close

Anmelden

Neues Passwort anfordern?

Anmeldung mit OpenID

Alles Dialog! Oder was? - NarComm

EinbettenHerunterladen
Large Format Printing & Werbetechnik
Alles Dialog! Oder was?
Die klassische Einweg-Kommunikation hat ausgedient, individualisierte und personalisierte
Kommunikation in der 360° Perspektive wird zukünftig den Dialog mit dem Kunden antreiben.
Out-of-Home Herausgeber Ing. Bernd Klaus Achter sprach mit den Dialogkommunikationsspezialisten Isabella Mader, Nethotels, Matthias Wagner, Xerox Austria, Michael Gitzi,
DigiDruck und Agentur Mindworker, und Michael Narrenhofer, NarComm DACH, über
Chancen und Fallstricke von personalisierter Kommunikation über alle Kanäle hinweg.
Matthias Wagner: Außenwerbung in all seinen Erscheinungsformen ist ja nur ein Element in
der Kommunikationskette. Wichtig ist es, mehrere Kommunikationskanäle ihren spezifischen
Alles ist Dialog in der Werbe- und Informations-Kommunikation - befinden unsere InterviewEigenschaften entsprechend zu
partner (v.l.n.r.): Michael Gitzi, Isabella Mader, Michael Narrenhofer, Matthias Wagner.
bespielen und dabei Geschichten
zu erzählen sowie Spannung zu
Out-of-Home: Wo stehen wir in der KundenBusstation - Mehrwert im Zuge einer indivierzeugen. Die reine Produktwerbung hat in
kommunikation? Wie sieht es mit der persodualisierten Ansprache geboten werden.
der Dialogkommunikation ausgedient.
nalisierten Ansprache bzw. dem intensiven
Matthias Wagner: Die Frage ist, wie man
Out-of-Home: Das Problem in der Dialogkoindividualisierten Dialog mit den Kunden
Kunden bzw. Zielgruppen vom Plakat ins
munikation verbunden mit individualisieraus?
Web bringt und so einen intensiven Dialog
ter Ansprache hängt ja in erster Linie an den
Matthias Wagner: Die individualisierte
mit dem Kunden startet.
Daten, die in Unternehmen manchmal nur
Ansprache im Web funktioniert gut, wie
lückenhaft oder gar in unterschiedlichen
Out-of-Home: Winpin hat dies mittels eines
man etwa an den Beispielen Amazon oder
Systemen abgespeichert sind.
QR-Codes gemacht, der mittels einer App
Apple erkennen kann. Im Print-Bereich sind
abfotografiert wird und direkt auf die Windie kommunikativen Aktivitäten von Sport
Michael Gitzi: Die Daten sind in vielen oder
pin Website leitet.
Eybl eines der Vorzeigebeispiele.
den meisten Fällen gar nicht das Problem,
In der Dialogkommunikation orte ich ein
da sie ja - in welcher Form auch immer - vorMichael Gitzi: Zunächst - meines Erachtens
- manchmal problematisches - Spannungshanden sind. Die Herausforderung an uns
nach liegt die Dialogisierung in der Außendreieck von Kunde, Kreativagentur und dem
Dialogspezialisten ist die Vereinheitlichung
werbung bis auf wenige Beispiele brach.
Druckunternehmen.
und Zusammenführung der Datensätze in
Dem Kunden die Möglichkeit zum Downein System.
Michael Narrenhofer: In welcher Form eine
load etwa eines Klingeltons zu bieten ist per
Einer unserer Kunden - ein Sonnenstudio
individualisierte Ansprache transportiert
se keine Dialogisierung.
mit über 100 Outlets - hatte tatsächlich
wird, hängt meines Erachtens nach hauptZum Aufbau eines intensiven Dialogs mit
auch 100 unterschiedliche Datenbanken.
sächlich von Zielgruppe und der entspreentsprechendem Content und Mehrwert
Unsere Aufgabe war es, diese Vielzahl an
chenden Zielgruppensituation ab. Bevor
eignet sich der QR-Code hervorragend.
Daten aus verschiedenen Dateiformaten in
kreative oder ausführende technische MaßDie Kommunikation via QR-Code erfordert
eine zentrale Datenbank zu integrieren.
nahmen gesetzt werden, müssen wir anajedoch entweder eine Wartesituation oder
lysieren, in welchem Umfeld und welcher
eine Fußgänger-Situation, denn niemand
Isabella Mader: Wir haben beim NetHotels
Situation sich die Zielgruppe bewegt. Und
wird bzw. kann aus einem Fahrzeug herOnline Hotel Buchungs-Portal im Rahmen
neben dem Content muß der Zielgruppe
aus, sei es ein Pkw oder ein öffentliches
der Zusammenarbeit mit unseren Partnern
- etwa in einer Wartesituation an einer
Verkehrsmittel, mit dem Mobiltelefon einen
ein CRM-System installiert, wodurch sämt-
36 | OUT-OF-HOME
Fotos: Ing. Bernd Klaus Achter, NarComm DACH
Code abfotografieren. QR-Codes
haben den Vorteil, daß man sie
breit streuen kann und sich darüber eine Community mit gezielter
One-to-One-Kommunikation aufbauen läßt.
Eine weitere Möglichkeit, individualisiert zu kommunizieren und
einen Dialog aufzubauen ist über
NFC - Near Field Communication.
Das ist aber in Österreich zur Zeit
noch kein Thema.
Large Format Printing & Werbetechnik
oder Produktaktionen einspielt. Auch hier
mir eingangs erwähnten
liche Daten der einzelnen
geht es wieder darum, den Nutzen für den
Spannungsfeld zurück.
Hotels, Pensionen oder
Kunden und Entertainment zu kombinieren,
Ich habe oftmals den
Tourismusverbände
in
um die Erfolgsquote zu steigern. Der nächste
Eindruck, daß Marketingeiner Datenbank zusamSchritt nach dem Scannen der Mobiltelefonabteilungen oder Kreamenlaufen.
ID‘s ist dann Face Recognition.
tiv- und Mediaagenturen
Auf der in der Datenbank
am Liebsten das weiter
enthaltenen
InformatiMichael Narrenhofer: Bei Face Recognition
machen, was sie und
onen können wir jederzeit
erkennt das System, ob es sich beim „Kunwie sie es immer schon
Lifestyle Segmentierung
den“ um einen Mann oder eine Frau handelt
gemacht haben. Bei den
für Werbung bzw. Dialogund definiert das ungefähre Alter.
Agenturen dreht es sich
kommunikation erstellen,
Mit dieser Teiltopografie wird der Aufbau
immer noch um das klasdie dann etwa auf Recheiner Kommunikationskette und die Anpassische Agenturprovisionsnungen oder Buchungssung von Content an die Zielgruppe begonModell, wo die Agentur
bestätigungen gedruckt
nen. Zu beantworten bleiben in diesem
ungeachtet der echten
werden.
Zusammenhang die Frage nach der KostenKampagnenperformance
Durch diese Maßnahmen
/Nutzen-Relation und die Frage nach der
15 Prozent des Mediakonnten wir bei unseren
Positionierung.
wertes für sich lukriert.
Partnern im ersten Jahr
Isabella Mader, CEO NetHotel
nach Implementierung
Out-of-Home: Für den DialogkommunikaAG, Lehrbeauftragte an
Michael Gitzi: Ein Proder Dialogmaßnahmen
tionprozeß stellt sich die Frage: Welchen
mehreren Universitäten und
blem für Kreativ- und
mittels der Datenbank
Fachhochschulen.
Anteil sollte die eigentliche (Produkt-)WerMedia-Agenturen und die
einen gesamten Umsatzbung haben bzw. welchen Anteil sollte Conklassische Werbung im
zuwachs von 26 Prozent
tent mit dem entsprechenden Mehrwert für
Zusammenhang mit der 360° Dialogkomverzeichnen, im zweiten Jahr betrug der
den Kunden haben?
munikation ist die unmittelbare und exakte
Zuwachs bereits 45 Prozent. Die Facebook
Meßbarkeit, die auf den einzelnen Kontakt
Michael Gitzi: Werbung muß Information
App, die die Endkunden mit Content versowie seine Interaktion herunter gebrochen
sein und da geht Qualität vor Quantität. Und
sorgt, ist ausgelegt auf Nutzen und Fun für
werden kann und im Sinne der Vergleichder Kunde soll die Möglichkeit haben selbst
den Endkunden. Dies bewerkstelligen wir
barkeit einer Kampagnenleistung weit über
zu entscheiden, welche Informationen bzw.
über Storytelling, also dem Erzählen einer
die Aussagekraft einer Marktforschung zu
Angebote er nutzen möchte.
Geschichte. Übrigens läßt sich der Umsatz
einem bestimmten Werbesujet hinausgeht.
durch den Faktor Fun um bis zu 70 Prozent
Michael Narrenhofer: Ich habe den EinAber die aktuelle Situation wird aufgebrosteigern und hat damit in der Dialogkommudruck, daß im Moment Quantität vor Qualichen werden, denn unsere Auftraggeber
nikation mit dem Kunden einen sehr hohen
tät geht und seitens der Auftraggeber wenig
orientieren sich immer mehr an DeckungsStellenwert.
bis gar nicht auf die Zielgruppensegmentiebeiträgen und dem Return of Investment.
Wichtig aber ist bei allen Maßnahmen der
rung geachtet wird. Einer der Gründe dafür
Matthias Wagner: Wichtig ist hier auch die
Dialogkommunikation die entsprechende
ist, daß die vorhandenen Kundendaten
Antwort auf die Frage „Wer hat die Hoheit
Kontinuität im Setzen von Aktionen.
nicht regelmäßig aktualisiert werden.
über die Daten?“ - rechtlich ist dies in ÖsterMatthias Wagner: Wichtig ist es, die ProOut-of-Home: Wie kann man dieses
reich eine Grauzone.
zesse für den Kunden so weit wie möglich
Dilemma beseitigen?
Michael Gitzi: In Brüssel wird eben an rigizu vereinfachen.
den Regelungen betreffend der DatennutIsabella Mader: Unternehmen müssen von
Michael Narrenhofer: Internationale Stuzung gearbeitet. Werden die angedachten
Beginn an überlegen, wie die Dokumentendien belegen in diesem Zusammenhang,
Maßnahmen beschlossen, werden sie auch
prozesse ablaufen (sollen), um damit auch
daß eine Interaktion mit dem Kunden in drei
im österreichischen Recht
zu definieren, wie Daten
Schritten abgeschlossen sein muß. Andernbzw. Gesetz fest geschrielaufend aktualisiert und
falls ist die Austiegsquote extrem hoch.
ben. Die Verschärfung
harmonisiert werden könentstand ja im Zuge der
Michael Gitzi: Dialogkampagnen bzw. Internen. Stellt sich heraus,
letzten Datenaffären.
aktionen im Web sollten maximal diese
daß dies mit den vorhandrei erwähnten Schritte haben: Die „Wildenen Ressourcen im
Michael
Narrenhofer:
kommen“-Seite, den Abfrage-Dialog und
Unternehmen nicht mögAber die Daten des/der
eine „Danke schön“ bzw. „Auf Wiederselich ist, sollte man sich
Einzelnen sind ja ohnehen“-Seite. Alleine mit diesen drei Schritten
überlegen, sich die Experhin bekannt. Jeder Konschaffen wir es für unsere Kunden, Adrestise zum Bewirtschaften
sument, der im Besitz
sen zu komplettieren oder die gewünschten
von Daten und Dokumeneiner Kundenkarte ist, ist
Informationen zu lukrieren.
tenprozesse von externen
„gläsern“.
Spezialisten zu holen.
Out-of-Home: Wer sollte eigentlich den ProIsabella Mader: In Japan
zeß der Dialogkommunikation anstossen?
laufen Versuche, bei
Michael Gitzi: Wir offeDer Kunde und seine Marketingabteilungen,
denen man die Mobilterieren genau aus diesem
die Kreativ-Agentur, die Media-Agentur, der
lefon-ID‘s der Passanten
Zusammenhang heraus
Druckunternehmer oder gar die Hersteller
scannt und auf umlieunseren Kunden neben
von Digitaldruckmaschinen?
genden elektronischen
Michael Narrenhofer, Geder Abwicklung des komschäftsführer NarComm Dach.
Billboards maßgeschneiMatthias Wagner: Da gibt es viele Ansätze
pletten Workflows in der
derte Werbemaßnahmen
und wir kommen da wieder zu dem von
Dialogkommunikation
OUT-OF-HOME | 37
Large Format Printing & Werbetechnik
Lösungen mit dynamischen Inhalten zu entgemeinsam lernen, intensiv zusammen zu
wickeln. Auch hier geht es wieder um den
arbeiten und damit kontinuierlich nachhalMehrwert für den Kunden, der sich dann
tigen Mehrwert für ihre Kunden im Zuge der
generieren läßt, wenn man die Inhalte und
Kommunikationsmaßnahmen zu schaffen.
Botschaften mit Fun und Entertainment Im besten Fall holt man sich Professioniswie es etwa Winpin macht - ins
ten an Board und
Web
verlängert.
Im
nächsten
versucht
nicht,
Out-of-Home: Spannen wir den Bogen
Schritt geht es dann darum,
alles selber zu
weiter. Wie kann Außenwerbung in seinen
herauszufinden, wer den Weg
machen.
unterschiedlichen Erscheinungsformen in
auf
das
Webportal
gemacht
die Dialogkommunikation eingebunden
hat und nachfolgend den indiMatthias Wagner:
werden?
vidualisierten und personaDie
UnternehMichael Narrenhofer: Die elektronischen
lisierten Dialog startet. Und:
men sollten sich
Werbeformen leben einerseits durch die
Mit dem Schritt des Kunden
informieren, welWartesituation und von der Wahrnehmung
vom statischen Medium in
che alternativen
von dynamischen Inhalten. Dies beweisen
ein dynamisch-elektronisches
Möglichkeiten es
zahlreiche Digital Signage Installationen
haben wir auch immer schon
zur klassischen
als auch das Medium Infoscreen. Auch da
die Zustimmung des Kunden
Einweg-Kommumacht es keinen
für einen kontinunikation gibt. In
Sinn, nur Werbesuierlichen Dialog.
diesem
Prozeß
jets zu zeigen, sonDahinter
muß
müssen die einzeldern dem Kunden
natürlich
eine
nen Abteilungen
mit Content den
langfristige Strader unterschiedentsprechenden
Matthias Wagner, Product
tegie stehen.
lichsten DiszipliMehrwert zu bieMarketing Manager High
nen eventuell mit
ten. Ziel muß es
Volume Color Portfolio DACH
Isabella Mader:
externen
BeraRegion bei Xerox Austria.
sein,
effiziente
Unternehmen
tern konstruktiv
Konzepte zu entmüssen dem Kunzusammen arbeiwickeln und diese
den das bieten, was er sich austen und intensiv darüber nachdenken, wo
erfolgreich umzugesucht hat, und müssen daher
sie hinwollen - und: Mit welcher Strategie
setzen - wir sind
nicht nur zielgruppenorientiert
kann das Ziel erreicht werden? Meines
dafür bereit.
sondern auch situationsorienErachtens nach kann individualiserte bzw.
tiert kommunizieren. In diesem
personalisierte Kommunikation nur dann
Matthias Wagner:
Zusammenhang müssen auch
nachhaltig den gewünschten Erfolg bringen,
Es geht der Brandie Kompetenz und Entscheiwenn in einem 360° Kommunikationsproche mit dem VerMichael Gitzi, Geschäftsdungsfreiheit der Verantwortzeß Mehrwert für den Endkunden geschafkauf der statischen
führer digiDruck und
lichen erhöht werden.
fen wird. Leider fehlt da vielen Unternehmen
Flächen
meines
Geschäftsführer der Agentur
Michael Gitzi: Auftraggeber
noch der Mut zu neuen Ansätzen und neuen
Erachtens noch zu
Mindworker.
und Auftragnehmer müssen
Maßnahmen.
gut, um kreative
selbstverständlich die laufende Aktualisierung der Daten mit der entsprechenden
Datenbankwartung. Das kann ich natürlich
nicht als Druckerei machen. Aus diesem
Grund habe ich mit zwei Partnern die Agentur Mindworker gegründet.
digitaldruck.at druckt ab sofort auch auf 100 Prozent Recyclingpapier. Damit reagiert das Unternehmen auf die wachsende Nachfrage
nach umweltfreundlichen Drucksorten. Gleichzeitig setzt es eine
wichtige Maßnahme, um die Produktion noch umweltfreundlicher
zu gestalten. digitaldruck.at engagiert sich bereits seit langem für
die Schonung der Umwelt. „Als Österreichs führende Druckerei in
Sachen Online-Druck setzen wir auf eine umweltfreundliche Produktion und legen großen Wert darauf, das gesamte Unternehmen
sowie sämtliche Produktionsschritte umweltverträglich zu gestalten. Wir sind stets auf der Suche nach besseren Lösungen - für die
Kunden und für die Umwelt“, sagt Peter Kolb, geschäftsführender
Gesellschafter der Leobersdorfer Online-Druckerei digitaldruck.at.
So sind zum Beispiel die Digitaldruckmaschinen mit dem Österreichischen Umweltzeichen ausgezeichnet. Zudem werden die
Druckplatten ausschließlich chemiefrei entwickelt und im Offsetdruck werden lösungsmittelfreie Druckfarben verwendet, die den
Vorgaben des Österreichischen Umweltzeichens entsprechen.
Umweltbewußtsein hat gerade in der Druckbranche große Bedeutung und die Wahl des Papiers ist eine wichtige Entscheidung.
digitaldruck.at erweitert deshalb das Sortiment um 3.600 Druck-
38 | OUT-OF-HOME
produkte, die ausschließlich auf
Recyclingpapier gedruckt werden
- von Geschäftsdrucksorten wie Visitenkarten über Werbedrucksorten
wie Folder oder Flyer bis hin zu Broschüren und Büchern.
„Wir haben uns nach vielen Tests
Peter Kolb, Geschäftsfür ein Recyclingpapier entschieden,
führer von digitaldruck.at.
das unseren hohen Anforderungen
entspricht und hinswichtlich der Qualität dem herkömmlichen
Papier in nichts nachsteht“, so Kolb. Das Recyclingpapier besteht
zu 100 Prozent aus Altpapier. Für die Herstellung müssen also keine
Bäume gefällt werden, und der Energie und Wasserverbrauch ist bis
zu 70 Prozent geringer als bei herkömmlichem Papier. Es stammt
zudem zu 100 Prozent aus österreichischer Produktion; bei der
Erzeugung fällt kein Abfall an eine Deponie an. Es ist ideal geeignet
für Offset- und Digitaldruck und wird ohne Zusatz optischer Aufheller bzw. ohne Chlorbleiche hergestellt. Das neue Recyclingpapier
ist mit dem Österreichischen Umweltzeichen, dem EU-Ecolabel und
dem blauen Engel ausgezeichnet. (bka)
Fotos: digiDruck, Xerox Austria, Forster Verkehrs- und Werbetechnik, digitaldruck.at
Druck auf Recyclingpapier
Document
Kategorie
Kunst und Fotos
Seitenansichten
5
Dateigröße
109 KB
Tags
1/--Seiten
melden