close

Anmelden

Neues Passwort anfordern?

Anmeldung mit OpenID

02 - AWA: Was Zielgruppen wollen - Media

EinbettenHerunterladen
Was Zielgruppen wollen
Nach Recherchen des Instituts für
Demoskopie Allensbach informieren sich die meisten Deutschen
vor allem im Fernsehen über das
aktuelle Geschehen in der Welt.
Die Zeitung und das Radio folgen
an zweiter und dritter Stelle.
Allerdings gewinnt das Internet als
Newsquelle an Bedeutung.
Xing einzustellen oder Beiträge und
Kommentare in Blogs, Foren und
Online-Communities zu verfassen.
Diese kontinuierliche Anpassung des
Fragebogens an soziodemografische
und gesellschaftliche Änderung führt
allerdings auch dazu, dass nur für einen kleinen Teil der Fragestellungen
ein Langzeitvergleich möglich ist.
das Auto der Befragten ist, welche beruflichen Fachgebiete sie haben, wie
sie ihr Geld anlegen, wie oft sie eine
Reise buchen und wie die individuelle
Wohnsituation aussieht. Auch die Art
und Weise, wie sie Medien nutzen,
wird unter die Lupe genommen.
Die AWA reagiert schnell auf Veränderungen in geschäftlichen Bereichen oder in den Märkten, indem sie
diese Trends in ihrem Fragebogen
berücksichtigt. So erfasst die AWA
2008 beispielsweise als neuen soziodemografischen Typus Patchworkfamilien und als neue Käufertypologie „Leute, die beim Einkauf darauf
achten, dass die Produkte von Unternehmen stammen, die sozial und
ökologisch verantwortungsbewusst
handeln“. Ebenso wurde etwa in
puncto Internetnutzung recherchiert,
wie viele Befragten Interesse daran
haben, das eigene Profil in Community-Plattformen wie Myspace oder
Umfassende Befragung
der Zielgruppen
Die AWA ermittelt – im Gegensatz
zur Verbraucheranalyse (VA) – nicht,
welche Marken die Befragten kaufen
oder welche Präferenzen sie bei den
Marken haben. Dafür fragt sie, wie
die Rahmenbedingungen aussehen,
die zum Kauf oder zur Nutzung eines
Produktes oder einer Dienstleistung
geführt haben. Das hat den Vorteil,
dass man das Marktpotenzial realistisch einschätzen kann.
Um diese Informationen zu bekommen, führen die Interviewer des Instituts für Demoskopie Allensbach
jeweils im Frühjahr und Herbst aufwändige Umfragen durch. Für die
AWA 2008 wurden 20.947 Menschen
befragt. Davon waren 15.956 im Alter zwischen 14 und 60 Jahren. 10.102
Befragte waren Männer, 10.845 waren
Frauen. Die Personen werden nach
dem Quotenstichprobenverfahren
ausgewählt. Das heißt: Die Stichprobe basiert nicht auf einer reinen Zufallsauswahl, sondern die Befragten
werden nach vorher festgelegten
Merkmalen oder Merkmalskombinationen und ihrer Verteilung, den
sogenannten Quoten, bestimmt.
Der Stichprobenansatz der AWA
ist disproportional zur Vergrößerung der Fallzahlen im markt- und
mediaanalytisch überdurchschnittlich genutzten Segment der 14- bis
60-Jährigen. Ein disproportionaler
Ansatz bedeutet, dass die Quoten
nicht der Merkmalsverteilung in der
Grundgesamtheit entsprechen. Er
wird gewählt, wenn bei sehr kleinen
Teilgruppen in der Grundgesamtheit
die Zahl der Interviews überproportional erhöht werden soll, um die
Zuverlässigkeit der Ergebnisse für
Dezember 2008
diese Teilgruppe zu verbessern. Mit
Hilfe einer sogenannten faktoriellen
(iterativen) Gewichtung werden dann
die Werte den Daten bei Geschlecht,
Altersgruppen, Haushaltsgröße, politische Gemeindegrößenklassen, regionale Gebiete etc. angeglichen.
Die Allensbacher Markt- und Werbeträger-Analyse wird – anders als die
Media-Analyse (MA) – nach dem
Single-Source-Prinzip erhoben. Das
bedeutet, alle Daten werden durch
eine einzige Erhebung gewonnen.
Alle Informationen stammen von
denselben Personen. Auf das Zuspielen von Angaben von anderen
Befragten wird verzichtet. Das hat
den großen Vorteil, dass Kreuzauswertungen ohne Informationsverlust
möglich sind. Bei der MA werden dagegen die Daten mit einem anderen
Datensatz verschmolzen, um Details
über das Konsumverhalten der Leser
zu erhalten.
Das Institut für Demoskopie Allensbach führt die jährlich erscheinende
Media- und Werbeträger-Analyse im
Auftrag von rund 80 Verlagen durch
und verkauft sie zudem an Agenturen
und werbetreibende Firmen.
u www.ifd-allensbach.de
I N T E RV I E W
„Wir erleben im Moment eine Zeitenwende der Medianutzung“
MuM: Sie befragen für die jährliche
Studie rund 21.000 Personen ab 14
Jahren. Wie werden diese ausgewählt?
Dr. Schneller: Für die jährliche AWA
fassen wir die Interviews aus drei
Befragungswellen mit jeweils rund
7.000 Interviews zusammen. Für jede
Welle werden aus unserem Interviewernetz, das insgesamt etwa 2.000
freiberufliche Mitarbeiter umfasst,
rund 800 Interviewer ausgewählt.
Die Interviewer befragen in der Regel an ihrem Wohnort. Deshalb wird
die Interviewerauswahl so getroffen,
dass später die geografische Verteilung der Interviews mit der Verteilung
der Bevölkerung auf Bundesländer,
Regierungsbezirke und Ortsgrößen
übereinstimmt. Jeder Interviewer
erhält maximal zehn Befragungsaufträge. Für die AWA-Stichprobe verwenden wir das Quotenverfahren.
Es strebt das gleiche Ziel wie die
Zufallsauswahl an, also einen modellgerechteren Querschnitt der Bevölkerung in der Bundesrepublik zu
befragen.
MuM: Wie werden diese Interviews
geführt?
Dr. Schneller: Für die AWA werden
mündlich-persönliche
Interviews
durchgeführt. Während wir bei anderen Forschungsprojekten häufig auch
CATI- oder Onlineinterviews vorsehen, kommt dies bei der AWA zurzeit
nicht infrage. Für das AWA-Interview
nutzen wir das ganze Methodenarsenal, das die Umfrageforschung in
Jahrzehnten entwickelt hat. Vieles
davon lässt sich am Telefon oder bei
Onlineumfragen gar nicht einsetzen.
MuM: Haben Sie hier ein Beispiel?
Dr. Schneller: Um zu ermitteln, wofür man sich persönlich interessiert
und zu welchen Themen man Informationen sucht, verwenden wir ein
sogenanntes Kartenspiel. Auf den
MUM
rund 50 Karten ist jeweils ein Interessengebiet aufgeschrieben. Der Befragte verteilt die Karten auf ein Blatt
mit drei Kategorien: „Interessiert ganz
besonders“, „Interessiert auch, aber
nicht so sehr“, „Interessiert kaum, gar
nicht“. Der ganze Vorgang dauert nur
ein bis zwei Minuten. Telefonisch wäre
das gar nicht durchführbar. Wer würde sich schon zu 50 Themen immer
wieder monoton fragen lassen, wie
sehr man sich dafür interessiert? Und
online dauert es deutlich länger.
MuM: Wie lange dauert denn ein
AWA-Interview?
Dr. Schneller: Ein AWA-Interview
dauert bis zu zwei Stunden. Es kann
auf Wunsch des Befragten auch in
zwei Teilen durchgeführt werden.
Trotz dieser Länge ist das Interviewklima, das wir mit mehreren Fragen
erfassen, ausgesprochen gut. So sagen zwei Drittel der Befragten, dass
das Interview „interessant oder sehr
interessant“ war und die überwiegende Mehrheit der Befragten unterschätzt die tatsächliche Dauer des
Interviews deutlich. Das freundliche
Interviewklima ist das Ergebnis einer
intensiven Fragebogenarbeit. Für uns
ist es oberstes Gebot, Monotonie zu
vermeiden. Das geschieht durch Abwechslung und Aktivierung, zum Beispiel durch Kartenspiele, Listen und
Bildvorlagen.
Die AWA ist eine echte Single-SourceStudie. Das einzelne Interview deckt
alle Erhebungsbereiche ab. Dieser
Single-Source-Ansatz scheint uns die
einzige Möglichkeit, das für die Mediaplanung so wichtige Beziehungsgeflecht zwischen der Nutzung des
multioptionalen Medienangebots und
den Konsumgewohnheiten und Konsumstilen abzubilden.
MuM: Wo sehen Sie bei der AWA
im Vergleich zu Wettbewerbern Ihren
USP?
Dr. Schneller: In diesem Sommer haben wir in Berlin die fünfzigste AWA
vorgestellt. Über die Jahrzehnte wurde die Studie kontinuierlich weiterentwickelt und ausgebaut. Charakteristisch sind der Multimediaansatz,
also Print, TV, Radio, Online, Kino
und Außenwerbung, sowie die große
Zahl von Printmedien. 2008 erfassten wir zum Beispiel insgesamt über
300 Titel, davon über 140 Titel, die in
der MA und anderen Studien nicht zu
finden sind. Ebenso charakteristisch
sind die vielfältigen Zielgruppenmerkmale für die immer komplexere
Marketing- und Mediaplanung, die
hohe Datenqualität durch das Single-Source-Verfahren und nicht zuletzt
die Unabhängigkeit der Studie von
externen Entscheidungsgremien.
MuM: Warum kommen die AWA und
die MA manchmal zu sehr unterschiedlichen Ergebnissen?
Dr. Schneller: Dafür kann es mehrere
Ursachen geben, die im Einzelfall zu
prüfen sind. Da ist zum Beispiel ein
wichtiger Unterschied im Fragemodell für die Zeitschriftenreichweiten.
Die AWA-Abfrage erfasst die unregelmäßigen Leser vollständig, während
das MA-Modell einen Teil der sporadischen Leser ausblendet. Das spielt
bei manchen Titeln eine große Rolle.
In der heutigen Medienwelt werden
die unregelmäßigen Nutzer zu einer
immer wichtigeren Größe, weil sich
generell die Bindung an einzelne Medien verringert. Außerdem spielen die
zurückliegenden und zum Teil noch
andauernden Methodenumstellungen bei der MA eine wichtige Rolle.
Viele Titel verzeichnen methodenbedingte Leserzuwächse, während
die Auflagen deutlich sinken. Auf die
eingeschränkten Möglichkeiten der
Trendanalyse hat die AG.MA hingewiesen. Allerdings ist generell die
Übereinstimmung von AWA und MA
gut. Viele Entwicklungen werden pa-
rallel abgebildet und der statistische
Koeffizient für die Übereinstimmung
ist hoch.
MuM: Welche Weiterentwicklungen
stehen an? Die MA hat ihr Erhebungsmodell vor einigen Jahren umgestellt? Wird das auch bei Ihnen der
Fall sein?
Dr. Schneller: Wir erleben im Moment eine Zeitenwende der Medianutzung. Darauf müssen wir in erster
Linie inhaltlich antworten. Man muss
sich bewusst machen, dass sich
das Informationsverhalten in Zukunft
stärker auffächert. Das zwingt auch
zu einer wesentlich intensiveren Zielgruppenanalyse und hierfür müssen
die Studien geeignete Inhalte anbieten. Wir entwickeln Abfragen und
Zielgruppen, die den persönlichen
Mediamix für die Planer greifbar machen, zum Beispiel Konsumenten mit
engem und weitem Medienspektrum
identifizieren. In Zusammenarbeit mit
Gruner + Jahr und dem Spiegel-Verlag haben wir eine neue Mediennutzertypologie entwickelt und in die
gerade erschienene Allensbacher
Computer- und Technik-Analyse
ACTA integriert.
MuM: Die Finanzkrise soll Experten
zufolge zu einer Wirtschaftskrise führen. Das hat auch Auswirkungen auf
die Verbraucher. Wie aktuell können
Sie verändertes Verbraucherverhalten abbilden? Wie flexibel und zuverlässig sind die Systeme?
Dr. Schneller: Die AWA misst viele
Aspekte des Konsumverhaltens –
Konsumfreude, Sparneigung, Preis-,
Qualitäts- und Markenorientierung,
Spontan- und Luxuskonsum. Natürlich auch die konkreten Kaufpläne in
verschiedenen Märkten. So lässt sich
von Welle zu Welle prüfen, wie sich
das Verbraucherverhalten verändert.
Wir ergänzen das Frageprogramm
aber auch von Welle zu Welle um
Dr. Johannes Schneller ist Leiter AWA
und Mediaforschung beim Institut für
Demoskopie Allensbach.
spezifische Ermittlungen und haben
im Vergleich zu anderen Studien
eine sehr kurze Zeitspanne zwischen Ende der Feldarbeit und Veröffentlichung der Daten. Man muss
aber auch sehen, dass viele Konsumdispositionen mittelfristig recht
stabil sind und dass viele Kommunikationsaufgaben – vor allem bei
Markenartikeln – mittel- und langfristig angelegt sind.
MuM: Bieten Sie neben der AWA
noch weitere Services?
Dr. Schneller: Mit der jährlich erscheinenden Allensbacher Computer- und Technik-Analyse, genannt
ACTA, beobachten wir seit 1996/97
die Entwicklungen auf dem Markt
von Computer, Internet, Telekommunikation und Unterhaltungselektronik. Die ACTA dient wie die
AWA der Marktbeobachtung und
Mediaplanung für Print, TV, Onlinemedien und Kino in Computer- und
Technikmärkten. Mit der AWA „first
class“ liefern wir Planungsgrundlagen für die attraktiven Zielgruppen
der Topkonsumenten. Sie bietet in
diesem Bereich eine Datei, die auch
in kleinen Märkten noch mit ausreichenden Fallzahlen operieren kann.
Seit 2005 erscheint „TOPLevel –
Freude am Luxus“, eine Studie, die
den Lebensstil der Top 25 und ganz
besonders den Lebensstil luxusaffiner Zielgruppen fokussiert.
Document
Kategorie
Internet
Seitenansichten
16
Dateigröße
173 KB
Tags
1/--Seiten
melden