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1 Was ist Marketing? 2 Marketing-Mix und Marktreaktion 3

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Übersicht über die Vorlesung
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
1
Was ist Marketing?
2
Marketing-Mix und Marktreaktion
3
Strategisches Marketing
4
Produktpolitik
5
Preispolitik
6
Kommunikationspolitik
7
Distributionspolitik
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
1
Gliederung des ersten Kapitels
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
1 Was ist Marketing?
1.1 Marketing als Transaktionsmanagement
1.2 Marketing als Bewältigung von Informations- und
Unsicherheitsproblemen auf Märkten
1.3 Marketing als marktorientierte
Unternehmensführung
1.4 Marketing in der Wirtschaftswissenschaft
1.5 Ethische Aspekte des Marketings
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
2
Beispiele für Marketing-Aktivitäten
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
! VW wirbt mit einem Fernsehspot für den neuen Golf.
! Nestlé bietet eine neue Salatsauce zum Probierpreis von
1,98 € an.
! Ein Vertreter der Allianz ruft Sie an, um Ihnen die Vorzüge
einer Lebensversicherung zu erläutern.
! Aral erhöht den Benzinpreis um 0,03 €.
! Ein Möbelschreiner richtet eine Homepage im Internet ein,
auf der die Benutzer sich eine Einbauküche zusammenstellen können.
! Ein Pharma-Unternehmen „sponsort“ einen
Ärztekongress.
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
1.1 Marketing als Transaktionsmanagement
3
Beispiele für Marketing-Aktivitäten
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
! Webasto bietet BMW an, für ein neues BMW-Modell ein
besonders großes Schiebedach zu entwickeln und zum
Preis von 433 € zu liefern.
! MLP motiviert seinen Außendienst dadurch, dass er
erfolgsabhängig, d.h. durch Abschlussprovisionen, entlohnt
wird.
! Ein Siemens-Vorstand verhandelt mit einem chinesischen
Industrieminister über den Bau eines Wasserkraftwerks.
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
1.1 Marketing als Transaktionsmanagement
4
Eine Definition des Marketings
(Generic Concept)
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
! „Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und
Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre
Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte
und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und
miteinander austauschen.“
! Kürzer: Marketing dient der Anbahnung, Erleichterung und
Durchführung von wirtschaftlichen und sozialen
Austauschprozessen.
Quelle: Kotler/Bliemel (2001), S. 12.
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
1.1 Marketing als Transaktionsmanagement
5
Was kommerzielles Marketing nicht ist…
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
! Austausch im Innern von Hierarchien (von Unternehmen,
von Haushalten, innerhalb staatlicher Institutionen).
! Austausch von nichtwirtschaftlichen Gütern (politische
Programme, soziales Engagement).
! Austausch öffentlicher Güter, die der Staat und seine
Institutionen bereitstellt (Recht und Ordnung, Bildung).
! Austausch aus der Perspektive des Nachfragers (des
einkaufenden Haushalts, des beschaffenden Unternehmens).
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
1.1 Marketing als Transaktionsmanagement
6
Kommerzielles Marketing als
Transaktionsmanagement auf Märkten
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
! Förderung von Transaktionen auf Märkten.
! Transaktionen individueller, privater, wirtschaftlicher
Güter.
! Transaktionen zwischen autonomen, rechtlich und
wirtschaftlich selbständigen Akteuren.
! Transaktionsmanagement aus der Sicht der Anbieter.
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
1.1 Marketing als Transaktionsmanagement
7
Definitionen des Marktes
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Ein Markt ist der ökonomische Ort des Tausches.
Quelle: Wied-Nebbeling/Schott (2001), S. 6.
Märkte koordinieren die Interessen und Wirtschaftspläne
von Haushalten und Unternehmen, welche diese durch ihr
Angebots- und Nachfrageverhalten zum Ausdruck bringen.
Auf Märkten werden Preise und Mengen für Produkte und
Produktionsfaktoren bestimmt.
Quelle: Grote/Wellmann (1999), S. 4.
Unter einem Markt versteht man die Gesamtheit von
interagierenden Käufern und Verkäufern, die durch ihre
tatsächlichen und potenziellen Interaktionen den Preis eines
Produktes oder einer Anzahl von Produkten bestimmen.
Quelle: Pindyck/Rubinfeld (1998), S. 12-13.
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
1.2 Marketing als Bewältigung von
Informationsproblemen auf Märkten
8
Unvollkommenheiten
(„Sand im Getriebe“) des Marktes
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
! Informations- und Unsicherheitsprobleme:
Informationsasymmetrien zwischen den Marktseiten.
! Begrenzte Rationalität der Akteure (begrenzte
Informationsverarbeitungsfähigkeit).
! Begrenzte Moral der Akteure (Opportunismus der
Anbieter und Nachfrager).
Quelle: Kaas (1995).
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
1.2 Marketing als Bewältigung von
Informationsproblemen auf Märkten
Die Koordinationsaufgabe des Marktes:
Vielfalt der Daten
9
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
! Millionen unterschiedlicher Produkte mit
unterschiedlichen Qualitäten und Funktionalitäten, aus
unterschiedlichen Materialien, in vielfältigen Formen und
Farben, Preisen und Lieferkonditionen.
! Hunderttausende von Herstellern und Händlern mit
unterschiedlichem Fachwissen, unterschiedlichen
Fähigkeiten und Erfahrungen, mit unterschiedlicher
Zuverlässigkeit.
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
1.2 Marketing als Bewältigung von
Informationsproblemen auf Märkten
10
Die Koordinationsaufgabe des Marktes:
Vielfalt der Daten
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
! Millionen von Konsumenten mit unterschiedlichen
Meinungen, Einstellungen und Bedürfnissen im Konsum, mit
unterschiedlichen Geschmäckern, Gewohnheiten und
Lebensstilen, mit unterschiedlichen Einkommen und
Vermögen.
! Hunderttausende von Unternehmen, die eine kaum zu
überschauende Vielfalt von Roh-, Hilfs- und Betriebsstoffen
sowie von Betriebsmitteln nachfragen.
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
1.2 Marketing als Bewältigung von
Informationsproblemen auf Märkten
Die Koordinationsaufgabe des Marktes:
Veränderlichkeit der Daten
11
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
! Neue Unternehmen werden gegründet, alte fusionieren
oder verlassen den Markt.
! Der technische Fortschritt sorgt für einen ständigen
Strom neuer und veränderter Produkte.
! Neue Distributionssysteme entstehen (z.B. das Internet)
und entwickeln sich weiter.
! Kosten und Preise verändern sich ständig.
! Neue Generationen von Konsumenten wachsen heran,
die Bevölkerungsstruktur verändert sich.
! Der soziale Wandel bringt neue Bedürfnisse hervor und
verändert alte (Freizeitverhalten, Essgewohnheiten).
! Die Lebensstile und die Lebensbedingungen ändern sich.
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
1.2 Marketing als Bewältigung von
Informationsproblemen auf Märkten
12
Informationsasymmetrie zwischen
Marktseiten
Anbieter
Nachfrager
hat Informationen
über
Qualitäten,
Preise, usw.
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
?
hat Informationen
über
Bedürfnisse,
Restriktion, usw.
1.2 Marketing als Bewältigung von
Informationsproblemen auf Märkten
13
Eine vorläufige Definition des Marketings
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Marketing umfasst die zielgerichteten, geplanten und
kontrollierten Maßnahmen von Unternehmen, unter den
Bedingungen der Informationsasymmetrie, der begrenzten
Rationalität und opportunistischen Handelns der Akteure
Markttransaktionen anzubahnen, zu erleichtern und
durchzuführen und dadurch Gewinne zu erzielen.
Quelle: Kaas (1995).
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
1.2 Marketing als Bewältigung von
Informationsproblemen auf Märkten
14
Leistungsfindung + Leistungsbegründung
zur Erlangung von Wettbewerbsvorteilen
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Marketing
Leistungsfindung
Leistungsbegründung
bessere oder
billigere
Leistung
entwickeln
Wettbewerbsvorteil
bessere oder
billigere
Leistung
kommunizieren
Informationsgewinnung
Marktsegment
Informationsübermittlung
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
1.2 Marketing als Bewältigung von
Informationsproblemen auf Märkten
Eine theoretische (mikroökonomische)
Definition des Marketings
15
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Marketing umfasst die zielgerichteten, geplanten und
kontrollierten Maßnahmen von Unternehmen, unter den
Bedingungen der Informationsasymmetrie, der begrenzten
Rationalität und opportunistischen Handelns der Akteure
Markttransaktionen anzubahnen, zu erleichtern und
durchzuführen und dadurch Gewinne zu erzielen.
Erfolgreiches Marketing heißt, Leistungsangebote zu
finden und zu entwickeln, welche für einzelne
Marktsegmente besser oder billiger („werthaltiger“) als
Konkurrenzangebote sind (Leistungsfindung) und diese
Wettbewerbsvorteile dem Markt glaubhaft zu
kommunizieren (Leistungsbegründung).
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
1.2 Marketing als Bewältigung von
Informationsproblemen auf Märkten
16
Eine praktische (managementorientierte)
Definition des Marketings
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung, welche
das unternehmerische Handeln in all seinen Bereichen auf
den (Absatz-) Markt hin ausrichtet, d.h. welche die
Einstellungen, Bedürfnisse und Verhaltensweisen der
potenziellen Käufer zum Ausgangspunkt nimmt.
Kürzer:
Marketing ist marktorientierte Unternehmensführung.
Quelle: Meffert (2000), S. 3ff.
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
1.3 Marketing als marktorientierte
Unternehmensführung
Produkt- vs. marktorientierte
Geschäftsfelddefinition
Unternehmen
Produktorientierte
Definition
Revlon
Wir stellen Kosmetika
her.
Bahn AG
Wir betreiben eine
Eisenbahnlinie.
Xerox
Wir produzieren Kopierer
und Zubehör.
BP (British
Wir verkaufen Benzin
Petrol)
und Öl.
Volks- und
Wir verleihen Geld und
Raiffeisenbanken legen es an.
Encyclopedia
Wir verkaufen
Britannica
Enzyklopädien.
ARAG
Wir versichern Sie in
Rechtsangelegenheiten.
17
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Marktorientierte Definition
Wir verkaufen Hoffnung und
Schönheit.
Wir bieten pünktlichen
Transport.
Wir steigern die Effizienz
der Büroarbeit.
Wir sorgen für Mobilität.
Wir „machen den Weg frei“
zur Finanzierung ihrer Ziele.
Wir produzieren und
verbreiten Informationen.
Wir wollen, dass Sie Ihr
Recht bekommen.
Quelle: Kotler/Bliemel (2001), S. 115.
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
1.3 Marketing als marktorientierte
Unternehmensführung
18
Wertschöpfungskette
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Unterstützende
Tätigkeiten
w
Ge
Infrastruktur
s
inn
Personalmanagement
nne
pa
Technologieentwicklung
Beschaffung
Ge
w
inn
s
p
a
nne
Eingangs- Produktion Ausgangs- Marketing
logistik
logistik
und
Vertrieb
Kundendienst
Primäre Aktivitäten
Quelle: Kotler/Bliemel (2001), S. 71.
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
1.4 Marketing in der Wirtschaftswissenschaft
19
Eine boshafte Definition des Marketings
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Marketing ist, wenn man jemanden dazu bringt, etwas zu
kaufen, was er nicht braucht, mit Geld, das er nicht hat, um
jemanden zu beeindrucken, den er nicht mag.
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
1.5 Ethische Aspekte des Marketings
20
Kritik am Marketing
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
! Marketing ist Manipulation: Es verführt Konsumenten
dazu, überflüssige Dinge zu kaufen.
! Marketing ist Verschwendung: Wer braucht 27
Zahnpastamarken und ständig neue Produkte, die nicht
wirklich neu sind?
! Marketing führt zu überhöhten Preisen: Werbung und
Verkaufsförderung, Design und Markenname müssen
bezahlt werden.
! Marketing schafft unnötige Bedürfnisse: Warum müssen
wir im Winter Tomaten essen und am anderen Ende der
Welt Urlaub machen?
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
1.5 Ethische Aspekte des Marketings
21
Ethisches Leitbild für das Marketing
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Das Leitbild für das Marketing ist ein Austausch in freier
Wahl bei fairen Bedingungen unter geschäftsfähigen
Partnern zum Wertgewinn beider.
Quelle: Kotler/Bliemel (2001), S. 5.
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
1.5 Ethische Aspekte des Marketings
22
Literatur
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
! Grote, M./Wellmann, A. (1999): Mikroökonomik, München u.a.
! Kaas, K. P. (1990): Marketing als Bewältigung von Informations- und
Unsicherheitsproblemen im Markt, in: Die Betriebswirtschaft, 50. Jg., Nr. 4, S.
539-548.
! Kaas, K. P. (1995): Marketing zwischen Markt und Hierarchie, in: Zeitschrift für
betriebswirtschaftliche Forschung, Sonderheft 35, S. 19-42.
! Pyndick, R./Rubinfeld, D. (1998): Mikroökonomie, München u.a.
! Wied-Nebbeling, S./Schott, H. (2001): Grundlagen der Mikroökonomik, 2. Aufl.,
Berlin u.a.
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
23
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