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Alles Online oder was (Müller-Peters Handout) [Kompatibilitätsmodus]

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Alles Online oder was?
Chancen und Grenzen zur Kundengewinnung
und Kundenbindung im Internet
Prof. Horst Müller-Peters
1
Agenda
10:15
11:00
11:45
12:00
12:45
14:15
14:45
15:15
15:30
16:00
Alles Online oder was? Chancen und Grenzen zur Kundengewinnung und
Kundenbindung im Internet
Prof. Horst Müller Peters, IVW / YouGovPsychonomics
„Wissen schadet dem Absatz“ – wie die Internetgesellschaft Mythen des
Vertriebs widerlegt
Matthias Beenken, Versicherungsjournal / IVW
Pause
Suchmaschinenmarketing – Sichtbarkeit in Google & Co.
Philipp von Stülpnagel, SUMO GmbH
Mittagessen in der Congstar-Lounge
Showcase: Multikanalvertrieb für Versicherungen und Agenturen
Nicola Fuellgraf, Associate Partner, Herr Schwake, Managing Consultant, IBM
Praxisbeispiel: Zwitschern für mehr Erfolg – Möglichkeiten für den Einsatz
von „Twitter“ im Versicherungsvertrieb
Uwe Wallner, Fingro AG
Pause
Praxisbeispiel: Kundengewinnung und Kundenbindung für Agenturen über
Online Communities
Ralf Göppner, Göppner Versicherungsvermittlung
Abschlussdiskussion mit den Referenten
Moderation: Matthias Beenken (bis 17.00)
Prof. Horst Müller-Peters
2
Themen
1. Versicherungskunden im Internet
(siehe Teil 2)
2. Techniken und Kommunikationswege
3. Viel Wirkung, wenig Kosten - neue Wege zum Kunden?
Prof. Horst Müller-Peters
3
Themen
1. Versicherungskunden im Internet
2. Techniken und Kommunikationswege
3. Viel Wirkung, wenig Kosten - neue Wege zum Kunden?
Prof. Horst Müller-Peters
4
Web 2.0
- wir sind das Web
Web 1.0
•
•
•
•
Sender – Empfänger
statisch
nicht interaktiv
Inhalte
urheberrechtlich
geschützt
Web 2.0
• sozial und
interaktiv,
dynamisch
• user generated
content
• open source
Prof. Horst Müller-Peters
5
Techniken und
Kommunikationswege
im Web 2.0
Communities?
Twitter?
Wikis
Chats?
Foren?
Blogs?
InternetVideo?
Bewertungsportale?
Prof. Horst Müller-Peters
…
6
Wikis
- kollektive Intelligenz
Wiki (hawaiisch für „schnell“):
Kollaborative Textbearbeitung zum
Teilen von Wissen und Erfahrung;
Leser können Inhalte online
ändern.
Prof. Horst Müller-Peters
7
Blogs
öffentliche Tagebücher
WEB-LOG: öffentliche auf
einer Website geführtes
Tagebuch.
Allianz - kein Sachbearbeiter erreichbar
Heute hatte ich mal wieder das Vergnügen die
Allianz in Frankfurt telefonisch kontaktieren zu
müssen. Ich wählte die Durchwahl, die auf dem
Abrechnungsschreiben angegeben war. Ca. 20x
besetzt - dann endlich meldete sich jemand mit
“Allianz”. Auf Nachfragen nannte der Herr J.
dann freundlichweise seinen Namen ....
Prof. Horst Müller-Peters
8
Bewertungsportale
- Pranger im Internet
Bewertungsportale o.
Meinungsportale:
Websites mit Kundenbewertungen,
Austausch von Meinungen und
Erfahrungsberichten
Oft hoch gerankt in
Suchmaschinen!
Zunehmend verknüpft mit
anderen Diensten
Prof. Horst Müller-Peters
9
Prof. Horst Müller-Peters
10
Foren
- Tratsch und Klatsch
Internet-Forum (lat. Forum =
Marktplatz), virtueller Platz zum
Austausch von Meinungen und
Erfahrungen zu bestimmten
Themengebieten
asynchrone Kommunikation
(Chat = synchrone
Kommunikation)
moderiert oder unmoderiert
archiviert
Sonderform Kundenforum:
Kommunikation zwischen
Kunden
bei Registrierung Grundlage
einer Community
Prof. Horst Müller-Peters
11
Communities
- virtuelle Gemeinschaften
Gemeinschaft von Menschen, die
sich im Internet findet, begegnet und
austauscht. Es entstehen so
Netzwerke von Usern mit ähnlichen
Interessen.
Erhebliche Reichweiten!
Netzwerk
StayFriends
XING
studiVZ
Mitglieder
(laut Betreiber)
6,6 Mio.
6 Mio.
5,6 Mio.
wer-kennt-wen
4 Mio.
schülerVZ
4 Mio.
lokalisten
2,3 Mio.
Prof. Horst Müller-Peters
12
Communities
YouGovPsychonomics Social Network Barometer 2009
Communities für alle Altersgruppen
schülerVZ
n=100
studiVZ
n=232
meinVZ
n=116
facebook
n=199
lokalisten
n=101
MySpace
n=127
spin
n=32
wer-kennt-wen
n=27
XING
n=225
StayFriends
n=234
Platinnetz
n=47
Forum für Senioren
n=156
20
13
30
40
50
60
durchschnittliches Alter in
Jahren
Basis: n=984;
gewichtete
Ergebnisse,
Mitglieder von
Online-Netzwerken
(gültige Antworten),
gestützte Abfrage,
Mehrfachnennungen möglich
Communities
YouGovPsychonomics Social Network Barometer 2009
Unterschiedliche Nutzungsmotive (verdichtet)
Entertainment
Meinungsaustausch
Arbeitsleben
Kontakt mit
Freunden
Kennenlernen/ Dating
OnlineSpiele
StayFriends
9,3 %
12,1 %
9,3 %
31,2 %
13,6 %
24,5 %
studiVZ
26 %
6,4 %
11,6 %
33,4 %
8,6 %
14,1 %
MySpace
25,6 %
16,6 %
6,9 %
21,7 %
12,3 %
17 %
wer-kenntwen
9,1 %
12,8 %
9,9 %
35 %
13,2 %
20,2 %
schülerVZ
22,3 %
23,2 %
3,8 %
24,6 %
13,3 %
12,8 %
XING
10,5 %
5,8 %
59,5 %
12,1 %
7,9 %
4,2 %
facebook
36,3 %
8,2 %
8,8 %
22,2 %
8,8 %
15,8 %
lokalisten
21,5 %
16,9 %
15,1 %
20,3 %
13,4 %
12,8 %
meinVZ
26,3 %
6,6 %
7,9 %
30,3 %
14,5 %
14,5 %
25 %
11,1 %
5,6 %
11,1 %
33,3 %
13,9 %
Forum für
Senioren
17,4 %
39,1 %
-
13 %
21,7 %
8,7 %
Platinnetz
21,1 %
15,8 %
15,8 %
10,5 %
36,8 %
-
spin
14
Internet-Video,
Podcast & Co.:
Broadcast yourself!
Hochladen und Verbreitung von
von Videodateien im Internet und
auf mobilen Endgeräten.
Zugang zu Vorteilen
audiovisueller Kommunikation
mit geringen Mitteln!
Prof. Horst Müller-Peters
to tweet (engl.) = zwitschern:
Microblogging-System mit maximal140 Zeichen
zum Austausch komprimierter Informationen
–
–
–
–
15
Twittern
- Zwitschern im Netz
Jeder kann jedem ohne Erlaubnis folgen
Followers = die Leser dir dem Blogautor folgen
Freunde = hier folgt man sich gegenseitig
Fakten: Über 7 Mio. User weltweit, 1.382 %
Wachstum (Febr.08 – Febr.09), aber hohe
Fluktuation, nur 40% bleiben länger als einen
Monat aktiv
(Quelle: Nielsen 2009)
Argumente:
–
–
–
–
–
–
Perfektes Networking-Tool
Schnelle Verbreitung
Aufspüren von Trends
Kostenlose Direktansprache von Kunden
Durch Umfragen Wünsche & Bedürfnisse
herausfinden
Bindeglied zwischen anderen Social Networks (Xing,
Facebook,…)
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Web 3.0
- wie geht es weiter?
Web 1.0
• Sender – Empfänger
• Statisch, nicht
interaktiv
• Inhalte
urheberrechtlich
geschützt
Web 2.0
Web 3.0
• sozial und
interaktiv,
dynamisch
• user generated
content
• open source
• Unterschiedliche
Annahmen; z.B.
Semantisches Netz
• Informationen (des
sozialen Netzes Web
2.0) werden
maschinell
interpretiert und
weiterverarbeitet
• Aufbereitung durch
Künstliche Intelligenz
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17
Prof. Horst Müller-Peters
18
Themen
1. Versicherungskunden im Internet
2. Techniken und Kommunikationswege
3. Viel Wirkung, wenig Kosten - neue
Wege zum Kunden?
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19
Neue Wege zum
Kunden?
Präsens in und Vernetzung mit
allen Lebensbereichen
Versicherung als
„Vermeidungsthema“
–
−
−
−
–
–
–
Weitgehende Penetration in
der Bevölkerung
Weiterhin steigende
Nutzerzahlen und
Nutzungsintensität
Entwicklung zum dominanten
Informations-, Meinungs- und
Interaktionsmedium
Umkehr des SenderEmpfänger-Prinzips durch
Dynamik, Archivierung und
Verlinkung
−
Push statt Pull
Weiterhin hohe Abschlusshürde
jedoch hohe Unterschiede nach
Produktgruppen
und hohe Wertschöpfung pro
Kunde
Wesentliche Instrument für das
Marketing
−
−
−
Risiken durch mangelnde
Steuerbarkeit
Chance durch neue Kanäle
Chance auch für kleine Budgets
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Kundenlebenszyklus
Neue Wege zum
Kunden?
Versicherer
Marke
Vermittler
( )
Information
Kontakte
Abschluss
( )
Betreuung /
Kundenbindung
Integration des Kundenmanagements
Prozesse zwischen VU und Vermittler
Besondere Chancen
für kleine Budgets?
21
Guerilla-Marketing
wenig Geld – große Wirkung
Definition: Marketingmixübergreifenden
Grundstrategie der Marktbearbeitung, die außerhalb
der eingefahrenen Wege bewusst nach neuen,
unkonventionellen, bisher missachteten, vielleicht
sogar verpönten Möglichkeiten der
Instrumentaleinsatzes sucht.
(nach Zerr 2009)
Merkmale:
–
–
–
–
unkonventionell
überraschend
originell / kreativ
frech / provokant
- kostengünstig / effektiv
- flexibel
- witzig
- ansteckend
Ziel: Große Wirkung bei geringem Mitteleinsatz
Ideales Instrument für
Klein- und
mittelständische
Unternehmen?
• kleineres MarketingBudget
• Schnelligkeit,
Flexibilität und
Kreativität gerade
von kleineren
Unternehmen
leichter umzusetzen
(nach Patalas, MAKS –
Marketing und
Kommunikationsservice)
Quellen: K. Zerr 2009, http://www.guerilla-marketing-portal.de/index.cfm?menuID=87
Prof. Horst Müller-Peters
22
Guerilla-Marketing
Beispiele aus der
Versicherungsbranche
Quelle: http://www.marketing-trendinformationen.de/werbung/beitrag/werbung-8-beispiele-gelungener-guerilla-marketing-aktionen-1624.html
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23
Guerilla-Marketing
Beispiele aus der
Versicherungsbranche
„Are You in Good Hands?“
Aktion der Allstate in Chicago.
Quelle: http://www.viralavatar.com/guerrila-parking-forinsurance-organizations/
Prof. Horst Müller-Peters
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Quelle: http://www.viralavatar.com/guerrila-parking-forinsurance-organizations/
Prof. Horst Müller-Peters
25
Viral Marketing
Ansteckende Kommunikation
Definition: Gezieltes Auslösen von Mundpropaganda
zum Zwecke der Vermarktung von Unternehmen und
deren Leistungen.
Kern: „Gelegenheitsempfehlungen“ die keine
langjährige Kundenbeziehung voraussetzen und leicht
zu instrumentalisieren sind. Hierzu gehören vor allem
situative und spontan ausgesprochene Tipps und
Ratschläge für beispielsweise eine Website, eine
Fernsehsendung oder ein Produkt
aktive Weiterempfehlung: Konsument muss selbst
aktiv werden
passive Empfehlungen: automatisch,
beispielsweise wenn ein kostenloses E-MailProgramm maschinell einen Tipp an alle
versendeten Nachrichten hängt.
Medienunabhängig, Internet jedoch besonders effektiv,
um kurzfristig große Reichweiten zu erzielen.
Quelle: Sascha Langner, Viral Marketing,
2.Auflage, 2007
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Viral Marketing
- erfolgreiche Beispiele
Ronaldinho: Touch of Gold
http://www.youtube.com/watch?v=lsO6D1rwrKc
– Bisher 28,8 Millionen mal auf Youtube.com angesehen
Do The Test
http://www.youtube.com/watch?v=Ahg6qcgoay4
– Bisher 6,6 Millionen mal auf Youtube.com angesehen
Gorilla Advert
http://www.youtube.com/watch?v=TnzFRV1LwIo
– Bisher 3,7 Millionen mal auf Youtube.com angesehen
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27
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