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126 Selbstbefragungen Zum Leitbild Wer sind wir und was wollen

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Selbstbefragungen
Zum Leitbild
Zu Motto oder Slogan
Zum Programm
Zur Corporate Identity
Wer sind wir
und was wollen wir?
Was macht den
Charakter unserer
Institution aus?
Mit welchen Einzelprodukten oder
welchem Gesamtpaket
will unsere Kulturinstitution ihre im
Leitbild festgehaltenen
Ziele verfolgen?
Was macht unseren
Charakter aus?
Welche Themen sollen
mit welchen Inhalten
und in welcher Form
dem Publikum angeboten werden?
Was soll uns von unserem
Umfeld, unserer Konkurrenz unterscheiden?
Welches Ziel verfolgt
unsere Institution?
Welche Ideen,
welche Haltung wollen
wir vertreten?
Welche Stellung
soll unsere Institution
einnehmen:
– In ihrem näheren
und weiteren
kulturellen Umfeld?
– Bezüglich Konkurrenz
im Umfeld unserer
Kultur- oder Kunstsparte?
– In ihrem gesellschaftlichen Umfeld?
Wer und wo ist unser
Zielpublikum?
Welche geografische
Reichweite soll unsere
Institution haben?
126
Kultur und Kommunikation
Welches sind ihre
Stärken?
Was unterscheidet sie
von anderen?
Welche Werte sind uns
wichtig?
Wie möchten wir von
außen gesehen werden?
Wie sehen wir unsere
aktuelle Position
in der Öffentlichkeit?
Zum Corporate
Behaviour
Zu Image
und Fremdbild
Kennen die Mitarbeitenden das Leitbild
mit seinen Leitlinien
und Grundsätzen?
Was verbindet die
Öffentlichkeit mit
dem Namen unserer
Institution?
Können sie sich damit
identifizieren?
Was weiß man von
unseren kulturellen
Leistungen?
Handeln sie diesen
Grundsätzen gemäß?
Wie wird unsere
Kommunikation wahrgenommen?
Wie möchte uns
das Publikum gerne
sehen?
Wie werden die
anderen Kultuinstitutionen gesehen?
Die Zauberflöte
1999 im Hallenstadion Zürich,
Aufbau der Bühnenkonstruktion
Checkliste Jahresmedienkonferenz 2002 am 22. Mai ( Woche 21)
März April W18
Datum festlegen
✕
Saalreservierung
✕
Ablaufplan mit Rednerliste
festlegen
✕
künstlerische Darbietung:
– Absprache mit Künstler
– gegebenenfalls Verträge
abschließen
– technische Einrichtung und
Abläufe klären
✕
Einladung vorbereiten:
– Brief
– Beilagen
– Adressaten
✕
W19 W20 W21 Wer?
✕
✕
Versand Einladung
Pressemappe
– Vorbereitung der
abzugebenden Materialien
Bewirtung bestellen:
– Getränke
– Snacks etc.
✕
Am Tag der Medienkonferenz:
– Anwesenheitsliste
–Einrichtung beaufsichtigen
und kontrollieren
– Begrüßung der Medienvertreterinnen und -vertreter
22. Mai
✕
Nach der Medienkonferenz:
– Aufräumarbeiten
– Rechnungen bezahlen
– Ablaufkritik
(«lessons learned»)
23. Mai ff
Technische Hilfsmittel:
– Overheadprojektor
– Video-Beamer
– Mikrofone
✕
Dieser Raster versteht sich als Beispiel ohne Anspruch auf Vollständigkeit.
Je nach Inhalt der Medienkonferenz sind weitere Punkte relevant.
Public Relations
153
Kommunikationsinhalte und Zielgruppen
Ganze
Öffentlichkeit
Publikum
(nach
einzelnen
Zielgruppen)
Allgemeine
Informationen
über die
Institution oder
das Projekt
x
Besondere
Anliegen, z. B.
vor einer Finanzabstimmung
x
Spielzeitinformation zu
Programm,
Ensemble etc.
x
x
Abonnementausschreibung
x
x
x
Projekt 1
Projekt 2
x
Schulen
(Lehrkräfte)
Politik,
Verwaltung,
Wirtschaft
Medien
(Printmedien,
Radio, TV)
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
Intern
(Mitarbeiter,
Rechtsträger)
x
x
x
Die Zuordnung der einzelnen Inhalte zu den verschiedenen Ansprechgruppen geht davon aus,
dass sich nicht immer alle mit allen Themen und Angeboten befassen können.
■
Festlegen einer Kommunikationsidee:
Nach Möglichkeit wird von einer durchgehenden Kommunikationsidee
oder Botschaft ausgegangen, die sich wie Schriftzug und Logo durch alle PR- und Werbemittel eines Projekts zieht. Dabei kann es sich um ein
Text- oder Bildelement handeln, das in einem direkten oder assoziativen
Bezug zum betreffenden Angebot steht. Auf die Bedeutung der konsequenten Handhabung von Gestaltungsraster und Farbe zur Wiedererkennung wurde bereits hingewiesen (siehe Kapitel Corporate Identity
und Werbung). In diesem Sinne verwendete zum Beispiel das Tanzfestival Steps eine Art Motto und eine provozierende Frage: «Nun tanzen
sie wieder!» (1998) und «What do you see?» (2000).
Das Festlegen von Kommunikationsidee und Zielpublikum für ein
spezielles Projekt setzt ein frühzeitiges Abstimmen zwischen der Produktion (im Theater: Dramaturgie und Regie) und der Vermittlung (PR
und Werbung) voraus.
Marketingkommunikation
353
Kommunikationsmittel für einzelne Themen und Projekte
Allgemeine
Informationen
Besondere
Anliegen
Spielzeitinformationen
Abonnementausschreibung
Projekt 1
Projekt 2
PR-Mittel
Medienbulletins /
Pressemitteilungen
x
x
x
x
x
x
Medienkonferenz *
Informationsanlässe,
Hintergrundgespräche
x
x
Einführungen
x
Einladung zu Premieren und Vernissagen
x
x
x
Inserate
x
x
x
Plakate
x
x
x
Imageplakat
x
Mittel der Marketingkommunikation
Werbeprospekt
x
x
Flugblätter
Werbebriefe
x
x
Radio-, TV-Spots
Verkaufsförderungsaktionen
x
Andere Mittel
* Vorbereitung einer Medienkonferenz siehe Public Relations.
Die Planung der Kommunikationsmittel (Mediaplanung)
Für welche Marktsegmente sind welche absatzfördernden Instrumente zum Transport welcher Informationen geeignet? Hinweise darauf
liefert die Nachfrage- oder Publikumsanalyse, vorausgesetzt, es wurden
die richtigen Fragen gestellt (siehe Kapitel Marketinganalyse).
Die Entscheidung für einzelne Werbemittel und deren Planung
basiert also auf der Kenntnis der Wirkung dieser Medien auf das Zielpublikum und seine Segmente. Eine konsequent durchdachte Mediaplanung trägt dazu bei, die Zielgruppen möglichst direkt mit angemessenen Kanälen und ohne Streuverluste zu erreichen.
In einem letzten Schritt werden die einzelnen Elemente – Thema
oder Projekt, Zielgruppen und Kommunikationsmittel – in einem oder
mehreren Aktionsplänen zusammengefasst. Um eine sinnvolle Terminkoordination und Nutzung der Mittel zu ermöglichen, ist von den ein354
Marketingkommunikation – Gesamtkommunikation
Verknüpfung
zu Aktionsplänen
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Bildung
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