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High-end Online: Was wünschen die Konsumenten, was tun die

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High-end Online –
Was wünschen die Konsumenten,
was tun die Unternehmen?
KERNERGEBNISSE DER STUDIE
"HIGH-END ONLINE DEUTSCHLAND"
Mai 2013
High-end Online_final.pptx
1
Die Studie basiert auf Konsumenten- und
Unternehmensinterviews
KONSUMENTENBEFRAGUNG
> 300 Konsumenten, die in den letzten 12 Monaten Produkte von High-end-Marken
gekauft haben und mit dem Online-Angebot mindestens einer Marke in Kontakt
waren
UNTERNEHMENSBEFRAGUNG
> Mitglieder und Freunde des MEISTERKREIS
> Geschäftsführer und Deutschlandverantwortliche weiterer High-end-Marken
Quelle: Roland Berger
High-end Online_final.pptx
2
Online-Angebote – vor allem die Webseite – sind wesentliche
Informationsquellen für High-end-Konsumenten
Unternehmenswebseite/(-shop)
Geschäfte/Händler
Webseite von Händlern
Kataloge/Broschüren
Empfehlungen Freunde/Familie
Mode-/Lifestylemagazine
Newsletter
Online-Zeitschriften
Foren
Soziale Netzwerke
Youtube
Anzeigen
TV
Blogs
Apps
Plakate
Events
Twitter
69,2%
56,8%
53,6%
47,1%
45,8%
41,2%
35,1%
35,1%
32,1%
30,8%
26,9%
25,0%
24,0%
22,4%
21,1%
14,6%
10,7%
9,1%
Online-Angebote
Quelle: Roland Berger, Konsumentenbefragung
High-end Online_final.pptx
4
Aber: Männer und Frauen unterscheiden sich teilweise
deutlich in ihrer Informationsbeschaffung
Informationsquellen zu High-end-Marken nach Geschlecht
FRAUEN
Unternehmenswebseite/(-shop)
Geschäfte/Händler
Webseite von Händlern
Kataloge/Broschüren
Empfehlungen Freunde/Familie
Mode-/Lifestylemagazine
Newsletter
Online-Zeitschriften
Foren
Soziale Netzwerke
Youtube
Anzeigen
TV
Blogs
Apps
Plakate
Events
Twitter
Quelle: Roland Berger, Konsumentenbefragung
MÄNNER
62,8%
55,8%
46,8%
51,9%
46,2%
48,7%
32,7%
34,6%
30,8%
29,5%
25,0%
18,6%
23,1%
24,4%
20,5%
12,8%
10,9%
9,6%
75,7%
57,9%
60,5%
42,1%
45,4%
33,6%
37,5%
35,5%
33,6%
32,2%
28,9%
31,6%
25,0%
20,4%
21,7%
16,4%
10,5%
8,6%
High-end Online_final.pptx
5
Auch das Alter spielt eine wesentliche Rolle, insbesondere
bei der Nutzung von Social Media – Webseite für alle wichtig
Informationsquellen zu High-end-Marken nach Altersgruppen (Auszug)
Unternehmenswebseite/(-shop)
69%
70%
66%
Empfehlungen Freunde/Familie
46%
46%
45%
Webseite von Händlern
45%
56%
Geschäfte/Händler
48%
60%
60%
60%
Newsletter
26%
36%
45%
Kataloge/Broschüren
38%
48%
57%
Soziale Netzwerke
32%
34%
21%
Twitter
19%
6%
3%
Apps
28%
22%
9%
Blogs
39%
Youtube
39%
Quelle: Roland Berger, Konsumentenbefragung
<35
Jahre
21%
24%
35-55
Jahre
3%
19%
>55
Jahre
High-end Online_final.pptx
6
Offline-Kanäle sind aber immer noch sehr relevant bei der
Kaufentscheidung
Sehr stark
1
Geschäfte/Händler
Empfehlungen Freunde/Familie
Produktkataloge
Unternehmenswebseite/(-shop)
Mode-/Lifestylemagazine
Webseiten von Händlern
Newsletter (von Marken oder Händlern)
TV
Online-Zeitschriften
Events
Sonstige Offline-Quellen
Foren
Plakate
Soziale Netzwerke (z.B. Facebook, Google+)
Online-Werbung (z.B. Banner)
Blogs
Youtube
Apps
Twitter
Quelle: Roland Berger, Konsumentenbefragung
2
3
Sehr schwach
5
6
4
2,5
2,6
2,6
2,8
2,8
2,8
3,4
3,4
3,5
3,5
3,5
3,6
3,7
4,0
4,0
4,0
4,0
4,2
4,5
High-end Online_final.pptx
7
Die Möglichkeit zum Online-Kauf ist den High-end-Konsumenten
wichtig – Unternehmen mit teilweise abweichender Einschätzung
Sehr wichtig
1
2
Produktinformationen
Online-Bestellung
Storefinder
Informationen zur Produktherstellung
Produktvergleich
Informationen zur Markenwelt
Style- und Trendtipps
Unternehmensgeschichte
Newsletter-Abonnement
Videos mit Informationen (z.B. Modeschauen)
Image-/Markenvideos
Exklusive Online-Events
Exklusives Kundenportal
Apps/digitale Produkte
Austausch mit anderen Kunden
Austausch mit Experten
1,4
3
Gar nicht wichtig
5
6
4
1,9
1,9
1,2
1,8
2,3
3,0
2,4
2,4 2,7
2,5
2,5
2,8
3,5
3,1
2,7
3,1
2,2
3,3
2,2
3,3
3,3
3,3 3,4
4,3
4,0
3,5 3,6
3,6
4,7
3,8
4,6
Unternehmenssicht
Quelle: Roland Berger, Konsumenten- und Unternehmensbefragung
Konsumentensicht
High-end Online_final.pptx
8
Die meisten High-end-Konsumenten kaufen "hybrid" –
Kunden zwischen 35 und 55 Jahren sind besonders online-affin
Bevorzugte Kanäle beim Kauf
von High-End-Produkten [%]
<35 Jahre
35,3
Ø 3,44  keine klare Präferenz
29,2
3,5
32,1
15,3
21,2
23,5
1,2
35-55 Jahre
16,9
16,2
3,6
3,9
1
1,6
2
3
Ausschließlich im
Geschäft
Quelle: Roland Berger, Konsumentenbefragung
4
5
6
Ausschließlich
online
15,2
24,8
38,8
15,2
2,4
>55 Jahre
24,1
32,8
29,3
8,6
5,2
1
2
3
4
5
0,0
6
High-end Online_final.pptx
9
Atmosphäre und das Markenerlebnis sind wichtig beim Offline-Kauf
– Online-Käufe stark conveniencegetrieben
Offline-Kauf
Online-Kauf
1
2
3
4
5
6
1
2
3
4
5
6
Ich kann das Produkt direkt mitnehmen
Im Geschäft werde ich ausführlich beraten und
muss mich nicht selber um Informationen kümmern
Mir kommt es auf das emotionale Markenerlebnis
und die Atmosphäre im Geschäft an
Man kümmert sich im Geschäft um mich
(z.B. Espresso, Champagner)
Ich kann die Produkte im Geschäft besser
kombinieren
Es geht mir um das Shopping-Erlebnis
mit Freunden/Familie
Ich bekomme das Produkt direkt
nach Hause geschickt
Ich kann bequemer von zu Hause online
einkaufen als im Geschäft
Die Auswahl online ist größer
Im Internet kann ich mich vor dem Kauf
umfassend über das Produkt informieren
Ich möchte die Produkte alleine und in
Ruhe aussuchen
Ich bin sowieso viel im Internet unterwegs
und kaufe daher dort
Topgründe
Quelle: Roland Berger, Unternehmensbefragung
High-end Online_final.pptx
10
Parfüm und Mode/Accessoires sind heute die stärksten E-CommerceSegmente – Uhren noch vor Kosmetik auf den folgenden Plätzen
77,3%
57,8%
46,8%
45,5%
38,3%
37,0%
35,1%
28,2%
25,0%
24,4%
Parfüm
Mode und
Accessoires
Uhren
Kosmetik
Schmuck
Wein,
Champagner
und
Spirituosen
Hotels
Schreibgeräte
Audio
und
Video
Interior
Männer
74%
57%
53%
34%
38%
39%
30%
31%
30%
22%
Frauen
81%
58%
40%
57%
38%
35%
40%
26%
21%
27%
Anmerkung: Einige Kategorien/Segmente aufgrund geringer Bedeutung nicht angezeigt
Quelle: Roland Berger, Konsumentenbefragung
High-end Online_final.pptx
11
40% der Kunden kaufen einmal pro Monat oder öfter – Lieferkosten
und -zeit spielen auch im High-end-Segment eine wichtige Rolle
"Wie häufig kaufen Sie High-endProdukte im Internet?" [%]
Mehrmals pro Woche
"Wie wichtig sind die folgenden
Kriterien beim E-Commerce?"
Sehr wichtig
2,3
ca. einmal pro Woche
ca. alle 14 Tage
1
7,8
7,1
23,1
ca. einmal im Monat
26,0
ca. einmal im Vierteljahr
17,2
ca. einmal im Halbjahr
Produktinformation
1,9
Kundenservice
1,9
3
Lieferzeit
2,2
Lieferkosten
2,3
ca. einmal pro Jahr
8,1
Kundenbewertungen
Seltener
8,4
Telefonische Bestellung
Quelle: Roland Berger, Konsumentenbefragung
2
Absolut unwichtig
4
5
6
2,4
3,3
High-end Online_final.pptx
12
Bei den Konsumenten landen die großen Marken vorne –
Emotion und Nutzerfreundlichkeit sind Erfolgsfaktoren
Kundenbefragung – "Best Practices" (ausgewählte Zitate)
"Armani und Chanel … beide
Webseiten sind sehr übersichtlich
und informativ aufgebaut."
"Rolex: riesiges Informationsangebot, sehr
übersichtlich und tolle Darstellung der
Produktdetails."
"Die Louis-VuittonWebseite bietet einen
guten Überblick, einen
Shop und immer tolle
neue Details."
"Porsche, weil die sehr
informativ und intuitiv
bedienbar ist …"
"Gucci.com: Das Angebot ist reichhaltig,
der Service ist schnell und zuverlässig. "
"Tiffany hat eine sehr
übersichtliche und gut
durchdachte Seite."
"Die Cartier-Seite hat ein
sehr gutes Design …"
"Montblanc ist sehr
übersichtlich und
gleichzeitig emotional."
Quelle: Roland Berger, Konsumentenbefragung
"Dior … sehr schöne Farben
und ansprechende Darstellung."
"Hermès transportiert die Marke
und ist dabei originell, stellt aber
auch die Produkte prima dar."
"Burberry ist sehr übersichtlich
und hat exzellente
Produktdarstellungen."
High-end Online_final.pptx
13
Die Online-Shops der Marken sind für die meisten Kunden erste
Wahl
"Welchen Typ Online-Shop
bevorzugen Sie?"
"Aus welchen Gründen?" [%]1)
Markenwebshop
Online-Angebote
stationärer Highend-Händler
17,2%
Reine
OnlineHändler
28,9%
Nutzerfreundlichkeit
Sortimentsbreite
Kundenservice
53,9%
Webshop
der Marke
54,2
51,2
50,0
Reine Online-Händler
Nutzerfreundlichkeit
Sortimentsbreite
Lieferzeit
62,9
56,2
51,7
Online-Shops stationärer Händler
Nutzerfreundlichkeit
Kundenservice
Lieferzeit
54,7
50,9
47,2
1) Jeweils Top-3-Gründe, Mehrfachnennungen möglich
Quelle: Roland Berger, Konsumentenbefragung
High-end Online_final.pptx
14
Die Unternehmen setzen mit ihrem Online-Auftritt allerdings stark
auf Markendarstellung – E-Commerce mit geringer Bedeutung
Zielsetzungen des Online-Auftritts der High-end-Unternehmen
Sehr wichtig
1
2
Markenbekanntheit steigern
Produktinformationen kommunizieren
Markenerlebnis steigern
Neukunden gewinnen
3
1,5
1,8
1,9
2,2
Kundeninteraktion verbessern
2,5
Kundenloyalität erhöhen
2,6
Umsätze im Stationärgeschäft steigern
2,6
Online-Umsätze erzielen
Kundendaten sammeln
Neue digitale Produkte einführen
Quelle: Roland Berger, Unternehmensbefragung
4
Absolut unwichtig
5
6
3,4
3,8
4,7
High-end Online_final.pptx
15
Dementsprechend bieten auch nur 50% der befragten Unternehmen
einen eigenen Online-Shop an
Unternehmenssicht: Nutzung Online-Kanäle
BEREITS GENUTZT [%]
Website
Facebook-Seite
Newsletter
Andere soziale Netwerke
Youtube
Online-Shop
Bannerwerbung
Blogs
Kooperation mit Handel
Twitter
Apps
Foren
Quelle: Roland Berger, Unternehmensbefragung
100
83
81
55
54
50
47
45
45
43
31
29
High-end Online_final.pptx
16
Unter der Berücksichtigung der Nutzung fremder Online-Kanäle
betreiben 65% der befragten Unternehmen E-Commerce
Unternehmenssicht: Angebot von E-Commerce
"Betreiben Sie bereits E-Commerce?"
"Über welche Kanäle?"1)
Eigener Shop
35%
Nein
50%
Online-Shops stationärer Händler
65%
Ja
22%
Reine Online-Händler
Facebook-Shop
12%
4%
Umsatzanteil E-Commerce (Durchschnitt)
Heute
In 5 Jahren
< 5%
>8%
1) Mehrfachnennungen möglich
Quelle: Roland Berger, Unternehmensbefragung
High-end Online_final.pptx
17
Das Erreichen neuer und zusätzlicher Kunden ist ein Hauptgrund
pro E-Commerce – Fehlende Beratung ist wesentliches Contra
Unternehmenssicht: Top-5-Gründe für und gegen E-Commerce
PRO
CONTRA
1
Wir können neue Kundengruppen erreichen
1
Der persönliche Kontakt zum
Kunden und die Beratung fehlen
2
Wir können Kunden erreichen, die aufgrund
der räumlichen Distanz zum nächsten POS
nicht kaufen würden
Der Wettbewerb setzt uns unter Zugzwang
2
Unsere Produkte sind zu anspruchsvoll,
um sie online zu verkaufen
3
Das Markenerlebnis ist online
nicht gewährleistet
4
Unsere Kunden erwarten ein E-CommerceAngebot
4
Uns geht wertvolles Feedback
der Kunden verloren
5
Wir können ein breiteres Sortiment darstellen
als im stationären Geschäft
5
Online-Kunden kaufen nur
Einstiegsprodukte
3
Quelle: Roland Berger, Unternehmensbefragung
High-end Online_final.pptx
18
Übersichtlichkeit und Informationsqualität sind aus Kundensicht
verbesserungswürdig – Webauftritt auf Deutsch ist wichtig
Kundenbefragung – Verbesserungspotenzial (ausgewählte Zitate)
"Produktdarstellung und
Detailinformationen müssen
bei vielen Webseiten
verbessert werden."
"Die Seiten müssen auf Deutsch
verfügbar sein."
"Schnelle Lieferzeiten und
niedrigere Lieferkosten sind
wichtige Punkte."
"Die Online-Auftritte müssen
spannender und überraschender
werden …"
"Übersichtlichkeit, schnelles
Laden der Seite."
"Übersichtlichkeit:
Weniger ist
manchmal mehr."
"Die Verkaufsabwicklung wäre noch
verbesserungsbedürftig …"
Quelle: Roland Berger, Konsumentenbefragung
"Kaum eine Seite bietet die
Möglichkeit zum Dialog."
"Zu wenig Bewegung bzw.
Neuigkeiten auf vielen Seiten.
Da geht man nicht oft drauf."
"Sehr häufig fehlen mir konkrete
Preisinformationen zum Produkt …"
"Nur ein Teil der Produkte auf der
Seite bzw. im Shop – ich würde
gerne alles sehen."
High-end Online_final.pptx
19
Unsere Empfehlungen für die High-end-Unternehmen in
Deutschland
1
Die Nutzung von Online-Angeboten unterscheidet sich deutlich nach Alter und
2 Geschlecht – segmentieren Sie Ihre Zielkunden und differenzieren Sie die Ansprache
High-end-Kunden wollen online kaufen – geben Sie ihnen die Gelegenheit und
3 nutzen Sie das Potenzial
Die meisten Kunden springen zwischen Off- und Online-Kauf – stellen Sie die
4 Konsistenz im Markenerlebnis über die Kanäle sicher
Online- und Offline-Kauf haben unterschiedliche Treiber – erfüllen Sie die
5 Kundenbedürfnisse in jedem Kontext
Das Internet ist keine kommunikative Einbahnstraße – bauen Sie einen Dialog mit
6 Ihren Kunden auf
Die Website ist als Aushängeschild genauso wichtig wie die (Flagship-)Stores –
verwenden Sie die gleiche Sorgfalt für die laufende Optimierung
High-end Online_final.pptx
20
Vielen Dank!
High-end Online_final.pptx
21
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Kategorie
Internet
Seitenansichten
2
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