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Die Berücksichtigung der Unsicherheit der meteorologischen

EinbettenHerunterladen
Fakultät Informatik, Professur Wirtschaftsinformatik, insb. Multimedia Marketing
Marketing
Kapitel 1
Vom Verkaufen zum
Customer Relationship Marketing (CRM)
Organisatorisches
Dozent:
Prof. Dr. rer. pol. Thomas Urban
Professur Wirtschaftsinformatik, insb. Multimedia Marketing
www.multi-media-marketing.org
Wo zu finden?
F 104
Wie zu kontaktieren?
Tel: 03683 688-4113
email: t.urban@fh-sm.de
Wann zu sprechen?
Mittwoch 14.00 - 15.00 Uhr
Vorlesung
Montag, 17.45 – 19.15 Uhr, H 0002, wöchentlich
Donnerstag, 16.00 – 19.41 Uhr, H 0002, lt. Plan im Spirit
Übung (ab 13. Oktober 2014)
Montag, 10.00 – 11.30 Uhr, H 0202, gerade Woche, MM
Montag, 10.00– 11.30 Uhr, H 0001, ungerade Woche, IS, WI
Grundlagen Marketing
Folie 2 von 40
1
Organisatorisches
Um Ihnen die Orientierung im Skript zu erleichtern, werden im Folgenden einige
Symbole verwendet. Die Bedeutung ist nachfolgend erklärt:
Der Block kennzeichnet ein Zitat oder eine wichtige
g Definition – Wissen
welches zum Verständnis des nachfolgenden Stoffes von herausgehobener
Bedeutung ist, trägt diese Kennzeichnung.
Hier ist Platz für Notizen und Ihre eigene Lösung der Frage. Hinweise
dazu werden in der Vorlesung gegeben. Notieren Sie sich hier selbständig
die wesentlichen Stichpunkte.
Die Tafel kennzeichnet eine Übungsaufgabe, deren Lösung mit den
nachfolgenden
hf l
d
F
Folien
li
i d
in
der V
Vorlesung
l
erarbeitet
b i
wird.
i d Zu
Z
Vorbereitungs-, Übungs- oder Kontrollzwecken sollten Sie diese Aufgaben
vor der Lektüre der unmittelbar folgenden Folien bearbeiten.
Das Zeichen markiert weiterführende Informationen aus anderen
Quellen, Marktdaten, Auszüge aus Gesetzestexten, ergänzende Beispiele
oder Definitionen.
Grundlagen Marketing
Folie 3 von 40
Gliederung (1)
1
Vom Verkaufen zum Customer Relationship Management (CRM)
1.1
Begriffe und Merkmale des Marketings
1.2
Marketing im Wandel der Zeit
13
1.3
Marketing als unternehmerische Aufgabe
1.4
Tauschobjekte im Marketing
2
Markt und Konsumverhalten
2.1
Merkmale des Marktes
2.2
Konsumentenverhalten
2.3
Marktsegmentierung
2.4
Marktgrößen
3
Marketinginformationen
3.1
Marktforschung
3.2
Absatzprognosen
Grundlagen Marketing
Folie 4 von 48
2
Gliederung (2)
4
Produktpolitik
4.1
Produktgestaltung
4.2
Branding und Branding-Strategien
4.3
Produktlebenszyklus
4.4
Produkt- und Programmanalysen
4.5
Produktentwicklung
5
Distributionspolitik
5.1
Absatzwege und -organe
5.2
Physische Distribution
5.3
persönlicher Verkauf
Grundlagen Marketing
Folie 5 von 48
Gliederung (3)
6
Konditionenpolitik
6.1
Preispolitik
6.2
Preistheorie
6.3
Praxisorientierte Preisbestimmung
6.4
Preispolitische Strategien
6.5
Rabattpolitik
7
Kommunikationspolitik
7.1
Kommunikationspolitisches Erscheinungsfeld
7.2
Werbung: Funktionen-Arten-Konzepte
7.3
Verkaufsförderung
8
Marketing-Mix
8.1
Bedeutung und Probleme
8.2
Bestimmung des optimalen Marketing-Mix
Grundlagen Marketing
Folie 6 von 48
3
Literatur
•
Bruhn, M. (2010): Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis. GablerVerlag.
•
Kotler, P./Keller, K. L. /Bliemel, F. (2007): Marketing-Management –
Strategien für wertschaffendes Handeln. Pearson Studium.
•
Kreutzer, R. T. (2010): Praxisorientiertes Marketing. Gabler Verlag.
•
Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2012): Marketing –
Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Gabler-Verlag.
•
Scharf,
S
h f A
A. / S
Schubert,
h b t B
B. / H
Hehn,
h P
P. (2009)
(2009): Marketing
M k ti
– Einführung
Ei füh
iin
Theorie und Praxis. Schäffer Poeschel.
Grundlagen Marketing
Folie 7 von 48
Inhalte Kapitel 1
1
1.1
1.2
13
1.3
1.4
Vom Verkaufen zum Customer Relationship Management
Begriffe und Merkmale des Marketings
Marketing im Wandel der Zeit
Ma keting als unternehmerische
Marketing
nte nehme ische Aufgabe
A fgabe
Tauschobjekte im Marketing
Lernziele:
•
Wie hat sich der Marketingbegriff entwickelt und was wird unter
einem modernen Marketing verstanden?
•
Welche Elemente umfasst Marketing als unternehmerische
Aufgabe? Welche Hilfsmittel können dabei angewendet werden?
•
Welche Tauschobjekte gibt es im Marketing und wie können diese
differenziert werden?
Grundlagen Marketing
Folie 8 von 36
4
1
Vom Verkaufen zum Customer Relationship
Management (CRM)
1.1 Begriffe und Merkmale des Marketings
•
Grundgedanke des Marketings: konsequente Ausrichtung
Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes
•
p
des Marketings
g ((Definition des Marketings):
g )
zentrale Philosophie
des gesamten
¾ Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung.
¾ Konkretisiert sich in der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle
sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten, die durch eine
Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen i. S. einer
konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte
Unternehmensziele zu erreichen.
•
Merkmale des Marketings:
1. Leitidee einer markt- und kundenorientierten Unternehmensführung
2. Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten am Kundennutzen zur Erzielung
von strategischen Wettbewerbsvorteilen
3. systematische Planungs- und Entscheidungsprozesse
4. Suche nach kreativen und innovativen Problemlösungen
5. interne und externe Integration sämtlicher Marketingaktivitäten
Grundlagen Marketing
1.2
Folie 9 von 48
Marketing im Wandel der Zeit
•
Bereich des Marketing ist noch eine sehr junge Disziplin
•
in früheren Zeiten wurden darunter lediglich absatzpolitische Aktivitäten i. S.
des Verkaufens verstanden
•
allerdings reicht die Entwicklung des Marketings weit in die Anfänge der 20er
Jahre des letzten Jahrhunderts zurück und etablierte sich vorerst in den USA
•
Grundsätzlich können dem Begriff Marketing zwei Bedeutungen zugeordnet
werden:
1 Es wird eine bestimmte Denkhaltung hierunter verstanden,
1.
verstanden die im
betrieblichen Handeln zum Ausdruck kommt.
2. Abgrenzung eines bestimmten betriebswirtschaftlichen Aufgaben- und
Problemgebietes.
•
Inhalt des Marketings als Denkhaltung kann anhand von fünf Phasen
diskutiert werden
Grundlagen Marketing
Folie 10 von 48
5
1.2
Marketing im Wandel der Zeit
Produktionsorientierung
•
Nachfrage überstieg das Angebot Î war zu Beginn des 20. Jahrhunderts
in den USA und in Europa nach dem Zweiten Weltkrieg zu beobachten
•
Ursachen: zunehmende Bevölkerungszahlen, steigende Einkommen, Ausbau
von Verteilorganisationen, sinkende Preise
•
alles, was produziert wurde, konnte problemlos verkauft werden Î
betriebswirtschaftliche Entscheidungen waren deshalb fast ausschließlich auf
die Produktion und die Materialwirtschaft ausgerichtet
•
typische Situation für einen Verkäufermarkt
•
Beschaffung von Rohstoffen und die kostengünstige Herstellung der Produkte
standen im Vordergrund
Grundlagen Marketing
1.2
Folie 11 von 48
Marketing im Wandel der Zeit
Verkaufsorientierung
•
durch zunehmende Spezialisierung und technischen Fortschritt sowie der
damit verbundenen Rationalisierungen trat eine Sättigung des Marktes ein
•
Sättigungserscheinungen hatten eine größere Konkurrenz zur Folge Î wirkte
sich vor allem in sinkenden Preisen aus
•
es entstanden Überkapazitäten und Konkurse
•
viele Unternehmen sahen sich gezwungen, ihre Verkaufsbemühungen zu
verstärken
•
Orientierung verschob sich von der Produktion zum Absatz
•
in den Mittelpunkt rückte die letzte Phase des betrieblichen Umsatzprozesses
und zum Grundsatz wurde das Primat des Absatzes
•
Wodurch ist das Primat des Absatzes charakterisiert?
Grundlagen Marketing
Folie 12 von 48
6
1.2
Merkmal
Stadium der
wirtschaftlichen
Entwicklung
Marketing im Wandel der Zeit
Verkäufermarkt
Käufermarkt
• Mangelwirtschaft
• Überschuss-/Wohlstandsgesellschaft
• Nachfrage > Angebot
(Nachfrageüberhang)
• Nachfrage < Angebot
(Angebotsüberhang)
Engpassbereich
und damit Fokus
des Unternehmens
• Beschaffung
• Vermarktung
• Fertigung
• Absatz
Vorrange Aufgabe
des Unternehmens
• Vergrößerung der Beschaffungs- und
Produktionskapazitäten
• Aktivierung und Lenkung der
Nachfrage
Aktivitätsschwerpunkt
• Nachfrage ist aktiver als der Anbieter
• Anbieter ist aktiver als der Nachfrager
andsRelation von
Angebots- und
Nachfragemenge
Abb. 1.1: Kennzeichnung von Käufer- und Verkäufermärkten
Quelle: Kreutzer (2010), S. 4
Grundlagen Marketing
1.2
Folie 13 von 48
Marketing im Wandel der Zeit
Marktorientierung
•
es genügte nicht mehr, qualitativ gute Produkte kostengünstig zu
produzieren und sie mit Hilfe erhöhter Verkaufsanstrengungen abzusetzen
•
es sollte nur noch das produziert werden, was abgesetzt werden konnte Î
verstärkte Ausrichtung auf die Bedürfnisse der potentiellen Kunden und
somit eine Marktorientierung
•
oberstes Prinzip wurde das Primat des Marktes
•
Was ist der Inhalt des Primat des Marktes und wie kann dies graphisch
verdeutlicht werden?
Grundlagen Marketing
Folie 14 von 48
7
1.2
Marketing im Wandel der Zeit
•
Verschiebung vom Verkäufer- zum wettbewerbsintensiven Käufermarkt
brachte eine Umorientierung im Denkansatz mit sich
•
g
impliziert
p
das Bestreben,, besser zu sein als
das Denken in Kundenerfolgen
die Konkurrenz
•
marktorientierte Einstellungen äußern sich u. a. darin, dass:
¾ Forschungs- und Entwicklungsprogramme aus potentiellen Kundenbedürfnissen abgeleitet werden
¾ für Entscheidungen bei Produkteinführungen primär das Marktpotential
und nicht Überlegungen der Kapazitätsauslastung maßgebend sind
¾ die Produktion in der Lage sein muss,
muss sich neuen Marktchancen flexibel
anzupassen
¾ die Informations-, Planungs- und Kontrollsysteme von den Marktdaten,
Markttendenzen und Marktmöglichkeiten her konzipiert werden
Grundlagen Marketing
1.2
Folie 15 von 48
Marketing im Wandel der Zeit
Umweltorientierung
•
es genügte nicht mehr, qualitativ gute Produkte kostengünstig zu seit den
70er Jahren des 20. Jahrhunderts erfuhr der Marketingbegriff eine Vertiefung
•
Marketing hat sich nicht nur auf die Bedürfnisse der effektiven und
potentiellen
Abnehmer
auszurichten,
sondern
hat
sämtliche
Anspruchsgruppen (Stakeholder) mit einzubeziehen
•
Denkhaltung wird mit dem Begriff gesellschaftsorientiertes Marketing
umschrieben
Grundlagen Marketing
Folie 16 von 48
8
1.2
Marketing im Wandel der Zeit
Phase des Customer Relationship Marketing
• hohe
Preissensitivität
bei
gleichzeitig hohem Informationsstand
Sozio-demographisches
Konsumenten-Modell
Alter
• Bedürfnis nach individualisierten
Angeboten
• Verlangen nach Servicequalität
• Wandel
heiten
von
• emotional besetzte Produkte und
Services gewinnen an Bedeutung
und
nach
• Internet fester Bestandteil der
Arbeit = Standard
Männer
Frauen
Spezifische
Trends
Allgemeine
Trends
Abb. 1.2: Der hybride Konsument
Quelle: Eigene Darstellung, Urban (2007)
Grundlagen Marketing
1.2
•
• Kunde hat nicht mehr nur Zugang
auf Informationen die über
traditionellen
Marketingmixmethoden
und
-bausteine
offeriert werden,
• sondern kann sich über das
Medium Internet „fast unbegrenzt“ direkt, sofort und überall
informieren Î Unmittelbarkeit
Konsumgewohn-
• veränderte
Arbeitszeiten
–rythmen = Bedürfnis
Flexibilität und Service
…und führen zum
„homo hybridicus“…
…beenden klassische
Zielgruppendememographie…
Konsumententrends …
ABER: Konsument ist dadurch stark
reizund
informationsüberlastet; er wird multidi
dimensional
i
l informiert
i f
i t
UND:
Nachfrager
zeigt
hybrides Kaufverhalten
ein
Er trägt Armani-Klamotten,
fährt auch Porsche, kauft
aber seinen Champagner bei
Aldi und die Baby-Kost bei
Schlecker.
Folie 17 von 48
Marketing im Wandel der Zeit
Customer Relationship Management umfasst sämtliche Maßnahmen eines
Unternehmens
¾ zur bedürfnisgerechten
g
Gestaltung
g von Leistungen
g
und Interaktionsprozessen im Rahmen von Transaktionen mit seinen Austauschpartnern, insbesondere Kunden,
¾ mit dem Ziel, langfristig profitable Bindungen aufzubauen, zu erhalten
und zu investieren.
eCRM und mCRM sind Teilmengen des CRM
¾ Ziel des eCRM: alle webbasierten Kommunikations- und Transaktionsprozesse auf die Bedürfnisse des Kunden auszurichten
¾ Ziel des mCRM: mobiles Steuern, Führen und Gestalten der Beziehung
zu den Kunden
Grundlagen Marketing
Folie 18 von 48
9
1.2
Marketing im Wandel der Zeit
Ziel des CRM/eCRM/mCRM ist es, Interessenten zu langfristigen
profitablen Bestandskunden zu entwickeln…
Gewinn
Bestandskunde
Kundenlebenszyklus
verlorener
Kunde
Neukunde
Interessent
Zeit
CRMK
Komponente
InteressentenInteressenten
management
Neukunden
Neukundenmanagement
ZufriedenheitsZufriedenheits
management
RückgewinnungsRückgewinnungs
management
Beschwerdemanagement
…wobei durch ein auf die jeweilige Kundenlebenszyklusphase zugeschnittenes
Leistungsangebot bzw. Kundenmanagement (1to1-Marketing) eine langfristige
Kundenbeziehung fokussiert wird.
Abb. 1.3: Kundenlebenszyklus
Quelle: Eigene Darstellung, Urban (2007)
Grundlagen Marketing
1.2
Folie 19 von 48
Marketing im Wandel der Zeit
Kundenfokus
Die Entwicklungen im Marketing gehen weg vom Produktfokus
hin zu einer Fokussierung auf den Kunden
Jetzt: mCRM als Ergänzung zu eCRM Î Ortsabhängigkeit,
Ortsabhängigkeit Lokalisierbarkeit,
Lokalisierbarkeit
Erreichbarkeit
Anfang 2000er: eCRM durch Verschmelzung der technologischen Möglichkeiten
des Internet mit CRM Î hoher Grad an Personalisierung, neue Vertriebs- und
Kommunikationswege, Einbezug Kunden bei Produktentwicklung
späte 90er: Evolution eines dynamischen Produktmarketings; Neuer Fokus:
Fokus:
Kundenbeziehung führt zu neuen Produkten und Dienstleistungen Î Î
CRM
CRM
90er: Aufkommen von Club
Club- und
-Formeln
Loyaltity
und- Programmen
Loyaltity -Programmen
; Fokus
; Fokus
Datenbanken, Analysesysteme Î Datenbankmarketing
der
70er und 80er: Beginn des Direktmarketing; Fokus: Identifikation der
Zielgruppe Î Direktmarketing
50er und 60er: Aufkommen der Markenprodukte und Werbeagenturen;
Massenmarketing
Fokus: Massenkommunikation Î Massenmarketing
Abb. 1.4: Entwicklungsstufen des Marketing
Quelle: Eigene Darstellung, Urban (2007)
Produktfokus
Grundlagen Marketing
Folie 20 von 48
10
1.2
Marketing im Wandel der Zeit
Wissenschaft
verkaufsunterstützendes Instrument
69%
Praxis
9%
Wissenschaft
gleichberechtige Funktion
Praxis
61%
47%
Wissenschaft
Führungsphilosophie
60%
Praxis
0%
10%
20%
30%
40%
79%
50%
60%
70%
80%
90%
Abb. 1.5: Verständnis des Marketing in Wissenschaft und Praxis
Quelle:
eigene Darstellung, Daten vgl. Meffert et.al. (2012), S. 15
Grundlagen Marketing
1.2
Folie 21 von 178
Marketing im Wandel der Zeit
Leitbild des modernen Marketings ist der Austausch in freier Wahl bei
fairen Bedingungen unter geschäftsfähigen Partner zum Wertgewinn beider.
Abb. 1.6: Modelle von Geschäftsprotzessen bis zum Austausch mit dem Kunden
Quelle:
eigene Darstellung, in Anlehnung an Kotler et al. (2007), S. 6
11
1.3
Marketing als unternehmerische Aufgabe
•
wenn Marketing als eine unternehmerische Funktion betrachtet wird, ist eine
Auseinandersetzung mit verschiedenen konkreten Problemen und Aufgaben
notwendig
•
diese können in folgende Phasen gegliedert werden
1. Situationsanalyse
2. Bestimmung von Marketing-Zielen
3. Marketing-Strategie
4. Bestimmung der Marketing-Instrumente
5. Erstellung eines Marketing-Mix
6. Realisierung des Marketing-Konzepts
7. Marketing-Controlling
•
Was sind die grundsätzlichen Inhalte dieser sieben Phasen?
Grundlagen Marketing
1.3
Folie 23 von 48
Marketing als unternehmerische Aufgabe
1. Situationsanalyse
Umweltanalyse
(Chancen- und
Gefahren-Analyse)
Gefahren
Analyse)
Marktforschung
Unternehmensanalyse
(Stärken- und
Schwächen-Analyse)
Schwächen
Analyse)
2. Marketing-Ziele
3. Marketing-Strategien
4.Marketing-Istrumente
Produkt
Distribution
Konditionen
Kommunikation
5. Marketing-Mix
6. Realisierung des Marketing-Konzepts
7. Marketing-Controlling
Abb. 1.7: Aufbau des Marketing
Quelle: Ergenzinger, R./Thommen, J.-P.(2005): Marketing, S. 30
Grundlagen Marketing
Folie 24 von 48
12
1.3
Marketing als unternehmerische Aufgabe
1. Situationsanalyse
• Erfasst und analysiert jene Faktoren, die
¾ einerseits die Stellung des Unternehmens unter gegebenen Markt- und
Wettbewerbsbedingungen bestimmen (inside
(inside-out-Orientierung
out Orientierung =
Stärken-Schwächen-Analyse) und
¾ andererseits die Marktentwicklung und damit das Leistungsangebot
beeinflussen (outside-in-Orientierung = Chancen-/ Risiken-Analyse)
•
als wesentliche Instrumente stehen die SWOT- und die Branchen(struktur)Analyse zur Verfügung
Unternehmen
Stärken
Schwächen
Chancen
Ausbauen-Investieren
Defizite ausgleichen-Investieren
Risiken
Prävention-AbsicherungRisiko minimieren
Maßnahmen ergreifenAufgaben-hohes Risiko
Markt
Abb. 1.8: SWOT-Analyse
Quelle: Ergenzinger, R./ Thommen, J.-P.(2005): Marketing, S. 33
Grundlagen Marketing
1.3
Folie 25 von 48
Marketing als unternehmerische Aufgabe
Unternehmen
Stärken
Schwächen
Markt
Chancen
• starke
t k Nachfragebelebung
N hf
b l b
bei
b i
verbrauchsgünstige TDI (Diesel-)
Motoren als Folge der starken
Mineralölsteuererhöhung
• Nachfrageverlagerung von
Oberklasse- zu Mittelklasse-PKW
aufgrund wachsender Preissensibilität der Verbraucher
• chinesische Regierung erlaubt
zahlreichen Konkurrenten den
Aufbau von Fabrikaten in China ohne
weitere Auflagen
Risiken
• Schwächen der Marke Volkswagen
aufgrund umfassender Verwendung
von Gleichteilen bei allen
Konzerngesellschaften
• starkes Marktanteilswachstum
leistungsstarker Sport- und Fun-PKW
• Nachfragesteigerung bei zweisitzigen, elektrisch betriebenen
Stadtautos aufgrund technischer
Innovationen außerhalb des
Unternehmens
• starkes Nachfragewachstum in der
Kompaktwagenklasse in den USA
aufgrund steigender Benzinpreise
• Geringe Partizipation am USMarktwachstum wegen niedrigem
VW-Marktanteil in den USA
• VW, Seat und Skoda werden
austauschbar
Abb. 1.9: SWOT-Analyse am Beispiel des VW-Konzerns
Quelle: Meffert, H. (2008): Marketing, S. 236
Grundlagen Marketing
Folie 26 von 48
13
1.3
Marketing als unternehmerische Aufgabe
Potentielle neuen
Konkurrenten
Bedrohung durch
neue Konkurrenten
Lieferanten
Verhandlungsstärke der
Lieferanten
Wettbewerber in der
Branche
Abnehmer
Rivalität unter den
bestehenden
Unternehmen
Verhandlungsmacht der
Abnehmer
Bedrohung durch
Ersatzprodukte und -dienste
Ersatzprodukte
Abb. 1.10: Triebkräfte des Branchen-Wettbewerbs
Quelle:
Ergenzinger, R./ Thommen, J.-P.(2005): Marketing, S. 36
Grundlagen Marketing
1.3
•
in der Praxis steht eine Vielzahl
Situationsanalyse zur Verfügung:
Folie 27 von 48
Marketing als unternehmerische Aufgabe
von
weiteren
Instrumenten
zur
¾ Produktlebenszyklus-Analyse
¾ Portfolio-Analyse
¾ Erfahrungskurven-Analyse
¾ Marktlebenszyklus-Analyse
¾ Technologielebenszyklus-Analyse
¾ Wertschöpfungsketten-Analyse
¾ Gap
Gap-Analyse
Analyse
Grundlagen Marketing
Folie 28 von 48
14
1.3
Marketing als unternehmerische Aufgabe
2. Marketing-Ziele
•
aus der Situationsanalyse erfolgt die Festlegung der Marketing-Ziele
•
es handelt sich hierbei nicht um einzelne und isolierte Ziele, sondern um ein
Zielsystem, welches wie folgt unterteilt werden kann:
¾ Gesamtziele und Teilbereichs- bzw. Funktionsanalyse
¾ Instrumentalziele
¾ Haupt- und Nebenziele
¾ monetäre und nicht-monetäre Ziele
¾ Quantitative und qualitative Ziele
¾ ökonomische und nicht-ökonomische Ziele
¾ kurz-, mittel- und langfristige Ziele
Grundlagen Marketing
1.3
Folie 29 von 48
Marketing als unternehmerische Aufgabe
•
die übergeordneten Ziele müssen, damit sie ihre Aufgabe als Kontroll-,
Steuerungs- und Planungsfunktion erfüllen, operationalisiert werden
•
Operationalisierbarkeit erfolgt nach den Dimensionen:
¾ Zielinhalt/-objekt
¾ Zielausmaß
¾ Zielort
¾ Zieltiming
•
Was sind hierbei jeweils zu beantwortende Fragestellungen?
Grundlagen Marketing
Folie 30 von 48
15
1.3
Marketing als unternehmerische Aufgabe
•
zwei wesentliche Ziele von Marketing-Aktivitäten sind Kundenbindung und
Kundenzufriedenheit
•
b d bedingen
beide
b d
einander
d und
d gelten
l
als
l fundamental
f d
l wichtige
h
Zielgrößen
l
ß
•
früher galt das Interesse hauptsächlich der Neukundengewinnung, heute
stehen neben der Kundengewinnung das Halten, Pflegen und Ausbauen von
Kundenbeziehungen im Vordergrund
•
durch erhöhte Kundenbindung sollte
es dem Unternehmen gelingen
gelingen, sein
Cross Selling zu pflegen
•
es müssen daher Anreize geschaffen
werden, um die Kundenabwanderungsrate auf ein Minimum zu beschränken
Grundlagen Marketing
1.3
Folie 31 von 48
Marketing als unternehmerische Aufgabe
3. Marketing-Strategie
•
Marketing-Strategie: legt primär die Positionierung im Markt in Bezug auf
das
Absatzgebiet,
das
Produkt
(Kundennutzen),
das
Zielgruppe
(Kundensegment) oder die Wettbewerber fest.
fest
•
Marketing-Strategien zeigen das grundsätzliche Vorgehen, wie
strategischen Marketing-Ziele eines Unternehmens zu erreichen sind
•
dabei geht es um die Marktwahl und Marktbearbeitung
•
es geht
h hierbei
hi b i um die
di Frage
F
nach
h dem
d
Wi ? im
Wie?,
i Gegensatz
G
zur Frage
F
nach
h
dem Wohin? (Marketing-Ziele)
Grundlagen Marketing
die
Folie 32 von 48
16
1.3
StrategieEbenen
Marketing als unternehmerische Aufgabe
Strategische Ausrichtung
Strategische Basisoptionen
Produkt/Markt-Matrix:
MarktfeldStrategie
• Marktdurchdringung
g g
Entspricht einer bewussten Auswahl und
Kombination von produkt- und marktbezogenen Gestaltungsoptionen.
• Marktentwicklung
• Produktentwicklung
• Diversifikation
MarktstimulierungsStrategie
Bestimmung der Art und Weise der
Marktbeeinflussung bzw. Bestimmung der zu
bearbeitenden Marktschicht.
Entspricht weitgehend einem Qualitäts(Präferenz- bzw. Markenartikel-Strategie) oder
Preiswettbewerb (Discount-Strategie).
MarktparzellierungsStrategie
Festlegung von Art und Grad der
Differenzierung der Marktbearbeitung.
Marktbearbeitung
Entspricht weitgehend der Abdeckung von
Märkten, in denen ein Unternehmen tätig
werden will mittels einer Massenmarkt- und
Marktsegmentierungs-Strategie.
MarktarealStrategie
• Bestimmung der Art und Stufen des Marktbzw. Absatzraumes
• Strategie ist ausgerichtet auf die Festlegung
der Markt- und Absatzräume
Entspricht dem Domestic Marketing (lokal,
regional, überregional, national) und dem
internationalen Marketing (multinational,
international, weltweit).
Abb. 1.11: Grundraster der Marketing-Strategien
Quelle:
Ergenzinger, R./ Thommen, J.-P.(2005): Marketing, S. 44
Grundlagen Marketing
1.3
Folie 33 von 48
Marketing als unternehmerische Aufgabe
4. Marketing-Instrumente
•
sind innerhalb des Marketing-Konzepts wichtige Gestaltungsmittel, um Ziele
zu erreichen und Strategien umzusetzen
•
Marketing-Instrumente lassen sich in folgenden vier Bereiche unterteilen:
¾ Produktpolitik
¾ Distributionspolitik
¾ Konditionenpolitik
¾ Kommunikationspolitik
•
Was steckt hinter diesen einzelnen Instrumenten?
Grundlagen Marketing
Folie 34 von 48
17
1.3
Marketing als unternehmerische Aufgabe
5. Marketing-Mix
•
einzelne Instrumente sind in einem Marketing-Mix zu kombinieren, um eine
nachhaltige Wirkung und Effizienz am Markt zu erzielen
•
die vier Marketing-Instrumente können also nicht isoliert voneinander
betrachtet werden, sondern nur in gegenseitiger Abstimmung
•
die Instrumente haben allerdings nicht nur operativen Charakter, sondern sie
weisen auch strategische Inhalte auf
•
ergänzt werden können diese 4P durch zwei weitere P Î „politics“ und
„public opinion
opinion“
•
Diskussion: Welchen Stellwert kommt diesem „Mega-Marketing“ bei Pepsi
Cola und Coca Cola zu?
Grundlagen Marketing
1.3
Folie 35 von 48
Marketing als unternehmerische Aufgabe
6. Marketing-Controlling
•
Controlling: Hierunter sind jene Aufgaben zu verstehen, die sich mit der
Überprüfung und Koordination aller Marketing-Aktivitäten befassen.
•
Marketing-Controlling beinhaltet die Koordination der marketingspezifischen
Informationsversorgung, Marketing-Planung und Marketing-Kontrolle
•
Was sind Gründe für die wachsende Bedeutung des Marketing-Controllings?
Grundlagen Marketing
Folie 36 von 48
18
1.3
•
Marketing als unternehmerische Aufgabe
Ziele des Marketing-Controlling sind:
¾ Sicherung der Unternehmensexistenz
¾ Früherkennung von Chancen und Risiken
¾ gewinnorientierte Steuerung des Marketing-Bereichs
¾ effizienter Einsatz der Marketing-Instrumente
¾ Risikominderung der Absatzgestaltung
¾ Flexibilität der Entscheidung bei wechselnden Marktverhältnissen
¾ Sicherstellung von Entscheidungs- und Planungshilfen
Grundlagen Marketing
1.3
•
Folie 37 von 48
Marketing als unternehmerische Aufgabe
Aufgaben des Marketing-Controlling sind:
1. Informationskoordinierung für die Marketing-Planung
2. Durchführung von Marketing
Marketing-Kontrollen
Kontrollen und –Audits
Audits
3. Bereitstellung problemspezifischer Informationen
4. Informationen zur Mitarbeiterführung
5. Koordination der Wechselbeziehungen
•
wichtige verwendete Instrumente:
¾ SWOT-Analyse
¾ Branchenanalyse
¾ Marktanalyse
¾ Konkurrenzanalyse
¾ Kundenzufriedenheitsanalyse
¾ ABC-Analyse
Grundlagen Marketing
Folie 38 von 48
19
1.3
Marketing als unternehmerische Aufgabe
Marketingentscheidungen in unterschiedlichen Märkten
Abhängig vom Zielmarkt lassen sich in der Praxis Grundtendenzen des
strategischen Marketings feststellen:
• Marketing in Konsumgütermärkten
¾ Aufbau eines überlegenen Markenimage
• Marketing in industriellen Märkten (B2B)
¾ Beitrag zur Gewinnsteigerung der Kunden
• Marketing für Nonprofit- und staatlichen Organisationen
¾ Kaufkraft und spezielle Qualitätserwartungen berücksichtigen
¾ Verkauf ggf. nur über Ausschreibungen (Entscheidungskriterium: Preis)
• Marketing für internationale Märkte
¾ Berücksichtigung kultureller und rechtlicher Besonderheiten
1.3
Marketing als unternehmerische Aufgabe
Marketingentscheidungen in unterschiedlichen Märkten
Die dargestellten Grundtendenzen zeigen sich oft auch in den „Slogans“ der
Anbieter.
Markt
Konsumgüter
industrielle Märkte
Nonprofit
international
Unternehmen
Lidl
Kyocera
Greenpeace
Energy
BWM
Lidl lohnt sich.
sich
Wirtschaftlicher
drucken und
kopieren.
EnergieGenossenschaft
aus Überzeugung.
Slogan
VAE: Sheer
Driving Pleasure
UK: The Ultimate
Driving Machine
Abb. 1.12: Marketingslogans unterschiedlicher Unternehmen
Quelle:
eigene Recherche und Darstellung, Urban, Th./Carjell, A. (2012)
Grundlagen Marketing
Folie 40 von 48
20
1.4
Tauschobjekte im Marketing
Differenzierung der Tauschobjekte nach Inhalt/Verwendungsart
•
Unterscheidung zwischen Konsum-/Investitionsgütern und Dienstleistungen
¾ Konsumgüter: körperliche Produkte, die Einzelpersonen oder private
H
Haushalte
h lt kaufen
k f
um diese
di
einer
i
k
konsumtiven
ti
V
Verwendung
d
zuzuführen
füh
¾ Investitionsgüter: werden von Einzelpersonen oder
erworben und der produktiven Verwendung zugeführt
Organisationen
¾ Dienstleistungen: nicht-gegenständliche Güter
Differenzierung der Tauschobjekte nach Kaufverhalten
•
Impulskäufe: Kunde wird durch das konkrete Angebot angeregt, sich
spontan
t
und
d ungeplant
l t für
fü einen
i
K f zu entscheiden
Kauf
t h id
•
Convenience Goods: Produkte, bei denen die Bequemlichkeit im Einkauf im
Mittelpunkt steht; hoher Habitualisierungsgrad
•
Shopping Goods:
Preissegment
•
Speciality Goods: Präferenzsystem des Kunden ist schon ausgebildet
werden
seltener
gekauft
und
liegen
Grundlagen Marketing
1.4
Kriterium
Impulsprodukte
im
höheren
Folie 41 von 48
Tauschobjekte im Marketing
Convenience Goods
Shopping Goods
Specialty Goods
Planungsintensität
• keine Planung
• gering
• hoch
• hoch
Finanzieller
Finan
ielle
Einsatz
• gering
• gering
• hoch
• hoch
Kaufhäufigkeit
• Abhängig vom Angebot
• regelmäßig
• selten
• selten
• unterschiedlich
• hoch
• gering
• sorgfältiger Vergleich der
Angebote
• offen für Kaufimpulse und
Informationen
• gering
• intensive Suche nach bereits
bekanntem Produkt
• Preisvergleich bzgl. des
gleichen Angebotes
Angebotspräferenz
• keine
• gegeben
• offen für passende Angebote
• gegeben
Ziel des
Käufers vor
dem Kauf
• keines
• Bequemlichkeit beim Kauf
• Einkaufen aus Spaß
• Suche nach bestimmten
Angebot
• Kaugummi
• Marmelade
• Tchibo-Produkte
• viele Lebensmittel
• Süßigkeiten
• Zigaretten
• Möbel
• Schuhe
• Elektroartikel
• Möbel
• Schuhe
• Elektroartikel
• auffallende, ansprechende
Präsentation am POS
• „Funke“ soll über-springen
• starke Marke hilfreich
• hohe Ubiquität
• Einkaufswiderstände abbauen
• Service/Beratung nicht
relevant
• selektive Vertriebswege
möglich
• Aufmerksamkeit am POS
erregen
• Service/Beratung wird z. T.
erwartet
• selektive Vertriebswege möglich
• Service/Beratung wird durch
Präferenzen nicht unbedingt
erwartet
• eher Auswahlbestätigung
hilfreich
Habitualisierungsgrad
Beispiele
Konsequenzen
aus
Anbietersicht
Abb. 1.13: Kennzeichnung von Angeboten nach Kaufverhalten
Grundlagen Marketing
Quelle:
Kreutzer (2010), S. 18
Folie 42 von 48
21
1.4
Tauschobjekte im Marketing
Differenzierung der Tauschobjekte nach dem Grad des Produktinteresses
•
Unterscheidung zwischen Low- und High-Interest-Produkten
¾ Low-Interest-Produkte: Güter des täglichen Bedarfs, denen durch die
Kunden keine hohe Bedeutung beigemessen wird
¾ High-Interest-Produkte: Güter, denen der Kunde aus verschiedenen
Gründen eine höhere Aufmerksamkeit schenkt
•
besondere Bedeutung: Risiko einer Fehleinschätzung
•
hohe Herausforderung für Unternehmen: wenn dieses ein Low-InterestAngebot hat und bei den Kunden eine Verhaltensänderung erreicht werden
soll Î Strommarkt
Grundlagen Marketing
1.4
Kriterium
Folie 43 von 48
Tauschobjekte im Marketing
Low-Interest-Produkte
High-Interest-Produkte
subjektiv
empfundenes
Kaufrisiko
• niedrig
• hoch
Höhe des
finanziellen
Aufwandes
• niedrig
• hoch
Sichtbarkeit des
Konsums nach
außen
• niedrig
• hoch
Beeinflussbarkeit
der Kaufentscheidung
• gering
• hoch
• Süßigkeiten
• Strom
• Margarine
•
•
•
•
Konsequenzen aus
Kundensicht
• schwache Aktivierung
• oberflächliche Beschäftigung mit
Produktinformationen
• geringe Ich-Beteiligung
• hohe Aktivierung
• aktive Informationsbeschaffung
• hohe Ich-Beteiligung
Konsequenzen aus
Anbietersicht
• Relevanz muss erst aufgebaut werden
• Anbieter kann auf aktive Kunden setzen
Beispiele
PKW
Oberbekleidung
Geldanlagen
Hochschule
Abb. 1.14: Kennzeichnung von Angeboten nach Produktinteresse
Quelle:
Kreutzer (2010), S. 20
Grundlagen Marketing
Folie 44 von 48
22
1.4
Tauschobjekte im Marketing
Differenzierung der Tauschobjekte nach Markierung/Branding
•
Unterscheidung zwischen Markenartikeln, Handelsmarken und No-Names
•
Markenartikel:
¾ zeichnen
i h
sich
i h durch
d
h eine
i
M ki
Markierung
und/oder
d/ d Markennamen
M k
aus
¾ hohe Qualität und hohen eigenen Qualitätsanspruch
¾ relativ hohe Preisstellung
•
Handelsmarken:
¾ Markenartikel des Handels, der viele Merkmale von Markenartikeln erfüllt
¾ preislich und i. d. R. auch qualitativ unter Markenartikeln angesiedelt
¾ Erhältlichkeit ist auf den „herausgebenden“ Handel beschränkt
•
No Names:
No-Names:
¾ Generics, markenlose Artikel, Private Brands, Eigen- oder Gattungsmarken
¾ Bindung des Kunden an die eigenen Vertriebskanäle
¾ Angebot auf Discounter beschränkt
¾ Habitualisierung des Kaufverhaltens bzgl. des eigenen Vertriebskanals
Grundlagen Marketing
Folie 45 von 48
Fakultät Informatik, Professur Wirtschaftsinformatik, insb. Multimedia Marketing
M keti
Marketing
Kapitel 2
Markt und Konsumverhalten
23
Inhalte Kapitel 2
2
2.1
2.2
23
2.3
2.4
Markt und Konsumverhalten
Merkmale des Marktes
Konsumentenverhalten
Ma ktsegmentie ng
Marktsegmentierung
Marktgrößen
Lernziele:
•
Was ist ein Markt, welche Marktformen werden unterschieden?
•
Wie lässt sich die Größe eines Marktes bestimmen?
•
Wie kann Konsumentenverhalten im Marketing erklärt werden?
•
Wozu dient eine Marktsegmentierung und welche Kriterien können
dafür eingesetzt werden?
Grundlagen Marketing
2
•
Folie 47 von 47
Markt und Konsumverhalten
2.1 Merkmale des Marktes
im Laufe der Zeit hat der Begriff „Markt“ verschiedene Inhalte angenommen:
¾ die ursprüngliche Bedeutung ist identisch mit dem Ort, an dem Käufer
und Verkäufer zum Austausch von Gütern und Dienstleistungen
zusammentreffen
¾ aus volkswirtschaftlicher Sichtumfasst er die Gesamtheit der Nachfrager
und Anbieter, die an den Austauschprozessen von Gütern beteiligt sind
¾ die Betriebswirtschaftslehre versteht unter dem Markt, alle gegenwärtigen und potentiellen Kunden, die bestimmte Wünsche und
Bedürfnisse gemeinsam haben
•
Der Absatzmarkt ist die Gesamtheit der Bedarfsträger, an die das
unternehmen als tatsächliche und potentielle Abnehmer seiner Produkte und
Dienstleistungen wendet, um sie zum Kauf seiner Leistungen zu veranlassen.
Grundlagen Marketing
Folie 48 von 47
24
2
Markt und Konsumverhalten
2.1 Merkmale des Marktes
Im betriebswirtschaftlichen Betrachtungen wird oft das Modell des sog.
vollkommenen Marktes eingesetzt. Dieses Modell definiert eine Reihe
von Idealkriterien:
• vollkommene Konkurrenz (Polypol):
• homogene Güter:
• keine individuellen Präferenzen:
• hohe Reaktionsgeschwindigkeit:
• Punktmarkt:
• vollkommende Information:
• keine Marktzutrittsschranken:
Grundlagen Marketing
2
Folie 49 von 47
Markt und Konsumverhalten
2.1 Merkmale des Marktes
Welche Beispiele real existierender Märkte kommen den Annahmen
den Annahmen des vollkommenen Markes nahe?
Je nach Anzahl der Marktteilnehmer werden verschiedene Marktformen
unterschieden, deren Zuordnung in der Praxis aber nicht immer eindeutig ist:
Anbieter
Nachfrager
einer
wenige
viele
einer
zweiseitiges
Monopol
beschränktes
AngebotsMonopol
AngebotsMonopol
wenige
beschränktes
Nachfrage-Monopol
Zweiseitiges
Oligopol
AngebotsOligopol
viele
Nachfrage-Monopol
NachfrageOligopol
Polypol
Grundlagen Marketing
Folie 50 von 47
25
2
Markt und Konsumverhalten
2.1 Merkmale des Marktes
Neben der Anzahl und Größe der Marktteilnehmer zur
Unterscheidung von Märkten existieren unterschiedliche weitere
Abgrenzungskriterien:
• Leistungsart:
• Transaktionsrichtung:
• Transaktionsart:
• Spielregeln / Regulierung:
• Zugang:
• Vollkommenheitsgrad:
Grundlagen Marketing
2
•
Folie 51 von 47
Markt und Konsumverhalten
2.1 Merkmale des Marktes
der Markt ist i. d. R. sehr dynamisch und kann durch folgende Kriterien
umschrieben werden:
1. Kunden
2. Kaufobjekte
3. Kaufbeeinflusser
4. Kaufprozesse
5. Kaufanlässe
6. Kaufstätten
•
Was sind die Marktpartner, die auf dem Markt auftreten und für das
Unternehmen von Bedeutung sind?
Grundlagen Marketing
Folie 52 von 28
26
2.2
Konsumentenverhalten
•
wesentliches Element, das die Beziehungen zwischen Abnehmern und
Unternehmen prägt, ist das Verhalten des Käufers, auch Konsumentenverhalten genannt
•
im Zusammenhang mit dem Marketing ist es wichtig zu wissen, wie es zu
bestimmten Kaufentscheidungen kommt
•
vier Grundhaltungen können unterschieden werden:
1. Rationalverhalten
2. Gewohnheitsverhalten
3. Impulsverhalten
4. sozial abhängiges Verhalten
•
Was steckt hinter diesen vier Grundhaltungen?
Grundlagen Marketing
2.2
Kriterium
Folie 53 von 28
Konsumentenverhalten
Ausprägungen
Käufermerkmale
•
•
•
•
psychologische Faktoren
persönliche
ö li h F
Faktoren
kt
soziale Faktoren
kulturelle Faktoren
Produktmerkmale
•
•
•
•
Art des Gutes
Neuartigkeit
Preis
funktionale und ästhetische Eigenschaften
Anbietermerkmale
• Image des Unternehmens
• Gestaltung der Marketing-Instrumente
Marktmerkmale
Situative Merkmale
Abb. 2.1:
Quelle:
• Markttransparenz
• Substitutions- und Komplementärprodukte
• Intensität des Wettbewerbs
• Zeitdruck, Wetter, Tageszeit, Saison etc.
Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung
Ergenzinger, R./ Thommen, J.-P.(2005): Marketing, S. 72
Grundlagen Marketing
Folie 54 von 28
27
2.2
Konsumentenverhalten
•
aus der Vielzahl der Einflussfaktoren kann abgeleitet werden, dass einem
bestimmten Kaufverhalten komplexe Zusammenhänge zugrunde liegen
müssen
•
das Grundmodell verhaltensorientierter Gesamtbetrachtungen umschreibt
den Menschen als Konsumenten zunächst als Black Box
•
die Inputfaktoren werden als Stimuli bezeichnet, welche als Reize auf die
Black Box einwirken
•
diese Stimuli werden unterteilt in:
¾ endogene Einflussfaktoren und
¾ exogene Einflussfaktoren
•
zeigen diese Stimuli eine Wirkung, so erfolgt eine Reaktion ein Kauf
Grundlagen Marketing
2.2
Umfang der Beschäftigung mit
dem Kauf
Folie 55 von 28
Konsumentenverhalten
intensive Beschäftigung mit
dem Kauf
geringe Beschäftigung
mit dem Kauf
Markenunterschiede
bedeutende Unterschiede
zwischen den Marken
geringe Unterschiede
zwischen den Marken
Abb. 2.2:
Quelle:
• komplexes Kaufverhalten
• Abwechslung suchendes
Kaufverhalten
• Dissonanzminderndes
Kaufverhalten
• Habituelles Kaufverhalten
Arten des Kaufverhaltens
Ergenzinger, R./ Thommen, J.-P.(2005): Marketing, S. 76
Grundlagen Marketing
Folie 56 von 28
28
2.2
Konsumentenverhalten
Involvement bezeichnet den Grad der „Ich-Beteiligung“ bzw. des
Engagements einer Person, sich für etwas zu interessieren und einzusetzen
und bezieht sich auf die Aktivität des Nachfragers zum Informationserwerb
und zur Informationsverarbeitung.
Involvement
Vgl. Meffert et. al. (2012), S. 111
Anforderungen (Was ist richtig?)
Informationsverhalten
(Worauf wird geachtet?
High
• Angebot von Produkten mit hohem
Involvement
• Fachkompetente Beratung
• Sortimentstiefe
• Informationsstände
• Grosses Angebot an fundierten
Informationen
• Sachliche Informationen
• bei emotional hohem Involvement auch
emotionale Reize
• Kommunikation der Kernleistungen
Low
•
•
•
•
• Aufmerksamkeitsweckende Reize
• Sonderständer
• Reize, die auf spezifische Bedürfnisse
ausgerichtet sind
• Preiswerbung
Abb. 2.3:
Quelle:
Niedrige Preise
Sonderangebote
bekannte Markenartikel
freundliches Bedienpersonal
Auswirkungen des Involvements auf das Einkaufsverhalten
Ergenzinger, R./ Thommen, J.-P.(2005): Marketing, S. 80
Grundlagen Marketing
2.2
Folie 57 von 28
Konsumentenverhalten
Zusammenhang zwischen Aktivierung und Leistung
des menschlichen Organismus
Quelle:
Kroeber-Riel / Weinberg (2003), S. 79 nach Meffert et. al. (2012), S. 110
Grundlagen Marketing
Folie 58 von 47
29
2.2
Konsumentenverhalten
•
das
Konstrukt
„Involvement“
impliziert
Auswirkungen
auf
die
Positionierungsziele einer Marke, die sich auf emotionale und sachorientierte
Produkteigenschaften beziehen können
•
die Wahl des Positionierungsziels hängt von dem langfristigen Involvement
der Kunden- bzw. Zielgruppe ab
•
Unterscheidung in hohes kognitives Involvement und hohes emotionales
Involvement
•
Was unterscheidet beide Ausrichtungen?
Grundlagen Marketing
2.2
Folie 59 von 28
Konsumentenverhalten
Preisbereitschaft
Komfortorientierter Billigkauf
hoch
• Produkt-Involvement gering
• Kauf-Involvemement hoch
• Bsp.: Kauf im Fachgeschäft aufgrund
guter Beratung, aber keine
Markenpräferenz
Komfortorientierter Markenkauf
• Produkt-Involvement hoch
• Kauf-Involvemement hoch
• Bsp.: Kauf eines Ferraris oder einer
Rolex-Uhr
Sparorientierter Billigkauf
gering
• Produkt-Involvement gering
• Kauf-Involvemement gering
• Bsp.: Kauf von Wein in einem
Discounter
Sparorientierter Markenkauf
• Produkt-Involvement hoch
• Kauf-Involvemement gering
• Bsp.: Kauf von Markenprodukten im
Sonderangebot (Hi-Fi, TV im
MediaMarkt)
gering
Abb. 2.4:
Quelle:
hoch
Markenpräferenz
Typen hybriden Kaufverhaltens
Ergenzinger, R./ Thommen, J.-P.(2005): Marketing, S. 83
Grundlagen Marketing
Folie 60 von 28
30
2.3
Marktsegmentierung
•
ein Markt setzt sich aus einer Vielzahl von aktuellen und potentiellen Kunden
mit unterschiedlichen Bedürfnissen zusammen
•
es ist daher zweckmäßig, diesen Markt nicht als Ganzes zu bearbeiten,
sondern in verschiedene Segmente aufzuteilen
•
ein Unternehmen ,muss sich überlegen,
1. Welche Kunden es mit welchen Produkten bedienen will (Abgrenzung von
der Konkurrenz) und
2 auf welche Untergruppen es ein Marketing
2.
Marketing-Programm
Programm ausrichten will
(zielgerichtete Marktbearbeitung)
•
Unter Marktsegmentierung wird die Aufteilung des Gesamtmarktes in
homogene Käufergruppen nach verschiedenen Kriterien verstanden, wobei
die gewählte Aufteilung eine effiziente und erfolgreiche Marktbearbeitung
ermöglichen soll.
Grundlagen Marketing
2.3
Folie 61 von 28
Marktsegmentierung
•
eine Unterteilung des Gesamtmarktes erfolgt nach bestimmten Kriterien, die
entweder aus Sicht der Produkte in Teilmärkte und/oder aus Sicht
potentieller Verwender nach Segmenten vorgenommen wird
•
so kann der Gesamtmarkt für Körperpflege in Teilmärkte (produktbezogen)
wie Dusch-Gels, Shampoo, Lotions etc. und dieser weiter in Segmente
gemäß den Bedürfnissen der Benutzer, wie bspw. bei Dusch-Gels in
unterschiedliche Wirkungsarten (Frische, Sensitive etc.) unterteilt werden
•
häufigste Marktsegmentierungskriterien:
¾ demographische
g p
Segmentierung
g
g
¾ soziographische Segmentierung
¾ psychografische Segmentierung
¾ verhaltensorientierte Segmentierung
Grundlagen Marketing
Folie 62 von 28
31
2.3
•
Marktsegmentierung
eine Marktsegmentierung ist dann besonders nützlich, wenn sie folgende
Voraussetzungen erfüllt:
¾ Messbarkeit
¾ Kausalzusammenhang
K
l
h
¾ Entscheidungsträgerorientierung
¾ Segmentgröße
¾ Konstanz
•
nach der Marktsegmentierung erfolgt die Produktpositionierung, welche die
Position der miteinander im Wettbewerb stehenden Produkte (Marken) in
einem Eigenschaftsraum beschreibt
•
zu beantwortende Fragen sind:
¾ Auf welche Produkteigenschaften reagieren die Käufer unterschiedlich?
¾ Wie sind die Konkurrenzprodukte im Produktfeld platziert?
¾ Welche Platzierung im Produktfeld eignet sich für das vorliegende
Produkt?
Grundlagen Marketing
Folie 63 von 28
2.3
Marktsegmentierung
Preis/Qualität
hoch
1
2
4
tiefer
Mineralgehalt
3
hoher
Mineralgehalt
5
6
Preis/Qualität
tief
Abb. 2.5:
Quelle:
Positionierungsmöglichkeiten für ein Fitness-Getränk
Ergenzinger, R./ Thommen, J.-P.(2005): Marketing, S. 92
Grundlagen Marketing
Folie 64 von 28
32
2.3
Marktsegmentierung
•
eine weitere wichtige Voraussetzung für eine erfolgreiche Marktbearbeitung
bildet im Rahmen der Marktsegmentierung die Zielgruppenanalyse
•
Unter der Zielgruppenanalyse wird eine Methode verstanden,
¾ die ein Bündel von (für das Marketing) relevanten Merkmalen,
Eigenschaften und Verhaltensweisen einzelner Zielgruppen analytisch
betrachtet und interpretiert,
¾ um ein detailliertes Bild der Bedürfnisse, Wünsche etc. zu erhalten,
¾ damit die richtigen Entscheidungen für zukünftige Marketing-Aktivitäten
getroffen werden können.
•
eine solche Analyse ist vor allem auf Käufermärkten wichtig, um eine
erfolgreiche Marktbearbeitung zu erreichen
•
Welche Fragestellungen stehen hier im Vordergrund?
Grundlagen Marketing
2.3
Folie 65 von 28
Marktsegmentierung
•
mittels einer Zielgruppenanalyse kann auch die Preissensitivität und das
Qualitätsbewusstsein einer Zielgruppe untersucht werden Î treffen von
Preisentscheidungen
•
konkrete Fragestellungen für eine zielgruppenspezifische Marktbearbeitung
bzw. Analyse können für einen Anbieter sein:
¾ Welche Bedeutung hat der Konsum für die Zielgruppe?
¾ Welche Produktbereiche haben für die Zielgruppe besondere Relevanz?
¾ Geschieht der Einkauf eher spontan und nach Bedarf, oder lassen sich
typische Konsumgewohnheiten feststellen?
¾ Wie hoch sind die Qualitätsansprüche der Zielgruppe?
¾ Ist die Zielgruppe markenbewusst?
¾ Lässt sich Markentreue feststellen?
¾ Welche Rolle spielt der Preis in diesem Segment?
¾ Gibt es speziell bevorzugte Einkaufsstätten?
Grundlagen Marketing
Folie 66 von 28
33
2.3
Marktsegmentierung
Mirage
Materialismus, Fatalismus, Frustration,
soziale Abkapselung, soziale Misstrauen
Crafty World
Secure
World
Steady
World
Cosy Tech
World
Authentic
World
New World
Reality
Vernunft, Harmonie, Selbstentfaltung,
Reformen, soziales Vertrauen
Abb. 2.6:
Quelle:
Standing
World
Landkarte mit acht Ero-Socio-Styles
Ergenzinger, R./ Thommen, J.-P.(2005): Marketing, S. 97
Grundlagen Marketing
Folie 67 von 28
2.3
Kundenmerkmale
Messung
der Merkmale
direkt
beobachtbar
bzw. messbar
nur indirekt
(abgeleitet)
messbar
Abb. 2.7:
Quelle:
Permanence
Zurückhaltung, Vorsorge,
Rückzug auf Traditionen,
Verschanzung
Metamorphosis
Dynamik, Wandel, Freiheit,
Risikobereitschaft, Erfolg,
kultureller Austausch
Magic World
Marktsegmentierung
Produktspezifische Merkmale
(produkt-und/oder
situationsbezogene
Kundenmerkmale
Generelle Merkmale
(produkt-/situations-unabhängig)
• geografische Merkmale
• demografische Merkmale
• sozio-ökonomische Merkmale
•
•
•
•
•
•
Verwendungshäufigkeit
Kaufvolumen
Markentreue
Lieferantentreue
Innovationsneigung
Verwendungssituation
• Persönlichkeitsmerkmale
• Lifestyle
•
•
•
•
•
•
•
Kaufmotive
Kauferwartungen
Einstellungen
wahrgenommene Nutzenstiftung
Kaufabsichten
Präferenzen
Elastizität
Segementierungskriterien
Ergenzinger, R./ Thommen, J.-P.(2005): Marketing, S. 99
Grundlagen Marketing
Folie 68 von 28
34
2.4
•
Marktgrößen
um die Absatzchancen der Produkte bzw. die Größe des Absatzmarktes
abschätzen zu können und eine Entscheidungsgrundlage für das Marketing
zu haben, sind folgende Kennzahlen von Bedeutung:
¾ Marktkapazität: Ohne Berücksichtigung der Kaufkraft ist darunter die
bedarfsmäßig (mengenmäßig) maximale Aufnahmefähigkeit des Marktes
zu verstehen.
¾ Marktpotential: Maximale Aufnahmefähigkeit des Marktes für ein bestimmtes Gut oder eine Dienstleistung unter Einbezug der Kaufkraft.
¾ Marktvolumen: Effektiv realisiertes oder geschätztes Absatzvolumen
eines bestimmten Gutes oder einer Dienstleistung .
¾ Marktanteil: Das von einem Unternehmen realisierte Absatzvolumen in
Prozent des Marktvolumens.
Grundlagen Marketing
Folie 69 von 28
2.4
Marktgrößen
•
der Anteil des Marktvolumens (MV) am Marktpotential (MP) gibt den
Sättigungsgrad eines Marktes (SM) wieder
•
Sättigungsgrad SM = (MV/MP) ⋅ 100
•
je tiefer der Sättigungsgrad, umso mehr lohnt sich der Einsatz der
Marketinginstrumente
•
Welcher Zusammenhang besteht zwischen Marketinganstrengungen und
Marktvolumen?
Grundlagen Marketing
Folie 70 von 28
35
2.4
Marktgrößen
•
Marktanteil = (Unternehmensumsatz/Marktvolumen) ⋅ 100
•
bedeutet, dass wertmäßig der unternehmenseigene Umsatz ins Verhältnis
zum
Gesamtumsatz
aller
Wettbewerber
bzw
bzw.
mengenmäßig
die
unternehmenseigene Absatzmenge zum Gesamtabsatz aller Wettbewerber
gesetzt wird
•
Marktanteil kann je nach Umsatz oder Menge divergieren
Reiseveranstalter
A
B
C
D
Abb. 2.8:
Quelle:
Marktanteil
nach Umsatz
nach Teilnehmerzahl
29,8
15,6
14,8
5,6
27,1
15,2
11,6
7,4
Marktanteile von vier Reiseveranstaltern
Ergenzinger, R./ Thommen, J.-P.(2005): Marketing, S. 105
Grundlagen Marketing
Folie 71 von 28
2.4
Marktgrößen
•
die Berechnung des Marktanteils und dessen Beobachtung über die Zeit gibt
Hinweise auf die Konkurrenzfähigkeit und die Erfolgschancen auf dem Markt
als eine reine Umsatzbetrachtung
•
Wie wirken sich die zeitlichen Entwicklungen der Konstellationen von
Marktvolumen und Marktanteil auf eine Umsatzsteigung aus?
Grundlagen Marketing
Folie 72 von 28
36
2.4
Marktgrößen
•
die Berechnung des Umsatzes eines Unternehmens (Ui) mit Hilfe des
Marktanteils erfolgt durch:
•
Ui = mi ⋅ U mit mi = Marktanteil des Unternehmens i (i = 1, 2, …, n)
U = gesamtes Marktvolumen U =
n
∑U
i
i=1
•
wird das Marktvolumen U als konstant angesehen, so hängt der Marktanteil
mi in erster Linie von den Marketinganstrengungen dieses Unternehmens ab
•
wird weiterhin unterstellt, dass allein der absolute Betrag der
Marketingaufwendungen für die Höhe des Marktanteils verantwortlich ist und
eine lineare Beziehung besteht, ergibt sich:
•
mit Ai = Marketinganstrengungen des Unternehmens i
mi =
Ai
n
∑A
i
i=1
Grundlagen Marketing
Folie 73 von 28
2.4
•
Marktgrößen
Wie hoch ist der Marktanteil von Unternehmen 1, wenn das Unternehmen 1
30.000 € und das Unternehmen 2 70.000 € für den Einsatz ihrer
Marketinginstrumente aufwendet?
Grundlagen Marketing
Folie 74 von 28
37
2.4
•
Marktgrößen
in der Realität muss allerdings die Wirksamkeit der eingesetzten Mittel mit
beachtet werden
mi =
αi ⋅ Ai
n
∑α ⋅ A
i
i
i=1
•
αi =
Marketingwirksamkeit einer Geldeinheit, den das Unternehmen i für
seine Marketinganstrengungen eingesetzt hat (α = 1 bedeutet dabei
die durchschnittliche Wirksamkeit)
•
αi ⋅ Ai = wirksame Marketinganstrengungen des Unternehmens i
•
Wie verändert sich das Ergebnis aus der letzten Aufgabe, wenn α1 = 0,80
und α2 = 1,15 gilt?
Grundlagen Marketing
Folie 75 von 28
2.4
Marktgrößen
•
die Distribution ist ein Merkmal für die Marktdurchdringung eines Produktes
(Marke) in den Absatzkanälen
•
folgende Größen können für die Operationalisierung der Marktabdeckung
herangezogen werden:
¾ Produktbezogene Distributionsdichte:
(Anzahl der Letztverkaufsstellen, die in einem Absatzgebiet
bestimmtes Produkt führen/Fläche des Absatzgebietes)
ein
¾ Markenbezogene Distributionsdichte:
(Anzahl der Letztverkaufsstellen, die in einem Absatzgebiet eine
bestimmtes Marke
Ma ke des Produktes
P od ktes führen/Fläche
füh en/Fläche des Absatzgebietes)
Absat gebietes)
¾ Numerischer Distributionsgrad:
(Anzahl der Letztverkaufsstellen, die eine bestimmtes Marke des
Produktes führen/Anzahl der Letztverkaufsstellen, die irgendeine Marke
des Produktes führen)
Grundlagen Marketing
Folie 76 von 28
38
2.4
•
Marktgrößen
Was bedeutet ein numerischer Distributionsgrad von 70% im Lebensmitteleinzelhandel?
¾ Ge
Gewichteter
ichtete Distributionsgrad:
Dist ib tionsg ad
(Umsatz der produkt- bzw. markenführenden Geschäfte/Gesamtumsatz
aller die entsprechende Warengruppe führende Geschäfte)
Grundlagen Marketing
Folie 77 von 28
2.4
•
Marktgrößen
Berechnen Sie den numerischen und gewichteten Distributionsgrad, wenn
folgende Ausgangsdaten vorliegen:
¾ Anzahl der die Marke X führenden Geschäfte: 30.000
¾ Anzahl der die entsprechende Warengruppe führenden Geschäfte: 60.000
¾ Umsatz der die Marke X führenden Geschäfte: 650 Mio. €
¾ Umsatz der die entsprechende Warengruppe führenden Geschäfte:
1.000 Mio. €
Grundlagen Marketing
Folie 78 von 28
39
Fakultät Informatik, Professur Wirtschaftsinformatik, insb. Multimedia Marketing
Marketing
Kapitel 3
Marketinginformationen
Inhalte Kapitel 3
3
3.1
3.2
Marketinginformationen
Marktforschung
Absatzprognosen
Lernziele:
•
Aufgaben und Formen der Marktforschung kennen lernen sowie Vorund Nachteile der internen und externen Marktforschung benennen
können!
•
Welche Marktforschungsmethoden gibt es und was sind deren
spezifische
ifi h VorV
und
d Nachteile?
N ht il ?
•
Grundbegriffe und Methoden der Marktprognose kennen lernen!
Grundlagen Marketing
Folie 80 von 36
40
3.1
Marktforschung
•
Marktforschung ist die systematische, auf wissenschaftlichen Methoden
beruhende Gewinnung und Auswertung von Informationen über Elemente
und Entwicklungen des Marktes unter Berücksichtigung der Umweltbedingungen
g g
•
Ziel: objektive Informationen und Analysen, die als Grundlage für die
Planung, Entscheidung, Anordnung und Kontrolle von Marketingmaßnahmen
dienen zu erhalten
•
Marktforschung ist ein wichtiger Teilbereich des Marketings und kann
entweder in Eigenregie oder durch externe Dienstleistungsunternehmen
erfolgen.
Grundlagen Marketing
Folie 81 von 47
3.1
Marktforschung
Vorteile der Marktforschung
durch externe
Dienstleistungsunternehmen
in Eigenregie
• Objektivität
• Nutzung von
unternehmensspezifischem Know-
• Kosten nur bei Inanspruchnahme
how
• einfacher Wechsel bei Unzufriedenheit
• Sicherstellung der Geheimhaltung
brisanter Informationen
• Steuerung und Kontrolle des
Markforschungsprozesses
• Spezialisierung bezüglich der
D
Datenerhebungsh b
und
d
Datenanalysemethoden
• Akzeptanz im Unternehmen
Quelle: in Anlehnung an Aaker et. al. (2006); Berekoven et. al. (2006), S. 39 nach Scharf / Schubert / Hehn (2009), S. 105
Grundlagen Marketing
Folie 82 von 47
41
3.1
Aufgabe/Funktion
F üh
Frühwarnung
Innovation
Marktforschung
Interpretation
frühzeitiges Erkennen von Risiken und Gefahren sowie
entsprechenden Reaktionen
Aufspüren und Antizipieren von Chancen und Entwicklungen
Entscheidungsfindung
Unterstützung der Unternehmensführung im willensbildenden
Prozess auf allen Stufen
Unsicherheitsreduktion
Präzisierung und Objektivierung von Sachverhalten bzw.
Verringerung der Unsicherheit und damit Hilfe bei der Auswahl von
Handlungsentscheidungen
Strukturierung
Förderung des Verständnisses der Zielvorgaben und der
Lernprozesse im Unternehmen – systematische Vorgehensweise
Selektion
Abb. 3.1:
Quelle:
Auswahl der für das unternehmen relevanten Informationen
Aufgaben und Funktionen der Marktforschung
Ergenzinger, R./ Thommen, J.-P.(2005): Marketing, S. 116
Grundlagen Marketing
Folie 83 von 47
3.1
Marktforschung
Relevante Kriterien für die Auswahl eines geeigneten Marktforschungsunternehmens :
•
K
Kenntnis
t i
in Anlehnung an Lehmann (1998), S. 102f
hi i htli h
hinsichtlich
B
Branche
h
b
bzw.
P d ktb
Produktbereich
i h
(Üb
(Überzeugende
d
Referenzen / Erfahrungen aus ähnlichen Projekten)
•
Kompetenz bezüglich Datenerhebung und –analyse
•
Effiziente
Steuerung
der
Kommunikation
und
Interaktion
mit
dem
Auftraggeber / Kunden
•
Vertraulicher Umgang mit allen kunden- bzw. projektbezogenen Daten
•
Problemzentrierte, detaillierte Angebotserstellung
•
Terminzuverlässigkeit
•
Kosten
Grundlagen Marketing
Folie 84 von 47
42
3.1
Marktforschung
Marktforschungsmethoden
Primärforschung
Sekundärforschung
Befragung
Beobachtung
Test
• quantitativ
• Feldbeobachtung
• ProduktMarkttest
• LaborbeoLaborbeo
bachtung
• InstrumentInstrument
Markttest
• qualitativ
Abb. 3.2:
Quelle:
innerbetriebliche
Quellen
Überblick der Marktforschungsmethoden
Ergenzinger, R./ Thommen, J.-P.(2005): Marketing, S. 119
Grundlagen Marketing
Folie 85 von 47
3.1
•
außerbetriebliche
Quellen
Marktforschung
Sekundärforschung
¾ stützt sich auf bereits vorhandene Informationen,
¾ die i.
i d.
d R
R. für einen anderen Zweck (z.
(z B.
B Untersuchung für ein anderes
Produkt auf dem gleichen Markt) oder
¾ aufgrund eines allgemeinen Interesses (z. B. Veröffentlichungen
statistischer Ämter) zusammengetragen worden sind
•
Primärforschung
¾ Informationen werden für eine bestimmte Problemstellung mit einer
eigens
i
d fü konzipierten
dafür
k
i i t
E h b
Erhebung
gewonnen
¾ die Informationen werden primär mit Hilfe spezieller Erhebungstechniken
erzielt
Grundlagen Marketing
Folie 86 von 47
43
3.1
Marktforschung
Wichtiger Hinweis
Die Charakteristika,
Charakteristika sowie differenzierte Anwendung und Auswahl von Methoden
der
Marktforschung
wird
an
dieser
Stelle
nicht
behandelt.
Fundierte
Kenntnisse in diesem Bereich werden dennoch für die Klausur und im weiteren
Studienverlauf vorausgesetzt.
Literaturhinweise zum Selbststudium:
Meffert / Burmann / Kirchgeorg (2012), S. 148 – 180
Bruhn (2010), S. 87 – 122
Scharf / Schubert / Hehn (2009), S. 101-179
Kotler / Keller / Bliemel (2007), S. 149 – 229
Grundlagen Marketing
Folie 87 von 47
3.1
Marktforschung
Lernkontrollfragen
teilw. in Anlehnung an Scharf / Schubert / Hehn (2009), S. 178
1. Marktforschungsmethoden
lassen
sich
nach
unterschiedlichen
Kriterien
Systematisieren. Nennen Sie mindestens drei Kriterien mit ihren jeweiligen
Ausprägungen!
2. Erläutern Sie den Unterschied zwischen Primär- und Sekundärforschung!
Welche spezifischen Vor- und Nachteile sind mit diesen Ansätzen verbunden?
3. Stellen Sie die verschiedenen Aufgabenbereiche der Marktforschung am
Beispiel eines PC-Spiele-Herstellers dar!
4. Was versteht man unter einer repräsentativen Stichprobe?
5. Grenzen Sie quantitative und qualitative Interviews voneinander ab! Für
welche Probleme sind quantitative bzw. qualitative Interviews geeignet?
6. Welche Informationen liefert ein Markttest?
7. Was ist eine Panelerhebung und welche Probleme sind damit verbunden?
Grundlagen Marketing
Folie 88 von 47
44
3.1
Marktforschung
Einsatzbeispiele – Methoden zur Messung der Kundenzufriedenheit
vgl. Kotler et.al (2007) S. 48f.
•
Qualitative Methoden
Q
¾ Beschwere- und Vorschlagssysteme
¾ Critical-Incident-Methode
¾ Sequenzielle Ereignismethode
•
Quantitative Methoden
¾ Diskrepanzmodelle
¾ Direkte Befragung nach der Gesamtzufriedenheit
¾ Multiattributive Messung
Grundlagen Marketing
Folie 89 von 47
3.2
•
Absatzprognosen
Markforschung sollte nicht nur in beschreibender und erklärender Weise
das Verhalten der Konkurrenz erfassen, sondern auch Prognosen über die
zukünftige Entwicklung abgeben
¾ langfristige Prognosen können möglicher Differenzen zwischen dem
angestrebten und erwarteten Umsatz feststellen
¾ Absatzprognosen müssen aufgestellt werden, um die Umsatzwirkungen
alternativer Marketingmaßnahmen abzuschätzen
¾ kurzfristige Prognosen dienen der Erkenntnis
Dispositionen in vorgelagerten Bereichen
•
für
mengenmäßige
Verfahren:
¾ qualitative oder heuristische Verfahren
¾ quantitative Methoden
Grundlagen Marketing
Folie 90 von 47
45
Fakultät Informatik, Professur Wirtschaftsinformatik, insb. Multimedia Marketing
Marketing
Kapitel 4
Produktpolitik
Inhalte Kapitel 4
4
Produktpolitik
4.1
Produktgestaltung
4.2
Branding
g und Branding-Strategien
g
g
4.3
Produktlebenszyklus
4.4
Produkt- und Programmanalysen
4.5
Produktentwicklung
Lernziele:
•
Das Absatzprogramm eines Unternehmens strukturiert analysieren
und beschreiben.
•
Produkte, Strategien und Marketingmaßnamen unterschiedlichen
Märkten und dem Produktlebenszyklus zuordnen.
•
Ansätze der Produktentwicklung aus Marketing-Sicht kennen.
Folie 92 von 48
46
4
Produktpolitik
•
Produktpolitik befasst sich mit der art- und mengenmäßigen Gestaltung
des Absatzprogrammes eines Unternehmens sowie der mit dem Produkt
angebotenen Zusatzleistungen (z. B. Installation, Reparaturdienst)
•
iim Mittelpunkt
Mitt l
kt der
d
P d kt litik stehen
Produktpolitik
t h
di Bedürfnisbefriedigung
die
B dü f i b f i di
d
der
Kunden und der Nutzen, den sie hieraus ziehen
•
die Gestaltung der Produktpolitik hängt sehr stark von der Art der Produkte
ab
•
wichtige Kriterien zur Charakterisierung von Produkten:
¾ Verwendungszweck und –dauer
¾ Erklärungsbedürftigkeit
¾ Lagerfähigkeit
¾ Zahl der Bedarfsträger
¾ Art der Bedürfnisbefriedigung
¾ Einkaufsgewohnheiten
¾ Neuigkeitsgrad
¾ Bekanntheitsgrad
Grundlagen Marketing
Folie 93 von 48
4
Produktpolitik
Entscheidungsbereiche der Produktpolitik
Programmgestaltung
• Programmstruktur
• Programmanalyse
• Programmentscheidungen
Produktgestaltung
• Gestaltungsbereiche
• Gestaltungsmittel
• Gestaltungsprozess
Markenpolitik
• Markenstrategien
• Markensysteme
• Markengestaltung
Abb. 4.1:
Quelle:
•
•
•
•
Programminnovation
Zielmarktbestimmung
Ideenfindung und –bewertung
Produktentwicklung
Markteinführung
Struktur produktpolitischer Entscheidungen
Scharf, A. et al. (2009): Marketing – Einführung in Theorie und Praxis, S. 226
Grundlagen Marketing
Folie 94 von 48
47
4.1
Hauptproblem für die Bestimmung eines Sortiments, ist die Festlegung der
optimalen Anzahl von Produkten, die ein Unternehmen anbieten soll
¾ Programmtiefe gibt an, wie viele verschiedenartigen Ausführungen
einer Produktart in das Programm aufgenommen werden
¾ mit der Programmbreite wird umschrieben, wie viele verschiedene
Produktarten (Produktlinien) das Absatzprogramm enthält
Programmtiefe
Produktlinie 1
1a
1b
Produktlinie 2
2a
2b
Produktlinie 3
3a
3b
Produktlinie 4
4a
Abb. 4.2:
Quelle:
1c
1c
3c
Programm
mbreite
Sortimentsbreite und -tiefe
Ergenzinger, R./ Thommen, J.-P.(2005): Marketing, S. 151
Folie 95 von 48
Grundlagen Marketing
4.1
Produkt(programm)gestaltung
Programmtiefe
Wäschepflege
1a
1b
Geschirrspüler
2a
2b
Kochen/Backen/Braten
3a
3b
Kühl-/Gefrierschränke
4a
Bodenpflege
5a
5b
Küchenmöbel
6a
6b
Gewerbemaschinen
7a
7b
Abb. 4.3:
Quelle:
1c
3c
1c
Programmbreite
•
Produkt(programm)gestaltung
6c
Breite und Tiefe des Produktprogramms am Beispiel Miele
Kreutzer, R. T. (2010): Praxisorientiertes Marketing, S. 195
Grundlagen Marketing
Folie 96 von 48
48
4.1
Produkt(programm)gestaltung
•
Für die Produktgestaltung ist es notwendig, den Produktkern und den
Grundnutzen festzulegen. Was verstehen Sie unter diesen beiden Termini?
•
um den Produktkern vermittelt eine sozial-psychologisch Dimension den
Zusatznutzen, die sich aus folgenden Elementen zusammensetzt
¾ Form (Design)
¾ Verpackung
¾ Markierung
¾ Gestaltung der Umweltbeeinflussung
Grundlagen Marketing
Definition
Eigenschaften eines Produktes
resultierende Bedürfnisbefriedigung.
Über den Grundnutzen
hinausgehende Bedürfnisbefriedigung durch das Produkt.
Aus den ästhetischen Wirkungen
und dem emotionalen Markenwert
eines Produktes resultierende
Bedürfnisbefriedigung.
Beispiel
Grundnutzen
+
funktionaler
Zusatznutzen
+
emotionaler
Zusatznutzen
+
Aus den
d
sozialen
l
Wirkungen
k
eines
sozialer
Produktes resultierende Bedürfnis-
Zusatznutzen
befriedigung.
Eigene D
Darstellung vgl. Scharf et.al. (2009),, S. 228
Die aus den technisch-funktionalen
Folie 97 von 48
=
Summer aller Nutzenkomponenten
des Produkts.
Produktnutzen
Folie 98 von 48
49
4.1
•
Produkt(programm)gestaltung
neben dem Grundnutzen und den verschiedenen Zusatznutzen spielen auch
Zusatzleistungen eine große Rolle
¾ Beratung beim Einkauf
¾ Lieferung
Li f
und
d Installation
I t ll ti
¾ Schulung und Beratung nach dem Kauf
¾ Ersatzteilversorgung, Wartung, Reparaturdienst
¾ Garantiedienst
•
wichtiges Instrument für Kunden zur Erleichterung der Inanspruchnahme
Zusatzleistungen ist das Customer Care Center
•
ein Customer Care Center ist eine zentrale Organisation,
eingehenden Kundenanliegen koordiniert und bearbeitet
Grundlagen Marketing
4.2
die
alle
Folie 99 von 48
Branding und Branding-Strategien
Banding-Strategie
Basis
Corporate-Brand/
Dachmarke
Unternehmensname
Coca-Cola, Nestlè,
Volkswagen, Ferrero, Nokia,
Lego, TUI
Family Brand/
Familienmarke
Produktname/-linie
Nivea, Tesa, Melitta, Bild,
Milka, Pampers
Product Brand
Einzelmarke
Einzelprodukt
Nutella, Duplo, Tandil,
Robinson Club
Private-Brand/No-Name
Gattungsmarke
Drittanbieter
Ja!, A&P, Gut&Günstig
Abb. 4.4:
Quelle:
Beispiel
Alternative Branding-Strategien
Kreutzer, R. T. (2010): Praxisorientiertes Marketing, S. 236
Grundlagen Marketing
Folie 100 von 48
50
4.2
•
Branding und Branding-Strategien
Funktionen einer Marke aus Anbietersicht
¾ Wertsteigerung des Unternehmens
¾ preispolitischer Spielraum
¾ Plattform für neue Produkte
¾ Segmentspezifische Marktbearbeitung
¾ Kundenbindung
¾ Differenzierung gegenüber der Konkurrenz
¾ Präferenzbildung
Grundlagen Marketing
4.2
•
Folie 101 von 48
Branding und Branding-Strategien
Funktionen einer Marke aus Nachfragersicht
¾ Entlastungsfunktion
¾ Qualitätssicherungsfunktion
¾ Identitätsfunktion
¾ Prestigefunktion
¾ Vertrauensfunktion
¾ Orientierungshilfe (Identifikationsfunktion)
Grundlagen Marketing
Folie 102 von 48
51
4.2
Branding und Branding-Strategien
Die weltweit wertvollsten Marken nach Markenwert im Jahr 2013 (in Milliarden US-Dollar)
Apple
98,32
G
Google
l
93,29
Coca Cola
79,21
IBM
78,81
Microsoft
59,55
General Electric
46,95
Mc Donalds
41,99
Samsung
39,61
Intel
37,26
Toyota
35,35
Mercedes Benz
31,9
BMW
31,84
Ci
Cisco
29,05
Disney
28,15
0
20
40
60
80
100
120
Markenwert in Mrd. US-Dollar
Abb. 4.5:
Quelle:
Markenwert der wertvollsten Marken weltweit 2013
Statista, 2014
Grundlagen Marketing
4.2
Folie 103 von 48
Branding und Branding-Strategien
Dachmarke Beiersdorf
Nivea
Nivea
Körperpflege
Nivea
for MEN
• Happy Time
Body Lotion
• Cool Kick
Gesichtspflege
• Hautstraffende
Body Milk Q10
Plus
• Summer Look
Gesichtspflege
• DNAge Zone
Action
• Good-Bye
Cellulite
Abb. 4.6:
Quelle:
Familienmarke
tesa
• After Shave
Balsam Double
Action Q10
• Rasiergel Mild
tesafilm
tesa VELCOR
• Miniabroller
• Cable Manager
• Doppelseitig
• Extrastarke
Klettpunkte
• kristall-klar
• mattunsichtbar
i htb
• transparent
• von Hand
einreißbar
• Garten Baumbinder
Einzelmarke
Produkte
• Garten Tragegurt
• Klettband zum
Aufbügeln
Markenstrategie bei Beiersdorf
www.nivea.de, www.tesa.de, 2010
Grundlagen Marketing
Folie 104 von 48
52
4.2
Branding und Branding-Strategien
Vor- und Nachteile der Einzelmarkenstrategie
Vorteile
Nachteile
• Möglichkeit der klaren Profilierung eines Produktes
• ein Produkt
P od kt muss
m
das
d gesamte
ge mte Markenbudget
M kenb dget allein
llein
tragen
• Konzentration auf eine definierte Zielgruppe
• Voraussetzung ist ein ausreichendes Marktvolumen
bzw. –potenzial
• Wahl einer spezifischen Position ist gegeben
• Markenpersönlichkeit wird nur langsam aufgebaut
• Innovationscharakter des neuen Produkts lässt sich
gut darstellen
• immer kürzere Produktlebenszyklen gefährden die
Erreichung des Break Even-Point
• Relaunch
Relaunch-Maßnahmen
Maßnahmen sind gut umzusetzen
• durch Strukturwandel von Märkten kann die
Überlebensfähigkeit produktspezifischer Marken
gefährdet sein
• bei Misserfolg des Produkts erfolgt kein negativer
Imagetransfer auf andere Produkte des
Unternehmens
• geeignete und schutzfähige Marken sind schwer zu
finden
Abb. 4.7:
Quelle:
Vor- und Nachteile der Einzelmarkenstrategie
Scharf, A. et al. (2009): Marketing – Einführung in Theorie und Praxis, S. 258
Folie 105 von 48
Grundlagen Marketing
4.2
Branding und Branding-Strategien
Vor- und Nachteile der Familienmarkenstrategie
Vorteile
Nachteile
• spezifische Profilierungsmöglichkeiten
• Relaunch-Maßnahmen begrenzt
• mehrere Produkte tragen das Markenbudget
• „Markenkern“ der Ausgangsmarke begrenzt
Innovationsmöglichkeiten
• neue Produkte profieren vom positiven
Imagetransfer der Marke
• nur dort einsetzbar, wo Abnehmer Angebotssysteme mit Nutzenklammern akzeptieren
• Stärkung des Markenimages, wenn Produkt
notwendigen
g
„fit“
„
hat
• Gefahr der Markenüberdehnung bzw.
-verwässerung
g
Abb. 4.8:
Quelle:
Vor- und Nachteile der Familienmarkenstrategie
Scharf, A. et al. (2009): Marketing – Einführung in Theorie und Praxis, S. 259
Grundlagen Marketing
Folie 106 von 48
53
4.2
Branding und Branding-Strategien
Vor- und Nachteile der Dachmarkenstrategie
Vorteile
Nachteile
• alle Produkte tragen das Markenbudget
• klare Positionierung wird erschwert
• leichte Einführung neuer Produkte
• Positionierung eher unspezifisch
• neue Produkte profitieren vom positiven
Imagetransfer
• Konzentration auf einzelne Zielgruppen ist kaum
möglich
• Präsenz in kleinen Teilmärkten möglich
• Innovationen können nicht spezifisch profiliert
werden
• suche nach neuen schutzfähigen Märkten entfällt
• bei Misserfolg negativer Imagetransfer auf die
Marke und alle Produkte
Abb. 4.9:
Quelle:
Vor- und Nachteile der Dachmarkenstrategie
Scharf, A. et al. (2009): Marketing – Einführung in Theorie und Praxis, S. 260
Folie 107 von 48
Grundlagen Marketing
4.2
Produktlinien
Branding und Branding-Strategien
bestehend
neu
Linienausweitung
(Line Extension)
Markentransfer
(Brand Extension)
Google +
Google books
Google Earth
Marken
bestehend
neu
Mehrmarken Strategie
Mehrmarken-Strategie
(Multi Branding)
YouTube
Marken- und
Produktlinien-Innovation
Chrom
Android
Abb. 4.10: Produkt-Marken-Portfolio am Beispiel von Google
Quelle:
Kreutzer, R. T. (2010): Praxisorientiertes Marketing, S. 239
Grundlagen Marketing
Folie 108 von 48
54
4.2
Branding und Branding-Strategien
•
eine weitere strategische Option im Bereich der Markenführung bildet
aufgrund veränderter Marktbedingungen die Kooperation von Unternehmen
in Form des Co-Brandings
•
Co-Branding i. e. S. ist die systematische Markierung einer Leistung durch
mindestens zwei Marken (Kraft: Jacobs/Milka; Procter & Gamble:
Braun/Oral-B)
•
Co-Branding i. w. S. bezeichnet die Verbindung bzw. den gemeinsamen
Auftritt zweier selbständiger Marken (Dual Branding oder Markenallianzen;
Smarties & Haribo; Acer & Ferrari; Mini & Puma; Lindt & Remy Martin)
•
Ziel des Co-Brandings ist es,
¾ eine stärkere Markenpräsenz zu erzielen,
¾ die hohen Marketing-Kosten zu reduzieren sowie
¾ allen Beteiligten einen zusätzlichen Erfolgsbeitrag zu verschaffen
Grundlagen Marketing
4.2
•
Folie 109 von 48
Branding und Branding-Strategien
Markenführung im Handel
¾ bei Betrachtung der Entwicklungen der Marken im Einzelhandelsbereich
fällt auf, dass sich etablierte Marken wie Fielmann, Body Shop, OBI H&M,
Ikea einer hohen Kundenbindung erfreuen
¾ Markenmanagement gewinnt im Handel stark an Bedeutung
¾ Welche Gestaltungsformen des Markenmanagements im Handel gibt es?
Grundlagen Marketing
Folie 110 von 48
55
4.2
Branding und Branding-Strategien
Art des Store
Brandings
Merkmale
Produktbasiertes
Store Branding
Servicebasiertes
Store Branding
Preisbasiertes
Store Branding
Markenstrategie/Ge
schäftsmodell
Content Retailer/
Produktführer
Channel Retailer/
Problemlöser
Discount Retailer/
Kostenführer
Markenversprechen/
Markenkern
einzigartige Produkte
(unter einem Label)
bequeme Verkaufsstellen,
große Auswahl und
einzigartige
Serviceleistungen
bestes Preis-LeistungsVerhältnis, sehr
günstige Eingangspreislagen
Service und Personal
Service-, Personalausbildung- und effektive
Warenwirtschaftssysteme
y
Preis
effiziente Beschaffungs-,
Logistik- und
Verkaufsprozesse
Markenkompetenz
Sortimente
effektive Produktentwicklungs-,
Beschaffungs- und
-innovationsprozesse
p
Beispiele
Zara, Ikea, Mark&Spencer
Profilierung
über …
• einzigartiges Sortiment
• Wettbwerbsvorteil liegt
im Sortiment
Wal-Markt,
Metro Cash&Carry,
Kaufhof Galeria
• Fokus Serviceangebot
• Angebot hat keine
Differenzierung gegenüber der Konkurrenz
Grundlagen Marketing
4.3
Aldi, Lidl,
Denner, PickPay
• Fokus Preis
• wenig Service
• schmales Sortiment
Folie 111 von 48
Produktlebenszyklus
•
das Konzept des Produktlebenszyklus versucht, Gesetzmäßigkeiten
bezüglich des Umsatzverlaufs eines Produktes während einer als begrenzt
angenommenen Lebensdauer zu erkennen
•
grafisch wird der Lebenszyklus so erfasst, dass in einem Koordinatensystem
auf der Abszisse die Zeit, auf der Ordinate die Umsätze und/oder der Gewinn
pro Zeiteinheit eingetragen wird
•
Welche unterschiedlichen Phasen gibt es im Produktlebenszyklus und wie
werden Sie grafisch dargestellt?
Grundlagen Marketing
Folie 112 von 48
56
4.3
•
Produktlebenszyklus
Beurteilung des Konzepts des Produktlebenszyklus
1. Klärung, worauf sich der Lebenszyklus bezieht (Produktgruppe, einzelnes
Produkt oder Produktmarke des Herstellers)
2. Berücksichtigung der Art des Gutes
3. Art und Umfang der eingesetzten Marketing-Maßnahmen werden bei
diesem Modell nicht mit berücksichtigt
4. Sowohl die Dauer des gesamten Produktlebenszyklus als auch die
einzelnen Lebenszyklusphasen unterscheiden sich stark voneinander und
lassen sich selten im Voraus festlegen
Grundlagen Marketing
4.4
Folie 113 von 48
Produkt- und Programmanalysen
•
um sich den wandelnden Bedürfnissen der Kunden und den erwarteten
Reaktionen der Konkurrenz anzupassen und flexibel reagieren zu können, ist
eine systematische Analyse im Bereich der Produkt und Programmpolitik nötig
•
Strategische Produkt- und Programmplanung
¾ Produktlebenszyklus-Analyse
¾ Programmstruktur-Analyse
¾ Produktpositionierung
¾ Portfolio-Analyse
•
Operative Produkt- und Programmplanung
¾ Deckungsbeitragsanalyse
¾ Kennzahlenanalyse
¾ Zufriedenheits- und Beschwerde-Analyse
Grundlagen Marketing
Folie 114 von 48
57
4.4
Produkt- und Programmanalysen
Portfolioanalyse
•
Ziel ist es, die vorhandenen oder potentiellen Ressourcen in Bereiche zu
lenken, in denen die Marktaussichten besonders vorteilhaft sind und in denen
das Unternehmen seine Stärken ausnutzen kann
•
Portfolioanalyse ist eine Technik für die strategischen Unternehmensplanung, denn
¾ sie kombiniert die Umwelt- und Unternehmensanalyse sowie
¾ gibt Hinweise zur Strategiewahl.
•
Kennzeichnend: Ganzheitliche Sicht des Unternehmens!
Grundlagen Marketing
4.4
Folie 115 von 48
Produkt- und Programmanalysen
Aufbau der Portfolioanalyse und generelle Vorgehensweise
1 Abgrenzung der Strategischen Geschäftseinheiten (SGE):
¾ nach
h Produkten
P d kt
( B.
(z.
B HardH d und
d Software)
S ft
)
¾ nach Käufergruppen (z. B. Privat- und Geschäftskunden)
¾ nach Regionen (z. B. West- und Osteuropa)
•
Kriterien der SGE:
¾ spezifischen Marktaufgaben
¾ hohe Eigenständigkeit (Durchsetzung eigener Strategien)
¾ eigener, abgrenzbarer Erfolgsbeitrag
¾ Welche Parameter könnten zur
Portfoliodarstellung benutzt werden?
Einordnung
Grundlagen Marketing
einer
SGE
in
eine
Folie 116 von 48
58
4.4
Produkt- und Programmanalysen
2 Bewertung der SGE
¾ Je detaillierter die Bewertung erfolgt, desto aussagefähiger wird die
Analyse!
3 Positionierung der SGE im Portfolio
4 Ableitung von Normstrategien
Grundlagen Marketing
4.4
Folie 117 von 48
Produkt- und Programmanalysen
Marktwachstums-Marktanteils-Matrix
der Boston Consulting Group (BCG-Matrix)
Boston Consulting Group
BCG-Matrix
Markt-/Branchenattraktivität
Marktwachstum
Wettbewerbsposition
relativer Marktanteil
Grundlagen Marketing
Folie 118 von 48
59
4.4
Produkt- und Programmanalysen
grundlegender Aufbau der BCG-Matrix
h h
hoch
Questionmarks
Umsätze:
gering, instabil,
wachsend
Cash-Flow: negativ
Marktwachstum
Stars
Umsätze:
hoch, stabil,
wachsend
Cash-Flow: negativ bis
max. neutral
Poor Dogs
niedrig
Cash-Cows
Umsätze:
U
ät
gering,
i
iinstabil
t bil
Cash-Flow: neutral bis
negativ
U ät
Umsätze:
hoch,
h
h stabil,
t bil
wachsend
Cash-Flow: positiv
niedrig
hoch
relativer Marktanteil
Grundlagen Marketing
4.4
Produktlebenszyklus (PLZ)
Folie 119 von 48
Produkt- und Programmanalysen
Normstrategien in der BCG-Matrix
Einführungsphase
Offensivstrategie
Sättigungsphase
Desinvestitionsstrategie
Wachstumsphase
Investitionsstrategie
Reifephase
Produktlebenszyklus (PLZ)
Investitionen
Deckungsbeitrag
Defensivstrategie
Grundlagen Marketing
Folie 120 von 48
60
4.4
Produkt- und Programmanalysen
• Wie sind die einzelnen Normstrategien charakterisiert? Verwenden Sie hierzu
das Bsp. der BCG-Matrix für Time Warner Inc., wobei die Größe der einzelnen
Elemente die Zielgröße Umsatz darstellt!
Marktwachstum
Kabel-TVNetze
Filmproduktion
Zeitschriftenverlag
Kabel
Positionierung Jahr X
AOL
Positionierung Jahr Y
Musik
relativer Marktanteil
Grundlagen Marketing
4.4
Folie 121 von 48
Produkt- und Programmanalysen
• Fazit:
¾ einfache Handhabung (+)
¾ unterstützt Führungskräfte bei der Verarbeitung einer Menge
detaillierten Informationen zu den einzelnen Geschäftsfeldern (+)
von
¾ BCG-Matrix liefert einen nützlichen Ausgangspunkt für detaillierte Analysen
sowie Diskussionen der Wettbewerbspositionen und der Strategien für
einzelne Geschäftsfelder (+)
¾ sehr grobe Einteilung in vier Felder (-)
¾ Festlegung der Grenzwerte für Marktwachstum und relativen Marktanteil (-)
¾ wenige quantitative Aussagen (-)
Grundlagen Marketing
Folie 122 von 48
61
4.4
Produkt- und Programmanalysen
Die McKinsey-Matrix
• Unterstützung von Strategieanalysen in folgenden Bereichen:
¾ Ressourcenallokation
¾ Formulierung der Wettbewerbsstrategie für Geschäftsfelder
¾ Analyse der Portfolio-Ausgewogenheit
¾ Vorgabe von Leistungszielen
Grundlagen Marketing
4.4
Folie 123 von 48
Produkt- und Programmanalysen
Parameter der Mc-Kinsey-Matrix
Markt-/Branchenattraktivität
•
•
•
•
•
Marktgröße
Marktwachstum
Branchenrentabilität
Wettbewerbsintensität
Innovationspotential
relativer
Wettbewerbsvorteil
•
•
•
•
•
relativer Marktanteil
Wachstumsrate
Marketingpotential
K t
Kostenvorteile
t il
Finanzkraft
Achsbezeichnungen
des Portfolios
Bewertungsparameter zur
quantitativen Positionierung
der SGE in der Matrix
Grundlagen Marketing
Folie 124 von 48
62
4.4
Produkt- und Programmanalysen
Marktattraktivitätsbewertung
Einzelfaktoren (i)
Beurteilung
Skala 1 - 9
Marktgröße
Ei
Wettbewerbsvorteile
Gi
Ei · Gi
Einzelfaktoren (i)
Beurteilung
Skala 1 - 9
Ei · Gi
Ei
Gi
7
0,1
0,7
6
0,1
,
0,6
,
rel. Marktanteil
4
0,2
0,8
Wachstumsrate
4
0,2
0,8
Branchenrentabilität
8
0,3
2,4
Marketingpotential
3
0,3
0,9
Wettbewerbsintensität
5
0,1
0,5
Kostenvorteile
6
0,3
1,8
0,3
1,2
Finanzkraft
0,1
0,4
Marktwachstum
Innovationspotential
4
Punkte
4
5
5
∑ Ei ⋅ Gi = 5,5
123456789
Punkte
∑E
123456789
i
⋅ Gi = 4,6
i =1
i =1
Marktattraktivität
0
6,67
SGE
A
3,33
0
0
3,33
6,67
10
relative Wettbewerbsvorteile
Grundlagen Marketing
4.4
Folie 125 von 48
Produkt- und Programmanalysen
Positionierung der SGE und Ableitung von Normstrategien
• Welche Normstrategien sind mit Hilfe der McKinsey-Matrix ableitbar?
M
Marktattraktivität
10
Zielgröße: Return on Investment
SGE
B
6,67
SGE
A
SGE
C
Normstrategien
3,33
0
0
3,33
6,67
10
relative Wettbewerbsvorteile
Grundlagen Marketing
Folie 126 von 48
63
4.4
Produkt- und Programmanalysen
• Fazit:
¾ Einbeziehung qualitativer Faktoren (+)
¾ umfasst mehrere Dimensionen (+)
¾ differenzierte Betrachtungsweise als die BCG-Matrix (+)
¾ hoher Informationsbedarf (-)
¾ Auswahl relevanter Teildimensionen (-)
¾ Gewichtung und Punktwerte sind von hoher Subjektivität geprägt (-)
¾ additive Verknüpfung
Faktoren (-)
unterstellt
eine
Unabhängigkeit
Grundlagen Marketing
4.5
der
einzelnen
Folie 127 von 48
Produktentwicklung
•
Produktentwicklung umfasst die Gesamtheit der technischen, markt- und
produktionsorientierten Tätigkeiten des Forschungs- und Entwicklungsbereichs eines industriellen Unternehmens, die auf die Schaffung neuer oder
verbesserter Produkte oder Verfahren g
gerichtet ist.
•
Gründe, die zum rasanten Wachstum der Zahl der Produkte beitragen:
¾ rasanter technischer Fortschritt und dessen sofortige Umsetzung in
neue Produkte
¾ Erschließung neuer Märkte
vorhandener Bedürfnisse
zur
¾ Übergang vom VerkäuferProduktheterogenität
zum
Befriedigung
Käufermarkt
Grundlagen Marketing
neuer
oder
beschleunigt
latent
die
Folie 128 von 48
64
4.5
Produktentwicklung
Produktidee
(Problemerkennung)
Entwicklung
(Problemlösung)
Produkteinführung
Ideensuche
Produkt- und Projektdefinition
j
Ideenverdichtung
Produktkorrekturen/
Abstimmung der übrigen
Marketing-Instrumente
konstruktionstechnische
Entwicklung
Ideenwahl
Prototyp
Entwicklungsvorschläge
Test
Bereinigung von Zeichnungen
und Stücklisten
Produktionsvorbereitung
Produktion
Grundlagen Marketing
Folie 129 von 48
4.5
Produktidee
•
Ideenquellen:
¾ zunächst können die verschiedenen
Abteilungen im Unternehmen als
Ideenquelle dienen, wie der
• Forschungs- und Entwicklungsbereich
Produktentwicklung
Produktidee
(Problemerkennung)
Entwicklung
(Problemlösung)
Ideensuche
Produkt- und Projektdefinition
Ideenverdichtung
konstruktionstechnische
Entwicklung
Ideenwahl
Produkteinführung
Produktkorrekturen/
Abstimmung der übrigen
Marketing-Instrumente
Prototyp
Entwicklungsvorschläge
Test
Bereinigung von Zeichnungen
und Stücklisten
Produktionsvorbereitung
Produktion
• Mitarbeiter im Marketing
• Produktionsbereich
• Materialwirtschaft
¾ als unternehmensexterne Quellen stehen zur Verfügung:
• Kunden und Lieferanten
• Messen, Ausstellungen, Fachtagungen und Fachzeitschriften
• staatliche Forschungseinrichtungen
Grundlagen Marketing
Folie 130 von 48
65
4.5
•
Produktentwicklung
Ideensuche:
¾ systematische Ideensuche:
• Ideen und Anregungen aller genannten Ideenquellen werden von
einer zentralen Stelle gesammelt und nach Problembereichen
kategorisiert
• wenn aus unternehmenspolitischen Gründen ein neues Produkt
hergestellt oder eine Problemlösung zu einem Produkt gefunden
werden soll, kann auf die Datenbank zurückgegriffen werden
¾ analytische oder diskursive Methode:
• Während die systematisch Ideensuche mehr ein passives Sammeln
von vorhandenen Ideen ist,
ist nimmt diese Methode aktiv auf die
Ideensuche Einfluss
• es gilt ein Problem in Teilprobleme zu zerlegen, für jedes Teilproblem
eine oder mehrere Teillösungen zu erarbeiten und die verschiedenen
Teillösungen zu einer gesamtheitlichen Lösung zu kombinieren
Grundlagen Marketing
4.5
Problemelemente
Folie 131 von 48
Produktentwicklung
mögliche Problemlösungen
Teilproblem 1
Lösung 1a
Lösung 1b
Lösung 1c
Teilproblem 2
Lösung 2a
Lösung 2b
Lösung 2c
Teilproblem 3
Lösung 3a
Lösung 3b
Lösung 3c
Teilproblem 4
Lösung 4a
Lösung 4b
Lösung 4c
Abb. 4.11:
Abb
4 11: Schematische Darstellung der analytischen Methode
Quelle:
Ergenzinger, R./ Thommen, J.-P.(2005): Marketing, S. 198
Grundlagen Marketing
Folie 132 von 48
66
4.5
•
Produktentwicklung
Ideensuche:
¾ intuitive Methode:
• Fördern durch eine ungezwungene Atmosphäre die Kreativität der
am Ideen-Suchprozess
Ideen Suchprozess beteiligten Personen
• bekannteste Methode ist Brainstorming
• Welche Grundregeln gibt es beim Brainstorming?
Grundlagen Marketing
Folie 133 von 48
4.5
Entwicklung
• Produkt- und Projektdefinition:
¾ Produktspezifikation
• Liste g
genau definierter Merkmale
und Eigenschaften, die das neue
Produkt aufweisen soll
Produktentwicklung
Produktidee
(Problemerkennung)
Entwicklung
(Problemlösung)
Ideensuche
Produkt- und Projektdefinition
Ideenverdichtung
konstruktionstechnische
Entwicklung
Produkteinführung
Produktkorrekturen/
Abstimmung der übrigen
Marketing-Instrumente
Ideenwahl
Prototyp
Entwicklungsvorschläge
Test
Bereinigung von Zeichnungen
und Stücklisten
Produktionsvorbereitung
Produktion
Funktionale Faktoren
• Produktionsleistung pro
Zeiteinheit
• Arbeitsbereich
• Arbeitsgenauigkeit
• Betriebsmitteleinheiten
• Drehzahlbereich
• Arbeitsverfahren
• Mechanisierungsgrad
• Steuerungsgrad
• Einsatzstoffe
• Ausbaufähigkeit
Wirtschaftliche Faktoren
•
•
•
•
Selbstkosten
Betriebskosten
Instandstellungskosten
Länge der technischen
Nutzungsdauer
g
• Anforderungen an das
Bedienungspersonal
Formale Faktoren
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Bauhöhe
Bodenflächenbedarf
Gewicht
Handhabung
Anordnung der
Bedienungselemente
Sicherheitsvorschriften
Formgebung
Verpackung
Farbe
Abb. 4.12: Produktspezifikation
Quelle:
Ergenzinger, R./ Thommen, J.-P.(2005): Marketing, S. 201
Grundlagen Marketing
Folie 134 von 48
67
4.5
Produktentwicklung
Entwicklung
•
Produkt- und Projektdefinition:
¾ Projektspezifikation
j
p
• Festlegung der Rahmenbedingungen für die Produktentwicklung
• sehr komplexes Vorhaben, daher ist es sinnvoll, für jedes Produkt
ein Projekt zu definieren
• dieses umfasst folgende Elemente und Informationen:
– Budget
– Zeitplan
– daran beteiligte Stellen
– Zusammenarbeit zwischen verschiedenen Stellen
– räumliche Belastung
Grundlagen Marketing
4.5
•
Folie 135 von 48
Produktentwicklung
Konstruktionstechnische Entwicklung:
¾ betriebswirtschaftliche Sicht
• Überwachung
g des Zeitplans
p
• Einhaltung der budgetierten Projektkosten
• Umweltbeobachtung (Konkurrenz, Gesetz, Kunden etc.)
¾ fertigungstechnische Sicht
• Gibt es im Unternehmen nicht ausgelastete Maschinen?
• Ist das Personal für die neuen Produkte qualifiziert?
• Stehen genügend Räumlichkeiten (Lager) zur Verfügung?
• Anwendung konstruktiver Gestaltungsprinzipien: Normung Typung
oder Baukastenprinzip
• Was kennzeichnet diese drei Prinzipien?
Grundlagen Marketing
Folie 136 von 48
68
4.5
•
Konstruktionstechnische Entwicklung:
¾ Dimensionierung und Formgebung
¾ Werkstoffwahl
¾ Festlegung der Toleranzen/Leistungsfähigkeit
•
Prototyp:
¾ erste konkrete Ausführung des neuen
Konstruktionszeichnungen und –kosten
Produktentwicklung
Produkts
aufgrund
von
¾ Prototyp dient dazu, noch vorhandene Mängel zu beheben und erste
Reaktionen vom Markt zu erhalten
¾ Ziel ist es,
es das Produkt so weit zu entwickeln,
entwickeln dass es in Serie hergestellt
werden kann
•
Produktionsvorbereitung
Grundlagen Marketing
Folie 137 von 48
4.5
Produkteinführung
• Instruktionsmanuals
•
Produktentwicklung
Produktidee
(Problemerkennung)
Entwicklung
(Problemlösung)
Ideensuche
Produkt- und Projektdefinition
Ideenverdichtung
konstruktionstechnische
Entwicklung
Verkäufer Schulung
Verkäufer-Schulung
Ideenwahl
Produkteinführung
Produktkorrekturen/
Abstimmung der übrigen
Marketing-Instrumente
Prototyp
Entwicklungsvorschläge
Test
•
Vorführungen
•
Werbung
Bereinigung von Zeichnungen
und Stücklisten
Produktionsvorbereitung
Produktion
Grundlagen Marketing
Folie 138 von 48
69
Fakultät Informatik, Professur Wirtschaftsinformatik, insb. Multimedia Marketing
Marketing
Kapitel 5
Distributionspolitik
Inhalte Kapitel 5
5
Distributionspolitik
5.1
Absatzwege und –organe
5.2
Physische
y
Distribution
5.3
persönlicher Verkauf
Lernziele:
•
Absatzwege und –organe mit ihren jeweiligen Eigenschaften sowie
Vor- und Nachteilen kennen lernen.
•
Einflussfaktoren
Ei
fl
f kt
auff die
di
K t
Kosten
d
der
Di t ib ti
Distribution
erkennen
k
und
d
exemplarisch berechnen.
•
Besonderheiten
abgrenzen.
des
persönlichen
Grundlagen Marketing
Verkaufs
einschätzen
und
Folie 140 von 36
70
5
Distributionspolitik
•
Unter der Distribution ist die Gestaltung und Steuerung der Überführung
eines Produktes vom Produzenten zum Käufer zu verstehen.
•
i Vordergrund
im
V d
d stehen
h
hi b i zweii Probleme:
hierbei
P bl
¾ Wahl des Absatzweges: Ein Unternehmen kann entweder direkt an seine
Kunden gelangen oder einen indirekten Weg wählen, indem es s. g.
Absatzmittler einschaltet, welche die Distributionsfunktion übernehmen.
¾ Bestimmung des Absatzorganes: Unterscheidung
nehmenseigenen und unternehmensfremden Organen
zwischen
unter-
•
der Absatzweg und das Absatzorgan wird zusammen als Absatzmethode
oder Absatzkanal bezeichnet
•
anstelle von Absatzmethode wird auch von akquisitorischer Distribution
gesprochen
Grundlagen Marketing
Folie 141 von 16
5
Distributionspolitik
Distribution
akquisitorische
Distribution
Absatzweg
direkter
Absatz
indirekter
Absatz
Mischformen
logistische
Distribution
Absatzorgan
Lagerwesen
unternehmenseigene Organe
Auftragsabwicklung
unternehmensfremde Organe
Transportwesen
Abb. 5.1: Überblick zu distributionspolitischen Entscheidungen
Quelle: Thommen, J.-P./Achleitner (2006): Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, S. 197
Grundlagen Marketing
Folie 142 von 16
71
5.1
•
Absatzwege
eine der wichtigsten Entscheidungen im Rahmen der Distribution betrifft die
Frage über die Anzahl und Art der Absatzmittler Î bestimmt in erster Linie
den s. g. Distributionsgrad
•
Was unterscheidet den direkten und indirekten Absatz voneinander?
Grundlagen Marketing
5.1
Folie 143 von 16
Absatzwege und -organe
Absatzkanalstruktur
Vertikale Struktur
Horizontale Struktur
Breite:
Zahl der Absatzmittler
je Stufe
über Vertriebs-
Hersteller
Hersteller
mitarbeiter,
Hersteller
SpezialGroßhändler
Online-Vertrieb,
V
Versandhandel,
dh d l
Werksverkauf
usw.
Einzelhändler
Großhändler
Sortimentsgroßhändler
Einzelhändler
Einzelhändler
Tiefe:
Art der Absatzmittler
je Stufe
Endabnehmer
Quelle: eigene Darstellung, nach Bruhn (2010), S. 250
72
5.1
Absatzwege und -organe
•
Entscheidung, ob direkt oder indirekt abgesetzt wird, hängt von
verschiedenen Faktoren ab
•
in Bezug auf produkt- und kundenbezogene Faktoren können folgende
T d
Tendenzen
abgeleitet
b l it t werden:
d
¾ Produkt
• verderbliche Güter
• nichtstandardisierte Produkte
• Güter mit hohem Wert
• Erklärungsbedürftigkeit und Neuartigkeit eines Produktes
¾ Kunden
• je größer die Zahl der Kunden, desto eher wird indirekt abgesetzt
• bei seltenem oder gelegentlichem Bedarf wird ein direkter, bei
regelmäßigem ein indirekter Absatz im Vordergrund stehen
• Je größer die geographische Streuung der Kunden, desto eher wird
ein indirekter Absatz gewählt
• Einkaufsgewohnheiten spielen eine wesentlich Rolle
Grundlagen Marketing
5.1
Folie 145 von 16
Absatzwege und -organe
Franchising
•
Vertraglich geregelte Kooperation zwischen zwei rechtlich selbständigen
Unternehmen, bei welcher der Franchise-Geber dem Franchise-Nehmer
gegen ein Entgelt das Recht gewährt, Güter und Dienstleistungen unter
einem bestimmten Warenzeichen zu vertreiben.
•
Franchise-Systeme:
¾ Coca-Cola
¾ Hertz
¾ Holiday Inn
¾ McDonald`s
¾ Avis
¾ Body Shop
¾ OBI
¾ Pizza Hut
¾ Kieser Training
¾ Ibis Hotels
Grundlagen Marketing
Folie 146 von 16
73
5.1
•
Absatzwege und -organe
Franchise-Geber stellt dem Franchise-Nehmer je nach Gestaltung des
Vertrages folgendes zur Verfügung:
¾ Handelsname und Marke des Unternehmens
¾ Methoden und Techniken der Geschäftsführung
¾ Produktionsverfahren, Rezeptur
¾ Belieferung mit Waren
¾ Marketing-Konzepte
¾ Personalschulung
•
Welche Vorteile ergeben sich für den Franchise-Geber und welche für den
Franchise-Nehmer?
Franchise
Nehmer?
Grundlagen Marketing
5.1
•
Welche unterschiedlichen
Verfügung?
•
für den Vertrieb:
Absatzorgane
Folie 147 von 16
Absatzwege und -organe
stehen
den
Unternehmen
zur
¾ Verkauf durch Mitglieder der Geschäftsleitung
¾ Reisender (Verkäufer, Außendienstpersonal)
¾ Verkaufsniederlassung
¾ Handelsvertreter (Agent)
¾ Kommissionär
¾ Makler
¾ Großhandel
¾ Einzelhandel
•
der Handel ist ein wichtiges Glied in der Absatzkette zwischen Produzent und
Verkäufer
•
ihm kommt in erster Linie eine Dienstleistungsfunktion für eine i. d. R.
fremderstellte Sachleistung zu
Grundlagen Marketing
Folie 148 von 16
74
5.1
•
Absatzwege und -organe
der Handel kann hierbei verschiedene Teilfunktionen übernehmen
¾ Überbrückungsfunktion
• räumliche Überbrückung (Transportfunktion)
• zeitliche Überbrückung (Lagerfunktion)
• finanzielle Überbrückung (Kreditfunktion)
• Risikoübernahme
¾ Warenfunktion
• quantitative Warenfunktion (Mengenfunktion)
• q
qualitative Warenfunktion
• Sortimentsausgleich
¾ Dienstleistungsfunktion
Grundlagen Marketing
5.1
•
Folie 149 von 16
Absatzwege und -organe
Einzelhandel: besteht aus der Summe der Aktivitäten beim Verkauf von
Gütern und Dienstleistungen, die direkt an den Endverbraucher zu dessen
persönlichen Konsum oder sonstigen Verwendung (z. B. Geschenk gehen)
¾ nach dem Sortiment (Fachgeschäfte, Spezialgeschäfte, Kaufhäuser,
Filialbetrieb, Electronic Commerce, Kioske)
¾ nach dem Preis (Discounter, Lagerverkauf, Boutiquen)
¾ nach dem Ort des Verkaufs (Telefon-Marketing, Tupperware-Partys,
Automatenverkauf)
•
Großhandel: kauft als Absatzmittler Waren ein und verkauft sie an
Wiederverkäufer, Weiterverarbeiter und an Großverbraucher weiter
¾ Sortimentsgroßhandel
¾ Spezialgroßhandel
¾ Cash-and-Carry-Großhandel
Grundlagen Marketing
Folie 150 von 16
75
5.1
Absatzwege und -organe
Konzentrations- und Kooperationsformen des Groß- und Einzelhandels
•
als typischen Konzentrationsform ist die Filialkette zu bezeichnen, d. h. ein
Unternehmen, das über eine größere Zahl gleichartiger Filialgeschäfte
verfügt, die von einer Einkaufszentrale aus mit einem einheitlichen
Warensortiment beliefert werden
•
bei den Formen der Kooperation kann nach den beteiligten Kooperationspartnern vorerst eine Kooperation zwischen Einzelhandel und Großhandel
festgehalten werden
¾ Einzelhandelsgesellschaften selbständiger Detaillisten
¾ Freiwillige Ketten
¾ Konsumgenossenschaften
g
•
Was sind die jeweiligen Ziele, die derartige Kooperationsformen verfolgen?
Grundlagen Marketing
5.1
•
Folie 151 von 16
Absatzwege und -organe
Kooperationen zwischen Hersteller und Händler
¾ Vertragshändlersystem
¾ Franchising
•
Verhaltensbeziehungen im Rahmen der Distributionspolitik:
¾ Hersteller sehen sich selbstbewussten Marktpartnern mit einer immer
größeren Nachfragemacht gegenüber
¾ Handel verfolgt eigene Ziele, die sich zum Teil stark von denjenigen der
Hersteller unterscheiden
¾ Einkaufsmacht verschiebt sich zugunsten des Handels,
Handels denn wie die
Produkte, sind auch die Hersteller austauschbar geworden
¾ in allen vier Bereichen der Marketing-Instrumente bestehen erhebliche
Zieldivergenzen
Grundlagen Marketing
Folie 152 von 16
76
5.1
Bereich
Absatzwege und -organe
Ziele des Herstellers
Ziele des Handels
• Produkt-/Markenimage
• Handel führt vollständiges Programm des
Herstellers
• hohe Innovationsrate
• Testeinführungen
• Betonung der Herstellermarke
• Sortiments-/Ladenimage
• Konzentration auf gutgehende Produkte
des Herstellers
• Produktkonstanz
• Einführung echter Markenrenner
• Betonung von Handelsmarken
Distributionspolitische
Ziele
• Kontinuierlicher Absatz und große
Bestellmengen
• hohe Distributionsdichte
• hervorgehobene Präsentation des
Herstellerprogramms
• hoher Service- und Beratungsgrad des
Herstellers
• Lieferung je nach Absatz und in kleinen
Bestellmengen
• exklusive bzw. selektive Distribution,
regionales Monopol
• Optimierung des Gesamtsortiments
• möglichst geringer Aufwand
KontraKontra
hierungspolitische
Ziele
• seriöse
iö P
Preispolitik
i
litik zur IImagebildung
bild
• hohe Einführungspreise
• einheitliche Endkundenpreise
• punktuelle
pu tue e Preisaggressivität,
e sagg ess tät, um
u
Leistungsstärke zu zeigen
• niedrige Einführungspreise
• punktuelle Preisdifferenzierung
Kommunikationspolitische
Ziele
•
•
•
•
Produkt
Produktspezifische
Ziele
Erhöhung der Markentreue
einheitlicher Werbestil für die Marke
Produktwerbung auf nationaler Ebene
schaffen von langfristig wirkender,
positiver Einstellung zur Marke
• Erhöhung der Einkaufsstättentreue
• einheitlicher Werbestil für das gesamte
Sortiment
• Händlerwerbung auf regionaler Ebene
• kurzfristiges Auslösen von Kaufbereitschaft
Grundlagen Marketing
5.2
Folie 153 von 16
Physische Distribution
•
physische Distribution (Distributions-Logistik) subsumiert alle Tätigkeiten
der technischen Überführung von unternehmerischen Leistungen an den Ort
des Kunden
•
sie setzt sich unter Betrachtung des güterwirtschaftlichen Umsatzprozesses
aus drei Elementen zusammen:
¾ physisches Versorgungssystem: sorgt für die physische Bereitstellung
von Input-Faktoren für das Unternehmen
¾ innerbetriebliches Logistiksystem: befasst sich mit der physischen
Versorgung
g g des Produktionsprozesses
p
innerhalb des Unternehmens
¾ Distributionslogistik:
hat
die
Überwachung
des
Outputs
des
Unternehmens an andere soziale Systeme der Umwelt (Konsumenten,
Staat, Unternehmen) zur Aufgabe
Grundlagen Marketing
Folie 154 von 16
77
5.2
Physische Distribution
•
Ziel der logistischen Distribution: die richtigen Produkte zur rechten Zeit
am richtigen Ort in der richtigen Qualität und Quantität zu minimalen Kosten
zu verteilen
•
Distributionskosten:
¾ D = A + T + Lfix + Lvar + O
D = gesamte Distributionskosten
A = Auftragsabwicklungskosten
T = Transportkosten
Lfix = Fixkosten der Lagerung
Lvar = variable
i bl Kosten
K t
d Lagerung
der
L
O = Opportunitätskosten aufgrund entgangener Verkäufe
•
Lieferbereitschaftsgrad =[(sofort lieferbare Menge eines Artikels pro
Zeiteinheit/(Bestellte Menge pro Zeiteinheit)] ⋅ 100
Grundlagen Marketing
5.2
•
Folie 155 von 16
Physische Distribution
Elemente der Auftragsabwicklung:
¾ Auftragsempfang und –übermittlung (Verkaufsorganisation)
¾ Auftragsbearbeitung
¾ Auftragszusammenstellung (Lagerwesen)
¾ Verpackung, Versand (Transportwesen)
¾ Fakturierung (Finanzbuchhaltung)
•
Lagerwesen
hat
unter
Berücksichtigung
der
beiden
Oberziele
„Lieferzuverlässigkeit“ und „Kostenminimierung“ folgende Problembereiche
zum Inhalt:
¾ optimaler
ti
l Lagerbestand
L
b t d
¾ zweckmäßiges Lagersystem
¾ Anzahl und Standort der Außenlager
•
Wie kann die optimale Anzahl der Außenlager bestimmt werden?
Grundlagen Marketing
Folie 156 von 16
78
5.2
•
Physische Distribution
für den Transport von Gütern stehen verschiedene Transportmittel zur
Verfügung:
¾ Schiene
¾ Wassertransport
W
¾ Straße
¾ Rohrleitungen
¾ Luft
•
die Wahl des Transportmittels ist u. a. abhängig von:
¾ Art des zu transportierenden Gutes
¾ Transportgeschwindigkeit
¾ Transportkapazität
¾ Verfügbarkeit des Transportmittels
¾ Abhängigkeit vom Verteiler
¾ ökologische Überlegungen
Grundlagen Marketing
5.3
Folie 157 von 16
persönlicher Verkauf
Der Persönliche Verkauf zählt im Business-to-Business Marketing zu den
wichtigsten Marketinginstrumenten. Ihm kommt dabei eine Doppelrolle zu:
• direkter Vertriebsweg zum Kunden (Distributionsinstrumenten)
• wichtige Position im Kommunikationsmix (persönliche Gespräche mit Kunden)
Vgl. Fließ (2006)
Wichtiger Bestanteil des persönlichen Verkaufs sind Verhandlungen. Aus
vielfältigen sozialpsychologischen Untersuchungen zu Verhandlungsverläufen
lassen sich für erfolgreiche Verhandlungen Empfehlungen ableiten:
Grundlagen Marketing
Folie 158 von 178
79
5.3
persönlicher Verkauf
empirische belegte Empfehlungen für Verhandlungssituationen
Vgl. Macharzina / Wolf (2010), S. 609 sowie die dort referenzierten Quellen
• stehen gleichzeitig mehrere Verhandlungsgegenstände zur Disposition, so
empfiehlt es sich, diese deutlich abzugrenzen
• „One-Shot-Verhandlungen“ sollten vermieden werden
• reichhaltige Kommunikationsmöglichkeiten (mündliche Verhandlungsführung,
computergestützte Konferenz etc.) sollten gesucht werden
• Zeitdruck ist zu vermeiden
Grundlagen Marketing
5.3
Folie 159 von 178
persönlicher Verkauf
Für die Steuerung und Kontrolle der Mitarbeiter des persönlichen Verkaufs
sind aus Marketingsicht folgende Punkte relevant:
Vgl. Scharf/Schubert/Hehn (2009), S. 474ff.
• Aufteilung
g der Verkaufsbezirke
• Planung von Verkaufsquoten
• Planung der Verkaufsrouten
• Planung der Kontakthäufigkeit
• Bereitstellung von verkaufsrelevanten Informationen
• Schulungen
S h l
und
d Trainings
T i i
• Leistungsbeurteilung und Kontrolle
• Materielle Anreizsysteme
• immaterielle Anreizsysteme
Grundlagen Marketing
Folie 160 von 178
80
Fakultät Informatik, Professur Wirtschaftsinformatik, insb. Multimedia Marketing
Marketing
Kapitel 6
Konditionenpolitik
Inhalte Kapitel 6
6
Konditionenpolitik
6.1
Preispolitik
6.2
Preistheorie
6.3
Praxisorientierte Preisbestimmung
6.4
Preispolitische Strategien
6.5
Rabattpolitik
Lernziele:
•
Welche Faktoren beeinflussen den Preis und
Preisfestsetzung
f
auff unterschiedlichen Märkten?
•
Mit welchen Reaktionen der Konkurrenz oder der Nachfrager ist bei
Preisanpassungen zu rechnen?
•
Welche Preisstrategien können Unternehmen am Markt umsetzen?
Grundlagen Marketing
wie
erfolgt
die
Folie 162 von 36
81
6
•
Konditionenpolitik
Konditionenpolitik gliedert sich in folgende Segmente:
¾ die Preispolitik
¾ die Rabattpolitik
¾ die Transportbedingungen
•
Einflussfaktoren und Gestaltungsfelder der Konditionenpolitik:
¾ interne Faktoren: Umsatz, Gewinn- und DB-Ziele; Marktanteilsziele;
Imageziele; Innovationsgrad des Angebotes; Kosten
a o
Marktentwicklung,
a
u g, Konjunktur;
o ju
u ; Wettbewerbsintensität;
b
b
ä;
¾ externe Faktoren:
Macht
der
Handelspartner;
Phase
im
Produktlebenszyklus;
technologischer Fortschritt
¾ Konditionenpolitik: Festlegung des „optimalen“ Preises; Definition der
Konditionen
der
Entgeltentrichtung,
der
Rabatte
und
Transportbedingungen; Bestimmung der Preishöhe im Zeitverlauf
Grundlagen Marketing
Folie 163 von 187
6
•
Konditionenpolitik
rechtliche Rahmenbedingungen für die Konditionenpolitik:
¾ Aufrechterhaltung und Förderung des Wettbewerbs
¾ Schutz der Verbraucher vor unlauteren Geschäftspraktiken
¾ Sicherstellung einer
anderen Interessen
•
Ausgewogenheit
zwischen
wirtschaftlichen
und
unlautere geschäftliche Handlungen:
¾ Ausübung von Druck auf die Verbraucher
¾ Ausnutzung der geschäftlichen Unerfahrenheit von Verbrauchern
u gd
des Werbecharakters
b
a a
von
o g
geschäftlichen
ä
Handlungen
a du g
¾ Verschleierung
¾ nicht eindeutige Bedingungen für die Inanspruchnahme von Preisnachlässen, Zugaben und Geschenken
¾ Preisausschreiben und Gewinnspiele mit Werbecharakter mit unklaren
Teilnahmebedingungen
¾ Herabsetzung oder Verunglimpfung von Mitbewerbern
Grundlagen Marketing
Folie 164 von 187
82
6.1
Preispolitik
•
Entspricht der Gesamtheit aller Entscheidungen im Absatzprogramm, die der
kunden- und zielgerechten Gestaltung des Preis-Leistungs-Verhältnisses
dienen.
•
in der betrieblichen Praxis gibt es vier Anlässe, bei denen der Preis bestimmt
werden muss:
1. Das Unternehmen muss zum ersten Mal einen Preis festlegen.
2. Die aktuellen Unternehmens- und Marktverhältnisse erfordern Preisanpassungen.
3. Falls eine Preisänderung von der Konkurrenz initiiert wird, muss sich das
Unternehmen entscheiden,
entscheiden ob und wie viel es auch seinen Preis ändern will.
will
4. Wenn ein Unternehmen mehrere Produkte herstellt, deren Preise und/oder
Kosten voneinander abhängig sind, muss es das optimale Preisverhältnis der
einzelnen Produkte einer Produktlinie ermitteln.
Grundlagen Marketing
Folie 165 von 187
6.1
Preispolitik
•
der Preis eines Produktes hängt primär von den Preisvorstellungen des
Anbieters und der potentiellen Nachfrager ab
•
wenn dieses übereinstimmen, steht der Preis fest Î allerdings
Idealvorstellung, die auf vollkommenen Märkten realisierbar ist
•
auf vollkommenen Märkten wird für das gleiche Gut zu einem bestimmten
Zeitraum kein unterschiedlicher Preis bezahlt
•
in der wirtschaftlichen Realität liegen jedoch meistens unvollkommene
Märkte vor
•
hier setzt der Anbieter seine Preisforderungen fest, die ein potentieller
Käufer ablehnen, annehmen oder herunterzuhandeln versuchen kann
Grundlagen Marketing
Folie 166 von 187
83
6.2
•
Welche gängigen Preis-Absatzfunktionen gibt es? Wie können die
unterschiedlichen Preiselastizitäten auf einer linearen PAF dargestellt
werden?
Grundlagen Marketing
Folie 167 von 187
6.2
•
Preistheorie
Preistheorie
Bestimmungsfaktoren der Preiselastizität der Nachfrage:
¾ Verfügbarkeit von Substitutionsgütern
¾ „Leichtigkeit
Leichtigkeit“ der Nachfragebefriedigung
¾ Dauerhaftigkeit des Gutes
¾ Dringlichkeit der Bedürfnisse
¾ Preis eines Produktes
•
grundlegend ist in der klassischen Preistheorie die Klassifikation von
Märkten, die nach folgenden Einteilungskriterien vorgenommen wird:
¾ Vollkommenheitsgrad des Marktes
¾ Anzahl und Größe der Marktteilnehmer
¾ Intensität der Konkurrenzbeziehungen Î wird mit Hilfe des Kreuzpreiselastizität ausgedrückt
¾ Verhalten der Marktteilnehmer
Grundlagen Marketing
Folie 168 von 187
84
6.2
Preistheorie
Anbieter
viele kleine
wenige mittelgroße
ein großer
viele kleine
atomistische
Konkurrenz
AngebotsOligopol
AngebotsMonopol
wenige
mittelgroße
NachfrageOligopol
Bilaterales
Oligopol
beschränktes
Angebots-Monopol
ein großer
NachfrageMonopol
beschränktes
Nachfrage-Monopol
bilaterales
Monopol
Nachfrager
Abb. 6.1: Einteilung vollkommener Märkte
Quelle:
Thommen, J.-P., Managementorientierte Betriebswirtschaftslehre, 2004, S. 229
•
Wie erfolgt die Preispolitik bei monopolistischer Angebotsstruktur, bei
atomistischer Konkurrenz (Polypol) und im Oligopol? Zeigen Sie dies auch
graphisch!
Grundlagen Marketing
Folie 169 von 187
6.2
•
Preistheorie
Beurteilung der Preistheorie:
¾ es wird eine kurzfristige Betrachtung unterstellt
¾ es wird primär das
maximierung verfolgt
monistische
Ziel
der
kurzfristigen
GewinnGewinn
¾ Modelle sind derministisch
¾ beziehen sich nur auf ein Einzelprodukt bzw. ein Einproduktunternehmen
¾ einstufige Marktbetrachtung
¾ es wird von unendlich schnellen Informations- und Reaktionsgeschwindigkeiten ausgegangen
¾ es gehen keine anderen Marketing-Instrumente explizit in die Modelle ein
¾ Modelle sind statisch
¾ es wird eine frei Preisbildung vorausgesetzt bei der optimalen
Preisfindung wird eine Individualentscheidung unter rationalem Verhalten
vorgenommen
Grundlagen Marketing
Folie 170 von 187
85
6.3
Praxisorientierte Preisbestimmung
Kostenorientierte Preisbestimmung
1. wird von einer Vollkostenrechnung ausgegangen, ergibt sich der Preis wie
folgt:
Preis = totale Stückkosten + Gewinnzuschlag bzw.
bzw
Preis = Einstandspreis + Handelsspanne
2.
•
Teilkosten-/Deckungsbeitragsrechnung
die kostenorientierte Preisbildung hat für das Unternehmen zur Bestimmung der notwendigen Mindestpreise eine große Bedeutung
¾ langfristige Preisuntergrenze: Preis deckt sämtliche Kosten; dies ist dann
der Fall, wenn der Preis gleich den totalen Stückkosten entspricht
¾ kurzfristige Preisuntergrenze: Preis entspricht den variablen Durchschnittskosten, d. h. die fixen Kosten werden nicht gedeckt
Grundlagen Marketing
6.3
Folie 171 von 187
Praxisorientierte Preisbestimmung
Gewinnorientierte Preisbestimmung
•
Unternehmen versucht ein Gewinnziel anzugeben, von dem der Preis
abgeleitet wird
•
Voraussetzung:
¾ Unternehmen muss den Verlauf der Gesamtkostenkurve kennen und
¾ über genügend Produktionskapazitäten verfügen, um die notwendige
Absatzmenge herzustellen
•
Unternehmen sind häufig an den Auswirkungen unterschiedlicher Gewinnziele auf den Preis und die Kapazitätsauslastung interessiert
•
Wie kann die Break-Even- oder Gewinnschwellenanalyse diesem Anspruch
gerecht werden?
Grundlagen Marketing
Folie 172 von 187
86
6.3
Praxisorientierte Preisbestimmung
Konkurrenzorientierte Preisbestimmung
•
Mittelpreisstrategie
¾ Unternehmen passt sich an den branchenüblichen, durchschnittlichen
Marktpreisen und damit am herrschenden Preisniveau an Î ggf.
Preisfolger
•
Preisüber- oder Preisunterbindung
¾ Unternehmen strebt entweder aus dem Durchschnittspreis heraus, indem
es sein Produkt entweder höchstpositioniert, um hierdurch ggf. auch
höhere Qualitätserwartungen zu schaffen oder
¾ andererseits positioniert
Marktpreises
k
•
es
sich
unterhalb
des
branchenüblichen
Hoch- oder Niedrigpreisstrategie
¾ Unternehmen
Durchschnitts
agiert
mit
dem
Leistungsangebot
Grundlagen Marketing
6.4
außerhalb
des
Folie 173 von 187
Preispolitische Strategien
Preispolitische Strategien
•
Überblick
1. Prämien
Prämien- und Promotionpreisstrategie
2. Penetrations- und Abschöpfungs-(Skimming)strategie
3. Strategie der Preisdifferenzierung
•
Formen der Preisdifferenzierung
• horizontale Preisdifferenzierung: Gesamtmarkt wird in mehrere, in sich
gleiche Käuferschichten unterteilt
g
• vertikale Preisdifferenzierung: Gesamtmarkt wird in einzelne Teilmärkte
zerlegt, wobei sich auf jedem Teilmarkt Käufer aller oder zumindest
mehrerer Preisschichten befinden
Grundlagen Marketing
Folie 174 von 187
87
6.4
•
Preispolitische Strategien
Arten der Preisdifferenzierung
1. räumliche Preisdifferenzierung
2. zeitliche Preisdifferenzierung
3. Preisdifferenzierungen nach Abnahmemenge
4. Preisdifferenzierungen nach Auftragsgröße
5. Preisdifferenzierungen nach Absatzweg und Absatzorgan
6. Preisdifferenzierungen nach Kundengruppen
•
Gründe für Preissenkungen
¾ Überangebot
Ü
¾ ungünstige Kapazitätsauslastung
¾ fallender Marktanteil
¾ allgemeine Wirtschaftslage (Rezession)
¾ niedrige Kosten
Grundlagen Marketing
Folie 175 von 187
6.5
Rabattpolitik
•
Rabatte sind Preisnachlässe, die der Hersteller (oder der Handel) für
bestimmte Leistungen des Abnehmers gewährt.
•
Ziele der Rabattpolitik:
¾ Umsatz- bzw. Absatzerweiterung
¾ Erhöhung der Kundentreue (Kundenbindung)
¾ Rationalisierung der Auftragsabwicklung
¾ Steuerung der zeitlichen Verteilung des Auftragseingangs
¾ Sicherung des Images exklusiver und teurer Güter bei gleichzeitiger Möglichkeit,
diese preiswert anzubieten
•
Rabattsysteme
y
können unter drei Aspekten
p
betrachtet werden:
¾ Funktion des Rabattes
¾ Absatzstufe, an die der Rabatt gewährt wird
¾ Art der Verrechnung des Rabattes
•
Wie können Rabattsysteme klassifiziert werden?
Grundlagen Marketing
Folie 176 von 187
88
6.5
•
Rabattpolitik
die Art der Verrechnung kann nach folgenden Kriterien erfolgen:
¾ wertmäßig
¾ mengenmäßig, werden auch Naturalrabatte genannt, sind entweder
„Draufgaben“ oder „Dreingaben“
•
optimale Rabattpolitik hat zwei Ansätze:
¾ Strategie des Pushing: Soll sich in erster Linie der Handel um den
Weiterverkauf der Produkte bemühen, so wird man versuchen, über
günstige Einstandspreise den Handel dazu zu motivieren.
¾ Strategie des Pulling: Richtet man seine Marketing-Anstrengungen
direkt auf die potentiellen Konsumenten aus, damit diese einen
Nachfragesog beim Handel auslösen und dieser gezwungen wird, das
Produkt in sein Sortiment aufzunehmen, so werden die Rabatte an den
Handel eher knapp ausfallen.
Grundlagen Marketing
Folie 177 von 187
6.5
•
Rabattpolitik
Couponing: Herausgeber stellt einer ausgewählten Personengruppe
durch ein Medium einen Berechtigungsnachweis zur Verfügung
Ausgestaltungsmöglichkeiten des Couponing
Herausgeber
• Hersteller
• Anbieter von Dienstleistungen
• Vertriebskanal
Akzeptantstelle
• Internet-Shop
• POS
• sonstige Vertriebspartner
Personengruppe
• Interessenten
• aktive Kunden
• ehemalige, inaktive Kunden
Zeitraum
• …der Gültigkeit des Coupons, von… bis…
• …der Coupon-Verteilung: vor, während oder nach
dem Kauf
Medium
• Anzeige,
Anzeige Prospekt,
Prospekt Beilage,
Beilage Handzettel
• eMail, Newsletter, Coupon-Portal
• Produkt
Vorteil
• Preisvorteil
• Mengenvorteil
• Produktzugabe
Berechtigungsnachweis
• Gutschein
• SMS-Coupon; E-Coupon
• Kassenbon mit Aufdruck
Verhalten
• Kauf eines bst. Produktes, einer definierten Menge
• Nutzung eines ausgewählten Vertriebskanals
• Kauf innerhalb eines spezifischen Zeitraums
Abb. 6.2:
Quelle:
Ausgestaltungsmöglichkeiten des Couponing
Kreutzer, R. T. (2010): Praxisorientiertes Marketing, S. 266
Grundlagen Marketing
Folie 178 von 187
89
6.5
•
Rabattpolitik
Wie erfolgt der Prozessablauf einer Couponing-Aktion und welche Vor- und
Nachteile haben Couponing-Aktionen?
Grundlagen Marketing
Folie 179 von 187
6.5
Rabattpolitik
Transportbedingungen
•
Gegenstand ist die Regelung der Frage, wer die Versandkosten, d. h. die
Anlieferung, Fracht, Wiegegebühren, Verladekosten und die Zölle zu
bezahlen hat
•
wenn nichts darüber vereinbart wurde, gelten die spezifischen Gewohnheiten
der jeweiligen Branche Î bestehen keine, müssen Regelungen des
allgemeinen Vertragsrechts herangezogen werden
•
Transportklauseln für Importgeschäfte:
¾ ab Lager
¾ Frei
F i Bahnhof,
B h h f VersandV
d oder
d Verladestation
V l d t ti
¾ Frei Waggon
¾ Frei/frachtfrei Bestimmungsort
¾ Frei/frachtfrei Bestimmungsstation
¾ Frei Haus
Grundlagen Marketing
Folie 180 von 187
90
Fakultät Informatik, Professur Wirtschaftsinformatik, insb. Multimedia Marketing
Marketing
Kapitel 7
Kommunikationspolitik
Inhalte Kapitel 7
7
Kommunikationspolitik
7.1
Kommunikationspolitisches Erscheinungsfeld
7.2
Werbung: Funktionen-Arten-Konzepte
7.3
Verkaufsförderung
Lernziele:
•
Welche Formen der Kommunikationspolitik gibt es, wie und wofür
werden diese im Marketing eingesetzt?
•
Was unterscheidet
Relations?
•
Welche grundlegenden Vorgehensweisen und Erfolgskontrollen
werden in der Werbekonzeption eingesetzt?
Werbung
Werbung,
Corporate
Grundlagen Marketing
Identity
und
Public
Folie 182 von 36
91
7.1
•
7
Kommunikationspolitik
Kommunikationspolitisches
Erscheinungsfeld
Ziel der Kommunikationspolitik ist es,
¾ Informationen über Produkte und das Unternehmen den gegenwärtigen
und potentiellen Kunden sowie
¾ de
der an dem Unternehmen
Unte nehmen interessierten
inte essie ten Öffentlichkeit zu übermitteln,
übe mitteln
um optimale Voraussetzungen zur Befriedigung von Bedürfnissen zus
schaffen
•
folgende Fragestellungen stehen hierbei im Vordergrund:
¾ Kommunikationssubjekt: Mit wem wollen wir kommunizieren?
¾ Kommunikationsobjekt: Was wollen wir mitteilen? Handelt es sich zum
Beispiel um einzelne Produkte oder um das Unternehmen als Ganzes?
¾ Kommunikationsprozess: Welches Vorgehen wählen wir, um mit unseren
Kommunikationspartnern
zu
kommunizieren?
Wie
sollen
die
Kommunikationsbeziehungen gestaltet werden?
Grundlagen Marketing
Folie 183 von 19
7
Kommunikationspolitik
7.1 Kommunikationspolitisches
Erscheinungsfeld
•
Kommunikationspolitik umfasst folgende Gebiete:
¾ Public Relations
g
¾ Werbung
¾ Verkaufsförderung
¾ Persönlicher Verkauf
¾ Sponsoring und Product Placement
Public Relations
•
Public
Relations
vermitteln
allgemeine
Informationen
unternehmerischen Tätigkeiten und deren Resultate
über
die
¾ sie wollen damit ein Vertrauensverhältnis schaffen, das die zukünftigen
Beziehungen zwischen dem Unternehmen und möglichen Partnern oder
sonstigen Gruppen erleichtert
Grundlagen Marketing
Folie 184 von 19
92
7.1
•
7
Kommunikationspolitik
Kommunikationspolitisches
Erscheinungsfeld
folgende Funktionen hat die Public Relations:
¾ Informationsfunktion
¾ Kontaktfunktion
¾ Imagefunktion
¾ Harmonisierungsfunktion
¾ Absatzförderungsfunktion
¾ Stabilisierungsfunktion
¾ Kontinuitätsfunktion
¾ Sozialfunktion
¾ Balancefunktion
•
Kommunikationssubjekte sind hierbei:
¾ Personen, Gruppen, Institute
¾ Lieferanten, Absatzmittler, EK- und FK-Geber
¾ Behörden, Verbände
Grundlagen Marketing
Folie 185 von 19
7
Kommunikationspolitik
7.1 Kommunikationspolitisches
Erscheinungsfeld
•
der Kommunikationsinhalt betrifft folgende Bereiche:
¾ Wirtschaft (als Steuerzahler)
¾ Gesellschaft (als Arbeitgeber)
¾ Kultur (als Sponsor)
¾ wissenschaftliche Entwicklung (Forschungsprojekte)
¾ Umwelt (Umweltschutzbemühungen)
•
Kommunikationsbeziehungen:
¾ Publikationen von Informationen über das unternehmen in Zeitungen
und
d Zeitschriften
Z it h ift
¾ Pressekonferenzen
¾ Betriebsbesichtigungen
¾ Geschäftsberichte, Firmenbroschüren
¾ Ausschreibung von Wettbewerben
Grundlagen Marketing
Folie 186 von 19
93
7.1
7
Kommunikationspolitik
Kommunikationspolitisches
Erscheinungsfeld
•
im Mittelpunkt einer integrierten Kommunikationspolitik steht die Corporate
Identity (CI)
•
Aufgabe der CI ist dabei vor allem die Koordination
Kommunikationsziele und –aktivitäten eines Unternehmens
•
Vertreter des designorientierten Ansatzes stellen hierbei die formalen
Erscheinungsformen der CI , wie Logo, Verpackungsdesign, Personalkleidung
oder Anzeigen in den Vordergrund
•
mit dem führungsorientieren Ansatz der CI wird die identitätsorientierte
Leitung des gesamten Unternehmens verstanden Î CI wird als Instrument
zur Steuerung sämtlicher Prozesse der Willensbildung und –durchsetzung
verstanden
•
beim strategieorientierten Ansatz wird CI im engeren Sinne als Basisstrategie
der Kommunikationspolitik oder umfassend als Basisstrategie der gesamten
Unternehmenspolitik aufgefasst
Grundlagen Marketing
aller
Folie 187 von 19
7
Kommunikationspolitik
7.1 Kommunikationspolitisches
Erscheinungsfeld
•
umfassenste Interpretation des CI-Begriffs liegt dem planungsorientierten
Ansatz zugrunde
¾ CI wird als strategisch geplanter und operativ gesteuerter, iterativer
Planungsprozess verstanden
¾ Koordinierung des Erscheinungsbildes, der Verhaltensweisen und der
kommunikativen Aktivitäten des Unternehmens im Innen- und
Außenverhältnis unter einer einheitlichen Konzeption
¾ beinhaltet die Analyse der Ist-Identität, den Entwurf der Soll-Identität,
die Festlegung und Realisierung der CI-Strategie bzw. –Maßnahmen
sowie der CI-Kontrolle und –Anpassung
•
Corporate Identity (CI): ganzheitliches Strategiekonzept, dass alle nach
innen bzw. außen gerichteten Interaktionsprozesse steuert und sämtliche
Kommunikations-ziele, -strategien und –aktionen einer Unternehmung unter
einem einheitlichen Dach integriert
Grundlagen Marketing
Folie 188 von 19
94
7.1
7
Kommunikationspolitik
Kommunikationspolitisches
Erscheinungsfeld
•
Welche Dimensionen beinhaltet die kommunikative Strategieplanung?
•
Kommunikationsstrategien stellen i. R. des übergeordneten CI-Konzeptes
langfristige, bedingte Verhaltenspläne dar
•
integrierte Kommunikationsstrategien beinhalten Entscheidungen bzgl.:
¾ Objektdimension (Produkt- vs. Unternehmenskommunikation)
¾ Zielungsdimension (personell, zeitlich, räumlich etc.)
¾ Instrumentedimension (Werbung, Verkaufsförderung, PR etc.)
¾ Mediadimension (elektronische vs. Printmedien)
¾ Gestaltungsdimension
Gestalt ngsdimension (Stil,
(Stil Farbe,
Fa be Musik,
M sik Eigenständigkeit etc.)
etc )
•
Wie ist jetzt konkret vorzugehen?
Grundlagen Marketing
7.2
Folie 189 von 19
Werbung: Funktionen-Arten-Konzepte
• Werbung kommt die Aufgabe zu, Informationen über Existenz,
Eigenschaften, Erhältlichkeit und Bezugsbedingungen (Preis) von
Produkten und Dienstleistungen zu vermitteln.
1. Kognitive Werbeziele
Aufmerksamkeit und Wahrnehmung
•
Kenntnis von Marken (Bekanntheitsgrad, Namenskenntnisse)
2. Affektive Werbeziele
(das Gefühl betreffend)
•
Interesse an Produktangeboten
•
Einstellung und Image
•
Emotionales Erleben von Marken
3. Konative Werbeziele
vgl. Bruhn (2
2010), S. 206
(die Erkenntnis betreffend)
•
(Aktivitäten betreffend)
•
Informationsverhalten
•
Kaufabsicht und Kaufverhalten
Grundlagen Marketing
Folie 190 von 19
95
7.2
•
Werbung: Funktionen-Arten-Konzepte
bei der Ausgestaltung der Kommunikation zwischen Werbenden und
Werbeempfänger geht es um die Festlegung des Werbekonzepts, das
sich aus folgenden Elementen zusammensetzt:
¾ Werbeobjekt
¾ Werbesubjekt
¾ Werbeziele
¾ Werbebotschaft
¾ Werbemedien
¾ Werbeperiode
¾ Werbeort
¾ Werbebudget
Grundlagen Marketing
7.2
Folie 191 von 19
Werbung: Funktionen-Arten-Konzepte
•
das Werbekonzept ist so zu gestalten, dass damit die maximal mögliche
Wirkung erreicht wird
•
bekanntestes Wirkungsmodell ist der AIDA-Ansatz
¾ Attention (Aufmerksamkeit)
¾ Interest (Interesse)
¾ Desire (Wunsch)
¾ Action (Handeln)
•
die Aufgabe der Zielgruppenbestimmung besteht darin, jene Personen zu
bestimmen, bei denen ein Bedürfnis für das Werbeobjekt vorhanden ist
¾ Werbeadressaten
We bead essaten
¾ Werbeberührte
¾ Werbebeindruckte
¾ Werbeerinnerer
¾ Werbeagierer
¾ Werbeweitervermittler
Grundlagen Marketing
Folie 192 von 19
96
7.2
•
Werbung: Funktionen-Arten-Konzepte
vier Hauptziele der Werbung:
¾ Bekanntmachung
¾ Information
¾ Imagebildung
¾ Handlungsauslösung
•
der Inhalt der Werbebotschaft kann unterschieden werden in:
¾ einen rationalen Teil, dessen sachliche Informationen zu bewusst
wahrgenommenen Vorgängen führen
¾ einen emotionalen Teil, dessen Informationen zu affektiven Vorgängen
führen
ü e
•
die Formulierung der Werbebotschaft hängt primär vom Werbeziel sowie der
Art der Güter ab
¾ bei Investitionsgütern stehen reine Sachinformationen im Vordergrund
¾ bei Konsumgütern wird dagegen vielfach die emotionale Information
benutzt
Grundlagen Marketing
7.2
Folie 193 von 19
Werbung: Funktionen-Arten-Konzepte
•
ist die Werbebotschaft bestimmt, muss sie in geeigneter Form an die
Werbenden herangetragen werden Î hierzu dienen Werbemedien, was sich
aus Werbemittel und Werbeträger zusammensetzt
•
beim Werbemittel handelt es sich um die reale, sinnlich wahrnehmbare
Erscheinungsform der Werbebotschaft, beim Werbeträger um die
Instrumente oder Informationskanäle, mit deren Hilfe die Werbemittel zum
Werbeadressaten gebracht werden können
•
bei der Bestimmung und Gestaltung der Werbemedien muss darauf geachtet
werden,, dass
¾ die Werbeadressaten erreicht werden können
¾ die kostengünstigsten Werbemittel und Werbeträger eingesetzt werden
¾ die Werbemittel möglichst wirkungsvoll eingesetzt werden
Grundlagen Marketing
Folie 194 von 19
97
7.2
dieser
Werbung: Funktionen-Arten-Konzepte
•
Verdeutlichung
Tageszeitungen
Anforderungen
am
•
Beurteilung mit Hilfe des Tausenderpreises
•
unter Einbezug der verkauften Auflage:
Bsp.
einer
Anzeige
in
¾ Tausenderpreis A = (Preis je Anzeigenseite ⋅ 1.000)/verkaufte Auflage
•
unter Berücksichtigung der Mehrfachleser infolge der Streuung der Zeitung:
¾ Tausenderpreis B = (Preis je Anzeigenseite ⋅ 1.000)/
(verkaufte Auflage ⋅ quantitative Reichweite (Leser))
•
besonderes Interesse, wie viele Leser angesprochen werden, die der
Zielgruppe angehören
¾ Tausenderpreis C = (Preis je Anzeigenseite ⋅ 1.000)/
(Leserschaft ⋅ qualitative Reichweite)
Grundlagen Marketing
7.2
•
Folie 195 von 19
Werbung: Funktionen-Arten-Konzepte
nach der Bestimmung der Werbemittel und Werbeträger muss
Werbeperiode festgelegt werden, die von folgenden Kriterien abhängt:
die
¾ Produkt
¾ Phase des Produktlebenszyklus
¾ Marketing-Ziele
¾ Marketing-Mix
¾ Werbeziele
¾ saisonale Schwankungen
j
Schwankungen
g
¾ konjunkturelle
•
Wie erfolgt die Werbebudgetplanung?
Grundlagen Marketing
Folie 196 von 19
98
7.2
•
Werbung: Funktionen-Arten-Konzepte
für die Ermittlung des Werbeerfolgs stehen folgende Kennzahlen zur
Verfügung:
¾ Berührungs- und Streuerfolg
¾ Beeindruckungserfolg
¾ Erinnerungserfolg
¾ Kauferfolg
•
Was ist ein Werbewirksamkeits-Portfolio und was wird hierbei dargestellt?
Grundlagen Marketing
7.2
Folie 197 von 19
Werbung: Funktionen-Arten-Konzepte
Grundlage für die kreative Umsetzung einer Werbekampagne ist oft die
sog. Copy Strategie. Sie wird vom werbetreibenden Unternehmen
vorgegeben
b
und
d drückt
d ü kt aus, was die
di Werbung
W b
aussagen soll,
ll jedoch
j d h
nicht wie.
Vgl. Kloss (2012), S. 205ff.
Wesentliche Aussagen einer Copy Strategie:
• Benefit:
• Reason Why:
• Target Audience:
• Tonality:
Grundlagen Marketing
Folie 198 von 19
99
7.2
Werbung: Funktionen-Arten-Konzepte
Die Notwendigkeit einer Copy Strategie hängt von der werblichen
Zielsetzung ab. Immer, wenn eine Positionierung (= langfristige
O i ti
Orientierung)
) umgesetzt
t t werden
d
soll,
ll sollte
llt auch
h eine
i
C
Copy
St t i
Stratgie
vorgegeben sein.
Vgl. Kloss (2012), S. 209.
Es lassen sich dabei zwei Differenzierungsansätze unterscheiden:
•
unique selling proposition (USP)
•
unique
q
advertising
gp
proposition
p
((UAP))
Grundlagen Marketing
Folie 199 von 19
7.3
Verkaufsförderung
•
Verkaufsförderung, auch Sales Promotion genannt, umfasst
Maßnahmen, welche die Absatzbemühungen der Verkaufsorgane
Herstellers und/oder des Handels unterstützen
•
nach dem Zweck und der Zielgruppe lassen sich vier
Verkaufsförderung unterscheiden:
¾ Dealer Promotion: Förderung des Verkaufs an den Handel
¾ Merchandising: Förderung des Verkaufs
Verkaufsbemühungen des Handels
durch
alle
des
Formen der
Unterstützung
der
¾ Staff Promotion: Förderung des Verkaufs durch Unterstützung der
eigenen Verkäufer
¾ Consumer Promotion: Förderung des Verkaufs an den Konsumenten
•
Welche Filterfunktionen lassen sich hieraus für den Handel ableiten?
Grundlagen Marketing
Folie 200 von 19
100
7.3
•
Verkaufsförderung
Maßnahmen der Verkaufsförderung
¾ Verbrauchsorientierte Maßnahmen, die auf den Letztverwender zielen:
• Durchführung von Wettbewerben
• Ei
Einräumung
ä
von Sonderpreisen
S d
i
(Ei füh
(Einführungspreise,
i
d i Einheiten
drei
Ei h i
zum Preis von zwei)
• Angebot einer bedingungslosen Warenrücknahme, falls die in das
Produkt gesetzten Erwartungen nicht erfüllt werden
• Abgabe von Gutscheinen, die einen Kaufvorteil gewähren
• Verteilen kostenloser Produktproben
• Self Liquidation Offers
¾ Außendienstorientierte
Verkaufspersonals
Maßnahmen
zur
Motivation
des
eigenen
• Außendienst-Wettbewerbe
• Schulungs- und Informationsveranstaltungen
• Ausstattung mit Verkaufshilfen
Grundlagen Marketing
Folie 201 von 19
7.3
Verkaufsförderung
¾ Händlerorientierte Maßnahmen
• Preisnachlässe
• Bereitstellung von Display-Material
• Ei
Einsatz von
Produkte
H
Hostessen
zur
P ä
Präsentation
i
und
d
D
Degustation
i
d
der
• Schulung der Mitarbeiter des Zwischenhandels
• Beteiligung an Werbekampagnen
•
im Rahmen der Händlerpromotion sind vor allem im Konsumgüterbereich
Pull- und Push-Strategien zu finden
•
Wie sieht die Umsetzung einer Push- und Pull-Strategie aus?
Grundlagen Marketing
Folie 202 von 19
101
Fakultät Informatik, Professur Wirtschaftsinformatik, insb. Multimedia Marketing
Marketing
Kapitel 8
Marketing-Mix
Inhalte Kapitel 8
8
Marketing-Mix
8.1
Bedeutung und Probleme
8.2
Bestimmung des optimalen Marketing-Mix
Lernziele:
•
Wie kann ein optimaler Marketing-Mix bestimmt werden?
Grundlagen Marketing
Folie 204 von 36
102
8
Marketing-Mix
Bedeutung und Probleme
8.1
•
Unter dem optimalen Marketing-Mix ist die zu einem bestimmten
Zeitpunkt eingesetzte Kombination von Marketing-Massnahmen zu
verstehen, die der Unternehmung in Bezug auf das angestrebte MarketingZiel den größten Nutzen stiftet.
•
Probleme der Realisierung:
1. Vielzahl denkbarer und möglicher Kombinationen
2. Zeitliche Interdependenzen
3. Sachliche Interdependenzen
4. Synergieeffekte
5 Qualität des Marketing-Instruments
5.
Marketing Instruments
6. Kosten-Nutzen-Verhältnis der Marketing-Instrumente
7. Verhalten der Konkurrenz
8. Phase des Produktlebenszyklus
9. Quantifizierung des Nutzens
Grundlagen Marketing
8.2
Folie 205 von 187
Bestimmung des optimalen
Marketing-Mix
Heuristische Problemlösung
•
Was ist hierunter zu verstehen und welche Prinzipien können herangezogen
werden?
Grundlagen Marketing
Folie 206 von 187
103
8.2
Bestimmung des optimalen
Marketing-Mix
Analytische Problemlösung
•
Durchführung auf Basis der Break-Even- und Marginal-Analyse
•
Folgende Daten und Annahmen sollen zugrunde liegen:
¾ es handelt sich um ein Einproduktunternehmen
¾ die Unternehmung verfolgt Gewinnmaximierung
¾ der Unternehmung stehen drei Marketing-Instrumente bereit: Preis (P),
die Werbung (W) und der persönliche Verkauf (V)
¾ die Preispolitik wird nicht verändert
¾ die Fixkosten und variablen Kosten sind gegeben und betragen:
ƒ kvar = 10 GE pro ME
ƒ Kfix = 38.000 GE pro Planperiode
Grundlagen Marketing
8.2
•
Folie 207 von 187
Bestimmung des optimalen
Marketing-Mix
Bestimmen Sie den optimalen Marketing-Mix, das optimale Umsatzvolumen
sowie den maximalen Gewinn!
Grundlagen Marketing
Folie 208 von 187
104
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