close

Anmelden

Neues Passwort anfordern?

Anmeldung mit OpenID

Briefing Nature Reloaded - Universität für angewandte Kunst Wien

EinbettenHerunterladen
VERLÄNGERT BIS 18.12.2014!
Briefing
für ein Kulturprojekt zum Thema „Nature reloaded“
Inhalt
Einleitung ........................................................................... Fehler! Textmarke nicht definiert.
Kultur als Träger der Marke Urlaub in Österreich .................................................................... 1
Allgemeine Informationen zu „Nature reloaded” ...................................................................... 2
Anforderungen ........................................................................................................................ 4
Zeitplan .............................................................................. Fehler! Textmarke nicht definiert.
Als nationale Tourismusorganisation hat die Österreich Werbung den Auftrag, gemeinsam mit
allen österreichischen Tourismuspartnern für den Erhalt bzw. Ausbau der
Wettbewerbsfähigkeit des Tourismuslandes Österreich zu sorgen. Damit leistet die Österreich
Werbung einen essentiellen Beitrag zur Steigerung der Wertschöpfung für die österreichische
Tourismus- und Freizeitwirtschaft. Erreicht wird dies durch innovative Markenführung, durch
Präsenz in den wichtigsten Quellmärkten, durch kreatives Marketing und durch
Wissensvermittlung an die Branche. Als wesentlicher Netzwerkknoten im Tourismus stellt die
Österreich Werbung fundiertes Wissen über Gäste und Märkte zur Verfügung.
Durch gezielte Markenführung wird Österreich als Urlaubsland differenzierbar und seine
Spitzenleistungen werden in verdichteter Form sichtbar. Die Marke „Urlaub in Österreich“ stellt
eine unvergleichliche Urlaubswirkung in Aussicht. Ein Urlaub, in dem man sich nachhaltig
neu (er)finden und neue Dimensionen persönlicher Entfaltung erleben kann. Mit dieser
Botschaft hebt sich das Urlaubsland Österreich klar und eindeutig von Mitbewerbern wie der
Schweiz, Südtirol oder Bayern ab. Die Marke vermittelt den emotionalen Mehrwert eines
Österreich-Aufenthaltes.
Die Österreich Werbung setzt gezielt Kommunikationsschwerpunkte ein. Diese
strategische Schwerpunktsetzung ermöglicht die Fokussierung auf ein Thema und erreicht
somit eine Durchschlagskraft in der weltweiten Kommunikation.
2016 wird der Kommunikationsschwerpunkt „Nature reloaded“ sein.
Kultur als Träger der Marke Urlaub in Österreich
Fast ein Viertel der Gäste gibt an, Kultur-Urlaub in Österreich zu verbringen. Darüber hinaus
ist Kultur ein wesentlicher Träger der Marke „Urlaub in Österreich“. Durch das vielseitige,
einzigartige Kulturangebot kann sich Österreich von anderen Ländern differenzieren und sich
von den touristischen Mitbewerbern abgrenzen.
Das historische Erbe, aber auch reichlich zeitgenössische Kunst und Kultur bieten nicht nur in
den Städten besondere Kulturerlebnisse, sondern ebenso in der Natur: die fulminante
Seebühne der Bregenzer Festspiele, bedeutende Museen für moderne Kunst,
beeindruckende Installationen im öffentlichen Raum. Wobei manches sogar widersprüchlich
scheint – etwa die Noblesse eines Opernballs oder der Salzburger Festspiele gegenüber der
Weltoffenheit eines „Life Balls“. Oder „Jazz auf der Alm“ und Klassik als Open-Air-Konzert in
Grafenegg. Doch gerade dieses selbstverständliche Nebeneinander und Miteinander von
klassischer Hochkultur und lebendigem, teils avantgardistischem Kulturleben vervielfacht die
Möglichkeiten für berührende, sinnlich-lustvolle Kulturerfahrungen.
Aber nicht nur die Hochkultur begeistert Gäste in Österreich. Es sind vor allem Österreichs
Regionen, die reich an Traditionen sind und die kulturellen Besonderheiten des Landes
widerspiegeln. Ihre Menschen pflegen die Handwerkskunst, feiern Feste nach überlieferten
Riten, treffen sich zum Musizieren und Tanzen nach alten Weisen oder geben ihr Wissen über
den Umgang mit der Natur von Generation zu Generation weiter. Volkskultur ist wesentlicher
Bestandteil der österreichischen Kultur. Sie vermittelt regionales Brauchtum und trägt daher
wesentlich zum Erleben der Identität einer Region bei.
Da viele jahrhundertealte Bräuche vielerorts immer noch zur Alltagskultur gehören, verpflichtet
sich die junge Kulturszene der Tradition des Landes, sorgt aber mit einem innovativen und
modernen Zugang für eine einzigartige Vielfalt und setzt neue Impulse. Kreativität ist die
Fähigkeit, etwa Neues zu schaffen, Erfahrungen neu zu kombinieren und Bestehendes
ideenreich zu verändern. Diese Lebendigkeit im Kulturland Österreich schafft Attraktivität für
die Gäste und begeistert sie immer wieder aufs Neue.
Allgemeine Informationen zu „Nature reloaded”
Natur ist als Sehnsuchtsmetapher für viele wieder hoch im Kurs, aber vor allem als Raum für
einen aktiven Lebensstil. Es gibt ein neues Umgehen mit und eine neue Lust an der Natur.
Kurzum: Wir treten in ein neues Verhältnis zur Natur ein.
Darauf deuten globale (Tourismus-)Trends und Entwicklungen hin:





Globalisierung & Urbanisierung: 2050 werden rund 70 % der Erdbevölkerung in
Städten leben. Zeitgleich gibt es eine Gegenbewegung, die Sehnsucht nach
naturbelassenen Regionen, die ihre Originalität erhalten haben.
Gesundheit als Sinnfrage: Gesundheit wird für die Menschen zur Sinnfrage. Eine
intakte Natur bietet optimale Umgebung für die Erhaltung des persönlichen
Wohlbefindens.
Sehnsucht nach Natur: Mitteleuropäer verbinden 95 % ihrer Zeit in geschlossenen
Räumen oder Verkehrsmitteln. Gleichzeitig wächst der Drang zur Natur, um die
emotionalen und mentalen Energien wieder aufzuladen.
Individualisierung: Sehnsucht der Menschen nach individuellen und einzigartigen
Erlebnissen – auch im Naturraum. Etwa der Reise-Trend „Glamping“ ist ein Ausdruck
dafür.
Wissensgesellschaft: Umwälzungen am Arbeitsmarkt machen lebenslanges Lernen
(in meist unnatürlichem Alltag) notwendig. Das verstärkt die Sehnsucht nach der
Natur.

Phänomen Nachhaltigkeit: Der respektvolle und erhaltende Umgang mit der Natur
wird von Touristen mittlerweile vorausgesetzt. Beispiel Slow Food: faire Lebensmitteln
werden in authentischen Betrieben angeboten.
 Ableitend aus diesen (Mega-)Trends bekommt die Natur eine neue Bedeutung als
Gegenwelt, als Raum für einen aktiven, gesundheitsorientierten Lebensstil, als
Entschleunigungsraum, Kontrast- und Rekreationswelt (übrigens auch in der Stadt).
Kurzum: Die Natur wird zu einer neuen Konsumsphäre. Mehr denn je zuvor werden sich im
Reiseverhalten spezielle Naturlandschaften als unbewusste Gegenwelt etablieren.
Naturräume in Österreich:
Österreichs Naturräume mit seiner pittoresken Berg- und Seenlandschaft haben sich über
Jahrhunderte als intakte Kulturlandschaften entwickelt – ein Ergebnis auch von nachhaltigen
Maßnahmen. Rund 25 Prozent der Landesfläche sind mittlerweile durch gesetzliche
Regelungen geschützt. Rund 60 „Biogenetische Reservate“ wurden landesweit zur Erhaltung
von einzigartigen oder seltenen Arten und Lebensräume eingerichtet. Somit haben die
österreichischen Naturräume eine hervorragende Chance, die tiefen Sehnsüchte der
Zielgruppe von morgen in einer besonderen Art zu befriedigen, in vielerlei Hinsicht:

Gesundheit: Urlaub in Österreichs Natur, vor allem die alpine Natur, wirkt sich positiv
auf die körperliche Verfassung und auf die Psyche aus.

Besondere Naturheilkräfte, die es in Österreichs Natur gibt: Heilkräuter, Zirbenwege,
Heilstollen, Solewasser, Kneippkuren, Kraftplätze, Energietankstellen. Österreich
verfügt über ein besonders umfangreiches traditionelles Heilwissen. Im Bereich der
Regeneration werden die natürlichen Ressourcen des Landes sowie das von
Generation zu Generation weiter gegebene Erfahrungswissen oft und gerne genutzt.
Weltweit einzigartig ist etwa die Idee, die heilende Kraft natürlicher Wasserfälle
therapeutisch zu nutzen: Die wohltuende Wirkung der „Wasserfall-Elektrizität” bei
Asthma und Allergien wurde bei den Krimmler Wasserfällen erstmals untersucht und
wird dort auch bereits erfolgreich angewendet.

Österreichs Wasser. Es ist einer der größten Schätze des Landes – dahinter verbirgt
sich eine große Geschichte (etwa Hochquellleitung in der Kaiserzeit), eine Stadt mit
hochwertigem Leitungswasser, glasklare Seen und Gebirgsgewässer in der Natur.

Die Gastgeber, die auch dank der fruchtbaren Landschaften und dem freundlichen,
gesunden Klima eine entspannte Lebensart verkörpern, machen den Gästen die
österreichische Natur erlebbar und sind Vorbild für den aktiven Lebensstil mit der
Natur. Ein verantwortungsvoller Umgang mit der Natur bedeutet aber auch, den
Gästen die Kostbarkeit der natürlichen Ressourcen nahezubringen. Diesbezügliche
Aktivitäten der österreichischen Touristiker werden mittlerweile auch international
gewürdigt: Beim „Travel und Tourism Competiveness“ Index 2011 des World
Economic Forum belegt Österreich etwa in der Kategorie „Umweltqualität“ weltweit den
zweiten Platz.

Österreichs Kulinarik, Stichwort: Slow Food. Als Land mit großer und ausgeprägter
kulinarischer Tradition ist Österreich prädestiniert, die Vielfalt seiner gewachsenen

Kultur auch über den Gaumen erlebbar zu machen. Und zwar in enger Verbindung mit
der Natur. Wobei es keine Diskrepanz gibt zwischen der Landschaft und der
Jahreszeit einerseits und den angebotenen Speisen andererseits. – Definitiv eine
Kernkompetenz Österreichs, schließlich ist das Land Europameister in der
biologischen Landwirtschaft. Mehr als 20.000 österreichische Bäuerinnen und Bauern
bekennen sich bereits zur biologischen Produktionsweise; rund 20 % der ökologischen
Anbaufläche des Landes werden biologisch bewirtschaftet – das Vierfache vom EUDurchschnitt, der bei rund 5 % liegt.
Architektur & Raumplanung in Symbiose mit der Natur. Es gibt eine
Gegenbewegung zu Platenbauten, Asbest und störenden Bauwerken in Natur: nämlich
den Einsatz natürlicher Stoffe, regionstypische Gestaltung und die Einbeziehung der
natürlichen Umgebung, ressourcenschonende Maßnahmen (Solarflächen,
Fernwärme). Ein Beispiel ist die Vorarlberger Holzarchitektur.

Transport & Verkehr. Tendenz zu umweltschonendem Individualverkehr (E-Autos,
Hybrid-Motoren). Straßenbau mit Flüsterasphalt, Lärmschutz, Ausbau des
Schienennetzes, Individualverkehr.

Industrie & Produktion. Tendenz zum ressourcenschonenden (Rohstoff-)Einsatz,
Verwendung von nachwachsenden Rohstoffen. Fragwürdig ist hier die Auslagerung
der Produktion in Billiglohnländer mit geringerem Umweltbewusstsein.

Kunst, Kultur & Mode in Symbiose mit der Natur. Die Natur dient als Bühne für die
österreichische Hochkultur (Die Freilichtbühne der Bregenzer Festspiele oder die
Opernfestspiele in St. Margarethen) und regionale Kultur (Wellenklänge Lunz am See,
Freilufttheater). Und die Lebenskultur passiert in enger Verbindung mit der Natur:
gelebte Traditionen, die Weinkultur und auch das Handwerk (z.B. Goiserer-Schuhe),
bei dem natürliche Stoffe zum Einsatz kommen. Themen- und Kulturwege, die
didaktisch die Lebenskultur der Bevölkerung den Gästen näherbringen. Oder zum
Beispiel die Heimatmuseen, die ortsspezifischen Naturnutzern einen Rahmen geben,
lokales Handwerk, Brauchtum und regionale Kulinarik kennen zu lernen. Und nicht
zuletzt „Klangwelten“ – die von der Natur inspiriert – entstanden sind. (Klänge aus
Natur und Landschaft werden künstlerisch umgesetzt). Kurzum, dort wo Natur zur
Quelle der der Inspiration wird.
Anforderungen
Die Österreich Werbung sucht ein Kunstobjekt, das sich mit dem Thema „Nature reloaded in
Österreich“ auseinandersetzt. Die ausgezeichneten Objekte können im Foyer der ÖW und bei
Veranstaltungen (z.B. Messen) ausgestellt werden.
Das Sieger-Objekt soll in weiterer Folge auch als Werbegeschenk für die Partner der ÖW
weltweit eingesetzt werden können. Das bedeutet, dass entweder eine Vervielfältigung in
Miniaturform möglich ist. Oder Fotos bzw. Reproduktionen angefertigt werden können. Der
Wettbewerb inkludiert also auch die Tauglichkeit des Kunstwerks als Werbegeschenk.
Die ÖW stellt insgesamt € 5.000,- Preisgeld zur Verfügung.
Einreichfrist: Donnerstag, 18. Dezember 2014, bis 12 Uhr
Ausschließlich: im Büro für Informations- und Veranstaltungsmanagement,
Universität für angewandte Kunst Wien,
Altbau, 1. Stock, jasmin.vogl@uni-ak.ac.at
Document
Kategorie
Bildung
Seitenansichten
1
Dateigröße
173 KB
Tags
1/--Seiten
melden