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Helene Karmasin • Was macht Produkte einzigartig - Dandelon.com

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Helene Karmasin
Produkte
als Botschaften
• Was macht Produkte
einzigartig und unverwechselbar?
• Die uynamik der Bedürfnisse
und die Wünsche der Konsumenten
• Die Umsetzung in Produktund Werbelonzeptionen
TECHNISCHE HOCHSCHULE DARMSTADT
Fachbereich 1
G e s a m t bjjD l_i_oj_ri ej<
B e 111 e fr g w i r t seh o n s I e h ' e
j Absto'l ; r. :
I Saa.gebiete:
UEBERREUTER
Inhalt
Dank
Einleitung
9
11
Teil A: Der Konsument
1.
2.
2.1
2.2
3.
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
3.6
3.7
4.
4.1
4.2
4.3
4.4
5.
5.1
5.2
5.3
5.4
5.5
5.6
6.
6.1
Zum Verhältnis Marketing - Marktpsychologie
Einflußgrößen des Konsumentenverhaltens
Der Zugang der Psychologie
Homo oeconomicus und das Konsumäffchen
Implizite Psychologie und Anthropologie
Verhaltenstheorien und Motivationspsychologie
Einleitung
Verhaltensabläufe und Verhaltensmechanismen
Prozeßorientierte Modelle
Allgemeine Annahmen und Ergebnisse
Die Reizsummenregel
Antriebe und Anreize
Exkurs: Psychologie des Wohlstandes
Pleasure stamps in, pain stamps out
Konditionierungstheorien
Erwartungs-Werttheorien
Lernen am Modell
Imitationsverhalten
Zusammenfassung - ein Verhaltensmodell
Inhaltsorientierte Motivtheorien
Einleitung
Die Theorie Freuds
Maslow: Die Bedürfnispyramide .
Das Motivkonzept der Psychologie
Schubkräftige Motive und Werte im Bereich der Konsumkultur . .
Einleitung
»Ich möchte geliebt werden«
Der Wunsch nach einem emotionalen Partner:
Liebe geben/Liebe empfangen
Erotik, sexuelle Attraktivität
Angst
Leistung
Kognitive Bedürfnisse
Zielgruppen
Wer ist meine Zielgruppe?
21
24
24
29
31
31
31
35
37
45
47
51
53
53
54
59
62
64
64
68
70
76
79
83
86
86
6.2
6.2.1
6.2.2
6.2.3
6.3
Merkmale zur Beschreibung von Zielgruppen
Merkmale, die nahe an der Produktverwendung liegen
Soziodemographische Merkmale
Merkmale, die soziodemographische Merkmale ergänzen:
Lebensstile und Lebenswelten
Zusammenfassung und Folgerungen
87
89
89
93
103
Teil B: Methoden
1.
2.
3.
Bestimmung der Methode
Verfahren/Befragungsinventare/Beispiele
Exkurs: Werbemittelanalysen
107
108
131
Teil C: Das Phänomen der Bedeutung
Semiotik, kognitive Psychologie, Sprachpsychologie
1.
2.
3.
4.
5.
5.1
5.2
5.3
6.
7.
8.
Der Beitrag der kognitiven Psychologie
Grundbegriffe der Semiotik
Verstehen - Abspeichern - Abrufen von Bedeutung
Die Grenzen des Bewußtseins
Verstehen, Merken, Abrufen aus der Sicht der
kognitiven Psychologie und der Linguistik/Semiotik
Typen von Wissensrepräsentationen .
Hierarchische Modelle/Prototypen
Frame of reference
Seiegieren, Benützen und Kombinieren von Bezugsrahmen . . . .
Der Begriff des Paradigmas
Der Begriff der Kohärenz
Vernetzung durch multidimensionale Codierung/
Bild-Text-Relationen/Imagery und Labeling
Zusammenfassung
Günstige Verarbeitungsprinzipien
141
144
158
164
166
166
173
175
178
181
186
Teil D: Produkte als Botschaften
1.
2.
2.1
2.2
Einleitung
Produkte als Botschaften. Was bedeutet das?
Produkte als Ausdruck kultureller und ideologischer
Werte und Ordnungsmuster
Der Zugang der Kulturanthropologie
Der Zugang des Strukturalismus
Die Mythenanalysen/Claude Levi-Strauss
189
192
194
198
2.3
2.4
3.
3.1
3.2
4.
4.1
4.2
4.2.1
4.2.2
4.2.3
4.2.4
4.2.5
4.2.6
4.3
5.
5.1
5.2
6.
6.1
6.2
6.3
6.4
6.5
6.6
6.7
6.8
6.9
6.10
6.11
Der Zugang der Handlungs- und Systemtheorie
202
Die Psyche des Konsumenten
Welchen Menschen braucht die Konsumkultur?
207
Funktionen auf dem Markt/Positionierung und Profilierung . . . . 209
Gebrauchswerte und Tauschwerte
209
Profilierungsstrategien
212
Bedeutungen und Funktionen von Produkten
220
Was können Produkte bedeuten?
Ein Beispiel: Der Geburtstagskuchen
220
Funktionen von Produkten
223
Die instrumenteile Funktion
224
Die ökonomische Funktion
Der Code des cleveren Konsumenten
226
Expressive, distinktive, soziale Funktionen
»Die feinen Unterschiede«
234
Die normative Funktion
242
Die ästhetische Funktion
243
Stabilisierende und stimulierende Funktionen
245
Erläuterung der Funktionen am Beispiel des Zahnpflegemarktes
246
Strategien der Wertsteigerung
253
Primevalue/Laborvalue/Symbolic value
253
Ein Beispiel: Positionierung einer Marke im Bereich
vorgefertigter Backwaren
258
Produkte als Träger kultureller Klassifikationen
Basiscodes
264
Funktionen von kulturellen Klassifikationen
264
Zentrum - Peripherie
267
Nähe und Ferne
273
Das Endogame und das Exogame
275
Zeitpositionen:
Vergangenheit - Gegenwart - Zukunft - Zeitlosigkeit
Lineare und zyklische Zeit
277
Der Analyserahmen
284
Grenzziehungen/Klassifikationen:
Natur-Kultur
286
Grenzziehungen/Klassifikationen:
Das Sakrale - Profane - Tabuisierte
290
Die Funktion des Mediators
303
Elementare Gruppierungen und Klassifikationen
306
Der elitäre Code
314
6.12 Vom Sein zum Design
Signalwerte von Stil/Packungen
7.
Produkte als Ideologieträger
Drei zentrale Wertsphären und ihre Vermittlung durch
Produkte
7.1 Einleitung . . . . :
7.2 Die Kultur der Disziplinierung
7.3 Die Kultur des Hedonismus
7.4 Die Kultur der Solidarität
7.5 Das ideale Produkt
8.
Ein Analysebeispiel: Du darfst, Dany und Obstgarten
9.
Sensitive Codes
Die Mikrostruktur von Produkten
9.1 Sensorische Inventare
9.1.1 Produktvariablen als Indikatoren von Produktleistungen
9.1.2 Verstärkung der Gesamtbedeutung des Produktes
9.2 Polysensualistische Produkte
10.
Verfahren der Bedeutungszuordnung in der Werbung
10.1 Werbung als Überzeugungsstrategie:
Rhetorische und argumentative Verfahren
10.1.1 Der Beitrag der Rhetorik/Rhetorische Sprachverwendung
10.1.2 Argumentationsverfahren und Diskurstheorien
11.
Beispiele semiotischer Analysen
333
337
337
340
350
355
370
374
386
386
387
388
395
399
399
400
407
416
Anmerkungen
479
Bibliographie
486
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Bildung
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2
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