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Heute wissen, was morgen ist. - F.A.Z.-Institut

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AUSGABE 1/2012
ukunftsmanager
was morgen ist.
Heute wissen,
Der Wertschöpfer
Interview mit Siemens-Forschungschef Reinhold Achatz
Handel im Wandel
Die wichtigsten Konsumtrends der kommenden Jahre
Die Chemie muss stimmen
Wie sich Industrieparks für
die kommenden Jahre rüsten
Seite 4
Seite 7
Seite 15
Zukunftsmanager
■
Editorial
Ausgabe 1/2012
Liebe Zukunftsdenker,
was passiert mit dem Euro? Wird Deutschland Fußball-Europameister? Erleben wir ein Wachstum in Höhe von einem, zwei oder drei Prozent? Und wer wird eigentlich SPD-Kanzlerkandidat?
Ein neues Jahr öffnet immer Tür und Tor für Vorhersagen, Spekulationen und Prognosen. Unternehmen, Zeitungen, Wirtschaftsinstitute oder Verbände richten ihren Blick in die Zukunft. Die
Herausforderung an derlei Prognosen: Sie basieren häufig nicht auf der notwendigen seriösen
Grundlage und geben dadurch nur ein verzerrtes Bild von der Zukunft ab. Visionen werden auf
diese Weise schnell zu Spinnereien, Prognosen zu Glücksspielen.
Doch für die deutsche Wirtschaft sind seriöse Vorhersagen existentiell. Denn nur auf einer vertrauenswürdigen Grundlage lassen sich Trends identifizieren, die unsere Zukunft bestimmen werden. Die vom BDI initiierte Studie „Die Zukunft der Wertschöpfung in Deutschland“ ist ein aktuelles Beispiel, an dem Unternehmen ihre Strategien ausrichten können. Im Interview mit dem
„Zukunftsmanager“ erklärt Siemens-Forschungschef Reinhold Achatz, dass sich neue Wertschöpfungsketten bilden werden. Daneben beschäftigen wir uns in der vorliegenden Ausgabe auch mit
der Zukunft des Konsums, dem Chemiepark der Zukunft und der Energie der Zukunft.
Darüber hinaus werfen wir derzeit einen Blick auf die „Zukunft der Industrie in Deutschland“.
In einem ambitionierten Buchprojekt gehen wir in Interviews und Unternehmensbeispielen
der Frage nach, welche Megatrends die Industrie in Deutschland in den kommenden Jahren besonders herausfordern werden – und welche Lösungen es für diese Herausforderungen gibt.
Weitere Informationen geben wir Ihnen gern auf Anfrage und in der nächsten Ausgabe.
Viel Gewinn bei der Lektüre wünschen
Markus Garn
Leiter Innovationsprojekte
F.A.Z.-Institut GmbH
Daniel Schleidt
Leiter Redaktion Innovationsprojekte
F.A.Z.-Institut GmbH
PS: Schon angemeldet? Am 14. März treffen sich Trendsetter, Innovatoren und
Zukunftsdenker auf dem Kongress „Leben 3.0“ in Frankfurt am Main.
Mehr unter: www.lebendreipunktnull.de
2
Zukunftsmanager
■
Inhaltsverzeichnis
Ausgabe 1/2012
Seite 21
Aufmacher
3
Kurz notiert
Der Zukunftsrave
Seite 4
„Völlig neue Muster“
Der Kongress „Leben 3.0“ gibt Antworten
auf zentrale Zukunftsfragen
Reinhold Achatz über die Zukunft der
Wertschöpfung in Deutschland
Produkte &
Dienstleistungen
Lebenswelten
Seite 23
Seite 7
Auf dem Holzweg
Die acht wichtigsten Konsumtrends der
kommenden Jahre
Handel im Wandel
Welche Folgen der Onlinehandel für
Fachmärkte, Shopping-Centers und TanteEmma-Läden hat
Wie sich Werbung in den kommenden
Jahren verändern wird
Science Fiction wird real
Welche Innovationen unser Leben in
Zukunft bestimmen
Methoden & Werkzeuge
Strategie & Kultur
Seite 27
Seite 15
Mehr als nur Erfüller
Warum Industrieparkbetreiber ein neues
Selbstverständnis entwickeln müssen
Seite 19
„Es wird weniger Standorte geben“
Interview mit Roland Mohr, Geschäftsführer von Infraserv Höchst
Bücher
Seiten 31, 32, 33
Seiten 31, 32
Veranstaltungen
Seite 31
Preise
Seite 33
Blogs
Seite 33
8 Fragen an
Seite 34
Impressum
Seite 34
Sag mir, was ich will
Seite 25
Seite 11
News
Vorboten einer neuen Welt
Was Experten unter „Emerging Issue
Management“ verstehen und welchen
Zweck es erfüllt
Zukunftsmanager
■
Aufmacher
Ausgabe 1/2012
4
Interview
„Völlig neue Muster“
In den kommenden Jahren müssen
sich Unternehmen darauf einstellen,
dass die Grenzen zwischen den
klassischen Branchen verschwinden,
neue Märkte entstehen und sich
dadurch neue Wertschöpfungsketten
Dr.-Ing. Reinhold Achatz
bilden. Dies hat eine vom BDI initiierte Studie ergeben. Reinhold Achatz,
ist Corporate Vice President der Siemens AG. In dieser Funktion leitet
er seit Oktober 2006 die globale Siemens-Forschung (Corporate Research and Technologies) mit circa
1.800 Beschäftigten in Österreich,
China, Dänemark, Deutschland, Indien, Japan, Russland, Singapur und
den USA.
Forschungschef bei Siemens, über
die Zukunft der Wertschöpfung in
Immerhin hat sich in der jüngeren Vergangenheit gezeigt, dass Deutschland im Vergleich relativ gut durch die Finanzkrise gekommen ist. Die Tatsache, dass es hierzulande eine echte Wertschöpfung gibt, war unserer Ansicht nach dabei ein entscheidender
Faktor. Deshalb stellt sich natürlich die Frage,
wie wir uns diese Qualität langfristig erhalten können und welche Rolle dabei die Innovationsfähigkeit spielt. Deshalb haben Vertreter der im FIT-Ausschuss versammelten
Firmen gemeinsam mit z_Punkt diese Studie
ausgearbeitet.
Deutschland.
Herr Achatz, Sie haben gemeinsam mit dem
Ausschuss Forschungs-, Innovations- und
Technologiepolitik (FIT) im BDI eine Studie
mit dem Titel „Die Zukunft der Wertschöpfung in Deutschland“ erarbeitet. Was hat Sie
zu dieser Studie veranlasst?
Wir diskutieren im FIT-Ausschuss schon seit
Jahren darüber, wie sich die Wertschöpfung
in Deutschland entwickeln wird und welchen
Einfluss Innovationen darauf haben werden.
Welches sind die zentralen
Ergebnisse?
Die wichtigste Erkenntnis ist die Erwartung
erheblicher Paradigmenwechsel. Wir gehen
davon aus, dass sich in den kommenden Jahren ganze Branchen und die darin geltenden
Geschäftsmodelle vollständig verändern
werden. Ein Beispiel ist die Energiebranche:
Dort vollzieht sich ein Wandel in Richtung erneuerbare Energien, der sich erheblich auf
die Wertschöpfung auswirken wird und der
sich nicht einfach wird steuern lassen, so
dass völlig neue Netze – Stichwort Smart
Grid – nötig sein werden. Ein anderes Beispiel
ist die Entwicklung in Richtung Elektromobilität. Auch hier werden sich die klassischen,
gewohnten und eingespielten Wertschöpfungsmuster völlig verändern.
Handelt es sich dabei um Einzelfälle – oder
sehen wir uns grundsätzlich zukünftig häufiger derlei Paradigmenwechseln gegenüber?
Das ist in der Tat die Frage, die über die aktuell zu erwartenden Disruptionen hinausgeht.
Wir rechnen damit, dass die Veränderungsgeschwindigkeit in der Wertschöpfung insgesamt erheblich erhöhen wird und solche
Paradigmenwechsel eher die Regel denn die
Ausnahme werden.
Welche Akteure müssen darauf
reagieren?
Natürlich sind die Unternehmen angesprochen, die den Wandel aktiv mitgestalten
müssen. Und dazu bedarf es einer dauerhaften Innovationsfähigkeit. Die Unternehmen
müssen bereit sein, vertrautes Gelände zu
verlassen. Auch hier ist der Wandel im Automobilsektor ein gutes Beispiel: Wissen und
Differenzierungsmerkmale, die eine >
Zukunftsmanager
■
Aufmacher
Ausgabe 1/2012
5
Interview
Branchen verändern sich,
neue Wertschöpfungsmuster entstehen – etwa
in der Autoindustrie.
sitäten müssen dafür sorgen, dass die Unternehmen das richtige Personal bekommen
und Forschungsergebnisse in die Umsetzung
hineintragen. Und die Politik muss die Rahmenbedingungen dafür setzen, dass dies
funktioniert.
© Siemens-Pressebild
Werden sich Geschäftsmodelle mehr Richtung
Servicegeschäft entwickeln?
Das ist ein wesentlicher Trend, der die gesamte Industrie betrifft. Aber das Beispiel
von Apple steht exemplarisch dafür, wie sich
aus Produktinnovationen ein Servicegeschäft
entwickeln lässt. Wir gehen davon aus, dass
sich in den kommenden Jahren viele Industrieunternehmen dieser Entwicklung stellen
müssen, um langfristig wettbewerbsfähig zu
bleiben.
Mehr Informationen
Die Studie zur „Zukunft der
Wertschöpfung in Deutschland“
finden Sie hier:
 Im Internet
ganze Branche jahrelang gehalten haben,
können von heute auf morgen wertlos werden. Plötzlich sind ganz neue Player da mit
neuem Wissen und neuen Merkmalen, die
neue Märkte erobern. Diese Gefahr müssen
die Unternehmen als Herausforderung annehmen und deshalb die Wertschöpfung der
Zukunft aktiv mitgestalten.
Welche Player können das sein?
Sie können aus ganz anderen Branchen
stammen. Zum Beispiel könnte die IT-Indus-
trie für den Automobilbau immer wichtiger
werden. Schon heute besteht das Auto zu einem Großteil aus IT. Das zeigt, dass sich die
klassischen Branchen auflösen, die Branchengrenzen verschwimmen und daraus
neue Handlungsfelder entstehen.
Welche Rolle spielen Akteure aus
Politik und Wissenschaft für die Innovationsfähigkeit?
Natürlich sind auch diese beiden Akteure neben den Unternehmen essentiell. Die Univer-
Welche Relevanz hat die Studie?
Ich denke, wir treffen einige fundamentale
Aussagen, die für Deutschland unbedingt relevant sind. Wir verstehen unsere Untersuchung somit als Aufruf an alle relevanten Akteure, sich dem Thema zu stellen und aktiv zu
werden.
<
Das Gespräch führte Daniel Schleidt.
d.schleidt@zukunftsmanager-magazin.de
Zukunftsmanager ■ Ausgabe 1/2012
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6
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14. März 2012
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Eröffnung und Keynotes
Initiatoren
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Zukunftsforscher
Mitinitiator
Kofinanziert
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Louis Palmer,
Tour Director &
Initiator Solartaxi
Themenpaten
© Fotolia
Dieter Posch,
Hessischer
Wirtschaftsminister
Kampagnenpartner
■
Lebenswelten
Ausgabe 1/2012
7
Auf dem Holzweg
© Thinkstock
Zukunftsmanager
Von Clara Görtz
Holz statt Plastik, Qualität statt
Discounter, Kapital statt Kind: So
lauten einige Faktoren, die unseren
Konsum in Zukunft mitbestimmen.
Der „Zukunftsmanager“ führt die
acht wichtigsten Konsumtrends der
kommenden Jahre auf.
1. Boom der Schwellenländer
Ein Risiko: Sichere
Lieferketten werden
zu einem wichtigen
Wettbewerbsfaktor.
Das Wirtschaftswachstum verlagert sich zunehmend von den Industriestaaten auf die
Schwellenländer – und zwar in rasantem
Tempo und mit gravierenden Folgen. China,
Indien und Indonesien sollen laut OECD im
kommenden Jahrzehnt einen Anteil am weltweiten Wirtschaftswachstum von 30 Prozent
haben – derzeit sind es 18 Prozent. Die globale Mittelschicht dehnt sich aus, und damit
steigen auch die Verbraucherausgaben explosionsartig an. Die dortige Nachfrage nach
Luxusgütern dürfte Schätzungen zufolge rapide ansteigen. Für Konsumgüterhersteller
gilt es daher, die Bedürfnisse genau dieser
Zielgruppe zu erkennen, sie zu analysieren
und entsprechende Angebote bereitzustellen. „Zentrale Erfolgsfaktoren hierfür sind die
richtige Auswahl von Märkten und Warengruppen – um mit den eigenen Produkten
stets die Führungsposition einzunehmen –
sowie die Entwicklung bedürfnisorientierter
Innovationen“, heißt es bei McKinsey. So sicherte sich etwa der Kaugummihersteller
Wrigley in China einen Marktanteil von 40
Prozent, indem er dort regelmäßig neue, auf
die chinesischen Verbraucher zugeschnittene Produkte einsetzt – etwa Kaugummi mit
Kräuteressenzen. Darüber hinaus klärt das
Unternehmen Konsumenten intensiv über
den gesundheitlichen Nutzen von Kaugummi auf und ist vor allem dort präsent, wo Chinesen oft einkaufen.
2. Demographischer Wandel
Konsumenten werden immer älter – so lautet eine Konsequenz des demographischen
Wandels. „Für Konsumgüterhersteller bietet
sich eine Doppelstrategie an“, sagt Wolfgang
Twardawa, Konsumexperte bei der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK). Gemeinsam mit anderen Forschern der GfK hat >
Zukunftsmanager
■
Lebenswelten
8
Ausgabe 1/2012
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Mehr Informationen
Ein Video über die Konsumenten der
Zukunft finden Sie hier:
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er vor kurzem eine Studie über die neuen
Bausteine des Konsums fertiggestellt. Er
fasst zusammen: „Unternehmen dieser Branche müssen ihre Marktanteile bei älteren
Kunden verteidigen, gleichzeitig aber ihre
Chancen bei der jüngeren Kaufgruppe nutzen.“ Er empfiehlt eine breit angelegte Strategie, wie sie zum Beispiel Nivea verfolgt. „Im
Sortiment finden sich neben Anti-Age-Produkten genauso auch Pflegeprodukte
für die jüngere Haut.“ Studien belegen darüber hinaus schon heute: Bei
jungen Konsumenten haben Discounter weniger Chancen. „Bei den
älteren Kunden allerdings stellen
wir eine entgegengesetzte Entwicklung fest, hier haben Discounter große Absatzmöglichkeiten“, sagt Twardawa. Auch
„Convenience“ sei ein Thema,
das in Zukunft insbesondere
die Erwartungen älterer Kunden erfülle, dabei aber nicht
auf das Essen beschränkt sei.
„Im Wohnungsbau bietet
sich das Thema beispielsweise
an.“ Wohnungen würden dann auf die Bedürfnisse älterer Menschen zugeschnitten,
was vor allem eines bedeuten würde: Einfachheit.
3. Digitalisierung
Der Trend, überall ins Internet zu gehen, wird
sich in Zukunft verstärken. Und auch schnelle
Breitbandzugänge sind nahezu überall ver-
fügbar. Das bedeutet auch: Konsumenten
sind nicht mehr an Öffnungszeiten und reale
Orte gebunden, sondern können vielmehr
überall und immer online einkaufen gehen.
Laut McKinsey ist der „Siegeszug des Internethandels unaufhaltsam. Um an diesem Erfolg zu partizipieren, werden Konsumgüterhersteller enger mit den Onlinehändlern zusammenarbeiten müssen. Dies könnte für
manches Unternehmen zugleich der erste
Schritt in den Direktvertrieb sein – wie ihn
Procter&Gamble mit seinem Pilotprojekt
www.pgstore.com getan hat.“ Unternehmen
sollten sich allerdings darauf einstellen, dass
sie ihr Marketing im Hinblick auf den Megatrend der Digitalisierung komplett überdenken müssen. Denn Verbraucher sind über das
Angebot der Konkurrenz bestens informiert.
Für Unternehmen bedeutet das: Sie müssen
in einen Kundendialog treten und sollten
Verbraucher aktiv in ihre Wertschöpfungskette einbinden.
4. Entstrukturierung
„Im Zuge der 68er-Revolution sind alte
Strukturen mehr und mehr aufgebrochen.
Das hat zu einer Entstrukturierung der Gesellschaft geführt“, sagt GfK-Forscher Twardawa. Der Vorteil: Wir verfügen über große
Freiheiten, was die Gestaltung unseres Lebens angeht. Der Konsumforscher ist überzeugt, dass diese Entwicklung zum Beispiel
einen großen Einfluss auf unsere Arbeitswelt genommen hat und nehmen wird, was
sich allein an den häufig wechselnden >
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”Trends frühzeitig zu erkennen und
passende Szenarien dazu zu entwickeln,
ist zu einem entscheidenden
Wettbewerbsvorteil geworden.
Mit diesem Handbuch gelingt es den
Autoren, eine gedankliche Ordnung
in die Vielfalt der Zukunftsinstrumente
zu bringen.”
Peter Bauer
Vorstandsvorsitzender der Infineon Technologies AG
Die ScMI Scenario Management International AG
unterstützt Unternehmen bei der Erarbeitung von
Markt-, Branchen-, Technologie- und Strategieszenarien, der Entwicklung visionärer Unternehmens- und Geschäfts- und Produktstrategien
sowie der Gestaltung strategischer
Früherkennungsprozesse.
www.scmi.de
Zukunftsmanager
■
Lebenswelten
Ausgabe 1/2012
Beschäftigungsverhältnissen demonstrieren lasse. „Allerdings empfinden wir die neu
gewonnene Freiheit und die damit verbundene Pflicht, Entscheidungen zu treffen,
auch als große, stressige Belastung.“ Dies
betrifft insbesondere die jüngeren Menschen. Die Konsequenz davon sei eine Suche
nach neuen Strukturen und Orientierung,
die wir vermehrt in Produkten zu finden
hoffen, die sich durch Qualität, Frische und
Auf dem Vormarsch:
Gesellschaftsspiele
sind auch in Zukunft
im Trend.
Regionalität auszeichnen. Twardawa misst
darüber hinaus starken Marken als Orientierungshilfe eine wichtige Rolle bei.
5. Frauen
Der weibliche Konsum nimmt eine immer
stärkere Bedeutung ein. „Früher war das Leben der meisten Frauen bestimmt durch die
drei ‚Ks’ Kinder, Küche und Kirche. Heute sind
es – ähnlich wie beim Mann – Kapital, Kommunikation und kosmopolitische Einstellung“, weiß Konsumexperte Twardawa.
Konsumentscheidungen würden in
Zukunft verstärkt von Frauen getroffen, und schon heute gebe
es (männliche) Produkte, die
ausschließlich für Frauen
konzipiert werden – „wie
beispielsweise
Autos
der Marke Lancia“.
9
den. Ein Ergebnis einer Studie des Münchener Marktforschungsunternehmens Iconkids
& Youth im Auftrag der Spielwarenmesse
2012 lautet dennoch: Jugendliche spielen,
aber sie spielen anders. 85 Prozent der befragten Jugendlichen geben an, sehr gern
oder zumindest recht gern zu spielen – unter
den Jungen waren es etwas mehr als unter
den Mädchen. Für sie stehe aber anders als
bei Jüngeren nicht das Lernen oder das Nachahmen von Rollen im Vordergrund. Deshalb
lägen Gesellschaftsspiele weiter im Trend.
Zwei von drei Befragten seien an Brettspielen
interessiert, nur 17 Prozent hätten zuletzt in
Konsolen investiert. Wolfgang Twardawa bescheinigt deutschen Spielwarenherstellern
große Chancen, die er vor allem auf den
Trend zu mehr Qualität zurückführt. Pädagogisch wertvolle Produkte würden insbesondere von jungen Eltern gerne gekauft. Die
Devise laute also: Holzspielzeug statt Plastik.
© Thinkstock
6. Frühe Reife
„Kinder werden früher älter“: Mit diesem Satz umschreiben immer mehr
Spielwarenhändler
und -hersteller den
Prozess, dass sich der
Nachwuchs früher als in der Vergangenheit jugendliche oder sogar erwachsene Verhaltensweisen aneignet. Das
Zeitfenster, in dem die Hersteller traditioneller Spielwaren bei der jungen Zielgruppe
punkten können, scheint schmaler zu wer-
7. Ökologisches Bewusstsein
„Klimawandel und Ressourcenverknappung
lassen Verbraucher verstärkt alte Gewohnheiten hinterfragen“, heißt des bei McKinsey.
Was aber bedeutet das für ihren zukünftigen
Konsum? Aller Voraussicht nach wird die
Nachfrage nach Bioprodukten weiter steigen.
Kriterien wie „bio“, „lokal“, „saisonal“ und
„von Hand gefertigt“ bleiben wichtig. Konsumenten sehnen sich auch in Zukunft nach
Produkten, die genau dafür stehen: Rohprodukte, regionale Nahrungsmittel, Slow-Food-,
Bio- und Fair-Trade-Produkte.
>
Zukunftsmanager
■
Lebenswelten
10
Ausgabe 1/2012
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Mehr Informationen
Gesellschaft für Konsumforschung
 Im Internet
McKinsey & Company, Inc.
© Thinkstock
 Im Internet
8. Risiko Lieferkette
Die Atomkatastrophe in Fukushima hat einen wunden Punkt weltweiter Lieferketten
offengelegt und gezeigt, wie störungsanfällig sie sind. „So führte der zeitweilige Produktionsausfall in japanischen Zulieferfirmen
der Automobilindustrie bei allen größeren
Herstellern weltweit zu Produktionsengpässen und Lieferschwierigkeiten. Verstärkt wird
die Volatilität durch die absehbare Ressourcenknappheit, insbesondere den zunehmenden Wassermangel“, heißt es bei McKinsey.
Da Wasserknappheit auch und gerade Regionen betreffe, in denen Ausgangsstoffe für die
Konsumgüterindustrie hergestellt würden,
könnten Preissteigerungen rasch auf die gesamte Lieferkette übergreifen. Für Konsumgüterhersteller bedeutet das: Sie müssen
sich genau überlegen, welchen Preis sie bereit sind für Liefersicherheit zu zahlen, wie
sie ihren Rohstoff- und Ressourceneinsatz
entlang der Wertschöpfungskette senken
können und wie sich Lieferketten flexibler
gestalten lassen. „In jedem Fall wird die Volatilität auch ein neuartiges schnelleres und
verzahnteres Risikomanagement erfordern“
– so das Fazit der McKinsey-Experten.
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c.goertz@zukunftsmanager-magazin.de
Regionalität und
21. und 22. März 2012, e
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Prof.f Dr. C. Blümelhuber
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Die Denkbank – Mutius,
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Partner
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Prof. David L. Rogers
Sissel Tolaas
Prof. Ulrich Weinberg
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TRENDFORUM WARM-UP:
WARM-UP: „INNOVATION
„INNOVATION LOUNGE“,
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20. MÄRZ 2012
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Qualität: Das sind die
wichtigsten Kriterien
für Lebensmittel.
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Zukunftsmanager
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Lebenswelten
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Reale und virt
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Welt kommen
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Laden der Zuku
Ausgabe 1/2012
11
Handel im Wandel
immer näher.
Von Martina Kühne
Der stationäre Einzelhandel verschiebt sich grundlegend in Richtung
World Wide Web. Was bedeutet es für
Fachmärkte, Shopping-Centers oder
den Tante-Emma-Laden, wenn der
Siegeszug des Internets anhält? In der
Studie „The Story of Unstoring“
untersucht das Gottlieb Duttweiler
Institut (GDI), wie das Internet die
Ladenlandschaft verändert. Wie sich
„Bricks“ und „Klicks“ in einer Art
ergänzen, die dem stationären Handel eine Zukunft gibt. Und was das
© iStock
überhaupt noch sein wird, ein Laden.
„Kiss your Mall Goodbye“ titelte das Time
Magazine im Sommer 1998, „online shopping is faster, cheaper and better“. Die
Schlagzeile sorgte in der Welt des Einzelhandels für Aufregung. Inzwischen sind einige
Jahre vergangen, und die meisten Shopping-
Center sind immer noch da. Doch das Internet beschäftigt den Einzelhandel wie selten
zuvor. Es verändert die Art, wie sich die Welt
informiert, wie sie sich austauscht, wie sie
einkauft. Nichts deutet darauf hin, dass sich
an dieser Dynamik in den kommenden Jahren etwas ändern könnte. Im Gegenteil: Ein
vergleichsweise junges Trio aus Apple, Google und Amazon macht sich gerade daran,
der 500-jährigen Buchdruckerkunst und ihren Vertriebskanälen neue Geschäftsmodelle
aufzuzwingen. Eine Entwicklung, die das Potential hat, auch andere Branchen zu erschrecken.
Wer die Zukunft des Ladens verstehen will,
muss etwas wissen von der Vergangenheit,
in der dem stationären Handel seit jeher die
Rolle eines gesellschaftlichen Treffpunkts
und der sozialen Kontakte zugedacht war.
Und man muss die Vergangenheit lesen können: Erste Unstoring-Tendenzen, gemeint ist
damit eine Entwicklung, die den klassischen
Händler umgeht und den Laden – sofern er
beim Bestehenden verharrt – überflüssig
machen könnte, zeigten sich schon, als global
agierende Brands wie Nike oder Samsung be-
gannen, eigene Flaggschiff-Läden so zu positionieren, dass das Erlebnis wichtiger wurde
als Abverkauf und Quadratmeterproduktivität. Seither wird die Welt des Ladens ständig
neu erdacht und umgesetzt. Wenn Onlinehändler danach streben, auch in der physischen Welt eine Präsenz zu errichten; wenn
sich herkömmliche stationäre Formate von
der Einkaufsstraße verabschieden und stattdessen nur noch im Cyberspace siedeln: Wer
weiß da noch, wofür ein Laden heute steht?
Und morgen?
Klar ist: Reale und virtuelle Welt kommen sich
immer näher. Digitale Techniken wachsen zunehmend in die physische Welt hinein. Statt
einer klar abtrennbaren Online- und einer
dinglichen Welt verschmelzen die beiden Universen. Wohl wird der Mensch immer ein
Haptiker bleiben, auch ein dem Geruchs- und
Gehörsinn verhafteter Konsument und ein
Herdentier. Doch er will eben auch die Neuerungen nutzen, die ihm internetbasierte Technik bietet: Preise schon zu Hause vergleichen.
Produkte visualisieren und auf individuelle
Vorlieben hin anpassen. Folgekosten durchrechnen, Servicepläne checken, Erfahrun- >
■
Lebenswelten
Ausgabe 1/2012
© iStock
Zukunftsmanager
gen und Meinungen anderer Konsumenten
einholen. Für den konventionellen Händler,
der sich um Parkplätze und Mietkosten, Öffnungszeiten und Arbeitsrecht seiner Angestellten kümmern muss, kann dies nur heißen: Er muss lernen, Hype von evolutionärer
Entwicklung zu unterscheiden. Zwar zeigt die
Erfahrung, dass technologische Neuerungen
in aller Regel auf kurze Frist überschätzt werden. Man weiß aber auch, dass sie auf mittlere und längere Frist unterschätzt werden. Und
wenn hinter noch sorgfältig zugezogenen
Vorhängen Giganten wie Apple, Google, Facebook und Amazon die Karten neu mischen,
muss der Handel äußerst wachsam bleiben.
Fünf Thesen
Ausgehend davon, dass sich das „Hier“ des
richtigen Ladens aus Backstein und Mörtel
und das „Dort“ des Webshops zunehmend zu
einem neuen „Hier-und-Hier“ vermischen
werden, hat das GDI fünf Thesen ausgearbeitet, die in zugespitzter Form zeigen, wohin
die Reise gehen kann:
Sozialer Treffpunkt:
Händler müssen sich in
Zukunft auf ihre ureigenen Stärken besinnen.
1. Wer wartet, ist schon tot
Zu lange haben Händler über die Kunden gerätselt, die in ihre Geschäfte kommen. Nun
machen die Läden mobil und mischen sich
per Handy ein in Zeitbudgets und Tagesabläufe ihrer Kunden. Damit einher geht die
„Augmented Reality“, die computergestützten Erweiterungen der Realitätswahrneh-
12
mung. Wer mobile Services bietet, schlägt
seinen konventionell agierenden Konkurrenten.
2. Der Laden wird anklickbar
Über jedem Laden liegt künftig eine digitale
Schicht, die Produkte und Sortimente verlinkt
und mit Zusatzinfos aus der virtuellen Welt
anreichert. Läden und deren Angebote lassen
sich bei zunehmender Reife und Tiefe neuer
Angebote in Echtzeit verorten. Das Taktile
des physischen Waren-Theaters wird vermengt mit dem Convenience-Faktor, den digitale Dienste heute bieten. Wer seine Serviceleistung nicht optimiert, hat ein Problem.
3. Was digitalisiert werden kann,
wird wegdigitalisiert
Die Digitalisierung lässt sich nicht aufhalten.
Keine Branche wird verschont. Bahnbrechende Technik ermöglicht es Konsumenten,
selbst zum Produzenten, zum „Digital Fabricator“ (Fabber) zu werden. Ausgerüstet mit
einem 3-D-Drucker könnten Verbraucher
dann Dinge wie Becher, Socken, Teller selber
ausdrucken – kein schöner Ausblick für die
Shopkeeper. Es sei denn, der Laden richtet eine 3-D-Werkstatt ein, verkauft Entwürfe statt
Produkte und wird zum besseren Fabber als
sein Kunde.
4. Die Welt verwandelt sich in
eine Verkaufsfläche
Die Welt wird zum Internet. Etwa wenn Konsumenten irgendeinen Artikel – egal ob >
Zukunftsmanager
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Lebenswelten
Ausgabe 1/2012
13
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Eine Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse der Studie
„The Story of Unstoring – Weshalb der Laden
kein Laden mehr
ist“, GDI-Studie
Nr. 33, 2010, finden Sie hier:
 Im Internet
und
 Im Internet
Mehr Informationen
Videos über neue „Brick & Klick“Konzepte finden Sie hier:
 Als Video
 Als Video
er in einem Schaufenster liegt, auf dem
Screen des Handys prangt oder von einem
Passanten getragen wird – anklicken, identifizieren und kaufen können. Es sei denn, gewisse Dinge wären mit Exklusivität belegt.
Was im neuen Cyber-Nomaden – da ähnelt er
dem Shopping-Neandertaler stark – bestimmt Begehrlichkeit weckt.
5. Jeder ist nur ein Händler auf Zeit
Wenn Händler bisher von der Bildfläche verschwanden, hatte dies meist mit Konkurs zu
tun, mit einer Übernahme oder mit der Aufgabe des Geschäfts wegen schwieriger Nachfolgeregelung. Künftig verschwinden Läden,
weil man sie nicht mehr braucht. Die Läden
werden nicht mehr benötigt von einer Generation, die gerade erst aufwacht. Für den
Händler, der heute im Business steht – und es
auch morgen noch möchte –, bedeutet das:
wachsam sein, kein Laden – ob on- oder offline – wird mehr für die Ewigkeit gebaut.
Vom nostalgischen Bücherladen bis zum
personalisierten Hightech-Store, vom lokalen Wochenmarkt bis zum virtuellen Shopping-Center – es wird künftig eine unendliche Vielfalt an Konzepten geben. Die Herausforderung, die allen Formaten gemein
ist: Zuerst gilt es, sich der Stärken des Ladens bewusst zu werden. Und diese liegen
in der Natur des Menschen. Warum geht der
Mensch noch ins Kino, wenn ihm doch Flatscreen-TV zu Hause perfekte Bildquali- >
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Z_punkt ist ein international tätiges Beratungsunternehmen
für strategische Zukunftsfragen. Wir sind Experten für
Corporate Foresight – die Übersetzung von Trend- und
Zukunftsforschung in die Praxis des strategischen Managements. Als wertorientierte Beratung gestaltet Z_punkt
strategische Zukunftsdialoge und unterstützt Unternehmen
bei der Erschließung nachhaltiger Zukunftsmärkte.
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Zukunftsmanager
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Lebenswelten
Ausgabe 1/2012
tät liefert? Warum geht er zu Fußballspielen, wenn er sich das Gleiche über kostenlose Programme im Internet anschauen kann?
Der Laden muss vermehrt seine ureigenste
Stärke ausspielen, als sozialer Treffpunkt
wirken, als lokale Anlaufstelle, als Zeitinsel
in einer Welt, die vom Konsumenten zunehmend als eine virtuelle wahrgenommen
wird. Wird es den Menschen in zehn, zwanzig Jahren genügen, sich beim Einkauf bloß
online auszutauschen? Das scheint heute
nicht realistisch.
Ein Relikt aus alten
Zeiten? Ob der Kaugummiautomat überlebt,
© Frank Rohde - Fotolia.com
muss sich zeigen.
Das soll nun keinesfalls heißen, dass wir uns
getrost der Online-Evolution verweigern
dürften. Es gilt vielmehr, eine Strategie zu
finden, die „Bricks“ und „Klicks“ integriert.
Wenn Konsumenten künftig auf der Straße
einen x-beliebigen Artikel per Handy fotografieren und ordern können (etwa Schuhe oder
Handtaschen von Passanten), dann wird der
Weg zum Laden zum größten Feind des klassischen Einzelhändlers. Da gibt’s nur eines:
dabei sein bei der neuen Technologie – aber
intelligent. Tante-Emma-, aber auch Fachund Supermärkte müssen ihren größten
Feind zur größten Chance umgestalten: Wieso sollen Konsumenten nicht auf der Straße
einen Artikel „anklicken“ und ihn dann im Laden erklärt und verkauft bekommen? Mehr
denn je ist der direkte Draht zum Kunden –
virtuell und persönlich – entscheidend, umso
mehr, als auch Lieferanten zunehmend im direkten Kontakt mit den Endverbrauchern stehen.
14
Und wenn es den Menschen im 21. Jahrhundert zu einsam wird beim Einkaufen per Pixel-Warenkorb, wenn die Zeit zu knapp ist für
das Evaluieren des besten Onlinepreises,
wenn die Social-Media-Empfehlungen zu
verwirrend werden – dann werden sie auch
den Tante-Emma-Laden wieder schätzen lernen. Einen Händler, der kein Zeitdieb ist, sondern seinen Kunden Mehrwert bietet, ihr Leben entweder veredelt und verfeinert, oder
aber mit unschlagbaren Preisen und schneller Durchlaufzeit überzeugt. Auf allzu viel
Nostalgie wird der Händler dabei nicht hoffen dürfen. Zwar etablieren sich hier und dort
wieder kleine, feine Schallplattenläden, sind
Bauernhöfe beliebte Einkaufsorte, sorgen
Wochenmärkte für inspirierende Einkaufserlebnisse. Eine profitträchtige Nische aber
bleibt wohl doch eher eine Randerscheinung.
Das größte Potential haben Retailer, die die
gesamte real-virtuelle Klaviatur beherrschen.
<
Dr. Martina Kühne
ist Trendforscherin am
Gottlieb Duttweiler Institut,
Rüschlikon/Schweiz.
E-Mail: martina.kuehne@gdi.ch
Zukunftsmanager
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Strategie & Kultur
Ausgabe 1/2012
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Mehr als nur Erfüller
Von Ingo Schröter
Chemieparkbetreiber haben in
der Vergangenheit einen großen
Wandel durchlebt – der noch lange
nicht vorbei ist. Wie sie sich
für zukünftige Herausforderungen
rüsten und warum sie ein neues
Selbstverständis entwickeln müssen.
chst
© Infraserv Hö
leister
Standortdienst
tionen
müssen Innova
hstumskünftig als Wac
.
treiber nutzen
Der Markt für technische und infrastrukturelle Standortdienstleistungen in der chemischen Industrie befindet sich seit vielen Jahren im Wandel. Während Standortdienstleistungen in der Vergangenheit stets Bestandteil des Unternehmens waren, für das
sie erbracht wurden, hat bereits in den
neunziger Jahren ein Umdenken stattgefunden. Zunächst wurden einzelne Leistungen an Drittanbieter ausgelagert. Zunehmend wurden dann auch ganze Abteilungen für Standortdienstleistungen in
rechtlich unabhängige Unternehmen
ausgegliedert, die aber meistens – zumindest teilweise – in Besitz der Chemiefirma blieben. Gleichzeitig sind au-
ßerdem standortfremde Dienstleister verschiedenster Branchen hinzugekommen, die
sich etwa auf Facility Management, Reinigungsleistungen, Instandhaltung oder Anlagenbau konzentrierten. Einige dieser Unternehmen haben sich mittlerweile horizontal
so weit integriert, dass sie als „integrierte
Dienstleister“ den kompletten Betrieb kleinerer Chemiestandorte sicherstellen. Damit
hat sich die Erbringung von Standortdienstleistungen so weit verselbständigt, dass sie
nicht mehr als – zwingend notwendige –
Kernkompetenz von Chemieunternehmen
gilt.
Für Unternehmen der Chemieindustrie stellen Standortdienstleistungen mit 10 bis 15
Prozent der Gesamtkosten einen signifikanten Kostenblock dar. Insbesondere die großen Konzerne erachten die Erbringung von
Standortdienstleistungen nicht mehr als originäre Kernkompetenz. Sie konzentrieren
sich stattdessen auf das Management und
die Koordination der Dienstleistungen.
Durch eine zunehmende Auslagerung von
Standortdienstleistungen ist der Markt >
Zukunftsmanager
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Strategie & Kultur
Ausgabe 1/2012
16
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A.T. Kearney GmbH
 Im Internet
für unabhängige Standortdienstleister innerhalb des letzten Jahrzehnts stetig gewachsen. Zwar ist zu erwarten, dass er auch
in den kommenden Jahren kontinuierlich zulegen wird, allerdings werden die Wachstumsraten kleiner ausfallen, als es im letzten
Jahrzehnt der Fall war.
Ist Ihr Standort fit für die Zukunft?
Einige Bereiche, wie etwa das Facility Management, weisen inzwischen sogar eine
Sättigung des Marktes auf; die Wachstumsraten sind hier rückläufig. Dies liegt zum einen daran, dass die Industrie in manchen Bereichen schon nahezu alle geeigneten Services ausgelagert hat. Zum anderen verfolgen manche Unternehmen eine restriktivere
Outsourcing-Politik als in früheren Jahren.
Unweigerlich werden diese Entwicklungen
den Wettbewerb im Markt für Standortdienstleistungen verschärfen – und letzten
Endes eine Konsolidierung begünstigen.
Durch eine Konsolidierung könnten verstärkt
Synergien zwischen verschiedenen Standorten und Kostenvorteile gegenüber Einzelstandortanbietern realisiert werden. Am Rande sei erwähnt, dass die Synergien innerhalb
eines Standortes zu einem Großteil bereits
gehoben sind und der Fokus nun verstärkt auf
Synergien zwischen verschiedenen Standorten liegt.
Von möglichen Synergieeffekten auf dem
Dienstleistermarkt profitieren aber nicht >
Ihr Partner für Standortbetrieb, -regie und -beratung.
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Strategie & Kultur
© 2002 Infraserv GmbH & Co. Höchst KG
nur die Anbieter selbst. Auch Unternehmen
der Chemieindustrie kämen sie zugute. Beispielsweise indem Dienstleister aufgrund
von Skaleneffekten günstigere Kostenstrukturen an ihre Kunden weitergeben könnten.
Zusätzlich würde durch das Aufkommen großer, überregionaler Marktteilnehmer auch eine Versorgung mehrerer oder aller Standorte
durch einen einzelnen Dienstleister möglich.
Aus eben diesen Gründen steht der Großteil
der Chemieunternehmen einer Konsolidierung der Standortdienstleister positiv gegenüber.
Wie gut sich Anbieter auf diesem Markt positionieren und für die Zukunft rüsten, wird in
erheblichem Maße davon abhängen, wie erfolgreich sie die chemische Industrie bei der
Anpassung an Branchentrends und sich ändernde Rahmenbedingungen unterstützen.
Hoch hinaus: Industrieparkbetreiber, die kundenorientiert handeln, haben
gute Erfolgsaussichten.
Durch die hohen Wachstumsraten in Asien
und vor allem in China etwa entstehen dort
immer mehr neue Chemieunternehmen, die
früher oder später auch auf den europäischen Markt drängen. Standortdienstleistungen stellen für Unternehmen der
Chemieindustrie einen signifikanten Kostenblock dar. Wenn sie zur Wettbewerbsfähigkeit der hiesigen Chemieindustrie beitragen wollen, werden Dienstleister also ihre
Produktivität weiter erhöhen müssen. Vor
allem wird es auf Qualität der Leistung ankommen, also darauf, den Mehrwert für den
Kunden zu steigern. Während sich Unter-
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nehmen anfänglich ausschließlich auf die
Kostenseite konzentrierten, wägen sie heute
Kosten und Nutzen einer ausgelagerten
Leistung genau ab. Auch sind Dienstleister
immer wieder aufgefordert, unter Beweis zu
stellen, dass sie die Leistung tatsächlich
» Vor allem wird es auf
Qualität der Leistung
ankommen, also darauf,
den Mehrwert für den
Kunden zu steigern. «
günstiger und zu besserer oder gleicher
Qualität erbringen können als es das Chemieunternehmen selbst vermag. Dieser
Nachweis wird vornehmlich durch die Teilnahme an Benchmarking-Vergleichen wie
etwa der A.T. Kearney Site Services Benchmarking-Studie erbracht.
Eine internationale Vermarktung ihrer Aktivitäten kann für Standortdienstleister zu einem weiteren wichtigen Erfolgsfaktor werden – etwa indem sie die Expansion ihrer
Kunden nach Asien aktiv begleiten. Beispielsweise bieten sowohl Infraserv als auch
Sembcorp ihre Leistungen inzwischen auch
in den Emerging Markets wie dem Nahen
Osten, China oder Osteuropa an.
17
Ein weiterer Trend, auf den Standortdienstleister reagieren sollten, ist die zunehmende
Verschiebung der Chemieproduktion in
Europa weg von Grundchemikalien, sogenannten Commodities, hin zu höherwertigen
chemischen Produkten, sogenannten Spezialitäten, die ein hohes Maß an chemischer
Verfahrenskompetenz und intensive Forschungsaktivitäten erfordern. Für Standortdienstleister bedeutet dies, dass sie sich von
großen, standardisierten Anlagen ihrer Kunden auf kleinere Anlagen umstellen müssen,
die sich mitunter stark voneinander unterscheiden. Damit steigt die Forderung nach
modularer Lösungskompetenz. Vor allem gilt
es, die Qualität der Leistung zu steigern, um
zu verhindern, dass sich Spezialchemikalienhersteller gezwungen sehen, Services für ihr
hochkomplexes Geschäft wieder selbst zu erbringen.
Zudem kommt es für Standortdienstleister
darauf an, die Innovationsfähigkeit der chemischen Industrie zu unterstützen. Ein mögliches Betätigungsfeld stellt die aktive Beteiligung bei der Errichtung technologischer Infrastruktur dar, wie etwa Labore für Biotechnologie. In diesem Bereich weisen die Dienstleistungsanbieter allerdings allgemein noch
erheblichen Nachholbedarf auf.
Nicht zuletzt müssen Standortdienstleister
auch der demographischen Entwicklung
Rechnung tragen. Sie sind mitverantwortlich
dafür, dass ein Standort attraktiv gestal- >
Zukunftsmanager
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Strategie & Kultur
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Ausgabe 1/2012
Anzeige
tet wird, um hinreichend hochqualifizierte
Fachkräfte anzulocken.
© 2000 Infraserv GmbH & Co. Höchst KG
In Zukunft werden Standortdienstleistungen
also vor allem von externen Serviceanbietern
erbracht werden, die die Qualität ihrer Leistung stetig steigern und sich immer wieder
aufs Neue beweisen müssen. Der Wettbewerb auf dem Standortdienstleistermarkt
wird zunehmen und auf absehbare Zeit zu einer Konsolidierung führen, von der sowohl
Anbieter als auch die Chemieindustrie profitieren können. Für Standortdienstleister
kommt es vor allem darauf an, ein neues
Selbstverständnis zu entwickeln: Um die
Chemieindustrie bestmöglich zu unterstützen, wird es in Zukunft vor allem darauf ankommen, dass sie nicht nur als Erfüller, sondern als Innovator auftreten.
<
Synergien nutzen:
Wer kooperiert, hat in
Bezug auf Kosten und
Konkurrenz große Vorteile.
Ingo Schröter
ist Principal in der
Chemie und Öl Practice
von A.T. Kearney.
ingo.schroeter@atkearney.com
Zukunftsmanager
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Strategie & Kultur
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Interview
„Es wird weniger Standorte geben“
Wie lauten die wichtigsten zukünftigen Konzepte für Industrieparkbetreiber? Welchen Herausforderungen müssen sie sich auf welche Weise
widmen? Roland Mohr, Geschäftsführer des Industrieparkbetreibers
Infraserv Höchst, gibt Antworten.
Dr. Roland Mohr
ist Geschäftsführer der Infraserv
GmbH & Co. Höchst KG, Frankfurt
am Main. Infraserv Höchst stellt Services und Produkte für die Unternehmen am Standort bereit, ist aber
auch außerhalb des Industrieparks
tätig und betreibt beispielsweise
mit der Infrasite Griesheim GmbH
auch den Industriepark Griesheim.
Das Unternehmen beschäftigt mehr
als 1.900 Mitarbeiter und bietet
Leistungen unter anderem in den
Bereichen Energien, Logistik, Umweltschutz, Sicherheit, Entsorgung,
Bildung und Beratung sowie
Facility-Management. Als Tochtergesellschaften gehören Infraserv Logistics GmbH, Provadis GmbH und
Technion GmbH zur InfraservHöchst-Gruppe.
Herr Mohr, Industrieparks gelten als wichtige
Wirtschaftsstandorte einer Region. Themen
wie Nachhaltigkeit, neue Energien oder Wettbewerbsfähigkeit stellen sie vor neue Herausforderungen. Inwiefern wird sich in den kommenden Jahren die Landschaft von Industrieparkbetreibern verändern?
Industrieparks, also Standorte mit verschiedenen produzierenden Unternehmen, sind
erst ab einer gewissen Größenordnung auf
Dauer wettbewerbsfähig. Die Anforderungen an die Infrastruktur steigen, und wenn
die damit verbundenen Kosten von wenigen
Firmen getragen werden müssen, wirkt sich
das zwangsläufig negativ auf die Kostenstrukturen der einzelnen Standortteilneh-
mer aus. Die Industrielandschaft in Deutschland wird in 10 oder 20 Jahren im Vergleich
zur heutigen Situation deutlich weniger
Standorte aufweisen, die jedoch alle eine kritische Mindestgröße haben und von professionellen Dienstleistern betrieben werden.
Welche Megatrends sind für den Standort
Höchst entscheidend?
Das Wort Nachhaltigkeit, das inzwischen beinahe inflationär und mit einer gewissen Beliebigkeit verwendet wird, spielt eine wichtige Rolle. Nachhaltigkeit heißt bei Infraserv
Höchst, dass wir den langfristigen wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens anstreben und diesen Erfolg im Einklang mit
den ökonomischen, ökologischen und sozialen Bedürfnissen der Gesellschaft erreichen
möchten. Für uns ist beispielsweise die Energieversorgung ein wichtiges Thema.
Wie gehen Sie dieses Thema an?
Wir realisieren ein innovatives Energiekonzept, das verschiedene Energieträger nutzt
und unter anderem auch energiereiche Abfälle einbezieht. Aus organischen Abfällen erzeugen wir umweltfreundliches Biogas und nut-
zen heizwertreiche Abfälle, um Strom und
Dampf herzustellen. Auf diese Weise reduzieren wir den spezifischen CO2-Ausstoß deutlich
und leisten einen wichtigen Beitrag zum Klimaschutz. Zudem haben wir die eigenen Energieerzeugungskapazitäten derart ausgebaut,
dass wir inzwischen fast vollständig energieautark und somit weitgehend unabhängig
von den Schwankungen des Strommarktes
sind. Das stärkt die Wettbewerbsfähigkeit unserer Kunden. Hier bringen wir ökologische
und ökonomische Ziele sehr gut in Einklang.
Welche Rolle spielen neue Energieformen
oder die Speicherung von Kohlendioxid?
Mit unserem Waste-to-Energy-Konzept nutzen wir bereits regenerative Energieträger
wie heizwertreiche Brennstoffe oder Biogas.
Andere alternative Energien wie Solarstrom
oder Windkraft sind bislang noch keine echte
Option für einen Industriestandort. Aber es
wird im Bereich der alternativen Energien sicherlich weitere Entwicklungen geben, die
wir immer im Fokus haben. Eine der Zukunftstechnologien ist die Wasserstoff- und
Brennstoffzellentechnologie. Hier haben wir
uns an dem EU-Projekt Zero Regio betei- >
Zukunftsmanager
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Strategie & Kultur
Ausgabe 1/2012
20
. Höchst KG
erv GmbH & Co
© 2009 Infras
Interview
n: InsGute Aussichte
e Standorbesondere groß
st haben
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eile.
zukünftig Vort
Mehr Informationen
Infraserv GmbH & Co. Höchst KG
 Im Internet
Einen Film über Brennstoffzellenfahrzeuge finden Sie hier:
 Als Video
ligt, mit dem die Praxistauglichkeit von
Brennstoffzellenfahrzeugen getestet wurde.
Und wir haben die erste Wasserstofftankstelle Hessens im Industriepark, in dem Wasserstoff als Nebenprodukt der Chlorproduktion
in sehr großen Mengen anfällt. Die Kohlendioxidspeicherung steht für uns bislang als
Thema nicht im Fokus.
Welchen Stellenwert nehmen
Kooperationen ein?
Zukunftsfähig sind nur Industriestandorte
mit einer gewissen Größenordnung. Kooperationen verschiedener Standorte können
auch eine Option darstellen. Wir betreiben
beispielsweise den Industriepark Griesheim,
der nur wenige Kilometer vom Industriepark
Höchst entfernt ist, und können in verschiedenen Bereichen durch die räumliche Nähe
Synergieeffekte nutzen. Derartige Konzepte
können auch auf andere Standorte übertragen werden. Teilweise ist die Entfernung
noch nicht einmal problematisch: Bestimmte
Management- und Regieleistungen können
ortsunabhängig erbracht werden, ohne dass
ein Unternehmen vor Ort die Fachexpertise
für bestimmte Bereiche vorhalten muss.
Auch auf diese Weise lassen sich signifikante
Kostenvorteile realisieren.
Welche Rolle spielt die
„Internationalisierung“?
Als Industriedienstleister sind wir für global
agierende Unternehmen tätig und somit
letztlich auch international aktiv, obwohl
wir in erster Linie den Industriepark Höchst
als Standort betreiben und darüber hinaus
viele Kunden im Rhein-Main-Gebiet haben.
Aber in der Chemie- und Pharmabranche
gibt es keine Grenzen. Beispielsweise berücksichtigen wir bei unseren Services für
Pharmakunden selbstverständlich die Vorgaben der Food and Drug Administration,
die für den US-Markt relevant sind, und unsere Logistiker wissen sehr gut, welche Bestimmungen beim Import von Chemieprodukten aus Fernost zu beachten sind. Um als
Dienstleister für international aufgestellte
Kunden erfolgreich aktiv sein zu können,
muss man die Entwicklungen in den einzelnen Branchen sehr genau verfolgen, angefangen von gesetzlichen Rahmenbedingungen über allgemeine Marktentwicklungen
bis hin zu den spezifischen Gegebenheiten
vor Ort. Nur so kann der Kunde optimal unterstützt werden.
Kernkompetenz oder Diversifikation:
Worauf wird sich Infraserv Höchst in Zukunft
konzentrieren?
Wir verfolgen seit Jahren eine klare Strategie, die auf den drei Säulen „Effizienzsteigerung“, „Fokussierung“ und „Wachstum“ basiert. Zur Fokussierung gehört es, dass wir
uns auf die Kernaufgaben eines Standortbetreibers konzentriert und in den vergangenen Jahren Arbeitsgebiete, in denen andere
besser sind, abgegeben haben. Dies betraf
Leistungen, die wir nur im Industriepark erbringen konnten und für die dieser Markt
einfach zu begrenzt war. Diese für einige Unternehmen wichtigen Services werden weiterhin im Industriepark Höchst erbracht,
aber von Unternehmen, die entsprechend
spezialisiert sind.
Wie steht es um die Vielfalt Ihres Angebots?
Natürlich muss ein Betreiber von Industriestandorten breit aufgestellt sein. Die komplexe
technische
Infrastruktur
von
Industriestandorten erfordert Know-how in
Bereichen wie Energieerzeugung und Entsorgung von Abfällen und Abwässern, im
Gebäudemanagement und in vielen Umweltschutzthemen, bei der Logistik oder bei
Themen wie Anlagensicherheit oder Genehmigungsmanagement. Und gerade die bedarfsgerechte, den Erfordernissen eines
Standortes entsprechende Kombination dieser Leistungen gewährleistet größtmögliche
Synergieeffekte. Daher gilt: Infraserv Höchst
wird sich weiter auf die Kernkompetenzen
eines Standortbetreibers fokussieren, aber
auch weiterhin eine Leistungsbreite anbieten, die den Anforderungen der Kunden
Rechnung trägt.
<
Die Fragen stellte Clara Görtz.
c.goertz@zukunftsmanager-magazin.de
Zukunftsmanager
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Strategie & Kultur
Ausgabe 1/2012
21
Der Zukunftsrave
Der Kongress „Leben 3.0 – Treffpunkt
Zukunft“ gibt in einem futuristischen
Ambiente Antworten auf zentrale
Zukunftsfragen.
Futuristisch: Die Veranstaltung „Leben 3.0“ ist
auch in Bezug auf ihr Ambiente zukunftsweisend.
Ohne jegliches menschliches Handeln öffnen
sich Türen, schalten sich Licht und Waschmaschine an, fahren Jalousien herunter. Selbst
das Bett macht sich selbst – so einfach könnte sich unser Alltag in Zukunft gestalten. Die
Automatisierung und Digitalisierung lästiger
Aufgaben im Haushalt ist aber noch längst
nicht alles, was die Zukunft zu bieten hat. Eine zentrale Rolle spielen innovative Konzepte
in allen Bereichen unseres zukünftigen Lebens – von Arbeit und Bildung, Gesundheit
und Ernährung über Mobilität, Stadt und
Raum bis hin zu Wohnen und Freizeit. Während viele innovative Technologien diese unterschiedlichen „Lebensräume“ stark vereinfachen, sorgen sie gleichzeitig und insbesondere außerhalb unserer eigenen vier Wände
für Komplexität und eine enorm hohe Geschwindigkeit.
Welche Bereiche sind von diesem Wandel am
stärksten betroffen? Welche Szenarien sind
denkbar? Wie widmen sich Politik, Wirtschaft
und Gesellschaft bereits heute Trends und
Szenarien der Zukunft? Wie lassen sich Chancen am effektivsten nutzen und Herausforderungen bewältigen? Antworten auf diese
und weitere Fragen gibt der Kongress „Leben
3.0 – Treffpunkt Zukunft“, der am 14. März im
Frankfurter „Cocoon Club“ stattfindet.
Wo sich am Wochenende eigentlich Techno-Fans in einem futuristischen Ambiente
verausgaben, diskutieren Experten wie die
beiden Zukunftsforscher Klaus Burmeister
von Z_punkt und Sven Gábor Jánsky sowie
Thomas Heimer von der Hochschule RheinMain oder Hannes Utikal von der Provadis
Hochschule über zukunftsweisende Konzepte und Trends der Welt von morgen. Im
Dialog mit anderen Referenten aus Politik,
Wissenschaft, Wirtschaft und Gesellschaft
widmen sie sich den zentralen Herausforderungen der Zukunft – darunter etwa
den Themen Klimaschutz, Energieversorgung, Globalisierung und demographische
Entwicklung.
>
Zukunftsmanager
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Strategie & Kultur
22
Ausgabe 1/2012
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Mehr Informationen
und Anmeldung
 Im Internet
Informationen erteilt
Timo Kruschwitz
t.kruschwitz@faz-institut.de
Lösungen für die zentralen Aufgaben bieten
schon heute Zukunftstechnologien wie Bio-,
Umwelt- und Nanotechnologie, in denen Unternehmen aus dem gastgebenden Land
Hessen führend sind. „In Hessen gibt es viele
innovative Unternehmen in zukunftsweisenden Technologiefeldern. Es gilt, ihre Potentiale zu stärken und ihre Innovationen in der Öffentlichkeit sichtbar zu machen. Deshalb veranstalten wir den Zukunftskongress „Leben
3.0“. Er bietet den Akteuren aus Wirtschaft,
Wissenschaft und Gesellschaft ein Forum,
sich zu informieren, miteinander auszutauschen und über die Zukunft einer technologieorientierten Gesellschaft zu diskutieren“,
so Dieter Posch, Hessischer Wirtschaftsminister. (red)
<
Verbraucht im
Jahr nur so viel
Strom, wie andere
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Zukunftsmanager
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Produkte & Dienstleistungen
Ausgabe 1/2012
23
Sag mir, was ich will
Von Thomas Klein
In Zukunft gibt es kaum noch
Werbung nach dem „Gießkannenprinzip.“ Die Werbetreibenden lernen,
Marketing mit der „gro-
die Vorlieben ihrer Zielgruppen
ben Kelle“ wie am New
einzuschätzen und diese individuell
Yorker Time Square könn-
mit gezielten, oft lokalen, Angeboten
te bald Geschichte sein.
anzusprechen.
© Thinkstock
Das Fernsehen ist dumm. Diese Aussage bezieht sich nicht (nur) auf die Qualität des Programms, sondern auf die Art und Weise, wie
es seinen Zuschauern derzeit noch Verkaufsangebote unterbreitet. Egal, ob sie 16 oder 60
Jahre alt sind, in Hamburg oder Ennepetal leben, einen Doktor in Byzantinistik haben
oder Klempner sind: Die sieben Millionen Zuschauer des Dschungelcamp sehen alle die
gleiche Werbung.
Während dieses Marketing mit der groben
Kelle aus Sicht der Werber große Streuverluste
erzielt, bedeutet es für die Umworbenen oft
Langeweile, da ihnen Produkte angepriesen
werden, für die sie keine Verwendung haben.
Die Zukunft des Marketings liegt darin, dem
Verbraucher genau das anzubieten, was er
gerade braucht. Und zwar zu dem Zeitpunkt,
zu dem er es braucht, und unter Berücksichtigung seines momentanen Aufenthaltsortes. Der zentrale Trend, der das möglich
macht, ist die Vernetzung und Konvergenz
der unterschiedlichen Medien und Endgeräte. Wir sehen Fernsehsendungen im Internet, gehen mit dem Fernseher online und
haben mit dem Smartphone das Internet in
der Hosentasche immer dabei. Laut der Internationalen Delphi-Studie 2030 nutzen
bereits ab dem Jahr 2015 mehr Menschen in
Deutschland das Internet über mobile Endgeräte als über stationäre Computer. „In Zukunft gibt es ‚Das Internet’ nicht mehr, wir
leben im Internet, alles ist Internet, alles ist
vernetzt“, so der Branchenexperte Burkhard
Köpper. Für den Geschäftsführer der OnlineAgentur „Jaron“ bedeutet das, dass auch die
Werbung mobiler und individueller wird.
„Wir werden feststellen, dass Werbung immer stärker in unser alltägliches Leben integriert wird und uns oftmals kaum mehr auffällt, da sie exakt unserem aktuellen Interesse entspricht.“
Um bestimmen zu können, was unsere aktuellen Interessen sind, wenden Agenturen bereits heute das Instrument des „Targetings“
an: Sogenannte „Cookies“ speichern Informationen über das Surf- und Leseverhalten
der Besucher einer Seite. Aus diesen Daten
lassen sich mit Hilfe statistischer Modelle
Annahmen über Geschlecht, Alter, sozioökonomischen Status, Konsumvorlieben und aktuelle Kaufinteressen machen. Ein simples
Beispiel: Der Nutzer, der regelmäßig Immobilienportale besucht, ist mit der Wahrscheinlichkeit von X an einem Hausbaukredit interessiert und erhält entsprechende Bannerwerbung. Je mehr Informationen zur Verfügung stehen, desto präziser ist das Bild vom
jeweiligen Konsumenten und desto genauer
trifft die Empfehlung seine tatsächlichen
Vorlieben. Das Verfahren steht noch am Anfang, und die Empfehlungen sind häufig
noch recht grob, aber das Potential ist enorm.
In den kommenden Jahren wird vor allem
das Targeting in Verbindung mit positionsbezogenen Diensten und Mobile Commerce an
Bedeutung gewinnen. Für Burkhard Köpper
wird das Handy zum digitalen „Schwei- >
Zukunftsmanager
■
Produkte & Dienstleistungen
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24
Anzeige
Mehr Informationen
 Im Internet
zer Taschenmesser“, das beispielsweise auf
Reisen die Position des Nutzers feststellt und
ihm, basierend auf seinen Vorlieben, lokale
Restaurants oder Freizeitaktivitäten empfiehlt und sogar als Zahlungsmittel dient.
So nützlich das Verfahren des „Targeting“
auch sein kann: Es ist doch umstritten. Viele
Nutzer empfinden es als beängstigend, dass
ihr Verhalten aufgezeichnet und ausgewertet wird. Sie sehen den Datenschutz in Gefahr, wenn Google und Co. ihre dunkelsten
Konsumwünsche kennen. Die Agenturen versichern indes, dass sie nicht an personenbezogenen Daten interessiert sind, sondern lediglich an dem statistischen Modell des jeweiligen Users, um Bannerwerbung an seine
vermutlichen Vorlieben anzupassen.
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digitalen Welt“ können Sie
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neue
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e
R
HR- ie von IBE
Stud d Hays
un
>>>
HUMAN EXPERT
RESOURCE
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Auch in Zukunft wird niemand vermeiden
können, mit Werbeangeboten bombardiert
zu werden. Viele Menschen sehen einen Fortschritt darin, nur Angebote zu erhalten, die
sie tatsächlich interessieren. Die anderen
sollten wählen können, ob sie die Aufzeichnung ihres Online-Verhaltens unterbinden
möchten.
<
t.klein@faz-institut.de
hays.de/hr
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Produkte & Dienstleistungen
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Science Fiction wird real
Von Clara Görtz
Fünf Jahre vergehen manchmal
schneller als man denkt. Kein Wunder, dass einige der von IBM veröf-
Strom-Selbsterzeuger
fentlichten „Five-in-Five" – fünf Inno-
Alles, was sich bewegt oder Hitze erzeugt,
produziert theoretisch Energie, die auch gesammelt werden könnte: Spazierengehen,
Joggen, Radfahren, die Abwärme des Rechners. Oder sogar das Wasser, das täglich
durch unsere Leitungen rauscht. Die Fortschritte bei der Entwicklung erneuerbarer
Energien werden es in Zukunft erlauben, die
Bewegungsenergie, die bisher ungenutzt
bleibt, mit Hilfe von kleinen, aber leistungsfähigen Akkus zu nutzen, um unser Eigenheim,
unseren Arbeitsplatz oder Teile der städtischen Infrastruktur mit Strom zu versorgen.
vationen, die unser Leben in den
kommenden fünf Jahren bestimmen
werden – bereits heute eine wichtige
© Foustontene - Fotolia.com
ger“ präsentiert, was es demnach bald geben
oder nicht mehr geben wird.
Rolle einnehmen. Die Vermutung,
dass es sich dabei nur um sowieso
absehbare Entwicklungen handelt,
liegt nahe. Ist aber nicht ganz
korrekt.
Das Rad als Stromerzeuger: Laut IBM
gehört dies bald zum
Alltag.
Die Energiewende wird eine persönliche Angelegenheit, Passwörter gehören bald der
Vergangenheit an, Spam-Mails dagegen bekommen endlich einen Sinn – das sind drei
von fünf Prognosen aus der „Five-in-Five“Vorhersage von IBM. Seit sechs Jahren erstellt der Konzern eine Liste mit fünf Innovationen, die in den kommenden Jahren unser
Leben verändern sollen. Der „Zukunftsmana-
Passwörter sind passé
Biometrische Daten machen Passwörter oder
PINs überflüssig. Sprachidentifikation, Retina-Scans oder Gesichtsmustererkennung
werden in Zukunft dafür sorgen, dass wir
nicht mehr über die Zahlen- oder Buchstabenkombinationen grübeln müssen, nur um
Geld abzuheben, unseren Computer hochzufahren oder Weihnachtsgeschenke online zu
bestellen. Kurz: Körpermerkmale helfen uns
zukünftig dabei, unser digitales Ich besser zu
schützen. Unter dem Stichwort „Multifactor
Biometrics“ wird es in Zukunft intelligente ITSysteme geben, die in Echtzeit unsere biometrischen Daten abgleichen können. Sie machen unser Leben damit nicht nur einfacher,
sondern schützen auch zuverlässig vor Missbrauch, Betrug und Diebstahl.
Gut gefiltert
In fünf Jahren werden Spam-Filter so gut
sein, dass nur diejenigen E-Mails das Postfach erreichen, die den Empfänger wirklich
interessieren. IBM entwickelt beispielsweise
Lösungen, die Daten aus Kalender oder sozialem Netzwerk nutzen und so automatisch
Dinge anstoßen, die auf die Informationsbedürfnisse zugeschnitten sind. So könnte eine
automatische Reservierung von Konzertkarten für den Abend oder eine proaktive Wettervorhersage für die Fahrt in den geplanten
Urlaub bald Realität werden.
Lückenlos informiert
Wachstum und Wohlstand sind zunehmend
an den Zugang zu Information gekop- >
Zukunftsmanager
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Produkte & Dienstleistungen
26
Ausgabe 1/2012
überflüssig.
pelt. In fünf Jahren wird dieser heute teilweise breite Graben durch den Fortschritt und
die Verbreitung von mobilen Endgeräten bedeutend kleiner sein. 2016 gibt es weltweit
voraussichtlich 5,6 Milliarden mobile Endgeräte – auch und besonders in vielen heute
noch unterentwickelten Regionen der Welt.
© fotolia
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Gedanken lesen
Biometrische Daten
machen Passwörter
oder PINs zukünftig
In Gedanken: Gehirn
und technische Geräte
könnten in fünf
© fotolia
Jahren vernetzt sein.
Eine unmittelbare Verbindung zwischen Gehirn und technischen Geräten, die es erlaubt,
Gedanken zu lesen: Diese Vorstellung könnte
bald der Realität statt der Science Fiction angehören. IBM-Wissenschaftler erforschen
Möglichkeiten, ob und wie sich eine unmittelbarere Verbindung zwischen Gehirn und
Geräten herstellen lässt, um Abläufe wie von
selbst passieren zu lassen. Schon heute gibt
es auf dem Gebiet der Bioinformatik die ersten rudimentären Geräte, mit deren Hilfe
Hirnströme gemessen werden und Gesichtsausdrücke maschinell interpretiert werden
können. In fünf Jahren werden laut IBM die
ersten einfachen Anwendungen in der Medizin, bei Videospielen und der Unterhaltungsindustrie zu sehen sein.
<
c.goertz@zukunftsmanager-magazin.de
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Die „IBM 5-in-5“
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Zukunftsmanager
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Methoden & Werkzeuge
Ausgabe 1/2012
27
Vorboten einer neuen Welt
Von Holger Glockner
Während sich Megatrends wie der
demographische Wandel in ihrem zukünftigen Trendverlauf mit hohen
Wahrscheinlichkeiten vorausbestimmen lassen, sind Emerging Issues von
Umfeld oder in Markt und Wettbewerb erkennen, wenn das Neue häufig noch gänzlich
unbekannt ist? Ein Ansatz ist die Beschäftigung mit sogenannten Emerging Issues,
strategisch relevanten Themen, die bereits zu
beobachten sind, aber deren Wirkungsmechanismen noch im Vagen liegen.
hohen Unsicherheiten geprägt. Doch
für das Zukunftsmanagement sind
sie trotzdem von hoher Bedeutung.
Wie sich Unternehmen diesen
© Thinkstock
„Vorboten“ erfolgreich widmen.
Die strategische Früherkennung gewinnt an
Bedeutung, um Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Unternehmen sehen sich angesichts
eines steigenden Wettbewerbsdrucks, turbulenter Markt- sowie Umfeldentwicklungen
und einer zunehmenden Komplexität von
Stakeholderbeziehungen mit einem Imperativ konfrontiert: „Get better faster.“
Weckfunktion: Emerging Issues können für
Unternehmen eine
wichtige Rolle spielen.
Das Neue kommt auf vielfältige Weise in die
Welt. Wie aber können Unternehmen systematisch und frühzeitig Veränderungen im
Die strategische Früherkennung (Emerging
Issues Management) zielt darauf ab, Handlungsvorsprünge zu ermöglichen. Sie hat eine Warnfunktion und eine Chancenfunktion:
Zum einen ermöglicht sie es, Risiken rechtzeitig zu erkennen und strategisch zu bereinigen. Zum anderen können Unternehmen
Chancen früh identifizieren und strategisch
nutzen.
Der Vorteil der Methode liegt auf der Hand:
Strategische Früherkennung ermöglicht einen rationalen Umgang mit Unsicherheiten
und nimmt notwendigerweise Themen in
den Blick, deren zukünftige Entwicklung als
unsicher gelten muss. Emerging Issues Management macht diese Themen einer rationalen Bewertung zugänglich, indem es zunächst zentrale Fragen beantwortet: >
Zukunftsmanager
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Methoden & Werkzeuge
Emerging Issues
Emerging Issues sind strategische
Zukunftsthemen in der Frühphase
ihrer Entwicklung. Unternehmen
können sie nutzen, um auf entscheidende Zukunftsfragen möglichst
früh aufmerksam zu werden und
beizeiten passende Strategien und
Handlungskonzepte zu entwickeln.
Emerging Issues weisen vier
wichtige Grundeigenschaften auf:
1. Sie sind von Unsicherheiten
geprägt.
2. Sie werden von Trends getrieben.
3. Sie sind noch nicht im
Mainstream angekommen.
4. Es handelt sich um neue
Deutungsmuster.
Ausgabe 1/2012
Welche gesicherten Trends treiben Emerging
Issues? Welche entscheidenden Zukunftsfragen werfen Emerging Issues auf? Was spricht
für eine bestimmte zukünftige Entwicklung,
was spricht dagegen? Welche begründeten
Handlungsempfehlungen lassen sich geben?
Um mit Emerging Issues zu arbeiten, ist es
zunächst wichtig, sie als solche zu identifizieren. Wie aber erkennt man sie frühzeitig?
Emerging Issues zeichnen sich dadurch aus,
dass ihre zukünftige Entwicklung von hohen
Unsicherheiten geprägt ist. Dadurch stehen
sie im Gegensatz zu Megatrends wie dem demographischen Wandel, deren zukünftiger
Trendverlauf sich mit hohen Wahrscheinlichkeiten vorausbestimmen lässt. Dadurch unterscheiden sie sich auch von Umfeldtrends,
bei denen sich in der Regel mittels quantitativer Indikatoren eine gerichtete Entwicklung
belegen lässt. Aufgrund des frühen Entwicklungsstadiums ist dies bei Emerging Issues
kaum möglich. Pointiert lässt sich sagen:
Während Megatrends Antworten geben, werfen Emerging Issues Fragen
auf.
Darüber hinaus sind sie eng
mit schwachen Signalen
verknüpft.
Während
schwache Signale meist Einzelphänomene
thematisieren, führen Emerging Issues
Trends und schwache Signale zusammen
und weisen auf strukturelle Veränderungen
hin.
Als Zeichen des Wandels stellen Emerging
Issues Muster dar, die sich aus Trends speisen
und von ihnen getrieben werden. Megatrends wie die Globalisierung oder der Übergang zur Wissensgesellschaft bringen kontinuierlich neue Emerging Issues hervor. Viele
Emerging Issues speisen sich auch aus dem
Zusammenspiel mehrerer Trends.
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Es liegt wohl in der Natur der Sache, dass
Emerging Issues von der breiten Öffentlichkeit noch kaum wahrgenommen werden. Sie
werden in bestimmten Szenen – etwa in Expertenzirkeln – diskutiert und tauchen vereinzelt auch in den Massenmedien auf. Im
Unterschied zu „Mainstream Issues“ sind sie
jedoch noch nicht ins Bewusstsein der breiten Öffentlichkeit getreten. Bei der Identifikation von Emerging Issues spielen deshalb
Experteneinschätzungen und der Zugang zu
innovativen Szenen eine große Rolle.
Die Vermutung, dass es sich bei Emerging Issues um bloße Einzelphänomene handelt,
liegt zwar vielleicht nahe, ist aber nicht
korrekt. Vielmehr handelt es sich um
neue Deutungsmuster, die sich aus
verschiedenen aktuellen Phänomenen zusammensetzen und diese
in einen übergreifenden Zusammenhang bringen.
Ein gutes Beispiel aus
der jüngeren Vergangenheit für
ein
>
Die Analyse zugrundeliegender Trends ist ein
wichtiges Instrument, um das Emerging
Issues Management auf eine solide Grundlage zu stellen: Wenn einem Emerging Issue
verschiedene Trends oder sogar wirkungsmächtige Megatrends zugrunde
liegen, ist dies ein wichtiges
Indiz dafür, dass dieses
Issue – trotz seines
unsicheren Charakters – Substanz
hat.
Unsicherer Kurs:
Emerging Issues
lassen sich nicht so
leicht vorhersehen.
Zukunftsmanager
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Methoden & Werkzeuge
Ausgabe 1/2012
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Mehr Informationen
 Im Internet
Issue ist das inzwischen im Mainstream angekommene Thema Web 2.0, das soziale und
technologische Entwicklungen mit neuen
Businesskonzepten verknüpft.
Eine zentrale Rolle spielen Agenda-Setter. Im
Fall des Web 2.0 war es der Wortschöpfer Tim
O’Reilly, der das Thema als Erster in die Öffentlichkeit brachte und dazu beitrug, dass
sich der Begriff rasant ausbreitete.
Wie aber können Unternehmen Emerging
Issues nutzen? Zunächst sollten sie auf ihre
zentralen Stakeholderbeziehungen hin untersuchen. Dadurch erhalten sie Themencluster
mit einem jeweils typischen Charakter:







Unternehmen: neue
Businessparadigmen
Geschäftspartner/-kunden: neue
Wertschöpfungsmuster (B2B)
Wissenschafts-Communitys:
neue Anwendungskontexte
Konsumenten: neue Konsummuster
(B2C)
Öffentlichkeit: soziale Probleme
Regierung/Gesetzgeber: Macht- und
Regulationsfragen
Mitarbeiter: neue Arbeitsformen
Wie aber identifizieren Unternehmen die für
sie relevanten Emerging Issues? Zunächst
sollten sie auf die Expertise eines internationalen Expertennetzwerkes zurückgreifen,
das sie mit Fachwissen unterstützt. >
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of SAP AG in Germany and other countries. Business Objects and the Business Objects logo are
trademarks or registered trademarks of Business Objects Software Ltd. Business Objects is an
SAP company. Sybase and the Sybase logo are registered trademarks of Sybase Inc. Sybase is
an SAP company.
Zukunftsmanager
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Methoden & Werkzeuge
Ausgabe 1/2012
Außerdem notwendig ist ein systematischer
Medienscan, in dem gezielt internationale
Medien (Zeitschriften, Fachbücher, Blogs) mit
Hilfe eines kundenspezifisch anpassbaren
RSS-Readers ausgewertet werden.
Wettbewerbsfaktor?“ Da die zukünftige Entwicklung von Emerging Issues unsicher ist,
kann diese Einschätzung nur argumentativ
begründet, aber nie vollständig abgesichert
werden.
Im Anschluss daran gilt es, die Themen nach
ihrer Relevanz zu bewerten, zum Beispiel mit
Hilfe einer Emerging Issues Map, die Themen
zum Beispiel nach strategischer Bedeutung
und Zeithorizont priorisiert. Entscheidend ist
hierbei, die Bewertungskriterien entsprechend der Zielsetzungen auszuwählen.
In einem nächsten Schritt bietet sich eine
Pro-und-Kontra-Analyse an, die es ermöglicht, Reaktionsformen zu entwickeln, die von
einer weiteren intensiven Beobachtung über
das Aufsetzen von Pilotprojekten bis hin zu
einer strategischen Schwerpunktsetzung reichen können. Darüber hinaus sollte sich ein
Unternehmen darüber klar werden, welche
Position es zu dem jeweiligen Issue einnehmen kann, wer im Unternehmen besonders
betroffen ist und welche strategischen Optionen sich in der Umsetzung bieten. Daraus
lassen sich Empfehlungen und Maßnahmen
ableiten, mit denen Unternehmen die behandelten Themen weiter erschließen und
besetzen können.
<
Für hochpriorisierte Emerging Issues bietet
sich eine Tiefenanalyse an. Sie arbeitet zentrale Diskussionsstränge heraus, schätzt den
Grad der Unsicherheit eines Themas ab, beschreibt mögliche Konflikte, erfasst die
Trends, die ein Thema treiben, klärt, wer die
Agenda-Setter eines Themas sind, identifiziert Unternehmen, die bereits auf ein Thema reagieren und bildet den geographischen
Bezug eines Themas ab. Auf Grundlage dieser Analyse können Unternehmen die zentralen Zukunftsfragen identifizieren, die sich angesichts des jeweiligen Issues stellen.
Frühwarnsystem: Das
Emerging Issue Management macht auf wichtige
© Thinkstock
Themen aufmerksam.
30
Um auf Emerging Issues strategisch reagieren zu können, ist es notwendig, zu einer Einschätzung über die Zukunftsfragen, die in ihnen verhandelt werden, zu gelangen. Im Falle
der ökologischen Wende etwa ist folgende
Zukunftsfrage zentral: „Entwickelt sich Nachhaltigkeit tatsächlich zu einem zentralen
Holger Glockner
ist Mitglied der Geschäftsleitung von Z_punkt
The Foresight Company.
glockner@z-punkt.de
■
Kurz notiert
Dialog über
Deutschlands
Zukunft
Ausgabe 1/2012
News
Veranstaltungen
Eine neue Dimension
14. März 2012
© Alterfalter - Fotolia.com
Zukunftsmanager
Angela Merkel hat
2011 einen „Zukunftsdialog“ begründet: Sie
diskutiert mit Wissenschaftlern und
Praktikern und bezieht das Wissen
der Bürger sowie zivilgesellschaftlicher Organisationen mit ein. Wie es
hinter den Kulissen zuging, zeigt
dieses Buch, das im Juni erscheint.
31
Leben 3.0 – Treffpunkt Zukunft
Frankfurt am Main
Der Kongress gibt einen Einblick in die Welt
von morgen. Welche gesellschaftlichen
Trends bieten neue Chancen und Herausforderungen? Welche neuen Innovationen
werden gerade entwickelt?
 Im Internet
21.-22. März 2012
Angela Merkel (Hg.): Dialog über
Deutschlands Zukunft. Murmann 2012.
ISBN: 978-3867741873
trendforum 2012
Berlin
Sicherheitsfaktor: Volu-
Das neue Konzept der Veranstaltung verbindet Trendtalks und Key-Note-Speeches von
internationalen Referenten mit Trendlabs.
menhologramme könnten
 Im Internet
bald in vielen Bereichen
angewendet werden.
Future Work:
How Businesses
Can Adapt and
Thrive In The New
World Of Work
Die Autoren zeigen,
wie die mit einem radikalen Wandel
der Arbeitsorganisation verbundenen neuen Freiheiten zu Produktivitätssteigerung, Kostensenkung und
Mitarbeitermotivation beiträgt.
Alison Maitland, Peter Thomson: Future
Work: How Businesses Can Adapt and
Thrive In The New World Of Work. Palgrave
Macmillan 2011. ISBN 978-0230284227
17. April 2012
Zukunftsforum „Energie"
Frankfurt am Main
Mit Hilfe von Volumenhologrammen entstehen faszinierende dreidimensionale Bilder.
Bislang sind sie zum Beispiel auf Kreditkarten
zu sehen. Doch bald werden sie in verschiedenen Bereichen des täglichen Lebens zu finden sein. Ein aktuelles Beispiel ist die fälschungssichere Ausstattung von Ausweisen
und Dokumenten. Dafür hat Bayer MaterialScience spezielle Photopolymerfolien entwickelt. Erste Produktvarianten sind bereits
marktreif. Durch Belichtung mit Laserstrahlen werden die holografischen Informationen
in die Folien „eingeschrieben“ und können
anschließend auf verschiedene Weise sichtbar gemacht werden. Im Gegensatz zu bisher
verfügbaren Materialien müssen die Photopolymerfolien nach der Belichtung nicht
mehr chemisch oder thermisch nachbehandelt werden. Deshalb eignen sie sich für eine
kosteneffiziente Mengenherstellung von Volumenhologrammen. Bayer MaterialScience
vertreibt die für Sicherheitsmerkmale bestimmten Produkttypen nur an ausgewählte,
zertifizierte Hologrammhersteller.
Das Zukunftsforum informiert über Energieeinsparpotentiale und zeigt, wie Firmen
Möglichkeiten identifizieren und nutzen.
 Im Internet
8. Mai 2012
Zukunftskongress
Frankfurt am Main
Der Zukunftskongress gibt Antworten auf
Fragen wie: Wie lässt sich der Zufall managen, wie kommen Unternehmen über Umwege zielgerichtet zur Innovation?
 Im Internet
Zukunftsmanager
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Kurz notiert
Ausgabe 1/2012
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News
Perspektiven des
Personalmanagements 2015
Welche Herausforderungen ergeben sich
für das betriebliche
Personalmanagement in den kommenden Jahren, und wie können
sich Unternehmen dafür rüsten? Experten aus Wissenschaft und Praxis
geben Antworten.
Wagner, D./Herlt, S. (Hg.):
Perspektiven des Personalmanagements
2015. Gabler Verlag 2010.
ISBN 978-3834923790
Zwischen Silicon Valley und Silicon Sanssouci
Die Bauarbeiten für das SAP Innovation
Center auf dem Potsdamer Campus Jungfernsee haben begonnen. Anfang 2013 soll
das „weltweit einmalige Innovationszentrum“ fertig sein. Die Investitionssumme
beträgt insgesamt 17,5 Millionen Euro, das
Land Brandenburg fördert den Neubau mit
2,7 Millionen Euro. Das Innovationszentrum
ist das erste dieser Art und soll die bestehenden 14 Entwicklungszentren (SAP Labs)
ergänzen, mit denen eine enge Zusammenarbeit geplant ist. Am neuen Standort werden etwa 100 Mitarbeiter und 200 Studenten zusammen mit SAP-Kunden Software
entwickeln. „Am Innovation Center Potsdam möchten wir das offene Denken, die
Neugier, Agilität und Schnelligkeit eines
Start-up-Unternehmens etablieren", sagte
Cafer Tosun, Leiter des SAP Innovation Centers. Ein Schwerpunkt werde der Einsatz
von HANA sein, einer In-Memory-Technik,
bei der vieles direkt aus dem Arbeitsspeicher passiert. Weitere Schwerpunkte würden mobile Anwendungen für Smartphones und Tablets sowie On-Demand-Lösungen (Cloud Computing). „Durch Unterstützung von Bachelor- oder Masterprojekten
wollen wir die Zusammenarbeit mit Stu-
Goldenes Zeitalter
Die dritte industrielle
Revolution.
Die Zukunft der
Wirtschaft nach dem
Atomzeitalter
Der Autor erzählt von
Begegnungen mit Topmanagern,
nimmt den Leser mit hinter die Kulissen der Spitzenpolitik und berichtet über Technologien, die grüne Exportschlager werden können.
Jeremy Rifkin: Die dritte industrielle
Revolution. Die Zukunft der Wirtschaft
nach dem Atomzeitalter. Campus Verlag
2011. ISBN 978-3593394527
Allen Bemühungen zur Energieeinsparung
zum Trotz wird der weltweite Energieverbrauch weiter deutlich ansteigen, wenn sich
die internationale Staatengemeinschaft
nicht auf drastische Maßnahmen verständigt. Das geht aus dem kürzlich vorgestellten
Weltenergieausblick der Internationalen
Energieagentur hervor, der die energiewirtschaftlichen Trends bis zum Jahr 2035 aufzeigt. Schwerpunkt des Weltenergieausblicks ist in diesem Jahr Russland – ein Land,
das auch in den kommenden Jahrzehnten
ein Eckpfeiler der weltweiten Energiewirt-
denten ausbauen, sie mit erfahrenen Entwicklern von SAP zusammenbringen und
jungen Talenten dadurch neue Karrierechancen bei SAP und in der IT-Industrie insgesamt aufzeigen", so Gerhard Oswald, SAP
Chief Operating Officer. Insbesondere soll
die Zusammenarbeit mit dem Potsdamer
Hasso-Plattner-Institut ausgebaut werden.
Neben dem MIT bestehen weitere Kooperationen mit den Universitäten in Berkeley
und Stanford in den USA. „Mit dem Innovation Center bilden wir eine Brücke zwischen
Silicon Valley und Silicon Sanssouci“, sagte
SAP-CTO Dr. Vishal Sikka.
Leserbriefe
schaft bleiben wird. Die Nord-Stream-Gaspipeline, deren erster Strang am 8. November
2011 eingeweiht wurde, wird die Sicherheit
der Gasversorgung in Europa erheblich verbessern. Für den Energieträger Gas sieht die
Internationale Energieagentur ein „goldenes
Zeitalter" anbrechen, weil insbesondere das
steigende Förderpotential von unkonventionellem Erdgas das Gasangebot auf den internationalen Märkten künftig deutlich verbessert. Den vollständigen Bericht finden Sie
hier:
 Im Internet
Über Post von Ihnen freuen wir uns! Ob Anregungen, Meinungen oder Kritik: In einem
Leserbrief können Sie sich gern äußern. Bitte
beachten Sie, dass die abgedruckten Briefe
nicht die Meinung der Redaktion wiedergeben und dass wir sie unter Umständen kürzen und sprachlich anpassen müssen. Sofern
nicht anders von Ihnen angegeben, gehen
wir davon aus, dass Sie mit einer Veröffentlichung einverstanden sind. Ihren Leserbrief
schicken Sie bitte an
redaktion@zukunftsmanager-magazin.de
Zukunftsmanager
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Kurz notiert
Blogs
Signium-Blog
Wie kann man Entwicklungen wie
Individualität, Female Shift, Globalität, Vernetzung, Geschwindigkeit, Unternehmenskultur, New
Work, War for Talents etc. aus Sicht
der Unternehmensführung miteinander verknüpfen? Welche Auswirkungen hat dies mittel- und
langfristig? Diesen und weiteren
Themen widmet sich der Blog
„Signium“.
Ausgabe 1/2012
News
Preise
Ohne Schnörkel
11. Februar 2012
Alternative Antriebsformen, neue Materialien und geänderte Mobilitätskonzepte werden das Aussehen der Autos von morgen
grundlegend verändern. Und das entspricht
den Wünschen der Kunden: Knapp die Hälfte
der Deutschen spricht sich beim Design der
Zukunft für den Ansatz „form follows function" aus. Zu diesem Ergebnis kommt eine Befragung von AutoScout24. Insgesamt bevorzugen die Befragten beim Design der Zukunft klare und elegante Grundformen ge-
genüber Spielereien und Rundungen. Für die
junge Generation ist es zudem wichtig, ihr
Fahrzeug nach ihrem Geschmack gestalten
zu können. Jenseits der neuen Gestaltungsmöglichkeiten setzen die Erwartungen den
Designern aber auch Grenzen: So darf das
Fahrzeug hierdurch in Zukunft nicht teurer
werden. Die AutoScout24-Studie „Unser Auto von morgen“ kann unter: www.unserauto-von-morgen.de kostenlos heruntergeladen werden.
33
Innovationspreis der
Deutschen Wirtschaft 2011
Frankfurt am Main
Seit 1980 wird diese Auszeichnung jährlich
für herausragende technische, wissenschaftliche und geistige Errungenschaften verliehen. Ausgezeichnet werden je drei Sieger
und fünf Finalisten in den Kategorien
Großunternehmen, Mittelständische Unternehmen und Start-up-Unternehmen sowie
in der Sonderkategorie „Innovative Personalkonzepte“.
 Im Internet
 Im Internet
Euronics Trendblog
 Im Internet
Zukunfts-Kommentare
Der Blog führt Kommentare und
Texte zu aktuellen Zukunftsfragen
auf – teils in Zeitungen und dem
Zukunftsletter erschienen, teils
speziell für diese Website verfasst.
 Im Internet
9. März 2012
INNOVATIONSPREIS-IT 2012
Hannover
gige Erwartung an
© BMW
Der Blog des Fachhändlers Euronics Deutschland berichtet über
die aktuellsten Trends und
Technologien der Branche.
Form follows function: So lautet die gändas Auto der Zukunft.
„Grüner“ Wolkenkratzer
Ein Wolkenkratzer mit dem Namen „Taipei“
in Taiwan ist der höchste „grüne“ Wolkenkratzer der Welt – auch dank der Gebäudetechnik von Siemens. Für seinen umweltfreundlichen Gebäudebetrieb hat das Gebäude nun das Leadership in Energy and
Environmental Design-Platinum-Zertifikat
erhalten. Dazu muss ein Gebäude 30 Pro-
Im Rahmen der diesjährigen Cebit zeichnet
die Initiative Mittelstand die innovativsten
IT-Lösungen für den Mittelstand aus. Die Lösungen in 40 Kategorien werden von über
100 Juroren bewertet.
 Im Internet
zent energieeffizienter sein als der Durchschnitt. Das Gebäude hat heute ein etwa 10
Prozent geringeres Strom-, Wasser- und Abfallaufkommen. Die Energiekosten pro Jahr
sanken um 700.000 US-Dollar, während der
CO2-Ausstoß um jährlich knapp 3.000 Tonnen sank – das ist so viel, wie 240 Autos
über ein Jahr emittieren.
Zukunftsmanager
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Impressum | 8 Fragen an
Ausgabe 1/2012
34
8 Fragen an
Impressum
Herausgegeben von:
F.A.Z.-Institut für Management-,
Markt- und Medieninformationen GmbH,
Innovationsprojekte
Markus Garn, Mitglied der Geschäftsleitung
Felix Finkbeiner, Umweltaktivist
Leiterin Center Innovationspublikationen:
Saskia Feiber
s.feiber@faz-institut.de
Leiter Redaktion Innovationsprojekte:
Daniel Schleidt
d.schleidt@faz-institut.de
Onlinemagazin Zukunftsmanager
Projektkoordinatorin, Anzeigen und Vertrieb:
Jennifer Maurer
j.maurer@faz-institut.de
Redaktion:
Clara Görtz
c.goertz@zukunftsmanager-magazin.de
Redaktionelle Mitarbeit:
Thomas Klein
Z_punkt: Klaus Burmeister
Grafische Konzeption | Layout:
Nina Mündl (F.A.Z.-Institut GmbH)
Verlag:
F.A.Z.-Institut für Management-, Marktund Medieninformationen GmbH, Mainzer
Landstraße 199, 60326 Frankfurt am Main
Geschäftsführer: Volker Sach,
Dr. André Hülsbömer
Mitglied der Geschäftsleitung: Markus Garn
Titelfoto: gettyimages/Guy Crittenden
Internet:
www.zukunftsmanager-magazin.de
Abonnement:
Bezug kostenlos,
Erscheinungsweise: 6-mal pro Jahr
Kontakt:
F.A.Z.-Institut, Innovationsprojekte
Telefon: 0 69 - 75 91 32 05
Haftungsausschluss:
Alle Angaben wurden sorgfältig recherchiert
und zusammengestellt. Für die Richtigkeit und Vollständigkeit des Inhalts des „Zukunftsmanagers“ übernehmen Verlag und Redaktion keine Gewähr.
Wie möchtest du im Jahr 2030 leben?
Ich hoffe, wir sind 2030 wieder dort angelangt, wo wir vor 200 Jahren schon standen.
Damals haben die Menschen ihre Energie zu
100 Prozent aus erneuerbaren Ressourcen
produziert.
Worauf möchtest du 2030 verzichten
können?
Auf Kohle, Erdöl, Erdgas und Uran als Energieträger. Fleisch möchte ich, wenn überhaupt,
nur am Sonntag essen.
Worauf möchtest du nie verzichten müssen?
Gummibären.
Was muss noch erfunden werden?
Die Art, wie wir uns über ernste, also zum
Beispiel ethische Inhalte im Internet austauschen können. Die Menschen müssen sich
über alle kulturellen Grenzen hinweg wirklich verstehen, ohne sich dabei zu sehen.
Welcher Zukunftstrend ist Dir schon heute
ein Dorn im Auge?
Dieser extreme Egoismus, gepaart mit Bequemlichkeit und Ignoranz. Wir leben auf
Kosten anderer und auf Kosten der Zukunft,
und es ist praktisch alles erlaubt, was dich
reich und erfolgreich macht, während wir
gleichzeitig akzeptieren, dass jeden Tag
30.000 Menschen verhungern.
Welcher Trend bestimmt 2030 die Welt?
Solidarität und Nachhaltigkeit. Wir haben
nach der Weltrevolution im Jahr 2020 endlich
kapiert, dass die Zukunft nicht teilbar ist. Eine Art Europäische Union hat sich über Afrika
nach Asien ausgeweitet und über Südamerika nach Nordamerika.
Welcher Trend der kommenden zehn Jahre
wird in 30 Jahren schon wieder überholt sein?
Tourismus. Unsere Kinder werden die Welt
über das Internet erleben. Sie können aus
ökologischen Gründen nicht mehr so reisen
wie wir, um andere Menschen und Kulturen
zu studieren und Sehenswürdigkeiten zu erleben.
Felix Finkbeiner,
Jahrgang 1997, reist
als Redner von
Konferenz zu Konferenz und pflanzt
mit anderen Kindern Bäume – für
das Klima. Er besucht die achte
Klasse einer Privatschule im Süden
von München. Seine Organisation
„Plant-for-the-Planet“ gründete er
2007, Sitz ist in Tutzing. Eine Billion
Bäume wollen die Kinder bis 2020
pflanzen. Mittlerweile wurden
12.000 Kinder zu „Klimabotschaftern“ ausgebildet, mehr als 100.000
unterstützen das globale Umweltnetzwerk. Über Spenden und Sponsoren kamen 2011 eine Million Euro
Einnahmen zusammen.
Der Held im Jahr 2030: Was kennzeichnet ihn?
Es handelt sich um eine kluge, sehr integrative indische Frau, die fließend Mandarin
spricht.
Lesen Sie hier den gesamten Frage- und
Antwort-Bogen!
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Zukunftsmanager
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Partner | Kontakte und Ansprechpartner
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Die Partner des Zukunftsmanagers
Werden auch Sie Partner: info@zukunftsmanager-magazin.de
Corporate Partners
Themen- und Programmpartner
Herausgegeben von
Kontakte
SAP Deutschland AG & Co. KG
Kai Goerlich
Hasso-Plattner-Ring 7
69190 Walldorf
Z-Punkt
Klaus Burmeister
Anna-Schneider-Steig 2
50678 Köln
Inosoft AG
Thomas Winzer
Im Rudert 15
35043 Marburg
Scenario Management
International AG
Dr. Alexander Fink
Klingenderstraße 10–14
33100 Paderborn
Infraserv GmbH &
Co. Höchst KG
Constanze Buckow-Wallén
Industriepark Höchst
65926 Frankfurt a.M.
RWTH Aachen University
VDI-Professur für
Zukunftsforschung
Univ.-Prof. Dr. rer. pol. habil.
Daniel Barben
Mies-van-der-Rohe-Straße 10
52074 Aachen
Hays AG
Frank Schabel
Willy-Brandt Platz 1-3
68161 Mannheim
Freie Universität Berlin
Arbeitsbereich Erziehungswissenschaftliche
Zukunftsforschung –
Institut Futur
Prof. Dr. Gerhard de Haan
Arnimallee 9
14195 Berlin
BSH Bosch und Siemens
Hausgeräte GmbH
Stephanie Fröhling
Carl-Wery-Straße 34
81739 München
HA Hessen Agentur GmbH
Miriam Schroer
Abraham-LincolnStraße 38-42
65189 Wiesbaden
Bayer MaterialScience AG
Eckard Foltin
Kaiser-Wilhelm-Allee
51368 Leverkusen
Deutsches Museum
Zentrum Neue Technologien
Museumsinsel 1
80538 München
A.T Kearney GmbH
Kaistraße 16a
40221 Düsseldorf
F.A.Z.-Institut GmbH
Innovationsprojekte
Daniel Schleidt
Mainzer Landstraße 199
60326 Frankfurt am Main
Zukunftsmanager ■ Ausgabe 1/2012
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ROUNDTABLE: FUTURE INTERNET ECONOMY –
GESCHÄFTSMODELLE DER ZUKUNFT
20. MÄRZ 2012, HOUSE OF IT, DARMSTADT
Das Internet hat unsere Art zu leben, zu arbeiten und zu konsumieren verändert, wie kaum eine Technologie zuvor. Die Technologie steht dabei erst am Anfang. In Zukunft werden Entwicklungen wie das semantische Netz und
das Internet der Dinge das Netz noch stärker unseren (Geschäfts)alltag bestimmen. Umso wichtiger ist es daher,
sich bereits jetzt Gedanken über neue Geschäftsfelder, Einsatzmöglichkeiten und Business-Szenarien zu machen.
Am 20. März 2012 diskutieren Experten aus Wirtschaft, Wissenschaft und Politik über Chancen und Herausforderungen der kommenden Welt des allgegenwärtigen Internets.
Diskutieren Sie mit. Anmeldung und weitere Informationen zu der kostenlosen Veranstaltung finden Sie hier:
www.faz-institut.de/futureeconomy
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