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1 Was ist Marketing? 2 Marketing-Mix und Marktreaktion 3

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Übersicht über die Vorlesung
1
Was ist Marketing?
2
Marketing-Mix und Marktreaktion
3
Strategisches Marketing
4
Produktpolitik
5
Preispolitik
6
Kommunikationspolitik
7
Distributionspolitik
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
1
Gliederung des sechsten Kapitels
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
6 Kommunikationspolitik
6.1 Aufgaben und Bedeutung der
Kommunikationspolitik
6.1.1 Modelle der Kommunikation
6.1.2 Instrumente der Kommunikationspolitik
6.1.3 Wirtschaftliche Bedeutung der Werbung
6.2 Die Wirkung der Werbung
6.2.1 Werbewirkung als S-I-R Prozess
6.2.2 Aktivierende und kognitive Werbewirkungen
6.2.3 Kognitives Lernen durch Werbung
6.2.4 Emotionale Konditionierung durch Werbung
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
2
Gliederung des sechsten Kapitels
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
6.3 Werbeplanung
6.3.1 Werbeziele und Marketingziele
6.3.2 Verfahren der Praxis zur Bestimmung des
Werbebudgets
6.3.3 Ein Modell zur Optimierung des Werbebudgets
6.3.4 Die Schätzung von Werbewirkungsfunktionen
6.3.5 Mediaplanung
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
3
Lasswell-Formel der Kommunikation
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
SENDER
! Wer?
BOTSCHAFT
! Sagt was?
MEDIUM
! Über welches Medium?
EMPFÄNGER
! Zu wem?
WIRKUNG
! Mit welcher Wirkung?
Quelle: Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 499.
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
6.1.1 Modelle der Kommunikation
4
Modell eines Kommunikationsprozesses
nach Schramm
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Quelle: Rothschild (1987), S. 18-19.
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
6.1.1 Modelle der Kommunikation
5
Definition der Kommunikation
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
„Kommunikation als einer der Hauptbestandteile des
Marketing-Mix umfasst die planmäßige Gestaltung und
Übermittlung aller auf den Markt gerichteten
Informationen eines Unternehmens zum Zweck der
Beeinflussung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen
und Verhaltensweisen i. S. des Unternehmens.“
Quelle: Diller (2001), S. 791.
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
6.1.1 Modelle der Kommunikation
6
Instrumente der Kommunikation
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
6.1.2 Instrumente der Kommunikationspolitik
7
Definitionen der Werbung
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
" „Unter Werbung versteht man die beabsichtigte
Beeinflussung von marktrelevanten Einstellungen und
Verhaltensweisen ohne formellen Zwang unter Einsatz von
Werbemitteln und bezahlten Medien.“
Quelle: Schweiger/Schrattenecker (1995), S. 9.
" Werbung ist ...“der bewusste, gezielte und
kostenverursachende Einsatz spezieller Werbemittel in
unterschiedlichsten Werbeformen zur Beeinflussung von
(potenziellen) Austauschpartnern“.
Quelle: Mühlbacher (2001), S.1891.
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
6.1.2 Instrumente der Kommunikationspolitik
8
Einteilungen der Werbung
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
" Fernsehwerbung, Zeitungswerbung, Außenwerbung usw.
" Massenmediale Werbung und Point of
Purchase-Werbung
" Produktwerbung und Firmenwerbung
" Kommerzielle und nicht kommerzielle Werbung
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
6.1.2 Instrumente der Kommunikationspolitik
9
Die Werbekosten
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
" Die Verwaltungskosten der Werbung (Entgelte für die
Werbeagenturen oder Werbeberater, Kosten der werbenden
Unternehmen für die Unterhaltung ihrer Werbeabteilungen:
18 bis 20 Prozent der Werbekosten).
" Die Produktionskosten der Werbung (für den Druck von
Plakaten, für die Herstellung von Werbefilmen usw.: 20 bis
22 Prozent der Werbekosten).
" Die Streukosten (Einschaltkosten) der Werbung (Entgelte
für die Medien: für Sendezeiten im Werbefernsehen, für die
Schaltung von Anzeigen in Zeitschriften: 58 - 60 Prozent der
Werbekosten).
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
6.1.3 Wirtschaftliche Bedeutung der Werbung
10
Bruttoinlandsprodukt, Werbekosten und
Streukosten der Werbung
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Jahr
Bruttoinlandsprodukt
(BIP)
[Mrd. €]
Gesamte
Werbekosten
[Mrd. €]
Anteil der
gesamten
WerbeKosten am
BIP [%]
Streukosten
Anteil der
der
Streukosten
Werbung
am BIP
[Mrd. €]
[%]
1992
1.613
24,13
1,50
16,00
0,99
1993
1.654
24,75
1,50
16,31
0,99
1994
1.736
25,97
1,50
17,38
1,00
1995
1.801
27,41
1,52
18,56
1,03
1996
1.833
28,07
1,53
19,97
1,04
1997
1.875
28,94
1,54
19,79
1,06
1998
1.935
30,17
1,56
20,81
1,07
1999
1.982
31,44
1,59
21,83
1,10
2000
2.036
33,21
1,63
23,29
1,14
Quelle: ZAW (2001).
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
6.1.3 Wirtschaftliche Bedeutung der Werbung
Entwicklung der Netto-Werbeeinnahmen
der Medien [Mio. €]
Gebiet
11
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Deutschland
Werbeträger
1997
%
Tageszeitungen
5557
+1,8
5868
+5,6
6066
+3,4
6556
+8,1
Fernsehen
3803
+7,8
4041
+6,3
4317
+6,8
4705
+9,0
Werbung per 3029
Post
+3,7
3189
+5,3
3309
+3,8
3383
+2,2
Zeitschriften
1794
+2,7
1868
+4,2
2006
+7,4
2247 +12,0
601
+2,0
604
+0,6
690
+14,3
732
+6,1
12
+400
25
+100
76
+200
153
+100
Hörfunk
OnlineAngebote
1998
%
1999
%
2000
%
Quelle: ZAW (2001).
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
6.1.3 Wirtschaftliche Bedeutung der Werbung
12
Entwicklung der Netto-Werbeeinnahmen
der Medien [Mio. €] (Fortsetzung)
Gebiet
Werbeträger
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Deutschland
1997
%
1998
%
1999
%
2000
%
Außenwerbung
512
-3,4
562 +9,8
681 +21,2
746 +9,5
Filmtheater
156
+1,8
165 +6,0
172
+4,2
175 +1,6
19776
+3,7
20790 +5,1
21815
+4,9
23290 +6,8
Gesamt
Quelle: ZAW (2001).
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
6.1.3 Wirtschaftliche Bedeutung der Werbung
Brutto-Werbeinvestitionen der
werbestärksten Branchen in Deutschland
Branche
2002 [Mio. €]
13
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
2001 [Mio. €]
1. Massenmedien
1752,8
1702,5
2. Auto-Markt
1629,6
1542,6
3. Handels-Organisationen
1331,8
1245,8
4. Pharmazie
591,8
572,4
5. Schokolade und Süßwaren
582,4
603,7
6. Telekommunikation
582,0
-
7. Spezial-Versender
447,3
592,2
8. Finanzdienstleistungen
431,8
-
9. Unternehmens-Werbung
360,1
364,7
10. Bier
347,4
361,3
185,4
-
11. ....
21. Altersvorsorge
Quelle: ZAW (2003).
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
6.1.3 Wirtschaftliche Bedeutung der Werbung
14
Verteilung der Fernsehwerbung auf
Branchen
Rang Produktbereich/ Branche
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
11.
12.
13.
14.
Telekommunikations-Netze
Schokolade + Süßwaren
Auto-Markt
Massen-Medien
Pharmazie
Bier
Waschmittel
Spezial-Versender
Haarpflege
Finanz-Anlagen + -Beratung
Bild- + Ton-Träger
Kaffee, Tee, Kakao
Banken + Sparkassen
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
2000 [Mio €]
Anteil TV im Media-Mix
686,07
601,63
577,32
392,54
298,44
252,74
219,92
214,94
192,34
184,84
167,91
163,01
161,80
48,6
92,0
36,9
23,0
53,6
65,3
93,1
46,4
78,7
37,4
79,5
85,9
28,3
Quelle: ZAW (2001).
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
6.1.3 Wirtschaftliche Bedeutung der Werbung
Verteilung der Werbeausgaben
einer Branche (Personenwagen)
Marke
Werbeausgaben pro
PKW in 2002 [€]
Rover
5294 (23,7 %) *
Citroën
1380
Toyota
707
Fiat
569
Opel
370
Audi
288
Mercedes
238
VW
212
Durchschnitt
412
* Anteil am Verkaufspreis
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
15
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
(0,7 %)*
(2,0 %)*
Quelle: Center Automotive Research.
6.1.3 Wirtschaftliche Bedeutung der Werbung
16
Stimulus-Response-Modelle der
Werbewirkung
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
6.2.1 Werbewirkung als S-I-R Prozess
17
Das AIDA-Modell der Werbewirkung
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Stimulus
intervenierende
Response
Variable
______________________________________________
Attention
Werbung
Interest
Desire
Action
Kauf
Quelle: Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 612.
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
6.2.1 Werbewirkung als S-I-R Prozess
18
System aktivierender und kognitiver
Prozesse nach Kroeber-Riel
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Außenreize
Innenreize
aktivierende
Prozesse
kognitive
Prozesse
komplexe Prozesse
Verhalten
Quelle: Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 50.
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
6.2.2 Aktivierende und kognitive Werbewirkungen
Definitionen: Aktivierende und kognitive
Prozesse
19
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
" „Als aktivierend werden solche Vorgänge bezeichnet, die
mit inneren Erregungen und Spannungen verbunden sind
und das Verhalten antreiben.“
" „Kognitiv sind solche Vorgänge, durch die das Individuum
die Informationen aufnimmt, verarbeitet und speichert. Es
sind Prozesse der gedanklichen Informationsverarbeitung
im weiteren Sinne.“
Quelle: Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 49.
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
6.2.2 Aktivierende und kognitive Werbewirkungen
20
Einfluss der Aktivierung auf die
Informationsverarbeitung
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
" Ganz ohne Aktivierung ist der Mensch nicht in der Lage,
Informationen zu verarbeiten.
" Mit steigender Aktivierung funktioniert die Informationsverarbeitung (Wahrnehmung, Denken, Lernen) besser.
" Bei Überschreitung eines Optimums der Aktivierung
gerät das Informationsverarbeitungssystem durcheinander,
der Mensch hat Schwierigkeiten sich zu konzentrieren, das
Denken und Problemlösen wird desorganisiert (z.B.
Prüfungsstress).
Quelle: Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 78-79.
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
6.2.2 Aktivierende und kognitive Werbewirkungen
21
Kognitives Lernen von Werbebotschaften
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
" Neue Produkte kennen lernen (Was ist ein „Sony
Ericsson T68i mit Handy-Kamera“?)
" Neue Markennamen lernen und behalten (Aventis, O2,
Corega Tab)
" Produktvorteile (Key Benefits) verstehen („Mit T-ISDN
XXL sonntags für 0 Cent telefonieren“)
" Neue Einstellungen lernen (Kampagne der
Genossenschaftsbanken: Wir machen den Weg frei!)
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
6.2.3 Kognitives Lernen durch Werbung
22
Lern- und Vergessenskurve
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Annahme: Regelmäßige Lernversuche von
0- t10, danach Vergessen
Quelle: Kroeber-Riel/Weinberg (1999), S. 364ff.
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
6.2.3 Kognitives Lernen durch Werbung
Voraussetzungen für Lernen durch
Werbung
23
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Lernprozesse brauchen ihre Zeit, ein einziger schneller
Schuss ist wirkungslos.
Werbung, die Lernprozesse in Gang setzen möchte,
"
muss langfristig und auf Kontinuität angelegt
sein.
"
muss wiederholt werden, um ihre volle Wirkung
zu entfalten.
"
muss eindeutig identifiziert und einem
Hersteller/Produkt zugeordnet werden können.
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
6.2.3 Kognitives Lernen durch Werbung
24
Emotionalisierung durch Produkte
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
„Kein Mensch kauft heute mehr Schuhe, um seine Füße
warm und trocken zu halten, sondern wegen des Gefühls,
das er mit diesen Schuhen verbindet: Man fühlt sich darin
männlich, weiblich, naturverbunden und geländesicher,
„anders“, kultiviert, jung, elegant oder „in“. Der Kauf von
Schuhen ist zum „Gefühlserlebnis“ geworden. Heutzutage
verkaufen wir eher eine Gefühlswelt als einfach nur
Schuhe.“
Quelle: Francis C. Rooney, zit. nach Kotler/Bliemel (2001), S. 881.
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
6.2.4 Emotionale Konditionierung durch Werbung
Technik der emotionalen,
erlebnisorientierten Werbung
25
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
" Auswahl einer positiven Erlebnisqualität (Natur, Freiheit,
Fernweh, Liebesglück), die eine Differenzierung von der
Konkurrenz erlaubt und den Lebensstil der Zielgruppe trifft.
" Entwicklung einer kreativen Umsetzung, bei der das
Produkt als wesentlicher Teil dieser Erlebniswelt auftritt.
" Häufige Wiederholung der Werbung.
" Konsequente Einbeziehung der Erlebnisvermittlung in den
gesamten Marktauftritt (Design, Verkaufsförderung,
persönlicher Verkauf).
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
6.2.4 Emotionale Konditionierung durch Werbung
26
Die häufigsten emotionalen
Positionierungen
Bier
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Exklusivität
Geselligkeit
Natur
Frische
Heimat
Tradition
Banken und Sparkassen
1.
Geborgenheit / Sicherheit
2.
Partnerschaftlichkeit
3.
Erfolg / Exklusivität
4.
Zukunftsoptimismus
5.
Vertrauen / Zuverlässigkeit
6.
Freiheit
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Autos
1.
Exklusivität
2.
Individualität
3.
Traumwelt / Freiheit
4.
Aktiv-Sein / Aktivität
5.
Technikfaszination
6.
Modernität / Lifestyle
Parfum
1.
Erotik
2.
Liebe / Romantik
3.
Exklusivität / Luxus
4.
Souveränität /
Selbstbewusstsein
5.
Sinnlichkeit
6.
Traumwelt
Quelle: Nickel (1995).
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
6.2.4 Emotionale Konditionierung durch Werbung
27
Beispiele für austauschbare Werbung
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
6.2.4 Emotionale Konditionierung durch Werbung
28
Beispiele für austauschbare Werbung
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
6.2.4 Emotionale Konditionierung durch Werbung
Teilaufgaben der operativen
Werbeplanung
29
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
" Die Auswahl der Ziele und der Zielgruppen der
Werbung.
" Die Planung der Werbebotschaft und die Gestaltung der
Werbemittel.
" Die Planung der Höhe des Werbebudgets, seine
Aufteilung auf einzelne Produkte und seine zeitliche
Verteilung.
" Die Mediaplanung (=Streuplanung, Mediaselektion).
" Kontrolle der Werbewirkungen und des Werbeerfolges.
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
6.3.1 Werbeziele und Marketingziele
30
Zusammenhang zwischen Zielen und
Maßnahmen der Werbung
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
6.3.1 Werbeziele und Marketingziele
Briefing für die Zielgruppe und den Inhalt
einer Werbung für Wein
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
31
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Viala Rotwein (von Racke) soll ein Wein für eine Generation
sein, die den Wein nicht umständlich und feierlich als
Krönung eines Essens serviert, sondern zum Genuss in
gelöster Atmosphäre. Key Benefits sind nicht die
klassischen Wein-Attribute wie Anbaugebiet, die Lage, die
Rebsorte oder der Geschmack, sondern LebensstilAttribute: Viala ist ein Wein für junge Weintrinker, ein
bisschen flippig und verrückt, aber modern und erfolgreich.
Die Produkt- und Markenkonzeption wurde auf dieses
Segment abgestimmt: Der Name Viala, das Design der
Flasche und des Etiketts, der Wein selbst ein leichter,
trockener Rotwein.
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
6.3.1 Werbeziele und Marketingziele
32
Heuristiken zur Planung der Höhe des
Werbebudgets
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
" Das Werbebudget als fester Prozentsatz vom Umsatz
(percentage of sales method).
" Das Werbebudget in fester Relation zur
Konkurrenzwerbung (competitive parity method).
" Das Werbebudget als Restgröße (all you can afford
method).
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
6.3.2 Verfahren der Praxis zur Bestimmung des Werbebudgets
Einflussfaktoren der Intensität der
Werbung (Werbeausgaben/Umsatz)
33
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Das Werbebudget steigt tendenziell mit:
" dem Standardisierungsgrad der Produkte (es ist höher
bei Massen- als bei Einzelfertigung).
" der Zahl der Endverbraucher (Economies of Scale).
" der Abnahme der Wertigkeit der Produkte (bei
hochwertigen Produkten lohnt sich die Informationssuche
der Kunden aus anderen Quellen).
" mit der Preisprämie eines Produkts (die Werbung
rechtfertigt einen höheren Preis).
" dem Anteil an neuen Produkten im Programm eines
Unternehmens (viel Einführungswerbung).
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
6.3.2 Verfahren der Praxis zur Bestimmung des Werbebudgets
34
Top and Bottom 5 Industry
Advertising-to-Sales Ratios
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Ad$ as a Percentage of Sales
Industry
Sugar and Confectionary Products
18,1
Special Clean, Polish Preparations
15,7
Wine, Brandy and Brandy Spirits
15,6
Distilled and Blended Liquor
15,1
Watches, Clocks and Parts
15,1
Computers and Software Wholesale
0,1
Steel Works and Blast Furnaces
0,2
Electronic Parts
0,2
Help Supply Services
0,3
Auto and Home
Supply
Stores Code
Industrial
Classification
0,4
1) Standard
Quelle: Advertising Age, Vol. 72, Issue 38, 2001, September 17, p 20.
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
6.3.2 Verfahren der Praxis zur Bestimmung des Werbebudgets
Verlaufsformen der
Werbewirkungsfunktion
35
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
X(W) [Absatzmenge/Periode]
W [Werbebudget/Periode]
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
6.3.3 Ein Modell zur Optimierung des Werbebudgets
36
Grafische Bestimmung des optimalen
Werbebudgets
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Emax
E = P*X(W)
BG = (P – kv) * X(W)
E = Erlös
BG = Bruttogewinn
45°
W opt
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
W (Werbebudget)
6.3.3 Ein Modell zur Optimierung des Werbebudgets
37
Algebraische Bestimmung des optimalen
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Werbebudgets
Professur für Marketing I
" Werbewirkungsfunktion: X = X(W)
" Kostenfunktion:
K = Kf + kv X
" Gewinnfunktion: G = P X(W) - Kf - kv X(W) - W
Mit X = Absatzmenge, W = Werbebudget, P = (konstanter)
Preis, K= Gesamtkosten (der Produktion), Kf = Fixkosten, kv
= variable Kosten pro Stück
Notwendige Bedingung für das Gewinnmaximum:
dX
dX
dG
=P
− kv
−1= 0
dW
dW
dW
Quelle: Dorfmann/Steiner (1954), Meffert (2000), S. 982 ff.
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
6.3.3 Ein Modell zur Optimierung des Werbebudgets
38
Die optimale Höhe des Werbebudgets
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
( P − kv )
Umformen:
Multiplikation mit
dW
dX
ergibt:
dX
=1
dW
( P − kv ) =
dW
dX
Interpretation:
Der Grenzdeckungsbeitrag muss im Gewinnmaximum
gleich den Grenzkosten der Werbung sein!
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
6.3.3 Ein Modell zur Optimierung des Werbebudgets
Die optimale Höhe des Werbebudgets
- Zahlenbeispiel -
39
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
" Werbewirkungsfunktion: X = 30 W0,5
" Kostenfunktion:
K = 200.000 + 4 X
" Gewinnfunktion: G = P X - Kf - kv X - W
" Die Werbewirkungsfunktion gilt unter der Annahme, dass
der Preis konstant bei 12 liegt.
G
= 12 X – 200.000 – 4 X – W
= 8 X – 200.000 – W
X = 30 W0,5 einsetzen und vereinfachen:
G
= 240 W0,5 – 200.000 – W
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
6.3.3 Ein Modell zur Optimierung des Werbebudgets
40
Die optimale Höhe des Werbebudgets
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Gewinnfunktion nach W ableiten und gleich Null setzen:
dG
= 120W −0,5 − 1 = 0
dW
Daraus erhält man W = 1202 = 14 400 = das optimale Werbebudget
Einsetzen des optimalen W in die Werbewirkungsfunktion ergibt die
optimale Absatzmenge X = 30 · 120 = 3 600
Einsetzen des optimalen W in die Gewinnfunktion ergibt den
maximalen Gewinn G = 240· 120 – 200 000 – 14 400 = - 185 600
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
6.3.3 Ein Modell zur Optimierung des Werbebudgets
Logistische Werbewirkungsfunktion mit
Wirkungsschwelle nach Rao und Miller
41
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Lilien/Kotler/Moorthy (1992), S. 293.
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
6.3.4 Die Schätzung von Werbewirkungsfunktionen
42
Hyperbolische Werbewirkungsfunktion
des Modells ADBUDG
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Wb
1
X = X 0 + (N − X 0 )
= X 0 + (N − X 0 )
b
a
a +W
+1
b
W
mit:
W
X
X0
N
=
=
=
=
Werbebudget
Absatzmenge
autonomer Absatz (für W = 0)
Sättigungsniveau des Absatzes
(für W →∞)
a, b = konstante Parameter
(Die Werte von X0, N, a, b sind empirisch zu ermitteln)
Quelle: Little (1970); Homburg (2001), S. 267ff.; Lilien/Kotler/Moorthy (1992), S.659ff.
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6.3.4 Die Schätzung von Werbewirkungsfunktionen
Werbewirkungsfunktion des Modells
ADBUDG
43
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
N
2000000
Absatz
1500000
1000000
500000
0
0
20000 40000
60000 80000 100000 120000 140000 160000 180000
Werbebudget
(N=2 Mio., X0=0,4 Mio., b=0,8 und a=10.000)
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6.3.4 Die Schätzung von Werbewirkungsfunktionen
44
Attraktionsmodelle: Die Wirkung der
Werbung auf den Marktanteil
Kontrast:
Eigene Werbeausgaben zu den
Werbeausgaben d. Konkurrenz
MAi =
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Wi bi
n
bk
W
∑ k
k =1
Kontrast:
Eigene Werbeintensität zur
Werbeintensität d. Konkurrenz
MA
W
U
i, k
b
=
=
=
=
=
Marktanteil,
Werbeausgaben
Umsatz
Unternehmens-/Produktindex
Wirkungsparameter der Werbung
bi
 Wi 
 
U
MAi =  i  b
n 
Wk 
 
∑
k =1  U k 
k
Quelle: Lilien/Kotler/Moorthy (1992), S. 669ff; Cooper/Nakanishi (1993), S. 19ff.
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6.3.4 Die Schätzung von Werbewirkungsfunktionen
45
Die wichtigsten Werbemedien
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
" FFF-Medien: Film, Funk und Fernsehen
" Printmedien: Tageszeitungen, Publikumszeitschriften,
Fachzeitschriften
" Medien der Außenwerbung: Litfass-Säulen,
Anschlagtafeln für Plakate, Fahrzeuge
" Medien der Direktwerbung: Postversand und
Hausverteilerorganisationen für Werbebriefe
" das Internet
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6.3.5 Mediaplanung
46
Entscheidungsprobleme der
Mediaplanung
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
" Erstes Entscheidungsproblem: Wie viel Prozent des
Werbebudgets soll für die einzelnen Mediengruppen (FFFMedien, Printmedien, Außenwerbung usw.) ausgegeben
werden? - Eher qualitative Entscheidung anhand von
Kriterien wie: quantitative und regionale Reichweite und
Kosten der Mediengruppe, Möglichkeit der Umsetzung der
Werbebotschaft in Wort, Bild und Ton.
" Zweites Entscheidungsproblem: Wie viele
Einschaltungen sollen in den einzelnen Medien erfolgen,
z.B. wie viele Anzeigen in welchen Publikumszeitschriften,
wie viele Fernsehspots in welchen Fernsehprogrammen? Eher quantitative Entscheidung anhand der Reichweite
und Kosten der Medien unter Berücksichtigung interner und
externer Überschneidungen.
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6.3.5 Mediaplanung
Medienspezifische Unterschiede
in der Wirkung der Werbung
47
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
" Das Image des Mediums, insbesondere seine
Kompetenz und Glaubwürdigkeit (z.B. Spiegel vs.
Bildzeitung).
" Demonstrations- und Darstellungsmöglichkeit des
Mediums (z.B. Bild oder Ton oder beides, Bilder oder
Filme).
" Kommunikative und soziale Situation bei der Rezeption
des Mediums (z.B. Plakat- vs. Fernsehwerbung).
" Technische Faktoren wie Format, Farbe, Druckqualität,
Heftumfang, Konkurrenz der Werbung im Umfeld usw.
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6.3.5 Mediaplanung
48
Die Fernseh- bzw. Kinowerbung kommt in
Betracht, …
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Fernsehwerbung:
" wenn die Zielgruppe breit und undifferenziert ist
(Nahrungsmittel, Mittelklassewagen).
" wenn die Werbung besonders emotional und aktivierend
sein soll (Bier, Kosmetika, Windeln).
" wenn die Key Benefits des Produktes demonstriert
werden sollen (Heimwerkerartikel, Autos).
Kinowerbung:
" wenn junge Leute angesprochen werden sollen (Jeans,
Colagetränke, Süßigkeiten, Girokonten).
" wenn für Zigaretten geworben wird (als Alternative für die
Fernsehwerbung).
" wenn es um regionale Angebote geht (Einzelhandel,
Veranstaltungen, Gastronomie).
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6.3.5 Mediaplanung
Die Außen- bzw. Direktwerbung kommt in
Betracht, …
49
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Professur für Marketing I
Außenwerbung:
" wenn die Zielgruppe breit und undifferenziert ist.
" bei einfachen, schnell vermittelbaren Informationen
(neue Produkte, neue Markennamen).
" wenn es um regionale Angebote geht (Einzelhandel,
Veranstaltungen).
Direktwerbung:
" wenn ein Unternehmen über Adressen von (potenziellen)
Kunden verfügt (z.B. Investitionsgüterhersteller,
Versandhandel).
" bei langfristiger Kundenbindung (Versicherungen,
Banken).
" bei verkaufsnahen Werbeaktionen (z.B. Verlag das
Beste, Versandhandel).
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6.3.5 Mediaplanung
50
Informationen für die Mediaplanung aus
der Allensbacher Werbeträgeranalyse
Art der Untersuchung:
Herausgeber:
Erscheinungsweise:
Grundgesamtheit:
Stichprobe:
Untersuchungsgegenstand:
Einbezogene Medien:
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Werbeträgeranalyse/Marktanalyse
Institut für Demoskopie Allensbach
jährlich
Wohnbevölkerung in Privathaushalten
ab 14 J.
21.513 Personen
Reichweiten und Strukturen von
klassischen Werbeträgern,
Besitz- und Konsumdaten,
psychologische Merkmale,
Interessengebiete
Publikumszeitschriften,
regionale und überregionale Zeitungen,
Werbefernsehen, Werbefunk, Kino,
Außenwerbung, Internet-Nutzung
6.3.5 Mediaplanung
Reichweitenentwicklung
der Zeitschrift „Focus“ nach der AWA
51
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
FOCUS erzielte
in der AWA
2002 eine
Reichweite von
8,6% der
Gesamtbevölkerung
und erreicht
damit 5,57 Mio.
Leser.
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6.3.5 Mediaplanung
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Indizes zur Charakterisierung der
Leserstruktur der Zeitschrift „Focus“
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
FOCUS-Leser
sind jung,
besetzen
verantwortungsvolle Positionen
und verfügen
über ein
überdurchschnittliches
Einkommen.
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6.3.5 Mediaplanung
53
Indizes der Leser der Zeitschrift „Focus“
mit bestimmten Konsumeinstellungen
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
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FOCUS-Leser
stehen dem
Konsum positiv
gegenüber. Sie
legen
Wert auf
Design,
Markenqualität
und
Exklusivität.
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SS 2005
6.3.5 Mediaplanung
54
Beispiele für Einschaltkosten
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Beispiel: Kosten einer Anzeige im „Focus“:
4c/3c/2c-Anzeige:
1/1 Anzeige: 41.500 €
Schwarz-Weiß-Anzeige: 1/1 Anzeige: 30.000 €
Beispiel: Kosten einer Anzeige in der „Süddeutschen“:
4c/3c-Anzeige:
1/1 Anzeige: 51.322,80 €
Schwarz-Weiß-Anzeige: 1/2 Anzeige: 18.163,20 €
Beispiel: Kosten eines TV-Spots (30 Sek.) bei „RTL“:
„Oliver Geißen“ (Talk Show)
bis zu 51.900 €
„GZSZ“ (Daily Soap, abends)
bis zu 51.900 €
„Wer wird Millionär?“ (Prime Time)
bis zu 87.000 €
„Formel Eins“ (Prime Time)
154.500 €
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6.3.5 Mediaplanung
Tausender-Kontakt-Preis für „Entscheider
mit Kompetenz in Kapitalanlagen“
55
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
TKP = Einschaltkosten/Personen [€/1000 Personen]
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6.3.5 Mediaplanung
56
Externe und interne Überschneidungen
von Werbemedien
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
" Externe oder horizontale Überschneidungen kommen
dadurch zustande, dass eine Person von einem Werbemittel
in mehreren Medien erreicht werden kann, z.B. von ein und
derselben Anzeige im Stern und im Spiegel.
" Interne oder vertikale Überschneidungen kommen
durch wiederholte Kontaktchancen einer Person durch
dasselbe Medium zustande, z.B. wiederholte Kontakte mit
einer Anzeige in mehreren Ausgaben des Spiegel.
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Marketingtheorie
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6.3.5 Mediaplanung
57
Literatur
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
" Cooper, L./Nakanishi, M. (1993): Market-Share Analysis, Boston.
" Diller, H. (2001): Kommunikation, in: Vahlens Großes Marketing Lexikon, 2.
Aufl., München.
" Dorfman, R./Steiner, P. (1954): Optimal Advertising and Optimal Quality, in:
The American Economic Review, Vol. 44, No. 5, S. 826-836.
" Homburg, C. (2000): Quantitative Betriebswirtschaftslehre, 3. Aufl.,
Wiesbaden.
" Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003): Konsumentenverhalten, 8. Aufl.,
München.
" Lilien, G./Kotler, P./Moorthy, K. (1992): Marketing Models, Englewood Cliffs.
" Little, J. (1970): Models and Managers: The Concept of a Decision Calculus,
in: Management Science, Vol. 16, No. 8, S. B466-B485.
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SS 2005
58
Literatur
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
" Mühlbacher, H. (2001): Werbung, in: Vahlens Großes Marketing Lexikon, 2.
Aufl., München, S.1891.
" Nickel, O. (1995): Konzeption eines computergestützten Systems zur
Ermittlung von Inhalten der Anzeigenwerbung. Diss. Saarbrücken.
" Rao, A./Miller, P. (1975): Advertising/Sales Response Functions, in: Journal of
Advertising Research, Vol. 15, S. 7-15.
" Rothschild, M. (1987): Marketing Communications, Lexington.
" Schweiger, G./Schrattenecker, G. (1995): Werbung, München u.a.
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