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CONTROLLING UND KOMMUNIKATION
INSIGHTOUT 01|2008
Es wächst zusammen, was zusammengehört: Controlling und Kommunikation
In deutschen Unternehmen wird immer mehr Geld für Kommunikation
ausgegeben. Im Jahr 2008 wird ein Honorarwachstum von über zehn
Prozent erwartet. Noch dynamischer entwickelt sich derzeit die OnlineKommunikation mit Zuwachsraten von jährlich über 80 Prozent.
Mit diesen größeren Budgets wächst allerdings auch
transparent zu machen und im Hinblick auf die Zielerreichung
der Druck, die entstehenden Kosten zu rechtfertigen:
zu rechtfertigen, besteht hier also noch großer Handlungs-
Die Unternehmensführung will zu Recht wissen, wie die
bedarf.
Mittel eingesetzt werden und ob Kommunikationsmaß-
nahmen die beabsichtigten Wirkungen entfalten. Eine
menskommunikation ist kein Selbstzweck, sondern sie dient
Befragung der Universität Leipzig hat gezeigt, dass fast allen
übergeordneten Interessen und soll den Blick von Kommu-
Leitern Unternehmenskommunikation der umsatzstärksten
nikationspartnern mit den Unternehmenszielen in Einklang
deutschen Aktienunternehmen die zunehmende Bedeu-
bringen. Wird Unternehmenskommunikation – intern und
tung von Kommunikation als Werttreiber immaterieller Ver-
extern – in diesem Sinne verstanden, kann der Wert von
mögensgüter wie z. B. Image, Reputation und Wissen zwar
Unternehmenskommunikation ermittelt werden. Dabei sind
bewusst ist. Aber nur die Hälfte der Befragten kennt eines der
mehrere Ebenen zu unterscheiden:
Dazu einiges, was grundsätzlich wichtig ist: Unterneh-
derzeit in der Branche diskutierten strategieunterstützenden
Verfahren und nur ein Fünftel setzt überhaupt derartige
• Input (Leistung des Unternehmens bzw. seiner Agenturen):
Methoden ein. Erweitert man das Feld um Marketing-
Zeitlich, inhaltlich und formal passende und effiziente
verantwortliche und Finanzdirektoren, ergibt sich ein
Erstellung von Kommunikationsangeboten für die Bezugs-
ähnliches Bild.
gruppen bzw. Mittler wie Journalisten und Multiplikatoren.
Generell wird die Möglichkeit, monetäre Werte
Prof. Dr. Ansgar Zerfaß, Universität Leipzig, im legendären Studentenclub „Moritzbastei“
• Outflow (Betriebswirtschaftliche Wirkung): Beitrag der
Die Verknüpfung von Kommunikation und Wert-
Kommunikation zur Wertschöpfung des Unternehmens
schöpfung, der Prozess des Kommunikationsmanagements
von Kommunikation zu ermitteln, skeptisch betrachtet – dies
• Output (Verfügbarkeit und Reichweite der Botschaften):
durch Unterstützung der laufenden Leistungserstellung als
und die sich über mehrere Wirkungsebenen erstreckenden
meinen vor allem die Finanzdirektoren bzw. befragten Leiter
Zugänglichkeit der Kommunikationsangebote für die
„enabling function“ (marktorientiert) und/oder durch den
Kommunikationsmaßnahmen werden durch ein umfassendes
Controlling, wie die Umfrage ergeben hat. Ihnen gilt Kommu-
Bezugsgruppen im Sinne von Veröffentlichungen in der
Aufbau immaterieller Werte wie Reputation, Marken und
Kommunikationscontrolling abgebildet. Das Kommunika-
nikation nach wie vor als Servicefunktion, die immaterielle
Presse, Verbreitung von Drucksachen, Reichweite von
Unternehmenskultur (ressourcenorientiert).
tionscontrolling stellt damit ein Scharnier zwischen Unter-
Leistungen in sich nicht identisch wiederholenden Prozessen
Online-Angeboten, Teilnehmerzahl bei Veranstaltungen usw.
erbringt und sich damit nur schwer quantitativ fassen lässt.
nehmensführung und Kommunikationsfunktion dar. Deutlich
Selbstverständlich verläuft die Kommunikation keineswegs
wird: Der Begriff ist nicht auf Kontrolle zu reduzieren. Viel-
Interessant ist darüber hinaus, dass sich die Hälfte der
• Outcome (Wirkung bei den Stakeholdern): Nutzung, Wahr-
linear über alle Ebenen. Simple Stimulus Response-Vorstellungen
mehr wird Transparenz in den Bereichen Strategie, Prozesse,
Praktiker – meist diejenigen, die kein Kommunikations-
nehmung und Verstehen der verfügbaren Kommunikations-
muss man nicht erst im Zeitalter von interaktiven Medien und
Ergebnisse und Finanzen geschaffen. Eine differenzierte
controlling einsetzen – nicht sicher ist, ob wertorientiertes
angebote durch die relevanten Bezugsgruppen (Outtakes/
Bewegtbild-PR ad acta legen. Vielfach werden Dialoge von
Betrachtung offenbart vier Dimensionen, in denen ein um-
Kommunikationscontrolling wichtig ist oder nicht. Angesichts
Outgrowth) sowie Beeinflussung von Wissen, Meinungen,
Rezipienten angestoßen und eingefordert. Das setzt ein ganz-
fassendes Kommunikationscontrolling zahlreiche Methoden
der Notwendigkeit, sämtliche Investitionen im Unternehmen
Einstellungen und Handlungsweisen.
heitliches Denken und eine integrierte Konzeption voraus.
zur Verfügung stellt:
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CONTROLLING UND KOMMUNIKATION
INSIGHTOUT 01|2008
• Im Bereich Kommunikationsmanagement geht es um die
Die Verknüpfung von Kommunikation und Unternehmens-
Transparenz der Prozesse. Hier lassen sich beispielsweise über
strategie ist eine der wichtigsten Herausforderungen. Dies
Prozessanalysen und regelmäßige Audits organisatorische
zeigen die Ergebnisse des European Communication Monitor
und personelle Rahmenbedingungen von Kommunikations-
2007, einer europaweiten Umfrage der Universitäten Leipzig,
abteilungen sowie Faktoren wie Kompetenzen, Verantwort-
Amsterdam, Bukarest und Llubljana sowie der Stockholm
lichkeiten, interne Workflows und Schnittstellen zu Dienst-
School of Economics zu den Zukunftstrends der Unterneh-
leistern erfassen, bewerten und gegebenenfalls optimieren.
menskommunikation. 45 Prozent der befragten Entscheider sehen „linking business strategy and communication“
• Die Verknüpfung von Unternehmens- und Kommunika-
als eine der drei wichtigsten Herausforderungen bis 2010,
tionsstrategie steht im Fokus der Steuerung und Kontrolle
während fast jeder dritte Befragte „establishing new methods
der Kommunikationsstrategie – der zweiten Dimension
to evaluate and demonstrate the value of communication“ als
des Kommunikationscontrolling. Hier geht es um die Wert-
besonders relevant betrachtet. Dementsprechend werden
schöpfung durch Kommunikation: Herausgestellt werden
dafür nötige Verfahren sowohl von Großunternehmen wie
die Leistungen der Unternehmenskommunikation und wie
Daimler oder Münchener Rück als auch von innovativen
hoch ihr Anteil am Erreichen der strategischen Ziele des
Organisationen mittlerer Größe immer häufiger implemen-
Unternehmens ist. Es kommen Methoden zum Einsatz, die
tiert. Standardlösungen, die inzwischen von einigen Dienst-
kommunikativ geschaffene Werte rekonstruieren können,
leistern und Agenturen angeboten werden, eignen sich
wie integrative Markenwertansätze, Kennzahlensysteme
dabei allenfalls in Teilbereichen. Und: Die Erfahrung zeigt,
oder Adaptionen der Balanced Scorecard.
dass in den meisten Organisationen eine Vielzahl von Prozessbeschreibungen und Kennzahlen ungenutzt vorliegen.
• Auf einer dritten Ebene müssen integrierte Kommunika-
Als Ausblick in die Zukunft lässt sich also formulieren,
tionsprogramme und -kampagnen entwickelt werden.
dass ein Kommunikationscontrolling noch nicht zum Alltag
Stringente, widerspruchsfreie, mit optimalen finanziellen,
in den deutschen Unternehmen gehört, sich dieser Zustand
sachlichen und technischen Ressourcen ausgestattete PR-
aber sicher in den nächsten Jahren ändern wird, weil er sich
Konzeptionen lassen sich beispielsweise über Programm-,
ändern muss.
Prozess- und Konzeptionsevaluationen vor der eigentlichen
Umsetzung überprüfen und gegebenenfalls optimieren.
• In der vierten Dimension stehen die Kommunikationsmaßnahmen im Vordergrund: Die zahlreichen, zur Verfügung
stehenden Methoden der empirischen Forschung von
Befragungen über Medienresonanzanalysen bis zur kom-
Prof. Dr. Ansgar Zerfaß
plexen Imagemessung liefern Grundlagen für die Steuerung
und Kontrolle der Kommunikationsaktivitäten. Analysiert
Der Betriebswirt und habilitierte Kommunikations-
und erfasst werden Ergebnisse – Output und Outcome
wissenschaftler war vor seiner akademischen Karriere zehn
– der Pressearbeit, der Mitarbeiterkommunikation, des
Jahre leitend in der Unternehmenskommunikation tätig.
Corporate
Er hat 17 Fachbücher veröffentlicht und ist Herausgeber
Publishing
sowie
der
werdenden Onlinekommunikation.
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immer
relevanter
des Wissensportals communicationcontrolling.de
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