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Das Verbundvorhaben SEWOWI (Folie 1) Was ist Service - IZT

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Das Verbundprojekt : „Service Engineering in der Wohnungswirtschaft“
Das Verbundvorhaben SEWOWI (Folie 1)
Das Verbundvorhaben „Service Engineering in der Wohnungswirtschaft“ wird vom IZT
Institut für Zukunftsstudien und Technologiebewertung (Berlin, Dr. Michael Scharp, Helga
Jonuschat), dem IÖW Institut für ökologische Wirtschaftsforschung (Berlin, Heidelberg und
Hannover, Gerd Scholl und Dirk Scheer) sowie dem muk – Lehrstuhl Marketing I: Markt und
Konsum an der Universität Hannover (Dirk Hohm) durchgeführt.
Beteiligt sind weiterhin drei Unternehmen: die GSW – Gemeinnützige Siedlungs- und
Wohnungsbaugesellschaft Berlin, das Gundlach Wohnungsunternehmen in Hannover sowie
die ServiceHaus Service GmbH für Modernes Wohnen und Leben in Mannheim.
Das Projekt wird gefördert durch BMBF Bundesministerium für Bildung und Forschung.
Was ist Service Engineering? (Folie 2)
Das Deutsche Institut für Normung definiert Service Engineering als „systematische
Entwicklung und Gestaltung von Dienstleistungen unter Verwendung geeigneter Methoden
und Vorgehensweisen“. Das Service Engineering-Konzept soll dazu dienen, die
Dienstleistungsentwicklung und -erbringung zu systematisieren, um sie so effektiver zu
gestalten und dabei insbesondere Unternehmens- sowie Kundenanforderungen
miteinbeziehen zu können. Welche Methoden und Vorgehensweisen jedoch zur Entwicklung
von Dienstleistungen geeignet sind, hängt eng mit dem Anwendungsbereich und der
Zielsetzung des jeweiligen Dienstleisters zusammen.
Das Forschungsprojekt „Service Engineering in der Wohnungswirtschaft“ hat daher zum Ziel,
ein angepasstes Modell für die Entwicklung wohnbegleitender Dienstleistungen zu
erarbeiten, das sich insbesondere auf relativ einfache Methoden und Vorgehensweisen
stützt.
Das Vier-Phasenmodell des Service Engineering (Folie 3 und 4)
Die meisten theoretischen Ansätze zum Service Engineering beruhen auf der Einteilung des
gesamten Entwicklungsprozesses in Hauptphasen und dazugehörige Arbeitsschritte. Das
Phasenmodell der Prioritären Erstmaßnahme PEM 7, einem vom BMBF im Rahmen der
Initiative 'Dienstleistungen für das 21. Jahrhundert' geförderten Projektverbund,
unterscheidet die drei Hauptphasen Service Creation, Service Design und Service
Management. Für die Adaption des Modells an die Wohnungswirtschaft“ hat es sich als
hilfreich erwiesen, diesen Phasen eine Situationsanalyse voranzustellen. Diese vier
Hauptphasen werden in weitere Abschnitte untergliedert, bei denen im Wechsel Gestaltungsund Bewertungsphasen durchlaufen
Dieses Phasenmodell kann nur eine Orientierungshilfe darstellen, um die
Dienstleistungsentwicklung systematisch zu gestalten. Welche Methoden dabei zur
Anwendung kommen und wie intensiv das jeweilige Unternehmen diese Phasen bearbeitet,
hängt dabei maßgeblich von den Kapazitäten der Wohnungsunternehmen ab.
Situationsanalyse (Folie 5 bis 7)
Die Situationsanalyse, die der Dienstleistungsentwicklung vorangestellt wird, dient dazu, die
relevanten Faktoren im Umfeld und innerhalb des Unternehmens zu identifizieren, die die
Entwicklung von Dienstleistungen beeinflussen können. Das Ziel der Situationsanalyse ist
es, einerseits die unternehmerischen Zielsetzungen im Hinblick auf das Angebot von
Dienstleistungen zu klären und andererseits einen Ansatzpunkt für die folgende Service
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c/o Dr. Michael Scharp et.al. (Mieterservice – aber richtig!, Immobilia 2004 Feb. 2004
Das Verbundprojekt : „Service Engineering in der Wohnungswirtschaft“
Creation-Phase zu finden. Hierbei werden die Umfeld- und Zielanalyse sowie die Erfassung
des Dienstleistungsportfolios unterschieden. Im Rahmen dieser Analysen werden diejenigen
Faktoren identifiziert, die einen Einfluss auf die Dienstleistungsentwicklung haben. Methoden
zur Erfassung des Unternehmensumfelds sind beispielsweise die Ziel- und Umfeldanalyse
sowie zu deren Auswertung die Portfolio-Analyse und die SWOT-Analyse. Die PortfolioAnalyse ist insbesondere bei Unternehmen sinnvoll, die schon Dienstleistungen erbringen,
um unternehmensintern Erweiterungspotenziale zu erkennen. Die Ziel- und Umfeldanalyse
ist hingegen eher bei Unternehmen geeignet, die auf externe Einflüsse reagieren möchten,
indem sie hierfür neue Angebote erarbeiten. Bei der SWOT- Analyse werden interne
(Stärken und Schwächen/ Strengths und Weaknesses) und externe Faktoren (Chancen und
Risiken/ Opportunities and Threats) gegeneinander abgewogen. Wenn man sich an den
Leitfragen („Stärken einsetzen, um Chancen zu nutzen“) orientiert, erhält man Leitstrategien,
die die Grundlage für die nachfolgende Phase Service Creation bilden. Weiterhin werden im
Rahmen der Situationsanalyse die wichtigsten relevanten Faktoren und Ziele ermittelt, die
die Dienstleistungsentwicklung beeinflussen können. Die jeweilige Methode kann je nach
Unternehmenssituation mit Hilfe von Literatur- und Internetrecherchen, Expertengesprächen
(Verbände, Politik, Verbraucher- und Mieterorganisationen) oder Workshops durchgeführt
werden.
Service Creation (Folien 8 bis 10)
Die eigentliche Dienstleistungsentwicklung beginnt mit der sogenannten Service Creation –
Phase, die jedoch möglichst auf den Ergebnissen einer Situationsanalyse aufbauen sollte.
Diese Verbindung kann z.B. darin bestehen, dass die in der Situationsanalyse als besonders
relevant erkannten Ziele (wie z.B. Stärkung der Kundenbindung) oder Leitstrategien als
Grundlage für die Ideenfindung genutzt werden. Ziel der Service Creation ist es, eine
Auswahl von relevanten Dienstleistungsideen zu bekommen. Die Service Creation Phase
kann in Ideenfindung und Ideenbewertung unterteilt werden. Im Rahmen der Ideenfindung
können Kreativmethoden, Kundenbefragungen oder aber eine Marktbeobachtung eingesetzt
werden. Bei der Ideenbewertung bieten sich als Methoden die Punktbewertung, die PMI
(Plus-Minus-Interessant)-Methode sowie die T-Wand an.
Um Ideen für das Dienstleistungsangebot eines Unternehmens zu erarbeiten, gibt es
mehrere Möglichkeiten. Beispielsweise kann mit einer Gruppe von Mitarbeitern oder Bewohner ein Brainstorming durchgeführt werden, um relevante Dienstleistungsideen zu finden.
Auch eine Literaturrecherche oder eine Kundenbefragung können an dieser Stelle für die
Suche nach neuen Services genutzt werden. Hierbei muss je nach Situation eingeschätzt
werden, wie viel Aufwand zur Ideenfindung betrieben und welche Ziele erreicht werden
sollen.
Anschließend sollten die Ideen bewertet werden, um herauszufinden, welche der generierten
Dienstleistungsideen für das Unternehmen besonders interessant sind. Eine Bewertung kann
beispielsweise anhand der Kriterien „Wirtschaftlichkeit“, „strategische Zielsetzung“ und
„Akzeptanz“ erfolgen und in einem dreidimensionalen Portfolio abgebildet werden.
Die dreidimensionale Darstellung der Bewertungsergebnisse im Portfolio eignet sich insofern
für die Wohnungswirtschaft, dass bei dem breitgefächerten Service-Angebot verschiedene
Maßstäbe gelten können: Während beispielsweise für eine Schuldnerberatung die
Akzeptanz weniger entscheidend ist als die strategische Zielsetzung, ist bei kostenintensiven
Services wie dem Verleih von eigenen Umzugswagen die Wirtschaftlichkeit von höchster
Priorität. Zudem kann die obige einfache Präsentationsform als Diskussionsgrundlage für
Entscheidungsträger dienen, um die Einführung und die weitere Gestaltung der
Dienstleistung in der Service Design Phase zu beschließen. Das Ergebnis der Service
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c/o Dr. Michael Scharp et.al. (Mieterservice – aber richtig!, Immobilia 2004 Feb. 2004
Das Verbundprojekt : „Service Engineering in der Wohnungswirtschaft“
Creation Phase sind für das Unternehmen besonders geeignete Dienstleistungsideen wie
z.B. eine Kundenkarte oder ein virtueller Marktplatz.
Service Design (Folien 10 bis 17)
Die Phase Service Design untergliedert sich die Entwicklung des Design-Konzepts und des
Marktetingkonzepts. Beide Phasen sind parallel zu bearbeiten, da Ergebnisse der
Entwicklung des Design-Konzepts auf das Marketing wirken und Inhalte des MarketingKonzepts die Bewertungen des Design-Konzepts ermöglichen.
Die Gestaltung der Dienstleistung, das sogenannte Design-Konzept, kann systematisiert
werden, indem ein Produkt-, ein Prozess- und ein Ressourcenmodell erstellt werden:
Ø Was soll das Ergebnis der Dienstleistung sein? = Produktmodell
Ø Wie soll diese Dienstleistung erbracht werden? = Prozessmodell
Ø Womit soll die Dienstleistung erbracht werden? = Potential- oder Ressourcenmodell
Dieser Prozess ist als rekursives Verfahren zu verstehen, in dem in mehreren Durchläufen
alle drei Bausteine des Service Designs aneinander angepasst werden. Als Ergebnis der
Service Design Phase werden diese drei Modelle zusammenfassend dargestellt, um die
Einführung des Services in das Unternehmen vorzubereiten.
Um ein Produktmodell zu erstellen, sollte eine detaillierte Beschreibung des erwünschten
Leistungsergebnisses erfolgen. Hierzu sollten folgende Leitfragen beantwortet werden:
-
Angebot: Was wird dem interessierten Kunden geboten (z.B. Komplettumzug,
Vermietung von Umzugshilfen, Wohnungstausch, Ausweichwohnung,
Wohnungsumbau)?
-
Zielgruppe: An wen wendet sich die Dienstleistung in erster Linie (z.B. Neumieter
oder Ältere Mieter im Bestand)?
-
Trägerschaft: Wer ist an der Dienstleistung beteiligt (z.B. Eigenregie durch
Tochterunternehmen oder Kooperation mit Umzugsunternehmen)?
Um die Akzeptanz der Dienstleistung durch die Mieter zu fördern, sollten bei der Erstellung
des Produktmodells Kundenanforderungen berücksichtigt werden. Hierzu können
beispielsweise Fokusgruppengespräche durchgeführt werden, in denen Mietern die
Möglichkeit haben, Anforderungen an das Produkt mit einzubringen. Eine Bewertung der
Kundenanforderungen ist mit Hilfe des Kano-Modells möglich, indem die jeweiligen
Anforderungen hinsichtlich der Frage „Wie fänden sie es, wenn die Dienstleistung die
Anforderung xy aufweist bzw. nicht aufweist?“. Auf dieser Basis kann unterschieden werden
zwischen:
-
Basisanforderungen, die unbedingt erfüllt werden müssen, da der Kunde sie
erwartet;
-
Leistungsanforderungen, die erfüllt werden sollten, da sie die Kundenzufriedenheit
deutlich steigern sowie
-
Begeisterungsanforderungen, die der Kunden eigentlich nicht erwartet und die
überproportional zur Zufriedenheit beitragen würden. Begeisterungsanforderungen
können, müssen aber nicht erfüllt werden.
Diese Kundenanforderungen müssen in Dienstleistungseigenschaften übersetzt werden, d.h.
in Teilaspekte der Dienstleistung (s.o. Leistungsergebnis) oder in Möglichkeiten, wie die
Dienstleistung angeboten wird. Ein Bewertung der Kundenanforderungen in Hinsicht auf die
c/o Dr. Michael Scharp et.al. (Mieterservice – aber richtig!, Immobilia 2004 Feb. 2004
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Das Verbundprojekt : „Service Engineering in der Wohnungswirtschaft“
Eigenschaften der Dienstleistung ist mit der Methodik des Quality Function Deployment
(QFD) möglich. In dem Beispiel stammen die Gewichtungsfaktoren aus der Bewertung der
Anforderungen des Kanomodells (s.o.). Für eine wichtige Möglichkeit, die
Kundenanforderung mit einer Eigenschaft zu erfüllen, wurde eine Bewertung mit einer 9
angesetzt, für eine nicht wichtige Eigenschaft eine 1. Durch das Aufüllen der Matrix und der
anschließenden Multiplikation mit den Gewichtigungsfaktoren kann abschließend die
Spaltensumme gebildet werden. Die höchsten Werte zeigen an, dass die Eigenschaften
Vollumzug, PKW-Verleih und Ein- und Auspacken die wichtigsten
Dienstleistungseigenschaften sind. Beim Vollumzug ist darauf zu achten, dass die
Kundenanforderungen „Kostengünstig“ und „Kurzfristig“ erfüllt werden müssen.
Bei der Erstellung des Prozessmodells wird der Fokus auf die internen und externen
Prozesse gelegt, die zur Erbringung des Services nötig sind. Das Prozessmodell beschreibt,
wie die Ergebnisse einer Dienstleistung zustande kommen. Ziel des Prozessdesigns ist es,
den Gesamtprozess in eine geeignete Anzahl von Einzelaktivitäten zu zerlegen, um ein
möglichst genaues Bild von den Serviceabläufen zu erhalten.
Üblicherweise werden in der Wohnungswirtschaft schriftliche Beschreibungen von
Geschäftsprozessen angelegt. Mit der Methode des Blueprinting, zu deutsch „Blaupause“,
können diese ergänzt werden. Der Blueprint stellt die einzelnen Abläufe und ihr
Zusammenwirken anschaulich dar. In der folgenden Folie ist ein Blueprint am Beispiel eines
Umzugsservice dargestellt, der von einem Wohnungsunternehmen in Zusammenarbeit mit
einem externen Umzugsunternehmen angeboten wird. Die Darstellung konzentriert sich auf
die Phase der Dienstleistungs-Erbringung. Es werden dabei vier Handlungsebenen durch
drei Linien von einander unterschieden.
Ø
Die Linie der externen Interaktion repräsentiert die Schnittstelle, an der Kunde und
Servicepersonal in direkten Kontakt treten. Unterhalb dieser Linie werden Handlungen
von Mitarbeitern des Dienstleistungsunternehmens dargestellt, die in direktem,
persönlichen Kundenkontakt stehen. Oberhalb der Linie stehen die Kundenaktivitäten,
die für das Servicepersonal nicht sichtbar sind.
Ø
Die Linie der Sichtbarkeit trennt die für den Kunden sichtbaren von den unsichtbaren
Prozessschritten. Der Blueprint erlaubt somit eine schnelle und einfache Einschätzung,
wie wahrnehmbar das neue Serviceangebot für den Kunden sein wird, indem die
Kästchen oberhalb dieser Linie betrachtet werden.
Ø
Unterhalb der Linie der internen Interaktion sind die Prozesselemente beschrieben,
die die Erstellung der Dienstleistung unterstützen. In dem gewählten Beispiel also die
wichtigsten Aktivitäten des Kooperationspartners.
Nach der Definition des Leistungsergebnisses und der Darstellung der Service-Prozesse
werden im letzten Schritt die für die Erbringung der Dienstleistung benötigten Ressourcen
geplant. Dieser Schritt umfasst neben der Planung des Mitarbeitereinsatzes auch die
Abschätzung der benötigten Betriebsmittel sowie der erforderlichen Kommunikations- und
Informationstechnik.
Der Ressourcenbedarf sollte nach Möglichkeit entlang der einzelnen Prozessschritte ermittelt
werden, da dies die systematische Erfassung und Zuordnung der Ressourcen erleichtert. Die
jeweiligen Ressourcen können dabei zur besseren Übersicht den verschiedenen Phasen des
Lebenszyklusses einer Dienstleistung zugeordnet werden:
-
Bereitstellung der Dienstleistung: Welche Vorbereitungsmaßnahmen müssen im
Vorfeld erfolgen? Welche Kooperationen sind notwendig?
c/o Dr. Michael Scharp et.al. (Mieterservice – aber richtig!, Immobilia 2004 Feb. 2004
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Das Verbundprojekt : „Service Engineering in der Wohnungswirtschaft“
-
Vertrieb der Dienstleistung: Über welche Wege erfährt der Mieter von dem
Service?
-
Erbringung der Dienstleistung: Wie ist der detaillierte Ablauf von der Mieteranfrage
über die Erbringung bis zur Abrechnung?
-
Dienstleistungsassessment: Wie wird die Qualität des Services auf lange Sicht
gesichert?
Wie zu Beginn gesagt, sollte parallel zum Design-Konzept das Marketingkonzept erstellt
werden, das die Marketingstrategie einerseits und den Marketing-Mix andererseits umfasst.
Während die Marketingstrategie in erster Linie die langfristige Einbindung des
Dienstleistungsmarketings in das Unternehmen festlegt, werden im Marketing-Mix alle
Maßnahmen und Instrumente bestimmt, die den Absatz des Services fördern sollen wie
Preissystem, Werbung oder Vertriebswege.
Fazit (Folie 19)
Zusammenfassend könne wir feststellen, dass anhand der zuvor genannten Schritte
Dienstleistungen sich leicht systematisch entwickeln lassen. Die Kundenbedarfe können an
vielen Stellen in das Konzept einfließen, an einigen Stellen sind sie unabdingbar. Die in
unserem Vortrag vorgestellten Methoden können die Wohnungsunternehmen zumeist in
Eigenregie durchführen. Bei den Kundenbefragungen ist es jedoch sinnvoll, externe Hilfe in
Anspruch zu nehmen sofern das Unternehmen nicht über das qualifizierte Personal verfügt.
In der Zusammenarbeit mit unseren Unternehmenspartner hat sich das Konzept als
praxistauglich erwiesen.
Weitere Informationen können Sie unserer Homepage www.izt.de/sewowi entnehmen. In
dem nächsten Monat wird darüber hinaus der Leitfaden „Service Engineering“ beim GdW
herausgegeben.
Vortragsredner:
Dr. Michael Scharp (IZT)
Vortragsskript und Folien erstellt unter Mitarbeit von:
Helga Jonuschat (IZT)
Dirk Hohm (muk)
Gerd Scholl (IÖW)
Dirk Scheer (IÖW)
IZT - Institut für Zukunftsstudien und Technologiebewertung
Schopenhauerstraße 26 / 14129 Berlin / Tel. 030-803088-14 / h.jonuschat@izt.de/
IÖW – Institut für ökologische Wirtschaftsforschung
Potsdamer Straße 105 / 10785 Berlin / 030-884594-20 / gerd.scholl@ioew.de/
Muk – Lehrstuhl I: Marketing und Konsum der Universität Hannover
Königsworther Platz 1/ 30167 Hannover/ (05 11) 762 - 56 47 /dh@muk.ifb.uni-hannover.de
c/o Dr. Michael Scharp et.al. (Mieterservice – aber richtig!, Immobilia 2004 Feb. 2004
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