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Dr. Frank Jost (vhw)

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Zum
Stand des Projektes Bürgerengagement und Bürgerorientierung
vhw
Schwerin, 3. September 2009
Was wollen eigentlich die Bürger?
Dr. Frank Jost
vhw – Bundesverband für Wohnen und Stadtentwicklung e.V., Berlin
18. Kommunaler Erfahrungsaustausch 03.09.2009 in Schwerin
„Zukunftsfähige Baukultur in unseren Städten – Voraussetzungen und Strategien“
Zum
Stand des Projektes Bürgerengagement und Bürgerorientierung
vhw
Familie A
Objektive
Merkmale
(Auswahl)
Alter Haushaltsvorstand
Haushaltstyp
Haushaltseinkommen
Wohngeld
Wohnung
36
4-Pers.HH
2-3.000 Euro
nein
4 Zi, 110 qm
Soziodemographische
Zwillinge
Eine Zielgruppe?
Warum Milieus?
Schwerin, 3. September 2009
Familie B
36
4-Pers.HH
2-3.000 Euro
nein
4 Zi, 110qm
Zum
Stand des Projektes Bürgerengagement und Bürgerorientierung
vhw
Familie A
Sinus-Milieus®: Beispiel Wohnzimmer
Schwerin, 3. September 2009
Familie B
Zum
Stand des Projektes Bürgerengagement und Bürgerorientierung
vhw
Familie A
Sinus-Milieus®: Beispiel Küche
Schwerin, 3. September 2009
Familie B
Zum
Stand des Projektes Bürgerengagement und Bürgerorientierung
vhw
Familie A
Objektive
Merkmale
(Auswahl)
Alter Haushaltsvorstand
Haushaltstyp
Haushaltseinkommen
Wohngeld
Wohnung
38
4-Pers.HH
2-3.000 Euro
nein
4 Zi, 110qm
Schwerin, 3. September 2009
Familie B
38
4-Pers.HH
2-3.000 Euro
nein
4 Zi, 110qm
Soziodemographische Zwillinge
Milieuprofil
(Beispielhaft)
Mobilität
Ortspräferenz
Bedeutung Wohnen
Wohnstatus-Absicht
Wohnraumnachfrage
(Beispielhaft)
Darum Milieus!
Gering
Offen
Normal
Eigentum
„Eigentum im
Stadtumland“
Hoch
Stadt
Hoch
Offen
„Stadtwohnung/
urbanes Flair“
Zum
Stand des Projektes Bürgerengagement und Bürgerorientierung
vhw
Schwerin, 3. September 2009
Sinus Sociovision: Die Sinus-Milieus® in Deutschland
Soziale Lage und Grund- bzw. Wertorientierung 2005
Gesells. Leitmilieus
Oberschicht/
Obere
Mittelschicht
Sinus B1
1
Etablierte
10%
Sinus A12
Sinus B12
Konservative
5%
Mittlere
Mittelschicht
Moderne
Performer
9%
Sinus B2
2
Bürgerliche Mitte
16%
Sinus
AB2
Sinus A23
Traditionsverwurzelte
14%
Untere
Mittelschicht /
Unterschicht
Postmaterielle
10%
Sinus
C12
DDRNostalgische
6%
Mainstream-Milieus
Traditionelle Milieus
3
Sinus C2
Experimentalisten
8%
Sinus BC3
Hedonisten
11%
Sinus B3
Konsum-Materialisten
11%
Hedonistische Milieus
© Sinus Sociovision 2005
Soziale
Lage
Grundorientierung
A
B
Traditionelle Werte
Modernisierung
Pflichterfüllung, Ordnung
Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss
C
Neuorientierung
Multi-Optionalität, Experimentierfreude, Leben in Paradoxien
Zum
Stand des Projektes Bürgerengagement und Bürgerorientierung
vhw
Sinus
A12
Konservative
5%
Sinus B1
Etablierte
10%
Sinus B12
Postmaterielle
10%
Sinus
C12
Moderne
Performer
8%
Wohnen
im LebensUmzugsbereitschaft
GebäudeWohneigentum
und / /
Lagepräferenzen
Preissensibilität
und
Konsumkontext
Wohnwünsche
Ausstattungspräferenzen
Mieterprivatisierung
Umzugstreiber
Wohnzufriedenheit
Sinus
AB2 DDRSinus A23 Nostalgische
Traditionsverwurzelte 6%
15%
Sinus B2
Bürgerliche Mitte
16%
Sinus B3
Konsum-Materialisten
11%
Wohnprofile
Sinus C2
Experimentalisten
7%
Sinus BC3
Hedonisten
11%
Schwerin, 3. September 2009
Zum
Stand des Projektes Bürgerengagement und Bürgerorientierung
vhw
19%
34%
103,5
95,4
25%
Schwerin, 3. September 2009
112,8
13%
115,2
106,0
MOSAIC Milieus®
Etablierte
87,8
120,3
107,8
Postmaterielle
Moderne Performer
Konservative
Traditionsverwurzelte
112,9
DDR - Nostalgische
Bürgerliche Mitte
Konsum - Materialisten
Hedonisten
Experimentalisten
Gewerbehäuser
Microgeographische Daten: MOSAIC-Milieus® auf Hausebene
Zum
Stand des Projektes Bürgerengagement und Bürgerorientierung
vhw
Magdeburg
2% 3% 4% 1%
Leipzig
8%
Essen
5%
Berlin
9%
Hannover
8%
Wolfsburg
6%
0%
14%
6%
5%
3%
6%
34%
1%
4%
12%
9%
4%
10%
4%
9%
7%
16%
20%
17%
2%
10%
5% 2%
24%
21%
19%
11%
2%
30%
13%
12%
50%
5%
10%
13%
70%
8%
80%
3%
9%
17%
19%
60%
2% 5%
15%
13%
33%
40%
11%
21%
9%
2%
11%
11%
23%
12%
Schwerin, 3. September 2009
11%
8%
90%
ETB
PMA
PER
KON
TRA
DDR
BÜM
MAT
HED
EXP
5%
100%
Quelle: Microm
Haushalte nach dom. Milieus in Magdeburg und in
Vergleichsstädten
Anteil der Milieus in %
Zum
Stand des Projektes Bürgerengagement und Bürgerorientierung
vhw
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Schwerin, 3. September 2009
60%
70%
80%
90%
100%
Insgesamt
WBS 70 (Plattenbau)
P2 (Plattenbau)
Sonstiger Plattenbau
Gründerzeit (einfach bis funktional)
Gründerzeit (gehoben bis
anspruchsvoll)
ETB
PMA
PER
KON
TRA
DDR
BUM
MAT
HED
EXP
Leipzig: Milieustruktur in sanierten Gebäuden (2004)
Leerstand
Zum
Stand des Projektes Bürgerengagement und Bürgerorientierung
vhw
Lage, Lage, Lage
Schwerin, 3. September 2009
Zum
Stand des Projektes Bürgerengagement und Bürgerorientierung
vhw
Schwerin, 3. September 2009
Trend 2005: Gewünschte Wohnlage
40
35,8
35
30
25
20,4
20
18,8
15
11,1
9,6
10
4,3
5
0
Wunsch: Innenstadt
Wunsch: Stadtrand
Wunsch: Vorort Nähe Stadt
Wunsch: kleinerer Ort auf
dem Land
Wunsch: Da bin ich ganz
offen
Wunsch: Weiß nicht
Quelle: vhw – Trendbefragung 2005, n = 2022
Jeder dritte Befragte nennt den Stadtrand als gewünschte Wohnlage nach einem Umzug. Der Stadtrand ist damit
die beliebteste Wohnlage. Vermutlich verbindet er (aus Sicht der Befragten) die Wohnqualitäten Natur / Freiraum
und Urbanität / städtische Infrastruktur.
Zum
Stand des Projektes Bürgerengagement und Bürgerorientierung
vhw
100%
4,2
2,6
5,4
6,1
12,7
12,0
5,8
90%
10,2
6,3
Schwerin, 3. September 2009
Wunsch: Weiß nicht
3,7
80%
7,9
15,7
11,7
Wunsch: Da bin ich ganz offen
60%
34,7
50%
63,8
51,7
Wunsch
70%
Wunsch: kleinerer Ort auf dem Land
Wunsch: Vorort Nähe Stadt
40%
66,7
30%
Wunsch: Stadtrand
20%
39,4
9,9
Wunsch: Innenstadt
15,9
10%
7,5
0%
Ist: Innenstadt /
innenstadtnah
2,8
2,5
0,7
Ist: Stadtrand
Ist: Vorort Nähe Stadt
Ist: kleinerer Ort auf dem
Land
ca. 5% der Befragten
Wirklichkeit
Quelle: vhw – Trendbefragung 2005, n = 2022
Der Stadtrand ist auch die stabilste Wohnlage. Knapp 67% der dort Wohnenden wollen auch zukünftig am
Stadtrand wohnen. Nur knapp 40% der Innenstadtbewohner wollen auch nach einem Umzug in der Innenstadt
wohnen. Die Anteile der außerhalb der Stadt Wohnenden, die künftig in städtische Wohnlagen ziehen würden, ist
dagegen äußerst gering (ca. 5% aller Befragten).
Zum
Stand des Projektes Bürgerengagement und Bürgerorientierung
vhw
0
20
40
60
Etablierte
80
100
120
140
Postmaterielle
Milieus
29
Traditionsverwurzelte
71
DDR-Nostalgische
105
70
110
Experimentalisten
161
Alter
Hedonisten
158
bis 29
175
30 - 49
92
50 - 64
78
über 65
101
Allein
125
54
Mit meinem (Ehe-)Partner ohne Kinder
100
In einer W ohngemeinschaft o.ä.
153
unter 1000 €
178
1000 bis unter 1500 €
114
1500 bis unter 2000 €
98
2000 bis unter 2500 €
112
2500 bis unter 3000 €
79
3000 bis unter 4000 €
über 4000 €
Wohnort „Innenstadt“
beim nächsten Umzug,
Indexabweichungen
vom
Bundesdurchschnitt
(=100)
166
Allein mit einem o. mehreren Kindern
Mit meinem (Ehe-)Partner mit Kind/Kindern
200
Trend 2005:
Profil
„Innenstadtbezieher“
146
Bürgerliche Mitte
Haushaltstyp
180
118
Konsum-Materialisten
Haushaltseinkommen
160
64
Moderne Performer
Konservative
Schwerin, 3. September 2009
82
62
Das Profil der
Personen, die bei
einem Umzug die
Innenstadt als
Wohnstandort
wählen, ist stark
polarisiert.
Quelle: vhw – Trendbefragung 2005, n = 2022
Zum
Stand des Projektes Bürgerengagement und Bürgerorientierung
vhw
0
20
40
60
80
100
92
89
Moderne Performer
93
Konservative
112
Traditionsverwurzelte
135
DDR-Nostalgische
95
Bürgerliche Mitte
109
Konsum-Materialisten
83
Experimentalisten
87
Hedonisten
83
Haushaltstyp
Alter
bis 29
93
30 - 49
104
50 - 64
über 65
114
Allein
114
100
Haushaltseinkommen
111
119
1500 bis unter 2000 €
über 4000 €
Trend 2005:
Profil
„Stadtrandbezieher“
Wohnort „Stadtrand“
beim nächsten Umzug,
Indexabweichungen
vom
Bundesdurchschnitt
(=100)
75
1000 bis unter 1500 €
3000 bis unter 4000 €
200
104
unter 1000 €
2500 bis unter 3000 €
180
88
Mit meinem (Ehe-)Partner ohne Kinder
2000 bis unter 2500 €
160
94
Allein mit einem o. mehreren Kindern
Mit meinem (Ehe-)Partner mit Kind/Kindern
In einer W ohngemeinschaft o.ä.
140
102
Etablierte
Postmaterielle
Milieus
120
Schwerin, 3. September 2009
87
90
87
108
Das Profil der
Personen, die bei
einem Umzug den
Stadtrand als
Wohnstandort
wählen, ist kaum
polarisiert.
Quelle: vhw – Trendbefragung 2005, n = 2022
Zum
Stand des Projektes Bürgerengagement und Bürgerorientierung
vhw
0
50
100
150
200
42
Milieus
57
Konservative
102
Traditionsverwurzelte
127
DDR-Nostalgische
47
Bürgerliche Mitte
65
Konsum-Materialisten
159
Experimentalisten
110
Haushaltstyp
Alter
bis 29
106
30 - 49
50 - 64
92
über 65
94
113
Allein
35
134
Mit meinem (Ehe-)Partner mit Kind/Kindern
76
Mit meinem (Ehe-)Partner ohne Kinder
40
96
Haushaltseinkommen
unter 1000 €
87
1000 bis unter 1500 €
98
1500 bis unter 2000 €
54
111
2500 bis unter 3000 €
3000 bis unter 4000 €
über 4000 €
Derzeitiger Wohnort
„Vorort/ Land“,
nächster Wohnort
„Innenstadt/Stadtrand“,
Index vom
Bundesschnitt (=100)
122
Hedonisten
2000 bis unter 2500 €
Trend 2005:
Profil
„Stadtrückkehrer“
134
Postmaterielle
Moderne Performer
In einer W ohngemeinschaft o.ä.
250
170
Etablierte
Allein mit einem o. mehreren Kindern
Schwerin, 3. September 2009
97
205
Das Profil der
Personen, die
momentan noch
außerhalb der Stadt
wohnen und bei einem
Umzug einen
städtischen
Wohnstandort wählen,
ist deutlich von
bestimmten Gruppen
geprägt.
Quelle: vhw – Trendbefragung 2005, n = 2022
Zum
Stand des Projektes Bürgerengagement und Bürgerorientierung
vhw
My home is my castle
Schwerin, 3. September 2009
Zum
Stand des Projektes Bürgerengagement und Bürgerorientierung
vhw
Trend 2005: „Moderne Mehrfamilienhäuser“
Schwerin, 3. September 2009
Zum
Stand des Projektes Bürgerengagement und Bürgerorientierung
vhw
Trend 2005: „Experimentelle Wohnhäuser“
Schwerin, 3. September 2009
Zum
Stand des Projektes Bürgerengagement und Bürgerorientierung
vhw
Trend 2005: „Reihenhäuser“
Schwerin, 3. September 2009
Zum
Stand des Projektes Bürgerengagement und Bürgerorientierung
vhw
Schwerin, 3. September 2009
60%
53%
50%
50%
48%
47%
47%
46%
45%
43%
41%
39%
40%
37%
35%
32%
31%
31%
31%
30%
25%
24%
23%
21%
20%
17%
16% 16%
15%
10%
9%
10%
7%
4%
4%
2%
0%
Moderne MFH
ETB
PMA
Experimentelle Wohnhäuser
PER
KON
TRA
DDR
Reihenhäuser
BUM
MAT
EXP
HED
Gebäudeästhetik „Die gezeigten Gebäuden gefallen mir ,sehr gut‘ oder ,gut‘“, Anteil in % der Milieus
Reihenhäuser liegen im Zuspruch deutlich vor experimentellen Wohnhäusern und bei den meisten Milieus auch vor
modernen Mehrfamilienhäusern. Auffällig ist, dass EXP, PER, PMA und HED am ehesten von einer
experimentelleren bzw. moderneren Architektur angesprochen werden. Sowohl die Mainstream-Milieus als auch die
Traditionellen sind hier deutlich abgeneigter.
Zum
Stand des Projektes Bürgerengagement und Bürgerorientierung
vhw
Schwerin, 3. September 2009
Wohnen im Eigentum – auch in der City
Zum
Stand des Projektes Bürgerengagement und Bürgerorientierung
vhw
Schwerin, 3. September 2009
Berlin: Planung Erwerb Eigentumswohnung 2006
Innerhalb von fünf Jahren, Anteil in %, Vergleich mit Städten > 500.000 EW
14%
Eigentumswohnung (Berlin)
Eigentumswohnung (Großstädte)
11,9%
12%
Quelle: TdWI 2005/2006 und 2006/2007, n = 1021 bzw. 955
10%
8%
6,7%
6%
4,3%
4%
3,5%
2,9%
2,7%
2,1%
2%
1,6%
1,5%
1,4%
1,1%
0,5%
0,0%
0,0%0,2%
0,0%0,0%
2,4%
0,8%
0,0%
G
es
am
t
E
xp
er
im
en
ta
lis
te
n
Ko
ns
um
-M
at
er
ia
lis
te
n
M
itt
e
Bü
rg
er
lic
he
is
ch
e
D
DR
-N
os
ta
lg
Tr
ad
it io
ns
ve
rw
ur
ze
lte
Ko
ns
er
va
tiv
e
Pe
rf o
rm
er
M
od
er
ne
Po
st
m
at
er
ie
lle
Et
ab
lie
rte
0%
Moderne Performer zeigen in Berlin eine noch höhere Nachfrage nach Etageneigentum als in anderen Großstädten.
Jeder Neunte plante 2006 in den kommenden fünf Jahren den Kauf einer Eigentumswohnung.
Auffällig unterdurchschnittlich zeigen sich in diesem Punkt Berliner Etablierte.
Zum
Stand des Projektes Bürgerengagement und Bürgerorientierung
vhw
Schwerin, 3. September 2009
Berlin: Milieustruktur der Wohneigentumserwerber
Anteil in %, Vergleich mit Berlin und Wohneigentumserwerbern in Städten > 500.000 EW
0%
Berlin
Eigentumserwerber Berlin
Eigentumserwerber Großstädte
10%
6%
20%
14%
10%
16%
30%
11%
2%
40%
50%
12%
60%
7%
21%
70%
14%
11%
43%
16%
27%
80%
10%
3%
2% 3% 1%
90%
13%
6%
7%
100%
13%
3%
4%
8%
9%
6%
Etablierte
Postmaterielle
Moderne Performer
Konservative
Traditionsverwurzelte
DDR-Nostalgische
Bürgerliche Mitte
Konsum-Materialisten
Experimentalisten
Hedonisten
Quelle: TdWI 2006/2007, n (Berlin) = 955
Die Wohneigentumsnachfrage wird in Berlin in erster Linie von Modernen Performern und in zweiter Linie von den
Postmateriellen getragen. Beide Milieus zusammen stellen rund zwei Drittel des Nachfragepotenzials.
Zum
Stand des Projektes Bürgerengagement und Bürgerorientierung
vhw
Schwerin, 3. September 2009
Zielgruppen: Berliner Wohneigentumserwerber
Höchste Ausprägung
Zweithöchste Ausprägung
Moderne Performer
Postmaterielle
Haushaltsstruktur
Familien mit Kindern
Paare ohne Kinder
Altersschwerpunkt
30-40 Jahre
40-50 Jahre
Haushaltsnettoeinkommen
(Schwerpunkt)
3000-4000 €
Über 4000 €
Milieu
Primärzielgruppe: Moderne Performer
Qualitative
Aspekte Wohnungsnachfrage
Zum
Stand des
Projektes Bürgerengagement
und Bürgerorientierung
vhw
Milieu
Haushaltsstruktur
Schwerin, 3. September 2009
Moderne Performer
Paare ohne Kinder (noch)
Alter
(Schwerpunkt)
30-40 Jahre
Haushaltsnettoeinkommen
(Schwerpunkt)
3000-4000 €
Objekt
• Repräsentativer, moderner Charakter
• Hohe Offenheit für individuelle Architektur
• Mittelgroße bis große Wohneinheiten (entsprechend
Haushaltsstruktur)
Preisgestaltung
• Sehr guter Marktüberblick
• Wohnung auch als Anlageobjekt (Werthaltigkeit bzw.
Wertentwicklungspotenzial)
• Kaufkraft überdurchschnittlich, aber (noch) nicht Toplevel
Ansprache
• Mit gezieltem und anspruchsvollem Marketing
adressierbar (-> z.B. über Geomarketing)
• „Story“ muss stimmen, Produktschwächen werden
schnell erkannt
z.T. Familien mit Kindern
Lage & Nachbarschaft
• Repräsentativität, Lebendigkeit
• Stadtrand, nicht unbedingt Innenstadt
• Gute Infrastruktur, kurze Wege (Zeitsparen!)
Wichtige Aspekte
• Bauträger, keine Baugruppen
• Gärten nicht unbedingt, aber privater Freiraum
(Terrasse/ Balkon)
Nachfragepotenzial für Individualeigentum 2006
• 11.000 WE in fünf Jahren
Risiken
• Weiterhin Mietwohnung & Ausweichen in andere
Kapitalanlageformen
• Ausweichen in Etageneigentum (Neu- & Altbau)
• Arbeitsplatzentwicklung, Ausweichen in andere Städte
Primärzielgruppe: Moderne Performer
Zum
Stand desMilieubeschreibung
Projektes Bürgerengagement und Bürgerorientierung
vhw
Schwerin, 3. September 2009
Die junge, unkonventionelle Leistungselite: intensives Leben – beruflich und privat,
Multi-Optionalität, Flexibilität und Multimedia-Begeisterung
Grundorientierung
• Ausgeprägter Leistungsehrgeiz und Streben nach persönlicher
Selbstverwirklichung und intensivem Leben: mobil, flexibel, innovativ und
kreativ sein; seine Fähigkeiten erproben und seine Grenzen erfahren (sich
beweisen, was man kann)
• Erfolg haben, wenn und wo sich Chancen auftun (Adaptive Achievement); viel
Energie und (spielerische) Risikobereitschaft bei der Verfolgung seiner Ziele,
kompromissloser Einsatz für "das eigene Ding" (Ich-AG)
• Im Beruf wie im Privaten: Hinterfragen von Normen, Konventionen und
Vorgaben; ein intensives, abwechslungsreiches Leben führen, keine
Festlegung auf ein bestimmtes Lebensmuster, Multi-Optionalität
• Verbindung von materiellem Erfolg und lustvollem Leben; Aufhebung der
traditionellen Widersprüche wie Pflicht vs. Genuss, Beruf vs. Privatleben etc.
Soziale Lage
• Jüngstes Milieu in Deutschland, Altersschwerpunkt unter 30
Jahre
• Hohes Bildungsniveau; viele Schüler / Studenten (oft mit
Nebenjobs)
• Unter den Berufstätigen hoher Anteil (kleinerer) Selbständiger
und Freiberufler (Start-ups), sowie qualifizierte und leitende
Angestellte
• Hohes Haushaltsnettoeinkommen (gutsituierte Elternhäuser); bei
den Berufstätigen gehobenes eigenes Einkommen
Lebensstil
• Postmodernes Lebensgefühl: anything goes; Experimentieren mit
unterschiedlichen Lebensstilen, Integrieren von Einflüssen aus anderen
Kulturen und Szenen (Lust auf das Besondere)
• Trendsetterbewusstsein, Zugehörigkeit zur jungen Elite; Offenheit gegenüber
Globalisierung und Deregulierung, Selbstverständnis als Teil des global village
• Multimedia-Begeisterung, selbstverständliche Integration der neuen Medien in
die Lebensführung (beruflich und privat); positive Einstellung zur modernen
Technik (High-Tech-Faszination)
• Großes Interesse an sportlicher Betätigung (Trendsport, Extremsport, FitnessStudio, Tennis, Squash etc.); Outdoor-orientierte Freizeitgestaltung (Kino,
Disco, Kneipe, Events, Kunst)
Primärzielgruppe: Moderne Performer
- Wohnen
Zum
Stand desEindrücke
Projektes Bürgerengagement
und Bürgerorientierung
vhw
Schwerin, 3. September 2009
Sekundärzielgruppe: Postmaterielle
Zum
Stand des Projektes Bürgerengagement und Bürgerorientierung
vhw
Milieu
Schwerin, 3. September 2009
Postmaterielle
Haushaltsstruktur
Familien mit Kindern
Altersschwerpunkt
40-50 Jahre
Haushaltsnettoeinkommen
(Schwerpunkt)
Über 4000 €
Objekt
• Natürlicher, nachhaltiger, gewachsener Charakter,
Ablehnung von zu starker Monotonie
• Generelle Offenheit für individuelle Architektur, aber
stimmiges Gesamtbild wichtig
• Große bis sehr große Wohneinheiten (entsprechend
Haushaltsstruktur)
z. T. Paare ohne Kinder
Lage & Nachbarschaft
• Lebendigkeit und Innenstadt
• Gleichgesinnte Nachbarschaft
• Hohe Sensibilität in Bezug auf Umwelteinflüsse, v. a.
Verkehrslärm
Wichtige Aspekte
• Baugruppen sehr vorteilhaft
• Nähe von Kultur und Natur (Gärten!)
Preisgestaltung
• Kaufkraft sehr hoch
• Emotionaler Produktbezug wichtiger als Niedrigstpreis
• Mehrausgaben für Langlebigkeit, Nachhaltigkeit,
Energie- und Ressourcensparen
Nachfragepotenzial für Individualeigentum 2006
• 8.000 WE in fünf Jahren
Ansprache
• Ablehnung von aggressivem Marketing
• Besser: Netzwerke, „Mundpropaganda“
Risiken
• Weiterhin Mietwohnung
• Ausweichen in Etageneigentum (v.a. Altbau)
• Ausweichen in Gebrauchtimmobilien in gewachsenen
Vierteln
Sekundärzielgruppe: Postmaterielle
- Wohnen und Bürgerorientierung
Zum
Stand des Eindrücke
Projektes Bürgerengagement
vhw
Schwerin, 3. September 2009
Sekundärzielgruppe: Postmaterielle
Milieubeschreibung
Zum
Stand des
Projektes Bürgerengagement und Bürgerorientierung
vhw
Schwerin, 3. September 2009
Das aufgeklärte Nach-68er-Milieu: Liberale Grundhaltung, postmaterielle Werte
und intellektuelle Interessen
Grundorientierung
• Liberale Grundhaltung: Weltoffenheit, Toleranz, kosmopolitische Weltsicht;
kritische Auseinandersetzung mit Übertechnisierung und Globalisierung
(Primat der Lebensqualität)
• Postmateriell geprägter Individualismus: Freiräume für sich selbst schaffen
(auch gegen Sachzwänge), Zeitsouveränität und Entschleunigung; eigene
Ideen realisieren, gegen starre Abläufe und Bürokratie
• Großes Vertrauen in die eigenen Fähigkeiten, souveräner Umgang mit
beruflichen und familiären Herausforderungen; Leistungsbereitschaft und
Durchhaltevermögen; materieller Erfolg, aber keine klassische
Karriereorientierung
• Teilweise im Widerspruch: Verantwortungsethik (Umwelt, Ausländer, sozial
Benachteiligte, Dritte Welt) versus Pflege der Lebenskunst (subtile Genüsse,
Ästhetik, Bildung, Kultur)
Soziale Lage
• Breites Altersspektrum – von Anfang 20 bis zur Generation der
"jungen Alten"; häufig größere Haushalte mit Kindern
• Hohe bis höchste Formalbildung (Abitur, Studium)
• Qualifizierte und leitende Angestellte und Beamte, Freiberufler;
Schüler und Studenten
• Gehobenes Einkommensniveau
Lebensstil
• Umwelt- und gesundheitsbewusste Lebensführung (Bioprodukte,
Naturheilverfahren), Streben nach Gleichgewicht / Balance zwischen Körper,
Geist und Seele (Fitness, Wellness)
• Selbstdefinition eher über anspruchsvolle intellektuelle und kulturelle Interessen
und Engagements als über Status, Besitz und Konsum
• Anspruchsvolles und selektives Konsumverhalten ("weniger ist mehr"),
Ablehnung sinnentleerten Konsums; Aversion gegen die Konsum- und
Mediengesellschaft (besonders im Osten) – aber aktives Informationsverhalten
(inklusive Internet)
• Ungebrochene Emanzipationsorientierung: Partnerschaftlichkeit in Ehe und
Familie, Zurückweisung der traditionellen Rollenklischees
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Schwerin, 3. September 2009
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit
10%
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Schwerin, 3. September 2009
Sinus B1 "Etablierte"
Das selbstbewusste
Establishment
Erfolgs-Ethik
Machbarkeitsdenken
Ausgeprägte
Exklusivitätsansprüche
10%
Sinus B12
"Postmaterielle"
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Aufgeklärte Nach68er
Postmaterielle
Werte
Kritisch gegenüber
Neoliberalismus und
Globalisierung
Vielfältige
intellektuelle
Interessen
Schwerin, 3. September 2009
9%
Sinus C12 "Moderne
Performer"
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Die junge unkonventionelle
Nachwuchs-elite
Intensiv leben:
Beruflich wie privat
Flexibel, mobil,
multioptional
Multimediabegeisterung
Schwerin, 3. September 2009
5%
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Schwerin, 3. September 2009
Sinus A12 "Konservative"
Das alte deutsche
BildungsBürgertum
Konservative
Kulturkritik
Humanistisch
geprägte Pflichtauffassung
Gepflegte
Umgangs-formen
Sinus A23
"Traditionsverwurzelte"
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Stand des Projektes Bürgerengagement und Bürgerorientierung
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14%
Die Sicherheit und
Ordnung liebende
Kriegs- und
Nachkriegsgeneration
Verwurzelt in der
alten kleinbürgerlichen Welt
bzw.
in der traditionellen
Arbeiterkultur
Schwerin, 3. September 2009
Sinus AB2 "DDRNostalgische"
Zum
Stand des Projektes Bürgerengagement und Bürgerorientierung
vhw
6%
Die resignierten
Wende-Verlierer
Festhalten an
preußischen
Tugenden
Altsozialistische
Vorstellungen von
Gerechtigkeit und
Solidarität
Schwerin, 3. September 2009
Sinus B2 "Bürgerliche
Mitte"
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16%
Der Status-orientierte
moderne Mainstream
Berufliche
und soziale
Etablierung
Gesicherte
harmonische
Verhältnisse
Schwerin, 3. September 2009
Sinus B3 "KonsumMaterialisten"
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11%
Stark
materialistisch
geprägte
Unterschicht
Anschluss halten an
die KonsumStandards des
Mainstreams
Häufig sozial
benachteiligt
Schwerin, 3. September 2009
Sinus C2
"Experimentalisten"
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vhw
8%
Extrem
individualistische neue
Bohème
Spontaneität,
Originalität,
Leben mit
den Widersprüchen
Selbst-verständnis
als LifestyleAvantgarde
Schwerin, 3. September 2009
Zum
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vhw
10%
Spaßorientierte
moderne
Unterschicht
Action, Fun
& Escape
Verweigerung
gegenüber den
Konventionen und
Normen
der Leistungsgesellschaft
Schwerin, 3. September 2009
Sinus BC3 "Hedonisten"
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