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Marketing-Konzeption
Grundlagen des ziel-strategischen und operativen Marketing-Managements
von
Prof. Dr. Jochen Becker
9., aktualisierte und ergänzte Auflage
Marketing-Konzeption – Becker
schnell und portofrei erhältlich bei beck-shop.de DIE FACHBUCHHANDLUNG
Thematische Gliederung:
Marketing, Handelsmanagement – Marketing, Medien und Handel – Wirtschaft – Marketing, Medien und Handel
Verlag Franz Vahlen München 2009
Verlag Franz Vahlen im Internet:
www.vahlen.de
ISBN 978 3 8006 3694 5
Inhaltsverzeichnis
Vorwort . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Abkürzungsverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
VII
XXI
Einführung: Der Konzeptionelle Ansatz des Marketing und
der modulare Aufbau des Buches . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1
1. Teil: Konzeptionsebene der Marketingziele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
9
III. Unternehmerische Zielsetzungen als Ausgangspunkt . . . . . . . . . .
1. Typische Oberziele des Unternehmens . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2. Grundfragen der Strukturierung von Zielen . . . . . . . . . . . . . . .
a) Fragen der Ziel-Kategorisierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
aa) Unternehmerische Basisziele und empirische Befunde
ab) Grundfragen der Zielordnung . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
ac) Ober- und Unterziele bzw. Haupt- und Nebenziele . . .
b) Fragen der Ziel-Konkretisierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
ba) Festlegung des Zielinhalts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
bb) Bestimmung des Zielausmaßes . . . . . . . . . . . . . . . . . .
bc) Festlegung der Zielperiode . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3. Zielsystem des Unternehmens als Zielpyramide . . . . . . . . . . . .
a) Allgemeine Wertvorstellungen (Basic Beliefs) . . . . . . . . . .
b) Unternehmenszweck (Mission und Vision) . . . . . . . . . . . .
c) Unternehmensziele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
d) Bereichsziele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
e) Aktionsfeldziele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
f) Instrumentalziele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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III. Marketingziele als grundlegende Bausteine des Zielsystems . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1. Wesen und Arten von Marketingzielen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
a) Marktökonomische Ziele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
b) Marktpsychologische Ziele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2. Marketing-Leitbilder als aggregierte Zielsysteme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
a) Marktanteils- und Distributionsziele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
b) Preispositionierungsziel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
c) Image- und Bekanntheitsgradziele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
d) Käuferreichweite und Kaufintensität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
e) Kundenzufriedenheit und Kundenbindung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
f) Beispielhafte Struktur eines Marketing-Leitbildes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3. Stellung der Marketingziele und Marketing-Leitbilder in der Zielhierarchie . . . . . . . . . . . . . . .
a) Prototypische Darstellung einer (Marketing-)Zielhierarchie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
b) Rasterung eines (Marketing-)Zielsystems . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
c) Grundfragen der Ableitung konkreter (Marketing-)Zielsysteme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4. Zielbildung und Bedingungslagen unternehmensexterner und -interner Art . . . . . . . . . . . . . . . .
a) Schlüsselfaktoren unternehmensexterner Analysen (External Analysis) . . . . . . . . . . . . . . . .
b) Schlüsselfaktoren unternehmensinterner Analysen (Internal Analysis) . . . . . . . . . . . . . . . .
c) Zur Verzahnung unternehmensexterner und unternehmensinterner Analysen . . . . . . . . . . . .
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III. Grundlagen der Formulierung von Marketingzielen . . . . . . . .
1. Generelle Operationalisierungsfragen von Marketingzielen
a) Quantitative Ziele und ihre Operationalisierung . . . . . .
b) Qualitative Ziele und ihre Operationalisierung . . . . . . .
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XVI
Inhaltsverzeichnis
2. Operationalisierungsprobleme spezieller Art . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
a) Typische Muster von Zielkonflikten im Marketing . . . . . . . . . . . .
aa) Partielle Zielkonflikte zwischen Umsatz und Gewinn . . . . . .
ab) Partielle Zielkonflikte zwischen Marktanteil und Rentabilität
ac) Partielle Zielkonflikte zwischen Image und Rentabilität . . . .
ad) Partielle Zielkonflikte zwischen Image und Bekanntheitsgrad
b) Grundsätzliche Möglichkeiten der Zielkonfliktbewältigung . . . . .
3. (Marketing-)Ziele und Zeitablauf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
a) Anspruchsanpassung von Zielen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
b) Prinzip des Leitlinien-Konzepts (Trajektorie-Konzept) . . . . . . . . .
4. Balanced Scorecard für wertorientierte Unternehmensführung . . . . . .
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2. Teil: Konzeptionsebene der Marketingstrategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
135
III. Wesen und Bedeutung von Marketingstrategien . . . . . . . . . . . . . . . . .
1. Relevanz strategie-orientierter Unternehmensführung . . . . . . . . . .
a) Lenkungsleistungen von Strategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
b) Verhältnis und Abgrenzung von Strategie und Taktik . . . . . . . .
2. Besonderheiten des strategie-orientierten Marketing-Managements
a) Typische Wirkungsmechanismen im Marketing . . . . . . . . . . . .
b) Planungshorizont im Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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III. Arten und Ausprägungen von Marketingstrategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1. Marktfeldstrategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
a) Marktdurchdringungsstrategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
aa) Ansatzpunkte der Marktdurchdringung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
ab) Kombinierte marktdurchdringungs-strategische Vorgehensweisen . . . . . . .
b) Marktentwicklungsstrategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
ba) Grundsätzliche Anknüpfungsmöglichkeiten der Marktentwicklung . . . . . .
bb) Marktentwicklungs-strategische Hauptstoßrichtungen . . . . . . . . . . . . . . . .
c) Produktentwicklungsstrategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
ca) Grundorientierungen der Produktentwicklung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
cb) Programmstrategische Bezüge der Produktpolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
d) Diversifikationsstrategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
da) Wesen und Arten der Diversifikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
db) Typische Realisierungsformen der Diversifikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
e) Zusammenfassende Betrachtungen zu den marktfeld-strategischen Optionen . . .
ea) Bedeutung und Charakteristik der Produkt/Markt-Festlegungen . . . . . . . . .
eb) Marktfeld-strategische Kombinationen und Reihenfolgemuster . . . . . . . . .
2. Marktstimulierungsstrategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
a) Präferenzstrategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
aa) Präferenzbildung und Präferenzwirkungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
ab) Die Marke als präferenz-strategischer Schlüsselfaktor . . . . . . . . . . . . . . . .
ac) Typen von Markenstrategien und ihre Beurteilung . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
ad) Das Markenartikel-Konzept als konsequenteste Umsetzung
der Präferenzstrategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
b) Preis-Mengen-Strategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
ba) Aktionsbereich der Preis-Mengen-Strategie und ihre Bedeutung . . . . . . . .
bb) Typen preis-mengen-strategischer Angebotsformen . . . . . . . . . . . . . . . . . .
bc) „Grenzüberschreitende“ Strategiemuster . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
c) Abschließende Betrachtungen zu Präferenz- und Preis-Mengen-Strategie . . . . .
ca) Charakteristik und „Mechanik“ von Präferenz- und Preis-Mengen-Strategie
cb) Marktschichten-strategische Optionen und Mehrmarken-Konzepte . . . . . . .
3. Marktparzellierungsstrategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
a) Massenmarktstrategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
aa) Massenmarktstrategie mit totaler Marktabdeckung . . . . . . . . . . . . . . . . . .
ab) Massenmarktstrategie mit partialer Marktabdeckung . . . . . . . . . . . . . . . . .
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XVII
Inhaltsverzeichnis
b) Marktsegmentierungsstrategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
ba) Generelle Anforderungen an eine Segmentierung von Märkten . . . . . . . . . . . . . . . . . .
bb) Demografischer Segmentierungsansatz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
bc) Psychografischer Segmentierungsansatz
(einschließlich Life-Style- und Käufer-Typologie-Konzepte) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
bd) Kaufverhaltensbezogener Segmentierungsansatz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
be) Sonderfragen der Marktsegmentierung bei Investitionsgütern . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
c) Zusammenfassende Würdigung von Massenmarkt- und Marktsegmentierungsstrategie . . . .
ca) Beurteilungsfaktoren marktparzellierungs-strategischer Entscheidungen . . . . . . . . . . .
cb) Strategietrend und strategische Evolutionsformen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4. Marktarealstrategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
a) Nationale Strategien (Domestic Marketing) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
aa) Marktareal-strategische Expansionsmuster . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
ab) Grundorientierungen der Absatzgebietewahl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
ac) Strategische Tendenzen inländischer Absatzgebietepolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
b) Übernationale Strategien (International Marketing) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
ba) Stadien (Stufen) der Internationalisierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
bb) Eintrittsstrategien in ausländische Märkte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
bc) Möglichkeiten und Grenzen der Standardisierung bei der Erschließung
ausländischer Märkte („Global Marketing“) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
bd) Strategische Grundorientierungen übernationaler Absatzgebietepolitik . . . . . . . . . . . . .
c) Zusammenfassende Betrachtungen zum marktareal-strategischen Vorgehen . . . . . . . . . . . . .
ca) Expansive und kontraktive geo-strategische Muster . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
cb) Gesamtstrategische Bezüge des marktareal-strategischen Handelns . . . . . . . . . . . . . . .
5. Strategiekombinationen (Strategieprofile) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
a) Zur Kombination marketing-strategischer Bausteine (Design des Strategie-Chips) . . . . . . .
b) Vertikale Strategiekombinationen (Bestimmung der strategischen Grundausstattung) . . . . .
c) Horizontale Strategiekombinationen (Formen der strategischen Evolution) . . . . . . . . . . . . .
ca) Und-Ansatz der Strategieevolution . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
cb) Oder-Ansatz der Strategieevolution . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
cc) Strategische Evolution und strategische Spielräume . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
d) Zusammenfassung und Perspektiven des gesamtstrategischen Handelns . . . . . . . . . . . . . . .
6. Wettbewerbsstrategien und Strategiestile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
a) Zur Genesis des wettbewerbs-strategischen Ansatzes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
b) Einordnung und Relativierung allgemeiner Wettbewerbsstrategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
c) Wettbewerbs-strategische Grundrichtungen und Haltungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
d) Relevanz der zeitlichen Komponente (strategisches Timing) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
da) Typische Markteintrittsmuster . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
db) Innovationsrichtungen (-typen) und Markteintrittsstrategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
dc) Markteintrittsstrategien und Markterfolg . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
e) Wettbewerbs-strategische Prinzipien/Verhaltensweisen (Strategiestile)
und Erfolgswirkungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
III. Methoden und Kalküle zur Strategiebestimmung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1. Analyse allgemeiner und spezifischer Umfeldbedingungen . . . . . . . . . .
2. Marktstrukturanalysen und Marktprognosen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
a) Schlüsselgrößen der Marktanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
b) Grundfragen der Marktprognose . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3. Grundorientierungen und Kalküle der Strategiewahl . . . . . . . . . . . . . . .
a) Marktfeld-strategische Selektionsfragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
b) Marktstimulierungs-strategische Selektionsfragen . . . . . . . . . . . . . .
c) Marktparzellierungs-strategische Selektionsfragen . . . . . . . . . . . . . .
d) Marktareal-strategische Selektionsfragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
e) Punktwert- bzw. Nutzwertanalysen und Strategieselektion insgesamt
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XVIII
Inhaltsverzeichnis
3. Teil: Konzeptionsebene des Marketingmix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
481
III. Wesen und instrumentale Grundfragen des Marketingmix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1. Marketingmix als mehrstufiges Verteilungsproblem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2. Überblick über das Marketinginstrumentarium . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
a) Zur Systematik der Instrumentalbereiche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
b) Aktionsparameter des Marketing (Box der Basisinstrumente) . . . . . . . . . . . . . . . . . .
ba) Angebotspolitische Basisinstrumente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
baa) Produkt (einschließlich Design, Verpackung und Markierung) . . . . . . . . .
bab) Programm (einschließlich Serviceprogramm) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
bac) Preis (sowie Rabatte und Konditionen) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
bb) Distributionspolitische Basisinstrumente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
bba) Absatzwege (und Absatzorgane sowie vertragliche Vertriebssysteme) . . . .
bbb) Absatzorganisation (einschließlich Schulung, Entlohnung, Führung) . . . . .
bbc) Absatzlogistik (und Warenwirtschaftssysteme) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
bc) Kommunikationspolitische Basisinstrumente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
bca) Werbung (einschließlich Direktwerbung) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
bcb) Verkaufsförderung (und Vertikales Marketing) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
bcc) Public Relations (klassische und moderne Formen) . . . . . . . . . . . . . . . . .
c) Schwerpunkte und Perspektiven des Marketinginstrumenten-Einsatzes . . . . . . . . . . .
ca) Neuere instrumentale Schwerpunkte (Trends) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
cb) Neuere umfassende Marketingansätze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
cba) Öko-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
cbb) Erlebnismarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
cbc) Beziehungsmarketing (und Customer Relationship Management, CRM) . .
cc) Neue Möglichkeiten des Internet-Marketing und des Electronic Commerce . . . .
cca) Zum angebotspolitischen Instrumentarium des Internet-Marketing . . . . . .
ccb) Zum kommunikationspolitischen Instrumentarium des Internet-Marketing
ccc) Zum distributionspolitischen Instrumentarium des Internet-Marketing bzw.
E-Commerce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
ccd) Geschäftsmodelle im Internet (speziell E-Commerce) . . . . . . . . . . . . . . . .
cce) Konzeptionelle Grundlagen und Perspektiven des Internet-Marketing bzw.
E-Commerce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3. Grundlegende Beziehungsstrukturen zwischen Marketinginstrumenten . . . . . . . . . . . . . .
a) Funktionale Beziehungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
b) Zeitliche Beziehungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
c) Hierarchische Beziehungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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III. Stufen und Differenzierungsformen des Marketingmix . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1. Auflösung des Komplexproblems Marketingmix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
a) Intra-instrumentaler Submix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
b) Inter-instrumentaler Submix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
c) Integration von inter- und intra-instrumentalen Submixen (Totalmix) . . . .
2. Konzeptionelle Bezugspunkte des Marketingmix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
a) Zielorientierung des Marketingmix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
aa) Metaziele und Marketingmix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
ab) Unternehmensziele und Marketingmix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
ac) Marketingziele und Marketingmix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
b) Strategieorientierung des Marketingmix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
ba) Marktfeld-strategische Anknüpfungspunkte . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
bb) Marktstimulierungs-strategische Anknüpfungspunkte . . . . . . . . . . . .
bc) Marktparzellierungs-strategische Anknüpfungspunkte . . . . . . . . . . . .
bd) Marktareal-strategische Anknüpfungspunkte . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3. Branchen-, güter- und firmenspezifische Differenzierungen des Marketingmix
a) Branchenspezifische Differenzierungen des Marketingmix . . . . . . . . . . . .
aa) Besonderheiten des Konsumgütermarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
ab) Besonderheiten des Investitionsgütermarketing . . . . . . . . . . . . . . . . .
ac) Besonderheiten des Handelsmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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XIX
Inhaltsverzeichnis
ad) Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
b) Güterspezifische Differenzierungen des Marketingmix . . . . . . . . . . . . . . . . .
c) Firmenspezifische Differenzierungen des Marketingmix . . . . . . . . . . . . . . . .
4. Phasenbezogene Dimensionen des Marketingmix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
a) Produktzyklus und Marketingmix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
aa) Phänomen Produktlebenszyklus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
ab) Einführungs- und Wachstumsphase . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
ac) Reife- und Sättigungsphase . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
ad) Rückgangsphase (und abschließende Betrachtungen) . . . . . . . . . . . . . . .
b) Marktzyklus und Marketingmix
(unter besonderer Berücksichtigung junger und reifer Märkte) . . . . . . . . . . .
ba) Phänomen Marktzyklus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
bb) Besonderheiten junger, schnell wachsender Märkte . . . . . . . . . . . . . . . .
bc) Besonderheiten reifer, rückläufiger Märkte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
c) Konjunkturzyklus und Marketingmix (unter besonderer Berücksichtigung der
ca) Zum Phänomen Konjunkturzyklus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
cb) Marketing-relevante Besonderheiten der Rezession . . . . . . . . . . . . . . . .
cc) Ansatzpunkte eines aktiven Rezessionsmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . .
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4. Teil: Marketing-Konzeption und Marketing-Management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
815
III. Erarbeitung von Marketing-Konzeptionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1. Erschwerte Umweltbedingungen und Möglichkeiten bzw. Zwänge konzeptionellen Handelns
2. Konzeptionelle Stufen, Inhalte und Resultate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3. Planungsebenen, Planungsträger und Planungsanforderungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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III. Realisierung von Marketing-Konzeptionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1. Stadien und Grundformen der Marketingorganisation . . . . . . . . . . . . .
2. Schnittstellen-, Wertketten- und Netz-Management . . . . . . . . . . . . . . .
3. Implementierung von Marketing-Konzeptionen und personales Element
III. Planungstechniken und Kalküle zur Marketingmixfestlegung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1. Marketingmixplanung und ziel-strategisches Aktivitätsniveau . . . . . . . . . . . . . . . . .
2. Grundfragen und Ansatzpunkte der operativen Marketing-Budgetierung . . . . . . . . . .
3. Bestimmung des Mitteleinsatzes für die Marketinginstrumente (Budgetierung i. e. S.)
a) Budgetierung der kommunikationspolitischen Instrumente . . . . . . . . . . . . . . . . .
b) Budgetierungsfragen der Angebots- und Distributionspolitik . . . . . . . . . . . . . . .
c) Bestimmung des Marketingbudgets insgesamt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4. Marketinginstrumente, Aktivitätsniveau und Wirkungsverläufe . . . . . . . . . . . . . . . . .
5. Planungsinstrumente und Kalküle zur Marketingmixfestlegung . . . . . . . . . . . . . . . .
a) Marginalanalytische Ansätze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
b) Break-even-Analysen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
c) Entscheidungsmodelle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
d) Strukturierungstechniken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
e) Markt- bzw. Marketingforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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III. Überprüfung von Marketing-Konzeptionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1. Grundfragen des operativen Marketing-Controlling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2. Grundfragen des strategischen Marketing-Controlling . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3. Unternehmensstadien und stadien-typisches Markt- und Unternehmenshandeln
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5. Teil: Marketing-Konzeption und Marketing-Handlungssystem . . . . . . . . . . . . . . .
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III. Marketing-Konzeption als Handlungsgrundlage der Marketingakteure . . . . . . . . . . . . . . . .
1. Aufgaben, Anlässe und Grundorientierungen einer Marketing-Konzeption . . . . . . . . . . .
2. Grundsätzlicher modularer Aufbau einer Marketing-Konzeption . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3. Prototypische Struktur (Design) einer vollständigen, detaillierten Marketing-Konzeption
II. Marketing-Personal als Umsetzer des Konzeptionellen Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1. Arten von Marketingberufen und typische Aufgabenfelder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Inhaltsverzeichnis
a) Klassische Marketingberufe (Marketingaufgaben und Marketingpositionen) . . . . . . . . . . . .
aa) Marketingleiter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
ab) Produkt-Manager . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
ac) Vertriebsleiter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
ad) Key-Account-Manager . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
ae) Leiter Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
b) Neuere Marketingberufe (Marketingaufgaben und Berufsfamilien) . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
ba) Berufsfamilie Information-Management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
bb) Berufsfamilie Relationship-Management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
bc) Berufsfamilie Efficient Consumer Response-Management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
bd) Berufsfamilie New Media-Management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
be) Berufsfamilie Marketing Tools-Spezialisten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2. Grundlegende Bausteine eines Personalmanagements zur Umsetzung des
Konzeptionellen Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
a) Konzeptionsorientierte Personalwahl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
b) Konzeptionsorientierte Personalentwicklung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
c) Konzeptionsorientierte Personalführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
III. Marketing-Dienstleister als Umsetzungshelfer des Konzeptionellen Marketing . . . . . . . . . . . . . . .
1. Arten von Marketing-Dienstleistern und ihre typischen Serviceleistungen . . . . . . . . . . . . . . . .
a) Unternehmensberater . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
b) Personalberater . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
c) Werbeagenturen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
d) Verkaufsförderungsagenturen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
e) Public-Relations-Agenturen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
f) Direktmarketing-Agenturen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
g) Internet-/Multimedia-Agenturen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
h) Design-Agenturen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
i) Marktforschungsinstitute . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
j) Sonstige Marketing-Dienstleister . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2. Auswahlkriterien und Entlohnungs- bzw. Honorarformen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3. Zum Such- und Auswahlprozess von Marketing-Dienstleistern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4. Anhang: Berufs- und Fachverbände . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Literaturverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 961
Beispielverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1003
Sachverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1011
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