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Ich lese, was ich bin - MSP Medien Systempartner

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Ich lese, was ich bin
Als Professor Klaus Schönbach vor 4 Jahren seine Überzeugung kundtat, dass es in
10 bis 15 Jahren keine Papierzeitung mehr geben werde (was er im Übrigen dann
später selbst relativierte), attestierte er der Tageszeitung eine AnachronismusPerspektive. Gemeint sind damit Branchen- und Geschäftsmodelle jenseits ihrer
Reifephase, die nicht mehr in die Zeit passen oder die sich den schnell ändernden
Zeiten nicht rechtzeitig und hinreichend anpassen konnten. Kaufhausstrukturen wie
Karstadt und Kaufhof scheinen gegenwärtig ebenso auf dem Weg in ein solches
Stadium zu sein wie die Universalversender Quelle und Otto.
Solche Entwicklungen folgen einem klassischen Evolutionsmuster und Verlauf:
Organisationen (oder Lebewesen) werden über viele entwicklungsgeschichtliche
Stadien hinweg immer größer und mächtiger. In ihrer Reifephase haben sie sich
dann so viel Unbeweglichkeit angefressen, dass sie an ihrem eigenen Gewicht und
ihrer Unbeweglichkeit zu Grunde gehen. Diese Organisationen bleiben unbeweglich,
auch wenn sie in Not geraten, machen die Umwelt für ihre Gefährdung
verantwortlich, sehen das Heil in Fusionen (das heißt: fressen ihre Artgenossen) und
tun sich schwer mit Innovation (oder um in der biologischen Analogie zu bleiben:
zerdrücken per Gewicht die Eier, die sie selbst gelegt haben).
Und was ist mit den Tageszeitungen?: Die Auflagen sind rückläufig, auch wenn die
Reichweitenentwicklung dem noch einige Jahre entgegenwirken konnte. Immer
weniger junge Leser werden erreicht und nicht nur das, ihre Leserschaft altert sogar
noch schneller als die Gesellschaft selbst. Auch sonstige Endzeitmerkmale sind zu
erkennen: Das Bestreben, Artgenossen zu übernehmen, um mit der zugekauften
Auflage den Exitus hinauszuschieben - bei welcher Übernahme der letzten Jahre ist
unter dem Strich eine insgesamt höhere Auflage herausgesprungen? Folgen wir also
den Leichengräbern, die den Zeitpunkt des Todes schon geortet haben, und dem
Orakel der Defätisten, die weissagen, dass ein einstmals so einträgliches
Rubrikengeschäft unwiederbringlich sei? Oder unterziehen wir uns einem
Fitnessprogramm, das den Sicherheitsabstand zur Nulllinie wieder herstellt und
damit Optionen für eine Gestaltung der Zukunft bereithält?
Die folgenden Überlegungen konzentrieren sich auf das Vertriebsgeschehen (den
Leser als Käufer und den Käufer als Leser) von Tageszeitungen, redaktionelle und
Anzeigenaspekte werden ungeachtet ihrer Bedeutung für den Gesamterfolg so weit
es geht ausgeblendet.
Ein Fitnessprogramm für Zeitungsverlage hat 3 Baustellen: die operative, die
konzeptionelle und die strategische Fitness. Der Leipziger Medienprofessor Michael
Haller arbeitet mit einer ähnlichen Unterteilung. Auf der Mikroebene sieht er vor allem
die handwerklichen Fähigkeiten gefordert, denen letztlich nur mit einem
umfassenden Qualitätsmanagement beizukommen sei. Auf der zweiten, der
Mesoebene, geht es bei ihm um die Ökonomie des Mediensystems und um die
rasante Zunahme an channels. Hier muss die Zeitung ihre Gattungsstärke
ausspielen und verdeutlichen, dass kein anderes Medium dem Nutzer einen so
hohen Freiheitsgrad gewähren kann wie die Zeitung.
Auf der ersten Ebene, also im Makro, folgt man den sich rasant verändernden
Lebensstilen, wohl wissend, dass die heutige Generation erst deutlich später als
frühere Generationen, in der Phase der Etablierung, zur regelmäßigen
Zeitungslektüre findet. Wenn (vor allem die regionale) Zeitung das Angebot für die
geistige Heimat ist und bleibt, wird sie nach Hallers Überzeugung früher oder später
ihre Leser einsammeln.
Beginnen wir mit der operativen Fitness und dem Teil, den der Abonnent unmittelbar
vermerkt und auf den er zunehmend sensibel reagiert, der Zustellung. Diese
originäre Basisleistung, eigentlich eine Kernkompetenz von Zeitungsverlagen, ist
unter den politischen und steuerlichen Rahmenbedingungen der Vergangenheit
faktisch auf Distanz gegangen, outgesourct oder mehr oder minder professionell in
einen Brief-/Prospekt-/Zustelldienst integriert worden. Unsere - zugegeben nicht
repräsentativen - Erkenntnisse der letzten Jahre zeigen im generellen Trend eher
eine Verschlechterung als eine Verbesserung der Zustellungsleistung und die
Gefährdungspotentiale wachsen: mit der Zunahme von Nebenerwerbsmöglichkeiten
(zu besseren Bedingungen und angenehmeren Tageszeiten) entsteht ein deutlicher
Attraktivitätsverlust für die Zeitungszustellung. Risikoszenarien zeigen für Großstädte
und Ballungsräume in den kommenden fünf bis acht Jahren wachsende
Schwierigkeiten, überhaupt noch halbwegs zuverlässige Träger zu finden.
Einerseits gibt es noch Tageszeitungen bei denen über die Zusteller bis zu 20 % der
neuen Abonnenten gewonnen werden, aber es gibt auch immer mehr Zusteller, die
eine von ihnen verteilte Zeitung gar nicht mehr lesen können. Wer aus
Kostengründen sein jährliches Zustellerfest einspart, begeht schon eine strategische
Dummheit und wer nicht versteht, dass im Zeitalter des networking (zumindest
theoretisch) jeder Zusteller auch ein Botschafter und Abonnentenbinder seiner
Zeitung sein könnte, muss mit sehr viel mehr Aufwand und permanent steigendem
CPO sich dort teuer die Auflage kaufen, wo er sie letztlich günstiger hätte binden
können.
Die Abonnenten- und Lesergewinnung wird immer teurer, sagen die Vertriebschefs,
und die Haltbarkeit geht zurück, aber vom werbenden Buch- und Zeitschriftenhandel
(WBZ) wissen wir, dass dort im Jahre 2003 der Bestand um 3,5 % zugenommen und
die Haltbarkeit sich verbessert hat. Der WBZ steht immerhin für fast ein Drittel der
Abo-Auflage deutscher Zeitschriften, die mit rund 16 Millionen in etwa auf dem
Niveau der Tageszeitungs-Abos ist. Damit wären wir bei der zweiten Kernkompetenz
von Tageszeitungen, die schwächelt, der Abo-Gewinnung. Hierfür ein Beispiel:
Der Deutsche Direktmarketing Verband zeichnet im April dieses Jahres eine AboWerbekampagne aus, die im Zeitraum September bis Dezember 2003 für eine
Tageszeitung mit circa 120 000 Abo-Auflage immerhin 40 000 Proben generiert hat,
bei den IVW-Zahlen für das erste Quartal 2004 aber dennoch einen Verlust von
2 000 Abos im Vergleich zum Vorquartal (und 8 000 im Vergleich zum Vorjahr)
ausweist.
Wir wissen nicht, was dort im Einzelnen getan und unterlassen wurde und wie es
getan wurde, aber die Liste der Mängel und Verbotsirrtümer im Zeitungsvertrieb ist
lang und vielleicht ist es kein Zufall, dass wir von Vertrieb und nicht von Verkauf
sprechen in einem Geschäft, das zwischenzeitlich über sehr elaborierte Werkzeuge
und Instrumente verfügt, aber seine Prozesse und Abläufe mancherorts immer noch
nicht auf den Markt und seinen Kunden ausgerichtet hat. Der oben genannte WBZ
steht sicher für eine absolute verkäuferische Orientierung in einer Welt, bei der das
Angebot an Waren und Dienstleistungen immer größer und die Nachfrage, relativ
gesehen, immer geringer wird. Mit Marketing ohne Verkauf kommen Probe-Abos in
die IVW, aber keine Vertriebserlöse in die G+V.
Das Spektrum an handwerklicher Professionalität ist breit gestreut. Alleine die uns
zur Verfügung stehenden Zahlen verweisen auf Produktivitätsunterschiede bei der
Wandlung und Rückgewinnung von Abonnements bis zu 100 %. Wann haben Sie
zuletzt das „eine Woche“-Probeabo ausprobiert, keine Wandlungsunterschiede zum
14 Tage Angebot festgestellt und die eingesparten 50 000 Euro (Papier- und
Prozesskosten) per anno (je 100 000 Abo-Auflage) in die Qualifizierung der eigenen
Werbertruppe gesteckt? Wenn die sogar in absoluten Zahlen günstigeren
Werbewege eher mit besserer Haltbarkeit versehen sind, wird evident, dass auch bei
der Leser- und Abonnentengewinnung die Idee und der verkäuferische Impuls mehr
zählt als das teure Mailing mit dem 150 Euro-Beipack.
Und was mache ich dann, wenn ich ihn endlich gewonnen habe, den neuen
Abonnenten, damit er ein alter wird? Ich tue für ihn genauso viel oder so wenig wie
für die alten Leser. Neuerdings biete ich ihm eine Kundenkarte an, damit er
entscheiden kann, ob er im örtlichen Kaufhaus zu Payback, der Karte seines
Nahversorgers, oder zu der Zeitungskarte greift. Aber wie wir wissen, sind es die
vielen kleinen Dinge und Aufmerksamkeiten, die die Freundschaft erhalten, die
Geburtstagskarte, die kleine Weihnachtsaufmerksamkeit, 2 Mal im Jahr die
Einladung für 2 Personen zu einem besonderen Event, die kleine Vergünstigung
beim Inserieren, den kostenlosen 3-Zeiler einmal pro Quartal in der „Grüß mal
wieder“-Rubrik.
Womit wir bei der konzeptionellen Fitness sind. Diese hat zum Einen mit dem
gesamten Beziehungsmarketing (das mehr ist als nur Kundenbindung) und zum
anderen mit dem Produkt und seiner journalistischen Ausgestaltung zu tun.
Eine Grundanforderung an den Zeitungsvertrieb der Zukunft ist, unterschiedlichen
Lesern und Zielgruppen auch unterschiedliche inhaltliche und Zusatzangebote zu
bieten, die zeitungsaffin sind und dem Markenimage und der Kompetenz der Zeitung
dienen. Aktionen wie die Buchangebote der Süddeutschen Zeitung können in
zweierlei Hinsicht genutzt werden: zum einen, um Zusatzerlöse zu produzieren (und
5,5 Millionen verkaufte oder georderte Bücher, Stand Mai 2004, refinanzieren diese
Imagewerbung und lassen den Marketing-Mann von Amazon an Demissionierung
denken), zum anderen, um die Positionierung des Blattes zu schärfen. Ähnliches,
wenn auch kleiner kalibriert, leistet die Brockhaus-Aktion der ZEIT, die ansonsten mit
vielen zielgruppenspezifischen Veranstaltungen, Foren und Produktangeboten ihre
Auflage nach oben schraubt und bei den nationalen Titeln mit dem wahrscheinlich
günstigsten CPO glänzt.
Konzeptionelle Fitness erfordert vom Vertrieb, jene Zielgruppen herbeizuschaffen,
die von der Redaktion „bedient“ werden können und sollen: mit Veranstaltungen für
Kinder die jungen Familien gewinnen, mit dem EV-Gutschein nach POP-Konzerten
prüfen lassen, ob die Kulturredaktion den richtigen Ton gefunden hat und natürlich
Leserreisen, Redaktion vor Ort und viele andere „Klassiker“, die zum permanenten
Grundrauschen der Unverzichtbarkeit gehören und für das man sich nicht zu fein
sein darf.
Ein noch weitgehend unbeackertes Feld ist das Leserinvolvement. Ob hier nun
gemeinsam an einem Fortsetzungskrimi geschrieben oder wie beim Donaukurier in
Ingolstadt für junge Leute ein Fußballturnier und eine Partnerschaft der Sonderklasse
praktiziert werden - hier kann eine regionale Tageszeitung sich gezielt den
unterschiedlichen Leser- und Interessengruppen nähern, ihre Kompetenz unter
Beweis stellen und Bindung produzieren.
Vertriebliche Arbeit im Zeitalter des „networking“ ist die Ausrichtung auf Zielgruppen
und bedeutet, „communities“ zu schaffen, an deren Entwicklung und Ausbau beteiligt
oder zumindest gern gesehener Partner zu sein. So gesehen kann man die „20 Cent“
der Lausitzer Rundschau auch begreifen als ein Versuch, einer oder mehreren
vorwiegend jüngeren Zielgruppen eine Unterhaltungsplattform zu bieten und Teil von
deren community zu werden.
Dies hat schon viel zu tun mit der strategischen Fitness, bei der es darum geht, als
Zeitungs-, Verlags- oder Medienhaus das auskömmliche Überleben zu sichern.
Wenn wir mit einer „halb voll“ statt „halb leer“ Perspektive bilanzieren, dann haben
Zeitungen in dem wohl am stärksten ausdifferenzierten Medienmarkt der Welt immer
noch eine 40-minütige Zuwendung und bei den Regionalzeitungen einen AboBestand von über 90 %. Die Reichweiten haben sich eingependelt, die Bindung an
das Medium Tageszeitung und seine Glaubwürdigkeit sind nach wie vor hoch. Die
Kosten für den regelmäßigen Bezug der Tageszeitung liegen um die 2 % des
durchschnittlichen Einkommens. Laut aktueller AWA sind 17 % aller Erwachsenen
bereit, aus finanziellen Gründen ein Zeitungs- oder Zeitschriftenabonnement zu
kündigen - aber in fast allen Lebensbereichen wie Essen, Kleidung, Urlaub ist die
Bereitschaft zu Einsparungen deutlich größer! Wir konstatieren bei den unter 40Jährigen ein abnehmendes Interesse an regelmäßiger Zeitungslektüre, aber in
einigen Nachbarländern werden (noch) deutlich mehr Zeitungen pro Kopf der
Bevölkerung verkauft als bei uns. Mit fast 1 300 Titeln produzieren wir jede Woche
85 Millionen Anzeigenblätter (also kostenlose Zeitungen), davon können die Metros
dieser Welt nur träumen.
Dies heißt für eine strategische Debatte: Zeitungen befinden sich nach wie vor in
einer Position der Stärke, im Wettbewerb um den Kunden ist Potential vorhanden.
Damit gibt es Handlungsoptionen für die Zukunftssicherung, die natürlich je nach
Größe, Position im Markt und Spezifika des Verbreitungsgebietes zu
unterschiedlichen Schlussfolgerungen führen.
So kann es darum gehen, dem viel zitierten und in den Mund genommenen Bild der
Zeitung als Marke Sinn und Inhalt zu verleihen. Dies kann heißen, Produktfamilien zu
entwickeln, wie es bisher in der deutschen Zeitungslandschaft nur BILD erfolgreich
vorexerziert hat. Dieses aus der Markenartikelindustrie entlehnte Modell der ‚line
extension’ (à la Nivea oder Du Darfst) kann eine Methode der Wahl sein, den
General Interest Anspruch der Zeitungen intelligent und erlöswirksam mit der
Spezialisierung zu verbinden. Das heißt, kompetent zu sein für den Lesestoff des
Alltags und als Familienprodukt beim Frühstück ebenso wie mit dem Angebot von
Zusatzleistungen, Informationen, Hintergründen, Unterhaltung, Dienstleistung und
Rat. Und dies am besten ausdifferenziert nach Lebensstilen, Interessenlagen oder
communities und crossmedial in allen Technologien, Medien und Formaten. Wenn
„ich lese, was ich bin“ ein Synonym für die Markenbildung und -bindung ist, dann
dürfen nicht alle Zeitungsinhalte einfach kostenlos im Internet abgerufen werden,
sondern müssen Bestandteil eines geldwerten Angebotes sein.
In eine ähnliche Richtung, jedoch weniger markenbetont, geht das amerikanische
‚unbundling’, wie es unter anderem von John Oppedahl, bis 1997 CEO von The
Arizona Republic, propagiert und von Klaus Schönbach in Deutschland bekannt
gemacht wurde. Unbundling meint das Zerlegen der Zeitung in verschiedene Teile,
die getrennt angeboten und abonniert werden können. Oppedahl will weg von der
heutigen „ganz oder gar nicht“-Variante hin zu einem deutlich abgespeckten und
preiswerten Kernprodukt (nennen wir es einfach mal ‚kompakt’) und vielen
Ergänzungsangeboten in unterschiedlichen Medien und Formaten. Die e-paper
Angebote sind wahrscheinlich das Werkzeug der Wahl für diese Entwicklung.
Nicht Marken- sondern ‚nur’ Zielgruppenstrategie verfolgt die Markteinführungen von
Produkten wie „20 Cent“ oder „Boulevard Würzburg“ oder ein Internetportal, das nicht
mit der Zeitungsmarke verknüpft ist. Auch für dieses Vorgehen gibt es, je nach
Diagnose des Marktes, den Chancen des Scheiterns und der spezifischen
Unternehmensstrategie, gute Gründe.
Die kostenlose Tageszeitung, wie sie in der Zwischenzeit in vielen europäischen und
außereuropäischen Metropolen reüssiert, bedient ein junges und vor allem auch
weibliches Publikum, das von den traditionellen Tageszeitungen kaum erreicht wird.
An dieser reichweitenstarken Direktwerbung beteiligt zu sein, ist am Ende auch eine
Frage der jeweiligen Verlagsstrategie, die dennoch dem Grundsatz folgen sollte,
dass es besser ist, sich in Teilen selbst zu kannibalisieren als neue Märkte anderen
zu überlassen.
„Warum die Zeitung überleben wird“ erklärte uns 1971 Elisabeth Noelle-Neumann
und verwies darauf, dass „nicht nur eine Elite, sondern breite Bevölkerungskreise als
Fernsehzuschauer unbefriedigt bleiben in ihrem Bedürfnis nach Verstehen der
Zusammenhänge. Darum wenden sie sich zur Zeitung, darum gibt es kein Ende der
Ära Gutenberg“. Dabei hatte sie wohl noch die Zeitung als Meta-Medium
(Schönbach) vor Augen, dessen Stärke nicht nur die Vielfalt, sondern auch die
kompetente Vorsortierung ist, während andere Medien wie Fernsehen oder
Rundfunk viel enger sind oder wie das Internet nicht vorsortieren.
Die Tageszeitung ist kein Nebenmedium wie Fernsehen oder Radio, aber daher
umso mehr im Kampf um eine Zeit, die immer knapper wird, weil die Angebote und
Verlockungen immer größer werden.
Die strukturelle Bedrohung der Tageszeitung ist eine möglicherweise wachsende
Wissenskluft zwischen einer aktiven Informationselite, die sowohl die bleibenden
Vorzüge der Printmedien als auch die zusätzlichen Chancen der neuen
Technologien zu nutzen versteht und den eher passiven, primär
unterhaltungsorientierten Rezipienten, die sich mit einem Minimum an Information
begnügen (Schulz).
Stefan von Holtzbrinck brachte es auf dem ITZ-Kongress 2003 auf den Punkt: „Es
gibt weder das Paradies, es gibt auch keine Hölle, es gibt keine Wundersysteme,
sondern es gibt nur viele Fehler zu vermeiden und aktiv zu werden. Aktiv zu werden
im Kerngeschäft, auch den Mut zum Wandel haben, um auf veränderte
Lesergewohnheiten einzugehen!“
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