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7. Distributionspolitik

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Übersicht über die Vorlesung
1
Was ist Marketing?
2
Marketing-Mix und Marktreaktion
3
Strategisches Marketing
4
Produktpolitik
5
Preispolitik
6
Kommunikationspolitik
7
Distributionspolitik
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
1
Gliederung des siebten Kapitels
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
7 Distributionspolitik
7.1 Direkter Vertrieb
7.2 Vertragsgebundener Vertrieb
7.3 Indirekter Vertrieb
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
2
Schwerpunkte des Direktvertriebs
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
! B2B-Marketing (Industriegütermarketing): Werkstoffe,
Komponenten, Bauteile, komplexe Industrieanlagen,
Bauleistungen, Unternehmensberatungen, Marktforschung
! B2C-Marketing (Dienstleistungen):
Finanzdienstleistungen, Reisen, Freizeitangebote,
Gesundheitsleistungen, Bildung, Tagungen
! B2C-Marketing (Sachleistungen): Wein,
Haushaltsgeräten (Vorwerk), Kosmetika (Avon), Bücher
(Buchclubs), Medien (Zeitungen und Zeitschriften)
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
7.1 Direkter Vertrieb
Das RADAR-Modell des Database
Marketing
3
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Quelle: Link/Hildebrandt (1993), S. 31.
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
7.1 Direkter Vertrieb
4
Informationsinhalte einer
Kundendatenbank
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
! Grunddaten: Kundenstammdaten, soziodemographische
Daten wie Alter, Geschlecht, Stadt/Land usw.
! Potenzialdaten: Anhaltspunkte für kundenspezifische
Nachfrage, z.B. Besitz eines Hauses, Einkommen,
Depothöhe.
! Aktionsdaten: Daten über kundenspezifische MarketingMaßnahmen, z.B. Werbesendungen, Warenproben,
Angebote.
! Reaktionsdaten: Daten über das Kundenverhalten, z.B.
Anfragen, Anfordern von Coupons, von Probesendungen
und vor allem Käufe, Reklamationen.
Quelle: Link/Hildebrandt (1993), S. 31.
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
7.1 Direkter Vertrieb
5
Das Konzept des Customer Lifetime-Value
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
T
J
CLVi = ∑∑
t = 0 j =1
CLVi
xijt
=
=
pjt
kvjt
=
=
Mijt
=
r
T
J
=
=
=
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
X ijt ( p jt − kvjt ) − M ijt
(1 + r ) t
Customer Lifetime Value des Kunden i
Absatzmenge von Produkt j in Periode t beim
Kunden i
Preis des Produkts j in Periode t
(auszahlungswirksame) variable Kosten des
Produkts j in Periode t
Marketing-Auszahlungen für Produkt j beim
Kunden i in Periode t
Kalkulationszinsfuß
Planungshorizont
Zahl der Produkte
7.1 Direkter Vertrieb
6
Kunden-Portfolio
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Starkunden
mittel
Entwicklungs- Starkunden
kunden
Mitnahmekunden
Verzichts
-kunden
Perspektivkunden
niedrig
Kundenattraktivität
hoch
Quelle: Link/Hildebrandt (1993), S. 52.
Verzichts
-kunden
Mitnahmekunden
Abschöpfungskunden
schwach
mittel
stark
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
ns
o
i
t
t
i
st kei
e
g
v i
In ürd
w
Wettbewerbsposition
7.1 Direkter Vertrieb
7
Wichtige Vertriebsbindungen
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
! Selektivvertrieb: Der Hersteller beliefert nur
ausgewählte Händler, die eine bestimmte
Beratungsqualität, Geschäftsausstattung, Größe, Lage
usw. bieten.
! Alleinvertrieb: Der Hersteller gewährt seinen
Händlern Gebietsschutz: In einem Verkaufsgebiet gibt
es nur einen Händler, der die Produkte des Herstellers
führt.
! Vertragshändler- und Franchisingsysteme:
Hersteller und Händler schließen einen Vertrag, der sie
durch vielfältige gegenseitige Rechte und Pflichten
aneinander bindet.
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
7.2 Vertragsgebundener Vertrieb
8
Merkmale von Franchising-Systemen
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
! Vertikale, d.h. der Distribution dienende Kooperation
zwischen rechtlich selbständigen Akteuren.
! Langfristige vertragliche und ökonomische Bindungen
zwischen Franchisegeber und –nehmer.
! Einheitlicher Marktauftritt (Produktkonzeption,
Vertriebssystem, Werbung, Markenname).
! Weitere Formen der Kooperation, z.B.
Finanzierungshilfen, Planungshilfen, Controllingsysteme für
die Franchisenehmer.
! Vereinbarung einer fixen und/oder variablen
Franchisevergütung, die der Franchisenehmer an den
Franchisegeber zahlt.
Quelle: Specht (1998), S. 177ff.
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
7.2 Vertragsgebundener Vertrieb
9
Franchising-Systeme in Deutschland
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Franchisegeber
Branche
Outlets
Photo-Porst
Foto-Einzelhandel
2715
Eismann
Tiefkühlprodukte
1380
Quick-Schuh
Schuheinzelhandel
371
Schülerhilfe
Nachhilfeunterricht
318
McDonalds
Schnellrestaurants
292
Obi
Baumärkte
242
Quelle: Deutscher Franchise-Verband (2000).
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
7.2 Vertragsgebundener Vertrieb
10
Typische Arbeitsteilung zwischen
Franchisegeber und Franchisenehmern
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Der Franchisegeber ist zuständig für:
! einheitliche(s) Sortiment, Produktionsverfahren,
Abfertigungssysteme,
! einheitlicher Marktauftritt (Markenpolitik, Corporate
Design, Geschäftsstätten-Ausstattung),
! die massenmediale Werbung und
! die Planung von Verkaufsförderungsmaßnahmen
(einschl. Lieferung von Displays, Werbegeschenken, usw.).
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
7.2 Vertragsgebundener Vertrieb
Typische Arbeitsteilung zwischen
Franchisegeber und Franchisenehmern
11
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Die Franchisenehmer sind zuständig für:
! die Organisation des Leistungsprozesses vor Ort,
! die Rekrutierung, Schulung und Motivierung des Personals,
! die Einhaltung des Qualitätsniveaus (Sauberkeit, Frische),
! die freundliche Bedienung der Kunden,
! die Umsetzung der Verkaufsförderung vor Ort und
! die Reaktion auf lokale Events und Konkurrenzmaßnahmen.
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
7.2 Vertragsgebundener Vertrieb
12
Formen des stationären Einzelhandels
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Form
Beschreibung (Quelle: Kotler/Bliemel (2001), S. 1131 ff.)
Fachgeschäft
Breites Warenangebot einer Branche; hoher Grad an persönlicher
Bedienung
Spezialgeschäft
Schmales, aber tiefes Sortiment aus dem Warenangebot einer Branche
Fachmarkt
Sortiment eines Fachgeschäfts; Erscheinungsbild, Standort, Preisniveau
und Größe wie bei einem Verbrauchermarkt
Kauf- und Warenhäuser
Warenhaus = großes Kaufhaus
Kleinkaufhäuser
Gestrafftes Sortiment, problemlose Waren des Massenbedarfs; untere und
mittlere Preislage; geringe Verkaufsfläche
Klassische
Einkaufsläden
„Tante-Emma-Laden“; örtliche Nähe und persönliche Atmosphäre
Supermärkte
LEH (Food + Non Food), 400 – 800 qm
Verbrauchermärkte und
SB-Warenhäuser
Kleine Verbrauchermärkte 800 – 1500qm; große Verbrauchermärkte 1500
– 5000 qm; SB-Warenhäuser > 5000qm
Discounter
Aggressive Preispolitik; kostengünstige Standorte; billige Ausstattung der
Verkaufsräume; Sortiment problemloser Artikel; keine Dienstleistungen
Off-Price-Retailer
Ständiges Angebot von Schnäppchen
Katalog-Show-Room
Warenangebot nicht im Regal präsentiert, sonder über Kataloge
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
7.3 Indirekter Vertrieb
Strukturveränderungen
auf dem deutschen Lebensmittelmarkt
13
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
! Starke Konzentration auf der Handelsebene.
! Konzentration auf der Herstellerebene.
! Entstehung und Wachstum neuer Betriebsformen des
Handels (Verbrauchermärkte, Fachmärkte wie Bio-Märkte)
! Gestiegene Einkaufsmacht der Handelskonzerne.
! Aktives Marketing der Handelskonzerne statt Verkauf für
den Hersteller (z.B. Schwerpunkte in bestimmten
Sortimentsbereichen, produktübergreifende
Sonderaktionen, Profilierungsstrategien gegenüber der
eigenen Konkurrenz).
! Einführung von Handelsmarken durch den Handel.
Quelle: Kaas/Gegenmantel (1995), S. 885-904.
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
7.3 Indirekter Vertrieb
14
Die Konzentration im Deutschen
Lebensmittelhandel
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
! Rückgang der Zahl der Geschäftsstätten des
Einzelhandels von 173.000 Geschäftsstätten in 1971 auf
61.696 im Jahre 2003.
! Zunahme der durchschnittlichen Größe (Verkaufsfläche)
der Geschäftsstätten.
! Entstehung großer Handelskonzerne, die bis zu
mehreren Tausend Geschäftsstätten betreiben.
! Die Top 5 des Lebensmittelhandels (Metro, Rewe,
Edeka, Aldi und Schwarz) besitzen gemeinsam einen
Marktanteil von 65 %. Zudem vereinigten sie im Jahr 2002
75 % des gesamten deutschen Lebensmittelumsatzes von
ca. 170 Mrd. € auf sich.
Quelle: Bundesverband des Deutschen Lebensmittehandels (2004) und Metro Group
(2003).
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
7.3 Indirekter Vertrieb
15
Die Top Ten im deutschen
Lebensmittelhandel
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Gesamt-Umsatz 2002 in Mio € brutto
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Metro-Gruppe
Rewe-Gruppe
Edeka-Gruppe
Aldi-Gruppe
Schwarz-Gruppe
Tengelmann-Gruppe
Karstadt
Lekkerland-Tobaccoland
SPAR AG
Schlecker
32.022
28.622
25.177
25.000
17.150
12.463
8.525
8.170
7.539
5.300
Quelle: M +M Eurodata.
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
7.3 Indirekter Vertrieb
16
Die Top Ten der Hersteller von Fast
Moving Consumer Goods in Deutschland
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Gesamt-Umsatz 2002 in Mio € brutto
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Henkel
Tchibo
Philip Morris
Reckitt Benckiser
Oetker-Gruppe
British-American Tobacco
Südzucker-Gruppe
Beiersdorf
SCA Hygiene Products
Nestlé Deutschland
13.100
9.956
6.600
5.500
5.256
5.000
4.776
4.542
4.300
4.119
Quelle: M +M Eurodata.
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
7.3 Indirekter Vertrieb
17
Marktanteile der 5 größten
Lebensmitteleinzelhändler in Deutschland
100%
1980
1990
2000
Rest
37,80%
80%
Rest
55,30%
70%
Rest
73,70%
Schwarz-Gruppe
8,20%
50%
Aldi 11%
Asko-Gruppe 5%
40%
Tengelmann 5%
30%
20%
10%
Prognose 2010
Rest
18,40%
90%
60%
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Edeka/AVA-Gruppe
12%
Top 5
81,60%
Aldi 11%
Schaper 3,40%
Rewe 3,40%
Tengelmann 3,50%
Metro Group 5%
Aldi 8%
Rewe-Gruppe
11%
Metro Group
13%
Rewe-Gruppe
13%
Metro Group
18%
0%
Quelle: Metro Group (2003).
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
7.3 Indirekter Vertrieb
18
Marktanteilsentwickl. der Geschäftstypen
im Universal-Lebensmitteleinzelhandel
100%
90%
1993
1996
15,3
20,2
60%
50%
17,4
2002
11,7
10
11,2
80%
70%
1999
11,8
12,6
Anteil der Geschäftsformate am Fast Moving
Consumer Goods-Umsatz
(FMCG) im Lebensmitteleinzelhandel
16,8
Restliche Geschäfte (<400
qm)
Supermärkte (400-799 qm)
20,5
Aldi
14,6
13,8
13,6
17,1
15,9
15,2
14,4
14,4
13,7
13,7
13,8
13,6
13,9
12,8
13,6
13,1
13,4
12,1
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Discounter ohne Aldi
40%
30%
20%
10%
Kleine Verbrauchermärkte
(800-1499 qm)
Große Verbrauchermärkte
(1500-4999 qm)
SB-Warenhäuser (ab 5000
qm)
Quelle: Metro Group (2003).
0%
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
7.3 Indirekter Vertrieb
19
Entwicklung der Einzelhandelsumsätze in
Osteuropa in den kommenden Jahren
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Durchschnittliches jährliches Wachstum 2002 - 2006,
nominal, in %
Russland: 17,5
Rumänien: 14,5
Ukraine: 9,4
Bulgarien: 8,3
Ungarn: 8,2
Kroatien: 5,7
Tsch. Rep.: 5
Polen: 4,3
Slowakei: 3
Quelle: Metro Group (2003).
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
7.3 Indirekter Vertrieb
20
Konflikte zwischen Industrie und Handel
auf dem Lebensmittelmarkt
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
! Druck auf die Preise und Konditionen
! Vielfalt von Rabatten, Boni, Werbekostenzuschüssen,
Regalmieten, Listungsgebühren usw.
! harter Wettbewerb der Hersteller um Regalflächen
! harter Wettbewerb um Termine und Anzahl von
Verkaufsförderungsmaßnahmen
! Zielkonflikte zwischen Herstellermarketing (möchte die
eigenen Marken fördern) und Handelsmarketing (möchte
das ganze Sortiment fördern)
! Harte Verhandlungen und Konflikte (Auslistungen) in den
sog. Jahresgesprächen
Quelle: AKUM (1995).
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
7.3 Indirekter Vertrieb
21
Euro Preis Barometer Index (FMCG)
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Deutschland
81,6
Spanien
89,3
Italien
91,7
Grobritannien
92,9
Niederlande
93
Euroland
94,6
Frankreich
95,6
Portugal
99
Schweden
108,6
Finnland
109,5
112,8
Schweiz
114,5
Irland
125,1
Norwegen
130,6
Dänemark
0
20
40
60
80
100
120
140
Warenkorb der 100 internationalen Marken, inkl. aller Steuern, Woche 23 u. 24, 2003
Quelle: Metro Group (2003).
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
7.3 Indirekter Vertrieb
22
Push- und Pull-Strategien im vertikalen
Marketing der Lebensmittelhersteller
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
Push-Strategie
Hersteller
Verkaufsdruck
Zwischenhandel
Verkaufsdruck
Endnutzer
absatzfördernde Aufwendungen
Pull-Strategie
Hersteller
Nachfragesog
Zwischenhandel
Nachfragesog
Endnutzer
absatzfördernde Aufwendungen
Quelle: Kotler/Bliemel (2001), S. 921.
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
7.3 Indirekter Vertrieb
23
Literatur
Prof. Dr. Klaus P. Kaas
Professur für Marketing I
! Arbeitskreis „Das Unternehmen im Markt“ (AKUM): Vertikale
Geschäftsbeziehungen zwischen Industrie und Handel, in: Zeitschrift für
betriebswirtschaftliche Forschung, Sonderheft 35, S. 179-203.
! Bundesverband des Deutschen Lebensmittelhandels (2004): Zahlen und
Fakten, http://www.lebensmittelhandel-bvl.de/.
! Kaas, K. P./Gegenmantel, R. (1995): Ökonomische Determinanten der Macht
auf dem Lebensmittelmarkt, in: Zeitschrift für Betriebswirtschaft, 65. Jg., Nr. 8, S.
885-904.
! Link, J./Hildebrandt, V. (1993): Database Marketing und Computer Aided
Selling, München.
! Metro Group (2003): Metro-Handelslexikon, Düsseldorf.
! Specht, G. (1998): Distributionsmanagement, Stuttgart u.a.
Vorlesung WSM 1
Marketingtheorie
SS 2005
24
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