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MARKETING _ Markenclaims
Treffende Sprüche
Während einige wenige Werbeslogans den Status einer Redewendung erreichen, verblassen
andere wie Sternschnuppen am Werbehimmel. Erfolgreiche Claims müssen einprägsam und
sympathisch sein. Gute Vorbereitung und die richtigen Stilmittel sind entscheidend.
Text _ Ulrich Görg
»Nicht immer, aber immer öfter«,
»Nichts ist unmöglich«, »Quadratisch.
Praktisch. Gut«, »Ich bin doch nicht
blöd« – gute Werbeslogans, die in den
Köpfen der Kunden haften bleiben, sind
nahezu unbezahlbar. Längst erfordert
Erfolg in der Schlacht um die Gunst
der Kunden weit mehr als die richtige
Mischung aus Aufmerksamkeit, Image,
Glaubwürdigkeit und Sympathie. Branding und Markenkommunikation müssen intelligent verzahnt und der Claim
als strategische Positionierungsaussage
verstanden werden. Gute Beispiele für
eine solche Verknüpfung von Marke und
Slogan sind Botschaften wie »Bild Dir
Deine Meinung« oder »Bitte ein Bit!«.
Claims sind weder Headlines noch Parolen oder Mottos. Vielmehr sind es
Positionierungsaussagen, die beschreiben, wofür eine Marke steht, was sie anbietet oder auszeichnet
oder warum man sie
kaufen soll. Ein solcher
Satz ist fester Bestandteil des Markenauftritts
und ein wichtiger Stellhebel der strategischen
Markenführung. Denn
gute Slogans erobern
Herz und Hirn der Konsumenten.
Auf Grund der hohen
Bedeutung, die der
30
Markenclaim für die
Positionierung und
damit auch für die
Wahrnehmung seitens der Kunden, Aktionäre, Mitarbeiter
sowie in der Öffentlichkeit hat, kann
nur dringend empfohlen werden, die
Entwicklung des Claims in fachkundige Hände zu legen. Dabei ist darauf zu
achten, dass die Anzahl der Schnittstellen möglichst gering bleibt.
Deshalb muss vor der Auftragsvergabe
unter anderem geprüft werden, welche
Prozessschritte ein potenzieller Partner
in Eigenregie durchführt und welche
an externe Fachleute ausgelagert werden müssen.
Sprache und Stilmittel entscheiden
Erst die Vielfalt der Gestaltungsmöglichkeiten gibt dem Markenclaim seine
Aussagekraft. Ob englisch oder deutsch,
ob Alliteration oder Affirmation, ob Appell oder Frage, ob mit Präfix oder Suffix, ob Aussage oder Reim, ob lang oder
kurz – die sprachlichen Dimensionen
AUTOR
Ulrich Görg,
Dipl.-Betriebswirt
ist Inhaber der
Beratungsfirma Görg Consulting,
Hamburg. Seine Schwerpunkte liegen im
Aufbau, in der Positionierung,
Profilierung und Weiterentwicklung von
Unternehmens- und Produktmarken. Er
ist Autor des Buches »Claims – Claiming
als Wertschöpfungsinstrument der
Markenführung«.
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www.goerg-consulting.de
haben einen entscheidenden Einfluss
auf seine Wahrnehmung und Wirkung.
Deshalb sollte die Vielfalt der zur Verfügung stehenden Stilmittel auf jeden
Fall genutzt werden, um die Botschaft
auf den Punkt zu bringen:
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Alliterationen: Bei dieser literarischen Sprachfigur haben die betonten
Stammsilben von zwei oder mehr aufeinander folgenden Wörtern den gleichen Anfangslaut. So
erhöht sich die Einprägsamkeit. Beispiel: »Mars
macht mobil«
p Ambiguität (Homophonie): Im Wortspiel
können mehrere Bedeutungsebenen verknüpft
werden und ergeben so
ihre rhetorische Wirkung. Zu dieser Gruppe
gehört auch die Ergänzung. Beispiel: »Das Bier
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02/2006
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Wissen sät,
wird
Kompetenz
ernten.
auf seine schönste Weisse« (Maisel’s
Weissbier)
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Anspielungen und Mehrdeutigkeiten: Aufmerksamkeit wird durch
eine Anspielung beziehungsweise eine
Doppel- oder Mehrdeutigkeit erreicht.
Beispiel: »Noch nie waren Oberteile so
leicht zu öffnen« (Europcar)
p Antithese: Kennzeichnend hierfür
ist die Gegenüberstellung einer Ausgangs- und einer Gegenbehauptung.
Beispiel: »Fernsehen war gestern – heute
ist Premiere«
p Ellipse: Wörter oder Satzteile werden ausgelassen – das Resultat ist ein
unvollständiger Satz. Beispiele: »Want
to play?« (Adidas)
p Euphemismen: Hierbei handelt es
sich um Wortfolgen, die einen Sachverhalt beschönigend darstellen. Alternativ
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ANFORDERUNGEN AN EINEN CLAIM
Spiegelt der Claim die Werte und Philosophie der Marke wider?
Passt er zum Image der Unternehmensmarke?
Spricht der Claim die Bedürfnisse der
Zielgruppe an?
Ist der Slogan glaubwürdig?
Differenziert er sich von den Aussagen
der Wettbewerber?
Ist der Claim langfristig und kampagnenübergreifend einsetzbar?
Kann er möglichst konsequent auf allen Werbeträgern der Marke eingesetzt
werden?
Ist er sprachlich und phonetisch kompatibel mit dem Markennamen?
Enthält er Wortspiele oder Alliterationen,
die seine Wirkung verstärken?
02/2006
werden manchmal auch fremdsprachige Begriffe mit deutschen Wörtern oder
Wortfolgen verflochten. Beispiel: »Dreh
bien!« (Werbung für Zigarettenpapier)
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Hyperbel: Sie soll dem Leistungsversprechen durch Überhöhung mehr
Wirkung verleihen. Beispiel: »Alles, aber
günstig« (Alltours)
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Kontamination: Hier findet eine
Verschmelzung von zwei Wörtern statt,
die in einer assoziativen Beziehung zueinander stehen. Beispiel: »Unkaputtbar« (Coca-Cola-Werbung)
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Kreuzstellung (auch »Chiasmus«):
Die Satzglieder werden nach dem Schema AB-BA kreuzweise in ansonsten parallelen (Teil-)Sätzen angeordnet. Beispiele: »Genial einfach. Einfach genial«
(Bosch)
•]
redaktion@acquisa.de
Harmoniert er gestalterisch mit der Bildsprache der Marke (Typ, Farbe usw.)?
Ist der Claim aufmerksamkeitsstark,
sympathisch und gut merkfähig?
Ist er für einen möglichen internationalen
Einsatz gut zu übersetzen?
• Management und Führung
• Persönliche und soziale Kompetenz
• Projektmanagement
• Personalmanagement
• Vertrieb, Marketing und Einkauf
Es ist wichtig, die rechtlichen Grundlagen zu
prüfen. Ein Slogan sollte schutzfähig sein. Die
Eintragung als Marke kann nur dringend empfohlen werden, und zwar auch dann, wenn der
(bereits geschützte) Markenname Bestandteil des Claims ist. Der Schutzumfang ist von
vielen Faktoren abhängig, insbesondere aber
davon, in welchen Ländern er eingesetzt wird.
Des Weiteren gehört zu einer umfassenden
Absicherung der Rechtsposition auch die Eintragung eines Claims als Domain.
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• Assistenz und Sekretariat
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