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Grossbritannien:
ein Königreich für
Direct Mailings 14
Facebook und Co:
interessant für
KMU? 16
DirectNews
Die auflagenstärkste Zeitschrift für Direct Marketing
4 | 2014
Kundenpflege nach Mass
Damit aus zufriedenen Kunden Fans werden, braucht es heute mehr als
ein gutes Produkt und hohe Qualität. PKZ begeistert mit einem nahtlosen
Einkaufserlebnis und kompetenter Beratung. 6
Liebe Leserin, lieber Leser
Kunden zum Wiederkaufen zu bewegen, ihre Loyalität und ihr
Vertrauen zu gewinnen und zu halten – das ist für Unternehmen
kein leichtes Unterfangen. Denn die Transparenz im Internet,
aber auch die Austauschbarkeit der Produkte und unpersönliche Online-Einkaufskanäle sorgen für emotional ungebundene und angebotsorientierte Käufer. Dass es trotzdem gelingt,
zeigt das Beispiel der PKZ ab Seite 6: Ein nahtloses
Einkaufserlebnis, exzellenter Service, vor allem aber echtes
Interesse und Verständnis für die Kundenbedürfnisse
sowie eine von Sympathie und Vertrauen getragene
Mitarbeiter-Kunde-Beziehung sind die Schlüssel.
Auch aussergewöhnliche Gesten zahlen sich aus: Im Zentrum einer
Werbeaktion der Feldschlösschen Getränke AG stand ein gross angelegtes Sampling. Die Post stellte innerhalb von nur zwei Tagen über
330 000 Haushalten ein Schweppes Ginger Ale zu – eine prickelnde
Überraschung! Details dazu lesen Sie auf Seite 18.
Direct Mailings sind auch der Weg, wie man in Grossbritannien
erfolgreich Kunden gewinnt. Denn Briten lieben Briefe. Was es dabei
zu berücksichtigen gilt, erfahren Sie auf den Seiten 14 und 15.
Eine anregende Lektüre und viele gute Ideen, wie Sie Ihre Kunden
immer wieder aufs Neue überraschen können, wünscht
Thomas Baur,
Leiter Zustellung PostMail
Post CH AG
Impressum: Herausgeberin Post CH AG, Viktoriastrasse 21, 3030 Bern. Telefon 0848 888 888. E-Mail directnews@post.ch. Copyright
Post CH AG, Bern. Auflage 52 000 Ex. Redaktion Claudia Stalder (Leitung), Reto Brotschi, Claudia Gfeller, Andrea Hirschi, Maja Guldenfels,
Simon Amstutz, Philipp Müller. Konzeption / Layout / Redaktion / Produktion Infel AG, Militärstrasse 36, 8004 Zürich. Projektleitung:
Claude Beauge. Redaktion: Petra Hasler, Claudia Sebald, Claude Beauge. Gestaltung: Franziska Neugebauer (Editorial Design), Laetitia Buntschu
(Art Direction). Bildredaktion: Diana Ulrich, Yvonne Schütz. Korrektorat/Lektorat Post CH AG, Sprachdienst, Bern. Übersetzung DO! L’agence SA,
Daniel Luthi. Bilder Lea Meienberg, Ruben Wyttenbach, Matthias Jurt, Jorma Müller, Fotolia / Schlierner, iStockphoto / M_a_y_a, iStockphoto /
shironosov, Shutterstock / Rawpixel, zVg. Illustration: Daniel Müller. Lithografie Ast & Fischer AG, PreMedia und Druck, Seftigenstrasse 310, 3084
Wabern. Druck Stämpfli Publikationen AG, Dienstleistungen und Produktion, Wölflistrasse 1, 3001 Bern. Ihr Weg zu unserem Wissen:
www.post.ch/directpoint.
2
DirectNews November 2014
201.00 (205800) 11.2014 PM
DirectFacts
Inhalt
der Nutzer liest die
Datenschutzerklärung
der Anbieter von
Internetdiensten nie.
5,8 Mrd.
4 DirectInfo
Nicolas – Prix Carte de Noël: Preis für die
besten Festtagskarten | 1. Schweizer
Fachmesse für Dialog- und Direct Marketing | E-Post Office: der Briefkasten von
morgen | Buchtipp: Reales Marketing |
Adobe-Studie: Marketing im Zeitalter der
Digitalisierung
(Quelle: www.forum-corporatepublishing.de)
5 DirectCalendar
Branchenevents auf einen Blick
Euro investieren Unternehmen
in Deutschland, Österreich und
der Schweiz jährlich in inhaltgetriebene Unternehmenskommunikation.
(Quelle: www.haufe.de)
6 DirectFocus
Kunden mit einem nahtlosen Einkaufserlebnis begeistern. Dies gelingt PKZ mit
einem innovativen Cross-Channel-Konzept
und Beratung nach Mass
72 %
der Briten erhalten lieber traditionelle
Weihnachtskarten als elektronische
Glückwünsche. 78 Prozent der Befragten verschicken auch selbst immer
gedruckte Karten.
(Quelle: www.royalmailgroup.com)
«Qualität bedeutet, der Kunde
kommt zurück, nicht die Ware.»
Hermann Tietz (1837 –1907), deutscher Kaufmann und Namensgeber
der Warenhausfirma Hertie
12 DirectTip
Kniggetipps rund um die Kommunikation
14 DirectInternational
Worauf Sie bei Mailingaktionen nach
Grossbritannien achten sollten
DirectVote
Auswertung der Frage:
«Messen Sie die Zufriedenheit
Ihrer Kunden?»
h e n un d
Mitmac
orner Ticketc
eine
gut sc h
en, S. 25
gewinn
48 %
34 %
18 %
Ja, sporadisch
Ja, systematisch
Nein,
gar nicht
(Insgesamt 679 Teilnehmende)
Unter allen Teilnehmenden verlosten wir drei Goldplättchen im Wert von je rund 800 Franken. DirectNews gratuliert den
Gewinnern Alfred Fahrni, Antalis AG, Birr-Lupfig, Charles Reuteler, Pharmacie de la Sarraz, La Sarraz, und Hanspeter Wassmer,
Brunner AG Druck und Medien, Kriens.
16 DirectOnline
Social Media: Für welche KMU Facebook
interessant ist
18 DirectCase
Schweppes Ginger Ale: ein Durstlöscher
im Briefkasten | Verkehrsbetriebe Zürich:
ein Mailing, das bewegt
20 DirectServices
Für jeden Bedarf den richtigen Partner
25 DirectVote
Mitmachen und gewinnen
26 DirectClick
SuisseEMEX’14 in der Messe Zürich
DirectNews November 2014
3
DirectInfo
Buchtipp: Reales Marketing
Kaufverhalten
steuern
In ihrem Buch «Reales Marketing»
kritisieren Marc Rutschmann und
Christian Belz, Lehrbeauftragte an
der Universität St. Gallen, das gängige Verständnis von Verkaufsförderung. Ihre
Thesen: Die Wirkung von Marken wird überschätzt und das Kundenverhalten ist geprägt
von Opportunismus und Gewohnheit. Daher
berücksichtigen die Autoren nicht nur den
Kaufakt, sondern den gesamten Prozess, der
bis zu diesem Punkt führt. Wertvolle Praxistipps runden das Werk ab.
Reales Marketing. Kunden zum Kauf führen:
Kaufprozess, Kaufhandlung, Erfolg.
Schäffer-Poeschel-Verlag 2014, ca. CHF 50.–
1. Schweizer Fachmesse für Dialogund Direct Marketing
Die neusten Trends
der Branche
Es gibt viele interessante Messen mit Bezug zum
Direct Marketing – doch die Dialog-Marketing-Messe
DMM ist die erste und einzige Fachmesse dieser
Branche in der Schweiz. Am 15. und 16. April 2015
findet sie in der Messe Zürich statt und richtet sich
an Direct-Marketing-Verantwortliche, Marketingleiter,
Geschäftsführer, Inhaber, Werbe- sowie Vertriebsleiter.
Die DMM bietet einen umfassenden Überblick über
die neusten Produkte im Dialogmarketing sowie ein
attraktives Rahmenprogramm mit spannenden
Referaten. Als Spezialistin im Direct Marketing ist
die Post Hauptsponsorin der neuen Fachmesse.
Synergien nutzen: Der Eintritt an die DMM ist auch
für die parallel stattfindenden Messen «Swiss
Online Marketing» und «Swiss eBusiness Expo» gültig.
Mehr Informationen auf:
www.dialog-marketing-messe.ch
4
DirectNews November 2014
Nicolas – Prix Carte de Noël
Preis für die besten
Festtagskarten
Wer freut sich nicht über eine hübsch gestaltete,
persönliche Karte? Doch gerade Weihnachts- und
Neujahrskarten kommen oft gleichförmig daher. Die
Post sucht darum auch dieses Jahr wieder gemeinsam mit der Kommunikationsagentur evoq communications AG die schönsten und aussergewöhnlichsten Festtagskarten. Wichtige Kriterien sind die visuelle Umsetzung, die Kreativität und der Firmenoder Markenbezug. Zu gewinnen gibt es neben
Ruhm und Ehre je einen Nicolas-Award in den Kategorien «Die Schönste», «Die Passendste» und «Die
Aussergewöhnlichste». Teilnahmeberechtigt sind
alle Schweizer Unternehmen und Organisationen,
die 2014 eine individuell gestaltete Weihnachtsoder Neujahrskarte per Post verschicken.
Weitere Informationen im beigelegten Flyer und auf
www.post.ch/nicolas.
DirectCalendar
31. Oktober 2014
Adobe-Studie
Marketing im Zeitalter
der Digitalisierung
Um in Zukunft erfolgreich zu sein, müssen die Marketers ihre
Rolle neu definieren. Dieser Aussage stimmten fast drei Viertel
(73 Prozent) der rund 350 europäischen Marketingexperten aus
Deutschland, Frankreich und Grossbritannien zu, die in einer
von Adobe beauftragten Studie befragt wurden. Die Untersuchung beleuchtet die Einstellung der
Die wichtigsten Gründe für die
Fachleute zum Wandel in der digitalen
Veränderung des Marketings
Marketinglandschaft.
Als einer der wichtigsten Gründe
65 %
für die Veränderung des Marketings
Die Digitalisierung
nennen 65 Prozent der Befragten die
59 %
Digitalisierung. Weiter wurden die neuNeue Denkweisen über das Kundenen Denkweisen über das Kundenengaengagement
gement (59 Prozent) sowie neue Technologien, um die Effektivität des Mar54 %
ketings zu analysieren (54 Prozent),
Neue Technologien, um die Effektivität
genannt. Doch zwischen dem Andes Marketings zu analysieren
spruch, der neuen Rolle in der digitalen
Marketinglandschaft gerecht zu werden, und der tatsächlichen
Umsetzung herrscht noch eine Kluft: Die Marketers fühlen sich
gemäss Studie nicht ausreichend befähigt, sich selbst und ihre
Arbeit neu zu definieren. Die Hürden liegen laut den Befragten
häufiger auf der Ebene der Organisation als auf der persönlichen
Ebene.
Letzter Eingabetermin
Marketing-Trophy 2014
www.marketingtag.ch
18. November 2014
15. DirectDay, grösstes
Direct-Marketing-Symposium
der Schweiz, Kursaal, Bern
www.post.ch/directday
15. Dezember 2014
Spätester Termin für den Briefversand Europa vor Weihnachten
(Priority). Die genauen Beförderungszeiten pro Land sind im Service
Guide Online ersichtlich.
www.post.ch/sgo
22. Dezember 2014
Spätester Termin für den Brief- und
Paketversand Inland vor Weihnachten (A-Post)
www.post.ch
31. Januar 2015
E-Post Office
Der Briefkasten von
morgen
Die Post verbindet die physische mit der digitalen Welt.
Neu können die Post-Kunden wählen, ob sie ihre Sendungen elektronisch auf einer sicheren Internetplattform
oder physisch im Briefkasten erhalten wollen. Der Clou:
Die Zustellungsart wählen sie pro Absender aus. E-Post
Office heisst die neue Kommunikationsplattform, die maximale Flexibilität ermöglicht. Dabei profitieren auch die
Absender. Denn sie geben ihre Sendungen nur noch elektronisch auf – die Post kümmert sich um den Rest.
Wünscht der Empfänger die Sendung als Brief, übernimmt die Post den Druck und Versand. Wünscht er die
Sendung elektronisch, versendet die Post ein verschlüsseltes E-Mail oder legt sie als elektronisches Dokument
auf dem E-Post-Office-Konto ab. Dadurch können die
Absender ohne Mehraufwand den Kommunikationskanal bieten, den sich ihre Kunden individuell wünschen.
E-Post Office ist in der Aufbauphase und wird bis Ende
2014 kontinuierlich ausgebaut. www.post.ch/epostoffice
Anmeldeschluss
Dialogmarketing-Preis 2015
www.dm-preis.ch
3. März 2015
Schweizerischer Marketing-Tag 2015
mit Verleihung der MarketingTrophy, KKL Luzern
www.marketingtag.ch
15. bis 16. April 2015
Ausstellung zum Schweizer
Dialogmarketing-Preis,
Messe Zürich, Halle 2
www.dm-preis.ch
15. bis 16. April 2015
Dialog-Marketing-Messe DMM,
parallel zur Swiss Online Marketing
und Swiss eBusiness Expo,
Messe Zürich, Halle 1 und 2
www.dialog-marketingmesse.ch
DirectFocus
Nahtloses Einkaufserlebnis
Kundenkarten, Hochglanzmagazine, Coupons ... Firmen tun immer mehr, um Kunden
zum Wiederkaufen zu bewegen. Und trotzdem nimmt die Loyalität ab. Wegen
der Transparenz im Internet, der Austauschbarkeit der Produkte, aber auch, weil echtes
Interesse am Kunden oft fehlt. Nicht so bei PKZ: Das Modeunternehmen begeistert
mit einem innovativen Cross-Channel-Konzept und persönlicher Beratung.
6
DirectNews November 2014
DirectFocus
Nicolas Schibler, Leiter
Marketing bei PKZ: «Wir versuchen, unsere Kunden
immer wieder über Service zu
begeistern und in der
direkten Ansprache Mehrwerte
zu bieten.»
S
ich durch Leistung zu differenzieren, wird in
hochkompetitiven Märkten mit nie gekannter
Transparenz immer schwieriger. Zudem gewinnen unpersönliche Onlineeinkaufskanäle an Bedeutung. Kunden, die sich emotional nicht gebunden fühlen, sind somit beim nächstbesten Angebot weg. Was aber braucht
es, damit aus «nur» zufriedenen Kunden echte Fans werden, die ihre Begeisterung sogar mit anderen teilen?
Von Service und Beziehung
Für die Loyalitätsexpertin und Bestsellerautorin Anne M.
Schüller ist klar: Ein exzellenter Service sowie eine von
Kompetenz, Sympathie und Vertrauen getragene Mitarbeiter-Kunde-Beziehung sind die Schlüssel für Loyalität.
Nicht, was das Unternehmen macht, sondern wie der
Kunde dies wahrnimmt, mache den Unterschied. Dass
es wichtig ist, aussergewöhnlich zu sein, weiss auch Nicolas Schibler, Leiter Marketing bei PKZ: «Wir versuchen,
unsere Kunden immer wieder mit unserem Service zu
begeistern und in der direkten Ansprache Mehrwerte zu
bieten. Zum Beispiel mit einer kompetenten Beratung
oder einem Postpaket, das schön aufgemacht ist und eine Karte mit einem persönlichen Dankeschön für die
Bestellung enthält.»
Kunde als Ausgangspunkt
Die Nähe zum Kunden zu pflegen, ist auch für den Spezialisten für Maledivenferien Travelpoint entscheidend.
«Das Buchen von Ferienreisen hat viel mit Vertrauen zu
tun», erklärt Geschäftsführer Adrian Müller. Dazu veranstaltet er zweimal pro Jahr themenspezifische Events für
seine Kunden. Nah beim Kunden zu sein, seine Bedürfnisse zu verstehen und darauf zu reagieren, ist auch bei
PKZ Programm. «Wir betrachten die Prozesse nicht aus
Unternehmenssicht, sondern aus Sicht der Kunden», sagt
Nicolas Schibler. Dies war auch die Motivation für das
innovative Cross-Channel-Konzept, das unter anderem
mit dem Swiss E-Commerce Champion 2014 ausgezeichnet worden ist. «Der Kunde hat kein Kanaldenken, er hat
ein Bedürfnis, und wir sorgen dafür, dass dieses durch
ein nahtloses Einkaufserlebnis erfüllt wird, egal, ob er
sich im Tram via Smartphone informiert, in den Laden
kommt oder online kauft.» Das Innovative am CrossChannel-Konzept von PKZ ist die konsequente Vernetzung der Kanäle. So kann der Kunde online ein Kleidungsstück zum Anprobieren reservieren lassen oder Produkte im
«Der Kunde hat kein
Onlineshop bestellen und im LaKanaldenken, er hat
den abholen. Alle seine Einkäufe
und Gutscheine sieht er auf der
ein Bedürfnis, und
Insider-App, die auch als Kundenwir sorgen dafür, dass
karte fungiert.
dieses durch ein
nahtloses EinkaufserWünsche und Sorgen im
Zentrum
lebnis erfüllt wird.»
Nicht die Bedürfnisse rund um beNicolas Schibler, Leiter Marketing
kannte Produkte und Services, sonbei PKZ Burger-Kehl & Co. AG
dern die echten Wünsche und Sorgen im täglichen Leben der Kunden
sollen im Mittelpunkt der Unternehmensaktivitäten stehen. Dies stellte bereits der amerikanische Industrielle
Henry Ford einst fest: «Wenn ich die Menschen gefragt
hätte, was sie wollen, hätten sie gesagt, ein schnelleres
Pferd.» Aus Sicht der tieferen Kaufmotive eine Serviceleistung oder eine Kundenpflegeaktion zu entwickeln,
kann echte Begeisterung schaffen und für Unternehmen
ein Weg aus der Austauschbarkeit sein.
Wie Loyalität entsteht
Vor dem Kauf muss der Konsument glauben, dass ihm
durch das Angebot Gutes widerfährt – denn wissen kann
er es erst nachher. Werden seine Erwartungen erfüllt, ist
er zufrieden. Stimmen Service, Betreuung und Produktqualität, fühlt sich der Kunde emotional mit dem
Unternehmen verbunden. Werden seine Erwartungen
sogar übertroffen, ist er positiv überrascht und begeistert
– und verhält sich loyal. Loyale Kunden sind Fans des
Unternehmens, empfehlen es engagiert weiter, verzeihen
auch mal einen Fehler und verteidigen es, wo immer
nötig. Trotzdem: Loyalität zu erringen, reicht nicht. Unternehmen müssen sich diese immer wieder neu verdienen. Schliesslich soll der Kunde nicht nur treu sein, sondern auch treu bleiben. Dabei ist klar: Binden lässt sich
der Kunde nur äusserst ungern, und erzwingen lässt sich
DirectNews November 2014
7
DirectFocus
Loyalität schon gar nicht. Der Begriff «Kundenbindung»
ist somit nicht mehr zeitgemäss, Kundenpflege und Kundenorientierung zeigen hingegen, worauf es ankommt:
Dass sich der Kunde umsorgt und geschätzt fühlt.
Dank CRM massgeschneidert kommunizieren
CRM – Customer Relationship Management oder zu
Deutsch: Kundenbeziehungsmanagement – ist ein wirkungsvolles Managementwerkzeug, um Kunden zu loyalisieren. Es bedeutet im Grunde nichts anderes, als den
Kunden ganzheitlich zu verstehen, wie Tante Emma es
tat, und die Kunden durch optimale Betreuung dazu zu
bewegen, mehr und öfter zu kaufen und länger treu zu bleiben. Oder anders gesagt, den
Customer Lifetime Value (CLV) zu erhöhen.
Dazu braucht es einerseits ein ausbaufähiges
stufen CRM für ihr
CRM-System, definierte Prozesse sowie daUnternehmen als sehr
tengestützte und möglichst individualisierte
wichtig ein.
Dialogmassnahmen und andererseits enga(Quelle: Studie «Swiss CRM
2014» von ZHAW, 2014)
gierte Mitarbeitende, die um den Wert korrekter und möglichst vollständiger Kundendaten wissen und diese bei zukünftigen Kundenkontakten konsequent nutzen. Eine wichtige Basis für individualisierte Massnahmen ist die Segmentierung der Kunden. Hierzu eignet sich die sogenannte Scoring-Methode,
bei der individuelle Kriterien wie Kaufhistorie, Entwicklungspotenzial, Empfehlungswert oder Preissensibilität
auf einer Skala von null bis zehn bewertet werden. Sinnvoll ist auch, Einmalkäufer, also zum Beispiel Probekäufer, Schnäppchenjäger, Gutscheineinlöser und Promotionskäufer, zu identifizieren und bei künftigen Dialogmassnahmen auszuschliessen.
69,9%
Mit Kundenbindungsprogramm im Gespräch bleiben
Die Insider Card ist die Kundenkarte von PKZ (Abbildung 1). Wer eine besitzt, erhält zum Geburtstag einen
10-Prozent-Rabattgutschein in Form einer hochwertigen
Postkarte (2) sowie viermal pro Jahr das PKZ-Fashionmagazin mit weiteren Insiderbons (3). Damit die Karte
8
DirectNews November 2014
3
Viermal pro Jahr erhalten Insiderkunden das PKZ-Fashion-Magazin
mit den beliebten Rabattbons.
DirectFocus
Bei PKZ werden die Kanäle
konsequent vernetzt:
Kunden können online ein
Kleidungsstück zum
Anprobieren reservieren
lassen oder Produkte
im Onlineshop bestellen
und im Laden abholen.
in der Schublade bleiben kann, hat PKZ eine App entwickelt, über die alle Bons sowie alle On- wie auch Offlineeinkäufe ersichtlich sind. «Die Kombination eines hochwertigen Magazins, das inspiriert und die neue Kollektion
präsentiert, mit Rabattbons kommt sehr gut an», berichtet Nicolas Schibler. Was ebenfalls eine starke Wirkung
habe, seien die persönlichen und handgeschriebenen
Dankeskarten, die die Filialleiterinnen und Filialleiter
jenen Kunden senden, die besonders viel eingekauft
haben (4). «Diese einfache Massnahme zeigt, dass ein
Mensch dahinter steht, der den Kunden wahrnimmt und
seine Loyalität schätzt», so Schibler. Im Onlineshop gibts
zusätzlich aktionsbasierte Zugaben wie ein Paul-KeelNotizbuch oder einen Sommerschal für Männer, die am
Vatertag etwas bestellen. «Mit Rabatten nach dem Giesskannenprinzip sind wir zurückhaltend, weil diese den
Kunden auch verunsichern können.»
Geeignete Dialogmedien
Für den Dialog mit bestehenden Kunden
«Die Kombination eines
eignen sich vor allem physische Mailings,
hochwertigen Magazins, E-Mailings sowie Corporate-PublishingProdukte wie Kundenmagazine oder
das inspiriert und die
E-Newsletters, weil sie sich persönlich
neue Kollektion präsenadressieren und auf die individuelle Situatiert, mit Rabattbons
tion der Kunden abstimmen lassen. Trakommt sehr gut an.»
velpoint lädt seine Kunden via Postkarte
zu ihren Kundenevents ein. Um die ReichNicolas Schibler, Leiter Marketing bei
weite zu erhöhen, werden die PrintmaiPKZ Burger-Kehl & Co. AG
lings mit dem E-Mail-Newsletter flankiert,
wie Geschäftsführer Adrian Müller erklärt.
Auch bei PKZ stehen E-Mail und Print im Zentrum. Es
sei zudem denkbar, noch persönlicher zu werden und
zufriedene oder verärgerte Kunden anzurufen und das
persönliche Gespräch zu suchen, erklärt Nicolas Schibler
und ergänzt: «Wichtiger werden auch die sozialen Medien. Im Moment läuft die Fashion Challenge, bei der Interessierte via PKZ.ch und Social-Media-Kanäle voten können, welche Outfits von Fashion-Blogger sie am besten
2
Auch der persönliche
Geburtstagsrabattgutschein ist Teil des
Kundenbindungsprogramms von PKZ.
4
1
Die handgeschriebenen Dankeskarten,
die die Filialleiterinnen und Filialleiter
nach grösseren Einkäufen verschicken,
drücken Wertschätzung aus.
Neben der Insider Card
können die Kunden
im Laden auch die App
vorweisen. Diese enthält ebenfalls alle Gutscheine und Einkäufe.
DirectNews November 2014
9
DirectFocus
Tipps
So bleiben Kunden treu
Nachgefragt: Nicolas Schibler, Leiter Marketing bei
PKZ Burger-Kehl & Co. AG
«Mitarbeitende sind für die Kundenbeziehung entscheidend»
Herr Schibler, spüren Sie die generell abnehmende
Kundentreue auch bei PKZ?
Wir spüren schon auch, dass der Kunde nicht mehr nur
beim gleichen Anbieter einkauft, sondern je nach
Angebot vom einen zum anderen wechselt. Dies ist aber
auch eine Chance für uns.
Welche Anreize geben Sie Ihren Kunden?
Give-aways oder 3-für-2-Aktionen funktionieren oft
besser als Rabatte, weil Preisänderungen den Kunden
auch verunsichern können. In Zukunft möchten wir
Anreize gezielter, bezogen auf das individuelle Kaufverhalten setzen. Schlussendlich aber ist entscheidend,
dass Kanäle, Sortiment und Preis-Leistungs-Verhältnis
über das ganze Jahr hinweg stimmen, dass die Bestellabwicklung im Internet klappt, der Kunde gut bedient
wird und sich wohl fühlt. Wir positionieren uns nicht
über den Preis, sondern über Qualität, Service, Dienstleistung und Vertrauen.
1. Sensibilisieren Sie Ihr Verkaufs- und Beratungsteam bezüglich
einer kundenorientierten Haltung.
2. Wertschätzen Sie Ihre Mitarbeitenden und deren Einsatz.
3. Stellen Sie die Kunden, deren Kaufmotive, Wünsche und
Bedürfnisse ins Zentrum aller Aktivitäten.
4. Nutzen Sie die vorhandenen Informationen über die Kunden,
um ihnen kompetent zu begegnen.
5. Legen Sie Wert auf eine hohe Produktqualität und ein stimmiges
Preis-Leistungs-Verhältnis.
6. Bieten Sie Ihren Kunden Mehrwerte.
7. Zeigen Sie den Kunden Ihre Wertschätzung mit überraschenden
Gesten.
8. Bevorzugen Sie Ihre guten Kunden (z.B. durch Insider- oder
Vorabinformationen).
9. Bedanken Sie sich nach grösseren Aufträgen mit einem Präsent
oder fragen Sie persönlich nach der Zufriedenheit.
10. Bieten Sie auch nach dem Kauf einen guten Service.
11. Reagieren Sie auf Reklamationen grosszügig und verständnisvoll.
12. Kommunizieren Sie datengestützt und somit abgestimmt auf
das Kaufverhalten.
13. Bitten Sie Ihre besten Kunden, Sie zu bewerten oder weiterzuempfehlen.
14. Geben Sie Ihren Kunden Anreize, erneut bei Ihnen zu kaufen.
15. Behandeln Sie bestehende Kunden niemals schlechter als
potenzielle Neukunden.
16. Informieren Sie Ihre Kunden regelmässig mit Unternehmenspublikationen, Mailings und über Social Media.
Welchen Stellenwert haben Mailings im
Kommunikationsmix von PKZ?
Printmailings sind zwar viel teurer und aufwändiger zu
realisieren als E-Mails, aber die Wirkung ist auch viel
stärker. Es macht einen Unterschied, ob ich eine hochwertige Geburtstagskarte oder ein E-Mail erhalte.
Wie wichtig stufen Sie die Haltung der
Mitarbeiter ein?
Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sind für die Kundenbeziehung entscheidend. Wichtig ist, dass sie fachlich
wie auch auf der menschlichen Ebene kompetent sind
und auf die Bedürfnisse des Kunden eingehen.
Ihr Cross-Channel-Konzept ist in der Branche State
of the Art. Zahlt es sich auch aus?
Zufrieden ist man natürlich nie. Eine solche Cross-Channel-Strategie kostet viel Geld, weil viel Technologie
dahinter steckt. Dies bedarf eines gewissen Umsatzvolumens. Der Hauptumsatzbringer ist nach wie vor der
stationäre Handel, viele Kunden informieren sich jedoch
zuvor über diesen Kanal. Wenn wir den Onlineshop
als Filiale betrachten würden, hätten wir mit 200 000
Besuchern monatlich eine unglaubliche Kundenfrequenz.
10
DirectNews November 2014
finden.» Über welche Kanäle Unternehmen auch kommunizieren: Entscheidend ist, dass Kunden, die aus
eigenem Antrieb mit den Unternehmen in Kontakt treten,
eine schnelle, kompetente und zuvorkommende Antwort
erhalten, sonst ist alle Liebesmüh des Marketings vergebens. In der Praxis ist dies aber zu oft nicht der Fall, wie
der Wertschätzungsmonitor 2013/2014 von davero zeigt:
«Kundenwünsche stehen meist hinten an», so die
Schlussfolgerung der Autoren.
Fazit
Markenwerte, Zugehörigkeit, Beziehung, Wertschätzung,
Interesse sind die Währungen, die heute aus zufriedenen
Kunden emotional gebundene Kunden machen. Egal, ob
ein Unternehmen sein Denken und Handeln mit einer
CRM-Strategie auf den Kunden ausrichtet oder ein professionelles Kundenbindungsprogramm lanciert: Wichtig
ist neben einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis und
Top-Service, dass die Kunden spüren, dass sie geschätzt
werden. Wem es gelingt, sie darüber hinaus mit unerwarteten Gesten zu überraschen, macht Kunden zu Fans
und erntet neben Begeisterung und Loyalität auch Empfehlungen. Dafür lohnt es sich, etwas zu investieren,
wenn auch «nur» ein Tröpfchen Herzblut.
DirectFocus
Kostenloser Onlinekurs
Kundenbindung
Kunden an ein Unternehmen und an Marken zu
binden, gehört zu den wesentlichen Herausforderungen des Marketings. Der Onlinekurs «Kundenbindung» von DirectPoint widmet sich in fünf
Onlinelektionen diesem anspruchsvollen Thema.
Einmal pro Woche erhalten Sie praktische Tipps
und konzentriertes Praxiswissen direkt in Ihre
Mailbox geliefert. Die Kursblöcke führen in das
Total Loyalty Marketing ein und zeigen die Kriterien erfolgreicher Kundenbindungsprogramme
auf. Des Weiteren werden Eignung und Formen
von Kundenclubs und Bonusprogrammen besprochen und Coupons als Kundenbindungsinstrument unter die Lupe genommen. Interviews
mit Fach- und Praxisleuten runden die Kursblöcke ab.
Melden Sie sich noch heute an und frischen Sie
Ihr Wissen auf! Der Onlinekurs ist kostenlos.
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Kundenloyalität und
Medienmix
Stimmen Service,
Betreuung und
Produktqualität,
fühlt sich der
Kunde emotional
mit dem Unternehmen verbunden.
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Partn
Freunde und
Wir freuen
uns auf Ihre
Anmeldung
via Telefon,
Travelpoint
Frau
Alice Abegg
38
Gotthardstrasse
6414 Oberarth
Fax, E-Mail.
von Ihrer
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Sonnige Grüss
Ihre Reiseprofis
06 06
Fon: 041 822
06 09
Fax: 041 822
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Mail: travelp
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.2014
Datum: 25.06
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Zusammen
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Liebe Welte
Steckbrief
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6440 Brunn
Event-Einladung von
Travelpoint Müller
Massnahme: Einladung zum
Sommerapéro im Reisebüro
am Waldstätterquai in Brunnen –
organisiert mit den Partnern Manta
Reisen und Universal Resorts
Werbemittel: Postkarte
Ziele: Beziehungen pflegen, Lust
auf Malediven-Ferien wecken
Zielgruppe: bestehende Kunden
Auflage: rund 1000 Exemplare
Erfolg in Strategie, Planung und Umsetzung: Mit
der Onlinefachpublikation DirectExpert stellt die
Post ihr umfassendes Wissen in den Bereichen
Direct Marketing und CRM online zur Verfügung.
Sämtliche Aspekte des Direct Marketings werden
in fünf Teilen beleuchtet – von den theoretischen
Grundlagen bis hin zu Praxistipps. Der zweite
Teil – «Strategische Bedeutung des DM» – zeigt auf,
was eine strategische Neuausrichtung des Marketings mit sich bringt. Denn heutzutage liegt der
Fokus einer Marketingstrategie nicht auf den Produkten, sondern auf der Frage, wie man Beziehungen zu Kunden aufbaut. Die Leser erfahren zudem,
welche Rollen die Loyalität, die Kundenbindung
und -gewinnung sowie das CRM dabei spielen.
Direct Marketing basiert also auf wechselseitiger
Kommunikation. Wie der Dialog zu führen ist, was
der passende Marketingmix ist und welche Medien
zur Verfügung stehen, wird im dritten Teil «Grundlagen Direct Marketing» beschrieben. Alle Teile des
DirectExperts können Sie kostenfrei herunterladen.
www.post.ch/directexpert
DirectNews November 2014
11
DirectTip
Kniggetipps
rund um die Kommunikation
Auch wenn Dresscodes im Berufsalltag an Bedeutung verlieren und
neue Kommunikationsformen Verhaltensänderungen mit sich
bringen: Es hilft, ein paar wissenswerte Regeln und Tipps zu kennen.
1
Bei nicht verstandenem Namen sofort nachfragen. Das ist wesentlich besser, als auf eine Anrede
mit Namen zu verzichten oder ihn gar falsch auszusprechen.
2
Das Medium anlassgerecht wählen. Das Medium
beeinflusst die Wirkung einer Nachricht wesentlich.
So sind E-Mail und SMS zwar schnelle und effiziente
Kanäle, doch sie sind nicht immer angebracht. Eine
handschriftliche Geburtstagskarte beispielsweise wirkt
viel persönlicher als ein SMS. Auch Kondolenzwünsche
sollten nicht (oder nicht nur) elektronisch erfolgen.
3
Bei (ungerechtfertigter) Kritik Zeit gewinnen.
Stellen Sie eine Gegenfrage oder bitten Sie Ihr Gegenüber, nochmals genau zu erklären, worum es geht, wenn
Sie jemand kritisiert. Auf diese Weise gewinnen Sie Zeit,
statt vorschnell etwas zu sagen, das Sie später vielleicht
bereuen könnten.
4
Statt zu lügen oder zu heucheln lieber eine andere Ebene suchen. Wenn Sie auf eine Frage eine negative Antwort geben müssen, um ehrlich zu sein, dann
ist es oft besser, einen anderen Weg zu suchen. Beispiel:
Ein Mitarbeiter zeigt Ihnen stolz ein Foto seines jüngsten
Sprösslings. Leider schielt das Kind sehr stark. Für welche Antwort entscheiden Sie sich?
– «Oh, was für ein reizendes Kind.» – Vermutlich haben
Sie nicht die Wahrheit gesagt. Ob der Vater Ihnen das
abnimmt, ist fraglich.
– «So hübsch ist Ihr Kind nun auch wieder nicht. Es schielt
ja.» – Sie haben unverblümt die Wahrheit gesagt, aber
leider auch einen neuen Feind gewonnen.
– «Sie und Ihre Frau sind sicher stolz auf Ihren Nachwuchs.» – Die beste aller Lösungen. Sie haben auf
eine Stellungnahme verzichtet, gleichzeitig aber niemanden gekränkt und auch nicht die Unwahrheit
gesagt.
12
DirectNews November 2014
5
Das Handy im Griff haben. Gewöhnen Sie sich an,
das Handy vor Treffen, Essen und Besprechungen auf
stumm zu schalten und dann weder zu kontrollieren, ob
eine Nachricht eingegangen ist, noch ein SMS zu lesen
oder zu versenden. Auf den Tisch gehört es nur dann,
wenn Sie einen dringenden Anruf oder eine wichtige
Nachricht erwarten. Holen Sie in diesem Fall das O.K.
Ihres Gesprächspartners ein.
DirectTip
6
Frauen zuhören statt Tipps und Lösungsvorschläge zu servieren. Frauen erzählen meist nicht von
ihren Sorgen, um Tipps und Lösungsvorschläge serviert
zu bekommen, sondern vor allem, um den Ärger loszuwerden und sich verstanden zu fühlen. Zuhören ist angesagt!
DirectCalendar 2015
Der richtige Zeitpunkt
7
Geradlinig mit Männern reden. Männer mögen klare Statements. Sagen Sie also, was Sie wollen, und
schwächen Sie Ihre Aussagen nicht unnötig ab.
8
Komplimente nicht abwerten. Wer ein Kompliment macht, möchte Freude bereiten. Und diese
Freude auch spüren. Wer ein Lob abwiegelt oder schmälert, zeigt fehlendes Selbstbewusstsein. Nehmen Sie deshalb ein Kompliment mit Stil an, indem Sie strahlend
lächelnd danken.
Damit Ihre Mailings zum perfekten Zeitpunkt eintreffen: Der DirectCalendar 2015 informiert über
Ferien und Feiertage, Messen, Events sowie Sportveranstaltungen – kurz: über alles, was Sie für
eine sorgfältige Direct-Marketing-Planung wissen
sollten. Erhältlich ist der DirectCalendar sowohl
gedruckt wie auch online. Die gedruckte Version
finden Sie in diesem Heft. Weitere kostenlose
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alle mobilen Endgeräte optimierte Onlineversion.
DirectCases im neuen Kleid
Frische Mailings
Es gibt beinahe ungezählte Möglichkeiten, ein
physisches Mailing zu gestalten und umzusetzen.
Dass viele Wege zu einem guten Ergebnis führen,
zeigt das neue Booklet DirectCases, in dem erfolgreiche und besonders kreative Beispiele aus dem
Direct Marketing vorgestellt werden. Bei Grosskunden, KMU, Agenturen und Schulen beliebt,
kommt das aktuelle DirectCases in einer überarbeiteten Form daher: weniger Text, dafür mehr
Bilder, die für sich sprechen. Präsentation, Kreativität und die crossmediale Einbettung stehen
neu im Zentrum.
Das neue DirectCases können Sie kostenlos bestellen unter www.post.ch/directcases.
DirectNews November 2014
13
DirectInternational
Serie
Ein Königreich
für ein Direct Mailing
Die Briten lieben Briefe. Darum ist man mit Direct Mailings
im Königreich auf der Überholspur. Allerdings nicht allein.
Rund 90 Mailings erhält jeder Brite pro Jahr. Umso wichtiger
ist, dass Angebot, Inhalt und Form stimmen und den landesspezifischen Gegebenheiten angepasst sind.
D
as Vereinigte Königreich (United Kingdom) ist
nicht das Synonym für England, sondern eine Union aus England und den ehemals unabhängigen Einzelstaaten Wales, Schottland und Nordirland. Vereinfachend wird im deutschen Sprachgebrauch dafür meist
die Bezeichnung Grossbritannien verwendet. England ist
dabei der grösste Teilstaat mit 84 Prozent der Gesamteinwohnerzahl und über der Hälfte der Gesamtfläche.
Die Beziehungen zwischen dem Vereinigten Königreich
und der Schweiz sind vielfältig. Beide Länder sehen
sich aufgrund der GlobaliTipps
sierung und der VerschieDirect Mailings in Grossbung der weltweiten Kräfbritannien
teverhältnisse vor ähnlichen Herausforderungen.
1. Der britische Markt ist hinsichtlich der Anzahl
Besonders in WirtschaftsAdressanbieter die Nummer eins in Europa.
und Finanzfragen besteEntsprechend schwierig ist es, den Überblick zu
hen gemeinsame Interesbehalten. Der International AddressGuide
sen und ein regelmässiger
www.post.ch/addressguide hilft Ihnen bei der
Austausch.
Suche und Planung.
Bestentwickelter
2. Braune Umschläge und Briefmarken werden
DM-Markt Europas
von den Briten auf den ersten Blick als besonders
Im europäischen Vergleich
wichtig eingestuft (weil offiziell) und daher
der Direct-Marketingauch zuerst beachtet und gelesen.
Märkte gilt Grossbritanni3. Die Empfängeradresse wird in Grossbritannien
en als Leader. Der Einsatz
sowohl im Brief als auch auf dem Umschlag links
von adressierten Werbeplatziert.
sendungen ist in den letz4. Verschicken Sie Gutscheine, Rabattcoupons,
ten Jahren kontinuierlich
kostenlose Muster oder stellen Sie ein Geschenk,
gestiegen, und die AusGewinnspiel oder einen Preisnachlass in Aussicht.
sichten bleiben positiv.
Das erhöht die Öffnungsrate eines Werbebriefs
Entsprechend wachsen die
um 65 Prozent. (Quelle: DMVOE)
Ausgaben und Budgets,
5. Last but not least: Die Preise sollten in Britischen
die britische Unternehmen
Pfund angegeben werden, nicht in Euro oder
in Direct-Marketing-AktiFranken.
vitäten investieren. Auch
bei den Empfängern sind
14
DirectNews November 2014
Mailings sehr beliebt: Von 9000 Befragten bevorzugen
32 Prozent den Werbebrief als primäres Kontaktmittel.
(Quelle: Central Mailing Services Ltd). Aktuelle Studien
der Royal Mail und der Direct Marketing Association
(DMA) belegen weiter, dass Werbebriefe auch in der heutigen digitalen Welt massgeblich zum Erfolg einer Kampagne beitragen bzw. deren Wirksamkeit signifikant erhöhen. Sie unterstützen ein ganzheitliches Markenerlebnis und steigern – sofern Botschaft und Angebot überzeugend sind – in Kombination mit elektronischen Mails
die Kaufabschlüsse um 10 bis 30 Prozent (Quelle: agency Epsilon). Die DMA-Studie zeigt ausserdem, dass Werbebriefe in Grossbritannien Social Media und digitale
Technologien punkto Return on Investment und Erfolg
ausstechen.
Gemäss einer weiteren Studie der DMA aus dem Jahr
2013 zum Thema «Kundenbeziehungen aufbauen» punkten Werbebriefe bei den Briten im Vergleich zu anderen
Kommunikationsmitteln vor allem durch ihre Glaubwürdigkeit. Gedruckte Kommunikationsmittel sind in den
Augen der britischen Bevölkerung die vertrauenswürdigsten. Sie schaffen eine stärkere emotionale Bindung
zwischen Sender und Empfänger, geben ein Gefühl der
Wertschätzung und erregen mehr Aufmerksamkeit als
elektronische Kommunikationsmittel. Werbebriefe in
Marketingkampagnen zu integrieren, zahlt sich in Grossbritannien also auf jeden Fall aus.
DirectInternational
E-Commerce Pocket Guide
Eine Welt voller
Möglichkeiten …
Die Hürden für den globalen Handel und für
E-Commerce werden immer kleiner. Es präsentiert
sich ein Markt voll neuer, weltweiter Möglichkeiten. Vergrössern Sie Ihre Unternehmensaktivitäten, indem Sie den grenzüberschreitenden
Handel optimal nutzen! Der neue E-Commerce
Pocket Guide von Asendia bietet Ihnen wertvolle
Tipps: Er stellt Ihnen unter anderem einige der
globalen Hotspots vor und zeigt, worauf Sie bei
der Internationalisierung Ihres Webshops achten
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International HolidayCalendar
Damit Ihre Botschaften
ankommen
Gewusst wie
Die Briten fahren nicht nur auf der anderen Strassenseite,
sondern sind auch sonst mit Kontinentaleuropa nicht immer einer Meinung. Wer also sein Produkt bei den 63,7
Millionen Konsumentinnen und Konsumenten Grossbritanniens bewerben will, sollte vor Markteintritt testen,
wie gut es ankommt. Ausserdem sind die Richtlinien der
Advertising Standards Authority einzuhalten. Sie prüft
die Inhalte von Werbesendungen und kann im Zweifelsfall den Versand untersagen. Der Datenschutz ist im Data Protection Act aus dem Jahr 1998 geregelt, wobei das
Gesetz für natürliche und juristische Personen gilt.
Die Adressformatierung ist im Vereinigten Königreich
komplex. Neben Strasse, Hausnummer und der zur Postleitzahl gehörenden Stadt ist es üblich, oberhalb der Stadt
noch Gebäudenamen und Ortsbezeichnungen anzugeben. Die alphanumerische Postleitzahl steht unterhalb
der Stadt in einer eigenen Zeile und kann fünf- bis siebenstellig sein, für wenige oder auch nur für ein einzelnes
Gebäude stehen. Personalisierte Briefe beginnen mit der
Der International HolidayCalendar ist neu Bestandteil des DirectCalendar. So können Sie ganz
bequem in einem Tool nach nationalen und internationalen Ferien suchen. Denn wer Märkte
erfolgreich bearbeiten will, muss wissen, wann
welche Zielgruppe erreichbar ist. Der DirectCalendar ist darum die richtige Planungshilfe für
Ihre internationalen Direct-Marketing-Aktivitäten: Dank dem Ferien- und Feiertagskalender wissen Sie, wie viel Prozent der Bevölkerung von
einem Feiertag oder von Schulferien betroffen
sind – in 20 europäischen Ländern. Die übersichtliche grafische Darstellung ermöglicht es, diese
Informationen auf einen Blick zu erfassen. Darüber hinaus finden Sie im DirectCalendar die 100
wichtigsten Messen und Kongresse rund um
Direct Marketing, Kommunikation, Presse/
Verlagswesen und Distanzhandel.
www.post.ch/directcalendar
Anrede «Dear Mr Smith» oder «Dear Mrs Smith», Titel
werden in die Anrede einbezogen. Ist keine Ansprechperson bekannt, verwendet man am besten «Dear Sir or
Madam». Wichtig: Die Betreffzeile steht im Unterschied
zu den meisten anderen europäischen Ländern unterhalb der Anrede und wird in der Regel unterstrichen.
Schliesslich gilt es bei der Planung einer Werbesendung,
den richtigen Versandzeitpunkt festzulegen. Dabei sollten nationale Feiertage, Ferienzeiten oder auch wichtige
Messen und Kongresse unbedingt berücksichtigt werden.
DirectNews November 2014
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DirectOnline
Mit Faceboock können KMU
eine Fangemeinde aufbauen.
Dies braucht neben
relevanten Geschichten auch
personelle Ressourcen.
Facebook – interessant für KMU?
Facebook ist die grösste soziale Plattform der Welt.
Mittlerweile haben darin rund 30 Millionen KMU
ein Profil. Trotzdem fragen sich viele kleinere Unternehmen, ob sich eine Präsenz für sie lohnt.
Für Wen?
Eine Facebook-Seite ist für Unternehmen interessant,
die über eine gepflegte und aktuelle Website mit oder
ohne Corporate Blog verfügen, regelmässig aktuelle und
relevante Neuigkeiten zu erzählen haben und auch bereit sind, dies zu tun – also die personellen Ressourcen
dafür bereitstellen. Für bekannte Marken ist die Präsenz
ein Muss, und auch Unternehmen, die eine lokale Kundschaft ansprechen, sollten die Möglichkeiten des Netzwerks nutzen. Denn sie können Ortsinformationen
hinterlegen und ihre Kunden dazu ermuntern, deren
Besuch im Geschäft durch ein Check-in Freunden mitzuteilen, was einer Empfehlung gleichkommt. Ein wichtiges Kriterium beim Entscheid für oder gegen Facebook
ist weiter, ob sich die Zielgruppe überhaupt darin auf-
16
DirectNews November 2014
hält oder nicht. Für B2B-Unternehmen beispielsweise
sind andere Netzwerke wie Xing oder LinkedIn möglicherweise interessanter.
Wozu?
Eine Social-Media-Präsenz verrät weit mehr als eine
blank polierte Unternehmenswebsite. So sehen Fans, wie
aktiv das Unternehmen ist, wie es auf Posts reagiert, wie
viele Fans es hat und was andere vom Unternehmen und
seinen Produkten halten. Als Absatzkanal ist die Bedeutung von Facebook marginal, vielmehr streben Unternehmen mit einer Präsenz qualitative Ziele wie Kundenbindung, Markenpflege, Imagebildung oder Bekanntheit an.
Auch Personalrekrutierung, die Bekanntmachung von
interessanten Inhalten wie Videos oder Whitepapers
(Seeding) und der positive Einfluss auf das Ranking der
Firmenwebsite in Suchmaschinen können Anlässe für
Facebook-Aktivitäten sein. Der grosse Nutzen aber besteht darin, eine Fangemeinde aufzubauen und diese
durch eine konsistente und authentische Kommunikation langfristig zu begeistern – was sich indirekt natürlich
ebenfalls auf den Umsatz des Unternehmens auswirkt.
Die Interaktion mit Kunden und Interessenten liefert zudem wertvolle Markteinblicke, die sich mittels Social Monitoring weiter vertiefen lassen.
DirectOnline
Wie?
Als Erstes gilt es, einen Kurzlink (z.B. www.facebook.
com/swisspost) zu definieren, dann die Unternehmensseite zu gestalten und in der Chronik die wichtigsten
Meilensteine zu veröffentlichen. Steht die Präsenz, ist
wichtig, bestehende und potenzielle Kunden darauf aufmerksam zu machen und dazu zu bewegen, das Unternehmen zu «liken». Denn wer liked, wird zum Fan und
erhält somit automatisch die Posts des Unternehmens.
Facebook bietet zahlreiche kostenpflichtige Werbemöglichkeiten an, die sich unter anderem dazu eignen, Fans
zu gewinnen. Die Einblendung lässt sich nach Standort,
Demografie und Interessen der Nutzer steuern. Daneben
ist entscheidend, über die Facebook-Seite regelmässig zu
posten, also Kurzinformationen zu publizieren, mit dem
Ziel, die Fans zu informieren,
zu involvieren und dazu zu
Texten fürs Web
ermuntern, interessante InhalTipp: Was einen optimalen Post
te mit Freunden zu teilen. Und
ausmacht, erfahren Sie im Beitrag
schliesslich ist entscheidend,
«16 Tipps für Social-Media-Texte»
eingehende Posts zeitnah,
unter www.post.ch/dm-tipps.
kompetent und sympathisch
zu beantworten.
Was?
Die Inhalte der Posts müssen aktuell und für die Zielgruppe relevant sein. Laut der Studie «Welche Inhalte in
Facebook funktionieren» von der Brandingagentur knallgrau erzielen Posts mit Gewinnspielen, Preisnachlässen
und Coupons bei Facebook das höchste Engagement.
Schlecht schneiden hingegen Tipps und Branchennews
ab. Sinnvoller als Studien zu lesen ist jedoch, via Analysetool – zum Beispiel das Facebook-Analytics-Programm «Insights» – zu beobachten, was die Fans interessiert, und die Inhalte darauf abzustimmen. Dabei ist
auch bei Facebook wichtig, Geschichten zu erzählen.
Möchte ein Unternehmen Personal rekrutieren, sollte es
nicht bloss Stellenangebote posten, sondern Einblick ins
Firmenleben geben, indem es Charakter zeigt und aktuelle Begebenheiten erzählt. Handlungsaufforderungen
brauchen solche Posts übrigens nicht zwingend, bezahlte Anzeigen hingegen schon. Social Media eignen sich
wie schon erwähnt auch ideal, um interessante Videos,
Whitepapers, Fachartikel oder Infografiken zu bewerben.
Auch Links auf spannende Onlinepublikationen aus externen Quellen können Anlass für einen Post sein. In
öffentlichen Diskussionen lassen sich zudem gezielt Themen platzieren, die mit der Marke oder dem Unternehmen assoziiert werden (Agendasetting).
Was sonst noch wichtig ist
Ganz gleich, welchen Stellenwert eine Facebook-Präsenz für
ein Unternehmen hat: Eine gut gepflegte Firmenwebsite ist
nach wie vor das Zentrum einer jeden Onlinestrategie. Um
den Aufwand für einzelne Personen im Rahmen zu halten,
kann es sinnvoll sein, mehrere Mitarbeiter mit Teilaufgaben
wie dem Moderieren, Posten, Werben oder Analysieren zu
betrauen und entsprechend die Rechte zu vergeben. Zu
empfehlen ist zudem, die Page Guidelines zu lesen, um nicht
Gefahr zu laufen, dass Facebook die Seite durch ein Missachten der Regeln löscht.
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DirectNews November 2014
17
DirectCase
Ein Durstlöscher im Briefkasten
Direct Mailing einmal anders: Über 330 000 Haushalte erwartete im Briefkasten
keine Post, sondern ein Schweppes Ginger Ale. Für das prickelnde Getränk mit den
britischen Wurzeln war dies die bislang grösste Samplingaktion in der Schweiz.
S
chweppes, in der Schweiz durch die Feldschlösschen Getränke AG lizenziert, ist weltweit die Nummer eins im Bitter-/Mixersegment. Hollywood-Grössen
wie Nicole Kidman warben bereits für die Getränkemarke. Nun hatte Schweppes in der Schweiz einen grossen
Auftritt: Pünktlich zur Sommersaison lancierte die Softdrinkmarke für sein Ginger Ale eine umfassende Werbeaktion.
Wirkung
So erfrischend Ginger Ale, so erfreulich die Reaktionen:
Die Konsumenten waren begeistert und die Rücklaufquote des Wettbewerbs spricht für sich: Über 50 000 Personen nahmen an der Verlosung teil. Claudia Leuenberger
ist sehr zufrieden: «Wir gingen neue Wege mit einer neuen Partnerin. Und es hat sich gelohnt: Die Zusammenarbeit mit der Post war sehr angenehm und die Aktion ein
durchschlagender Erfolg.»
Ausgangslage
Schweppes Indian Tonic und Bitter Lemon sind hierzulande bekannt und beliebt. Das Ginger Ale hat hingegen
noch Potenzial, so Claudia Leuenberger, Senior Brand
Managerin für Schweppes. «Mit einem umfassenden
Sampling und begleitenden Massnahmen wollten wir
Schweppes Ginger Ale, den Champagner unter den
Softdrinks, der Zielgruppe vorstellen», erklärt sie das
Ziel der Grossaktion. Die Herausforderung: Die Kampagne musste innert weniger Monate umgesetzt werden, da der Sommer und somit die Getränkesaison vor
der Türe standen.
Realisation
Im Zentrum der Werbemassnahmen stand eine gross
angelegte Verteilaktion: Die Post stellte innerhalb
von zwei Tagen ein Schweppes Ginger Ale an über
330 000 Haushalte zu – direkt in die Briefkästen
ohne Stopp-Werbung-Kleber. Ein Neckhanger
an den 0,5-Liter-Flaschen enthielt Informationen zum Getränk sowie zum attraktiven Wettbewerb. Begleitet wurde die Kampagne von
einer eigenen Microsite, zwei IN-Magazinausgaben sowie zeitlich abgestimmten Promotionen im Detailhandel und einer grossen TV-Kampagne.
Die umfassende Marketingaktion startete an Auffahrt
und dauerte rund zwölf Wochen. Als Partnerin integrierte die Post das Sampling in die normale Zustelltour der
Briefträger – es war die umfangreichste Verteilaktion, die
sie bislang für einen Kunden umgesetzt hat.
18
DirectNews November 2014
Erfolgreiche Aktion, konzipiert und realisiert
von WS Kommunikation:
Über 50 000 Personen
nahmen am Wettbewerb
teil.
DirectCase
Ein Mailing,
das bewegt
Ohne grosses Brimborium, dafür mit
durchschlagendem Erfolg: Das Mailing
der Verkehrsbetriebe Zürich (VBZ)
überzeugte durch Schlichtheit.
D
ie Fahrzeuge der VBZ-Züri-Linie fahren täglich
zweimal um die Erde und transportieren dabei
rund 900 000 Passagiere. Bis zu 400 Fahrzeuge sind
gleichzeitig auf dem Zürcher Netz unterwegs. Eine ideale Plattform für Werbung. Um dies bei den lokalen Mediaentscheidern in Erinnerung zu rufen, versenden die
VBZ jedes Jahr im Frühling ein kreatives Direct Mailing.
Ausgangslage
«Werbung auf und in Trams oder Bussen ist äusserst erfolgreich», hält Serge Nater, Marketing-Kommunikation
der VBZ, fest. Mittels ihres jährlichen Direct Mailings
machen die Verkehrsbetriebe daher Firmenkunden sowie
Media- und Werbeagenturen auf diese attraktive Werbeplattform aufmerksam. Zusätzlich aktualisiert die VBZ
damit ihre Adressdatenbank. Das Mailing soll aber nicht
nur auffallen, sondern auch zum Schmunzeln anregen.
Denn die VBZ sind für ihre originelle Werbung bekannt.
«Unsere Mailings sollen kreativ sein und mit einem Augenzwinkern daherkommen», bestätigt Serge Nater.
Originell und
zum Schmunzeln: Das Mailing
der Verkehrsbetriebe Zürich
Realisation
Einfach, schlicht, bestechend. Konzipiert und umgesetzt
von der Agentur am Flughafen. Das diesjährige Mailing
der VBZ rief die Mediaentscheider in den Tram- und Busführerstand. Einem einfachen Brief lag in einer blauen
Klarsichtmappe ein Tram- und Busführerausweis bei.
Täuschend echt von aussen bot der Ausweis innen relevante Informationen zu den Werbemöglichkeiten bei den
VBZ sowie Kontaktangaben. Ausserdem erhöhte ein attraktiver Wettbewerb die Wirkung des Mailings: Die Teilnehmerinnen und Teilnehmer konnten eine Tramdachwerbung im Wert von 10 000 Franken gewinnen. Verschickt wurden rund 700 Mailings.
Wirkung
So schlicht das Mailing, so gross der Erfolg. Überdurchschnittliche 10 Prozent betrug die Rücklaufquote. «Das
ist aussergewöhnlich hoch. Zudem wünschten von diesen 10 Prozent annähernd drei Viertel eine Kontaktaufnahme oder weitere Informationen zum Angebot von
VBZ TrafficMedia, weniger als 30 Prozent nahmen bloss
am Wettbewerb teil», freut sich Serge Nater. Er ist überzeugt, dass der durchschlagende Erfolg auf der schlichten, aber sehr charmanten Idee des Mailings basierte.
Tatsächlich fiel dieses gerade deshalb auf, weil es nicht
bunt, grell und laut war. Ein Konzept, das bei den Kunden offenbar gut ankam.
DirectNews November 2014
19
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20
DirectNews November 2014
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DirectNews November 2014
21
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Fon 031 939 19 00, Fax 031 939 19 01, Agentur für Anlässe und Promotionen.
dem Anspruch, unseren Partnern den besten Value-for-Money zu bieten. Kompetent
in Medientechnik, Druck, Druckweiterverarbeitung, Lettershop und Lösungen für
Web-to-print und Medienherstellung mit Online-Redaktionssystem.
Faxmarketing | Marketing par fax
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23 13:42
Neuabonnement /Adressänderung /Abbestellen
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E-Mail
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Bitte löschen Sie mich aus dem DirectNews-Verteiler.
Post CH AG
Servicecenter Direct Marketing
Viktoriastrasse 21
3030 Bern
Schweiz
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Viktoriastrasse 21
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Schweiz
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Weiterbildung
Know-how
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Versenden – Adressiert national (de / fr / it)
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Die Post für KMU (de / fr / it)
Frankieren (de / fr / it)
Aufgeben (de / fr / it)
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50 0
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Franken
Postleitzahl / Ort
Telefon / Fax
Teilnahmebedingungen:
Einsendeschluss ist der 21. November 2014. Die Teilnahme ist gratis und unverbindlich.
Die Gewinnerinnen und Gewinner werden schriftlich benachrichtigt und mit Namen veröffentlicht. Über den Wettbewerb wird keine Korrespondenz geführt. Der Rechtsweg ist ausgeschlossen. Mitarbeitende der Post CH AG und ihre Angehörigen sind von der Teilnahme
ausgeschlossen.
2014_DN_November_DE
Produktinformationen
DirectClick
SuisseEMEX’14
26. bis 28. August 2014,
Messe Zürich
1
2
Aufmerksamkeit ist Gold wert.
Gerade an der grössten Netzwerkveranstaltung der Marketingbranche. Über 11 000 Besucherinnen und
Besucher liessen sich während drei
Messetagen die Innovationen und
Trends für das kommende Kommunikationsjahr präsentieren. Zu den
Besuchermagneten gehörte auch der
Stand der Post, in dem Goldgräberstimmung für Direct Mailings
aufkam.
www.post.ch/suisse-emex
4
2 Theresa Schieder und Martin Gerber, Idea
Creation GmbH
3 Daniela Portmann, Evelyn Boato, und
Anja Werner, tesa tape Schweiz AG
4 Mathias Bösch und Marco Klocker,
Vorarlberger Landes-Versicherung
5 Carmen Kurz und Brigitte Sebald,
boerding exposition SA
6 Tonia Vogt und Marion Ciaffoni, beide
Avesco AG
7 Schweigen ist Silber – Aufmerksamkeit
ist Gold: Schatzsucher Indiana Check
alias Gögi
7
Zu den Bildern
P.P.
1 Dennis Eitner, Densi Media Resources
GmbH, und Annett Lüpke, Post CH AG/
ASENDIA
6
3030 Bern
5
PM12
3
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