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L_UG_20141118_Marketing_WS1415

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Entrepreneurial Marketing –
Marketinggrundlagen für Existenzgründer
Prof. Dr. Andreas Mann
Leiter
DMCC – Dialog Marketing Competence Center
FB Wirtschaftswissenschaften
Vortrag im Rahmen der Veranstaltung
„Unternehmensgründung – Wie plane ich mein Unternehmen?“
Universität Kassel,
26. November 2013
Prof. Dr. Andreas Mann
SVI-Stiftungslehrstuhl für Dialogmarketing
1
Entrepreneurial Marketing: Abgrenzung
Existenzgründer- /
Start-up-Marketing
Entrepreneurial
Marketing
alt
Produkt
neu
Innovationsmarketing
klassisches
Produktmarketing /
Marktpenetration
Spin-off-Marketing
neu
alt
Unternehmen
Prof. Dr. Andreas Mann
SVI-Stiftungslehrstuhl für Dialogmarketing
Gliederung / Inhalt
1.
Was versteht man eigentlich unter Marketing?
2.
Wie werden Zielgruppen gebildet?
3.
Welche Wettbewerbsstrategien gibt es?
4.
Welche operativen Marketingentscheidungen
sind zu treffen?
5.
Wie komme ich an die relevanten Informationen?
Prof. Dr. Andreas Mann
SVI-Stiftungslehrstuhl für Dialogmarketing
3
Gliederung / Inhalt
1.
Was versteht man eigentlich unter Marketing?
Prof. Dr. Andreas Mann
SVI-Stiftungslehrstuhl für Dialogmarketing
4
Transaktionen als Gegenstand des Marketing
Market driving-Marketing
aktive Marketingkomponente
Beeinflussung des Nachfrageverhaltens
(Schaffung von Nutzenbewusstsein und
Präferenzen)
Produkte / Dienstleitungen /
Rechte / Informationen
Anbieter
Nachfrager
i. d. R. Geld
(evtl. auch Produkte / Dienstleistungen /
Rechte / Informationen
passive Marketingkomponente
Orientierung an Kundenbedürfnissen /
-erwartungen
(Erkennen von Absatzchancen)
Market driven-Marketing
(Quelle: Kuß, A. / Tomczak, T. / Reinecke, S.: Marketingplanung, 5. Aufl. Wiesbaden 2007, S. 2)
Prof. Dr. Andreas Mann
SVI-Stiftungslehrstuhl für Dialogmarketing
5
Grundlegende Überlegungen zur Auslösung von
Transaktionen
1.
Wer kommt überhaupt als Transaktionspartner
grundsätzlich in Frage? / Wer ist (potenzieller) Bedarfsträger?
2.
Warum sollten die potenziellen Transaktionspartner
einen Tauschprozess mit mir eingehen? Was haben die davon?
Produktnutzen
3.
Welche Vorteile hat mein Tauschangebot aus Sicht der
(potenziellen) Transaktionspartner gegenüber Alternativangeboten?
Wettbewerbsvorteil
4.
Kennen die potenziellen Tauschpartner mein Tauschangebot?
Kommunikation
5.
Wie soll der Tausch vollzogen werden?
Prof. Dr. Andreas Mann
SVI-Stiftungslehrstuhl für Dialogmarketing
6
Zielgruppe
Vertrieb +
Kontrahierung
Gliederung / Inhalt
1.
Was versteht man eigentlich unter Marketing?
2.
Wie werden Zielgruppen gebildet?
Prof. Dr. Andreas Mann
SVI-Stiftungslehrstuhl für Dialogmarketing
7
Ausgangspunkt der Zielgruppenfestlegung ist
die Die Abgrenzung eines relevanten Marktes
Kundenproblem (was?)
Technologie (wie?)
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SVI-Stiftungslehrstuhl für Dialogmarketing
Nachfragergruppen (wer?)
Marktabgrenzung / SGF-Festlegung: Beispiel
Kundenprobalem / Funktionserfüllung
(customer function)
Verlag
Kontaktanzeigen
Wissenschaft
Wirtschaft
Politik
Kultur/Unterhaltung
Print
Rundfunk
Private
Haushalte
Private
Unternehmen
Nachfragergruppe
Öffentliche (customer group)
Unternehmen
Television
Interaktive
Medien
Technologie
(alternative technologies)
(Quelle: Abell, D.F.: Defining the Business - The Starting Point of Strategic Planning, Englewood Cliffs 1980, S. 16 ff.;
nach Meffert, H. / Burmann, C. / Kirchgeorg, M.: Marketing, 11. Aufl., Wiesbaden 2012, S. 260 f.)
Prof. Dr. Andreas Mann
SVI-Stiftungslehrstuhl für Dialogmarketing
9
Vom Massenmarkt zum Zielkunden
Gesamtmarkt /
relevanter Markt
Marktsegmente
I
II
III
IV
Segmentierung
Marktselektion
III
Zielgruppe
Individualselektion
Zielkunde
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SVI-Stiftungslehrstuhl für Dialogmarketing
10
Kriterien der Marktsegmentierung
Konsumgüter
Industriegüter
Branchenbezogene Kriterien
Demographische Kriterien
Wirtschaftszweig
Anbieter- / Nachfragerstruktur
Branchenkonjunktur
etc.
Geschlecht
Alter
Familienstand
etc.
Unternehmensbezogene Kriterien
Sozio-ökonomische Kriterien
Einkommen
Schulabschluss / Beruf
Religionszugehörigkeit
etc.
Größe (Mitarbeiter / Umsatz / Marktanteil)
Rechtsform
Technische Ressourcenausstattung
etc.
Buying-Center-Kriterien
Psychographische Kriterien
Allg. Persönlichkeitsmerkmale
Einstellungen / Werte
Life-Style
etc.
Buying-Center-Größe
Rollenverteilung
Aufgabenverteilung
etc.
Personenbezogene Kriterien
Verhaltenskriterien
Informations - / Mediennutzung
Markenwahl
Verwendungsverhalten
etc.
Prof. Dr. Andreas Mann
SVI-Stiftungslehrstuhl für Dialogmarketing
Demographische Kriterien
Sozio-ökonomische Kriterien
Psychographische Kriterien
Verhaltenskriterien
11
Gliederung / Inhalt
1.
Was versteht man eigentlich unter Marketing?
2.
Wie werden Zielgruppen gebildet?
3.
Welche Wettbewerbsstrategien gibt es?
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SVI-Stiftungslehrstuhl für Dialogmarketing
12
Grundlegende Marktakteure und -funktionen
Abnehmer
Tauschangebot
Tauschalternativen
Anbieter
Konkurrenz
Wettbewerb
(Quelle: nach Jacob, F.: Marketing - Eine Einführung für das Masterstudium, Stuttgart 2009, S. 17)
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13
Kosten und
Nutzen für
Nachfrager
Kosten
Der Nutzen des Angebots
von A ist größer als die dafür
entstehenden Kosten beim
Nachfrager.
NNV
=
KV
(monetär und
nicht-monetär)
Netto-Nutzen Vorteil (NNV)
= Kundenvorteil (KV)
bewerteter Kundenutzen
Effektivitätsorientierung
Netto-Nutzen-Vorteil für den Kunden als
Grundlage für eine Marktransaktion
Angebot A
(Quelle: Backhaus, K.: Vom Kundenvorteil über die Value Proposition zum KKV, in: Thexis, 23. Jg., 2006, Heft 3, S. 10)
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14
Angebots- / Produktbewertung durch
den (potenziellen) Kunden
Produktnutzen
Nutzen
begleitender
Dienstleistungen
Nutzensumme
Nutzen durch
Verpackung
Image-Nutzen
(der Marke)
Netto- Nutzen bzw.
Wert der Leistung
monetäre
Kosten
aufgewendete Zeit
physischer
Aufwand
Kostensumme
psychischer
Aufwand
(Quelle: nach Kotler, P. / Bliemel, F.: Marketing-Management – Strategien für wertschaffendes Handeln, 12. Auflage, München 2007, S. 43)
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Wettbewerbsvorteile als Herausforderungen
für das Marketing
Nachfrager
Tauschangebot
(Netto-NutzenA)
alternatives
Tauschangebot
(Netto-NutzenW)
Möglicher Wettbewerbsvorteil muss:
relevant sein
(sich auf ein für den Kunden
wichtiges Merkmal beziehen)
vom Kunden wahrgenommen werden
(schnell erfassbar und klar nachvollziehbar sein)
dauerhaft sein
(darf nicht schnell imitierbar sein)
wirtschaftlich sein
(sich positiv auf den Profit auswirken)
Wettbewerber
Anbieter
Ressourcen /
Kompetenzen /
Kosten
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16
Das „strategische Polarkoordinatensystem“ der
Wettbewerbs- / Marktpositionierung
wahrgenommener Nutzen des Produktes /
der Dienstleistung
hoch
Qualitätsführer
4
Hybrid 3
5
Kostenführer 2
1
„No frills“
Premiumstrategie
6
7
8
Preis
„Prinzip Hoffnung“Strategie
7
„Monopolisten“Strategie
8
„Prinzip Hoffnung“Strategie
ProblemStrategien
gering
gering
6
hoch
(Quelle: nach Johnson, G., Scholes, K., Whittington, R. (2011): Strategisches Management. Eine Einführung: Analyse, Entscheidung und Umsetzung, München, S. 280)
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17
Gliederung / Inhalt
1.
Was versteht man eigentlich unter Marketing?
2.
Wie werden Zielgruppen gebildet?
3.
Welche Wettbewerbsstrategien gibt es?
4.
Welche operativen Marketingentscheidungen
sind zu treffen?
Prof. Dr. Andreas Mann
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18
Absatzpolitische Instrumente aus Anbieterund Kundensicht
Anbietersicht
4 P‘s
Kundensicht
4 C‘s
Product
Customer solutions
(Kundenproblemlösungen)
Place
Convenience
(Bequemlichkeit / Einfachheit des Zugriffs auf Angebote)
Price
Cost to the Customer
(Aufwendungen für den Kunden)
Promotion
Communication
(Interaktion, Informationsverfügbarkeit)
(Quelle: nach Kotler, P. / Bliemel, F.: Marketing-Management – Strategien für wertschaffendes Handeln, 12. Auflage, München 2007, S. 26)
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Preisfindungsmethoden
Kostenorientierte Preisfindung
Produkt
Kosten
Gewinnaufschlag
Preis
Gewinnabschlag
Kosten
Kosten
Gewinn
Nachfrageorientierte Preisfindung
Kunde
Preis
Produkt
Konkurrenzorientierte Preisfindung
Konkurrenz
Preis
Nachfrage- und kostenorientierte Preisfindung: Target Pricing / Costing
Kunde
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Preis
Gewinnabschlag
20
Soll-Kosten /
Ist-Kosten
Produkt
Festlegung der vertikalen Absatzkanalstruktur
Entscheidung über den Einsatz von Absatzmittlern
• Besteht die Kompetenz zum Direktvertrieb?
• Ist die Distribution über eigene Kanäle kostengünstiger?
• Besteht eine geringe Erwartung an die Sortimentsvielfalt?
Nein
Ja
Indirekter
Vertrieb
Direkter Vertrieb
• Soll der Vertrieb selbst
übernommen werden?
Nein
Ja
Eigenvertrieb
(z. B. eigene Filialen,
Reisende)
Fremdvertrieb über Absatzhelfer:
• Handelsvertreter
• Handelsmakler
• Handelskommissionär
(Quelle: nach Esch, F.-R. / Herrmann, A. / Sattler, H.: Marketing, 3. Aufl., München 2011, S. 340)
Prof. Dr. Andreas Mann
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21
Kriterien von Vertriebswegen
Spricht für
direkten Vertrieb
Spricht für
indirekten Vertrieb
Unternehmen
komplex, hochwertig,
maßgeschneidert
Kundenkontakt,
Serviceorientierung
Produkt
distributionspolitische
Ziele
einfach, geringwertig,
standardisiert
Ubiquität
Kunde
wenige, räumlich zentriert
nein
Anzahl und Konzentration
Verbundkauf
viele, räumlich verteilt
ja
Handel
eng
Marktabdeckung
breit
schwach
Kontrollierbarkeit
stark
hoch
Kosten
(Quelle: nach Gelbrich, K. / Wünschmann, S. / Müller, S.: Erfolgsfaktoren des Marketing, München 2008, S. 130)
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niedrig
Kommunikationsformen
(Media- / Direkt-)
Werbung
Verkaufsförderung
Product
Placement
Messen /
Austellungen
Absatzkommunikation
Sponsoring
Direkt- /
Dialogmarketing
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Öffentlichkeitsarbeit / PR
23
MarketingEvents
Gliederung / Inhalt
1.
Was versteht man eigentlich unter Marketing?
2.
Wie werden Zielgruppen gebildet?
3.
Welche Wettbewerbsstrategien gibt es?
4.
Welche operativen Marketingentscheidungen
sind zu treffen?
5.
Wie komme ich an die relevanten Informationen?
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24
Methoden der Datenbeschaffung
Datenerhebung
intern
extern
Primärdaten /
-forschung
Sekundärdaten /
-forschung
schriftlich
biotisch
mündlich
Beobachtung
Befragung
nicht-biotisch
telefonisch
online
einfach
Panel
Experiment
Prof. Dr. Andreas Mann
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25
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit
Univ.-Prof. Dr. Andreas Mann
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DMCC – Dialog Marketing Competence Center
Fachbereich Wirtschaftswissenschaften
Mönchebergstraße 1
34107 Kassel
Prof. Dr. Andreas Mann
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