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1 Was ist Marketing? 2 Marketing-Mix und Marktreaktion 3

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Übersicht über die Vorlesung
1
Was ist Marketing?
2
Marketing-Mix und Marktreaktion
3
Strategisches Marketing
4
Produktpolitik
5
Preispolitik
6
Kommunikationspolitik
7
Distributionspolitik
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
1
Gliederung des vierten Kapitels
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
4 Produktpolitik
4.1 Innovationsmanagement
4.1.1 Chancen und Risiken von Innovationen
4.1.2 Suche und Bewertung von Produktideen
4.1.3 Produktpositionierung im Joint Space
4.2 Produktgestaltung mittels Conjoint-Analyse
4.2.1 Zahlenbeispiel zur Conjoint-Analyse
4.2.2 Zielsetzung und Anwendungsbereich der
Conjoint-Analyse
4.2.3 Erhebungsdesign am Beispiel von
Investmentfonds
4.2.4 Präferenzmodelle und Schätzverfahren
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
2
Gliederung des vierten Kapitels
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
4.3 Markenmanagement
4.3.1 Die Bedeutung von Marken
4.3.2 Rechtliche Regelungen
4.3.3 Markenstrategien
4.3.4 Markenwerte
4.4 Produktpolitische Implikationen des Internets
4.4.1 Individualisierung von Informationsprodukten
4.4.2 Personalisierung durch Empfehlungssysteme
4.4.3 Produkte mit Netzeffekten
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
3
Die Bedeutung von Innovationen für den
Unternehmenserfolg
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
! Stark wachsende Unternehmen erzielen etwa 45% ihres
Umsatzes mit jungen Produkten, schrumpfende
Unternehmen weniger als 25 %.
! Nach der PIMS-Studie sind Produktinnovationen
wesentliche Erfolgsfaktoren, d.h. sie steigern Marktanteil
und Umsatz.
! Erfolgreiche Unternehmen erzielen mehr als die Hälfte
ihres Umsatzes mit Produkten, die jünger als 5 Jahre sind.
! Die Innovationsaufwendungen deutscher Unternehmen
betragen etwa 4 - 7% des Umsatzes.
Quelle: Meffert (2000), S. 376.
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
4.1.1 Chancen und Risiken von Innovationen
4
Anforderungen der Firma Gould (USA) an
Innovationen
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
! Marktreife in fünf Jahren
! Marktpotenzial von mindestens 50 Mio. $ pro Jahr
! Wachstum von mindestens 15% nach Einführung
! Umsatzrendite von mindestens 30%, Kapitalrendite von
mindestens 40%
! Potenzial zum Technologie- oder Marktführer
Quelle: Kotler/Bliemel (2001), S. 513.
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
4.1.1 Chancen und Risiken von Innovationen
5
Chancen und Risiken von Innovationen
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Chancen
!
!
!
!
!
Risiken
Wettbewerbsvorteile
Marktanteile
Gewinn
Wachstum
Unternehmenswert
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
!
!
!
!
!
!
F&E ist erfolglos
Produktionsprobleme
Markterfolg bleibt aus
Konkurrenzprodukte
Marktreife kommt zu spät
Patentstreitigkeiten
4.1.1 Chancen und Risiken von Innovationen
6
Von der Produktidee zum Markterfolg
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Entwicklungs ProduktPhase
ideen
Ausscheidungsquote
Kosten Gesamt[$] / Idee kosten [$]
Ideenvorauswahl
64
1:4
1.000
64.000
Konzepterprobung
16
1:2
20.000
320.000
Produktentwicklung
8
1:2
200.000
1.600.000
Markterprobung
4
1:2
500.000
2.000.000
Markteinführung
2
1:2
5.000.000 10.000.000
SUMME:
5.721.000 13.984.000
Quelle: Kotler/Bliemel (2001), S. 514.
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
4.1.1 Chancen und Risiken von Innovationen
7
Beispiele für misslungene Innovationen
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
! Texas Instruments verlor 660 Mio. $, bis man sich vom
Heimcomputermarkt zurückzog.
! RCA verlor 575 Mio. $ mit seinen erfolglosen
Bildplattenspielern.
! Ford verlor 350 Mio. $ mit dem verunglückten Modell
„Edsel“.
! Du Pont verlor etwa 100 Mio. $ mit einem Kunstleder
namens „Corfam“.
! Die Concorde hat die Entwicklungs- und
Produktionskosten nicht einfliegen können.
! 400g Kaffee-Packungen von Tchibo und Jacobs.
! Eine Limonade auf Tee-Basis (Nestlé Deutschland).
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
4.1.1 Chancen und Risiken von Innovationen
8
Beispiele für erfolgreiche Innovationen
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
!
Mobiltelefone
!
Payback-Karte
!
Navigationssysteme
!
Digitalkameras
!
DVD-Recorder
!
Inline Skater
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
4.1.1 Chancen und Risiken von Innovationen
Das Innovationskonzept
von 3M
9
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
! 3M investiert doppelt so viel in F&E (6,5 % vom Umsatz)
wie der Durchschnitt der amerikanischen Unternehmen,
! 3M ermuntert jeden Mitarbeiter (nicht nur Techniker), sich
als Promotor einer neuen Produktidee zu betätigen,
! 3M erlaubt jedem Mitarbeiter, 15 % seiner Arbeitszeit an
Projekten seines persönlichen Interesses zu arbeiten,
! 3M richtet für jede viel versprechende Produktidee ein
Projektteam aus Mitarbeitern der F&E, der Produktion, des
Marketings und des Vertriebs ein,
! 3M akzeptiert auch Fehlschläge (“Wenn Du keine Fehler
machst, machst Du möglicherweise überhaupt nichts!”),
! 3M verfolgt ständig Tausende (!) von Produktideen (“Du
musst viele Frösche küssen, um einen Prinzen zu finden”).
Quelle: Kotler/Bliemel (2001), S. 517.
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
4.1.1 Chancen und Risiken von Innovationen
10
Phasen des Innovationsprozesses
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
! Die Phase der Ideensuche (Searching)
! Die Phase der Ideenauswahl (Screening)
! Die Phase der Wirtschaftlichkeitsanalyse (Analyzing)
! Die Phase der Markteinführung (Introducing)
Quelle: Kotler/Bliemel (2001), S. 520ff.
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
4.1.2 Suche und Bewertung von Produktideen
11
Quellen von Produktideen
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
! Unternehmensinterne Quellen wie Mitarbeiter,
Außendienst, sonstige „Experten“.
! Unternehmensexterne Quellen wie Kunden, Konkurrenz
(Messen), Fachzeitschriften, Patentlisten,
Unternehmensberatungen.
! Forschung und Entwicklung, Vorschlagswesen.
! Die Anwendung von Kreativitätstechniken.
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
4.1.2 Suche und Bewertung von Produktideen
12
Scoring-Modell zur
Bewertung von Neuprodukt-Ideen
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
F & E Fertig. Person. Finanz. Markt
g = 0,3 g = 0,2 g = 0,1 g = 0,1 g = 0,3 Score
Idee
FensterPutzGerät
MiniDampfBügeleisen
PollenFilter
…
5
7
5
8
6
6,0
3
5
8
8
7
5,6
6
4
7
6
8
6,3
Punkteskala von 0 = sehr schlecht bis 10 = sehr gut, g = Gewichtungsfaktoren
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
4.1.2 Suche und Bewertung von Produktideen
Produktpositionen im Joint Space wahrgenommener Attribute und Präferenzen
13
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Komfort
Peugeot 307
tg α = 1/2
Skoda
Fabia
Opel
Astra
VW Golf
α
Sportlichkeit
„Sportliche“
Fahrer
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
Seat
Ibiza
4.1.3 Produktpositionierung im Joint Space
14
Ratingskalen zur Messung von Attributausprägungen am Beispiel VW Golf
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Bitte ankreuzen, was Ihrer Ansicht nach auf den VW-Golf zutrifft…
sehr
komfortabel
2
sehr
sportlich
1
2
0
1
0
-1
-1
-2
-2
sehr sicher
Nicht
sportlich
nicht sicher
2
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
nicht
komfortabel
1
0
-1
-2
4.1.3 Produktpositionierung im Joint Space
Ratingskalen zur Messung von
Attributgewichten
15
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Wie wichtig ist Ihnen der Komfort eines Autos?
sehr wichtig
nicht wichtig
5
4
3
2
1
Wie wichtig ist Ihnen die Sportlichkeit eines Autos?
sehr wichtig
nicht wichtig
5
4
3
2
1
Wie wichtig ist Ihnen die Sicherheit eines Autos?
sehr wichtig
nicht wichtig
5
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
4
3
2
1
4.1.3 Produktpositionierung im Joint Space
16
Attributausprägungen und
Attibutgewichte von 5 Automarken (fiktiv)
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
AttributAttributausprägungen (kognitive Komponente) Gewichte
(affektivVW
Peugeot Skoda
Seat
Opel
motivatioGolf
307
Fabia
Ibiza
Astra
nale
Komp.)
Attribut
Komfort
1
2
1
-1
1
0,20
Sportlichkeit
2
1
-1
0
1
0,40
Design
1
2
0
0
1
0,15
Sicherheit
1
0
1
1
0
0,25
1,4
1,1
0,05
0,05
0,75
Einstellung
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
4.1.3 Produktpositionierung im Joint Space
17
Multiattributives Einstellungsmodell
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
n
akj = ∑ wki ekij
i =1
akj =
Einstellung des Konsumenten k zum Objekt
(Produkt) j
ekij =
Ausprägung der Eigenschaft (“Attribut”) i beim Objekt
(Produkt) j in der Wahrnehmung des Konsumenten k
(i = 1,2,...n; j = 1,2,...m, k = 1,2,...,q)
wki = Gewicht der Eigenschaft (des Attributes) i bei der
Einstellungsbildung von Konsument k
Siehe hierzu: Kotler/Bliemel (2001), S. 369.
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
4.1.3 Produktpositionierung im Joint Space
18
Idealvektor-Modell
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Komfort
2
Skoda
Fabia
-2
-1
Peugeot 307
Idealvektor
K=½S
VW Golf
1 Opel
Astra
0
Seat
Ibiza
1
2
Sportlichkeit
-1
-2
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
4.1.3 Produktpositionierung im Joint Space
19
Indifferenzkurven
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
! Eine Indifferenzkurve ist der geometrische Ort aller
Attribut-Kombinationen, die unter Berücksichtigung der
Gewichtung zu demselben Einstellungswert (Präferenzwert)
führen.
! Gegenüber Produkten, die auf derselben Indifferenzkurve
eines Kunden (oder einer Kundengruppe) liegen, ist dieser
Kunde (oder diese Kundengruppe) indifferent.
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
4.1.3 Produktpositionierung im Joint Space
20
Ableitung der Indifferenzkurven
für den Fall zweier Merkmale K und S
a = wK K + wS S
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
K = Attributausprägung Komfort
S = Attributausprägung Sportlichkeit
w = Gewichte
Bedingung für die Indifferenzkurven:
a = wK K + wS S = a *
= konstant
*
w K K = a − wS S
*
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
a
wS
K=
−
S
wK wK
4.1.3 Produktpositionierung im Joint Space
21
Ableitung der Indifferenzkurven
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Zahlenwerte einsetzen
(wK = 0,2 und wS = 0,4):
a*
K=
− 2S
0,2
Für alternativ gegebene a* - Werte:
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
a* =
1,2
K = 6 - 2S
a* =
1,0
K = 5 - 2S
a* =
0,8
K = 4 - 2S
4.1.3 Produktpositionierung im Joint Space
22
Definition und Ableitung des Idealvektors
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
! Der Idealvektor ist der geometrische Ort aller „idealen“
Attribut-Mischungen, d.h. bei denen die Attribute im Verhältnis ihres Gewichts in der Präferenzbildung ausgeprägt sind.
K wK
=
S wS
Das bedeutet:
Durch Umformen erhält man:
Zahlenwerte:
1
K= S
2
wK
S
K=
wS
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
4.1.3 Produktpositionierung im Joint Space
Idealvektor-Modell mit vier
Marktsegmenten
23
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Komfort
Peugeot 307
2
Idealvektor
K=½S
1
-2
-1
0
VW
Golf
1
2
Sportlichkeit
-1
-2
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
4.1.3 Produktpositionierung im Joint Space
24
Idealpunktmodell (A … F =
Produktpositionen, J1, J2 = Idealpunkte)
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I

 m
d j =  ∑ w i ( J i − e ij ) r 

 i =1
Süße
1
r
für r = 2: Euklidsches Distanzmaß
für r = 1: City-Block-Metrik
B
C
E
J1
D
A
J2
F
Frische
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
4.1.3 Produktpositionierung im Joint Space
25
Produktpositionierungsraum für Autos
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Prestige
Rolls Royce
Porsche
Mercedes
VW
Audi
BMW
Sportlichkeit
Ford
Opel
Honda
Seat
Skoda
Quelle: Backhaus et al. (2003), S. 606
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
4.1.3 Produktpositionierung im Joint Space
26
Drei Handy-Modelle
im Angebot von T-Mobile (10/2004)
Hersteller/Modell
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Nokia 6610i
Siemens S65
Sharp TM 100
Digitalkamera
CIF-Digitalkamera
ccd-Digitalkamera
VGA-Digitalkamera
Standby-Zeit
432 h
250 h
200 h
Gewicht
87 g
98 g
95 g
128 x 128 Pixel
132 x 176 Pixel
320 x 240 Pixel
Farbe
Schwarz
Steel Black
Schwarz/Silber
Preis
1,00 €
129,95 €
79,95 €
Auflösung
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
4.2.1 Zahlenbeispiel zur Conjoint-Analyse
Input- und Outputdaten
der Conjoint-Analyse (CA)
27
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
! Input: Bei der CA bewerten die Versuchspersonen keine
abstrakten Merkmalsausprägungen (z. B. eine Bildauflösung
von 320 x 240 oder die Farbe schwarz) , sondern – wie im
wirklichen Leben – Produkte mit all ihren Merkmalsprofilen
(z. B. die Handys Nokia 6610i und Siemens S65).
! Input: Bei der CA müssen die Versuchspersonen den
Produkten keine absoluten („metrischen“) Werte zumessen,
sondern nur eine Rangfolge der Wertigkeit aufstellen (z. B.
ist mir das Nokia 6610i lieber als das Siemens S65?).
! Output: Aus den erhobenen Rangfolgen der Wertigkeit
der ganzen Produkte (z. B. Handys) können mit Hilfe
statistischer Verfahren metrische Werte einzelner
Merkmalsausprägungen errechnet werden.
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
4.2.1 Zahlenbeispiel zur Conjoint-Analyse
28
Merkmale von USB-Memory-Sticks
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
USB-Memory-Sticks
Kapazität
Preis
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
128 MB
256 MB
512 MB
40 €
80 €
120 €
4.2.1 Zahlenbeispiel zur Conjoint-Analyse
Bewertung von 9 möglichen USB-StickAngeboten durch eine Rangordnung
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Stimulus – Nr.
Kapazität
1
128 MB
40 €
6
2
128 MB
80 €
4
3
128 MB
120 €
1
4
256 MB
40 €
8
5
256 MB
80 €
7
6
256 MB
120 €
2
7
512 MB
40 €
9
8
512 MB
80 €
5
9
512 MB
120 €
3
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
Preis
29
4.2.1 Zahlenbeispiel zur Conjoint-Analyse
Rang
30
Berechnung der mittleren Rangwerte
für 3 Kapazitäten und 3 Preise
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
TeilMittelwert
nutzenwert
(µ)
(β)
40 €
80 €
120 €
128 MB
6
4
1
µ128 = 3,667
-1,333
256 MB
8
7
2
µ256 = 5,667
0,667
512 MB
9
5
3
µ512 = 5,667
0,667
Mittelwert µ40 = 7,667 µ80 = 5,333 µ120 = 2,000
(µ)
Teilnutzenwert
(β)
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
2,667
0,333
µ = 5,000
-3,000
4.2.1 Zahlenbeispiel zur Conjoint-Analyse
Linear-additive Ermittlung des
Gesamtnutzens eines Stimulus
31
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Wie errechnet sich der Gesamtnutzen des USB-Sticks Nr. 4 mit
einer Kapazität von 256 MB und einem Preis von 40 €?
Y4 = µ + β 256 MB + β 40€
Y4 = 5 + 0,667 + 2,667
Y4 = 8,333
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
4.2.1 Zahlenbeispiel zur Conjoint-Analyse
32
Die Validität (= Gültigkeit)
einer Messung oder Schätzung
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
! Die Validität (Gültigkeit) einer Messung bezeichnet das
Ausmaß, in dem sie die zu messende Variable (hier: die
Teilnutzenwerte) fehlerfrei wiedergibt.
! „A measure is valid when the differences in observed
scores reflect true differences on the characteristic one is
attempting to measure and nothing else...“ (Churchill (1979), p. 65)
! Validität bezeichnet folglich die konzeptionelle Richtigkeit
einer Messung. Es geht darum, inwieweit das
Messverfahren auch wirklich das misst, was es messen soll.
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
4.2.1 Zahlenbeispiel zur Conjoint-Analyse
33
Teilnutzen- (Sp. 5,6), Gesamtnutzen(Sp. 7) und empirische Rangwerte (Sp. 8)
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
1
2
3
4
5
6
7 (= 4 + 5 + 6)
8
Stimulus
Kapazität
Preis
Gesamtmittel
βKapazität
βPreis
Gesamtnutzen
Rang
1
128 MB
40 €
5
-1,333
2,667
6,334
6
2
128 MB
80 €
5
-1,333
0,333
4,000
4
3
128 MB
120 €
5
-1,333
-3,000
0,667
1
4
256 MB
40 €
5
0,667
2,667
8,334
8
5
256 MB
80 €
5
0,667
0,333
6,000
7
6
256 MB
120 €
5
0,667
-3,000
2,667
2
7
512 MB
40 €
5
0,667
2,667
8,334
9
8
512 MB
80 €
5
0,667
0,333
6,000
5
9
512 MB
120 €
5
0,667
-3,000
2,667
3
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
4.2.1 Zahlenbeispiel zur Conjoint-Analyse
34
Theoretische Gesamtnutzenwerte und
empirische Rangwerte der 9 USB-Sticks
9,000
4
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
7
8,000
7,000
1
8
6,000
Yk 5,000
5
2
Zk 4,000
6
3,000
9
Disparität
2,000
3*
1,000
0,000
0
1
2
3
4
6
7
8
4.2.1 Zahlenbeispiel zur Conjoint-Analyse
Monotone Transformation der Rk- zu ZkWerten und Berechnung des Stresswertes
Sk*
3
6
9
2
8
1
5
4
7
Summe
Rk
1
2
3
4
5
6
7
8
9
* Stimulis nach den empirischen
Rangwerten geordnet
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
9
10
Rk
* Nr. des entsprechenden Stimulus
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
5
Zk
0,667
2,667
2,667
4,000
6,000
6,166
6,166
8,333
8,333
Yk
0,667
2,667
2,667
4,000
6,000
6,333
6,000
8,333
8,333
Stress-Wert:
(Zk – Yk)²
0,000
0,000
0,000
0,000
0,000
0,028
0,028
0,000
0,000
0,056
35
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I

(Yk –Y)²
18,778
5,444
5,444
1,000
1,000
1,778
1,000
11,111
11,111
56,667
0,05666
= 0,001 = 0,03162
56,66
4.2.1 Zahlenbeispiel zur Conjoint-Analyse
36
Das Stress-Maß
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
K
Min Min
fM
β
STRESS
2
(Z
−
Y
)
∑ k k
k =1
K
2
(
Y
−
Y
)
∑ k
k =1
Mit K = Zahl der Stimuli
fM = monotone Transformation der Rk- in Zk-Werte)
β
= Teilnutzenwerte
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
4.2.1 Zahlenbeispiel zur Conjoint-Analyse
Fragestellungen der Conjoint-Analyse
am Beispiel von Handys
37
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
1. Wie werden die einzelnen Eigenschaftsausprägungen
von einem Käufer bewertet, z.B. das Vorhandensein einer
Digital-Camera im Vergleich zum Nichtvorhandensein? Das
ist die Frage nach den Teilnutzenwerten.
2. Wie werden die einzelnen Eigenschaften in der Präferenzbildung gewichtet, z.B. der Preis im Vergleich zur Auflösung
des Displays? Das ist die Frage nach der Gewichtung der
Eigenschaften.
3. Wie wird ein Handy mit einem bestimmten Merkmalsprofil,
im Vergleich zu einem mit anderen Merkmalsprofil bewertet?
Das ist die Frage nach den Gesamtnutzenwerten.
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
4.2.2 Zielsetzung und Anwendungsgebiet der
Conjoint-Analyse
38
Charakterisierung der Conjoint-Analyse
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Die Conjoint-Analyse ist ein dekompositionelles
Verfahren, das die Struktur der Präferenzen eines
Konsumenten aus den Gesamtbewertungen von
Alternativen mit unterschiedlichen Attributen
(Eigenschaftsausprägungen) durch Bestimmung der
Teilnutzenwerte der einzelnen Attribute ableitet.
Quelle: Green/Srinivasan (1978); Green/Srinivasan (1990).
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
4.2.2 Zielsetzung und Anwendungsgebiet der
Conjoint-Analyse
Beispiel für die Eigenschaften von
Pauschalreisen und deren Ausprägungen
39
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
! Verpflegung: Frühstück - Halbpension - Vollpension
! Hotelkategorie:
*****
****
***
! Lage: am Strand - Fußweite - Busverbindung zum Strand
! Land: Italien - Türkei - Griechenland
! Reiseversicherung: Ja - Nein
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
4.2.2 Zielsetzung und Anwendungsgebiet der
Conjoint-Analyse
40
Die Funktionsweise der Conjoint Analyse
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Stimuli k = 1, 2, … K
Bewertung durch
Probanden ergibt
empirische
Rangwerte
R1,…Rk,…RK
Monotone
Transformation
Z1,…Zk,…ZK
Statistische
Schätzung der
Teilnutzenwerte
uj(ej)
Iteration
Stress-Kriterium zur
Messung der
Übereinstimmung
Berechnung der
theoretischen
Gesamtnutzenwerte
Yk=u[u1(e1k),…uj(ejk),
…uJ(eJk)]
Theoretische
Gesamtnutzenwerte
Y1,…Yk,…YK
.
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
4.2.2 Zielsetzung und Anwendungsgebiet der
Conjoint-Analyse
41
Die Schritte einer Conjoint-Analyse
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
1. Wahl der Eigenschaften: Welche Eigenschaften
(Merkmale, Faktoren, Features) mit welchen Ausprägungen
sollen einbezogen werden?
2. Wahl eines Erhebungsdesigns: Welche Stimuli (= fiktive
oder reale Produkte bestimmter Ausstattungen) sollen den
Probanden zur Bewertung vorgelegt werden?
3. Messung der Gesamtnutzenwerte: Wie soll der Nutzen
der Stimuli bei den Probanden gemessen werden?
4. Schätzung der Teilnutzenwerte: Wie erhält man aus den
empirisch gemessenen Gesamtnutzenwerten die theoretischen Teilnutzenwerte eines Probanden?
5. Interpretation der Ergebnisse: Was kann man mit den
Ergebnissen anfangen? (Siehe zur CA Backhaus (2003), S. 543ff.)
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
4.2.3 Erhebungsdesign am Beispiel von Investmentfonds
42
Anforderungen an die Eigenschaften und
Eigenschaftsausprägungen einer CA
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
! Relevanz
! Beeinflussbarkeit/Realisierbarkeit
! Unabhängigkeit
! Kompensatorische Beziehung
! Diskrete und diskriminierbare Ausprägungen
Quelle: Backhaus et al. (2003), S. 548f.
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
4.2.3 Erhebungsdesign am Beispiel von Investmentfonds
Eigenschaften und Ausprägungen
von Investmentfonds
43
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
! Rendite:
10% - 20% - 30%
! Volatilität:
niedrig - mittel - hoch
! Anlageregion:
BRD - Europa - Welt
! Expertenmeinung:
Positiv - negativ
! Vertriebsweg:
Filiale - Internet
! Fondsgesellschaft:
DWS - Deka - Fidelity
_______________________________________________
Zahl der Stimuli:
3 x 3 x 3 x 2 x 2 x 3 = 324
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
4.2.3 Erhebungsdesign am Beispiel von Investmentfonds
44
Die Schritte einer Conjoint-Analyse
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
1. Wahl der Eigenschaften: Welche Eigenschaften
(Merkmale, Faktoren, Features) mit welchen Ausprägungen
sollen einbezogen werden?
2. Wahl eines Erhebungsdesigns: Welche Stimuli (= fiktive
oder reale Produkte bestimmter Ausstattungen) sollen den
Probanden zur Bewertung vorgelegt werden?
3. Messung der Gesamtnutzenwerte: Wie sollen die Nutzenwerte der Stimuli bei den Probanden gemessen werden?
4. Schätzung der Teilnutzenwerte: Wie erhält man aus den
empirisch gemessenen Gesamtnutzenwerten die theoretischen Teilnutzenwerte eines Probanden?
5. Interpretation der Ergebnisse: Was kann man mit den
Ergebnissen anfangen?
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
4.2.3 Erhebungsdesign am Beispiel von Investmentfonds
45
Die Zahl der Stimuli (= mögliche Produkte)
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
a) Vollständiges Design
! j = 1, 2,..., J
Index der Merkmale
! m = 1 , 2,..., Mj Index der Ausprägungen des Merkmals j
N = M1 * M2 * ... * MJ Merkmalskombinationen,
(= Stimuli = mögliche Produkte)
im Beispiel: 3 x 3 x 3 x 2 x 2 x 3 = 324
b) Alternativen:
Reduzierung der Zahl der Stimuli durch fraktionierte
Designs oder Verwendung der Trade-Off-Methode
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
4.2.3 Erhebungsdesign am Beispiel von Investmentfonds
46
Die Schritte einer Conjoint-Analyse
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
1. Wahl der Eigenschaften: Welche Eigenschaften
(Merkmale, Faktoren, Features) mit welchen Ausprägungen
sollen einbezogen werden?
2. Wahl eines Erhebungsdesigns: Welche Stimuli (= fiktive
oder reale Produkte bestimmter Ausstattungen) sollen den
Probanden zur Bewertung vorgelegt werden?
3. Messung der Gesamtnutzenwerte: Wie sollen die Nutzenwerte der Stimuli bei den Probanden gemessen werden?
4. Schätzung der Teilnutzenwerte: Wie erhält man aus den
empirisch gemessenen Gesamtnutzenwerten die theoretischen Teilnutzenwerte eines Probanden?
5. Interpretation der Ergebnisse: Was kann man mit den
Ergebnissen anfangen?
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
4.2.3 Erhebungsdesign am Beispiel von Investmentfonds
Bewertung der Stimuli
bei der Conjoint-Analyse
47
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
1. Bewertung durch Aufstellen einer Rangordnung der
Präferenz. Die Probanden müssen von jedem Stimulus
angeben können, welchen anderen Stimulus sie ihm
vorziehen würden und welchen nicht. Dies erfordert eine
simultane Bewertung aller Stimuli.
2. Bewertung mit Hilfe von Ratingskalen. Das stellt gewisse
Anforderungen an das Diskriminierungsvermögen der
Probanden. Sie müssen jeden Stimulus durch Zuordnung zu
einer von z.B. 5 oder 7 Skalenpositionen bewerten. Dabei
kann die Liste der Stimuli sequenziell abgearbeitet werden.
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
4.2.3 Erhebungsdesign am Beispiel von Investmentfonds
48
Beispiel zur Gesamtnutzenmessung
durch Rangreihung
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
„Bitte bringen Sie die folgenden Investmentfonds in eine Rangfolge ihrer
Vorziehenswürdigkeit, indem Sie dem attraktivsten Fonds in der linken
Spalte die Ziffer 1, dem zweit-attraktivsten die Ziffer 2 usw. zuordnen!“
Ø Wertentwicklung der
letzten 3
Jahre
Kursschwankungen der
letzten 12 Quartale
Filialbank
Expertenoder
Fondsgesellschaft Rang
meinung
Direktbank
Anlageschwerpunkt
20
20%
3
0
- 20
20
10%
5
0
- 20
20
10%
1
0
- 20
20
10%
2
0
- 20
20
20%
6
0
- 20
20
10%
4
0
- 20
20
30%
7
0
- 20
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
Quelle: Kaas/Schneider
(2002).
4.2.3 Erhebungsdesign am Beispiel von Investmentfonds
Beispiel zur Gesamtnutzenmessung
durch Ratings
49
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
„Bitte kreuzen Sie auf der nebenstehenden (hier: untenstehenden)
Zahlenskala für jeden Investmentfonds an, wie er Ihnen gefällt.“
Ø Wertentwicklung der
letzten 3
Jahre
Kurs s chwankungen der
letzten 12 Quartale
Anlages chwerpunkt
Filialbank
Expertenoder
Fonds ges ells chaft
meinung
Direktbank
20
20%
0
- 20
20
10%
0
- 20
20
10%
0
- 20
20
10%
0
- 20
20
20%
0
- 20
20
10%
0
- 20
20
30%
0
- 20
sehr gut
1
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
2
X
3
4
5
6
7
überhaupt
nicht
4.2.3 Erhebungsdesign am Beispiel von Investmentfonds
50
Die Schritte einer Conjoint-Analyse
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
1. Wahl der Eigenschaften: Welche Eigenschaften
(Merkmale, Faktoren, Features) mit welchen Ausprägungen
sollen einbezogen werden?
2. Wahl eines Erhebungsdesigns: Welche Stimuli (= fiktive
oder reale Produkte bestimmter Ausstattungen) sollen den
Probanden zur Bewertung vorgelegt werden?
3. Messung der Gesamtnutzenwerte: Wie sollen die Nutzenwerte der Stimuli bei den Probanden gemessen werden?
4. Schätzung der Teilnutzenwerte: Wie erhält man aus den
empirisch gemessenen Gesamtnutzenwerten die theoretischen Teilnutzenwerte eines Probanden?
5. Interpretation der Ergebnisse: Was kann man mit den
Ergebnissen anfangen?
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
4.2.4 Präferenzmodelle und Schätzverfahren
51
Das allgemeine Präferenzmodell der CA
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Yk = U [u1 (e1k ),...u j (e jk ),...u J (eJk )]
ejk = Ausprägung des Merkmals j beim
Stimulus k
uj = Teilnutzenfunktion des Merkmals j (Wie werden
unterschiedliche Ausprägungen des Merkmals j bewertet,
welchen Nutzen stiften sie?)
U = Verknüpfungsfunktion (Wie werden die Nutzenwerte der
einzelnen Merkmalsausprägungen zum Gesamtnutzen
verknüpft?)
Quelle: Teichert (1999).
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
4.2.4 Präferenzmodelle und Schätzverfahren
52
Teilnutzen-Modelle der CA
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Idealvektormodell:
ujk = β0 + βjejk
Idealpunktmodell:
ujk = β0 −βj (ejk −ej
u jk =
Teilwertmodell:
mit:
ujk
ejk
ejideal
xjm k
j
β0, βj
βjmj
Mj
ideal 2
)
Mj
∑β
m j =1
jm j
x jm j k
Nutzen von Stimulus k bzgl. Eigenschaft j
Ausprägung der j-ten Eigenschaft am k-ten Stimulus
Idealausprägung des Merkmals j
1, wenn ejk die Ausprägungsstufe mj aufweist, sonst 0
Funktionsparameter, deren Werte geschätzt werden
Teilnutzenwerte der Ausprägung mj bei der Eigenschaft j
Anzahl der Ausprägungsstufen des Merkmals j
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
4.2.4 Präferenzmodelle und Schätzverfahren
Idealvektormodell –
mit zunehmenden Teilnutzenwerten
53
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
9,0000
Nutzenwert
8,0000
7,0000
6,0000
5,0000
4,0000
3,0000
2,0000
1,0000
0,0000
10%
20%
30%
Rendite
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
4.2.4 Präferenzmodelle und Schätzverfahren
54
Idealvektormodell –
mit abnehmenden Teilnutzenwerten
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
2,5000
Nutzenwert
2,0000
1,5000
1,0000
0,5000
0,0000
gering
mittel
hoch
Volatilität
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
4.2.4 Präferenzmodelle und Schätzverfahren
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Nutzenwert
Idealpunktmodell mit einem Maximum der
Teilnutzenwerte
55
gering
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
mittel
hoch
4.2.4 Präferenzmodelle und Schätzverfahren
56
Teilnutzenwertmodell - mit
beliebigen Teilnutzenwerten
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
0,6
0,4
Nutzenwert
0,2
0
-0,2
-0,4
-0,6
-0,8
Deutschland
Europa
International
Anlageschwerpunkt
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
4.2.4 Präferenzmodelle und Schätzverfahren
Conjoint-Analyse als linearkompensatorisches Teilnutzenmodell
J
Yk = ∑
57
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Mj
∑β
j= 1 m j = 1
jm j
x jm jk
mit:
Yk:
βjmj:
xjm j k
geschätzter Gesamtnutzenwert
für Stimulus k
Teilnutzenwert für Ausprägung mj von
Eigenschaft j
1, falls Eigsch. j die Auspr. m j bei Stim. k hat
=
0, sonst

Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
4.2.4 Präferenzmodelle und Schätzverfahren
58
Das Schätzverfahren MONANOVA
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
J
fM Z ≅ Y =
Rk →
∑
k
k
Mj
∑β
j= 1 m j = 1
mit:
Rk:
Zk:
Yk:
f M:
≅:
jm j
x jm j k
empirische Rangwerte der Stimuli (k=1, ... , K)
monoton angepasste Rangwerte
metrische Gesamtnutzenwerte, die durch das
additive Modell geschätzt werden
monotone Transformation zur Anpassung der ZWerte an die Y-Werte
möglichst gute Anpassung nach Maßgabe eines
Stress-Kriteriums
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
4.2.4 Präferenzmodelle und Schätzverfahren
59
Die Funktionsweise der Conjoint Analyse
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Stimuli k = 1, 2, … K
Bewertung durch
Probanden ergibt
empirische
Rangwerte
R1,…Rk,…RK
Monotone
Transformation
Z1,…Zk,…ZK
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
Statistische
Schätzung der
Teilnutzenwerte
uj(ej)
Iteration
Stress-Kriterium zur
Messung der
Übereinstimmung
Berechnung der
theoretischen
Gesamtnutzenwerte
Yk=u[u1(e1k),…uj(ejk),
…uJ(eJk)]
Theoretische
Gesamtnutzenwerte
Y1,…Yk,…YK
4.2.4 Präferenzmodelle und Schätzverfahren
60
Die Schritte einer Conjoint-Analyse
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
1. Wahl der Eigenschaften: Welche Eigenschaften
(Merkmale, Faktoren, Features) mit welchen Ausprägungen
sollen einbezogen werden?
2. Wahl eines Erhebungsdesigns: Welche Stimuli (= fiktive
oder reale Produkte bestimmter Ausstattungen) sollen den
Probanden zur Bewertung vorgelegt werden?
3. Messung der Gesamtnutzenwerte: Wie sollen die Nutzenwerte der Stimuli bei den Probanden gemessen werden?
4. Schätzung der Teilnutzenwerte: Wie erhält man aus den
empirisch gemessenen Gesamtnutzenwerten die theoretischen Teilnutzenwerte eines Probanden?
5. Interpretation der Ergebnisse: Was kann man mit den
Ergebnissen anfangen?
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
4.2.4 Präferenzmodelle und Schätzverfahren
61
Die Ergebnisse einer Conjoint Analyse
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Importance
Utility(s.e.) Factor
öòòòòòòòòòø
RENDITE
ó40,02
ó -3,4242( ,8437) ----ó
õòòòòòòòòò÷ 1,6780( ,9996)
ó-ó 1,7462(1,0399)
ó-öòòø
VOLATIL
12,23 ó ó -,7576( ,8437)
-ó
õòò÷ -,0644(1,1343)
ó
ó
,8220( ,7399)
óöòø
ANL_SCHW
7,74
ó ó
,1970( ,7399)
ó
õò÷
,4015(1,0739)
ó
ó -,5985(1,0739)
-ó
öòòòòòòø
AUSGABE
ó29,90 ó 1,9318( ,6328)
ó-õòòòòòò÷ -1,9318( ,6328)
--ó
öø
EXPERT
4,75
óó -,3068( ,6328)
ó
õ÷
,3068( ,6328)
ó
öø
KAG
5,36
óó
,3030( ,7399)
ó
õ÷ -,3902( ,9630)
ó
ó
,0871( ,7188)
ó
7,9091( ,6408) CONSTANT
Pearson's R
= ,985
Kendall's tau = ,974
Kendall's tau = -1,00 for 3 holdouts
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
Durchschn. Rendite d.letzt.3 J.
10%
20%
30%
Kursschwankg.d.letzt.12 Quart.
niedrige Kursschwankung
mittlere Kursschwankung
hohe Kursschwankung
Anlageschwerpunkt
Deutschland
Europa
International
Filial- oder Direktbank
Direktbank
Filialbank
Expertenmeinung
eher positiv
eher negativ
Fondsgesellschaft
DWS
DGZ-DEKA
Fidelity
(Basisnutzen der Schätzung)
Significance =
Significance =
Significance =
,0000
,0000
,0586
4.2.4 Präferenzmodelle und Schätzverfahren
s.e. =
standard error
62
Anwendungsgebiete der Conjoint-Analyse
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
! Produktinnovation: Wie soll ein neuer Fond ausgestattet
werden, damit er möglichst attraktiv ist?
! Produktvariation: Wie ist der Trade-Off zwischen der
Volatilität und der Rendite?
! Preispolitik: Welche Teilnutzenwerte haben Merkmale wie
Ausgabeaufschlag oder Managementgebühr, wie ist der
Trade-off mit andern Merkmalen?
! Marktsegmentierung: Wie werden einzelne Merkmale, z.B.
der Vertriebsweg Internet, von verschiedenen
Marktsegmenten (z. B. jung versus alt) bewertet?
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
4.2.4 Präferenzmodelle und Schätzverfahren
63
Beispiel: Produktmarke
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
4.3.1 Die Bedeutung von Marken
64
Who is P & G ?
(Quelle: Präsentation Unilever, Goethe-Universität, Dez. 04)
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Fabric & Home Care
Beauty Care
Baby Care
Food and Beverages
Health Care & New Ventures
Feminine Care
Tissue & Towel
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
4.3.1 Die Bedeutung von Marken
65
Beispiel: Dienstleistungsmarke
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
4.3.1 Die Bedeutung von Marken
66
Beispiel: Firmenmarke
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
4.3.1 Die Bedeutung von Marken
67
Was ist eine Marke?
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
! “The Consumer’s idea of a product.” David Ogilvy (1951)
! “Eine Marke ist ein in der Psyche des Konsumenten
verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von
einem Produkt oder einer Dienstleistung.” Quelle: Meffert/Burmann
(1998), S. 81.
! Eine Marke existiert in den “Köpfen der Konsumenten.
Hier werden Gefühle, Bilder, Vorstellungen, Sachinhalte,
Eigenschaften, Verwendungszusammenhänge und andere
Inhalte zur Marke archiviert”. Quelle: Esch/Wicke (1999), S. 11.
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
4.3.1 Die Bedeutung von Marken
68
Worin besteht der Wert einer Marke?
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
! Finanzmathematisch und investitionstheoretisch ist der
Wert einer Marke ein Zukunftserfolgswert: Der Barwert aller
zukünftigen Einzahlungsüberschüsse, den der Eigentümer
aus einer Marke erwirtschaften kann ("Brand Equity").
! Wettbewerbstheoretisch ist eine Marke das Ergebnis
einer konsequenten Differenzierungsstrategie im Sinne
von Porter. Eine Marke schafft starke Präferenzen und
Bindungen, sie bildet eine Eintrittsbarriere für Newcomer
und gibt dem Unternehmen eine starke Stellung im
Handel.
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
4.3.1 Die Bedeutung von Marken
69
Worin besteht der Wert einer Marke?
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
! Informationsökonomisch stellt eine Marke den Wert der
Sicherheit in einer Welt der Unsicherheit dar. "Eine Marke
bedeutet Sicherheit für den Konsumenten, die auf dem
Wissen um die Vorzüge eines Produktes und auf dem
Vertrauen in seinen Hersteller beruht und die sich in
höheren Marktanteilen und/oder höheren
Deckungsbeiträgen niederschlägt."
Quelle: Kaas (1990).
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
4.3.1 Die Bedeutung von Marken
70
Marke als Sicherheit
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
„Persil – da weiß man, was man hat!“
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
4.3.1 Die Bedeutung von Marken
71
Eine Marke als „Persönlichkeit“…
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
! hat einen unverwechselbaren Charakter.
! will eine Art persönlicher Beziehung zum Kunden
herstellen.
! hat, wie eine Person, einen Namen und ein bestimmtes
Aussehen.
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
4.3.1 Die Bedeutung von Marken
72
Voraussetzungen erfolgreicher
Markenpolitik
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
! Differenzierung eines Angebots durch Key Benefits, die
die Marke von Konkurrenzprodukten abheben und
einzigartig machen: besondere sachliche und emotionale
Produkteigenschaften (Design, Haltbarkeit, technische
Funktionalität, Prestige...).
! Individualisierung durch Markierung und Verpackung
(Markenname, Logo, typische Farben, Design usw.) Eine
Marke muss sicher identifiziert, wieder erkannt und
zugeordnet werden können.
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
4.3.1 Die Bedeutung von Marken
Voraussetzungen erfolgreicher
Markenpolitik
73
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
! Kontinuität: Eine Marke muss langfristig geführt werden,
sie muss eine gleich bleibend hohe Qualität bieten, sie
muss immer wieder verbessert und vervollkommnet werden,
sie muss durch eine integrierte, langfristig angelegte
Kommunikation unterstützt werden. Auch ihre Distribution
und ihr Preis müssen ihren Qualitätsanspruch deutlich
machen.
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
4.3.1 Die Bedeutung von Marken
74
Instrumente der Markierung
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
! Markenname
! Markenzeichen (Logo, Slogan)
! Markendesign (Farbe, Form, Verpackung)
! Markenkommunikation (Markenauftritt in Werbung und
Verkaufsförderung)
Quelle: Esch/Langner (2001), S. 442ff.
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
4.3.1 Die Bedeutung von Marken
Schützbare „Kennzeichen“
nach dem Markengesetz von 1995
75
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
! Marken
!
Waren- und Dienstleistungsmarken (Fanta,
Frosch von Erdal, Club Méditerranée)
! Geschäftliche Bezeichnungen
!
Unternehmenskennzeichen (Bank 24, MüllerMilch)
!
Werktitel (Cats, James Bond, Acrobat Reader)
!Geographische Herkunftsangaben (Lübecker Marzipan)
Quelle: Sattler (2001), S. 44.
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
4.3.2 Rechtliche Regelungen
76
Vielfalt der schützbaren Markenzeichen
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
! Wörter und Personennamen (Benetton, Coca Cola,
Werbeslogans wie: Leading to Results, Wir kümmern uns
darum)
! Buchstaben, Zahlen (270 CDI, 4711) und Abbildungen
jeglicher Art, als Logos, auf Etiketten, auf Verpackungen
! Farben und Farbzusammenstellungen
! Hörzeichen (Werbejingles, gesungene Slogans,
Naturtöne, vgl. etwa Licherwerbung)
! dreidimensionale Formen (Coca-Cola-Flasche,
Togalflasche, Mercedes-Stern)
! Mischformen aus mehreren Gestaltungselementen (z.B.
Name + Logo)
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
4.3.2 Rechtliche Regelungen
Drei Wege zum Markenschutz (§ 4
Markengesetz)
77
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
! Eintragung in das Markenregister (Registermarke)
! Erlangung von Verkehrsgeltung (Benutzungsmarke)
! Notorische Bekanntheit (Notorietätsmarke)
Quelle: Sattler (2001), S. 44.
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
4.3.2 Rechtliche Regelungen
78
Besonderer Schutz berühmter Marken
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
! Unzulässige Rufausbeutung (Boss! für ein Getränk, OLG
Köln)
! Unzulässige Rufschädigung (MAC Dog für ein
Hundefutter (BGH)
! Unzulässige Verwässerungsgefahr (Telefonnummer
4711 für ein Taxiunternehmen)
Quelle: Sattler (2001), S. 44.
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
4.3.2 Rechtliche Regelungen
Massenweise Marken (und Probleme !) in
Deutschland
79
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
! Über 500.000 eingetragene Marken in Deutschland
! Rund 76.000 (versuchte) Neuanmeldungen
! 13.500 Widerspruchsverfahren
Quelle: Sattler (2001), S. 44.
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
4.3.2 Rechtliche Regelungen
80
Semantisch besetzter Name oder
Kunstname?
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
! Wahl eines semantisch besetzten Markennamens
(„Irischer Frühling“, Jaguar, O2)
! Kreierung eines Kunstnamens (oft mit Hilfe von
Computerprogrammen) (Vectra, Exxon, Eon)
! Zwischenformen (Boxster)
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
4.3.2 Rechtliche Regelungen
81
Markenstrategien
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
! Einzelmarken-Strategie (Beispiel: Procter & Gamble mit
Dash, Pampers, Ariel; Effem mit Brekkies, Kitekat, Chappi)
! Markenfamilien-Strategie (Beiersdorf mit Nivea, tesa,
Hansaplast)
! Dachmarken-Strategie (IBM, Siemens, Black & Decker)
! Mischformen (Firmenname mit Markennamen: VW-Golf,
VW-Passat etc., Persil „von Henkel“)
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
4.3.3 Markenstrategien
82
Formen des Markentransfers
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
! Line Extension: Verschiedene Duschgels und Shampoos
unter einem Markennamen.
! Franchise-Extension: Übertragung des Markennamens
auf eine neue Produktlinie: von Kaffeefiltern auf Kaffee,
Haushaltspapiere usw.
! Brand Licensing: Der Verkauf des Markennamens zur
Nutzung an andere Unternehmen: Porsche-Design von
Brillen, Uhren, Karl Lagerfeld für Luxusgüter der
verschiedensten Art.
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
4.3.3 Markenstrategien
83
Markenarchitektur von Nivea
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Quelle: Esch/Bräutigam (2001), S. 719.
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Marketingtheorie
SS 2005
4.3.3 Markenstrategien
84
Worin besteht der Wert einer Marke?
(Wiederholung)
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
! Finanzmathematisch und investitionstheoretisch ist der
Wert einer Marke ein Zukunftserfolgswert: Der Barwert aller
zukünftigen Einzahlungsüberschüsse, den der Eigentümer
aus einer Marke erwirtschaften kann ("Brand Equity").
! Wettbewerbstheoretisch ist eine Marke ein
Wettbewerbsvorteil, das Ergebnis einer konsequenten
Differenzierungsstrategie im Sinne von Porter. Eine Marke
hebt ein Angebot aus der Anonymität des Marktes heraus,
sie schafft starke Präferenzen und Bindungen, sie bildet
eine Eintrittsbarriere für Newcomer, sie verschafft dem
Unternehmen eine starke Stellung im Handel.
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
4.3.4 Markenwerte
Worin besteht der Wert einer Marke?
(Wiederholung)
85
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
! Informationsökonomisch stellt eine Marke den Wert der
Sicherheit in einer Welt der Unsicherheit dar. "Eine Marke
bedeutet Sicherheit für den Konsumenten, die auf dem
Wissen um die Vorzüge eines Produktes und auf dem
Vertrauen in seinen Hersteller beruht und die sich in
höheren Marktanteilen und/oder höheren
Deckungsbeiträgen niederschlägt."
Quelle: Kaas (1990).
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SS 2005
4.3.4 Markenwerte
86
Die wertvollsten Marken der Welt (2003)
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Rang
Brand
2003
Markenwert
(in Mio.
Dollar)
Änderung
gegenüber
2002 in
Prozent
2002
Markenwert
(in Mio.
Dollar)
Herkunftsland
1
Coca-Cola
70,453
1
69,637
USA
2
Microsoft
65,174
2
64,091
USA
3
IBM
51,767
1
51,188
USA
4
GE
42,340
2
41,311
USA
5
Intel
31,112
1
30,861
USA
6
Nokia
29,440
-2
29,970
Finnland
7
Disney
28,036
-4
29,256
USA
8
McDonalds 24,699
-6
26,375
USA
9
Marlboro
22,183
-8
24,151
USA
10
Mercedes
21,371
2
21,010
Deutschland
Quelle: Interbrand & Business Week.
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
4.3.4 Markenwerte
87
Wozu man Markenwerte braucht
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Verwendungs
-zweck
Ausprägung
Quelle: Sattler (2001), S. 147
" Kauf/Verkauf/Fusion von Unternehmen mit
Markenbedeutenden
Marken
transaktionen
" Lizenzierung von Marken
Markenschutz " Schadensersatzbestimmung bei
Markenrechtsverletzungen
" Steuerung und Kontrolle von Marken
Marken" Steuerung und Kontrolle von Führungskräften
führung
" Aufteilung von Budgets
" Unternehmensinterne Berichterstattung
Marken" Unternehmensexterne Berichtserstattung
dokumenaußerhalb des Jahresabschlusses
tation
" Unternehmensexterne Berichterstattung
innerhalb des Jahresabschusses
" Kreditabsicherung durch Marken
Markenfinanzierung " Kreditakquisition durch Marken
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
Bedeutung
4.3.4 Markenwerte
"
6,2
6,0
" 5,1
"
5,4
" 3,8
" 4,4
" 4,4
" 4,2
"
"
4,0
3,2
" 3,2
"
88
Probleme und Elemente der
Markenwertmessung
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Isolierung markenspezifischer Zahlungen
→Brand Specific Earnings (BSE) für t=0
Langfristige Prognose markenspezifischer Zahlungen
→Zukünftige BSE für alle t Є T
Bisherige
Produkte/Märkte/Positionierungen/
Kooperationen
→Fortführungswert
(Going-Concern-Markenwert)
Neue
Produkte/Märkte/Positionierungen/
Kooperationen
→Wert markenstrategischer
Optionen, z.B. New Product
Brand Extension
New Market Brand Extension
Brand Repositioning
Brand Alliances
Markenwert (Brand Equity)→Summe aller diskontierten BSE
Quelle: Sattler (2001), S. 152
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Marketingtheorie
SS 2005
4.3.4 Markenwerte
89
Nutzung von Online-Banking/Brokerage in
Deutschland
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
2004
Brokerage
2003
Banking
2002
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
in % der deutschen Internetnutzer
Quelle: Forschungsgruppe Wahlen (2004)
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
4.4.1 Individualisierung von Informationsprodukten
90
Übersicht über Empfehlungssysteme im
Internet
Nicht
Personalisiert
Personalisiert
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Expertengestützt
Nutzergestüzt
Uniforme
Empfehlungssysteme
Meinungsportale
Regelbasierte
Empfehlungs
systeme
Attribute-Based und
Collaborative
Filtering
Quelle: Gensler/Skiera (2002), S. 243.
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
4.4.2 Personalisierung durch Empfehlungssysteme
91
Attribute-Based Filtering bei der Auswahl
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
von Investmentfonds
Professur für Marketing I
! Der cliXXon-Fonds-Preference-Analyzer ist ein System,
das auf der Basis einer individuell ermittelten RisikoNutzen-Funktion durch Abgleich mit vorhandenen
Fondsprodukten eine Fondsempfehlung gibt.
! Die Risiko-Nutzen-Funktion wird durch die
Dekomposition von Präferenzaussagen über eine
begrenzte Anzahl hypothetischer Fonds (z. B. mittels der
Conjoint-Analyse) ermittelt.
! Die so gewonnenen Teilnutzenwerte werden mit den
Parametern real existierender Fonds verglichen und so ein
individuelles Fondsranking erstellt.
Quelle: Kaas/Schneider/Zuber (2002), S. 661-663.
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
4.4.2 Personalisierung durch Empfehlungssysteme
92
cliXXon
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Vorlesung WSM 1
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4.4.2 Personalisierung durch Empfehlungssysteme
93
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
94
Vorgehensweise beim Collaborative
Filtering
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
! Systematische Ermittlung von erfragten und/oder
offenbarten Präferenzen des Nutzers i, der eine Empfehlung
erhalten soll.
! Berechnung von Ähnlichkeitsmaßen zwischen den
Nutzern i, j (j = 1, 2, …, n) (Korrelationskoeffizienten,
Euklidsches Distanzmaß).
! Generierung einer Empfehlung für den Nutzer i aus den
(gewichteten) Präferenzen der anderer Nutzer j (j = 1, 2,
….), die ihm am ähnlichsten sind.
Quelle: In Anlehnung an: Gensler/Skiera (2002), S. 251ff.
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
4.4.2 Personalisierung durch Empfehlungssysteme
Beispiele für Angebote im Internet mit
Netzeffekten
95
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
! Auktionshäuser und virtuelle Marktplätze sind um so
wertvoller für alle Beteiligten, je mehr Verkäufer und Käufer
mitmachen (Beispiele: ebay, abebooks).
! Virtuelle Communities wie Newsgroups und Chatrooms
sind um so interessanter, je mehr Teilnehmer sie haben.
! Ein Tauschsystem wie Napster ist für den einzelnen
Nutzer um so interessanter, je größer der Kreis der
Teilnehmer ist.
! Die Verbraucherportale wie Ciao oder Dooyoo sind um
so effektvoller, je mehr Teilnehmer mitmachen.
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
4.4.3 Produkte mit Netzeffekten
96
Einige Auswirkungen
von Netzeffekten auf den Marktprozess
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
! Netzprodukte haben ein Startproblem: Sie wachsen
zunächst sehr langsam, weil ihr Nutzen für die ersten
Käufer gering ist.
! Netzprodukte müssen eine “kritische Masse” an Nutzern
erreichen, damit ihr Nutzen für den einzelnen groß genug
wird (Wird Linux diese kritische Masse erreichen?).
! Der Wettbewerb von nicht kompatiblen Netzprodukten ist
ein Wettbewerb um den Marktstandard; dadurch wird der
“first mover advantage” verstärkt.
Quelle: Shapiro/Varian (1999), S. 1ff.
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
4.4.3 Produkte mit Netzeffekten
Einige Auswirkungen
von Netzeffekten auf den Marktprozess
97
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
! Der Marktstandard setzt sich in gewisser Weise durch eine
Self fulfilling expectation durch: Wenn alle glauben,
Windows werde Standard, kauft niemand mehr OS/2.
! Märkte mit Netzeffekten sind “tippy”: der Markt kann
plötzlich “kippen” (z.B. Aufstieg und Fall des Browsers
Netscape).
Quelle: Shapiro/Varian (1999), S. 1ff.
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
4.4.3 Produkte mit Netzeffekten
98
Charakteristika des
Marketings für Netzprodukte
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
! Das Start-Problem muss durch niedrige
Einführungspreise überwunden werden, manchmal sogar
zum Nulltarif!
! Schnelligkeit schlägt Qualität – nicht immer setzt das
beste Produkt den Standard, sondern das schnellste!
! Die Unternehmen müssen die Kunden mit allen Mitteln
davon überzeugen, dass sie die kritische Masse
erreichen, besser noch: dass sie den Marktstandard setzen
werden.
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
4.4.3 Produkte mit Netzeffekten
Charakteristika des
Marketings für Netzprodukte
99
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
! Diesem Zweck dienen Ankündigungen von Produktverbesserungen: Sie sollen die Kunden überzeugen und
die Konkurrenten entmutigen.
! Wachstumserfolge und Erfolge bei Referenzkunden
müssen dem Markt mitgeteilt werden, um das Erreichen der
kritischen Masse wahrscheinlicher erscheinen zu lassen.
Quelle: Shapiro/Varian (1999), S. 1ff.
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
4.4.3 Produkte mit Netzeffekten
100
Literatur
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
! Backhaus, K./Erichson, B./Plinke, W./Weiber, R. (2003): Multivariate
Analysemethoden, 10. Aufl., Berlin u.a.
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großes Marketinglexikon, München.
! Esch, F. R./Bräutigam, R. (2001): Analyse und Gestaltung komplexer
Markenarchitekturen, in: Esch, F. R. (Hrsg.): Moderne Markenführung, 3. Aufl,
Wiesbaden, S. 711-732.
! Esch, F. R./Langner, T. (2001): Branding als Grundlage zum Markenaufbau, in:
Esch, F.R. (Hrsg.): Moderne Markenführung, Wiesbaden, S. 437-450.
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
101
Literatur
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
! Esch, F. R./ Wicke, A. (1999): "Herausforderungen und Aufgaben des
Markenmanagements", in: Esch, F. R. (Hrsg.): Moderne Markenführung,
Wiesbaden, S. 3 - 55.
! Gensler, S./Skiera, B. (2002): Empfehlungssysteme als Grundlage zur
Personalisierung, in: Ahlert, D./Olbrich, R./Schröder, H. (Hrsg.): Jahrbuch
Handelsmanagemnt 2002 - Electronic Retailing, Frankfurt, S. 239 – 264.
! Green, P./Srinivasan, V. (1978): Conjoint Analysis in Consumer Research:
Issues and Outlook, in: Journal of Consumer Research, Vol. 5, No. 2, S. 103123.
! Green, P./Srinivasan, V. (1990): Conjoint Analysis in Marketing: New
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Marketing, Vol. 54, No. 4, S. 3-19.
! Kaas, K. P. (1990): Langfristige Werbewirkung und Brand Equity, in:
Werbeforschung & Praxis, 35. Jg., Nr. 3, S. 48-52.
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Marketingtheorie
SS 2005
102
Literatur
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
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Conjoint-Measurement, in: Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung, 48.
Jg., Nr. 1, S. 28-46.
! Kaas, K. P./Schneider, T./Zuber, M. (2002): Ansätze einer Online-Beratung für
Kapitalanleger, in: Bruhn, M./Stauss, B. (Hrsg.): Dienstleistungsmanagement
Jahrbuch 2002 - Electronic Services, Wiesbaden, S. 639 – 668.
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H./Krawitz, N. (Hrsg.): Unternehmensrechnung und –besteuerung, Wiesbaden,
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! Shapiro, C./Varian, H. (1999): Information Rules, Boston.
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SS 2005
103
Literatur
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
! Teichert, T. (1999): Conjoint-Analyse, in: Herrmann, A./Homburg, C. (Hrsg.):
Marktforschung – Methoden, Anwendungen, Praxisbeispiele, 2. Aufl.,
Wiesbaden, S. 471-511.
! Wind, Y. (1982): Product Policy, Reading et al.
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
104
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Gesundheitswesen
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