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Fallbeschreibung (PDF 1.3MB) - GWA

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Kategorie
GEBRAUCHSGÜTER
VOLVO S40/V40
„WAS SIND
DAS EIGENTLICH FÜR
LEUTE?“
Kunde: Volvo Deutschland GmbH, Köln
Agentur: Gramm Werbeagentur, Düsseldorf
VOLVO S40 / V40 (FINALIST 1998)
Die MarketingSituation
Wir betrachten den Zeitraum ab
dem zweiten Quartal 1996 bis Ende
1997. Es handelt sich um die
Markteinführung und weitere
Etablierung der neuen Modellreihe
Volvo S40 (Limousine) und V40
(Kombi).
Für den Nischenabieter Volvo ist
der Launch der neuen Modellreihe
S40 / V40 im zweiten Quartal 1996
ein bedeutendes Produktereignis.
Denn im hart umkämpften deutschen Mittelklassesegment sind die
direkten Wettbewerber die Marken
Audi A4, BMW 3er und Mercedes
Benz C-Klasse.
Neben den bekannten VolvoModellen S70 / V70 im oberen Mittelklassesegment sollen die neuen
Mittelklasse-Modelle das zweite
wichtige Standbein Volvo’s werden.
Für die neuen Produkte mußte
schnell Bekanntheit aufgebaut und
Nachfrage geschaffen werden. Hierfür stand im Vergleich zu den Wett-
249
VOLVO S40 / V40 (FINALIST 1998)
bewerbern ein deutlich geringeres
Werbebudget zur Verfügung.
kationsmöglichkeiten zur Marke
Volvo geboten werden.
Erschwerend kam hinzu, daß das
Mittelklasse-Segment zwar mengenmäßig leicht wuchs, sich aber
unterproportional im Vergleich zum
Gesamt-PKW-Markt entwickelte.
Die Werbung mußte die Werte und
Lebenseinstellungen der definierten
Zielgruppe treffen.
Strategisch mußten neue Zielgruppen für die Marke Volvo aktiviert werden, das heißt Fremdfabrikatsbesitzer mußten von den
Vorzügen der neuen Volvo-Mittelklasse überzeugt und gewonnen
werden.
Die Marketingund Werbeziele
Die Antwort: Es sind starke Persönlichkeiten. Intelligent, aktiv, aufgeschlossen, modern, individuell
und verantwortungsbewußt.
Eine besondere Herausforderung,
weil Volvo-Fahrer häufig noch als
konservativ angesehen werden und
die besondere Produkt- und Markenfaszination für die neue Modellreihe erst aufgebaut werden mußte.
Alles andere als konservativ und
langweilig. Es sind Leitbilder
mit einem hohen Identifikationspotential.
Primär ging es darum, die Markensympathie als wesentliche Voraussetzung eines Marken- bzw. Fahrzeugwechsels zu erhöhen.
Insgesamt wurde in den Jahren
1996 und 1997 die klassische
Mediastrategie TV + Anzeigen zur
schnellen und nachhaltigen
Penetration der Werbebotschaften
eingesetzt.
Dazu war ein schneller Aufbau von
Bekanntheit und ein Imageausbau
in den Dimensionen „Pleasure to
drive“, „Pleasure to own“ und
„Design/Dynamik“ erforderlich.
Die Volvo Marken-Kernwerte
Sicherheit und Qualität sollten als
Rückversicherung gelten. Hinzu
kam die Ansprache neuer Zielgruppen, die jünger als die bisherige Volvo-Kundschaft waren.
Die KreativStrategie
Im Mittelpunkt der Kampagne
standen daher Menschen und die
Frage „Was sind das eigentlich für
Leute, die einen Volvo S40 / V40
fahren?“
Es sollte eine klare Differenzierung
von den Wettbewerbs-Modellen
der Marken Audi, BMW und Mercedes Benz geschaffen werden.
Da primär Fremdfabrikatsbesitzer
angesprochen wurden, mußten
diesen neue Zugänge und Identifi-
Die MediaStrategie
Während der Launchphase in
1996 war TV das Basismedium mit
zwei Flights. Hierdurch wurde
schnell Reichweite geschaffen und
Bekanntheit aufgebaut. Anzeigen in
Zielgruppen-Zeitschriften wurden
zur Vertiefung der Botschaften und
zur selektiven Ansprache genutzt.
Die Werbung richtete sich primär
an Singles und Paare zwischen
30 und 49 Jahren mit einem
Haushalts-Nettoeinkommen ab
4.000 Mark.
1. Markenwerte/Images
(Charts 1, 2, 3, 4)
Die definierten Markenwerte entwickelten sich in den Jahren 1996
250
Die Ergebnisse
VOLVO S40 / V40 (FINALIST 1998)
Spendings Mittelklasse
1996–1997 in Mio. DM
Mio
600
584,2
556,7
60
53,7
52,8 53,5
47,2
50
53,2
40,9
40
30,1
30
20
14,7
10
0
Audi A4
1996
BMW 3er
Mercedes
C-Klasse
1997
Volvo
S40/V40
Mittelklasse
gesamt
Quelle: AC Nielsen (Bruttoausgaben in Mio. DM)
Chart 1
Volvo Image-Entwicklung
1995–1997
50
Pleasure to drive
40
Volvo Image-Entwicklung
1996–1997
40
43
35
Marken-Sympatie
30
26,0
23,1
30
20
20
12
10
10
0
1995
1996
0
1997
1996
Quelle: Volvo Marketing Monitor 1995–1997
Chart 2
Chart 3
und 1997 alle sehr positiv. Der Wert
„Pleasure to own“ stieg von 50 Prozent in 1996 auf 59 Prozent in 1997.
Kaufgrund Design
1995–1997
Design (in %)
50
„Pleasure to drive“ entwickelte
sich von zwölf Prozent in 1995 auf
43 Prozent in 1997.
40
43
38
34
30
Die Markensympathie stieg von
23,1 Prozent in 1996 auf 26 Prozent
in 1997.
20
10
0
Der wichtige Kaufgrund „gutes
Design“ stieg von 34 Prozent
in 1995 auf 43 Prozent in 1997.
1997
Quelle: Stern Markenprofile
1995
1996
1997
Quelle: Volvo, New Car Buyers Survey
Chart 4
251
VOLVO S40 / V40 (FINALIST 1998)
Zulassungszahlen Mittelklasse 1995–1997
160 000
140 000
148 172
144 340
140 075
135 704
122 095
120 000
113 430
120 457
108 238
115 343
100 000
80 000
116 %
60 000
0
Audi A4
1995
1996
BMW 3er
– 4,2 %
– 11,2 %
– 11,3 %
– 19 %
–3%
20 000
– 17,6 %
40 000
15 413
7134
Mercedes C-Klasse
1997
Volvo S40/V40
Quelle: Kraftfahrt Bundesamt
Chart 5
2. Sales
(Charts 5, 6)
Die Plan-Absatzzahlen wurden
deutlich überschritten. Der Portfolio-Anteil der neuen Modellreihe
an Volvo gesamt betrug 1997 über
40 Prozent, ohne die anderen
Volvo-Modelle zu kannibalisieren.
auf 1,6 Prozent in 1997. Die Absatzmengen der direkten Wettbewerber waren im Betrachtungszeitraum auf hohem Niveau durchgängig rückläufig. Der Gesamtmarktanteil von Volvo stieg von 0,9 Prozent auf 1,1 Prozent Ende 1997.
Die Eroberungsrate von Fremdfabrikatsbesitzern stieg von
50 Prozent in 1995 auf 61 Prozent
in 1996 und auf 58 Prozent
in 1997.
Die Marktanteile der Volvo S/V40
im Mittelklasse-Segment betrugen
nach neun Monaten in 1996
0,8 Prozent und verdoppelten sich
Marktanteile Mittelklasse 1995–1997 in %
%
16
16,10 %
15,20 %
16,60 %
15,20 %
13,20 %
14
12,00 %
12
11,50 %
13,10 %
12,30 %
10
8
6
4
2
0,80 %
0
Audi A4
1995
1996
BMW 3er
1997
Mercedes C-Klasse
1,60 %
Volvo S40/V40
Quelle: Kraftfahrt Bundesamt
Chart 6
252
VOLVO S40 / V40 (FINALIST 1998)
2/1 Publikumsanzeige, Launchphase
2/1 Publikumsanzeige, Launchphase
253
VOLVO S40 / V40 (FINALIST 1998)
2/1 Publikumsanzeige, Launchphase
2/1 Publikumsanzeige, Launchphase
254
VOLVO S40 / V40 (FINALIST 1998)
2/1 Publikumsanzeige, 1997
2/1 Publikumsanzeige, 1997
255
VOLVO S40 / V40 (FINALIST 1998)
Xxxxxxxxxxxxxxxx
Was sind das eigentlich
für Leute, die einen
Volvo V40 fahren?
Xxxxxxxxxxxxxxxx
Xxxxxxxxxxxxxxxx
TV-Spot „Boomerang“
256
VOLVO S40 / V40 (FINALIST 1998)
Xxxxxxxxxxxxxxxx
Alles, bloß nicht
langweilig.
Xxxxxxxxxxxxxxxx
Der Volvo V40.
TV-Spot
257
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