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IMAGE Mobiliar, Axa und Suva sind «Star Brands», was das

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Strategie
Die
Stars der
Branche
IMAGE Mobiliar, Axa und Suva sind «Star Brands», was das Ansehen anbelangt,
Krankenversicherer wie KPT, Sanitas, Swica oder CSS dagegen Kellerkinder.
Zurich, Allianz, Swiss Life und Baloise dümpeln im Mittelfeld.
Von Sandra Escher Clauss
10
SEPTEMBER 2012 | schweizer versicherung
© Alle Rechte vorbehalten - Axel Springer Schweiz AG, - Jede Veröffentlichung und nicht-private Nutzung exklusiv über www.as-infopool.de/lizenzierung SCHWEIZER-VERSICHERUNG-2012-08-31-tui- dd339a59a000000048b1a384dccc9267
E
ngagiert, glaubwürdig und liberal.
Dies sind die Grundwerte der
Schweizer Privatassekuranz. Die
Branche geniesst auch ökonomisch
gesehen einen sehr guten Ruf. Sie
trägt rund 4 Prozent zur inländischen Bruttowertschöpfung bei und ist damit eine verlässliche Stütze der Schweizer Volkswirtschaft. Ihre
wirtschaftliche Stabilität sorgt zudem auch auf
dem globalen Markt für hohes Ansehen. Urs
Berger, Präsident des Schweizerischen Versicherungsverbandes SVV, ortet noch eine weitere Stärke seiner Branche: «Die Schweizer
Privatassekuranz ist nicht nur Partner für Versicherungs- und Vorsorgeleistungen, sondern
engagiert sich auch gegen den drohenden Verlust von Solidarität».
Die Vesicherungsindustrie leidet
im Vergleich zu anderen Branchen
insgesamt an einem unterdurchschnittlichen Ansehen. Nur politische
Parteien sind noch schwächer.
Illustration: Istockphoto, Montage: Johannes Neukomm
Wenig Vertrauen und Dynamik
Alle diese Stärken reichen offenbar nicht aus,
damit die einzelnen Versicherungsgesellschaften von den Schweizer Konsumentinnen
und Konsumenten als attraktive Marken wahrgenommen werden. Im Brand Momentum
2012 (siehe Kasten Seite 13), einer Branding­umfrage der internationalen Werbe-Agenturgruppe Euro RSCG Worldwide, schneiden die
helvetischen Versicherungsunternehmen im
Vergleich zu anderen Finanzdienstleistern unterdurchschnittlich ab. «Die Versicherungsbranche ist derzeit ‹Stuck in the middle› », konstatiert Frank Bodin, CEO von Euro RSCG
Schweiz. «Das bedeutet, die Unternehmen geniessen als Marken nur mässiges Vertrauen
und strahlen keine Dynamik aus». Gemäss Peter Schaefer, Leiter des Momentumprojektes
in der Schweiz, hat eine Marke dann Momentum, wenn sie von Konsumenten gleichzeitig
als dynamisch und vertrauenswürdig wahrgenommen wird. «Erst die Beachtung beider
Faktoren erlaubt es, die künftige Entwicklung
einer Marke realistisch einzuschätzen», hält
Schaefer fest.
Je nachdem, wie die zentralen Fragen «Hat
die Marke in der Bevölkerung Boden gewonnen oder verloren?» und «in welchem Grad hat
die Marke ihre Leistungsversprechen erfüllt?»
beantwortet wurden, hat die Unternehmensmarke Starpotenzial (Star Brand), leidet an
Abnutzungserscheinungen (Fading Brand)
oder dümpelt verschlafen vor sich hin (Sleeping Brand). Mit Axa Winterthur, Mobiliar sowie der Suva sind nur gerade drei Versicherer
in der oberen Ecke der Star Brands positioniert; Zurich, Allianz, Swiss Life und Baloise
verschlafen als Sleeping Brands die Zeichen
der Zeit. Von den Krankenkassen ganz zu
schweigen (siehe Grafik «Die Stars und die
→
Schläfer») auf der nächsten Seite.
schweizer versicherung | SEPTEMBER 2012
© Alle Rechte vorbehalten - Axel Springer Schweiz AG, - Jede Veröffentlichung und nicht-private Nutzung exklusiv über www.as-infopool.de/lizenzierung SCHWEIZER-VERSICHERUNG-2012-08-31-tui- dd339a59a000000040728497f9b0b3b1
11
Strategie
Branchenanalyse Versicherung/Krankenkasse
Die Stars und die Schläfer
25%
75%
Hohe Dynamik
Star Brands
Emerging Brands
+50
+25
KPT/CPT
Allianz
Sanitas
Mobiliar
Suva
Swiss Life
Allianz
Baloise/Basler
Swica
CSS
-25
Zurich
Starkes Vertrauen
Schwaches
Vertrauen
AXA Winterthur
Helsana
-50
Fading Brands
Sleeping Brands
Geringe Dynamik
Quelle: Euro RSCG Zürich/management tools ag, Momentum Survey Switzerland 2012, n= 1277
→ Eine Marke gilt als Star Brand, wenn
sie von den Konsumenten zeitgleich als überdurchschnittlich dynamisch und vertrauenswürdig wahrgenommen wird. Gemäss Bodin
ist dies bei Axa Winterthur und der Mobiliar
der Fall. «Die Dynamik steht als Indikator für
das Zukunfts- und Wachstumspotenzial einer
Marke, während das Vertrauen die wahrgenommene Zuverlässigkeit und Qualität der
Leistungserbringung beurteilt».
Um sich von einem Sleeping Brand – sprich
wenig Dynamik und tiefes Vertrauen – zu einem Star Brand zu entwickeln, muss eine
Marke in den Augen der Konsumenten innovativ sein und an ein relevantes Bedürfnis appellieren sowie das propagierte Markenversprechen einhalten. «Innovation», so Frank
Bodin, «steht dabei nicht nur für Fortschritte in
der Produktentwicklung, sondern auch für
neue Wege und Differenzierung in der Markenkommunikation.»
Tiefer Spassfaktor
Erfolgreiche Marken bieten deshalb nicht nur
exzellente Produkte an, sondern beherrschen
auch den Balanceakt aus Kontinuität und Veränderung in der Kommunikation. Dies wirkt
aus Konsumentensicht vertrauensfördernd
und lässt die Marke als dynamisch erscheinen.
Aber gerade da hapert es gemäss Bodin. «Die
Kommunikationsauftritte der meisten Versicherungen sind nicht konsistent, austauschbar und langweilig.»
Dass die Versicherungs-Brands als träge,
verstaubt und trocken wahrgenommen werden, liegt nicht nur im kommunikativen Auftritt, sondern auch in der Natur ihres Geschäfts. Dieses ist, im Gegensatz zu Produkten
der Unterhaltungselektronik oder digitalen
Marken wie Google, Apple oder Facebook, unspektakulär, bietet keinen Spassfaktor und ist
nicht gerade lebensbereichernd. «Zudem
stürzt die aktuelle Wirtschaftslage viele Finanzdienstleister in eine Vertrauenskrise»,
sagt Frank Bodin. Darunter leiden die Banken,
aber auch global tätige Versicherer.
Das schlechte
Image liegt auch
in der Natur
des Geschäftes
begründet.
Dem kann SVV-Präsident Urs Berger so
nicht zustimmen. «Im Gegenteil», betont er.
«Wir haben mit unserem erfolgreichen Geschäftsgang während der Finanzmarktkrise
Zeichen gesetzt. Im Gegensatz zu den Banken
bauen wir keine Stellen ab, sondern suchen im
Moment rund 1200 Leute». Er ist davon überzeugt, dass diese Leistungen in der Bevölkerung anerkannt werden und sich auch auf das
Branchen-Image positiv auswirken. Um dies
zu erreichen, setze die Branche auf Qualität
und kontinuierliche Kommunikation (siehe
Interview Seite 14).
Junge und Meinungsführer sind
matchentscheidend
Auch wenn die Schweizer Privatversicherer
aktuell ein kommunikatives MauerblümchenDasein fristen: Im Vergleich mit den anderen
Finanzdienstleistern wie Krankenkassen und
Banken sind sie guter Durchschnitt (siehe
Grafik «Gutes Mittelmass»). Während die
Krankenkassen weitaus weniger Vertrauen geniessen als die Versicherer, stehen die Banken
bei allen Altersgruppen besser da. Zurückzuführen ist dies vor allem auf nationale Finanzinstitute wie Kantonalbanken, Raiffeisen oder
Post Finance, die den «Sleeping-Brand-Effekt»
der Grossbanken aufheben. Sicher schwingt
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Wahrgenommene Vertrauenswürdigkeit nach Alter
Gutes Mittelmass
Prosumer-Analyse Versicherungen
Kommunikation mit Meinungsführern
+75
<26
26-40
41-55
56++
63%
25%
Hohe Dynamik
75%
Star Brands
Emerging Brands
+50
57%
50%
49%
+25
43%
35%
33%
30%
AXA Winterthur
Mobiliar Suva
Axa Winterthur
Mobiliar
Swiss Life
Suva Zurich
Zurich
Baloise
Allianz
Allianz
Swiss Life
Baloise
Schwaches
Vertrauen
52%
48%
52%
Starkes Vertrauen
55%
-25
-50
Meinungsführer
Mainstream
Krankenkassen
Versicherungen
-75
Banken
Quelle: Euro RSCG Zürich/management tools ag, Momentum Survey Switzerland 2012, n= 1277
aber auch die Tatsache mit, dass Banken ihre
Kunden kommunikationstechnisch besser erreichen.
Doch zurück zu den Versicherungen. Den
besten Wert in Sachen Vertrauen erzielen die
Versicherer bei der Altersgruppe 56+, am
schlechtesten schneiden sie bei Herr und Frau
Schweizer ab, die jünger sind als 26. Das Resultat verwundert wenig. Einerseits sind jüngere
Menschen tendenziell weniger risikoavers,
andererseits schaut die Generation Z, wie
diese Altersgruppe von Soziologen auch genannt wird, nicht primär auf Produkte, sondern auf Marken.
Daher rät Bodin den Versicherern, insbesondere für diese Zielgruppe nicht nur innovative Produkte zu entwickeln, sondern auch
eine zielgenauere Kommunikation. «Unternehmen, welche damit um die Gunst der unter 26-Jährigen geworben haben, schneiden in
Sachen Dynamik bei dieser Zielgruppe besonders gut ab.» Dies gilt auch für die Zielgruppe
Einstufung der Markendynamik
www.vbv.ch
Geringe Dynamik
Quelle: Euro RSCG Zürich/management tools ag, Momentum Survey Switzerland 2012, n= 1277
Brand Momentum 2012
Welche Marken haben Starpotenzial,
welche befinden sich nur im Dornröschenschlaf? Diesen Fragen geht das Brandingtool der Euro RSCG Worldwide nach.
Im Januar 2012 führte Euro RSCG in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut
management tools eine repräsentative Umfrage durch, die regelmässig wiederholt
werden soll. Dazu wurden 1277 Personen in
der Deutsch- und Westschweiz zu 99
schweizerischen und 58 internationalen
Fading Brands
Sleeping Brands
Marken befragt. Die zentrale Schlüsselfrage
zur Einstufung der Markendynamik war: Hat
die Marke in der Bevölkerung Boden gewonnen oder verloren? Die zentrale Frage zur
Bewertung der Vertrauenswürdigkeit lautete: In welchem Grad hat die Marke ihre
Leistungsversprechen erfüllt? Wichtig für
die Trendbestimmung ist ferner der Einbezug von sogenannten ProSumern. Das sind
Konsumenten, die sich stärker für neue Produkte interessieren als der Durchschnitt.
der «Prosumer» (siehe Grafik «Kommunikation mit Meinungsführern»). Zu den «Prosumern» zählen Menschen, die sich stärker für
neue Produkte interessieren als der Durchschnitt. Diese Zielgruppe ist extrovertierter
und experimentierfreudiger. Und sie sieht sich
als Meinungsführer.
Um die Reputation zu festigen, ist es also ein
Muss, die Prosumer verstärkt in die Überlegungen zum strategischen Markenauftritt mit
­einzubeziehen. Ähnlich wie die Digital Natives
bewegen sie sich häufig auf interaktiven Plattformen und verbreiten ihre Meinungen und
Ansichten auch auf diesen.
Wer diese Zielgruppen ins Boot holt und die
neuen Medien geschickt in die Markenstrategie einbaut, sichert sich auch in Zeiten des demografischen Wandels einen entscheidenden
Wettbewerbsvorteil. Denn die jüngeren Zielgruppen sind mengenmässig deutlich kleiner
als diejenige der Babyboomer-Generation
(Nachkriegsgeneration bis 1964). Und ob die
heute 20-Jährigen dereinst eben so kaufkräftig
sein werden, wie die «Golden Agers» (Ü50)
von heute, ist zu bezweifeln.
Im Anschluss dieses Artikels folgt ein
Interview mit SVV-Präsident Urs Berger
Berufsbildungsverband der Versicherungswirtschaft
Association pour la formation professionnelle en assurance
Associazione per la formazione professionale nell’assicurazione
© Alle Rechte vorbehalten - Axel Springer Schweiz AG, - Jede Veröffentlichung und nicht-private Nutzung exklusiv über www.as-infopool.de/lizenzierung SCHWEIZER-VERSICHERUNG-2012-08-31-tui- dd339a59a00000004398668d8652d020
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