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Öffentlichkeitsarbeit und Waldpädagogik –
Voraussetzung für die gesellschaftliche Akzeptanz
nachhaltiger Forstwirtschaft
9. Forstpolitisches Forum des Sächsischen Staatsministeriums für
Umwelt und Landwirtschaft, 29.11.2013, Schloß Schlettau
Dirk Schmechel, Freising
Bayerische Landesanstalt
für Wald und Forstwirtschaft
Überblick
Um was geht es ?
2. Zielgruppenanalyse
3. Selbstbild – Fremdbild
4. Wie können wir Nachhaltige
Forstwirtschaft (besser)
kommunizieren?
1.
Schmechel, Forstliche Öffentlichkeitsarbeit und Waldpädagogik
2
Begrifflichkeiten
Forstliche Öffentlichkeitsarbeit will zielgerichtet
und systematisch die Öffentlichkeit oder
bestimmte Teilöffentlichkeiten durch
Kommunikation in ihrem Denken und Handeln
für die Belange des Waldes und der
Forstwirtschaft gewinnen. Sie vermittelt die
Kernbotschaften der Forstverwaltung
zielgruppengerecht, mediengerecht und mit den
jeweils bestgeeignetsten Methoden. (Bayr. Forstverw.)
Schmechel, Forstliche Öffentlichkeitsarbeit und Waldpädagogik
3
Begrifflichkeiten
Waldpädagogik ist qualifizierte, waldbezogene
Umweltbildung. Sie umfasst alle den Lebensraum Wald
und seine Funktionen betreffenden Lernprozesse, die
den Einzelnen und die Gesellschaft in die Lage versetzen,
langfristig, ganzheitlich und dem Gemeinwohl
verpflichtet und damit verantwortungsvoll sowie
zukunftsfähig zu denken und zu handeln. Waldpädagogik
ist Bildungsarbeit zur Förderung von Verständnis und
Akzeptanz für die nachhaltige Waldbewirtschaftung. Sie
leistet Beiträge zur Bildung für nachhaltige Entwicklung
(Rahmenrichtlinien Bundeswaldpädagogik-Zertifikat)
Schmechel, Forstliche Öffentlichkeitsarbeit und Waldpädagogik
4
Zielgruppenanalyse
 Von zentraler Bedeutung:
"Wir können nicht nichtkommunizieren!"
Sachinfo
Nachricht
Appell
Empfänger
Zielgruppe
Sender
Selbstoffenbarung
Beziehung
Schmechel, Forstliche Öffentlichkeitsarbeit und Waldpädagogik
5
Zielgruppenanalyse
Schmechel, Forstliche Öffentlichkeitsarbeit und Waldpädagogik
6
Zielgruppenanalyse
Wie "tickt" unsere Zielgruppe?
Jede Zielgruppe hat eigene Wünsche, Ansprüche und Sorgen zum
Thema Wald. Dies ist jeweils abhängig von:
Eigenschaften z. B. Alter, Bildungsstand
Wertvorstellungen
Bevorzugte Medien
Verhältnis zur Forstverwaltung
Etc.
Schmechel, Forstliche Öffentlichkeitsarbeit und Waldpädagogik
7
Zielgruppenanalyse
Schmechel, Forstliche Öffentlichkeitsarbeit und Waldpädagogik
8
Zielgruppenanalyse
Studie: S. Kleinhückelkotten: Die öffentliche Meinung über die Qualität der Forstwirtschaft
(Forst und Holz, Heft 1 /2010; S. 31-36, Forst und Holz in der überregionalen und regionalen Presse S. 31 -36)
Aussage
% der Bevölkerung
Wälder dürfen genutzt werden, solange nicht mehr Holz
entnommen wird als nachwächst
86
Der Wald spielt eine wichtige Rolle als Energie- und
Rohstofflieferant (Bauholz, Brennholz, usw.)
84
Ich finde das Fällen von Bäumen zu wirtschaftlichen Zwecken
nicht gut
31
Für den Wald ist es das Beste, wenn man ihn wild wachsen
lässt
74
Ein Wald muss ordentlich und aufgeräumt sein
69
Mit ihren Maschinen richtet die Forstwirtschaft in den
Wäldern Schäden an
58
Schmechel, Forstliche Öffentlichkeitsarbeit und Waldpädagogik
9
Zielgruppenanalyse
ECORYS-Studie: Die öffentliche Meinung über die Qualität der Forstwirtschaft
http://ec.europa.eu/agriculture/fore/publi/public-perception/report_en.pdf
Schmechel, Forstliche Öffentlichkeitsarbeit und Waldpädagogik
10
Zielgruppenanalyse
Ursache ? – Wissensdefizite !


Kinder kennen im
Durchschnitt 12
Automarken aber nur 3
Baumarten KALFF 1994
Nachhaltigkeit – schon gehört?

15 % 1999 (PREISENDÖRFER)

13 % 2000 (KUCKARTZ)

28 % 2002 (KUCKARTZ)

22 % 2003 (KUCKARTZ)
Was ist Nachhaltigkeit ? (Jugendreport, BRÄMER 2003)

54 %
keine Ahnung

20 %
die Natur nicht stören

9%
die Natur nicht zerstören

9%
Ressourcen nutzen

7%
schützen und pflegen

2%
nicht mehr nutzen als nachwächst
Kinder kennen im
Durchschnitt von 12
Baumarten nur 3,7
SDW-Pisa-WaldStudie 2010
Schmechel, Forstliche Öffentlichkeitsarbeit und Waldpädagogik
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Zielgruppenanalyse
Ursache ? – Demografischer Wandel !
 Verstädterung
 Altersstruktur
Bevölkerung in Städten:
2010: 73 %
2030: 80 %
Durchschnittsalter:
2010: 43,7
2030: 47,5
Kinder pro Frau:
2013: 1,36
Schmechel, Forstliche Öffentlichkeitsarbeit und Waldpädagogik
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Zielgruppenanalyse
Ursache ? - „Natur-Defizit-Syndrom !“




Verlust von Naturerfahrungen
ZV, PC, Internet, Handy, Facebook
Überbehütung / Angst
Schulbildung als Naturbarriere
Schmechel, Forstliche Öffentlichkeitsarbeit und Waldpädagogik
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Selbstbild - Fremdbild
Wie sehen wir uns selbst ?
und
Wie sehen uns unsere
Zielgruppen ??
Schmechel, Forstliche Öffentlichkeitsarbeit und Waldpädagogik
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Selbstbild - Fremdbild
 Kann es sein, …
 dass wir die
Befindlichkeiten unserer
Zielgruppe(n) zu wenig
kennen oder gar zu wenig
ernst nehmen ?
(Bürgerbeteiligung,
Partizipation !)
„Das Waldsterben
in den Köpfen“
(Der Spiegel, November 1981)
Schmechel, Forstliche Öffentlichkeitsarbeit und Waldpädagogik
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Selbstbild - Fremdbild
 Kann es sein, …

dass wir teilweise zu oberlehrerhaft
auftreten?

dass wir oft meinen über den Wald
alles (besser) zu wissen?
Wollen wir unsere Entscheidungen
überhaupt allen WaldInteressensgruppen
transparent machen ?
Schmechel, Forstliche Öffentlichkeitsarbeit und Waldpädagogik
16
Selbstbild - Fremdbild
 Kann es sein, dass die Forstwirtschaft dadurch
(trotz dem sehr positiven Försterbild), ….
 oftmals skeptisch hinterfragt wird?
 teilweise als arrogant wahrgenommen wird?
 manchmal zu wenig ernst genommen wird?
Schmechel, Forstliche Öffentlichkeitsarbeit und Waldpädagogik
17
Wie können wir nachhaltig kommunizieren?
Wie können wir
nachhaltige Forstwirtschaft
besser kommunizieren ?
Schmechel, Forstliche Öffentlichkeitsarbeit und Waldpädagogik
18
Wie können wir nachhaltig kommunizieren?
Definition von
Strategieumsetzung
Strategieklärung
Vision und Profil
Strategie !
Def.v. Kernbotschaften
und Aufgabenfeldern
Bestehende Ziele,
Zielgruppenanalyse,
Stärken/Schwächen
Definition der
Strategie
Analyse der externen
und internen Rahmenbedingungen, Trends
Strategische Ziele
Erfolgskontrolle
Messgrößen
Erfolgskontrolle
Maßnahmen
Schmechel, Forstliche Öffentlichkeitsarbeit und Waldpädagogik
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Wie können wir nachhaltig kommunizieren?

Ziel- und zielgruppengerechte Planung
 Jahresplanung, jährliche Schwerpunktthemen
 Abstimmung mit Kampagnen, Waldtagen, …
 Kernbotschaften auf Zielgruppe abstimmen
„Wer alle ansprechen will, spricht niemanden an“
„Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler“

Erfolgskontrolle
 Quantitativ und qualitativ
 Rückkopplung für den nächsten Planungsprozess
Schmechel, Forstliche Öffentlichkeitsarbeit und Waldpädagogik
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Wie können wir nachhaltig kommunizieren?
 An sehr guten Ansätzen dranbleiben
 2011, 2013, …
 Wie ??

Der NH ein Gesicht geben!

Transparenz

Sprache

Abstimmung
Schmechel, Forstliche Öffentlichkeitsarbeit und Waldpädagogik
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Wie können wir nachhaltig kommunizieren?
"Der Held und der Bösewicht – wie durch Erzählungen
das Gute und das Böse entsteht"
(Dobler, Suda; lwf-aktuell Nov./2013)

Unterschiedliche Erzählungen konkurrieren in der Öffentlichkeit um
Wahrnehmung und Weiterentwicklung

Der Erzähler weist dabei sich und anderen bestimmte Rollen zu – der
Erzähler wird zum Held, die Gegenseite zum Bösewicht

Die Glaubwürdigkeit des Erzählers entscheidet darüber, welche
Darstellung in der Öffentlichkeit besser wahrgenommen wird

Öffentliche Erzählungen werden meist nicht auf ihren Wahrheitsgehalt
überprüft

Beispiel Greenpeace … Welche Rolle spielen wir ?
Schmechel, Forstliche Öffentlichkeitsarbeit und Waldpädagogik
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Wie können wir nachhaltig kommunizieren?

Sind wir bereit für die Neuen Medien?

Video, podcasts

social media, communities, …

http://www.youtube.com/watch?v=XxfBxmr0ZnI
Schmechel, Forstliche Öffentlichkeitsarbeit und Waldpädagogik
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Wie können wir nachhaltig kommunizieren?
Der Waldpädagogik den Stellenwert
zukommen lassen, den sie verdient!
 Bildungsaufgabe der Forstverwaltungen?
 Wertschätzung durch die Führungskräfte?
(Waldstrategie 2050 Sachsen!)
 Ausreichend Personal/Finanzen?
 Qualitätssicherung (Zertifikat!)
 Kooperation mit anderen Akteuren der
Umweltbildung und BNE?
 Bedeutung in EU-Forstpolitik?
Schmechel, Forstliche Öffentlichkeitsarbeit und Waldpädagogik
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Vielen Dank für ihre Aufmerksamkeit!
Schmechel, Forstliche Öffentlichkeitsarbeit und Waldpädagogik
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