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// Angefangen von aufwendigen Mailings bis hin zur persönlichen

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74 / indukom 02/2009
// JAROSLAV ZAJICEK, DIREKTOR MARKETING,
STRÖER MEDIA DEUTSCHLAND, KÖLN: „WENIGE GUT PLATZIERTE PLAKATE AUF DEM
WEG ZUR MESSE KÖNNEN GENÜGEN, UM
DAS FACHPUBLIKUM ZU ERREICHEN.“
Thema
Weiter geht's!
Wie im BtoB der Kunde mit Außenwerbung im Umfeld von Messen ’abgeholt’ werden kann
// Angefangen von aufwendigen Mailings bis hin zur persönlichen
Einladung via Telefongespräch – was wird von Unternehmen nicht
alles unternommen, um möglichst viele potenzielle Kunden schon im
Vorfeld einer Messe zum Besuch des dortigen Standes zu bewegen?
Kündigt dieser dann tatsächlich seinen Besuch an, so muss dessen
’Umwerbung’ hier nicht unbedingt enden. Welche Möglichkeiten es
gibt, das Interesse des Besuchers bei seiner Ankunft am Messestandort mittels Außenwerbung weiter zu bestärken, erfuhr Indukom von
Deutschlands Marktführer für Außenwerbung, der Ströer Gruppe.
Bahnhof Hannover-Laatzen, 6. März: Der
Mann im grauen Anzug und Aktentasche
ist etwas verwirrt. Beginnt die Cebit bereits hier in der Bahnhofshalle? Freundliche
Hostessen stecken ihm Prospekte zu, Promotionteams auf Vodafone-gebrandeten
Segways, kleinen mobilen Elektrorollern,
begrüßen die Ankommenden mit Erfrischungsgetränken. Die Ankunftshalle
hängt voll mit Plakaten von Ausstellern wie
Microsoft, Datev, MSI und HTC. Auf den
Bahnhofsvorplätzen drehen die mannshohen mobilen City-Light-Moover ihre Runden für Nokia und Telekom. Eine überdimensionale Schneekugel preist zudem
die Vorzüge von T-Home an. Alles nur zu
einem Zweck: die Neugier der Fachbesucher zu wecken und auf direktem Wege
zum Messestand zu locken.
Wie nie zuvor nutzten die Aussteller in diesem Jahr die Gelegenheit, die Messeatmosphäre über die Ausstellungshallen hinaus mit
Außenwerbung zu verlängern. Die Tatsache,
dass man Plakate nicht einfach wegzappen
kann, gewinnt in Zeiten der Wirtschaftskrise
// Zum Messestand lotsen
auch in der BtoB-Kommunikation mehr und
mehr an Bedeutung. „Unternehmen überlegen
sich momentan ganz genau, wo sie Gelder
investieren, um ihre Zielgruppe so schnell wie
möglich zur gewünschten Aktion zu bringen.
Im Fall der Cebit bedeutet das, die Fachbesucher von der Bahnhofshalle oder dem
Ankunftsgate direkt zum Messestand zu lotsen, wo dann die Geschäfte getätigt werden“,
erklärt Jaroslav Zajicek, Direktor Marketing
beim Kölner Außenwerbungsunternehmen
Ströer Media Deutschland.
Und nicht nur zu der Messe, die sie gerade
besuchen. So bediente sich etwa das Taiwan
External Trade Development Council (TAITRA) des Cebit-Umfelds, um für die Computermesse Computex Taipei im Juni 2009
zu werben. Großflächen rund um das Messegelände, City-Light-Poster an allen wichtigen Haltestellen auf dem Weg zur Messe
sowie hinterleuchtete Deckenflächen in den
verschiedenen Stadtbahnlinien Richtung
Cebit sollten das Business-Publikum auf das
nächste große IT-Event einstimmen. Auch
der Veranstalter der Cisco Expo 2009 nutzte
die Gelegenheit, mit einem riesigen Outof-Home-Plakat auf dem Bahnhofsvorplatz
auf den im April stattfindenden IT- und
Kommunikationskongress aufmerksam zu
Außenwerbung / Thema / 75
// BILD RECHTS AUSSEN: ERFRISCHENDER
EMPFANG DER CEBIT-BESUCHER DURCH
VODAFONE BEREITS BEI DER ANKUNFT AM
BAHNHOF.
// MITSUBISHI ELECTRIC MACHT NEUGIERIG
AUF SEINE AUTOMATISIERUNGSSPARTE UND
LOCKT BESUCHER DER HANNOVER-MESSE
MIT MEGAPOSTERN AN DEN MESSESTAND.
machen. Außenwerbung als letzten Impulsgeber direkt vor dem
Point of Interest hat aber nicht nur die Computerindustrie entdeckt. So warb die Düsseldorfer Agentur Amazing Concepts im
letzten Jahr im Umfeld der Hannover Industrie Messe 2008 für ihren
Kunden Factory Automation European Business Group (FA-EBG),
die Industriesparte von Mitsubishi Electronics. Big Banner, Floor
Poster und mobile Promotions lockten die Kunden in Scharen zum
Messestand. „Die Aktion war gelungen. Es wurde sehr viel über
unser Unternehmen und seine Produkte gesprochen“, zieht Chris
// Unaufdringliches Abholen
Hazlewood ein zufriedenes Fazit. Für den Marketing Communications Manager bei FA-EBG unterscheidet sich die Ansprache von
Business-Kunden nicht wesentlich vom Consumer-Bereich: „Grundsätzlich läuft Kommunikation von Mensch zu Mensch, auch im Falle
BtoB. Auch dort sind intelligente Menschen mit Emotionen, Gefühlen, Hobbys und Familien. Mit dem Medium Außenwerbung holt
FA-EBG seine Kunden sympathisch, unaufdringlich ab, während
dabei die Botschaften scharf und herausfordernd auf klare Zielgruppen innerhalb der Branche und innerhalb der Hierarchie der
Unternehmen gerichtet sind.“
Sehr spezifische Zielgruppen für ein hochtechnologisches Produkt anzusprechen, war auch das Anliegen des Erkrather Werkzeugherstellers zur EMO, Weltleitmesse für Metallbearbeitung in
Hannover. „Ziel der Kampagne war es, unsere neuesten Produkte
Duratomic™-Technologie schnell im Markt bekannt zu machen
und zu platzieren. Wir wollten die Besucher bereits auf Ihrem Weg
zur Messe auf den Seco-Messestand und unsere neuen Duratomic
Produkte aufmerksam machen und dabei eine hohe Kontaktdichte
// SECO TOOLS WARNT ZUR METALLVERARBEITUNGSMESSE EMO AUF
INFOSCREENS VOR FOLGENSCHWEREN PRODUKTIONSSTEIGERUNGEN.
erzielen – sei es bei der Anreise im Auto oder im ÖPNV“, erklärt Ruth
Prinzmeier vom Marketing Service bei Seco Tools. Plakatwechsler
auf den Messezufahrtstraßen, Infoscreens und Promotionteams an
den wichtigsten U-Bahn-Stationen, Kommunikation an und in den
Bussen und S-Bahnen, sowie Banner auf dem Messegelände waren ein wichtiger Bestandteil der gesamten Messekommunikation,
die darüber hinaus aus Anzeigen, Mailings, Fachartikeln und dem
Standkonzept selbst bestanden. Das Konzept ’Duratomic-Warnung –
erzeugt bedrohliche Erhöhung der Standzeiten’ – wurde dabei eben-
76 / indukom 02/2009
so konsequent wie auch erfolgreich in allen Kommunikationsmaßnahmen eingesetzt.
„Wir waren sehr überrascht, dass uns viele Besucher unaufgefordert ein sehr positives Feedback auf die Kommunikation gegeben
haben. Unser Ziel Duratomic schnell im Markt zu platzieren haben
wir erreicht. Wir konnten die Anzahl der Besucher auf unserem
Stand und der Messegespräche mit konkreten Ansatzpunkten für
eine Zusammenarbeit deutlich erhöhen“, so Ruth Prinzmeiers
Resümee. Seco Tools nutzte hierfür ein breites Spektrum an
Out-of-Home-Werbeträgern. Da eine Plakatkampagne sehr fein
aussteuerbar ist und sich Plakate per Einzelstellenselektion individuell belegen lassen, lässt sich das Budget aber auch weitaus
sparsamer planen.
„Der Vorteil der Außenwerbung ist die Skalierbarkeit für jegliche
Budgetgrößen. Wenige gut platzierte Plakate auf dem Weg zur Messe
können genügen, um das Fachpublikum zu erreichen“, sagt Jaroslav
Zajicek. Anbieter wie Ströer verfügen hierfür über spezielle Plakatstellen-Selektionen, die sich direkt im Umkreis des Messegeländes,
an den wichtigsten Zufahrtswegen sowie im Umfeld stark frequentierter Messe- und Businesshotels befinden. Werbung an und in
öffentlichen Verkehrsmitteln sowie in den U- und S-Bahnstationen
begleitet den Messebesucher zudem auf seinem gesamten Weg zum
Ausstellungsgelände. Eine Möglichkeit, die der Telekommunikationsanbieter Ortel zur Cebit nutzte. Mit Traffic Boards an den Heck- und
Seitenflächen der Stadtbusse und S-Bahnen sowie Fensterplakaten
schlug Ortel gleich zwei Fliegen mit einer Klappe: Den Fachbesu-
// Budget sparsam planbar
cher als Konsumenten über das neue Tarifangebot zu informieren
und ihn zur Klärung der Details gleich zum Messestand zu locken.
Auf Kommunikation während der gesamten Mobilitätskette setzte
zudem O2, um seine speziellen nur zur Cebit gültigen Messekonditionen für Handys und Verträge bekannt zu machen. Während der
gesamten Messedauer schaltete der Telekommunikationsanbieter
10-Sekunden-Spots auf den Infoscreens der am Ort hoch frequentierten U-Bahn-Stationen sowie auf 906 Doppelbildschirmen des
Fahrgastfernsehens in den Stadtbahnen und -bussen. 100 Wiederholungen pro Tag sorgten dafür, dass jeder der Messebesucher die
Botschaft mehrmals vernehmen konnte.
Weitere Impulse setzten weithin sichtbare Plakate an den Fahrstühlen
im Hauptbahnhof sowie mobile Citylight-Scooter auf den Bahnhofsvorplätzen. Dass Bahnhöfe auch außerhalb der Messezeiten streuverlustarme und effektive Werbemöglichkeiten bieten, dafür sorgt darüber
hinaus das Traffic-City-Light-Netz. Die 8.100 City-Light-Poster in den
S- und U-Bahn-Stationen und den Hauptbahnhöfen der größeren
Städte sprechen die ansonsten schwer erreichbaren Business- und
// ISTANBUL MINERAL AND METALS MACHT WÄHREND DER AMBIENTE
2009 MIT BIG BANNERN, GROUND POSTERN UND EINEM SOLITÄRMOBIL AM FRANKFURTER HAUPTBAHNHOF LUST AUF TÜRKISCHEN
KUNSTSTOFF.
// DAS TAIWAN EXTERNAL TRADE DEVELOPMENT COUNCIL (TAITRA) LÄDT
DAS INTERESSIERTE FACHPUBLIKUM BEREITS AUF DER CEBIT ZUR COMPUTERMESSE COMPUTEX TAIPEI IM JUNI EIN.
Außenwerbung / Thema / 77
die Besucher der ambiente 2009 im Februar
mit Big Bannern, Ground Postern und einem
Solitär-Mobil am Frankfurter Hauptbahnhof.
Ein Promotionteam begleitete die Messebe-
reiche Aktion in 2008 und die Verkaufsargumente für unser Angebot führten zu einer
Aufstockung des Budgets in diesem Jahr.“
Was für die BtoC-Kommunikation schon seit
jeher gilt, sollte auch für die BtoB-Kommunikation gelten: die ’lückenlose’ Ansprache
des Kunden. Gezielt eingesetzte Außenwerbung bietet – insbesondere im Umfeld von
Messen – zahlreiche Möglichkeiten, die Lücke
zwischen der ’Umwerbung’ des potenziellen
Kunden im Vorfeld einer Messe und dessen
tatsächlichem Besuch auf dem eigenen Messestand zu schließen. (cr)
// Streuverlustarm und effektiv
sucher auf dem Weg zur Messe sowohl im
Hauptbahnhof als auch in der S-Bahn-Station
Messe. Mit seinen Platzierungen am Bahnhof
war Immib in diesem Jahr Wiederholungstäter,
und das aus gutem Grund, wie ein Sprecher
des Unternehmens versichert: „Die erfolg-
berlin
Pendlerzielgruppen an – rund 11 Millionen
Menschen, die sich in einer Passage- und Wartesituation befinden und deshalb besonders
empfänglich für Werbung sind, und – laut
Mediaanalyse Plakat 2008 auch jeden zweiten
Entscheider. Die besondere Wahrnehmungssituation führt darüber hinaus dazu, dass die
Reisenden auch detaillierte Angebote lesen.
All dies sind Argumente, die sich sogar bis in
die Türkei herumgesprochen haben: Um deutsche Kunden von den Vorzügen türkischer
Kunststoffwaren zu überzeugen, empfing der
Hersteller Immib (Istanbul Mineral and Metals)
directexpo
Profis im Dialog.
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