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> Gutachten für digitale Regulierung
> Kinos geraten 2014 ins Minus
> Zeitschriften erreichen mehr Leser
Das medienpolitische Magazin
November 2014
17. Jahrgang, A 43668
Jugendangebot
von ARD und ZDF:
Online
ohne Grenzen?
Monika Grütters
Petra Kammerevert
Thomas Negele
Christine Strobl
Torsten Rossmann
Stephan Scherzer
Rainer Esser
„Im Anzeigenmarkt
weht ein rauer Wind“
Zeitschriften steigern Jahr für Jahr ihre Gesamtreichweite
Interview mit Stephan Scherzer, VDZ-Hauptgeschäftsführer
Stephan Scherzer
Geboren: 1964
Studium Politologie und Volkswirtschaftslehre
Redakteur und Chefredakteur der
Macwelt im IDG Verlag
Bis 2006 Mitglied der Konzerngeschäftsleitung, IDG Deutschland
2007 - 2010 Mitglied der Geschäftsleitung IDG-Group USA
2010 - 2011 Executive Vice President und General Manager
Seit 2012 Hauptgeschäftsführer
des VDZ
Auch wenn aktuelle Meldungen von Auflagenrückgängen bei einigen Zeitschriften berichten:
Über alle Kanäle betrachtet haben noch nie so viele Menschen Zeitschriften genutzt. Deren
Gesamtreichweite wächst seit Jahren, was sie von anderen Mediensegmenten wesentlich unterscheidet: Printtitel allein werden weiterhin von 91,5 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung
über 14 Jahren gelesen. Auch bei den 14- bis 19-Jährigen sind Zeitschriften laut MA mit rund
90 Prozent Reichweite nach wie vor populär. In einem promedia-Gespräch nennt VDZ-Hauptgeschäftsführer Stephan Scherzer dafür die Ursachen: „Die Verleger, Medienmanager und natürlich
Redaktionen haben in den letzten Jahren mit Investitionen und Innovationsfreude ihre Produkte
weiterentwickelt, aber auch neue Wege beschritten; die deutschen Zeitschriftenverlage wissen,
wie die Interessen einer fragmentierten Gesellschaft bedient werden müssen: Mit einem hohen
Tempo an Neugründungen, mit einem ausdifferenzierten Angebot an Titeln und vor allem mit
maßgeschneiderten Inhalten für spitzere und anspruchsvolle Zielgruppen.“
promedia: Herr Scherzer, im November
finden mit Publishers’ Summit und
Publishers’ Night die traditionellen
Branchenevents der Zeitschriftenverleger statt – was erwartet die Verleger und
Medienmanager, die nach Berlin reisen,
in diesem Jahr?
Scherzer: Der Publishers’ Summit und
die Publishers’ Night sind nicht nur ein
Treffen der Branche, um aktuelle
Herausforderungen sowie Themen und
Trends zu diskutieren. Beide Veranstaltungen sind im Dialog mit Kunden,
Politik und Wirtschaft und den eigenen
Medien-Kollegen immer auch eine
Gelegenheit, die Branche zu justieren –
und jedes Jahr aufs Neue ihre Bedeutung
für die demokratische Zivilgesellschaft
zu untermauern. Im November 2014
steht auch der Fall der Berliner Mauer
vor 25 Jahren im Fokus und damit auch
die Wechselwirkung von Freiheit und
Pressefreiheit – beides Werte, die in der
aktuellen politischen Lage in vielen
Regionen der Welt bedroht sind.
Schwerpunkten tragen Sie dem Thema
Pressefreiheit Rechnung?
Scherzer: Der VDZ widmet diesem
wichtigen Eckpfeiler der Demokratie
eine Podiumsdiskussion mit Auslandskorrespondenten und Kriegsberichterstattern namhafter Zeitschriften. Die
Journalisten berichten von ihren Erlebnissen in internationalen Krisengebieten
und diskutieren über die Bedingungen
und die Bedeutung einer freiheitlichen
Presse für die Gesellschaft. Mit der
Podiumsdiskussion wollen wir das
Bewusstsein für den Mut aller Journalisten schärfen, die mit ihrer Berichterstattung bei zunehmender Bedrohung von
Leib und Leben ein Zeichen gegen
Gewalt und Intoleranz setzen. Diese
Pressefreiheit ist Kern des Qualitätsjournalismus in einer freien Gesellschaft und
zugleich der Grund dafür, warum
Zeitschriften und Tageszeitungen in der
deutschen Bevölkerung als besonders
zuverlässige Informationsquellen
höchstes Vertrauen genießen.
promedia: Mit welchen inhaltlichen
promedia: In den vergangenen Jahren ist
40 Verlage pro media 11/2014
es dem VDZ gelungen, mit der Publishers’ Night wichtige Akzente zu setzen,
in dem internationale Persönlichkeiten
und Politiker für ihre Verdienste
ausgezeichnet wurden. Was werden die
Höhepunkte in diesem Jahr sein?
Scherzer: Wir setzen erneut ein starkes
proeuropäisches Zeichen und ehren
Estland, Lettland und Litauen. Damit
würdigt der VDZ die Leistungen der
drei baltischen Staaten sowie ihr
friedvolles Engagement ihrer Unabhängigkeitsbewegung. Stellvertretend für
ihre Völker werden die Staatspräsidenten Estlands, Lettlands und Litauens die
„Goldene Viktoria für die Europäer des
Jahres“ in Empfang nehmen. In Gegenwart zahlreicher hochrangiger deutscher
Politiker wird dies ein ganz starkes für
Signal für die Region sein. Auch beim
Summit werden hochkarätige Referenten das Thema Freiheit aus ihrer Sicht
behandeln, so zum Beispiel der Bundesbeauftrage für die Stasiunterlagen,
Roland Jahn, oder die Unternehmer
Rainer und Marco Thiele von den
KATHI Backwerken in Halle.
promedia: So wichtig Metathemen wie
Pressefreiheit auf derartigen Kongressen
sind, welche aktuellen Branchenthemen
bestimmen noch die Agenda des diesjährigen Publishers’ Summit?
Scherzer: Wir haben auch in diesem Jahr
ein Programm konzipiert, das Verlegern
und Medienmanagern aber auch Kunden
und Agenturen Impulse gibt. Mit
Marktpartnern wie dem Vorstandsvorsitzenden der Daimler AG, Dr. Dieter
Zetsche, Prof. Renate Köcher, Geschäftsführer Allensbach, deren Institut wie
niemand anders die Deutschen kennt,
und ausländischen Experten wie Frode
Eilertsen, der bei Schibsted Media als
EVP Strategy and Digital Transformation agiert. Wir sind gespannt, welche
disruptiven und
radikalen Ansätze
sein Haus für ein
Verlagsmanagement
im Wandel entwickelt hat. Ein
weiteres Highlight ist
die Keynote von
Arno Laeven,
Innovation International Media Consulting. Darin zeigt er
auf, wie es Verlagen
weltweit gelingt,
weitere Erlösquellen
zu erschließen –
durch innovative
Zeitschriftenkonzepte, spannende
digitale Ansätze und
neue Formen des Storytelling.
anderer traditioneller Medienanbieter
auf die Plätze. Insgesamt kann man
festhalten, dass sich die Zeitschriften mit
ihren Angeboten in Print und Online in
einem schwierigen Marktumfeld gut
behaupten.
promedia: Was sind die Gründe für diese
positive Marktentwicklung und das
stetige Reichweitenwachstum?
Scherzer: Die Verleger, Medienmanager
und natürlich Redaktionen haben in den
letzten Jahren mit Investitionen und
Innovationsfreude ihre Produkte
weiterentwickelt, aber auch neue Wege
beschritten; die deutschen Zeitschriftenverlage wissen, wie die Interessen einer
fragmentierten Gesellschaft bedient
werden müssen:
mit einem
hohen Tempo
an Neugründungen, mit
einem ausdifferenzierten
Angebot an
Titeln und vor
allem mit
maßgeschneiderten Inhalten
für spitzere und
anspruchsvolle
Zielgruppen.
Und dieser
Gründungsboom hält an; er
wird von den
etablierten
Verlagshäusern, aber auch von jungen,
neuen Verlage getragen. Dies belegen
eindrucksvolle Zahlen: Mittlerweile
werden über 40 Prozent des Umsatzes
mit Titeln erzielt, die jünger als zehn
Jahre sind. Jeden Monat geben Leser
über 270 Millionen Euro für gedruckte
Zeitschriften aus. Das ist ein internationaler Spitzenwert.
„Die EU-Datenschutznovelle
droht die redaktionelle Datenverarbeitung aber
auch die digitalen
Werbemodelle
der Verlage zu
beschädigen.“
promedia: Ein Branchentreffen ist auch
immer Verpflichtung zur Bestandsaufnahme: Wo befindet sich die Zeitschriftenwelt am Ende des Jahres 2014?
Scherzer: Betrachtet man die wachsende
Zahl der Informations- und Unterhaltungsangebote, die Menschen heute auf
unterschiedliche Art und Weise nutzen
können, gibt es eine erfreuliche Botschaft: Über alle Kanäle betrachtet,
haben noch nie so viele Menschen
Zeitschriften genutzt.
Wir verzeichnen in der Gesamtreichweite seit Jahren stetiges Wachstum und
unterscheiden uns in dieser Hinsicht
auch von anderen Mediengattungen.
Neun von zehn Menschen der über
14-Jährigen in Deutschland lesen unsere
Printtitel, annähernd drei Viertel der
Gesamtbevölkerung nutzen die Onlineangebote der Zeitschriften, und auch bei
der mobilen Nutzung erreichen die
digitalen Angebote Spitzenwerte: Mit
über der Hälfte der Unique Mobile User
verweisen wir die Apps und Webseiten
promedia: Gibt es weitere Ursachen,
warum Zeitschriften bei ihren Lesern
und Nutzern so gut abschneiden?
Scherzer: Die redaktionelle Qualität, der
Nutzwert, die zielgruppenspezifische
Relevanz und gerade auch die lebensbejahende und unterhaltende Seite der
Zeitschriften sind wichtige Faktoren für
den Erfolg der Magazine. Die Publikumszeitschriften haben zudem wichtige
politisch und gesellschaftlich relevante
Themen aufgegriffen oder sogar auf die
Agenda gesetzt. Exklusive und gut
recherchierte Geschichten erhöhen die
Wertschätzung bei Lesern und zahlen in
die Marke unserer Printtitel ein. Auch in
der Wirtschaftskommunikation hat die
Bedeutung der Zeitschriften weiter
zugenommen: 94 Prozent der Top-Entscheider nutzen Fachmedien als berufliche Informationsquelle Nr. 1.
promedia: Bei dieser Zustandsbeschreibung müssten sie nur in zufriedene
Gesichter auf Ihrem Verlegerkongress
schauen. Korreliert die wirtschaftliche
Entwicklung in der Zeitschriftenwelt mit
diesen Erfolgszahlen?
Scherzer: Es wäre unredlich, wenn man
nicht einräumen würde, dass speziell im
Anzeigenmarkt der Publikumszeitschriften ein ganz rauer Wind weht. Hier wird
viel Überzeugungsarbeit geleistet, dass
sich die Relevanz der Zeitschriften in
Deutschland und ihre Medialeistung
auch in der Währung niederschlagen
muss. Das stark diversifizierte Geschäft
der Fachverleger ist von dieser Entwicklung weniger betroffen. Es gibt kein
Gattungsschicksal – einzelne Segmente,
wie etwa IT haben in Print stark verloren, dafür Online enorme Reichwieten
aufgebaut. Magazine im Fashion- und
Luxussegement oder die Landzeitschriften entwickeln sich erfreulich. Bei
Anzeigen und Vertrieb im Printbereich
wird insgesamt ein leichter Rückgang
und im digitalen und sonstigen Geschäft
ein Zuwachs erwartet. Die Gründung
neuer erfolgreicher Titel und die Erhöhung der Copypreise werden größere
Verluste im Vertrieb verhindern.
promedia: Werbebeschränkungen,
Datenschutz oder Urheberrecht sind
wichtige medienpolitische Themen für
die Verlegerverbände. Wie zufrieden
sind Sie mit den Rahmenbedingungen,
die Ihnen die Politik schafft?
Scherzer: Die Politik kennt die Verdienste der Zeitschriften und Zeitungen für
die Demokratie in Deutschland. Eine
freie Presse gehört zu den Grundfesten
unserer Gesellschafts- und auch Wirtschaftsordnung. Dies wird einhellig so
gesehen und bei verschiedenen Anlässen
auch rhetorisch bekräftigt.
Im Klein-Klein des politischen Alltags ist
es unsere Aufgabe, die Bedeutung
wichtiger Rahmenbedingungen für eine
freie Presse ins Gedächtnis zu rufen.
Speziell bei den politischen und regulatorischen Antworten auf die globalen
Herausforderungen müssen wir feststellen, dass in Europa und Deutschland
gleichzeitig - oft kleinteilig, kleinkariert
und sehr lokal – gearbeitet wird.
Während die global agierenden Konzerne, die sich gerne über nationale Regelungen hinweg entwickeln, davon kaum
betroffen sind, trifft es die nationalen,
zumeist mittelständischen Verlagshäuser
Verlage pro media 11/2014 41
mit voller Wucht.
promedia: Können Sie ein Beispiel
nennen?
Scherzer: Nehmen Sie die EU-Datenschutznovelle. Sie droht ganz konkret,
die redaktionelle Datenverarbeitung, die
eine Grundlage der journalistischen
Arbeit darstellt, das adressierte Direktmarketing der Fach- und Publikumspresse, aber auch die digitalen Werbemodelle
der Verlage massiv zu beschädigen. Sollte
die Verordnung in der geplanten Form
umgesetzt werden, würde dies die
Verlage wirtschaftlich enorm benachteiligen und damit die Vielfalt und die
Pressefreiheit enorm geschwächt werden.
Ein weiteres Beispiel sind neue Werbeverbote, die etwa im Rahmen des
Anlegerschutzgesetzes geplant werden.
Die Regierungskoalition ist hier dringend gefordert, auch in Zukunft, keine
weiteren Verschärfungen zuzulassen.
Sowohl in der christliche-liberalen als
auch der letzten Großen Koalition
wurden einer weiteren Verschärfung
eindeutige Absagen erteilt.
promedia: Gibt es konkrete Forderungen
an die deutsche Politik?
Scherzer: Neben den genannten Themen
beim Werbeverbot und der Datenschutznovelle ist die Anpassung des reduzierten Mehwertsteuersatzes für die digitalen
Angebote ebenso zu nennen wie eine
Antwort des deutschen Gesetzgebers auf
das Zögern der EU-Kommission im
Rahmen des Google Kartellverfahrens.
Die Bundesregierung muss nicht auf
Entscheidungen aus Brüssel warten, um
den Missbrauch der Marktmacht von
Google bei der Websuche zu adressieren.
42 Verlage pro media 11/2014
Die nationale Gesetzgebung hat hier
starke Möglichkeiten. Weitere Stichworte
sind eine einheitliches europäisches
Steuerrecht, dass Deutsche Unternehmer
im globalen Wettbewerb nicht benachteiligt, die Wahrung der Netzneutralität,
die ein Zweiklassen-Internet nicht
zulässt, die Stärkung der Urheberrechte
in der digitalen Welt – weltweit sehen
wir enorm starke Tendenzen diese zu
schwächen – sowie Anpassungen des
Kartellrechts an die Marktgegebenheiten
promedia: Wie sieht Ihr Ausblick für den
Zeitschriftenmarkt in Deutschland aus?
Oder anders gefragt: Haben Zeitschriften eine Zukunft?
Scherzer: Die Verlage haben in den
letzten Jahren ihre Hausaufgaben
gemacht, ihre Häuser auf die Zukunft
vorzubereiten. Transformation und
stetiger Wandel gehören zum Geschäft.
Losgelöst von den Kanälen, die wir für
den Vertrieb unserer hochwertigen
journalistischen Inhalte nutzen, wird es
noch auf weitere Faktoren ankommen:
Darauf, dass es auch künftig so viele
Menschen gibt, die gut recherchierte und
exklusive Geschichten wertschätzen und
sich die Zeit nehmen, diese zu rezipieren.
Darauf, dass in der Gesellschaft ein
offener Geist herrscht, sich mit Herausforderungen auseinander zu setzen und
nicht nur auf Ablenkung zu setzen, und
darauf, dass Stimmungsmache und pure
Information journalistische recherchierte, einordnende und erklärende Stücke
nicht ersetzen kann – dann sind wirklich
hervorragende Aussichten für die
Zukunft der gedruckten Zeitschriften
und ihrer Digitalangebote gegeben.
Google lehnt „Waffenruhe“ ab
- Presseverlage beugen sich
dem Druck Googles
Google wollte ab 23. Oktober 2014 die
Presseerzeugnisse der Presseverleger, die
durch die VG Media vertreten werden, auf
den Google-Oberflächen nur noch sehr
eingeschränkt und ihre Bilderangebote gar
nicht mehr darstellen. Um dies zu vermeiden, haben die Presseverleger die VG Media
ganz überwiegend angewiesen, ab dem 23.
Oktober 2014 gegenüber Google eine
widerrufliche „Gratiseinwilligung“ in die
unentgeltliche Nutzung ihrer Presseerzeugnisse zu erklären. Die VG Media Presseverleger sehen sich angesichts der überwältigenden Marktmacht von Google zu diesem
außergewöhnlichen Schritt gezwungen.
Google selbst hatte zuletzt am 17. Oktober
2014 beim Bundeskartellamt den Erlass
einer Entscheidung gemäß § 32c GWB
beantragt: Google verlangt vom Bundeskartellamt, positiv zu erklären, dass kein Anlass
zum Tätigwerden des Bundeskartellamtes
gegen den Suchmaschinenbetreiber bestehe.
Mit Schreiben vom 21. Oktober 2014 haben
die VG Media Presseverleger Google
daraufhin aufgefordert, konsequenterweise
die Entscheidung des Bundeskartellamtes
abzuwarten und bis dahin auf die angekündigten Maßnahmen zur Schlechterstellung
der Erzeugnisse der VG Media Presseverleger zu verzichten. Den Aufruf zur „Waffenruhe“ bis zu einer endgültigen Entscheidung des Bundeskartellamtes hat Google
allerdings abgelehnt.
Die ab dem 23. Oktober 2014 von Google
umgesetzte deutliche Reduzierung der
Textdarstellung und die Auslistung von
Bilder-Darstellungen auf allen GoogleSuchdiensten setzt die Presseverleger einem
erheblichen wirtschaftlichen Druck aus. Sie
sehen sich dadurch gezwungen, gegen ihren
Willen die VG Media anzuweisen, Google
eine „Gratiseinwilligung“ zu erklären.
Der Umgang Googles mit den VG Media
Presseverlegern läuft der erklärten Absicht
des Gesetzgebers bei der Einführung des
Presseleistungsschutzrechts zuwider,
wonach ein Ausgleich geschaffen werden
sollte für die Übernahme der verlegerischen
Leistungen durch Betreiber von Suchmaschinen. Die VG Media Presseverleger
beugen sich nur wegen der Marktmacht
Googles von mehr als 90 Prozent. Den
Presseverlegern drohen andernfalls
Umsatzeinbußen, die auch zu weiteren
Insolvenzen führen können.
Die VG Media Presseverleger halten das
Vorgehen Googles für kartellrechtswidrig.
Die VG Media wird das Leistungsschutzrecht der Presseverlage gegenüber Google
und anderen Nutzern weiterhin treuhänderisch vertreten.
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