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Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird
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Product-Placement
Abbildung 1 Product-Placement
Generic-Placement
Eine Sonderform des Product Placement, unter dem man die gezielte Einbringung eines Markenartikels in
die Medien versteht, ohne dass das Logo eingeblendet wird.
Voraussetzung für Generic Placement ist die eindeutige Identifizierungsmöglichkeit des Artikels durch den
Konsumenten anhand seines Aussehens.
Diese ist nur bei einem sehr hohen Bekanntheitsgrad gegeben.
Image-Placement / Creative-Placement
Das gesamte Thema des Films ist auf ein
bestimmtes Produkt
oder
eine Marke
ausgerichtet
Innovations-Placement
ein bestimmtes Produkt soll einem großen Personenkreis zugänglich gemacht werden
die besondere Wirkung des Product-Placement wird in folgenden Bedingungen gesehen:
die Verbraucher werden auf Produkte aufmerksam gemacht, ohne dass eine kaufbeeinflussende
Absicht erkennbar ist
eine mögliche Reaktanz (ein sozialpsychologisches Handlungsmotiv, das als Abwehrreaktion auf psychischen Druck verstanden
werden kann)
das Umfeld
des Films
und
das Image der Rolle bzw. des Schauspielers
kann zu einem Image-Transfer für das Produkt führen
durch das fortlaufende Bemerken des Produktes können sich Lern- und Konditionierungseffekte
einstellen
Je stärker der Zuschauer beteiligt ist, um so höher ist die Werbewirksamkeit
Im Vergleich zur Werbung lässt sich mit Product-Placement eine höhere Glaubwürdigkeit der
Werbung vermitteln
Auch Zuschauer die „Zapping“ ausüben können erreicht werden
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Direktmarketing
I.
Begriffsbestimmungen
1.
Direktwerbung
Umfasst alle Werbemaßnahmen, die den Empfänger gezielt ansprechen, indem sie ihm die Werbebotschaft in Form eines selbstständigen
Werbemittels (z.B. Direct Mailing) direkt und nicht mithilfe eines anderen Mediums übermitteln.
2.
Direct Marketing
Umfasst alle marktgerichteten Aktivitäten, die sich einstufiger (direkter) Kommunikation und/oder des Direktvertriebs bzw. des
Versandhandels bedienen, um Zielgruppen in individueller Einzelansprache gezielt zu erreichen, und umfasst ferner solche Aktivitäten, die
sich mehrstufiger Kommunikation bedienen, um einen direkten, individuellen Kontakt herzustellen. Direct Marketing wird fälschlicherweise
häufig mit Dialogmarketing bzw. One-to-One-Marketing gleichgesetzt (vergleichbar, aber mit anderem Schwerpunkt - d.h., die Form der
Kommunikation wird auch dort medial vermittelt, aber personenbezogen).
II.
Direct Marketing in unterschiedlichen Wirtschaftsbereichen
Die häufigste Anwendung von Direct Marketing kann in folgenden Branchen festgestellt werden:
Konventionelle Einsatzbereiche:
Produktions- und Investitionsgüterindustrie (einschließlich Pharmaindustrie),
Versandhandel,
Verlage.
Vergleichsweise neuere Einsatzbereiche:
Einzelhandel,
Finanzdienstleistungen,
Touristik,
Konsumgüterindustrie einschließlich Kfz-Industrie,
Institutionen,
Behörden und Vereine.
Wie bereits festgestellt, eignen sich Methoden und Instrumente des Direct Marketing
aufgrund der Dialogfähigkeit
und
aufgrund der relativ unbeschränkten Gestaltungsbreite
u.a. für die Vermarktung erklärungsbedürftiger Produkte.
Auf eine inzwischen marktübliche Unterscheidung sei hingewiesen. Man geht heute von zwei unterschiedlichen Märkten im Direct
Marketing aus, die sich nicht nur durch die Zielgruppen, sondern auch durch die angewandten Methoden erheblich unterscheiden:
Consumer-Markt
und
Business-to-Business-Markt.
Grundlage der Unterschiede sind im Wesentlichen die Merkmale der Zielgruppen, v.a. die kaufverhaltensbezogenen Merkmale.
Während bei der Vermarktung an Endverbraucher Individualinformationen von Einzelpersonen bzw. Haushaltsmitgliedern
entscheidend sind, sind beim Verkauf an Handel und Industrie ergänzende Kriterien über das jeweilige Unternehmen relevant.
III.
Medien des Direct Marketing
Die Selektionsmöglichkeiten, der relativ hohe Aufmerksamkeitswert und der Responsecharakter haben die diesbezüglichen Medien
des Direct Marketing bei vielen Unternehmen jedoch zu unverzichtbaren Informationsquellen und Direktverkaufsinstrumenten
werden lassen.
Viele Einsatzbeispiele bezeugen, dass bei bestimmten Voraussetzungen (i.d.R. abgrenzbare homogene Zielgruppen, z.B. Facharzt) kein
anderer Medienbereich die gleiche Aufgabe so effizient lösen kann.
Der Synergismuseffekt beim Einsatz der Medien des Direct Marketing als Vor-/Nachschalt- oder Begleitmaßnahme zum Einsatz von
Massenkommunikaitonsmedien ist ein weiterer Vorteil (flankierender Medieneinsatz).
Gerade in Bezug auf die Wirtschaftlichkeit sind die Vorzüge Testfähigkeit und eindeutige Erfolgskontrolle als wichtigste Merkmale des
Direct Marketing zu nennen.
Aufgrund dieser Eigenschaften bietet sich z.B. durch Einsatz von Direct Mail über Stichproben die Chance der gezielten Optimierung in
Bezug auf fünf Einflussfaktoren des Erfolges der direkten Marketingkommunikation (Testfaktoren):
Angebot (Produkt/Dienstleistung);
Konditionen, Preis, Zahlungsarten;
Zielgruppen;
Werbemittel wie z.B. Größe, Anzahl der Teile, Farbigkeit, Gewicht, Gestaltungsmerkmale wie Text, Grafik, Fotos etc., Textlänge
und Personalisierung;
Streuzeitpunkt wie z.B. Jahreszeiten, Fest- und Feiertage, Wetterlagen, politische und konjunkturelle Bedingungen, Saisons- und
Jahreswechsel. Die exakte Wiederholbarkeit der exakt gleichen Situation zum Testzeitpunkt ist nicht gegeben, daher ist dieser
Testfaktor nur eingeschränkt zulässig.
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IV.
Zielgruppe(n)
1.
Arten von Zielgruppenquellen
Wesentliche Voraussetzung für den Erfolg des Direct Marketing (das Zustandekommen eines Dialoges bzw. Response) ist die
Auseinandersetzung mit den geeigneten Zielgruppen für das jeweilige Angebot.
2.
Merkmale zur Zielgruppenauswahl
Bei der Ansprache von Endverbraucher-Zielgruppen haben sich die folgenden fünf Merkmalsgruppen als besonders relevant erwiesen
3.
Database Management
Bedeutung:
Die Historie der Kunden- bzw. Interessenten-Lieferanten-Beziehung wird zur Grundlage des Direct Marketing-Erfolges.
Im Gegensatz zur traditionellen Kunden-/Interessentenkartei erfolgt die Nutzung, Auswahl und Auswertung komplexer Daten hierbei
mithilfe eines EDV-gestützten Daten-Systems, das tagesaktuelle Veränderungen berücksichtigt und selbst bei einer Vielzahl von
Adressatenmerkmalen (Data Warehouse) eine kombinierte Auswertung aller Variablen zu jeder Zeit, von jedem Ort zulässt (Data
Mining).
Ziel
ist i.d.R. eine zielgruppen- und bedarfsgerechte Ansprache, eine Steigerung der Umwandlungsquoten, eine Auflagen- und damit
verbundene Kostensenkung, eine Optimierung der Auftragsabwicklung, bzw. eine Stärkung der Kundenbindung.
4.
Zielgruppenauswahl durch mikrogeografische Segmentierung
Ein Ansatz für die Auswahl von Zielgruppen ist die mikrogeografische Marktsegmentierung, deren Ergebnisse zudem noch einen
Einfluss auf die inhaltliche Gestaltung der Marketingkommunikation auszulösen vermögen, denn Ziel der Marktsegmentierung ist
nicht nur das Auffinden homogener Teilmärkte im Gesamtmarkt, sondern auch die Bearbeitung ausgewählter Marktsegmente mit
geeigneten produkt-, kommunikations-, preis- und distributionspolitischen Maßnahmen.
Zwei Anforderungen muss die Marktsegmentierung erfüllen:
Die Konsumenten eines Segmentes sollen auf Marktinformationsimpulse ähnlicher reagieren als Konsumenten in
unterschiedlichen (anderen) Segmenten.
Zur Vermeidung von Streuverlusten müssen die Segmente gezielt erreichbar sein. Dies ist häufig bei konventionellen
Typologien nicht der Fall.
Die Mikrogeografie basiert auf der Erkenntnis: „Je kleiner man das regionale Gebiet wählt, desto mehr entmischt sich die
Bevölkerungsstruktur, desto deutlicher gilt der Grundsatz, Gleich und Gleich gesellt sich gern, und desto stärker kristallisieren sich
Konsumenten mit ähnlicher demographischer Struktur, ähnlicher Lebensphase und letztlich ähnlichem Lebensstil heraus” (M. Martin
1988) und sind zusätzlich operational erreichbar, z.B. über Direct Mail. Grundlage der mikrogeografischen Segmentierung ist die
Aggregation homogener Wohngebietstypen unterhalb des Stadt- bzw. Stadtviertelniveaus.
V.
V. Entwicklungstendenzen
Durch medientechnologische Entwicklungen der Marketingkommunikation eröffnen sich neue Chancen des Dialogs zwischen
anbietenden Unternehmen und potenziellen Kunden.
Während das Telefonmarketing sich inzwischen im Direct Marketing etabliert hat, erfuhr es durch computergestützte Abwicklung
(Callcenter) ebenso eine Erweiterung wie durch die relevante Verbreitung der Internetkommunikationsmöglichkeit.
Dies gilt auch für den Einsatz des Telefax als Bestandteil der Bestellabwicklung.
Zunehmende Bedeutung erhält daher die Onlinekommunikation für Zwecke der Direktvermarktung (E-Commerce, Mobile
Commerce).
Die technologische Entwicklung und die Verbreitung der Hardware, aber auch das Anwendungsverhalten der Zielgruppen sind hierfür
wesentliche Grundlagen.
Die Anwendung als Direct-Marketing-Methode verlangt neue (Added Value) medienrelevante Gestaltungsformen:
Aktualitätsbezug,
Nutzenaspekte für den Verbraucher,
Instant-Service-Leistungen,
„Remote”-Diagnostik,
Statistikfunktionen einschließlich Nutzungsintensitätsangaben,
Fortschrittsmeldungen der Auftragsbearbeitung,
Verfügbarkeitsinformationen,
Profil-Research-Leistungen.
Durch die Umkehrung der Kommunikationsrichtung erhält der Konsument erstmals in uneingeschränkter Weise die Chance, sich das
Unternehmen mit dem Angebot auszusuchen, das seinem Bedarf entspricht (ohne durch Medienzugangsbarrieren behindert zu sein)
und das für ihn maßgeschneidert in Real Time zusammengestellt wird.
Zunehmen wird auch der Trend der Kommunikationsmöglichkeit über lokale Medien, sei es über Ortsteilzeitungen oder über lokale
Rundfunk- bzw. TV-Sender.
Hier wird ein Phänomen deutlich: Klassische Massenkommunikationsmedien entwickeln sich zunehmend zu Direct-MarketingMedien, während klassische Direct-Marketing-Medien aufgrund der Technik als Massenmedien eingesetzt werden können (z.B.
Computerwerbemittel).
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Damit verbunden ist auch eine vielfach festgestellte Entwicklungstendenz: Die Forderung nach und Verwirklichung von integrierten
Marketingkonzepten, in denen je nach Aufgabenstellung die Budgetanteile von direkter und indirekter Marketingkommunikation
verteilt, aber immer kombiniert eingesetzt werden.
Die Grenzen zwischen beiden Kommunikationsformen werden sich zunehmend verwischen; beide Arten werden der jeweils anderen
Kommunikationsaufgabe zuarbeiten und nicht gegenseitig substituieren.
Leider muss festgestellt werden, dass nicht zuletzt wegen des hohen Impacts und immer noch zu großer Fehlstreuungen, aber auch
aufgrund von Einflüssen der Medienkonkurrenz, Forderungen nach Beschränkungen oder gar Verboten von Telefonmarketing,
Direktwerbung und Speicherung von persönlichen Daten laut werden.
Bei ausgewogener Betrachtung, die sich die Rechtsprechung und der Gesetzgeber zu Eigen gemacht haben, ist eine funktionierende
Volkswirtschaft ohne direkte Marketingkommunikation nicht denkbar.
Missbräuche sind durch entsprechende Gesetze (z.B. der Datenschutzgesetzgebung) eingedämmt bzw. verhindert worden ebenso
wie über den Permission/Participation-Ansatz über Internetdialog, der in der Präkommunikationsphase die Zustimmung des
Betroffenen zu denkbaren Handlungs- und Informationsofferten einholt.
Zu erkennen sind bereits jetzt Internationalisierungstendenzen des Direct Marketing.
Die meisten Medien des Direct Marketing sind grenzüberschreitend einsetzbar, was von wachstumsorientierten internationalen
Unternehmen zunehmend intensiv genutzt wird, v.a. für Markteinführungstests.
Die aktuelle Entwicklung des Direct Marketing fördert IT-Tools für die integrierte ganzheitliche Konsumentensicht, aber auch die
Berücksichtigung von Konsumentendaten im historischen Zeitablauf über mehrere Jahre.
Ein weiterer Trend ist die Forderung nach Umsetzung von Simplicity- und Convenience-Regeln in der Dialog-Kommunikation.
wirtschaftslexikon.gabler.de
Verkaufsförderung
Abbildung 2 Verkaufsförderung 1
Ziele und Aufgaben
Als Verkaufsförderung (Sales Promotion) werden innerhalb
der Kommunikationspolitik des Marketings alle zeitlich
befristeten Aktivitäten mit Aktionscharakter zusammengefasst, die der Aktivierung der Marktbeteiligten
(Vertriebsorgane, Händler, Kunden) zur Erhöhung von
Verkaufsergebnissen dienen und andere Marketing-Maßnahmen
unterstützen.
„Während Werbung einen Kaufgrund gibt, bietet Verkaufsförderung
einen Anreiz, den Kaufakt zu vollziehen oder voranzutreiben.“
(Kotler/Bliemel 2004)
Verkaufsförderung kann an
Verbraucher,
an den Außendienst
sowie
an den Handel
gerichtet werden.
Je nach Adressat variiert auch die Erscheinungsform der Verkaufsförderung, wobei zwischen kurz- und langfristiger Verkaufsförderung
unterschieden werden kann.
Wikipedia
Abbildung 3 Verkaufsförderung 2
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Verkaufspromotions
Abbildung 4 Verkaufspromotions
Händlerpromotions
Abbildung 5 Händlerpromotions
Wenn Produkte, die schon länger am Markt eingeführt sind, verändert werden, können diese Änderungen
durch Promotionsmaßnahmen unterstützt werden
Aufgaben der Händlerpromotions:
Ware in die Regale der Händler bringen
Aufgabe der Werbung:
Kunden zum Händler bringen
Aufgabe der POP-Werbung (Point of Sale)
Kunden am Verkaufsort zum Kauf bringen
Abbildung 6 nach Weis, Marketing - Zusammenwirken von Verkaufsförderung und Werbung
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Verbraucherpromotions
Abbildung 7 Zielsetzungen von Verbraucherpromotions
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Persönlicher Verkauf
Ziele und Aufgaben
Abbildung 8 Persönlicher Verkauf - Ziele und Aufgaben
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Verkaufspolitische Entscheidungen
Die Distributionspolitik befasst sich mit der Frage, auf welche Art und Weise sowie auf welchen Wegen die Produkte von den Herstellern zu
den Käufern gelangen. Vier Hauptgebiete sind hierbei zu unterscheiden:
Physische Distribution (Distributionslogistik)
Akquisitorische Distribution (Gestaltung des Vertriebsprozesses einschließlich Wahl der Absatzwege und der
Akquisitionsmethode)
Auswahl und Qualifizierung des Personals für den Vertrieb (Vertriebskompetenz)
numerische und gewichtete Distribution (Distributionsgrad)
Darüber hinaus umfasst die Distributionspolitik Entscheidungen über
Distributionsorgane
Durch die akquisitorische Distribution (Vertrieb) werden Kundenkontakte hergestellt, die Marktabdeckung erzielt sowie die
Erlöse generiert.
Durch die Distributionslogistik werden einerseits Kosten generiert, andererseits ermöglicht diese eine hohe Lieferbereitschaft
als Basis der Kundenzufriedenheit. Insofern stellt die Distributionspolitik, wie alle anderen Instrumentalbereiche des Marketings
sowohl einen Kostenfaktor als auch eine Erlösquelle dar. Darüber hinaus werden mit der Entscheidung über die Absatzmethode
Weichen für den Einsatz der weiteren Marketinginstrumente gestellt.
Insbesondere durch die Absatzwege-Wahl wird die Distributionspolitik auch als Channel Marketing oder Channel Management bezeichnet,
wobei Channel für den Absatzweg bzw. Absatzkanal steht.
Wikipedia
Inhaltsverzeichnis
Product-Placement ............................................................................................................................................................................................ 1
Generic-Placement ......................................................................................................................................................................... 1
Image-Placement / Creative-Placement ......................................................................................................................................... 1
Innovations-Placement .................................................................................................................................................................. 1
Direktmarketing ................................................................................................................................................................................................. 2
I.
Begriffsbestimmungen .............................................................................................................................................................. 2
1.
Direktwerbung .......................................................................................................................................................................... 2
2.
Direct Marketing ....................................................................................................................................................................... 2
II.
Direct Marketing in unterschiedlichen Wirtschaftsbereichen ................................................................................................... 2
III.
Medien des Direct Marketing ............................................................................................................................................ 2
IV.
Zielgruppe(n) ..................................................................................................................................................................... 3
1.
Arten von Zielgruppenquellen ................................................................................................................................................... 3
2.
Merkmale zur Zielgruppenauswahl ........................................................................................................................................... 3
3.
Database Management ............................................................................................................................................................. 3
Bedeutung: ..................................................................................................................................................................................... 3
Ziel.................................................................................................................................................................................................. 3
4.
Zielgruppenauswahl durch mikrogeografische Segmentierung ................................................................................................ 3
V.
V. Entwicklungstendenzen ........................................................................................................................................................ 3
Verkaufsförderung ............................................................................................................................................................................................. 4
Ziele und Aufgaben ............................................................................................................................................................................................ 4
Verkaufspromotions ..................................................................................................................................................................................... 5
Händlerpromotions ...................................................................................................................................................................................... 5
Verbraucherpromotions ............................................................................................................................................................................... 6
Persönlicher Verkauf.......................................................................................................................................................................................... 7
Ziele und Aufgaben....................................................................................................................................................................................... 7
Verkaufspolitische Entscheidungen .............................................................................................................................................................. 8
Darüber hinaus umfasst die Distributionspolitik Entscheidungen über .................................................................................................. 8
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Inhaltsverzeichnis ......................................................................................................................................................................................... 8
Abbildungsverzeichnis .................................................................................................................................................................................. 9
Index (Stichwortverzeichnis) ........................................................................................................................................................................ 9
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1 Product-Placement ........................................................................................................................................................................ 1
Abbildung 2 Verkaufsförderung 1 ...................................................................................................................................................................... 4
Abbildung 3 Verkaufsförderung 2 ...................................................................................................................................................................... 4
Abbildung 4 Verkaufspromotions ...................................................................................................................................................................... 5
Abbildung 5 Händlerpromotions........................................................................................................................................................................ 5
Abbildung 6 nach Weis, Marketing - Zusammenwirken von Verkaufsförderung und Werbung ........................................................................ 5
Abbildung 7 Zielsetzungen von Verbraucherpromotions ................................................................................................................................... 6
Abbildung 8 Persönlicher Verkauf - Ziele und Aufgaben .................................................................................................................................... 7
Index (Stichwortverzeichnis)
Absatzkanal ................................................................................ 8
Absatzweg.................................................................................. 8
Absatzwege................................................................................ 8
Akquisitionsmethode ................................................................. 8
Business-to-Business-Markt ....................................................... 2
Channel Management ............................................................... 8
Channel Marketing .................................................................... 8
Consumer-Markt........................................................................ 2
Creative-Placement ................................................................1, 8
Data Mining ............................................................................... 3
Data Warehouse ........................................................................ 3
Database Management...........................................................3, 8
Dialogfähigkeit ........................................................................... 2
Dialogmarketing......................................................................... 2
Direct Mail ..............................................................................2, 3
Direct Marketing ............................................................. 2, 3, 4, 8
Direktmarketing ......................................................................2, 8
Direktwerbung .................................................................... 2, 4, 8
Distribution ................................................................................ 8
Distributionsgrad ....................................................................... 8
Distributionslogistik ................................................................... 8
Distributionspolitik .................................................................... 8
Einzelhandel............................................................................... 2
Erlöse ......................................................................................... 8
Generic-Placement .................................................................1, 8
Handel ....................................................................................2, 4
Händlerpromotions............................................................. 5, 8, 9
Image-Placement ....................................................................1, 8
Innovations-Placement ...........................................................1, 8
Kommunikationspolitik .............................................................. 4
Kundenzufriedenheit ................................................................. 8
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Marketing ................................................................... 3, 4, 5, 8, 9
Marktsegmente ......................................................................... 3
Marktsegmentierung ................................................................. 3
Massenkommunikaitonsmedien ................................................ 2
mikrogeografische Marktsegmentierung ................................... 3
mikrogeografische Segmentierung ........................................ 3, 8
One-to-One-Marketing .............................................................. 2
Persönlicher Verkauf ...........................................................7, 8, 9
Point of Sale ............................................................................... 5
POP-Werbung ............................................................................ 5
Product Placement..................................................................... 1
Produkt .................................................................................. 1, 2
Produktions- .............................................................................. 2
Promotionsmaßnahmen ............................................................ 5
Sales Promotion ......................................................................... 4
Simplicity- und Convenience-Regeln .......................................... 4
Stichproben................................................................................ 2
Streuzeitpunkt ........................................................................... 2
Synergismuseffekt ..................................................................... 2
Verbraucherpromotions .....................................................6, 8, 9
Verkaufsförderung .......................................................... 4, 5, 8, 9
Verkaufspromotions ...........................................................5, 8, 9
Versandhandels ......................................................................... 2
Vertrieb ...................................................................................... 8
Vertriebskompetenz .................................................................. 8
Vertriebsprozesses..................................................................... 8
Werbebotschaft ......................................................................... 2
Werbung ......................................................................... 1, 4, 5, 9
Zapping ...................................................................................... 1
Zielgruppe .............................................................................. 3, 8
Zielgruppen ............................................................................ 2, 3
Seite
9
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