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Einleitung
Herzlich willkommen zur aktuellen Studie „Die Auswirkungen des Internet auf Print – die
digitale Flut“. Dieser erste „drupa Global Insights“ Report ist Teil einer Reihe von
Marktanalysen zu unterschiedlichen Themen, die auf globaler und regionaler Ebene den
Strategiewechsel in der Printbranche beleuchten.
Bereits im Februar 2014 ist der erste „drupa Global Trends“ Report zu den wichtigsten
Wirtschafts- und Marktentwicklungen in der internationalen Druckindustrie erschienen.
Dieser Überblick erscheint bis einschließlich 2017 jährlich im Frühjahr. Mit der
Durchführung dieser unterschiedlichen Studien hat die Messe Düsseldorf als Veranstalter
der drupa zwei unabhängige Consulting- und Marktforschungsinstitute, Printfuture (UK)
und Wissler & Partner (Schweiz), beauftragt.
Im Frühjahr 2014 baten wir die Mitglieder des globalen drupa-Expertenpanels um ihre
Teilnahme am jetzt vorliegenden „drupa Global Insights“ Report. Insgesamt 1.063
Top-Entscheider der weltweiten Druckindustrie füllten den umfangreichen Fragebogen
aus und lieferten damit einen repräsentativen Überblick über die relevanten Märkte und
Regionen. Von besonderem Interesse waren die Beiträge von 240 Entscheidern, die sich
die Mühe machten, uns praxisnahe Beispiele ihrer Erfahrungen mit aktuellen Trends zu
liefern. Neben diesen Daten bietet die Studie einen entscheidenden Mehrwehrt: Sie stellt
die Resultate aus der Panel-Befragung mit Daten und Einschätzungen anderer relevanter
Studien gegenüber. Wir bedanken uns sehr herzlich bei allen, die sich die Zeit nahmen, an
dieser Umfrage teilzunehmen.
Ihr drupa Team
drupa Global Insights Oktober 2014
Die Folgen des Internet auf Print –
die digitale Flut
Die Nachfrage nach Print im Wandel
Bis Mitte der 90-er Jahre fand sämtliche
Kommunikation über analoge Medien wie Print,
Rundfunk und Telefonie statt. Print galt als das
älteste Medium der Welt, und Papier erfreute
sich einer starken und stabilen Nachfrage.
In den letzten 15 Jahren hat der Anteil der
digitalen Kommunikation mit Einführung der
digitalen Technologie stetig zugenommen,
analoge Formen wurden an den Rand gedrängt.
In diesem Zusammenhang ist es wichtig,
die Strategien von Druckdienstleistern auf
der ganzen Welt im Umgang mit diesen
Herausforderungen eingehender zu betrachten
und zu dokumentieren, welche Antworten
die Druckindustrie auf diesen fundamentalen
Wandel hat.
So melden 46 Prozent des internationalen
drupa-Expertenpanels in den letzten fünf
Jahren einen Rückgang der Nachfrage nach
konventionellen, nicht-digital gedruckten
Produkten. Dem gegenüber steht bei 21
Prozent ein Anstieg der Nachfrage nach
konventionellen Produkten. Eine genauere
Analyse der Angaben nach Industriezweigen
ergibt, dass der Verpackungssektor die besten
Ergebnisse erzielt, denn in diesem Bereich
erlebt nur ein erheblich kleinerer Anteil einen
Rückgang von 14 Prozent, verglichen mit 33
Prozent bei Akzidenzdruckereien und 42 Prozent
beim Verlagsdruck. Insgesamt neun Prozent
verzeichnet eine rückläufige Nachfrage nach
Papier. Dieses Ergebnis steht im Gegensatz zu
einem Anstieg bei Pappe, flexiblem Material,
Metall, Glas und textilen Stoffen.
Den größten Teil der Ausgaben für
Druckerzeugnisse generiert die Werbung,
daher hat die stetige Verlagerung von Print zu
digitalen Kommunikationsformen besonders
drastische Folgen. Der relative Rückgang von
Print trifft nicht alle Märkte gleichermaßen,
einige Bereiche sind besonders stark betroffen.
Beispielsweise Zeitungen: Sie mussten in den
USA zwischen 1999 und 2012 einen Rückgang
von 62 Prozent verbuchen. In derselben Zeit
sank der Bedarf nach gedruckter Werbung um
60 Prozent, denn die Werbebranche setzte
zunehmend auf digitale Kommunikation.
Dagegen wird der Verpackungsbranche bis
2018 ein jährliches Wachstum von vier Prozent
vorausgesagt. Der Grund liegt auf der Hand:
Das Internet beeinträchtigt den Bedarf nach
Verpackungen nicht. Auch Anwendungen im
Bereich industrieller und funktionaler Druck
verbuchen jährliche Wachstumsraten von rund
13 Prozent, allerdings von einem niedrigeren
Niveau ausgehend.
Die digitale Flut
Um den drastischen Wandel in der
Kommunikation zu verstehen, bedarf es
einer genauen Betrachtung der Entwicklung
digitaler Techniken in den vergangenen 25
Jahren: Ständige Kosteneinsparungen und
die zunehmende Leistungssteigerung von
Computerchips, immer schnellere Netzwerke
mit stärkerer Bandbreite und der rasante
Anstieg von miteinander vernetzten Usern
haben das Internet innerhalb kürzester Zeit
enorm wachsen lassen. Zieht man noch die
mobile Kommunikation in Betracht, wird
schnell klar, warum digitale Technologien
den Markt dominieren und sich alle anderen
Kommunikationskanäle in einem relativen
Rückgang befinden. So waren 2012 bereits 35
Prozent der Weltbevölkerung über Internet
miteinander verbunden. Und 2013 waren
weltweit bereits 3,4 Milliarden Handynutzer
registriert, also etwas weniger als die Hälfte der
Weltbevölkerung.
Das alles macht deutlich: Print ist Teil einer
vielschichtigen Kommunikationsindustrie.
Konsequenterweise müssen sich
Druckdienstleister zunehmend IT-basierten
Technologien zuwenden. Doch die Realität
sieht – noch – anders aus: Lediglich 23 Prozent
des drupa-Expertenpanels verzeichnete in
den letzten fünf Jahren einen Anstieg seiner
IT-Ausgaben, und praktisch alle befragten
Entscheidungsträger konstatieren einen Mangel
an IT-Fachkräften.
drupa Global Insights Oktober 2014 02
• Digitale Kommunikation ist schnell.
• Interaktivität hat große Vorteile.
• Der Verbraucher hat sich daran gewöhnt, ständig online zu sein – und das auf den
unterschiedlichsten Plattformen.
Der Wechsel zur digitalen
Kommunikation
Eine Reihe von Faktoren lässt sich zur
Erklärung des rasanten Wechsels zur digitalen
Kommunikation während der letzten 30 Jahre
heranziehen:
Print – Rückgang
Print – Anstieg
1
Zeitungen/Zeitschriften (USA)
Um 62 % sank von Anfang 1999 bis Ende
2011 die Nachfrage nach gedruckten
Zeitungen/Zeitschriften in den USA.
Damit einher ging ein nachlassendes
Interesse der Werbetreibenden (–60 %
bei Anzeigen in Printmedien).
Online-Werbung
62%
Wachstum im
Industrie-/
Funktionsdruck:
60%
14%
jährlich
2012 verzeichnete Online-Werbung in den
USA erstmals einen größeren Marktanteil
als Werbung in Zeitungen/Zeitschriften.
Wachstum im
Verpackungsdruck:
4%
jährlich
Nachfrage
Bis Ende der 1990er-Jahre wuchs die
Nachfrage nach Druck im Wesentlichen
proportional zum BIP. Seither entwickelt
sie sich langsamer.
Rückläufige Nachfrage
-14%
Rückgang der Nachfrage nach konventionellem (nicht digitalem)
Druck über die vergangenen 5 Jahre:
Nettorückgang (Saldo Rückgang/Anstieg) im
Verpackungsdruck
-33%
Nettorückgang (Saldo Rückgang/Anstieg) im
Akzidenzdruck
-42%
Nettorückgang (Saldo Rückgang/Anstieg) im
Verlagsdruck
drupa Global Insights Oktober 2014 03
Marketingexperten prüfen alle verfügbaren
Kommunikationswege und entscheiden sich
schließlich für das Format, das am besten ins
Budget passt und die höchste Responsequote
erzielt. Dabei kann Print bei MultichannelKampagnen einen immensen Vorteil verbuchen.
Die durchschnittliche Responsequote auf
postalische Mailings liegt laut Angaben bei 3,4
Prozent, auf E-Mails hingegen nur bei 0,12 Prozent.
Eine attraktive, viel versprechende Lösung ist
daher die postalische Kommunikation, die den
Verbraucher über interaktive Elemente auf digitale
Kanäle führt.
Wie reagieren die Akzidenzdruckereien im drupaPanel auf diese Herausforderung?
Im Allgemeinen suchen sie nach zusätzlichen
Einnahmequellen, indem sie neue
Dienstleistungen wie Web-to-Print (W2P),
Kundendatenmanagement, Digital Asset
Management (DAM) und andere internetgestützte
Tools in ihr Portfolio aufnehmen.
Druckereien für Zeitungen, Zeitschriften und
Bücher sehen sich einem ähnlich dramatischen
Wettbewerb mit dem Internet ausgesetzt. So lag
2012 der Umsatz der Online-Werbung in den USA
höher als der Gesamtumsatz von gedruckter
Werbung in Zeitungen und Zeitschriften
zusammen. Bei dieser Abwanderung gehören
die Zeitungsverlage definitiv nicht zu den
Profiteuren. Laut Berechnungen liegt der Gewinn
der Verlage aus jeder digitalen Werbung bei 1
USD – demgegenüber steht ein Minus von 25 USD,
das durch die Abwanderung von Printwerbung
entsteht. Doch während die Umsätze für
Zeitschriftenverlage im digitalen Bereich rasant
steigen (vor allem bei B2B-Produkten), wird
es noch viele Jahre dauern, bis die Erlöse aus
Printwerbung und Vertrieb als gegenwärtig noch
wichtigste Einnahmequelle komplett versiegen.
Bei Büchern ist es ähnlich: Auch hier wird das
gedruckte Buch für Druckereien noch einige Jahre
als wichtigste Einnahmequelle bestehen bleiben.
Doch die Vertriebsstruktur für Buchverlage sieht
sich seit einiger Zeit drastischen Veränderungen
ausgesetzt, ausgelöst von den aktuellen Trends des
eCommerce und dem rasant wachsenden digitalen
Print-on-Demand (PoD). Die Verbreitung von
eBooks nimmt zwar zu, ist aber eher Ergänzung zu
gedruckten Büchern und weniger eine Alternative.
Ein weiterer Aspekt aus dem Buchbereich: PoD
führt dazu, dass Bücher nicht mehr permanent
vergriffen sind, sondern im Rahmen von so
genannten Self-Publishing-Modellen immer wieder
neu aufgelegt werden können.
Die Mitglieder des drupa-Expertenpanels
aus dem Verlagsdruck haben sich diesen
Herausforderungen gestellt, indem sie Printon-Demand oder kleinauflagigen Digitaldruck
anbieten, sich an eCommerce-Prozessschritte
anpassen und eine Vielzahl neuer Dienstleistungen
anbieten, wie Kundendatenmanagement oder
Dateien an alternative Ausgabegeräte anpassen.
Während sinkende oder bestenfalls stagnierende
Umsatzzahlen bei der Buchherstellung gemeldet
werden, vermeldet der kleinauflagige Digitaldruck
ein Wachstum von 59 Prozent und der Bereich der
digitalen on-Demand-Produkte einen Anstieg von
51 Prozent.
Das Thema Nachhaltigkeit ist von zunehmender
Wichtigkeit für Verlage, Marketingexperten
und Verbraucher. Die Debatte hat sich
weiterentwickelt: Jenseits von polemischen
Anti-Papierparolen erkennt man zunehmend
die Umweltverträglichkeit und den Nutzen von
digitalen Infrastrukturen, die mittlerweile unter
Berücksichtigung ihrer Nachhaltigkeit sehr
viel effektiver an ihre Verwendung angepasst
und mit den jeweils adäquaten Medienkanälen
verbunden werden. Vor diesem Hintergrund hat
das Expertenpanel einen Wandel im Papiereinkauf
der Kunden ausgemacht, der sich am deutlichsten
bei der steigenden Nachfrage nach Produkten von
Eco-zertifizierten Papierlieferanten zeigt.
Der ungebremste Anstieg des
eCommerce
In den letzten 20 Jahren hat sich eCommerce
in vielen Ländern vom Nischenmarkt zu einem
gigantischen Geschäft entwickelt, das praktisch
alle Industriezweige und die meisten Verbraucher
betrifft. Die Wachstumsraten sind beeindruckend;
sogar der weitgehend saturierte Markt in den
USA verzeichnet ein jährliches Wachstum von
acht Prozent. China setzt bereits zu einem
Überholmanöver an: Bis 2015 werden die USA
beim Online-Handel überholt sein und sich das
jetzige Volumen bis 2020 verdreifacht haben. Der
eCommerce bietet viele Vorteile, die diesen Boom
erklären. Mit einer Zunahme der Internetnutzer
per Smartphone (mCommerce) wird sich dieses
rasante Wachstum noch beschleunigen.
drupa Global Insights Oktober 2014 04
Die Studie unterstreicht die bereits erkennbaren,
weit reichenden Folgen des eCommerce für
die Musikbranche, Verlage, Großhandel und
Banken. Doch die Printbranche hat sich bisher
nicht ausreichend bemüht, das große Potenzial
dieser Entwicklung für sich zu nutzen. Während
51 Prozent der Panel-Mitglieder über Web-toPrint verfügen, geben nur 14 Prozent an, diesen
Dienst für mehr als 25 Prozent ihrer Aufträge
zu nutzen. Die Akzidenzdrucker im drupa-Panel
bieten eine Vielzahl von Produkten zum Verkauf im
Internet an, aber abgesehen von einigen wenigen
Erfolgsgeschichten, hat eine kürzlich veröffentliche
Studie aus den USA gezeigt, dass nur eine von
vier W2P-Einrichtungen in Druckunternehmen als
erfolgreich bewertet wurden.
Im Bereich des Katalogdrucks berichten 47
Prozent des Panels von sinkenden Absätzen
für konventionelle Printprodukte, 15 Prozent
verzeichneten einen Anstieg – damit bleibt als
Gesamtergebnis ein Rückgang von 31 Prozent.
Gute Nachrichten gibt es bei versionierten
Katalogen: Hier meldeten 47 Prozent einen
Anstieg, 60 Prozent verzeichneten einen Anstieg
bei Kleinstauflagen. Der Grund liegt auf der Hand:
Die Werbung hat erkannt, dass gedruckte Kataloge
den Onlinehandel ankurbeln, also ist Print ein
wertvoller Verbündeter im eCommerce-Geschäft,
wenn es Teil einer integrierten MultichannelKampagne ist.
Kundenindividuelle Massenproduktion
auf dem Vormarsch
Die Industrie erlebt einen massiven Wandel:
Der Trend geht weg von der Massenproduktion
statischer Printprodukte hin zu einem ständig
wachsenden Anteil kleinerer Digitaldruck-Aufträge
bis zum kundenindividuellen Einzelexemplar.
Ausgelöst wurde diese Entwicklung durch die
Verbreitung von digitalen Kommunikationswegen
und hochkomplexen Datenverwaltungs- und
Workflowprozessen.
Variabler Datendruck (VDP) ist die wichtigste
Voraussetzung, um den veränderten
Kundenwünschen optimal entsprechen zu
können. Während bei statischen Druckprodukten
ein leichter Rückgang (bis 2017: 0,5 Prozent pro
Jahr) prognostiziert wird, erwartet man beim
Digitaldruck eine Verdoppelung des bestehenden
digitalen Printvolumens auf ein Gesamtvolumen
von 14 Prozent bis 2017.
72 Prozent der Akzidenzdruckereien im drupaPanel bieten VDP an, davon berichten 56 Prozent
über ein leichtes bis größeres Wachstum, das
allerdings bei kleinem Ausgangsvolumen. So war
für die Akzidenzdruckereien die Anschaffung eines
digitalen elektrografischen Einzelblattdruckers
im Herbst 2013 ihre wichtigste Investition. Eine
weitere bemerkenswerte Entwicklung ist der
rasant wachsende Markt für interaktiven Druck
(QR-Codes, Augmented Reality). Er eröffnet
Print eine wichtige Rolle beim Onlinehandel.
So überrascht es nicht, dass 32 Prozent der
Panelmitglieder mindestens eine solche
Dienstleistung anbieten.
Der wichtigste Antriebsmotor kundenindividueller
Massenproduktion ist das ständig steigende
Aufkommen gespeicherter Digitaldaten – Stichwort
Big Data. Die Datenmengen sind so groß, dass
herkömmliche Analysen an ihre Grenzen stoßen.
Für Online-Geschäftsdaten wird beispielsweise ein
jährlicher Zuwachs von 40 Prozent prognostiziert.
Doch nur geeignete Software und die zu ihrem
Einsatz nötigen Fachkenntnisse ermöglichen ein
sehr zielgenaues Marketing, bis in den komplett
personalisierten Bereich – ob digital oder Print.
Hier liegt eine große Chance für die Druckbranche:
die Verwaltung und Analyse persönlicher Daten für
ihre Kunden.
Entlang der Wertschöpfungskette der
Verpackungsindustrie hat man bereits mit Justin-Time- und On-Demand-Geschäftsmodellen
reagiert, um Projektzeiten zu reduzieren, Kosten zu
senken und Ausschuss zu vermeiden. Technische
Probleme wie präzises Farbmanagement sind
bereits gelöst, und dank der zunehmenden
Flexibilisierung der Produktionsabläufe lässt sich
das neue Marktpotenzial optimal ausschöpfen.
So ist es nicht verwunderlich, dass 50 Prozent
der Experten aus der Verpackungsindustrie
mindestens eine Form von interaktiven Druck
im Portfolio haben: 43 Prozent realisieren
Variablen Datendruck und 41 Prozent bieten
kundenindividuelle Druckdienstleistung – wenn
auch mit einem gegenwärtig noch geringen Anteil
an SKUs (Stock keeping unit).
Das Internet bietet Chancen zur Alleinstellung,
hat aber auch den Wettbewerb um einzelne
Aufträge verschärft, weil der Kunde seine
Druckerei nicht mehr persönlich aufsuchen
muss, und viel mehr Druckunternehmen auf
globaler Ebene miteinander konkurrieren. Im
drupa Global Insights Oktober 2014 05
Zuge der kundenindividuellen Massenproduktion
sind neue Produkte zum Standardangebot
Visitenkarten, Briefpapier hinzugekommen:
Akzidenzdruckereien liefern nun auch Fotobücher
und Kalender, industrielle Druckereien produzieren
Dekorationsartikel. Mehr als 50 Prozent der
Akzidenzdruckereien im drupa-Panel drucken
kundenindividuelle Produkte, auch wenn dabei
höhere Investitionen in spezielle Technologien und
Werbemaßnahmen erforderlich werden, wie es
beispielsweise bei Fotobüchern der Fall ist. Mehr
als die Hälfte der Akzidenzdruckereien (51 Prozent)
bietet Direktwerbung an, und obwohl die Zahlen
auf einen starken Rückgang im Gesamtvolumen
hindeuten, verzeichnet man bei zielgenauer
Direktwerbung einen Zuwachs.
Auftragsverwaltung und Jobtickets. 21 Prozent
setzen ein automatisiertes System für die
Auftragsabwicklung von der Anfrage bis zur
Fakturierung ein.
68 Prozent des Panels tätigt seinen Einkauf
online, und 54 Prozent der Unternehmen,
die mit MIS arbeiten, nutzen dieses auch mit
Remotezugang. Soweit so gut – aber weniger
als die Hälfte der Befragten verwendet das
Internet zu Schulungszwecken, Personalsuche,
Verbesserung der Business Intelligence oder
zur Bonitätsprüfung. Das Ergebnis erstaunt: Nur
eine geringe Anzahl von Unternehmen nutzt das
Potenzial dieser Online-Dienste zur Steigerung
ihrer Wettbewerbsfähigkeit und Wirtschaftlichkeit.
Zusammenfassend ist zu sagen, dass die
Druckindustrie sich im ersten Schritt noch stärker
um Nähe zum Auftraggeber und seiner Kunden
bemühen muss. Erst dann lässt sich das Potenzial
von Personalisierung bzw. Versionalisierung von
Druckprodukten erschließen.
Mit dem Internet arbeiten
Eines steht fest: Das Internet ist eine Chance
für Druckdienstleister und hilft, im Wettbewerb
zu bestehen. Dabei hat es die Vertriebs- und
Marketingstrukturen grundlegend verändert.
Das drupa-Expertenpanel hat eingeräumt, sich
nur unzureichend mit Neuerungen wie der
Kundendatenverwaltung (lediglich 34 Prozent
verwenden diese Technik), Webseitenanalyse
(23 Prozent) und sozialen Medien (25 Prozent)
auseinandergesetzt zu haben, und nur 17 Prozent
nutzt diese Möglichkeiten bei integrierten
Kampagnen, die erwiesenermaßen die beste Art
darstellen, diese Kanäle zu nutzen.
Stichwort „Customer Journey“ über mehrere
Kanäle und ihre Wirksamkeit: Wie viele
Druckdienstleister haben die „Customer Journey“
bei ihrem eigenen Unternehmen einer objektiven
Analyse unterzogen? Ein Großteil der Mitglieder
des drupa-Panels (84 Prozent) gaben an, FTP/
Upload-Portale zu nutzen, aber nur 55 Prozent
verwenden eine automatisierte Preflight-Prüfung,
44 Prozent DAM. Überraschenderweise arbeiten
nur 47 Prozent mit integrierter Kalkulation,
drupa Global Insights Oktober 2014 06
Fazit
Die Druckindustrie befindet sich in Zeiten des Wandels: Digitale Medien, das Internet und veränderte
Kundenerwartungen stellen die Industrie vor große Herausforderungen. Der „drupa Global Insights“
Report verdeutlicht die gravierenden Veränderungen in der Branche, zeigt aber auch, dass die
meisten Druckdienstleister sich nicht adäquat an den rasant wandelnden globalen Markt anpassen. Die
entsprechenden Technologien stehen zur Verfügung. Jetzt gilt es, vorhandene Wachstumspotenziale
auszuschöpfen, sich der Zukunft zu stellen und die erforderlichen Investitionen zu tätigen.
Digital / Konventionell
Print und IT
Digitaldruck
Im Zeitraum 2012–2017 dürfte der Marktanteil des
Digitaldrucks (nach Volumen) von 8 auf 14 %
anwachsen.
14%
Mobiltelefone
Knapp 50 % der Weltbevölkerung verfügten 2013
über ein Mobiltelefon.
Marktanteil im Jahr 2017
Konventioneller Druck
E-Books
Dem konventionellen Druck wird bis 2017 ein
jährlicher Rückgang um 0,5 % prognostiziert.
Bis 2017 dürften es
E-Books auf einen
globalen Marktanteil von
22 % bringen.
0,5
p.a.
50%
22%
Rückgang des Markanteils bis 2017
Internet
58% Bücher
58 % der befragten Buchdruckereien
hatten einen Anstieg im kleinauflagigen
Digitaldruck verzeichnet.
60%
Kataloge
60% der befragten Katalogdruckereien
hatten einen Anstieg im kleinauflagigen
Digitaldruck verzeichnet.
E-Commerce
Interaktive Printmedien
32 % der Befragten fügen
dem Druckbild interaktive
Elemente (z. B. QR-Codes)
hinzu.
32%
Druck mit variablen
Daten
72 % der befragten
Akzidenzdruckereien
arbeiten mit variablen
Daten, und 56 % verzeichnen in
diesem Bereich einen Anstieg.
Bei 55 % der Befragten sind
die IT-Ausgaben über die
vergangenen 5 Jahre
konstant geblieben oder
zurückgegangen.
Der E-Commerce-Markt Chinas dürfte bis 2020 auf
das Dreifache seiner jetzigen Größe anwachsen.
p.a.
39%
72%
IT-Ausgaben
E-Commerce in China
8%
39 % der Weltbevölkerung
verfügten 2013 über einen
Internetanschluss.
E-Commerce in den USA
Web-to-Print
Der US-amerikanische
E-Commerce-Markt
wächst derzeit (bei
einem Anteil von
lediglich 11 % am
Einzelhandelsmarkt)
um 8 % jährlich.
51 % der Befragten
verfügen über einen
Web-to-Print-Auftritt,
doch nur bei 14 %
entfallen darauf mehr als
25 % der Aufträge.
51%
55%
Unternehmensdaten
Schätzungen zufolge
verdoppeln sich die in
Unternehmen anfallenden
Datenmengen derzeit in
Abständen von gut einem Jahr.
100%
drupa Global Insights Oktober 2014
07
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