close

Anmelden

Neues Passwort anfordern?

Anmeldung mit OpenID

1 Was ist Marketing? 2 Marketing-Mix und Marktreaktion 3

EinbettenHerunterladen
Übersicht über die Vorlesung
1
Was ist Marketing?
2
Marketing-Mix und Marktreaktion
3
Strategisches Marketing
4
Produktpolitik
5
Preispolitik
6
Kommunikationspolitik
7
Distributionspolitik
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
1
Gliederung des fünften Kapitels
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
5 Preispolitik
5.1 Die Preiskalkulation eines Weihnachtsbaumverkäufers
5.2 Gewinnmaximale Preissetzung auf vollkommenen
Märkten
5.2.1 Monopol: Der Cournotsche Punkt
5.2.2 Vollkommene Konkurrenz: Mengenanpassung
5.2.3 Die Preiselastizität
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
2
Gliederung des fünften Kapitels
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
5.3 Preismanagement auf dem unvollkommenen Markt
5.3.1 Preis-Absatz-Funktionen bei heterogenen
Produkten
5.3.2 Personenspezifische Preisdifferenzierung
5.3.3 Mengenabhängige Preisdifferenzierung
5.3.4 Preispolitik im Internet
5.4 Messung von Preisreaktionen und
Zahlungsbereitschaften
5.4.1 Auswertung von Kaufdaten
5.4.2 Anreizkompatible Messung von
Zahlungsbereitschaften
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
3
Ein Weihnachtsbaumverkäufer
auf dem Opernplatz
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Von der Stadt Frankfurt können Sie für den Monat
Dezember eine "Ecke" auf dem Opernplatz für 1.000 Euro
zum Verkauf von Weihnachtsbäumen mieten. Sie
erkundigen sich nach den Einkaufspreisen für Tannenbäume und finden einen Waldbesitzer aus dem Spessart,
der sie Ihnen für 15 Euro das Stück anliefert. Sie finden
auch einen Kommilitonen, der es übernehmen würde, die
Weihnachtsbäume zu verkaufen, da es Ihnen selbst zu
kalt ist. Er möchte 1000 Euro feste Vergütung und eine
Provision von 1 Euro pro verkauften Weihnachtsbaum.
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
5.1 Die Preiskalkulation eines Weihnachtsbaumverkäufers
4
Kostenkalkulation des
Weihnachtsbaumverkäufers
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
1. Fixkosten (deren Höhe unabhängig davon ist, wie viele
Bäume verkauft werden, die aber, auf den einzelnen Baum
umgelegt, variabel sind)
Miete
+ Verkäuferlohn
= Summe Fixkosten
1000 Euro
1000 Euro
2000 Euro
══════════════════════════════
2. Variable Kosten (die mit der Zahl der verkauften Bäume
linear steigen, die aber, auf den einzelnen Baum umgelegt,
konstant sind)
Einstandspreis eines Baumes:
+ Provision für den Studenten:
= Summe variable Stückkosten
15 Euro
1 Euro
16 Euro
══════════════════════════════
Hinweis: Die Kosten-Eigenschaften „fix“ und „variabel“ beziehen sich mithin auf die
Veränderlichkeit der Kosten mit der gesamten Absatzmenge!
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
5.1 Die Preiskalkulation eines Weihnachtsbaumverkäufers
Die Kostenfunktion des
Weihnachtsbaumverkäufers
K
5
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
8000
K = 2000 + 16x
7000
6000
5000
4000
3000
Fixkosten
2000
1000
X
50
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
100
150
200
250
300
350
400
5.1 Die Preiskalkulation eines Weihnachtsbaumverkäufers
6
Preiskalkulation des Weihnachtsbaumverkäufers als Zuschlagskalkulation
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Sie kalkulieren Ihren Verkaufspreis mit Hilfe einer sog.
Zuschlagskalkulation, d.h. Sie berechnen den Preis, indem
Sie von den variablen Stückkosten ausgehen und einen
prozentualen Gewinnzuschlag von 50 % addieren. Ihre
Kalkulation sieht demnach so aus:
variable Kosten pro Stück (= kv):
+ Gewinnzuschlag 50 %:
= Verkaufspreis (= P):
16 Euro
8 Euro
24 Euro
═════════════════════════════════════════
Der Deckungsbeitrag pro Baum ist dann gleich: (P – kv)
= (24 – 16) = 8 Euro
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
5.1 Die Preiskalkulation eines Weihnachtsbaumverkäufers
Gewinne eines Weihnachtsbaumverkäufers bei unterschiedlichen Preisen
Zuschlag Preis [€]
[%]
DB
[€]
Menge*)
[Stück]
Erlös [€]
Kosten
[€]
7
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Gewinn
[€]
0
16
0
400
6400
8400
-2000
25
20
4
350
7000
7600
-600
50
24
8
300
7200
6800
400
75
28
12
250
7000
6000
1000
100
32
16
200
6400
5200
1200
125
36
20
150
5400
4400
1000
150
40
24
100
4000
3600
400
175
44
28
50
2200
2800
- 600
*) Die Absatzmengen seien geschätzt
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
5.1 Die Preiskalkulation eines Weihnachtsbaumverkäufers
8
Positive und negative Wirkungen
des Preises auf den Gewinn
+
Preis [€/Stck.]
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
Deckungsbeitrag [€/Stck.]
?
Absatzmenge
[Stck./Periode]
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
+
Gesamtgewinn
[€/Periode]
+
5.1 Die Preiskalkulation eines Weihnachtsbaumverkäufers
Die Preis-Absatz-Funktion des
Weihnachtsbaumverkäufers
9
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
! Die Preis-Absatz-Funktion bildet den Zusammenhang
zwischen dem Preis eines Produktes und seiner
Absatzmenge in einer bestimmten Periode ab. Sie ordnet
alternativ gegebenen Preisen eines Produkts die erwarteten
Absatzmengen dieses Produktes in der betrachteten
Periode zu.
Absatzmenge = f(Preis), Beispiel:
X = 600 - 12,5 P
Meist wird aber die Umkehrfunktion betrachtet:
Preis = g(Absatzmenge), Beispiel:
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
P = 48 - 0,08 X
5.1 Die Preiskalkulation eines Weihnachtsbaumverkäufers
10
Die Preis-Absatz-Funktion P = 48 – 0,08 X
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
P
48
Prohibitivpreis
P=32
X=200
40
32
24
16
P=8
X=500
Sättigungsmenge
8
X
100
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
200
300
400
500
600
700
5.1 Die Preiskalkulation eines Weihnachtsbaumverkäufers
Preise, Erlöse, Kosten und Gewinn des
Weihnachtsbaumverkäufers
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
! PAF
P
= 48
! Erlösfunktion
(E = PX)
E
= (48 - 0,08 X) X
E
= 48 X - 0,08 X2
! Kostenfunktion:
K
= 2.000 + 16 X
! Gewinnfunktion:
G
= 48 X - 0,08 X2 - 2.000 - 16 X
G
= 32 X - 0,08 X2 - 2.000
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
11
- 0,08 X
5.1 Die Preiskalkulation eines Weihnachtsbaumverkäufers
12
Das Gewinnmaximum des
Weihnachtsbaumverkäufers
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Die 1. Ableitung gleich Null setzen:
dG
= 32 − 0,16 X = 0
dX
32
X opt . =
= 200
0,16
Einsetzen von Xopt. in die PAF ergibt den gewinnmaximalen
Preis:
Popt . = 48 − 0,08 * 200 = 32
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
5.1 Die Preiskalkulation eines Weihnachtsbaumverkäufers
Der Cournotsche Punkt: Algebraische
Berechnung des Gewinnmaximums I
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
! PAF:
P
=
a -
! Erlösfunktion:
E
=
PX =
E
=
a X - b X2
! Kostenfunktion:
K
=
Kf + kv X
! Gewinnfunktion:
G
=
E
G
=
a X - b X2 - Kf - kv X
G
=
(a - kv) X - b X2 - Kf
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
13
bX
-
(a - b X) X
K
5.2.1 Monopol: Der Cournotsche Punkt
14
Der Cournotsche Punkt: Algebraische
Berechnung des Gewinnmaximums II
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Die erste Ableitung gleich Null setzen:
dG
= (a − kv ) − 2bX = 0
dX
X Cournot =
a − kv
2b
= Cournotsche Absatzmenge
Einsetzen von XCournot in die PAF ergibt den Cournotschen
Preis:
PCournot =
a + kv
2
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
5.2.1 Monopol: Der Cournotsche Punkt
15
Die Optimumbedingung E‘ = K‘
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Erlösfunktion:
E(X)
=
a X - b X2
Kostenfunktion:
K(X)
=
Kf + kv X
Gewinnfunktion:
G(X) =
E(X) - K(X)
G‘(X) =
E‘(X) - K‘(X)
E‘(X) =
K‘(X)
= 0
d.h. Grenzerlös = Grenzkosten
Nach Einsetzen der ersten Ableitungen der Erlös- und der
Kostenfunktion erhält man, wie oben: XCournot = (a-kv)/2 b
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
5.2.1 Monopol: Der Cournotsche Punkt
16
Der gewinnmaximale Monopolpreis als
Schnittpunkt von Grenzerlösen u. -kosten
P
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
E′ =
dE
= a − 2bX = 48 − 0,16 X
dX
K′ =
dK
= kv = 16
dX
48
40
C
32
24
K´= kv
16
E´
8
PAF
X
100
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
200
300
400
500
600
700
5.2.1 Monopol: Der Cournotsche Punkt
Der gewinnmaximale Monopolpreis als
Differenz von Erlösen und Gesamtkosten
E, K
17
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
K = 2000 + 16x
7000
6000
5000
4000
3000
E = 48x – 0,08x2
2000
1000
XCournot = 200
100
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
200
300
X
400
500
600
700
5.2.1 Monopol: Der Cournotsche Punkt
18
Fragen zum Weihnachtsmarkt auf dem
Opernplatz
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
! Mit welchen Preisen wäre zu rechnen, wenn es mehrere
Weihnachtsbaumverkäufer gibt?
! Angenommen, alle Weihnachtsbaumverkäufer hätten
gleich schöne Tannenbäume und ihre Preise auf großen,
weithin sichtbaren Schildern ausgezeichnet, wie würden die
Verkäufer dann ihre Preise setzen?
! Wie verläuft unter diesen Bedingungen die Preis-AbsatzFunktion eines einzelnen Weihnachtsbaumverkäufers?
! Unter welchen Bedingungen könnte ein
Weihnachtsbaumverkäufer höhere Preise als die anderen
nehmen?
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
5.2.2 Vollkommene Konkurrenz: Mengenanpassung
Preis-Absatz-Funktion bei vollkommener
Konkurrenz
p[GE]
19
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
30
25
p=24
20
15
10
5
0
0
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
150
300
450
600
750
5.2.2 Vollkommene Konkurrenz: Mengenanpassung
X[ME]
20
Der Gewinn des Mengenanpassers
(Annahme: Marktpreis P = 24 Euro)
! PAF
P = P
! Erlösfunktion:
E = P X
! Kostenfunktion:
K = Kf + kv X
! Gewinnfunktion:
G =
PX-
G =
(P - kv) X - Kf
G =
(24 -16) X - 2.000
G =
8 X - 2.000
! Zahlenbeispiel:
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
Kf
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
- kv X
5.2.2 Vollkommene Konkurrenz: Mengenanpassung
Erlös, Kosten und Gewinn des
Mengenanpassers
21
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
E, K, G
E = 24 X
8000
Break Even Punkt
6000
K = 2000 + 16 X
4000
Kf
G = -2000 + 8 X
2000
X
125
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
250
375
5.2.2 Vollkommene Konkurrenz: Mengenanpassung
22
Berechnung des Break-Even-Punktes
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Bedingung: Gewinn = Null
G
=
(P - kv) X
-
Kf
=
0
Kf
X krit . =
( P − kv )
Zahlenbeispiel:
X krit .
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
2000
=
= 250
8
5.2.2 Vollkommene Konkurrenz: Mengenanpassung
23
Break Even Analyse
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
! Schätzung
X > Break Even Point
→
GO
! Schätzung
X < Break Even Point
→
NO
! Schätzung
X ≈ Break Even Point
→
ON
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
5.2.2 Vollkommene Konkurrenz: Mengenanpassung
24
Definition der Preiselastizität
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Elastizität =
e=
relative Mengenänderung
relative Preisänderung
dX/X dX P
=
dP/P dP X
Vorzeichenkonvention :
dX/X
dX P
e==dP/P
dP X
Hinweis: Das Minuszeichen ist eine Konvention, die dafür sorgt, dass die Elastizität bei
einer negativ geneigten (d.h. normalen) Preis-Absatz-Funktion immer positiv ist.
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
5.2.3 Die Preiselastizität
Grafische Interpretation der
Preiselastizität
P
+ 100
+ 0,5
= −2
e = 200 =
−8
− 0,25
32
48
40
25
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Vorzeichenkonvention:
e = +2
32
∆P= -8
24
∆X=100
16
P = 48 - 0,08X
8
X
100
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
200
300
400
500
600
700
5.2.3 Die Preiselastizität
26
Zahlenbeispiel zur Preiselastizität der
Preis-Absatz-Funktion P = 48 – 0,08 X
t
Preisänderung
Mengenänderung
1
17,60
380
2
19,20
360
1
24,00
300
2
25,60
280
1
30,40
220
2
32,00
200
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
∆P/P
∆X/X
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
e=−
∆X / X
∆P / P
+ 0,091 - 0,053
0,58
+0,067
- 0,067
1,00
+0,053
- 0,091
1,72
5.2.3 Die Preiselastizität
Allgemeine Berechnung der Elastizität
einer linearen Preis-Absatz-Funktion
Lineare Preis-Absatz-Funktion:
27
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
P=a-bX
Auflösung nach X:
b X = a - P und
a 1
X = − P
b b
1. Ableitung:
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
dX 1
=
dP b
5.2.3 Die Preiselastizität
28
Allgemeine Berechnung der Elastizität
einer linearen Preis-Absatz-Funktion
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Elastizität:
e=+
1 P 1( a − bX )
a
=
=
−1
bX
bX
bX
PAF mit den Werten a = 10 und b = 1 ergibt dann
e =
10
−1
X
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
5.2.3 Die Preiselastizität
29
Veränderung der Preiselastizität entlang
einer linearen Preis-Absatz-Funktion
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
P, e
10
A
5
P = a - bX
e=a -1
bx
e=1
0
0
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
5
10
5.2.3 Die Preiselastizität
X
30
Verlauf der Preiselastizitäten von unterschiedl. steilen Preis-Absatz-Funktionen
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
P, e
10
5
e1
PAF1
PAF2
e2
e=1
0
0
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
5
10
X
5.2.3 Die Preiselastizität
Ursachen für negativ geneigte PAF bei
unvollkommener Konkurrenz
31
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
! Die Heterogenität der Produkte (als Ergebnis der
Produktgestaltung, der Markenpolitik, der Werbung, der
Distribution …) bewirkt, dass ein Produkt bei
Preissteigerungen nicht die gesamte Nachfrage verliert und
bei Preissenkungen nicht die gesamte Nachfrage auf sich
zieht.
! Informationsprobleme (als Ergebnis der Informationsasymmetrie auf dem Markt und der Existenz von
Transaktionskosten) bewirken, dass Nachfrager
Preissteigerungen hinnehmen und Preissenkungen bei
Konkurrenzprodukten nicht wahrnehmen.
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
5.3.1 Preis-Absatz-Funktionen bei heterogenen Produkten
32
Experimentell erhobene Preise und
Absatzmengen von vier Haarspraymarken
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
P ELIDOR
X ELIDOR
P GARD
X GARD
P POLY
X POLY
P RIAR
X RIAR
2,78
26
2,78
56
1,98
26
1,78
81
2,18
41
2,18
112
1,78
29
1,78
128
2,98
30
2,38
81
1,78
29
1,78
62
1,78
57
2,58
42
2,78
3
2,98
9
1,78
68
2,78
17
2,98
4
2,78
3
2,58
25
2,98
46
2,98
5
1,78
62
2,18
60
2,38
81
2,18
10
1,98
67
1,98
60
2,98
27
1,78
26
2,18
51
2,38
61
2,98
67
2,18
14
1,78
135
2,38
31
2,98
61
1,98
19
1,98
54
2,58
35
2,18
104
1,98
36
2,38
14
2,58
36
2,18
139
1,98
29
2,58
20
2,78
16
2,58
40
1,79
25
2,58
5
2,18
46
1,98
161
2,38
17
2,58
16
2,48
95
2,98
81
2,68
21
2,68
36
2,58
27
1,78
290
2,38
12
2,98
5
1,78
122
2,98
27
2,58
10
2,38
22
2,98
26
2,38
59
1,78
54
2,18
50
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
5.3.1 Preis-Absatz-Funktionen bei heterogenen Produkten
Streudiagramm von Preisen und
Absatzmengen der Haarspraymarke Elidor
33
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
140
Ausreißer A
120
Ausreißer B
100
80
60
X_ELID
40
20
0
1,6
1,8
2,0
2,2
2,4
2,6
2,8
3,0
P_ELID
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
5.3.1 Preis-Absatz-Funktionen bei heterogenen Produkten
34
Streudiagramm mit geschätzter
Regressionsfunktion der Marke Elidor
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
140
120
100
80
60
40
X_ELID
P_ELID
20
Unstandardized Predi
0
P_ELID
1,6
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
1,8
2,0
2,2
2,4
2,6
2,8
3,0
5.3.1 Preis-Absatz-Funktionen bei heterogenen Produkten
Empirisch geschätzte Preis-Absatz-Funktion
von Elidor (Umkehrfunktion)
Lineare
Regressionsgleichung:
Mit
XElid
=
PElid
=
a
=
b
=
Schätzergebnis:
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
35
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
XElid = a – b PElid
abhängige Variable, hier: Absatzmenge
der Marke Elidor
unabhängige Variable, hier: Preis von
Elidor
Regressionskonstante (hier:
Sättigungsmenge)
Regressionskoeffizient (Anstieg bzw.
Gefälle der Funktion)
161,1 – 47,44 PElid
XElid =
5.3.1 Preis-Absatz-Funktionen bei heterogenen Produkten
36
Schätzung (Prognose) der Absatzmenge
mittels der Regressionsfunktion
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Mit Hilfe dieser Funktion kann man die Absatzmengen für
beliebige Preise schätzen:
Beispiel: Absatzmenge für P = 2,38:
XElid (P = 2,38) = 161,1 – 47,44 * 2,38 = 48,2
(Tatsächliche Mengen bei P = 2,38: 61, 31 (vgl.
Folie 36))
Beispiel: Absatzmenge für P = 1,78:
XElid (P = 1,78) = 161,1 – 47,44 * 1,78 = 76,7
(Tatsächliche Mengen bei P = 1,78: 57, 68, 122
(vgl. Folie 36))
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
5.3.1 Preis-Absatz-Funktionen bei heterogenen Produkten
Streudiagramm mit geschätzter
Regressionsfunktion der Marke Elidor
37
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
140
120
X= 76,7
100
80
X= 48,2
60
40
X_ELID
P_ELID
20
Unstandardized Predi
0
1,6
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
P_ELID
1,8
2,0
2,2
2,4
2,6
2,8
3,0
5.3.1 Preis-Absatz-Funktionen bei heterogenen Produkten
38
Verallgemeinerung:
multivariate Regressionsanalyse
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Multivariate Regressionsgleichung:
XElid = a – b1 PElid + b2 PGard + b3 PPoly + b4 PRiar
Schätzergebnis:
XElid = 53,72 – 37,2 PElid + 22,48 PGard + 3,22 PPoly + 7,99 PRiar
Zum Vergleich: Bivariate Regressionsgleichung:
XElid = 161,1 – 47,44 PElid
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
5.3.1 Preis-Absatz-Funktionen bei heterogenen Produkten
Schätzung (Prognose) der Absatzmenge
mittels der Regressionsfunktion
39
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
! Für PElid = 2,38; PGard = 2,98; PPoly = 2,18 und PRiar = 1,78
ergibt sich:
XElid = 53,72 – 37,2 * 2,38 + 22,48 * 2,98 + 3,22 * 2,18 + 7,99
* 1,78 = 53,42 (tatsächliche Menge für diese
Preiskombination: 61 (vgl. Folie 36))
! Für PElid = 1,78; PGard = 2,78; PPoly = 2,98 und PRiar = 2,78
ergibt sich:
XElid = 53,72 – 37,2 * 1,78 + 22,48 * 2,78 + 3,22 * 2,98 + 7,99
* 2,78 = 81,80 (tatsächliche Menge für diese
Preiskombination: 68 (vgl. Folie 36))
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
5.3.1 Preis-Absatz-Funktionen bei heterogenen Produkten
40
Das Gewinnmaximum des
Weihnachtsbaumverkäufers
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Preis [€]
Menge [Stck]
Erlös [€]
Kosten [€]
24,00
300
7200
6800
400
25,60
280
7168
6480
688
27,20
260
7072
6160
912
28,80
240
6912
5840
1072
30,40
220
6688
5520
1168
32,00
200
6400
5200
1200
33,60
180
6048
4880
1168
35,20
160
5632
4560
1072
36,80
140
5152
4240
912
38,40
120
4608
3920
688
40,00
100
4000
3600
400
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
Gewinn [€]
5.3.2 Personenspezifische Preisdifferenzierung
Konsumentenrente und unausgeschöpfte
Nachfrage beim gewinnmaximalen Preis
41
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Beim gewinnmaximalen Preis von 32 € für alle gibt es
Kunden, die bereit wären:
! einen noch höheren Preis zu bezahlen. Diese
beziehen eine „Konsumentenrente“, sie machen,
gemessen an ihrer Zahlungsbereitschaft, ein
„Schnäppchen“. Beispiel: 100 Käufer hätten auch 40 €
bezahlt, bekommen ihren Baum aber für 32.
! einen niedrigeren Preis zu bezahlen, die aber nicht
zum Zuge kommen. Ihre durchaus vorhandene
Nachfrage wird zum gewinnmaximalen Preis nicht
bedient. Beispiel: Zu einem niedrigeren Preis von 24 €
würden weitere 100 Interessenten kaufen, denen 32 €
zu teuer ist.
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
5.3.2 Personenspezifische Preisdifferenzierung
42
Gewinnsteigerung durch
Preisdifferenzierung
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
P, kv
60
48
PII
40
32
II
24
C
I
16
PC
III
PIII
kv = 16
8
X
200
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
400
600
5.3.2 Personenspezifische Preisdifferenzierung
Preisdifferenzierung durch
Screening und durch Self Selection
43
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
! Preisdifferenzierung durch Screening: Die Käufer, die für
die verschiedenen Preise vorgesehen sind, werden vom
Unternehmen selektiert. Sie werden nach einem Kriterium
(z.B. Studentenstatus) identifiziert („screening“). Wer das
Kriterium für den niedrigen Preis nicht erfüllt, muss den
höheren bezahlen.
! Preisdifferenzierung durch Self Selection: Die Käufer
suchen sich selbst aus, welchen Preis sie bezahlen wollen
(„self selection“). Unter diesen Umständen müssen die
höheren Preise mit besseren Qualitäten, besserem Service
oder mit Konditionen versehen sein, welche die höheren
Preise für einen Teil der Kunden rechtfertigen.
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
5.3.2 Personenspezifische Preisdifferenzierung
44
Preisdifferenzierung durch Screening
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
! Niedrige Preise für Studenten, Rentner und Behinderte
! Unterschiedliche Preise für Firmen- und Privatkunden
! Unterschiedliche Preise für Mitglieder und Nichtmitglieder
! Depotführungspreis als Prozentsatz von der Depothöhe
! Eintrittspreise in der Tretjakoff-Galerie für In- u. Ausländer
! Skiliftpreise für Einheimische und Touristen
! Reduzierte Eintrittspreise für Frauen in der Disco
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
5.3.2 Personenspezifische Preisdifferenzierung
45
Preisdifferenzierung durch Self Selection
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
! Frühbucher-Rabatte, Hoch- und Nebensaisonpreise
! Flieg- und Spar-Tarife der Lufthansa
! Zeittarife in der Telekommunikation
! Normale Kreditkarte und Gold Karte
! Sonderausstattungen oder Sparversionen von PKW
! Normal- und Profi-Versionen einer Software
! Mengenrabatte
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
5.3.2 Personenspezifische Preisdifferenzierung
46
Preisdifferenzierung der Deutschen Bahn
AG
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Die neuen Preise im Fernverkehr
Rabatt
auf
Normalpreis
Normal0%
preis
Volle
Flexibilität
Verkauf
Plan &
solange Spar 251)
Vorrat
reicht
Plan &
Spar 501)
Zugbindung
Vorver- Nur Hin- Tausch/
kaufs- und Rück- Erstatfrist
fahrt
tung
Mitfahrerrabatt
50%1)
ja
Bahn
Card
Rabatt
25%
ja
Bahn
Card
Rabatt
50%
ja
-
-
-
kostenlos2)
25%
ja
3 Tage
ja1)
gegen
Entgelt 3)
ja
ja
nein
50%
ja
3 Tage
ja1) +
gegen
Wochen- Entgelt 3)
endbindung
ja
ja
nein
1) Mindestpreis 2) Umtausch/Erstattung bis vor 1. Geltungstag kostenlos. Ab 1. Geltungstag 15
Euro. 3)Umtausch/Erstattung 15 Euro (bis Ende Vorverkaufsfrist) bzw. 30 Euro (bis vor 1.
Geltungstag) Umtausch/Erstattung ab dem 1. Geltungstag ausgeschlossen.
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
5.3.2 Personenspezifische Preisdifferenzierung
47
Preisdifferenzierung bei Kreditkarten
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
! Die Visa Classic Karte:
Eine Unterschrift im Geschäft, eine Geheimnummer am
Geldautomat - Unabhängigkeit und Flexibilität im täglichen
Leben. Visa Classic ist die am häufigsten genutzte
Kreditkarte der Welt. Einfacher und bequemer geht's nicht.
Weltweite Nutzung inklusive.
z.B. € 49,50 für
die TUI Visa
Classic Karte
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
5.3.2 Personenspezifische Preisdifferenzierung
48
Preisdifferenzierung bei Kreditkarten
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
! Die Visa Gold Karte:
Für Globetrotter in geschäftlicher Mission oder einfach für
Vielreisende - die Visa Gold Karte. Zusätzlich zur Visa
Classic: Erhöhter Verfügungsrahmen und verschiedene,
integrierte Reiseversicherungen. Ihre Visa Gold wird bei
Verlust bis zum nächsten Werktag ersetzt (max. 48
Stunden). Medizinischer und juristischer Beistand bei
Auslandsreisen sowie ein Hotel-Reservierungs-Service sind
ebenfalls zusätzliche Leistungen einer Visa Gold Karte.
z.B. € 99,50 für
die TUI Visa
Gold Karte
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
5.3.2 Personenspezifische Preisdifferenzierung
Das Gesetz vom abnehmenden Grenznutzen
(1. Gossensches Gesetz)
49
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
U(X),
U‘(X)
Gesamtnutzen
Grenznutzen
X
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
5.3.3 Mengenabhängige Preisdifferenzierung
50
Definition des Reservationspreises
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
! Der Reservationspreis gibt an, wie viel ein Konsument
für eine Einheit eines Produkts höchstens zu zahlen bereit
ist.
Synonyme:
Maximalpreis, Zahlungsbereitschaft, „willingness to pay“
Quelle: Skiera/Revenstorff (1999), S. 224.
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
5.3.3 Mengenabhängige Preisdifferenzierung
Grenznutzen eines durstigen Wanderers
für das 1., 2. ... Glas Bier
51
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Nutzen (≈ Reservationspreis)[Euro])
10
8
6
4
Bierpreis 3 Euro/Glas
2
0
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
X-tes Glas Bier
1
2
3
4
5
6
5.3.3 Mengenabhängige Preisdifferenzierung
52
Fragen zur Preispolitik beim durstigen
Wanderer
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Wie viel Glas wird der Wanderer bei einem Preis von 3 €
trinken?
Wie groß ist die Konsumentenrente des Wanderers bei
einem Preis von 3 € ?
Welches ist der umsatzmaximale Preis?
Mit welchem zweiteiligen Tarif könnte der Wirt diese
Konsumentenrente abschöpfen?
Wie könnte der Wirt das gesamte Umsatzpotenzial dieses
Wanderers abschöpfen?
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
5.3.3 Mengenabhängige Preisdifferenzierung
53
Realisierte u. nicht realisierte Erlöse beim
gewinnmaximalen Preis für ein Glas Bier
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Nicht
ausgenutzte
Erlöse bei
Pmax = 4
x tes
Glas Bier
Reserv.Preis Pr
Erlös bei
P = Pr
Nicht realis.
Kons.Rente
bei Pmax = 4
1
8
8*1 = 8
4
0
2
6
6*2 = 12
2
0
3
4
4*3 = 12
0
0
4
2
2*4 = 8
0
2
5
0
0*5 = 0
0
0
Summe
20
6
2
Ausschöpfungsgrad des
Erlöspotenzials
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
12/20 = 60 %
5.3.3 Mengenabhängige Preisdifferenzierung
54
Realisierte und nicht realisierte Erlöse
beim Tarif „Eintritt 6 € und 4 € pro Glas”
x tes
Glas
Bier
Reserv.Preis Pr
Erlöse für das
x te Glas
1
8
4
0
0
2
6
4
0
0
3
4
4
0
0
4
2
0
0
2
5
0
0
0
0
Summe
20
12
0
2
Eintritt
Nicht real.
Konsum.Rente
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
6
Ausschöpfungsgrad des
Erlöspotenzials
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
Nicht ausgenutzte Erlöse
18/20 = 90 %
5.3.3 Mengenabhängige Preisdifferenzierung
Zweiteiliger Telefontarif
TellyProfi von T-Mobil
Rechn.betrag
55
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Preis/Einheit
100
Rechnungsbetrag
RTP = 29,95 + 0,15 X
80
60
0,75
40
Grundpreis
20
0,50
Gesamtpreis/ Einheit
RTP/X = 29,95/X+ 0,15
0,25
Verbrauchspreis/Einheit
100
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
200
300
X (Verbrauchsmenge)
5.3.3 Mengenabhängige Preisdifferenzierung
56
Blocktarif in der Telekommunikation
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
R (Rechnungsbetrag)
Tarif TellyActive:
100
RTA= 9,95 + 0,49 X
80
60
Tarif TellyProfi:
40
RTP = 29,95 + 0,15 X
20
Xkrit
100
200
300
X (Verbrauchsmenge)
Xkrit = kritische Menge = 59
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
5.3.3 Mengenabhängige Preisdifferenzierung
57
Beispiele für zweiteilige Tarife
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
! Tarife in der Telekommunikation
! Stromtarife
! Bahncard
! Depotführungspreis und Umsatzprovisionen im Private
Banking
! Mitgliedsbeitrag und Platzmieten in Tennis- und Golfclubs
! Flat Fee im Internet
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
5.3.3 Mengenabhängige Preisdifferenzierung
58
Einige Phänomene der Preispolitik im
Internet
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
! Preisdifferenzierung bei Informationsprodukten (z.B. bei
Software, Bildern)
! Yield-Management, z.B. bei Flugreisen,
Konzertveranstaltungen
! Preisfestsetzung durch den Käufer (z.B. bei
Priceline.com)
! Mengenrabatte durch Co-Shopping (z.B.
www.letsbuyit.com, www.powershopping.de)
Quelle: Skiera/Spann (2000), S. 539ff.
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
5.3.4 Preispolitik im Internet
Kosten der Produktion und
Distribution von Informationen
59
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
! “Information is costly to produce but cheap to reproduce”
! Die Produktions- und Entwicklungskosten (“first copy
cost”, Fixkosten) eines Films, einer Software, der GenomEntschlüsselung sind sehr hoch, die Kosten der
Reproduktion sind sehr niedrig oder gar gleich Null.
! Die Kosten der Distribution von Informationen über das
Internet sind sehr niedrig oder gehen gegen Null, sie
werden oft vom Nachfrager getragen (z.B. Zeit und Geld für
den Download eines Programms).
!Es gibt praktisch keine Kapazitätsprobleme bei der
Reproduktion und Distribution von Informationen. Diese
Vorlesungsunterlagen können über das Internet 5 oder 5000
Studierenden zugänglich gemacht werden – Kosten
entstehen nur bei den Abnehmern. Quelle: Shapiro/Varian (1999), S. 21
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
5.3.4 Preispolitik im Internet
60
Preisdifferenzierung im Internet
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Die Preise der lizenzfreien Bilder
von getty images variieren mit der
gewählten Dateigröße =>
Leistungsbezogene
Preisdifferenzierung
Das Bild „Back of Instructor in Front of Class“ von
Ross Trower kostet bspw. je nach Dateigröße:
Preis
1 MB / 72 dpi / (12,7 cm x 17,78 cm)
25 €
10 MB / 300 dpi / (12,7 cm x 17,78 cm)
79 €
28 MB / 300 dpi / (22,86 cm x 30,48 cm)
149 €
48 MB / 300 dpi / 28 cm x 43,2 cm
199 €
Quelle: http://www.gettyimages.com/
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
5.3.4 Preispolitik im Internet
61
Definition des Yield Management
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
! „Yield Management ist ein integrierter und systematischer
Ansatz zur Planung und Steuerung von Preisen und
Kapazitäten, mit dem Ziel, die Verfügbarkeit von PreisProdukt-Kombinationen in Gegenwart der erwarteten
[unsicheren, KPK] Nachfrage so zu gestalten, dass eine
ertrags- bzw. gewinnmaximale Kapazitätsnutzung
realisiert wird.“
Quelle: Xylander (2003), S. 185.
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
5.3.4 Preispolitik im Internet
62
Yield Management bei verschiedenen
Typen von Dienstleistungen
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Kunden mit hoher
Zahlungsbereitschaft
und …
hohen
niedrigen
Kosten des Kosten des
Frühbuchens Frühbuchens
Kunden mit
niedriger
Zahlungsbereitschaft
und …
niedrigen
Kosten des
Frühbuchens
Typ A
Typ C
hohen
Kosten des
Frühbuchens
Typ C
Typ B
Quelle: Desiraju/Shugan (1999), S. 46.
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
5.3.4 Preispolitik im Internet
Eignung des Yield Management für
unterschiedliche Dienstleistungen
63
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
! Beim Typ A sind die Kunden mit niedriger ZB die
Frühbucher, die mit hoher ZB die Spätbucher. Beispiel:
Freizeitreisende mit niedrigen ZB buchen früh,
Geschäftsreisende mit hohen ZB spät.
! Beim Typ B ist es umgekehrt: Die Kunden mit hoher ZB
sind die Frühbucher, die mit niedriger ZB sind die
Spätbucher. Beispiel: Rock-Konzerte - die größten Fans
kaufen ihre Konzertkarten zuerst.
! Beim Typ C sind ZB und Präferenz für frühes oder spätes
Buchen nicht korreliert, sondern zufällig ausgeprägt.
Beispiel: Catering, Reparaturen.
Quelle: Desiraju/Shugan (1999), S. 45.
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
5.3.4 Preispolitik im Internet
64
Preisentwicklung eines Fluges
der German Wings bis zum Abflugtag
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
100
Preis inklusive Steuern (Index)
90
Quelle:
Spann, M.
Klein, J.
Makhlouf,K.
Bernhardt,M.
2005
80
70
60
50
40
30
20
10
0
1
6
11
16
21
26
31
36
41
46
51
56
66
Tage bis Abflug
Montag
Dienstag
Mittwoch
Donnerstag
Freitag
Samstag
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
Sonntag
65
Mengenrabatte durch Co-Shopping im
Internet (letsbuyit.com)
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
61
5.3.4 Preispolitik im Internet
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
66
Wozu brauchen Unternehmen Infos über
Zahlungsbereitschaft u. Preisreaktion?
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
! Soll die Firma Beiersdorf ein neues Shampoo zu 2,90 €
oder zu 2,75 Є auf den Markt bringen?
! Soll T-Online eine Flat Rate für die Internet-Nutzung
einführen und wie hoch soll sie sein?
! Wir wird sich der Marktanteil von Jacobs-Kaffee
verändern, wenn der Preis um 3 % erhöht wird?
! Um wie viel steigen die Bestellungen, wenn der OttoVersand einen Staubsauger um 12 % billiger anbietet?
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
5.4 Messung von Preisreaktionen und
Zahlungsbereitschaften
Wie können Zahlungsbereitschaften und
Preisreaktionen gemessen werden?
67
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Messung von ZB
Kaufdaten
Experimentell
z.B. StoreTest
Präferenzdaten
Direkte
Preisbefragung
Kaufangebote
Nichtauktionsbasiert
BDM
Nichtexperimentell
Indirekte
Preisbefragung
z.B. ScannerPaneldaten
z.B. ConjointAnalyse
Secret Price
Auktionen
First Price
Dutch
Quelle:
Sattler/Nitschke (2003); Skiera (1999);
Schade/Kunreuther/Kaas 2002.
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
English
Vickrey
5.4 Messung von Preisreaktionen und
Zahlungsbereitschaften
68
Beispiel für ein Feldexperiment
(Store-Test)
3. Gruppe
1. Gruppe
2. Gruppe
10
10
10
EHGeschäfte
EHGeschäfte
EHGeschäfte
P1 = € 2,50
P2 = € 3,00
P3 = € 3,20
X 2= 298,8
X 3 = 186,5
X 1 = 351,3
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Sind die Unterschiede zwischen den mittleren
Absatzmengen signifikant?
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
5.4.1. Auswertung von Kaufdaten
Becker/DeGroot/Marschak –
Mechanismus
69
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Die Teilnehmer werden gebeten, für das Objekt, um das es
geht, einen Preis zu bieten. Dann wird eine Zufallszahl
gezogen, mit der Maßgabe,
!
dass die Probanden das Objekt zu dem
Zufallspreis kaufen müssen, wenn ihr Gebot
höher als der Zufallspreis ist,
!
dass sie das Objekt nicht kaufen können, wenn ihr
Gebot niedriger als der Zufallspreis ist.
Quelle: Becker/DeGroot/Marschak (1964); Kaas/Ruprecht (2003).
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
5.4.2. Anreizkompatible Messung von Zahlungsbereitschaften
70
Becker/DeGroot/Marschak –
Mechanismus
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Angenommen einem Bieter ist der Gegenstand, z.B. ein
Handy, 20 € wert und er bietet diesen Betrag. Wird die
Zufallszahl 7 gezogen, muss er das Handy für 7 € kaufen.
Gleiches gilt für jeden anderen Zufallspreis unter 20 €. Wird
ein höherer Zufallspreis als das Gebot, z.B. von 34 €
gezogen, bekommt der Bieter das Handy nicht. Gleiches gilt
für jeden anderen Zufallspreis über 20 €.
Quelle: Becker/DeGroot/Marschak (1964); Kaas/Ruprecht (2003).
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
5.4.2. Anreizkompatible Messung von Zahlungsbereitschaften
Vickrey-Auktion
(Second price sealed bid-auction)
71
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Die Teilnehmer geben geheime, verbindliche Gebote für das
Objekt ab, d.h. sie müssen es im Falle eines Zuschlags
auch kaufen. Den Zuschlag erhält
!
der Bieter mit dem höchsten Gebot
!
zum Preis des zweithöchsten (!) Gebots.
Dadurch ist der Preis, zu dem ein Bieter das Objekt letztlich
erwirbt, unabhängig von seinem eigenen Bietpreis.
Quelle: Vickrey (1961); Kaas/Ruprecht (2003).
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
5.4.2. Anreizkompatible Messung von Zahlungsbereitschaften
72
Vickrey-Auktion
(Second price sealed bid-auction)
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Beispiel: Angenommen ein Proband habe eine ZB von 20 €.
Bietet er weniger als 20 €, z.B. nur 16 € (vielleicht in der
Absicht, ein “Schnäppchen” zu machen), dann kann es dazu
kommen, dass das Objekt für z.B. 17 € an einen anderen
Bieter geht, obwohl es ihm selbst 20 € wert ist. Bietet er
dagegen mehr als 20 €, z.B. 25 € und das zweithöchste
Gebot liegt zwischen 20 und 25 €, dann muss er das Objekt
zu einem Preis über 20 € kaufen, was es ihm nicht wert ist.
Quelle: Vickrey (1961); Kaas/Ruprecht (2003).
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
5.4.2. Anreizkompatible Messung von Zahlungsbereitschaften
73
Theoretische Anreizkompatibilität
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
! „A mechanism is incentive compatible if the mechanism is
structured such that each bidder finds it in his interest to
report his valuation honestly.“
Quelle: McAffee/McMillan (1987), S. 712.
! Die Anreizkompatibilität ist bei der Vickrey-Auktion und
beim BDM-Mechanismus gegeben, weil:
!
die Bieter den Zuschlags-/Verkaufspreis nicht
durch die Höhe ihres eigenen Gebots
beeinflussen können.
!
die Gebote verbindlich sind: Wer einen Zuschlag
erhält, muss kaufen, wer nicht, darf nicht kaufen.
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
5.4.2. Anreizkompatible Messung von Zahlungsbereitschaften
74
Stärken und Schwächen der Verfahren
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Verfahren
Stärken
Schwächen
Kaufdaten
Hohe Validität
Keine Zahlungsbereitschaften,
Hohe Kosten
Befragungen
Einfach, schnell,
Billig
Geringe Validität
Kaufangebote
Theoretisch
anreizkompatibel
Komplexe
Durchführung
Validität ist offen
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
5.4.2. Anreizkompatible Messung von Zahlungsbereitschaften
75
Literatur
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
! Becker, G. M./DeGroot, M. H./Marschak, J. (1964): Measuring Utility by a
Single–Response Sequential Method, in: Behavioral Science, Vol. 9, No. 1, S.
226-232.
! Desiraju, R./Shugan, S. (1999): Strategic Service Pricing and Yield
Management, in: Journal of Marketing, Vol. 63, No. 1, S. 44-56.
! Kaas, K. P./Ruprecht, H. (2003): Sind die Vickrey Auktion und der BDMMechanismus wirklich anreizkompatibel? - Empirische Befunde und optimale
Bietstrategien bei unsicheren Zahlungsbereitschaften, Arbeitspapier Nr. 11 des
Lehrstuhls für Marketing I, Johann Wolfgang Goethe-Universität Frankfurt am
Main.
! Kaas, K. P./Severidt, K. (2002): Neue Preismodelle in der
Kapitalanlageberatung der Banken?, in: Zeitschrift für Betriebswirtschaft, 72. Jg.,
Nr. 6, S. 619-640.
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
76
Literatur
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
! McAffee, P./McMillan, J. (1987): Auctions and Bidding, in: Journal of Economic
Literature, Vol. 25, No. 2, S. 699-728.
! Sattler, H./Nitschke, T. (2003): Ein empirischer Vergleich von Instrumenten zur
Erhebung von Zahlungsbereitschaften, in: Zeitschrift für betriebswirtschaftlicher
Forschung, 55. Jg. Nr. 4, S. 364-381.
! Schade, Ch./ Kunreuther, H. / Kaas, K. P. (2002): Low-Probability Insurance
Decisions: The Role of Concern, Discussion Paper Nr. 23, SFB 373, HumboldtUniversität zu Berlin / Wharton Risk Center Working Paper Nr. 02-10-HK,
Wharton School, University of Pennsylvania, USA.
! Shapiro, C./Varian, H. (1999): Information Rules, Boston.
! Skiera, B. (1999): Mengenbezogene Preisdifferenzierung bei Dienstleistungen,
Wiesbaden.
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
77
Literatur
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
! Skiera, B./Revenstorff, I. (1999): Auktionen als Instrument zur Erhebung von
Zahlungsbereitschaften, in: Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, 51.
Jg. Nr. 3, S. 224-242.
! Skiera, B./Spann, M. (2000): Flexible Preisgestaltung im Electronic Business,
in: Weiber, R. (Hrsg.): Handbuch Electronic Business, Wiesbaden, S. 539 – 557.
!Spann, M./Klein, J./Makhlouf, K./Bernhardt, M.: Interaktive Preismaßnahmen
bei Low Cost-Fluglinien, erscheint in: ZfB Ergänzungsheft “Revenue
Management” 2005.
! Vickrey, W. (1961): Counter Speculation, Auctions and Competitive Sealed
Tenders, in: Journal of Finance, Vol. 16, No. 1, pp. 8-37.
! Xylander, J. (2003): Kapazitätsmanagment bei Reiseveranstaltern –
Entscheidungsmodelle zur Kontingentierung im Yield Management, Frankfurt
(unveröff. Diss.).
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
78
Document
Kategorie
Kunst und Fotos
Seitenansichten
13
Dateigröße
673 KB
Tags
1/--Seiten
melden