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Hier kommt eine Geschichte, die erzählt, wo wir - Retailpartners

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A Swiss Life // 49
Text: Christoph Grenacher, Bild: Tom Haller
Luege. Lose.
Chaufe.
Hier kommt eine Geschichte, die erzählt, wo wir morgen
einkaufen. Und was das alles mit Computern zu tun hat –
und dem unbedingten Willen, die Konsumenten zu verstehen.
Thomas Stiefel lanciert vom Zürcher Oberland aus die
Renaissance des Lädelis – im Einkaufszentrum.
›››
SWISSLIFE Frühling 2014
N
ein, das Leben hat keinen verlässlichen Fahrplan.
Sonst wäre Thomas Stiefel heute Unternehmensberater. Oder Tennislehrer. Oder Banker. Doch zum
Glück ist das Leben kein Kursbuch. Sondern ein Erlebnis, an
dem man wachsen kann. Eine Entdeckungsreise zu den ureigenen Fähigkeiten. Und eine Offenbarung, die da heisst:
Man kann vieles lernen beim Abenteuer Leben.
Thomas Stiefel war kein Musterschüler. Sein Vater, gelernter Lehrer, gründete 1966 das Lernstudio, eine der ersten
privaten Schulen der Schweiz. Dort wird «eine leistungsorientierte Lernkultur» postuliert, aber auch die «Förderung
zur Entwicklung von selbstbewussten, aktiven und kritischen jungen Persönlichkeiten».
Der Sohnemann nahm das «kritisch» ziemlich wörtlich:
«Ich war ein Schwieriger: lange Haare, zerschlissene Jeans,
Ketten, das volle Programm.» Doch irgendwie bekam der
Rebell auch eine Handvoll Weisheit mit. Er hatte Augen, um
zu sehen, wie sein Vater in die Rolle des Unternehmers wuchs.
Und er hatte Ohren und hörte die anerkennenden Worte
über seinen Erzeuger.
Daraus wuchs die Erkenntnis: Man muss klein anfangen,
um gross zu denken. Und möglichst rasch unabhängig werden. Das Leben draussen ist keine Quarantäne und schon gar
kein Garantiefall. «Die Käseglocke», resümiert Stiefel heute,
«war nichts für mich: Es war mir zu gefährlich in der Nähe
des Vaters.» Also weg, also raus.
Er studiert nach der Matur in St. Gallen, macht im Nebenjob Meinungsumfragen – das hatte, erinnert sich Stiefel,
«mit Verkauf zu tun, mit dem Erkennen von Bedürfnissen,
mit dem, was das Gegenüber will». Er entdeckt im Studium
den Computer, ist von der neuen Technologie hin und weg
und verdingt sich als Teilzeitlehrer an der Wirtschaftsinformatikschule: «Vor die Klasse zu stehen ist präsentieren, ist
vermitteln, ist eine Art Führungsaufgabe.» Und schliesslich
mag er nicht nur von Computern reden und verkauft aus den
USA importierte Ware an Kollegen, Freunde, Bekannte.
Zwischen dem Studium macht er hopphoppzack Grenadier-RS und Offiziersschule, studiert weiter neben einem
Praktikum bei einer Bank und einem Schnupperjob als
Unternehmensberater. Dann, gerade 27 geworden, ist erst
mal Schluss; Abschluss an der Uni, lic. oec. HSG: «Ich hatte
ausbildungsmässig alles hinter mir, was ich mir vorgenommen hatte, und musste mir überlegen: Was jetzt?»
Ein Vierteljahrhundert später sitzt er in seiner Firma in
Wetzikon (ZH), nimmt sein Gegenüber mit unerschrockenem Blick ins Visier, ist wach wie ein Quirl, redselig wie ein
Jungbrunnen und fit wie ein Turnschuh. Der 53-Jährige
wohnt mit Seesicht und hat einen schönen Batzen auf der
Seite. Beste Voraussetzungen also, das Leben zu geniessen.
Bei Stiefel geht das folgendermassen: Er setzt sich zwei Jahre
lang an der Universität Zürich in den Hörsaal, hört zu, notiert,
lernt von den Ausführungen an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät und schliesst 2013 mit einer Masterarbeit ab:
«Studie zur Zukunft der Schweizer Shoppingcenter». Das
ganze passiert im Nebenjob, wohlverstanden, denn hauptberuflich, trotz schönem Batzen und tollem Haus, steht Stiefel
noch voll im Saft: Er ist Geschäftsführer der Retailpartners
AG und erwirtschaftet mit rund 20 Angestellten einen Umsatz von gegen 15 Millionen. Mit was?
Stiefel: «Als Designer und Architekten projektieren, entwerfen und realisieren wir Verkaufs- und Kundenflächen für
Industrie, Wirtschaft und Handel.» Der Lehrersohn führt
Das Leben habe noch ein paar
Aufgaben für ihn: Nach den
Lädeli und Markenwelten
warte die «Champions League»:
die Welt der Konsumtempel.
Regie im feinen Geschäft mit der Verführung. Dazu, das hat
er schon von seinem Vater gelernt, muss man, wie als kleiner
ABC-Schüler «Luege. Lose. Laufe»: Permanent die Augen offen halten, hören, wo das Gras wächst, und zur richtigen Zeit
am richtigen Ort sein. Caran d’Ache nahm seine Leistungen
in Anspruch, Caviar House, Tiffany & Co., Nespresso, Victorinox, Mammut, McDonalds, Swisscom, Transa, Companys,
Starbucks, Sunrise, auch Kuoni.
Wenn einer diese Marken effektvoll und wertschöpfend
inszeniert, wenn einer weiss, welches Lädeli warum und wie
funktioniert – und weshalb welcher Laden nie und nimmer
Geld verdient –, dann könnte er sich zurücklehnen: Er hat
das Leben geschafft. Und nicht umgekehrt. Aber das Leben,
sagt sich Stiefel, hat noch ein paar Aufgaben für ihn. Es wartet,
nach Lädelis und Markenwelten, noch «die Champions
League» – die Welt der Konsumtempel: Glattzentrum, Centre
Balexert, Emmen Center, Shopping Arena, Länderpark,
Stücki, Westside, Shoppi&Tivoli, Centro Lugano Sud.
Über 170 Shoppingcenter mit mehr als 5000 Quadratmetern Fläche gibt es mittlerweile in der Schweiz. Jeden fünften Franken geben wir Konsumenten dort aus. Doch das
Geschäftsmodell bröckelt wie die Fassaden der Betonkolosse;
Thomas Stiefel im Zürcher Sihlcity: «Shoppingcenter müssen von unwirtlichen Einkaufsstätten zu einem Ort mit Erlebnisfaktor mutieren.»
SWISSLIFE Frühling 2014
A Swiss Life // 53
die Erlöse gehen zurück. Hauptgrund dafür sind die Annehmlichkeiten des Internetshopping. «Distanzhandel» heisst das
Zauberwort des Handels. Zu Hause bestellen. Praktisch, sagen
wir dem. Praktisch?
Stiefel ging der Sache nach – faktisch: Wir Konsumenten,
seine erste Erkenntnis, werden immer älter. Die Population
der über 60-Jährigen wird im Jahr 2050 grösser sein als jene
der unter 15-Jährigen. Die «Silver Shopper» kommen wie gerufen: Wir werden mehr Zeit haben. Und mehr Geld zum
Ausgeben. Die Frage ist bloss: Wo?
Stiefel ist überzeugt: Auch in den Shoppingcentern!
Dort stehen für ihn die Lädeli der Zukunft. Die bislang
eher unwirtlichen Einkaufsstätten müssten sich ihrer lokalen Verbundenheit bewusst werden, zu einem Ort mit Erlebnisfaktor mutieren; überdachte Marktplätze sozusagen, die
uns die täglichen Bedürfnisse auf dichtem Raum ermöglichen und neben unserem Wohnort und unserem Arbeitsplatz zum «Third Place», zum dritten Ort avancieren: Ein-
Das Segment der «Silver
Shopper» wird immer grösser:
Wir werden mehr Zeit haben
und mehr Geld zum Ausgeben.
Die Frage ist bloss: Wo?
kaufen, Services, Gastronomie, Unterhaltung – nicht mehr
als ein von der Aussenwelt isoliertes System, sondern als ein
Ort mit Gesamtdramaturgie.
Das Shoppingcenter als Abbild des realen Lebens, als Bühne mit wechselnden Inszenierungen: Frühturnen? Sprachkurse? Kinderkochen? Chorproben? Fusspflege? Vereinsversammlung? Speedflirten? Reale Chaträume? Kegelabende?
Arztpraxis? Musikbühne? Paintballhallen? Fitnesscenter?
Multiplexkino? Metzgerei? Kleintheater? Candlelight-Dinner? Morgenandacht? Concept Store? Nichts ist unmöglich,
findet Stiefel: Das Shoppingcenter bietet in Zukunft soziale
Innovation und wird zum Treffpunkt von Wünschen und
Bedürfnissen, Ansprüchen und Erwartungen.
Wünsche? Bedürfnisse? Ansprüche? Erwartungen?
Wir erinnern uns: an Stiefel, der Marktumfragen macht,
der Schüler unterrichtet. «Matchentscheidend» nennt er das
heute – genau darum wisse er, wovon er spreche.
Shoppingcenter müssen zu Orten mit Gesamtdramaturgie, zu Abbildern des realen Lebens werden, sagt Thomas Stiefel.
SWISSLIFE Frühling 2014
Als er von der Uni kommt, damals, mit 27, sagt ihm ein Bekannter: «Du hast in deinem Leben schon so viel gemacht,
bei dem du das Gefühl hattest, du brauchst es. Jetzt mach
doch einfach mal etwas, worauf du Lust hast.» Er bettelt seinem Vater 50 000 Franken Kredit ab und reist mit seinem
Jugendfreund Guy Thouin in die USA. Dort kaufen sie portable Rechner, schicken sie in die Schweiz und eröffnen 1987
an der Zürcher Militärstrasse den ersten «Portable Shop», wo
Stiefel auf 10 Quadratmetern Notebooks verkauft. Bald gibt
es den zweiten Laden in Zürich, elf Jahre später sind es zehn
Geschäfte – und 80 Millionen Umsatz. Zu gross zum Sterben,
aber auch zu klein für die Ewigkeit. Das Duo verkauft die
Kette an Jelmoli, beide bleiben in der Geschäftsführung; das
Warenhaus setzt neue Ziele: 70 Filialen, 300 Millionen Umsatz, 400 Mitarbeiter. Irgendwann kommt beiden die Freude
abhanden. Sie ziehen sich zurück, und Stiefel macht sich mit
einer Handvoll Mitarbeitern, die einst die «Portable Shops»
einrichteten, selbständig.
Wieder ganz unten. Wieder neu anfangen: «Luege, Lose,
Laufe». Es geht nicht lange, bis die neue Firma in der Topliga
mitspielt. Die Sache läuft gut, und so hockt sich Stiefel halt
in die Uni, macht seinen Master – und findet in der uniformen Welt der helvetischen Shoppingcenter seine nächste Herausforderung.
Stiefel denkt, dass unsere Generation längst mit den Gewohnheiten der mobilen Welt vertraut ist – und dass sie sich
nach einer Umgebung sehnt, wo das warme Vertraut-Lokale,
das rasche Nötig-Dienstfertige und das faszinierende Vielfältig-Soziale auf überschaubarem Raum vorhanden sind.
Kurzum: Die Läden braucht es nicht mehr nur als Verkaufsstellen. Sie werden zu Erlebnisräumen, Showrooms, Spielstätten, in denen wir unsere Smartphones und unsere Tablets noch viel stärker nutzen werden.
Zur Schnäppchenjagd werde sich unser natürlicher Spieldrang gesellen, und die Onlinewelt bekomme auch in der
realen Welt ihren ganz natürlichen Platz. Multichanneling
nennt das Stiefel: die Vermählung des «Hier»-Ladens und des
«Dort»-Online-Angebots. Im Jahr 2020, rechnen Experten,
werden die Konsumenten noch etwa 40 Prozent der Einkäufe
in normalen Läden tätigen und weitere 40 Prozent in Geschäften, die offline und online sinnvoll verknüpft sind. Nur
20 Prozent aller Einkäufe werden allein online abgewickelt.
80 Prozent der Konsumenten, sagt Stiefel, werden also auch
zukünftig noch immer unterwegs sein.
Wohin? Dort, wo es auf engstem Raum möglichst viel
gibt – zum Erledigen, zum Erleben, zum Erfahren: Luege.
Lose. Chaufe.
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