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Marken machen Märkte. Mit Marken kannst Du was erzählen. - OWM

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O W M
O W M
Organisation Werbungtreibende
im Markenverband (OWM)
Über die OWM
Neue Wege in der
Über 70 führende werbungtreibende
OWM-Mitgliedern im September 2005: 72
Der Wandel bei der Nutzung der Medien und
Prozent der Unternehmen gaben an, das
damit ihrer Werbewirkung kommt, aber langsa-
Internet bei ihrer Mediaplanung zunehmend zu
mer als erwartet. Und die Verbraucher nutzen
berücksichtigen.
die verschiedenen Medien künftig synergetisch.
Für die werbungtreibenden Unternehmen
Kommunikation: Agenturen,
Medien und Werbungtreibende
Internet sowie weitere alternative
wird es damit immer wichtiger, den richtigen
Automobilindustrie, der Finanz-, Pharma- und
müssen sich auf veränderte
Werbemedien auf dem Vormarsch
Mix der Medien für ihre Kampagnen zu finden.
Versicherungswirtschaft und der Telekommu-
Verhaltensweisen der Kunden
Unternehmen aus der Markenartikel- und
Die rasante Zunahme der Nutzung des
Und natürlich neue, kreative Formen, die die
Internets, die schon die verbandsinterne OWM-
Konsumenten individuell und flexibel anspre-
Stehen werbungtreibende Unternehmen,
Umfrage sichtbar machte, wurde auch von
chen. Die Kampagnen müssen ganz individuell
zusammengeschlossen, um gemeinsam ihre
Agenturen und Medien vor tiefgreifenden
den meisten Rednern und Diskutanten der
für die Marken und deren jeweilige Zielgruppen
Interessen im Bereich der kommerziellen
Veränderungen des Werbemarktes? Werden
OWM-Fachtagung
entwickelt
Kommunikation gegenüber der Politik, den
sich ganze Branchen von den klassischen
hervorgehoben. Das
Unternehmen der Dienstleistungs-
Marktpartnern und der Öffentlichkeit zu ver-
Medien abwenden und neue Formen der
Internet steht bereits
Kommunikation mit den Konsumenten suchen?
an dritter Stelle bei
Grundsätzliche Fragen wie diese standen auf
der
Die OWM steht für
der Tagesordnung der 10. OWM-Fachtagung
Mediennutzung.
– Erhalt der Kommunikations- und
im November 2005 in Hamburg. Bereits in den
Schnitt
Eingangsreferaten zu Beginn der Tagung mit
die Konsumenten 58
dem Thema „Neue Wege in der Kommuni-
Minuten am Tag mit
nikationsbranche sind in der Organisation
einstellen
Werbungtreibende im Markenverband (OWM)
treten.
Werbefreiheit
– Vielfalt und Innovation in der Kommunikation
– Effektivität und
Wirtschaftlichkeit der
Kommunikation
Marken
machen
Märkte.
34
Dauer
der
Im
verbringen
werden.
So
ist
für
branche das Internet ein Trans-
Mit Marken
kannst Du was
erzählen.
aktionsmedium, für Unternehmen
aus dem fast moving consumer
goods Bereich dagegen eher ein
zusätzliches Service- und Kommunikationsangebot. Das nahezu einhellige Fazit der OWM-Fachtagung lau-
kation? Die Bedeutung des ver-
dem Medium Internet. Das Internet greift somit
tete: Massenmärkte werden immer noch gut
änderten
Kommunikations-
die klassischen Medien an und verändert die
über die klassischen Medien bedient, dennoch
verhaltens des Konsumenten
Nutzungsweisen der Konsumenten. Allerdings
ist die zusätzliche Kommunikation über alterna-
für Werbungtreibende, Agen-
wurde gleichzeitig von zahlreichen Teilnehmern
tive Medienangebote und Kommunikationswege
turen und Medien“ wurde deut-
davor gewarnt, die Veränderungen zu über-
heute ein Muß für alle Marken.
lich, daß sich alle Beteiligten
schätzen, denn parallel hat auch die Nutzungs-
auf Veränderungen einstellen
dauer der klassischen Medien wie Fernsehen
müßten. Einen Hinweis darauf
und Print deutlich zugenommen. Die Schluß-
gab die Umfrage unter den
folgerung, die daraus gezogen wurde, lautet:
35
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O W M
Fußball-WM hat voraussichtlich wenig Einfluß
senen werblichen Rechtsrahmens ist nach wie
TV-Anbietern
Werbepreis-
entspricht. Faktisch führen diese Nährwert-
auf die Höhe der Werbebudgets
vor eine Kernaufgabe der OWM.
erhöhungen zu Lasten der Werbungtreibenden
profile, deren wesentliche Komponenten der
und letztlich auch zu Lasten der Konsumenten
Gehalt an Zucker, Fett und Salz sein soll, zu
Bemerkenswert ist das Ergebnis auf die
hätte
massive
Frage nach dem Einfluß der Fußball-WM auf
Werbung bei ARD und ZDF: Unverzichtbar
zur Folge. Die OWM wird sich weiterhin für den
einer Einteilung des Lebensmittelangebots in
die Werbebudgets: 80 Prozent der Teilnehmer
für die kommerzielle Ansprache wichtiger
Erhalt der Mischfinanzierung im öffentlich-
„gute“
an der verbandsinternen OWM-Umfrage zum
Zielgruppen und zum Erhalt des
rechtlichen Rundfunk sowie die Flexibilisierung
Nahrungsmitteln, die dem Profil nicht entspre-
Ende des dritten Quartals 2005 sagten, die
Wettbewerbs im dualen Rundfunkmarkt
der 20.00 Uhr Werbegrenze in
Weltmeisterschaft habe keinen Einfluß auf
Der in 2005 im Rahmen der Gebühren-
ihr Werbevolumen. 17 Prozent gaben an, daß
diskussion von einzelnen Politkern erhobenen
ihr Werbebudget schwach beeinflußt würde,
Forderung nach Abschaffung von Werbung im
ARD und ZDF einsetzen.
EU-Verordnung über nährwert-
nur drei Prozent konstatier-
öffentlich-rechtlichen Rundfunk –
und gesundheitsbezogene
ten starke Auswirkungen.
mit Ausnahme des Sponsorings von
Angaben: Überregulierung zu
Sportereignissen – ist die OWM
Lasten der Wirtschaft
Diese
Einschätzung
der
OWM-Mitglieder läßt den
Rückschluß zu, daß das
Gesamtbudget der meisten
Werbungtreibenden
Marken.
Die Ideenschmiede
Deutschlands.
über
und
„schlechte“
Lebensmittel.
Bei
chen, sollen künftig nähr-
Was
fasziniert?
Die Marke.
wertbezogene Angaben nur
dann zulässig sein, wenn
lediglich ein einziger Nährstoff das Profil überschreitet
und auf derselben Seite und
genau so deutlich sichtbar
gemeinsam mit dem Markenver-
Das Europäische Parlament hat im Mai
wie die nährwertbezogene Angabe auf den
band entschieden und erfolgreich
2006 in 2. Lesung über die Verordnung für
nicht profilkonformen Nährstoff hingewiesen
entgegen getreten. Ein Werbe-
nährwert- und gesundheitsbezogene Angaben
wird (z. B. „Hoher Anteil an …“).
verbot bei ARD und ZDF würde für
über Lebensmittel (sog. „Health-Claims-Ver-
Das Konzept der Einteilung von Lebens-
die werbungtreibende Wirtschaft
ordnung“) abgestimmt. Die formale Annahme
mitteln in Produkte mit einem „guten“ oder
trotz Fußballweltmeisterschaft – nicht wesent-
den Ausschluß des Zuganges zu wichtigen
der Health-Claims-Verordnung durch den Rat
einem „schlechten“ Nährwertprofil widerspricht
lich steigen wird. Die Stücke des in etwa gleich
Zielgruppen bedeuten. Das Marketingkonzept
wird für Herbst 2006 oder Anfang 2007
dem Gedanken einer ausgewogenen Ernährung
großen Werbekuchens werden voraussichtlich
einer Vielzahl von Markenprodukten würde ent-
erwartet, so daß sie Ende 2006 oder Anfang
und ist ungeeignet, falsches Ernährungs- und
nur anders verteilt.
wertet werden, da Werbung und Sponsoring
2007 in Kraft treten dürfte.
Bewegungsverhalten in der Bevölkerung zu
das Jahr 2006 insgesamt –
wichtige, sich ergänzende Bausteine innerhalb
Als Hauptbestandteil der Verordnung hat
vermeiden. Markenverband und OWM haben
Erhalt der Kommunikations- und
einer wirkungsvollen Kommunikationsstrategie
das Plenum dem Ansatz der Einführung sog.
dieses Konzept daher stets abgelehnt. Für
Werbefreiheit und eines angemessenen
darstellen. Werbung im öffentlich-rechtlichen
„Nährwertprofile“ zugestimmt. Das bedeutet,
Rechtsunsicherheit sorgt zudem die Tatsache,
werblichen Rechtsrahmens auf nationaler
Rundfunk stellt sicher, daß wenigstens im
daß die Zulässigkeit von nährwert- und gesund-
daß diese Nährwertprofile noch gar nicht
und europäischer Ebene
Vorabendprogramm der TV-Werbemarkt von
heitsbezogenen Angaben in der Werbung
existieren, sondern in den kommenden zwei
Die Beeinflussung der medienpolitischen
Wettbewerb geprägt ist. Eine Monopolisierung
künftig davon abhängt, ob das betreffende
Jahren nach Inkrafttreten der Verordnung erst
Rahmenbedingungen im Sinne eines angemes-
von Werbung und Sponsoring bei den privaten
Lebensmittel einem bestimmten Nährwertprofil
noch definiert werden müssen. Das bedeutet,
36
37
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daß die Lebensmittelunternehmen bis zur
dann zulässig, wenn ihnen eine nach der Ver-
daß ganze Werbestrategien zum Erhalt der
einmal in 35 Minuten unterbrochen werden
Festlegung dieser Nährwertprofile nicht ab-
ordnung zugelassene spezielle gesundheits-
Markenidentität von zahlreichen Lebensmittel-
dürfen. Aufgrund dieser starren Regelung darf
schließend beurteilen können, ob ihr Produkt
bezogene Angabe beigefügt ist.
unternehmen überarbeitet werden müssen.
eine
Durch
einem bestimmten Nährwertprofil entspricht
und ob sie bestimmte nährwert- und gesund-
Unverhältnismäßiger
heitsbezogene Angaben verwenden dürfen
Anwendungsbereich
die
Prüfungs-
erst
nach
35
Genehmigungs-
Minuten geschaltet werden, obwohl es aus
verfahren entsteht ein erheblicher bürokrati-
dramaturgischen Gründen und im Interesse der
scher
die
Zuschauer ggf. sehr viel sinnvoller wäre, die
daß
Verordnung voraussichtlich erhebliche negative
Werbeunterbrechung an einer anderen Stelle
barkeiten und macht eine vorausschauende
Markennamen – entgegen des Vorschlags des
finanzielle Auswirkungen für die werbungtrei-
durchzuführen.
Planung schwierig.
Markenverbandes und der OWM – nun doch
benden Nahrungsmittelunternehmen.
Kommissionsentwurf am Blockwerbegebot mit
Unverhältnismäßig
oder nicht. Das führt zu großen Unwäg-
ist
zudem,
Mehraufwand.
und
Werbeunterbrechung
Insgesamt
hat
unter den Anwendungsbereich der Verordnung
Das Gute noch
besser machen.
Die Marke.
Des
weiteren
hält
der
Ausnahme von Sportprogrammen
fallen. Zwar sollen Markennamen, die nähr-
Revision der
wert- und gesundheitsbezogene Angaben ent-
EU-Fernsehrichtlinie:
halten, die nicht nach der Verordnung zuge-
Vorschlag der
lassen sind, verwendet werden dürfen, wenn
EU-Kommission bleibt
der betreffenden Marke eine nährwert- oder
hinter dem erforderlichen
gesundheitsbezogene Angabe beigefügt ist, die
Modernisierungsbedarf
menten
der Verordnung entspricht. Außerdem kann für
zurück
Werbung nicht nur in Blöcken und
fest. Einzeln gesendete Spots müs-
Marken
garantieren
Vielfalt.
Im Rahmen der Revision der EU-Fernseh-
sen die Ausnahme bleiben. Dies ist
nicht nachvollziehbar, denn aufgrund
ihres Umgangs mit neuen Diensten
wie dem Internet sind die Konsulängst
daran
gewöhnt,
Gesundheitsbezogene Angaben wie bei-
allgemeine Bezeichnungen einer Lebensmittel-
spielsweise „Kalzium ist gut für die Knochen“
kategorie mit Bezug zur menschlichen Gesund-
richtlinie
eine
bevorzugen auch diese Art der kürzeren
dürfen künftig nur noch verwendet werden,
heit (z. B. „Hustenbonbon“) eine Ausnahme von
Modernisierung und Entbürokratisierung der
Werbeunterbrechung. Die OWM fordert daher
wenn das betreffende Lebensmittel das Nähr-
der Genehmigungspflicht beantragt werden.
bestehenden Werbevorschriften ausgespro-
den Wegfall des Blockwerbegebots und Ab-
wertprofil nicht übersteigt, die konkrete Angabe
Markennamen, die vor dem 1. Januar 2005
chen. Der von der EU-Kommission Mitte
schaffung der Einfügebestimmungen. Darüber
wissenschaftlich belegt ist, nach einem eigens
bestanden, sollen zudem in einem Zeitraum von
Dezember
Richtlinien-
hinaus wäre auch der Wegfall oder zumindest
festgelegten Verfahren genehmigt und in eine
15 Jahren nach Inkrafttreten der Verordnung
vorschlag bleibt aber hinter dem erforderlichen
eine Flexibilisierung der stündlichen Werbe-
Gemeinschaftsliste zugelassener Angaben auf-
weiter verwendet werden dürfen. De facto kann
Modernisierungs- und Liberalisierungsbedarf
zeitenbegrenzung wünschenswert.
genommen worden ist. Allgemeine, nicht spe-
dies aber für einige Lebensmittelmarken trotz-
zurück. So sieht der Richtlinienentwurf nach
Positiv zu bewerten ist der Vorstoß der
zifische gesundheitsbezogene Aussagen zu
dem das „Aus“ bedeuten, denn ein Marken-
wie vor strenge Einfügevorgaben für Werbe-
EU-Kommission, Produktplazierungen in audio-
einem
wie
name kann nur schwerlich geändert oder aus-
spots
Kinospielfilmen,
visuellen Inhalten in der Europäischen Union zu
„bekömmlich“ oder „wohltuend“ sind nur noch
getauscht werden. Die Verordnung führt dazu,
Nachrichten und Kindersendungen vor, die nur
erlauben, wenn diese klar gekennzeichnet und
Nährstoff
oder
Lebensmittel
38
bei
hat
sich
2005
die
OWM
vorgelegte
Fernseh-
und
für
in
39
bestimmten
Abständen
zu
sehen
und
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für den Verbraucher eindeutig erkennbar sind
EU-Tabakrichtlinie:
teten, daß die Rechtsetzungskompetenz der
negative Folgen für die Werbe- und Medien-
sowie die redaktionelle Unabhängigkeit gewahrt
Hoffnung auf ein positives Urteil
EU-Mitgliedstaaten
wirtschaft.
bleibt. Ausgenommen von dieser Regelung
des EuGH
stark
eingeschränkt
im
Gesundheitsbereich
und
der
Einfluß
der
Die OWM engagiert sich weiter gegen
wären Nachrichten, Sendungen zum aktuellen
Die Bundesregierung hat – wie bereits
Mitgliedstaaten weiter beschnitten würde.
Werbeeinschränkungen
Zeitgeschehen sowie Kinder- und Dokumentar-
bei der ersten Tabakrichtlinie – im Herbst 2003
Davon abgesehen hätte ein Tabakwerbeverbot
Prinzip
filme. Die OWM hält diesen Vorschlag der
Klage beim EuGH gegen die zweite Tabak-
in der Presse, im Hörfunk, im Internet bzw. für
Produkte und Dienstleistungen die Möglichkeit
EU-Kommission
den
richtlinie eingereicht hat. Dabei geht es bei der
grenzüberschreitendes Sponsoring gravierende
haben müssen, beworben werden zu können.
Zuschauer ist eine Erkennbarkeit der werb-
Klage nicht darum, zu klären, ob Rauchen
lichen Aussagen im Unterschied zu redaktio-
schädlich ist oder nicht. Streitig zwischen
nellen Programmbestandteilen gewährleistet.
Brüssel und Berlin ist die Frage, ob die
Es geht also nicht um die Legalisierung von
EU-Kommission eine Rechsetzungskompetenz
Schleichwerbung, sondern um die Zulässigkeit
in Gesundheitsfragen hat, so daß sie Deutsch-
von Produktplazierungen unter bestimmten
land oder einem anderen Mitgliedsstaat ein
Bedingungen und die Schaffung eines zukunfts-
Tabakwerbeverbot oder eine andere ähnlich
fähigen audiovisuellen Rechtsrahmens, der
weitgehende gesundheitspolitische Maßnahme
den Anforderungen des digitalen Zeitalters
vorschreiben kann. Nach dem EG-Vertrag liegt
gewachsen ist.
die Rechtssetzungskompetenz in Gesundheits-
für
zielführend.
Für
Marken
erfüllen
Träume.
fragen bei den Mitgliedsstaaten und nicht bei
der EU-Kommission. Die Klage Deutschlands
stützt sich daher in der Hauptsache auf Über-
Marken –
für Pappkisten
viel zu schade.
schreitung
der
Gemeinschaftszuständigkeit
bzw. Verletzung des Subsidiaritätsprinzips,
Begründungsmangel hinsichtlich des Bestehens
von Handelshemmnissen und Verletzung des
Verhältnismäßigkeitsprinzips
durch
Total-
verbote.
Es bleibt zu hoffen, daß die Klage vom
EuGH im Laufe des Jahres 2006 positiv
beschieden wird. Andernfalls würde das bedeu-
40
41
festhalten,
daß
und
wird
legal
an
dem
hergestellte
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