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Consumer Panels
DIE EINHEIT BRAUCHT ZEIT
– AUCH BEIM KONSUM
Consumer Index
Total Grocery 09 | 2014
Die Konsumgewohnheiten in Ost- und Westdeutschland gleichen
sich weiter an, aber nach wie vor gibt es auch Unterschiede
Optimismus ist zurück
GfK Konsumklimaindex*
Sep '14
Okt '14
VÄ
Konjunkturerwartung
In diesen Tagen sinnen Kommentatoren in nahezu allen Medien darüber nach, ob der
Osten und der Westen Deutschlands 25 Jahre nach dem Mauerfall nun endlich zusammengewachsen sind. Die Antwort ist ganz eindeutig: ja und nein. Und das ist, um es mit
den Worten des scheidenden Berliner Bürgermeisters zu sagen, auch gut so.
Einer der größten kulturellen Unterschiede besteht nach wie vor in der Kinderstube.
Im Osten kennt auch 25 Jahre nach der Implosion des DDR-Staatsfernsehens noch
fast jedes Kind den Pittiplatsch und das Schnatterinchen; die Mainzelmännchen gelten
dagegen in Brandenburg als ‚neozoe‘ Art, als Zuwanderer wie der Waschbär. Im Westen
ist es umgekehrt. Aber was ist das schon gemessen am Unterschied zwischen Freiburg
und Hamburg oder zwischen Bayern und Bremen, wenn es um Fußball oder um den
Länderfinanzausgleich geht? Andererseits haben das Saarland und Mecklenburg-Vorpommern ähnliche Probleme durch die De-Industrialisierung. Sachsen entwickelt sich
dagegen, wie vor geraumer Zeit Bayern, zu einem High-Tech-Zentrum.
Bei einigen Dingen hätten sich vor allem die Menschen im Osten allerdings gewünscht,
dass die Annäherung etwas schneller ginge. Das gilt allem voran für die Einkommen. So
hat sich der Abstand insbesondere bei geringeren Einkommen nach anfänglich zügiger
Angleichung in den letzten Jahren wieder vergrößert (DIW). Angeglichen haben sich
hingegen die Einkommen der Berufseinsteiger; die sind im Osten wie im Westen gleicher-
Ost versus West: Angleichung im Einkaufsverhalten bei FMCG
Einkaufshäufigkeit absolut; Ausgaben/Bonsumme in Euro – Zeitraum: MAT 09-2014
EINKAUFSHÄUFIGKEIT
OST
210
WEST
220
AUSGABEN PRO KÄUFER
OST
3.110
BONSUMME
WEST
OST
3.488
14,75
WEST
15,88
4,4
4,3
-0,1
Einkommenserwartung
43,4
46,9
+3,5
Anschaffungsneigung
42,5
© GfK
45,6
+3,1
* in Punkten
Die Deutschen sind offenbar recht entspannt aus
dem Urlaub nach Hause
gekommen. Denn trotz
anhaltender Risiken für
die Konjunktur und
zurückhaltender Wachstumsprognosen glauben
sie nicht an eine weitere
Verschlechterung der gesamtwirtschaftlichen Lage.
Dass sich für sie
persönlich etwas ändern
könnte, glauben sie ohnehin nicht. Dank sicherer
Arbeitsplätze und hoher
Arbeitskräftenachfrage
können die Beschäftigten
auch im nächsten Jahr mit
Einkommenszuwächsen
rechnen. Zwar gibt es fürs
Ersparte kaum Zinsen,
aber eben auch so gut
wie keine Inflation. Das
ist genau die richtige
Mixtur für eine lebhafte
Anschaffungsneigung.
Weitere Informationen
erhalten Sie bei:
Dr. Wolfgang Adlwarth
+49 (0) 911 395 3664
wolfgang.adlwarth@gfk.com
© GfK | Quelle: GfK ConsumerScan (rp)
Dr. Robert Kecskes
+49 (0) 211 93 65 32 10
robert.kecskes@gfk.com
1 – Consumer Index 09|2014
maßen ausbaufähig,
während es den Rentnern im Osten dank
langer Erwerbszeiten
teils sogar besser geht
als den Westrentnern.
Und so misst sich,
einer aktuellen Studie
des DIW zufolge, die
Zufriedenheit mit dem
Einkommen und der
Lebenssituation heute
eher am Alter. Vor
allem bei den Jüngeren,
so das DIW, gebe es
kaum mehr pauschale
Ost-West-Unterschiede.
Ob jemand zufrieden
ist, hängt vielmehr von
regionalen Gegebenheiten ab. Und die sind
in Bayern und Sachsen
eben andere als im
Ruhrgebiet oder in der
Lausitz.
Ost versus West: Ostdeutsche kaufen öfter im SB-Warenhaus ein
Einkaufsstättenanteile, Wert in % – Zeitraum: MAT 09-2014
WEST
OST
2007
2014
2007
2014
33,8
36,2
++
Discounter
+
36,8
37,9
5,6
5,9
+
Drogeriemärkte
–
5,9
4,8
22,0
18,7
––
Fachhandel
–
15,8
14,0
22,6
24,2
+
LEH-Food-Vollsortimenter
+
16,5
17,3
16,0
15,0
–
SB-Warenhäuser
+
25,0
26,0
+ / – Tendenz 2014 vs. 2007
© GfK | Quelle: GfK ConsumerScan (rp)
Solche Unterschiede gelten auch oder gar erst recht
für den Konsum. ‚Labskaus‘ ist den Bewohnern der
Alpenregion so wenig ein Genuss wie ‚Saures Lüngerl‘
den Menschen an der Waterkant. Wir kommen auf
solche speziellen Vorlieben für Kategorien und Produkte
später noch zurück. Im Allgemeinen aber gilt auch beim
Konsum und beim Einkauf, dass sich die Verhaltensweisen in Ost und West zunehmend angepasst haben
– bei allerdings weiterhin bestehenden Unterschieden
im Detail.
So kaufen die Ost- wie
die Westdeutschen
etwas über 200 Mal
im Jahr Fast Moving
Consumer Goods ein.
Hüben wie drüben ist
die Einkaufshäufigkeit
bei den Jüngeren
deutlich geringer, bei
den Älteren dagegen
höher. Bei den Ausgaben für FMCG sind
die Unterschiede
zwischen West und Ost
insgesamt größer als
bei der Einkaufshäufigkeit, zwischen den
Altersgruppen dagegen
relativ homogen.
Westhaushalte geben
im Jahresdurchschnitt
einige hundert Euro
+
mehr aus als Osthaushalte. Das liegt an den nach wie
vor bestehenden Einkommensunterschieden, aber auch
daran, dass dieselben Produkte im Osten häufig weniger
kosten als im Westen. Und nicht zuletzt auch daran, dass
die Ostdeutschen andere Geschäftstypen bevorzugen
(müssen). So kaufen sie deutlich weniger im Fachhandel
sowie im Super- und Verbrauchermarkt ein, aber sehr
viel mehr im SB-Warenhaus. Der Hintergrund dafür ist,
dass es im Osten nach der Wende keinen ausgeprägten
Fachhandel gab und sich in dieses Vakuum hinein die
Ost versus West: Ostmarken dehnen sich in den Westen hinein aus
Marktanteilsentwicklung der Top 40 Ostmarken, Wert in % – Zeitraum: MAT 09-2014
WEST
OST
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
33,7
36,0
38,2
39,4
39,6
40,7
41,6
41,6
66,3
64,0
61,8
60,6
60,4
59,3
58,4
58,4
© GfK | Quelle: GfK ConsumerScan (rp); Top 40 Ostmarken: nach Ostanteil und Umsatz 2007
2 – Consumer Index 09|2014
Großfläche zügig etablierte. Kaufland hat sich dabei
sehr hervorgetan. So ist Kaufland heute für zahlreiche
Osthaushalte eine preisgünstige Einkaufsstätte mit
einem breiten Angebot an Ostmarken, also Marken,
die es bereits vor der Wende in der damaligen DDR
gab. Eine ganze Reihe davon sind allerdings zwischenzeitlich in Westhand übergegangen, wie beispielsweise
Rotkäppchen (Sekt), Bautz‘ner (Senf), Hasseröder (Bier)
oder Florena (Körperpflegeprodukte).
Von den Top 40 Ostmarken aus 2007 konnte in
den vergangenen sieben Jahren rund die Hälfte ihre
Umsätze steigern; die andere Hälfte büßte in dieser Zeit
Umsätze ein. Zu den Gewinnern gehören u.a. im Westen
eher weniger vertretene Marken wie Sachsenland
(Molkereiprodukte), Wurzener (Knabberartikel), Halloren
(Süßwaren) und Riesa (Nudeln) sowie die bekannteren
Bautz‘ner, Rotkäppchen und Hasseröder.
Zwar haben sich die Top 40 Ostmarken stärker in den
Westen hinein ausgedehnt – der Westanteil am Umsatz
stieg von ca. 34 Prozent in 2007 auf nunmehr ca.
42 Prozent. Dabei haben sie aber offensichtlich den
Rückhalt bei den ostdeutschen Haushalten ein wenig
verloren, sodass sich unterm Strich ein Umsatzminus
ergibt (5% gegenüber 2007).
Aber auch ungeachtet ihrer eventuellen Präferenz für
die traditionelle Ostmarke haben sich die ostdeutschen
Verbraucher einige Konsumgewohnheiten bewahrt, die
sie von ihrem westdeutschen Pendant unterscheiden.
Dies gilt für Essen und Trinken wie auch für die Bereiche
Home- und Personal Care.
So steigen die Ostdeutschen nach wie vor gerne ins
Schaumbad; diese Produkte haben sie im Jahr 2014
bis einschließlich September zu fast fünfzig Prozent
häufiger bzw. mehr gekauft als die Westdeutschen. 1995
war die Mengennachfrage nach Schaumbädern im Osten
allerdings noch fast doppelt so hoch gewesen wie im
Westen. Obgleich die deutlich höhere Mengennachfrage
nach einzelnen Produktkategorien im Osten zurückgeht,
besteht die höhere Nachfrage dennoch vielfach weiter,
nur eben auf niedrigerem Niveau.
Diesen Trend kann man umgekehrt in anderen
Nearfood-Warengruppen beobachten. So kauften die
Ostdeutschen vor rund zwanzig Jahren nur rund ein
Viertel der Menge an Maschinengeschirrspülmittel ein
wie die westdeutschen Haushalte. Auch hier ist die
Differenz bis auf 20 Prozent abgeschmolzen. Grund: In
den vergangenen 20 Jahren haben zahlreiche Osthaushalte einen Geschirrspüler angeschafft.
Auch im Bereich Essen und Trinken gibt es nach wie vor
teils deutliche Unterschiede zwischen Ost und West,
wenngleich sich auch hier eine gewisse Annäherung
vollzieht. So ist der Mehrverbrauch an Margarine in der
letzten Dekade von 85 Prozent auf 51 Prozent zurückgegangen. Aber immer noch kaufen die ostdeutschen
Verbraucher damit deutlich mehr Margarine ein als die
westdeutschen. Interessant ist, das dieses Mengenplus
bei der Margarine nicht zu Lasten der Butter geht; auch
hier sind die Ostdeutschen den Westdeutschen in der
Einkaufsmenge voraus. Dagegen wird im Osten weniger
Speiseöl gekauft als im Westen. Es ist also zu vermuten,
dass an ostdeutschen Herden häufiger mit Margarine
gekocht oder gebraten wird als mit Öl.
Nachfrage-Trends Nearfood: Der Osten verwöhnt sich im Schaumbad
Basis: Menge pro Haushalt – Zeitraum 1995: Jan - Nov; 2014: Jan - Sept
Im Vergleich zu Westdeutschland (= 100) kaufen Haushalte in Ostdeutschland
1995
2014
weniger
mehr
1995
94
Schaumbäder
47
40
Weichspüler
16
2
Universalwaschmittel
5
-3
Handgeschirrspülmittel
12
- 15
Duschbäder
-6
- 23
- 15
Feinwaschmittel
Maschinengeschirrspülmittel
2014
- 74
- 20
© GfK | Quelle: GfK ConsumerScan (rp)
3 – Consumer Index 09|2014
Nachfrage-Trends Food: Große, aber schrumpfende Unterschiede
Basis: Menge pro Haushalt – Zeitraum 1995: Jan - Nov; 2014: Jan - Sept
Im Vergleich zu Westdeutschland (= 100) kaufen Haushalte in Ostdeutschland
1995
weniger
2014
mehr
1995
85
Margarine
51
64
Senf
37
62
Ketchup
27
51
Gurkenkonserven
17
26
Kartoffeln
14
25
Butter
29
14
Gemüsekonserven
- 11
- 12
Tiefkühlkost
Eier
Teigwaren
Cerealien
Speiseöl
2014
-8
- 15
- 43
- 24
- 30
- 27
-8
- 31
- 27
© GfK | Quelle: GfK ConsumerScan (rp)
Generell ist es bei Lebensmitteln und Getränken aber
genauso wie bei den Drogeriewaren: Wo vor 20 Jahren
eine deutlich höhere Mengennachfrage bestand, da
wird, von Ausnahmen abgesehen, auch heute noch mehr
gekauft; umgekehrt gilt das Gleiche. Aber die Unterschiede sind nicht mehr so himmelhoch wie seinerzeit,
sondern nähern sich von der einen wie von der anderen
Seite dem westdeutschen Verbrauchsniveau an.
Das liegt vor allem daran, dass sich die Struktur der
Verwender mit den Jahren gewandelt hat. Wer in der
DDR sozialisiert wurde, hat sein seinerzeitiges Kaufund Konsumverhalten häufig bis heute beibehalten.
Wer allerdings nach dem Fall der Mauer zum selbstständigen Konsumenten heran- und mit dem Westangebot
aufwuchs, für den haben die Traditionen aus dem Osten
weit weniger nostalgischen Wert. Sehr schön kann
man das an den Vorlieben für Alkoholische Getränke
beobachten (Chart auf der folgenden Seite).
kommen in den östlichen Bundesländern nur auf 30
Prozent Marktanteil. Im Westen ist das Verhältnis
dagegen nahezu ausgeglichen.
Das Bild ändert sich gewaltig, wenn man die Ausgaben
nach Altersgruppen differenziert. Während nämlich die
Präferenzen für Bier, Wein und Hochprozentiges in der
Altersgruppe über 45 Jahre im Osten erheblich anders
sind als im Westen, sind die Unterschiede in der Altersgruppe bis 45 Jahre deutlich geringer.
Es zeigt sich also, dass das tradierte Ost-West-Schema
für die jüngeren Verbraucher kaum noch Bedeutung
hat. Sie trinken nicht trotzig das, was schon immer
getrunken wurde, sondern das, was ihnen schmeckt. Zum
25. Jahrestag des Falls der Mauer bröckeln sichtlich noch
vorhandene Vorurteile weiter ab. Darauf ein ‚Prosit‘!
Insgesamt gesehen werden im Osten mehr Bier und
Spirituosen gekauft; der wertmäßige Marktanteil der
beiden Kategorien an den alkoholischen Getränken
insgesamt liegt bei rund 62 Prozent. Wein und Sekt
4 – Consumer Index 09|2014
Ost versus West: Der Osten bleibt attraktiv für Brauer und Brenner
Marktanteil Wert in % – Zeitraum: MAT 09-2014
GESAMT
BIS 45 JAHRE
WEST
OST
WEST
OST
6,2
8,1
9,3
12,3
Sonstige
Bier
Spirituosen
25,3
45 JAHRE UND ÄLTER
WEST
OST
5,5
7,0
23,3
33,6
34,1
32,2
39,2
22,1
23,0
28,1
28,8
26,8
25,0
Wein / Sekt
49,1
45,5
30,2
29,8
23,5
32,0
© GfK | Quelle: GfK ConsumerScan (rp)
‚Geteilte‘ Entwicklung bei den FMCG-Sortimenten:
Frische im Minus, Getränke im Plus
‚Prost‘ kann man auch zur Entwicklung der Getränkekategorien im September 2014 sagen. Sie haben sich
gegen den Trend der letzten Monate aktuell positiv
entwickelt. Allerdings muss man sagen, dass die Werte
für die Getränke vor einem Jahr schlechter waren,
als sie mit Blick auf die Entwicklung von Ost versus
West je gewesen sind. Fast acht Prozent Umsatzminus standen im September 2013 zu Buche; dieser
gewaltige Basiseffekt hat den Getränken im diesjährigen
September mächtig geholfen. So sehen die Minuswerte
bei der kumulierten Umsatzentwicklung für 2014 nicht
mehr ganz so schlimm aus.
Schauen wir uns vor dem Beginn der kalten Jahreszeit
zunächst die Heißgetränke an. Die Mengenentwicklung
beim Kaffee - dem größten Heißgetränke-Segment
- war im September 2014 wie schon in den Vormonaten weiterhin rückläufig. Allerdings liegt der Durchschnittspreis mittlerweile deutlich über dem des
Vorjahres. Grund dafür ist der seit längerem steigende
Rohstoffpreis für Kaffee, der auch beim Endverbraucher
angekommen ist. Ost und West haben an der Kaffeetafel
jetzt wieder ein gemeinsames Thema, denn der Kaffeepreis ist seit jeher eine Art ‚Politikum‘. Die Warengruppe
selbst hat auch deswegen bei der ‚Annäherung‘ an die
anderen Kategorien noch einen weiten Weg vor sich.
Von ‚kalter Jahreszeit‘ konnte im September 2014
noch nicht die Rede sein. Laut der US-Klimabehörde
NOAA war der diesjährige September gar der weltweit
wärmste seit Beginn der Wetteraufzeichnung vor 130
Jahren. Auch in Deutschland, zumal im Norden, war der
September 2014 witterungsmäßig ein Traummonat.
Und das hat den Durst der Konsumenten angeheizt. Die
positive Entwicklung der Alkoholfreien Getränke wurde
insbesondere getragen vom Durstlöscher Wasser und
von den Süßgetränken wie Cola & Cola-Mix. Aber auch
zum Kauf der langfristig rückläufigen fruchthaltigen
Getränke haben sich die Verbraucher im September
erwärmen lassen, zusätzlich begünstigt durch Preissenkungen im Discount aus dem Vormonat.
Nach Ende der Ferienzeit scheinen die Vorräte an
Alkoholischen Getränken ziemlich aufgebraucht zu sein.
Diesen Eindruck kann man gewinnen, wenn man die
Nachfrage nach Hochprozentigem im September 2014
betrachtet. Sekt wurde ebenfalls, wohl auch begünstigt
durch die ‚prickelnde‘ Witterung, wieder deutlich öfter
gekauft, sodass die Nachfragedelle aus dem Sommer
wieder etwas ausgeglichen werden konnte. Das schöne
Wetter setzte auch dem Bier eine schöne Krone auf:
Die Mengennachfrage lag um 3,2 Prozent über Vorjahr
und der Umsatz verbesserte sich dank zwischenzeitlich
gestiegener Preise gar um 7,4 Prozent.
Bei den Frischeprodukten gab es im September 2014
keine ‚Annäherung‘ an frühere, gute Zeiten. Sie driften
leider immer weiter weg von den anderen FMCG5 – Consumer Index 09|2014
Kategorien. Dem Sortimentsbereich Obst/Gemüse
hat das gute Wetter beim natürlichen Wachstum zwar
geholfen, beim wirtschaftlichen hingegen geschadet. Die
Erzeugerpreise für Kartoffeln sind schon seit Frühjahr
sehr gering, denn einerseits wurden die Kartoffelanbaugebiete ausgeweitet, andererseits hat das passende
Wetter die Ernte begünstigt. Entsprechend groß
ist derzeit das Angebot, das zu günstigen Preisen
verkauft werden muss. Hinzu kommt, dass Russland als
Exportland wegfällt und sich somit die Konkurrenz auf
dem europäischen Markt verstärkt hat. Ähnliches gilt für
andere Produkte wie z.B. Äpfel. Die gute Ernte und das
russische Importverbot führen bei uns zu verbraucherfreundlichen Preisen.
Die Molkereiprodukte, ob weiß oder gelb, gehören in
diesem Jahr zu den verlässlichsten Wachstumsbringern:
in erster Linie natürlich für die Kategorie selbst, dank
der hohen Zuwächse aber auch für die FMCG-Sortimente
insgesamt. Schließlich ist vor allem die weiße Linie eine
der größten Bereiche überhaupt bei den Fast Moving
Consumer Goods.
Wie schon in den Vormonaten, so geht das Umsatzwachstum auch im September wieder vor allem auf
die höheren Preise im Vergleich zum Vorjahr zurück.
Sie kompensieren eine in Teilbereichen schwächere
Mengennachfrage. Wie wir an dieser Stelle schon oft
gezeigt haben, sind gerade bei der Milch und bei Butter
steigende Preise mit rückläufiger Mengennachfrage
verbunden – und umgekehrt. Insofern könnte es im
nächsten Monat (Oktober) spannend werden. Seit
Oktober 2014 senken die Discounter nämlich die Preise,
insbesondere für Preiseinstiegsmarken deutlich, teilweise
um mehr als 13 Prozent. Das könnte der Umsatzdynamik dieser Warengruppen schaden. Es könnte aber
auch sein, dass sich die Verbraucher animieren lassen,
mehr von den jetzt günstigeren Molkereiprodukten
einzukaufen.
Die Entwicklung bei frischem Fleisch geht wohl auch auf
veränderte Konsumgewohnheiten zurück. So war z.B.
Schweinefleisch im September 2014 erneut rückläufig.
Das ist aber nichts Kurzfristiges, sondern zeigt sich
schon seit Jahren.
Auf Brot und Backwaren hatten die Verbraucher im
September ebenfalls weniger Lust. Entsprechend lag
auch weniger Wurst drauf.
Sortimentsentwicklung bei Fast Moving Consumer Goods
Veränderungsraten (Wert) für FMCG zum Vorjahreszeitraum in %
VÄ Wert [%] 2014 : 2013
SEPTEMBER
FMCG Total (inkl. Fachhandel)
VÄ 2014
01 - 09
- 0,1
1,0
Food & Getränke
- 0,5
0,6
Food
- 0,2
- 0,1
Frischeprodukte
Fleisch / Wurstwaren
Obst / Gemüse
Brot / Backwaren
- 2,3
- 2,9
- 2,5
- 2,2
- 2,5
- 3,4
- 1,0
- 2,3
Molkereiprodukte, gelbe Linie
8,8
Molkereiprodukte, weiße Linie
5,6
Süßwaren *
Tiefkühlkost / Eis
- 1,5
- 1,2
0,2
0,6
Getränke
- 5,9
2,6
Alkoholfreie Getränke
- 1,0
2,3
Alkoholhaltige Getränke
- 0,3
3,5
Home- / Bodycare
1,6
2,0
Wasch- / Putz- / Reinigungsmittel
Papierwaren
- 1,5
3,0
Heißgetränke (inkl. Milchkonzentrate)
Kosmetik / Körperpflege *
5,7
1,0
1,2
Sonstige Nahrungsmittel
6,1
6,1
0,1
2,8
0,3
3,4
- 1,3
© GfK | Quelle: GfK ConsumerScan (rp), *GfK ConsumerScan Individual (rp)
6 – Consumer Index 09|2014
Die warme Witterung im September hat offenbar
die Lust auf Süßes gedämpft, sodass die Süßwaren
insgesamt weiterhin stagnieren. Von den großen Warengruppen gibt es aktuell nur eine einzige, die sich mengenwie umsatzmäßig besser entwickelt als der Durchschnitt,
und das ist Fruchtgummi/Lakritz, bei stabilem Preisniveau übrigens. Bei anderen Warengruppen ist eine
überdurchschnittliche Umsatzentwicklung zumeist auf
höhere Preise zurückzuführen, wie z.B. bei der Tafelschokolade, bei salzigen Snacks und Schokoriegeln.
Im September 2014 haben sich die Konsumenten nicht
nur gut um die Wäsche gekümmert, sondern auch um
die persönliche Pflege. Körperpflege und Kosmetik
sind in diesem Monat zwar nur schwach um 0,3 Prozent
gewachsen; aber anders als bei den Waschmitteln wurde
dieser Zuwachs gegen einen wachstumsstarken Vorjahresmonat erzielt (+3,1%). Auch hier wird das Wachstum
durch Käuferzugewinne ermöglicht (+1,5%), die wiederum
die geringfügig niedrigeren Ausgaben pro Käufer
kompensiert haben.
Die Tiefkühlkost kommt im September 2014 erneut
nicht voran. Die Menge ist um 1,6 Prozent, der Umsatz
um 1,2 Prozent zurückgegangen. Dabei hat Speiseeis
nach dem Einbruch im nasskalten August im warmen
September wieder einen stattlichen Zuwachs (Wert:
+9%) erzielen können. Das hat auf Jahressicht geholfen,
reicht aber noch nicht für ein Plus in der Kumulation der
Monate Januar bis September. TK-Kartoffelprodukte und
TK-Gemüse erzielen ebenfalls positive September-Ergebnisse, aber anders als bei den TK-Kartoffelprodukten
gibt es bei TK-Gemüse aufs Jahr gesehen keine Wertzuwächse. Letztere sind ohnehin schwer zu finden. Mit
Ausnahme von ein paar ausgewählten Subsegmenten, z.B.
innerhalb von TK-Fisch oder bei den TK-Fertiggerichten,
verliert der Tiefkühlmarkt durchgängig an Menge.
Vor allem die Drogeriemärkte konnten im September in
den Körperpflege/Kosmetik-Segmenten zulegen (+6,4%);
sie dominieren diesen Markt ohnehin schon mit einem
Marktanteil von aktuell gut 51 Prozent. Die Supermärkte konnten im September ebenfalls hinzugewinnen
(1,5%), und bei den Discountern scheint das Konzept
der Markenlistung und Aufwertung des Personal CareSortiments ebenfalls aufzugehen (+2,3%). Die SB-Warenhäuser büßten im September 2014 im Vergleich zum
Vorjahr dagegen knapp zwei Prozent Umsatz ein.
Der Wasch-, Putz- und Reinigungsmarkt ist im
September 2014 wertmäßig um mehr als sechs Prozent
gewachsen. Das ist gemessen an der Entwicklung in den
Vormonaten ein wirklich gutes Ergebnis. Dazu muss man
allerdings sagen, dass die Umsätze im Vergleichsmonat
2013 ziemlich schlecht waren (-5,2%). Aber dass nach
einem schlechten Vorjahr ein aktuell gutes kommt, ist ja
kein Automatismus. Insofern ist die aktuelle Entwicklung
durchweg erfreulich, zumal nicht höhere Preise die
Ursache dafür waren, sondern höhere Käuferzahlen
(+1,5%) und höhere Ausgaben pro Käufer (+4,5%). Vor
allem Super- und Verbrauchermärkte sowie Drogeriemärkte haben von dieser Entwicklungen profitiert.
Angetrieben wurde das Wertwachstum vor allem von
den Wasch-Segmenten (+10,0%), wobei Vollwaschmittel
aller Art, Color, Universal, flüssig und Pulver, besonders
stark zulegen konnten (+16,6%). Da wurde wohl viel
Urlaubskleidung gewaschen. Übers Waschen scheinen
die Verbraucher indes das Putzen und Reinigen vernachlässigt zu haben: Vor allem die Reinigungsmittel wie
Universal-, Bad- oder Küchenreiniger verloren teils
zweistellig (bis zu 22%). In diesem Fall sind in erster Linie
die geringeren Käuferzahlen Schuld am Rückgang.
Die nächsten Monate werden zeigen, ob die neue Stärke
eine Eintagsfliege war oder aber den Sortimentsbereich endlich voranbringt. Von Januar bis September
stehen im Vergleich zum Vorjahr nämlich lediglich stabile
Umsätze zu Buche, und auch die Käufer haben nur
geringfügig zugenommen.
Teilweise sind die Personal Care-Segmente saisongetrieben. Deomittel erfuhren dank des überdurchschnittlich warmen Septembers ein Umsatzhoch mit plus
neun Prozent, auch Sonnenpflegeprodukte verbuchten
nach einem eher enttäuschenden August im September
ein Plus von knapp sieben Prozent.
Aber auch die Basis-Körperpflege will im September
nicht vergessen sein: So gewinnen Haarpflege rund
vier Prozent, Personal Wash knapp zwei Prozent hinzu.
Das ist alles gut und schön, aber noch nichts gegen
die neuen elektronischen Zahnbürsten. Diese Warengruppe wuchs im September 2014 um ganze 45 Prozent:
chip-chip-hurra!
Seit langem sind auch die Papierwaren mal wieder im
Plus. Toilettenpapier (trocken) erzielte im September
2014 ein Wachstum von 5,6 Prozent gegenüber dem
Vorjahresmonat. Das mit knapp 40 Prozent wertmäßigem Marktanteil größte Segment der Papierwaren
ist damit der entscheidende Treiber für den Erfolg des
Sortimentsbereichs. Auch in diesem Fall sind steigende
Käuferzahlen (+4,4%) und höhere Ausgaben je Käufer
(+1,2%) die Basis des Wachstums.
Interessant ist, dass die gestiegenen Umsätze gänzlich
zu Normalpreisen erzielt wurden, während die Umsätze
zu Sonderpreisen deutlich zurückgingen. Schließlich
wuchsen die Umsätze mit Marken drei Mal so stark
wie diejenigen mit Handelsmarken. Letztere sind beim
Toilettenpapier allerdings die mit Abstand dominierende
Markengattung.
7 – Consumer Index 09|2014
Preise für Packaged Goods im LEH (Vollsortimenter, Discounter, Drogeriemärkte)
Preisveränderungsraten* FMCG (ohne Frische) gegenüber dem Vorjahresmonat in %
2012
05 06
07
2013
08 09 10
11
12
01 02
03
04
05 06
+ 2,4
2014
07
08 09
10 11 12
01 02
03 04
+ 2,0
2,8 2,0 2,4 1,3 1,5 1,2 1,7 1,7
05
06
07 08
09
+ 1,7
1,5 1,2 2,7 -0,2 2,2 2,4 2,0 2,8 2,3 2,9 2,7 2,0 2,5 1,9 0,3 4,6 1,0 1,4 1,1 1,3 1,3
Jahresmittelwerte**
* basierend auf dem Haushaltsindex Bezahlte Preise mit Wert-Gewichtung des jeweiligen Monats; FMCG ohne Frische, 316 Warengruppen
** Durchschnitt der monatlichen Preisveränderung, gewichtet mit dem Umsatz des jeweiligen Monats
© GfK | Quelle: GfK ConsumerScan (rp)
Im September 2014 betrug der Preisanstieg bei den
LEH-Food-Vollsortimentern 2,1 Prozent; er war damit
doppelt so hoch wie bei den Discountern und fast
dreimal so hoch wie bei den Drogeriemärkten. Über alle
drei LEH-Vertriebsschienen hinweg liegt der Preisanstieg für FMCG (ohne Frische) seit nunmehr fünf
Monaten unter anderthalb Prozent und damit in etwa
auf dem Niveau der allgemeinen Teuerung. Die Zeiten, in
denen Lebensmittel überdurchschnittlich teurer wurden,
sind fürs Erste offenbar vorbei.
Die höheren Preise haben es den LEH-Food-Vollsortimentern im September 2014 natürlich erleichtert,
höhere Umsätze zu erzielen. Sie haben durch einen
Zuwachs von 2,3 Prozent auch ihr bisheriges Jahresergebnis stabilisiert. Da kann eigentlich bis zum Ende des
Jahres nicht mehr viel schiefgehen. Gut zwei Prozent
Wachstum sollten bei einem zufriedenstellenden
Weihnachtsgeschäft drin sein.
Vertriebsschienenanteile im Lebensmitteleinzelhandel
Nach Handelspanelsystematik – ohne Fachhandel
Umsatzanteile in %
2011
2012
2013
8,6
7,4
7,9
23,1
23,0
22,3
Drogeriemärkte
SB-Warenhäuser
24,9
25,9
26,1
43,4
43,7
43,7
156,8
159,8
165,1
+ 1,9
+ 3,3
VÄ 2014*
01 - 09
VÄ Wert [%] 2014 : 2013*
SEPTEMBER
9,3
0,4
– 1,3
LEH-Food-Vollsortimenter
Discounter
+ 3,1
2,3
+ 1,8
0,8
– 1,1
Mrd. Euro
VÄ zum Vorjahr in %
1,7
0,0
* eigene Berechnungen auf Basis GfK ConsumerScan (rp), Bonsumme FMCG (inkl. Frische), VÄ in % zum Vorjahreszeitraum
© GfK | Quelle: GfK ConsumerScan; IRI Grundgesamtheiten, Stand jeweils zum Jahresende
8 – Consumer Index 09|2014
Die Discounter müssen um ein ausgeglichenes Ergebnis
dagegen noch ringen. Die jüngst im Oktober von ihnen
angestoßene Preisoffensive im Bereich der Molkereiprodukte, aber auch bei anderen Warengruppen macht
es nicht leichter, die monatlichen Umsätze zu steigern.
Das geht eigentlich nur über zusätzliche Kunden, denn
die Preisnachlässe sind teils so massiv, dass sie durch
eine höhere Kaufbereitschaft der angestammten Klientel
kaum kompensiert werden können.
Das Ergebnis der SB-Warenhäuser leuchtet nicht auf
den ersten Blick ein. Schließlich müssen nach dem
Ende der Ferien der Kühlschrank und die Vorratskammer wieder aufgefüllt werden. Aber das haben die
Verbraucher diesmal anderswo erledigt.
Was die Vorräte an Wasch-, Putz- und Reinigungsmitteln
angeht, z.B. bevorzugt bei den Drogeriemärkten. Sie
haben im September 2014 fast zehn Prozent mehr
Umsatz erzielt als im September 2013. Und das, obwohl
schon im Vorjahresmonat fast vier Prozent mehr Umsatz
zu Buche standen. Geholfen hat den Drogeriemärkten
das Ferienende und das schöne Wetter im September.
Nach der Rückkehr aus dem Urlaub hatte die Wasch-
maschine in vielen Haushalten Dauerdienst; man sieht
es, wie zuvor gezeigt, an den kräftigen Umsatzgewinnen
der Waschmittel. Und dann galt es sicher auch mal
wieder was für Haut und Haare zu tun, die unter der
sommerlichen Sonne bekanntlich beide eher leiden. Nicht
zu vergessen, dass die Drogeriemärkte augenblicklich
sowieso einen ‚Lauf‘ haben.
Abgesehen davon hätte man sich von der Nachfrage
und der Umsatzentwicklung bei Fast Moving Consumer
Goods im September 2014 schon etwas mehr erwarten
können als 1,7 Prozent Wachstum für den LEH und ein
Prozent für FMCG gesamt inkl. Fachhandel. Denn der
Kalender hat mit plus drei Prozent allein schon gute
Unterstützung geboten. Hinzu kommt das Ferienende
und das schöne Wetter… – Aber manchmal kommt es
eben anders, als man denkt.
Und wie kommt es im Oktober? – Die Verbraucher sind
gut gelaunt aus dem Urlaub nach Hause gekommen
(siehe Randspalte auf Seite 1) und wollen sich durch die
weltweiten Krisen nicht ihre privaten Pläne durchkreuzen
lassen. Könnte sein, dass sie im Oktober nachholen, was
sie im September versäumt haben.
9 – Consumer Index 09|2014
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Seele and Geist
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