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HS_Value proposition - was ist der wirkliche Nutzen für den Kunden_

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Value Proposition – was ist der wirkliche
Nutzen für den Kunden
Autor:
Autor: Heribert Schuwerk, Partner, KP2 GmbH
„Value Proposition“ ist ein gern verwendeter Begriff im Vertrieb und Marketing, nicht zuletzt
„berühmt“ geworden in der Zeit der New Economy.
WiWo „Best of Consulting 2010“ 2. Platz Marketing & Vertrieb
Generell soll die „VP“ (Value Proposition) dem Kunden den Nutzen beschreiben, welchen er
durch den Erwerb eines Produktes bekommt, oder mit anderen Worten „erwirbt“.
Nun sind die Versprechungen in Hochglanz Prospekten und Broschüren, oder in PowerPoint Präsentationen das eine, wirkliche greifbaren Nutzen für den Käufer zu liefern, aber eine vielfach
schwierigere Aufgabe.
Wie kann eine wirkliche Value Proposition geschaffen werden und auch so zum Kunden transportiert werden, dass die Kundenbeziehung langfristig gestärkt wird?
Die naheliegende Antwort ist natürlich „Relationship Management“ und die entsprechende
Kommunikation der „VP“ durch das Key Account Management.
Weshalb gibt es dennoch so viel Unklarheit und Verwirrung?
Im Vertrieb werden häufig die erfolgreichsten Verkäufer im Laufe der Jahre oder bei entsprechender Leistung zu Key Account Managern befördert, was grundsätzlich nicht verkehrt ist, sondern durchaus zielführend und motivierend sein kann.
Das „Sichtbarmachen“ der Value Proposition ist jedoch nicht nur eine Sache des Marketing oder
Vertriebs, sondern setzt eine grundsätzliche Änderung der Vorgehensweise und eine entsprechende Ausbildung der Verkäufer voraus, welche den Wert eines Kaufs aus Kundensicht versteht.
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In der Strategie zur Kundenbearbeitung muss der KAM - Key Account Manager zuerst verstehen,
was für ein Business sein KA - Key Account - betreibt und welche Chancen
Cha en oder Probleme er in
seiner Tätigkeit hat.
Um wirkliche vorhandene Stärken für seinen Kunden zu implementieren oder neue zu schaffen, muss
entsprechend investiert werden, was zu einem weiteren nächsten Schritt führt, denn das Vertriebsmanagement möchte natürlich prüfen, was der Nutzen für die eigene Organisation ist.
Dazu ist es wichtig, dass der KAM und sein Team in der Lage sind, den Return des Investments zu
kalkulieren und nachzuweisen, weshalb diese Investition für den Kunden Sinn macht und ihn zum
Kauf veranlassen wird.
Der Wert, den die Value Proposition für den Kunden bietet, kann vielfältig gestaltet sein und Themen
wie Prestige, Zeitgewinn, Sicherheit, Qualität, Zukunftsorientierung, Innovation und weiteres beinhalten.
Eine Berechnung des Wertes für den Kunden muss im „Wissen“ um die Situation beim jeweiligen
Kunden und der eigenen Wettbewerber erstellt werden.
Wie kann sichergestellt werden, dass der Kunde dies ebenso sieht?
Im LAMP – Large Account Management Prozess von Miller Heiman - wird hier auf die guten Beziehungen zum Kunden zurückgegriffen, die vorher aufgebaut wurden, um genau solche Themen abzustimmen.
Die Kontakte für solch strategische Diskussionen sind der Sponsor und der Strategische Coach. Diese
Kontakte existieren nicht automatisch, sondern müssen vom KAM selber oder seinen VorgängerInnen entwickelt werden.
Durch das bestehende und immer wieder durch Leistung erneuerte Vertrauen erlauben solche
Coaching Gespräche, den wirklichen Value für den Kunden besser zu verstehen.
Mit solchen Hintergrundinformationen ausgestattet, Erfahrung und entsprechender konsensorientierter Herangehensweise wird der KAM in die Lage versetzt, seine Investitionen und Stärken auf
die wirklichen Bedürfnisse des Kunden zuzuschneiden.
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WiWo „Best of Consulting 2010“ 2. Platz Marketing & Vertrieb
In einer Situationsbeschreibung aus Kundensicht verschafft sich der KAM einen tiefen Einblick
und versteht die Kundensicht.
Damit eine wirkliche WIN-WIN Situation entsteht, muss nun noch gesichert werden, dass es auch
einen Return für die Verkaufsorganisation gibt.
Deshalb werden im LAMP Prozess sowohl bei den Fokus Investments, den Einzel-verkaufszielen und
den Support Programmen sowohl die Value Proposition kalkuliert, als auch der zu erwartende Sales
mit entsprechender Marge.
WiWo „Best of Consulting 2010“ 2. Platz Marketing & Vertrieb
Der erstrebte Abschluss beim Key Account wird durch die „verstandene“ Value Proposition deutlich einfacher, da mit dieser Vorarbeit nicht mehr um den Preis verhandelt werden muss (wurde
vorher im Prozess erledigt), sondern eine gegenseitige Vereinbarung unterschrieben wird.
Der Kunde kauft nicht mehr nur ausschließlich vergleichbare Produkte, sondern eine Gesamtlösung, in welcher er einen Wert für seine Firma erkennt und die auch seine Position stärkt.
Die Value Proposition generell und im Key Account Management im Besonderen ist die
Basis für langfristige profitable Beziehungen zwischen Kunden und Verkäufer.
Ihr Heribert Schuwerk
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