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Medien der Zukunft 01/15 [PDF]

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Medien der Zukunft
Werbewirkung: Die Musik macht den Unterschied
Wie TV-Werbung wirkt, hängt wesentlich von ihrer Audiokomponente ab. Das klingt auf den ersten Blick plausibel. Gleichwohl sind in der Vergangenheit verschiedene Studien, welche die
Rolle und die optimale Gestaltung von Musik in
TV-Spots untersucht haben, zu widersprüchlichen Ergebnissen gekommen. Neue Erkenntnisse zur Bedeutung von Musik in der TVWerbung und zur optimalen Musikwahl bringt
nun eine aktuelle Studie aus Südkorea. Sie
zeigt, dass die Musik abhängig vom Involvement
der Konsumenten gewählt werden sollte.
Der Einfluss von Musik auf die Werbewirkung
von TV-Spots wurde in den vergangenen Jahren
immer wieder untersucht. Nachgegangen wurde
dabei insbesondere drei Fragen: Macht es
überhaupt einen Unterschied, ob Musik eingesetzt wird oder nicht? Wirkt Musik, die den Konsumenten vertraut ist, anders als unbekannte
Musik? Und welche Rolle spielt es, wie gut die
Musik zum beworbenen Produkt passt? Die
Antworten verschiedener Studien auf diese Fragen waren widersprüchlich. Eine mögliche Erklärung könnte darin liegen, dass die Studien
einen Faktor unzureichend berücksichtigt haben: das Involvement der Konsumenten.
Die Werbewirkungsforschung zeigt bereits seit
langem, dass es für die Gestaltung von Werbung eine Rolle spielt, ob Konsumenten in hohem Masse involviert sind – z.B. weil der unmittelbare Kauf eines Produkts ansteht oder dieses
für besonders wichtig gehalten wird – oder nicht.
Während bei hohem Involvement nach Informationen gesucht und diese sorgfältig verarbeitet
werden, spielen bei geringem Involvement periphere Signale wie z.B. die Emotionalität der
Werbung eine größere Rolle.
Um die Bedeutung des Involvements für die Gestaltung der Musik in TV-Spots zu untersuchen,
haben Forscher in Südkorea ein Experiment mit
480 Konsumenten durchgeführt. Eingebettet in
ein TV-Programm wurden den Verbrauchern inhaltlich identische TV-Spots einer fiktiven Sportschuh-Marke präsentiert, die sich nur in der gewählten Musik unterschieden. Es wurden vier
Musikvarianten eingesetzt: den Konsumenten
bekannte, zum Produkt passende Musik; unbekannte, passende Musik; bekannte, nicht passende Musik; unbekannte, nicht passende Musik. Die entsprechend untermalten Spots wurden jeweils Verbrauchern mit hohem und niedrigem Involvement dargeboten.
Die Ergebnisse des Experiments sprechen eine
deutliche Sprache. Zunächst einmal zeigt sich,
dass die Vertrautheit mit der Musik eine wesentliche Rolle dafür spielt, wie der Werbespot beurteilt wird – allerdings nur bei niedrigem Involvement der Konsumenten gegenüber dem beworbenen Produkt. Eine hohe Vertrautheit der Musik führt in diesem Fall zu einer deutlich positiveren Einstellung gegenüber dem Spot.
Key Facts
§ Die bisherigen Studienergebnisse zur optimalen Gestaltung von Musik in TV-Spots
sind widersprüchlich.
§ Wenn man das Involvement der Konsumenten gegenüber dem beworbenen Produkt berücksichtigt, ergeben sich klare
Handlungsempfehlungen.
§ Bei geringem Involvement spielt die Vertrautheit mit der Musik eine entscheidende
Rolle für die Werbewirkung: Vertraute Musik führt zu einer besseren Beurteilung von
Spot und beworbener Marke und steigert
die Kaufabsicht.
§ Bei hohem Involvement kommt es dagegen auf den Fit von Musik und beworbenem Produkt an. Eine hohe Passung wirkt
sich hier positiv auf die Werbewirkung aus.
zehnvier research & strategy
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Medien der Zukunft
Werbewirkung: Die Musik macht den Unterschied
Genau umgekehrt verhält es sich mit dem Fit
der Musik zum Produkt: dieser ist für die Bewertung der Werbung nur bei hohem Involvement
relevant. Passt die Musik zum beworbenen Produkt, wird der Spot deutlich positiver beurteilt als
wenn dies nicht der Fall ist.
Vergleichbare Effekte lassen sich konstatieren,
wenn die Wirkung der Musik hinsichtlich der
Einstellungen der Konsumenten zur beworbenen Marke oder in punkto Kaufabsichten unter
die Lupe genommen wird. Bei geringem Involvement ist die Vertrautheit mit der Musik ein Erfolgsfaktor für die Werbewirkung, bei hohem Involvement der Fit zwischen Musik und beworbenem Produkt.
Die Erklärung: Bei geringem Involvement achten
die Verbraucher verstärkt auf Attraktivität,
Glaubwürdigkeit und Renommee des Absenders; vertraute Musik kann hier eine Transferleistung erbringen. Bei hohem Involvement wird
Musik hingegen als Information gesehen – wenn
sie nicht zum Produkt passt, behindert sie die
Informationsverarbeitung. Werbetreibende sollten daher bei hohem Involvement vor allem auf
den Fit zwischen Musik und Produkt, bei geringem Involvement besonders auf die Vertrautheit
der Konsumenten mit der Musik im Spot achten.
KOR: Zusammenspiel von Involvement und Musik des TV-Spots
Beurteilung der TV-Werbung (Skala von 1 bis 7 mit Bestwert 7)
4.00
3.90
Große Vertrautheit der Musik
Geringe Vertrautheit der Musik
4.00
3.80
3.80
3.70
3.70
3.60
3.60
3.50
3.50
3.40
3.40
3.30
3.30
3.20
3.20
3.10
3.10
3.00
Großer Fit Musik - Produkt
Geringer Fit Musik - Produkt
3.90
3.00
hohes Involvement
geringes Involvement
hohes Involvement
geringes Involvement
Quelle: Park / Park / Jeon (2014)
zehnvier research & strategy
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