und Seifenfabriken in Frankreich und Großbritannien. Die Warenzeichenrechte an Persil
gingen dort allerdings nach dem Ersten
Weltkrieg verloren, und zwar an Lever,
den heutigen Konsumgüterriesen Unilever. In Großbritannien, Irland oder Neuseeland ist Persil seither ein UnileverWaschmittel. In Frankreich, wo das Wort
Persil Petersilie bedeutet, verkaufen die
Düsseldorfer ihr Waschmittel unter der
Marke Le Chat.
Der Däne Rorsted hat nach seinem
Amtsantritt im Markenportfolio von Henkel aufgeräumt, um alle Kraft auf die margenstärksten Marken zu konzentrieren.
Mit einem Umsatz von rund einer Milliarde Euro ist Persil die stärkste Marke innerhalb der Konzernsäule Wasch- und Reinigungsmittel. Mit einem Marktanteil von
rund 30 Prozent liegt sie im hiesigen
Markt weit vor dem Konkurrenzprodukt
Ariel. In Deutschland hat sie angeblich
eine gestützte Markenbekanntheit von
hundert Prozent. Ungestützt soll diese immerhin bei mehr als 80 Prozent liegen.
Und dennoch ist das Akronym aus den
zwei Silben nicht die größte Marke von
Henkel. Die heißt nämlich Schwarzkopf
und ist noch vier Jahre älter als Persil.
Aber das ist eine andere Geschichte.
Letzter Teil der Serie – bisher erschienen: Wenn
Produkte geliebt werden (19. Dezember), Chanel
N˚5 (24. Dezember), Aspirin (27. Dezember), Leica
(2. Januar), Tempo (5. Januar), Super Mario (6. Januar), 4711 (7. Januar), Fisherman's Friend (9. Januar),
Nivea (19. Januar), Steiff (24. Januar), Ahoi Brause
(27. Januar), Harley Davidson (3. Februar), CocaCola (9. Februar).
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