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Fachbeitrag: Was Marketing heute drauf haben muss - DNS

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24.04.2012
Fachbeitrag: Was Marketing heute drauf haben muss
Aktualisierter Fachbeitrag in zehn Thesen von Michael
Hagemann, erstmals erschienen im Sachon-Verlag 2011
Die Hochzeit von Marketing und Informationstechnologie ist eine
Party, zu der man nicht absagen kann. Auch wenn man keine Lust
darauf hat. Aber so schlimm ist es auch wieder nicht. Stimmen Sie
sich darauf ein und nehmen Sie einen guten Freund mit, dann wird’s
doch noch ganz nett.
Unternehmen erwarten zurecht von ihren Agenturen, dass sie sich
mit aktuellen Themen wie Social Media, Mobile Marketing und dem
damit einher gehenden direkten Kundenkontakt auskennen. Agenturen investieren deshalb in ihr Know-how. Leider beschäftigen sich
die Verantwortlichen auf Seiten der Werbungtreibenden oft nicht
gleichermaßen damit. Technologie, Themen wie Facebook-Commerce etc. galoppieren davon in einem Unternehmens-Kontext, in dem
noch alles „wie immer“ gehandhabt wird. Die Folge: Marketing-Manager können ihre Agenturen nicht mehr briefen, können Vorschläge
nicht mehr beurteilen, haben aufgrund fehlender Erfahrungswerte
keine realistische Vorstellungen von Machbarem, Aufwänden und
Budgets. Agenturen vermissen es, von ihren Kunden gefordert zu
werden. Da wird ein Junior qua Alter zum Verantwortlichen für das
Thema Social Media benannt – aber weder mit Budget ausgestattet,
noch ins „allgemeine“ Marketing eingebunden. So können keine befriedigenden Ergebnisse für Marken, Marketing und Kommunikation
erzielt werden.
„Lasst mal die Jüngeren ran“
Diese Forderung gab es schon immer, der Generationswechsel muss
sein, geht ja auch nicht anders. In unserer schnelllebigen Zeit, in der
mit jedem neuen Handy technologische Quantensprünge vollzogen
werden, reicht das jedoch nicht mehr. Bis die nächste Generation
am Start ist, ist es schon zu spät. Wer heute als Player im Markt
bestehen will, muss bereit sein, schnell viel zu lernen, schrittzuhalten
und akzeptieren, dass der Marketingplan vom letzten Jahr nicht nur
anhand des neuen Budgets fortzuschreiben ist, sondern völlig neu
erfunden werden muss. Weil sich das Marktumfeld, der Medienkonsum, das Kommunikationsverhalten und die relevanten Kanäle rasant verändern. Gestern war noch Callcenter, heute ist „gefällt mir“.
Aber was heißt das für den Marketing-Verantwortlichen. Und wie
soll er das neben dem normalen Tagesgeschäft wuppen? Wichtig
wäre zunächst einmal, den geheimnisvollen Berg, vor dem der Ochse zu stehen glaubt, zu entzaubern. Denn ja, Marketing heute steht
vor anderen Herausforderungen, als dies früher der Fall war. Das
beschäftigt Sie im Marketing ebenso wie uns als Agentur. Aber nein:
Das alles ist kein Hexenwerk. Damit wir einander auch zukünftig
verstehen und gemeinsam Ihre Marke voranbringen können, haben
wir das „Problem“ kleingemacht: in zehn Häppchen, die Sie gern als
Checkliste heranziehen können. Was müssen Marketing-Verantwort-
Kontakt
Ann-Christin Zilling
Telefon
040.30 37 46 -10
presse@dns-hamburg.de
liche heute wissen und können, um ihre Agentur zu verstehen, um
ihre Agentur sicher und effektiv briefen zu können, um Vorschläge
der Agentur beurteilen zu können, und letztlich, um Ihre Marke auf
der Höhe der Zeit weiterzubringen?
1. Heute läuft das anders
Wer heute im Marketing zu den Entscheidern gehört, hat meistens zu
Zeiten gelernt, als noch klar unterschieden wurde zwischen den sogenannten Klassikern, den Dialog-, Media-, PR- und VKF-Agenturen.
Wie in Silos wurden die einzelnen Werbedisziplinen nebeneinander
aufgestellt, ohne so recht miteinander zu arbeiten, auch später noch,
als die Disziplin „Neue Medien“ hinzukam. Diese Arbeitsweise ist
heute auf Agenturseite überholt und sollte es auch auf Unternehmensseite sein. Weder auf der einen noch auf der anderen Seite hat
die Generation „Tunnelblick“ noch eine Chance. Entsprechend haben sich die Arbeitsabläufe in Agenturen verändert. Man könnte nun
sagen, dass dies Sie als Kunden ja nicht zu interessieren braucht,
denn Sie sehen ja nur das Ergebnis. Das ist jedoch falsch. Jeder
Marketing-Verantwortliche, der eine Agentur beauftragt, sollte das
Angebot wahrnehmen, sich in einer zweistündigen Basisschulung
(gratis) ein aktuelles Bild von Agentur-, Projekt- und Produktionsabläufen zu machen.
2. Die Kosten im Blick
Ein Student schustert die Webseite für 1000 Euro zusammen, eine
Agentur kostet das Zehnfache. Warum ist das so? Man weiß aus
Erfahrung, was ein Leporello kostet, oder ein 20-Gramm-Mailing. In
der digitalen Kommunikation jedoch ist kaum etwas standardisiert.
Wenn es um Kosten geht, scheint der Marketingleiter seiner Agentur hilflos ausgeliefert zu sein. In großen Konzernen weiß der Leiter
Internet, wovon er spricht. Aber die meisten Unternehmen haben
keinen Leiter Internet, sondern der Marketingleiter macht alles. Jetzt
könnte man sagen: Wir lassen einfach mehrere Vergleichsangebote
erstellen und der Preis entscheidet. Diese Lösung ist jedoch keine,
denn der Preis ist gerade in der digitalen Kommunikation, in der vieles unter der Oberfläche abläuft, nicht das Kriterium. Es hilft nichts:
Nur mit entsprechendem Know-how lassen sich Angebote inhaltlich
bewerten. Wer dies nicht hat, sollte sich immer Rat von einem Spezialisten holen, Referenzen zur Absicherung geben lassen und dann
genug Zeit für ein gutes Briefing und Re-Briefing investieren, um am
Ende eine maßgeschneiderte Lösung im Rahmen des Budgets zu
erhalten.
3. Qualitäts-Bewusstsein
Qualität ist, wenn es um digitale Kommunikation geht, oft nicht
sichtbar. Natürlich beantworten wir die Fragen, bringt das die Marke weiter, wird es verkaufen, passt es zu uns bzw. gefällt uns der
Auftritt. Aber die wahren Qualitäten liegen oft im Verborgenen.
Während es bei der Erstellung einer Anzeige nicht relevant ist, mit
welcher Software die Abbildung bearbeitet wurde, spielt das Thema
Technologie, genauer die Programmierung, im digitalen Bereich eine
große Rolle. Denn oft dient die (Programmier-)Arbeit als Grundlage für spätere Erweiterungen. Warum sich Qualität von Anfang an
lohnt: Bei der Methode „schnell und günstig“ (Website für 1.000
Euro) wird es oftmals so sein, dass der Programmiercode nicht
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skalierbar, nicht nachvollziehbar, nicht State of the Art ist. Die Oberfläche mag schön sein, der handwerkliche Pfusch, der dahinter liegt,
holt einen jedoch später ein, wenn beispielsweise die Erweiterung
ansteht. Dann gilt wieder der Satz: Wer billig kauft, zahlt zweimal.
4. „Ich bin doch kein Tekki!“
Doch, denn auch wenn’s weh tut: Marketing operiert heute an der
Schnittstelle zur Informationstechnologie. Leider bringen viele
Marketing-Ansprechpartner zu wenig technisches Grundverständnis mit. Man könnte jetzt sagen: Dann nehmen wir den IT’ler mit in
die Besprechung. Dem jedoch fehlt das Markenverständnis. Es hilft
nichts: Wir brauchen im Marketing Menschen, die an der Schnittstelle Marketing/IT fit sind. Hier profitiert ein Unternehmen besonders
von einem versierten Dienstleister, der es schafft, Marketing und IT
miteinander ins Gespräch zu bringen. Ein Thema: Datenflüsse im
Unternehmen. Früher war das alles einfacher: Man verschickte Briefe
oder schaltete Couponanzeigen, jemand kontrollierte den Rücklauf.
Heute gibt es vielfältige Kommunikationswege, die wie vielspurige
Autobahnen funktionieren. Verbraucher wenden sich über unterschiedlichste Kanäle an das Unternehmen, oder gewähren uns durch
ihr Verhalten im Netz verwertbare Insights. Wie geht man im Unternehmen damit um? Wer also eine Kommunikationsmaßnahme in
Auftrag gibt, muss sich der technischen Implikationen bewusst sein
und im Fokus haben, dass die gewonnenen Daten verarbeitet und
dem Marketing zur Verfügung gestellt werden können.
5. Multichannel akzeptieren und leben
Vor einigen Jahren kam ein Schlagwort auf, „Multichannel“. Die
oben erwähnte vielspurige Autobahn ist gemeint, auf der der
Konsument heute auf einer Landingpage, morgen auf Facebook
und nächste Woche per Telefon mit Ihnen Kontakt aufnimmt. Und
selbstverständlich erwartet, dass der Adressat – das Unternehmen
– hinsichtlich der Kundenhistorie jederzeit auf dem aktuellen Stand
ist: „Ich habe Ihnen doch letzte Woche mitgeteilt, an welche andere
Adresse die Rechnung gehen soll, wieso fragen Sie mich das jetzt
nochmals?“ Für das Marketing heißt dieses Verhalten, dass alle
Kommunikationskanäle miteinander vernetzt sein müssen, nicht wie
damals die Werbedisziplinen in Silos nebeneinander her existieren
dürfen. Diese Verknüpfung ist eine prozessuale Herausforderung,
bei der der Dienstleister helfen kann, insbesondere, wenn es darum
geht, den Gordischen Knoten gewachsener Strukturen zu zerschlagen. Dem allem geht jedoch die Erkenntnis voraus, dass man sich
auf Multichannel einlassen muss, denn, egal ob im B-to-B oder im
B-to-C Bereich, dies ist die Zukunft, wenn es nicht sogar schon die
Gegenwart ist. Der Verbraucher kommuniziert mit einem Unternehmen, als wäre es ein Individuum, und er erwartet, wie im zwischenmenschlichen Bereich, dass beim nächsten Gespräch oder Kontakt
an das vorhergehende Gespräch angeknüpft wird.
6. Keine Angst vor Selbstversuchen
Selbstversuch macht klug. Wer mit seiner Agentur beispielsweise
über soziale Netzwerke und Microblogging sprechen will, sie gar zu
briefen hat, muss wissen, wovon er spricht. Nicht bis ins letzte Detail, aber die persönliche Erfahrung ist auch im Bereich der digitalen
Medien durch nichts zu übertreffen. Ja, Sie können eigene Erfahrun-
Ihre Ansprechpartnerin
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gen auch machen, ohne Privates von sich preiszugeben. Wichtig ist,
dass Sie einen Einblick bekommen in Nutzerverhalten, Möglichkeiten, Stärken und Schwächen der digitalen Optionen, die Ihr Unternehmen hat. Schulungen und Personalentwicklungsprogramme
eines Unternehmens können dazu beitragen, dass Mitarbeiter, die
im weitesten Sinne im Kundenkontakt stehen, ihr Know-how anpassen und nicht den Anschluss verlieren. Gleichzeitig setzt die Human
Resources Abteilung einen neuen Aspekt auf die Wunschliste an
Bewerber: die Affinität zur Veränderung.
7. Dauerbrenner Briefing
Seit es Werbung gibt, klagen Agenturen über die schlechten Briefings ihrer Auftraggeber, klagen Kreative über schlechte Briefings
der Kundenberater. Ein Briefing als Auftragsgrundlage und Ausdruck
dessen, was der Auftraggeber will, erfordert heute eher mehr Aufmerksamkeit und Verbindlichkeit als früher. Eine gute Chance für
echte Verbesserungen in diesem Krisengebiet, denn so schnell, wie
man auf einer Autobahn in die falsche Richtung Strecke zurücklegt,
schießt ein Konzept an der Intention vorbei, wenn nicht ordentlich
gebrieft wird. Wir ersparen Ihnen hier eine Checkliste, die es aufgrund der Vielfalt an Kommunikationsaufgaben ohnehin nicht geben
kann, und schlagen vor, diesen Beitrag diesbezüglich auszuwerten:
Wenn Sie für eine Disziplin zuständig sind, sagen wir Verkaufsförderung, dann holen Sie die anderen an den Tisch. Und vergessen Sie
nicht die IT. Dann ist in der Tat schon viel gewonnen.
8. Erfolg im Marketing ist eine Haltungsfrage
Wer im Marketing wirklich erfolgreich sein will, muss von der alt
hergebrachten Haltung „Ich Kunde, du Dienstleister“ wegkommen.
Gerade Agenturen können mit althergebrachten hierarchischen Umgangsformen wenig anfangen. Gestalten Sie mit Ihrer Agentur eine
konstruktive Partnerschaft. Gute Lösungen im modernen Marketing
entstehen gerade dadurch, dass unbekanntes Terrain erobert wird.
Bekommt der Dienstleister nicht genug Informationen und ungenaue
Briefings, sinkt die Motivation dazu. Dabei lieben es Agenturen, sich
kreativ zu profilieren. Eine wichtige Qualifikation im Marketing ist es
daher, aus seiner Agentur so viel wie irgend möglich herauszuholen,
durch kreative Motivation und im partnerschaftlichen Austausch.
9. Nicht jede Sau durchs Dorf treiben
Zukünftig wird es den Tools und Plattformen gehen wie den angesagten Bars der Stadt: Heute in, morgen ist die Szene schon wieder
woanders unterwegs. Anstatt teuer und erhitzt dieser Szene hinterherzulaufen, wägen Sie lieber ab und vertrauen Sie auf einen Dienstleister, dem Sie den Auftrag geben, im Sinne Ihrer Marketingstrategie für Ihr Unternehmen zu denken, Entwicklungen zu bewerten und
aufzuzeigen, wo Engagement gefragt ist und wo man das Feld lieber
den Nervösen überlässt. Ein solcher Auftrag hat einen anderen Wert,
als der Auftrag für die Erstellung einer Webseite. Das Bekenntnis zu
dieser Art der partnerschaftlichen Zusammenarbeit ist ein wichtiger
Schritt weg vom Getriebenen, hin zum Treiber.
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Ann-Christin Zilling
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10. Neu denken
„Getrunken wird immer“ stand neulich in der Überschrift einer
Presseinformation eines börsennotierten Spirituosenhändlers. Es
stellt sich jedoch die Frage: Wie genüge ich mit meiner Kommunikation den Anforderungen meiner Zielgruppen? Ihre jungen Kunden
haben ein anderes Mediennutzungs- und Kommunikationsverhalten.
Auch wenn tatsächlich immer getrunken werden wird, niemand
sollte sich seiner Sache zu sicher sein. Denn austauschbare Produkte und sinkende Markentreue eröffnen Raum für Unternehmen, für
die der gute alte „USP“, der einzigartige Verkaufsvorteil, keine Rolle
mehr spielt, weil sie den „UCP“ leben, den „unique communications
proposition“. Sie punkten in ihren Zielgruppen über ihre Kommunikation. Hoffen wir mal, dass es nicht Ihre Zielgruppen sind!
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Ann-Christin Zilling
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Hintergrundinformation:
Die DNS Agentur für direkte Markenkommunikation (www.dns-hamburg.de)
in Hamburg wurde 1998 gegründet. Geschäftsführender Gesellschafter der DNS
ist Rainer Nickel, die Agenturtochter DNSi Agentur für digitale Kommunikation
steht unter der Leitung des geschäftsführenden Gesellschafters Michael Hagemann.
Aktuelle Kunden u.a.: Axel Springer, Beiersdorf, Casio, Deutsche Messe, Gruner+Jahr,
Joey’s, Philips, SPIEGEL-Verlag, Vattenfall.
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