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Die Kohortentheorie: Was Hänschen nicht lernt...

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So is(s)
is(s) Deutschland - so is(s)t
is(s)t
Schule
Die Kohortentheorie:
Was Kinder gerne wollen und was Eltern und
Kinder beim Essen wichtig ist
Was Hänschen nicht lernt...
Vortrag auf der 50. Jahrestagung der IALB am 4. Juli 2011 in
Landshut
Ingo Barlovic
iconkids & youth international research GmbH
Rückertstraße 4 • 80336 München • Tel.: +49 (0)89 544629-0 • Fax: +49 (0)89 544629-24
info@iconkids.com • www.iconkids.com
2
Barlovic - Landshut- 4. Juli 2011
Wer isst mindestens einmal in der Woche Nutella? VerbraucherAnalyse 1995
gegenüber 2005. In Millionen
Die Generation Nutella kommt in die Jahre
5
4,5
4
3,5
4,3
3,9
3
3
3
2,5
2
4,4
Studie 1995
1,5
1,7
Studie 2005
1,4
1,2
1
0,5
1
0,6
0,7
0,6
0
20-29 J.
3
Barlovic - Landshut- 4. Juli 2011
30-39 J.
40-49 J.
50-59 J.
60-69 J.
über 70 J.
4
Barlovic - Landshut- 4. Juli 2011
1
Wichtigste Aspekte der Kinder in der Schulverpflegung
Was ist für dich wichtig?
wie das Essen schmeckt
92
42
wie das Essen aussieht
wie das Essen riecht
Gesundheit interessiert bei
Ernährung primär nur wenig
40
Abwechslung bei den Gerichten
37
wie viel Auswahl an Essen es gibt
32
wie gut das Essen satt macht
24
die Größe der Portionen
22
wie frisch das Essen ist
22
was es zum Trinken gibt
19
der Preis des Essens
17
wie lange Schüler anstehen müssen
16
wie heiß das Essen ist
15
wie gesund das Essen ist
13
Schüler F20c: Und welche dieser Dinge sind für dich die fünf wichtigsten Dinge?
n = 750 / Prozentwerte
5
Quelle: Nestlé Studie 2010 © iconkids & youth
Barlovic - Landshut- 4. Juli 2011
Wichtigste Aspekte der Mütter bei Schulverpflegung
Lieblingsspeisen der Kinder
Gesamt
die Qualität des Essens
abwechslungsreiches Essensangebot
46
Sauberkeit, Hygiene
43
Preis des Essens
41
Räumlichkeiten
Essensausgabe
Preis der Getränke
Gesamt
70
gesundheitliche Aspekte
6
Gesamt
n = 750
• Fleisch & Co
-
26
-
15
13
-
Hamburger; Fastfood
Currywurst; Bratwurst
Hühnchen; Brathähnchen
Döner; Gyros mit Pita
Schnitzel
Fleisch
70
16
16
15
11
10
5
9
• Nudeln & Co
• Pizza
52
46
Sachen aus der Region
9
• Pommes
35
Informationen über das Essen
8
• Beilagen
27
hoher Anteil an Bioprodukten
8
Angebot bei den Getränken
7
-
-
Kartoffeln; Bratkartoffeln; Kartoffelecken; Pellkartoffeln
Reis; Reisgericht
n = 750
• Gemüse
15
Gemüse allgemein; Gemüseauflauf;
Spinat; Möhren
• Salate
13
• Nachspeisen
12
Eis; Pudding; Apfelmus
• Mehlspeisen / Eierspeisen
11
• Fisch
8
• Suppen und Eintöpfe
6
9
7
Anzahl der Gerichte, Angebotsvielfalt 4
Eltern F5: Ich lese Ihnen jetzt einige Aspekte der Schul-Verpflegung zu Mittag vor. Welche drei Aspekte sind Ihnen persönlich davon am wichtigsten?
n = 750 / Prozentwerte
7
Quelle: Nestlé Studie 2010 © iconkids & youth
8
2
Kinder und Jugendliche
In der Schulkantine gibt es (noch)
für die Kinder relevantere
Herausforderungen als die
Gesundheit
Leben im Rausch des Jetzt, denken nicht an die Zukunft
Spüren Folgen ungesunder Ernährung nicht direkt
Ein Thema wie Gesundheit wird oft sehr abstrakt behandelt
und zu sehr mit erhobenem Finger verkauft.
Gesundheit muss verkauft werden
Der Reiter ist nur so gut wie sein Pferd...
9
10
Barlovic - Landshut- 4. Juli 2011
Barlovic - Landshut- 4. Juli 2011
Wie findest du das Mittagsangebot bei euch an der Schule alles in allem?
Beurteilung verschiedener Aspekte mit Schulnoten
/1
Gesamt
Ø
Gesamt
8
5.- 7. Klasse
9
8.- 10. Klasse
9
11.- 13. Klasse
2
35
39
9
Mädchen
7
31
31
35
14
31
33
27
Jungen
31
6 6
2,9
13 4 4
2,8
7 6
3,0
10 7
3,3
6 5
2,9
7 6
3,0
14
23
31
15
35
31
14
Note 1 = sehr gut
Note 3
Note 5
Note 2
Note 4
Note 6
Eltern
Top2
Wert 1+2
Note 2
2,5
49
was es da alles zum Trinken gibt
28
41
69
2,2
wie sauber das Besteck ist
26
42
68
2,2
wie freundlich die Leute sind
Größe der Portionen
Studie der CMA / ZMP
aus dem Jahr 2005
22
44
66
2,3
41
65
2,3
25
17
46
64
2,3
wie gut das Essen satt macht
21
42
63
2,3
wie viel Platz man hat
22
40
62
2,4
60
2,4
wie heiß das Essen ist
2,3
Ø
25
wie sauber die Mensa ist
74
2,1
wie sauber die Leute sind
18
43
Schüler F20b: Lass uns mal auf verschiedene Dinge in eurer Mensa oder Kantine bzw. dort, wo ihr Schüler normalerweise mittags esst, etwas genauer
eingehen, wie du das findest. / n = 750 / Prozentwerte / Top 2 Werte einer Schulnotenskala / Mittelwerte
Quelle: Nestlé Studie 2010 © iconkids & youth
11
Quelle: Nestlé Studie 2010 © iconkids & youth
12
3
Beurteilung verschiedener Aspekte mit Schulnoten
/2
Gesamt
Top2
Note 2
Beurteilung verschiedener Aspekte mit Schulnoten
Ø
13
43
56
2,5
wie gemütlich der Raum ist
14
37
Preis der Getränke
12
44
56
2,5
wie das Essen riecht
15
34
wie das Essen aussieht
13
wie lange Schüler anstehen müssen
10
wie bequem die Möbel sind
11
16
Geruch in der Kantine / Mensa
13
der Preis des Essens
10
38
40
42
54
2,6
53
2,6
52
2,6
wie das Essen schmeckt
16
36
52
2,7
Abwechslung bei den Gerichten
14
37
51
2,7
Auswahl an Essen
15
37
51
2,7
wie gesund das Essen ist
13
38
51
2,6
50
49
Ø
2,8
2,7
46
2,8
36
46
2,7
34
45
2,8
34
Drängeln beim Anstehen 4
Schüler F20b: Lass uns mal auf verschiedene Dinge in eurer Mensa oder Kantine bzw. dort, wo ihr Schüler normalerweise mittags esst, etwas genauer
eingehen, wie du das findest. / n = 750 / Prozentwerte / Top 2 Werte einer Schulnotenskala / Mittelwerte
Quelle: Nestlé Studie 2010 © iconkids & youth
Top2
Note 2
wie viele Leute das Essen ausgeben
wie frisch das Essen ist
/3
Gesamt
32
3,0
36
wie laut es ist 4
24
28
3,4
wie ruhig es ist 3
24
27
3,4
Schüler F20b: Lass uns mal auf verschiedene Dinge in eurer Mensa oder Kantine bzw. dort, wo ihr Schüler normalerweise mittags esst, etwas genauer
eingehen, wie du das findest. / n = 750 / Prozentwerte / Top 2 Werte einer Schulnotenskala / Mittelwerte
13
Wie man sich nach dem Mittagsessen in der Schule fühlt
Quelle: Nestlé Studie 2010 © iconkids & youth
14
Nur jeder 4. Abiturient kann gut kochen!
Ich koche gut
Gefühl nach der Mittagspause
Ich koche
überhaupt nicht
Top2
fit
48
müde / träge
25
voll, irgendwie schwer
17
lustlos
15
konzentriert
14
Gesamt
4
5.- 7. Klasse
4
8.- 10. Klasse
4
11.- 13. Klasse
5
Jungen
genervt
Quelle: Nestlé Studie 2010 © iconkids & youth
Mädchen
8
3
6
11
7
15
38%
46%
11
13
21
8
35%
17
26
54%
11
14
21%
20
21%
sehr gut
gut
15
Quelle: Nestlé Studie 2010 © iconkids & youth
16
4
Schüler: Nutzen von Aktionen zum Thema Ernährung in der Schule
Aktionen zum Thema
Ernährung in der Schule
Die Schüler sind aber offen, mehr
über das Thema Ernährung zu
erfahren
21
13
67
Aktion hat Aktion hat
etwas
nichts
gebracht gebracht
es gab keine
Aktionen in der
Schule
n = 157
Was bringen Aktionen zum Thema Ernährung in der Schule?
Gesamt
Gesamt
n = 157
n = 157
• Achte jetzt mehr auf meine
Ernährung
38
• Weiß jetzt, was gesund ist
35
• Kann (besser) kochen
24
• Kenne die Inhaltsstoffe
der Zutaten
• Weiß jetzt, was ungesund
ist
-
Zucker
Fett
13
10
5
3
17
Quelle: Nestlé Studie 2010 © iconkids & youth
Barlovic - Landshut- 4. Juli 2011
Man muss gesunde Ernährung
'verkaufen'
Biete Nutzen!
19
Barlovic - Landshut- 4. Juli 2011
18
20
Barlovic - Landshut- 4. Juli 2011
5
Anforderungen an Produkte
mehrere (Geschmacks-)komponenten
Gute Ernährung muss Sinneserlebnisse bieten
tolles Mundgefühl
Spielen (im Mund) damit muss Spaß machen
anregende Produktform
sollte convenient/praktisch sein
guter Name
21
Barlovic - Landshut- 4. Juli 2011
22
Barlovic - Landshut- 4. Juli 2011
Erfolgreiche Kinderprodukte
Gesundheit per se ist kein Core Need!
Verknüpfe Gesundheit an relevante Core Needs
23
Barlovic - Landshut- 4. Juli 2011
24
Barlovic - Landshut- 4. Juli 2011
6
Wichtige Grundbedürfnisse von
Kindern
Was Kinder am Kuchenbacken mögen: Core Needs /Grundbedürfnisse
Wichtige Grundbedürfnisse von
Jugendlichen
Zeit mit der Mutter
● Spaß, Freude, Lachen
Teig schlecken
Abmessen der Zutaten:
zeigen, was man kann
der Geruch,
der Geschmack...
Backen
● Spaß, Freude, Lachen
● Instant gratification
(= sofortige Bedürfniserfüllung)
● Erlebnisse in der Gruppe
● Anerkennung, Dazugehören
ernst genommen
werden
wie etwas entsteht:
der Galileo-Effekt
cooles Handwerken
mit dem Mixer
● Freunde, Freundschaft
mit den eigenen Händen
etwas Neues schaffen
● Anerkennung
● Orientierung, Heimat, Vertrautheit
● Akzeptanz beim anderen
Geschlecht
● Ernst genommen werden
● Individualisierung
● Gerechtigkeit
● Entdecken des Erwachsen-seins
● Die Welt entdecken
● sich kümmern (z.B. um Tiere)
25
Barlovic - Landshut- 4. Juli 2011
26
Barlovic - Landshut- 4. Juli 2011
DIFFERENZIERUNG JUNGER ZIELGRUPPEN
NACH DEM ALTER
KIDS
Denke in Zielgruppen
BABYS
0 - 1 Jahre
Förderung zum
"klugen" Baby
KLEINKINDER
2 - 3 Jahre
Entfaltung des eigenen Willens, erste
Durchsetzung gegenüber der Mutter
ab 3 Jahre
Werberezeption im TV,
Erkennen von Markenzeichen
bis 6 Jahre
Erste Sozialisation
in der Gruppe
6 - 7 Jahre
Rasche Lernprozesse, aber
noch "heile Kinderwelt"
8 - 9 Jahre
Kritische Auseinandersetzung,
"Fanatischer Realismus"
VORSCHULKINDER;
KINDERGARTEN
SCHULKINDER
27
Barlovic - Landshut- 4. Juli 2011
28
Barlovic - Landshut- 4. Juli 2011
7
Der Wunsch nach dem klugen Kind
Was verändert sich im Altersverlauf? Zielgruppe
8-9-Jährige
12-Jährige
16-Jährige
29
Barlovic - Landshut- 4. Juli 2011
30
Barlovic - Landshut- 4. Juli 2011
Selbstdarstellung im Alltag
Das Bindeglied zwischen Pferd und Mann
Daniel, 18
Adrian, 15
Melanie,
19
Annika, 15
Anja, 14
31
Barlovic - Landshut- 4. Juli 2011
Philipp, 15
Lorenz, 14
Vicky, 19
Bernd, 18
32
Barlovic - Landshut- 4. Juli 2011
8
Jungen und Mädchen leben in verschiedenen Welten
Jungen...
Freunde
... sind wettbewerbsorientierter
Jungs
Mädchen
n = 347
n = 324
... gehen mehr aufs Körperliche
Spielzeug
... wollen Action
17
Fußballer
20
Tierärztin
... identifizieren sich mit Idolen
Medien
Farben
Mädchen ...
...
Kleider, Mode
Idole
Was Jungs und Mädchen später mal werden möchten
Polizist
10
Lehrerin
9
Ärztin
8
sind integrativer
...
sind ruhiger
...
bekennen sich zur Romantik
...
sind projektiver, wollen mit
ihren Idolen zusammen sein
Pilot
8
Kinder im Alter von 6-12 Jahren, die schon einmal über einen späteren Beruf nachgedacht haben / n = 671; Prozentwerte / Studie für Medizini, Deutschland, 2008
33
Barlovic - Landshut- 4. Juli 2011
34
Barlovic - Landshut- 4. Juli 2011
Die beliebtesten Lizenzthemen der 66- bis 1212-Jährigen
10-12
Nutze Erlebniswelten und Stars
♂
♀
6-7
35
Barlovic - Landshut- 4. Juli 2011
Quelle: Trend Tracking Kids® 2010
36
Barlovic - Landshut- 4. Juli 2011
9
TREND: Die beliebtesten Personen 2011
Die zehn attraktivsten Erlebniswelten für 6- bis 12-jährige Kinder
6 - 9 Jahre
Gesamt
6-12 Jahre
17 - 19 Jahre
Fußball
Justin Bieber
Bastian
Schweinsteiger
Miley Cyrus
(Hannah Montana)
Lukas Podolski
Lena
Sebastian Vettel
Heidi Klum
Stefan Raab
Quelle: Trend Tracking Kids® 2011
Jonny Depp
Sebastian Vettel
Robert Pattinson
Charlie Sheen
37
Barlovic - Landshut- 4. Juli 2011
Jungen
6-12 Jahre
Fußball
Mädchen
6-12 Jahre
Reiten/Pferde
Haustiere
Sport
Haustiere
Sport
Autos
Prinzessinnen
Musik / Popstars
Superhelden
Musik / Popstars
Reiten / Pferde
Formel 1
Märchen
Superhelden
Piraten
Mode / Models
Wilde Tiere
Außerirdische
Feen
Autos
Agenten
Hexen / Geister /
Zauberer
Hexen / Geister
Dinosaurier
Zirkus
Agenten
Ritter
Wilde Tiere
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Basis: n = 710 6- bis 12-Jährige (Jungen: n = 356; Mädchen: n = 354); Angaben in %
38
Barlovic - Landshut- 4. Juli 2011
Vorbilder: Philipp Lahm als Stiftungsgründer
Gesundheit ist kein Core Need!
Gesundheit muss persönlich relevant werden:
Durch Aufzeigen von Nutzen
Durch Anknüpfung an die Lebenswelt der
Kinder und Jugendlichen
39
Barlovic - Landshut- 4. Juli 2011
40
Barlovic - Landshut- 4. Juli 2011
10
Relevanz durch:
•
emotionale Nähe schaffen: Auswirkungen der Aktion auf
Persönlichkeit, Alltag etc. zeigen
•
abstrakte Makro-Themen verständlich auf Mikro-Ebene
herunterbrechen und "dramatisieren"
•
uninteressante Themen durch Erlebniswelten oder Stars
aufpeppen
Vielen Dank!
• nicht Belehren á la "du sollst" oder "du darfst", nicht auf
Verständnis dank Wissen hoffen, sondern durch Emotionen,
Bedürfnisse, Situationen schaffen
•
Erklären + Informieren reichen nicht aus, um Motivation +
Involvement zu schaffen
Um Ihr Ziel zu vermitteln muss der Weg interessant sein!
41
Barlovic - Landshut- 4. Juli 2011
42
Barlovic - Landshut- 4. Juli 2011
11
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