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4 Wie erstellt man den Content für White Papers? - Vogel Buchverlag

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4
Wie erstellt man den Content
für White Papers?
Folgende Schritte sind wesentlich, wenn man einen Köder oder freien Content
erstellen will:
1.
2.
3.
4.
Festlegung des Arbeitsablaufs
Einbinden von Experten für das jeweilige Thema
Festlegung des Themas, der Darstellungstiefe und der Konzeption
Auswahl des Formats (zum Beispiel White Papers, CD-ROMs, Broschüren,
Berichte, Artikel, Webseiten, Audiokassetten, Videos, Software, Bücher,
Webcasts und andere)
5. Produktion (das heißt Schreiben, Illustrationen, Design und Layout, Überarbeiten und Korrekturlesen, Veröffentlichung, erneute Überarbeitung, Aktualisierung, Nutzung von Content-Management-Systemen)
Die ersten beiden Schritte können die meisten Probleme machen, wobei es meist
um die Frage geht: Wer soll das White Paper eigentlich schreiben? Der Technikexperte, also der Ingenieur, der Programmierer oder der Problemanalytiker, der
sich mit dem Thema auskennt, oder ein Marketingspezialist, etwa ein Werbetexter, ein Fachredakteur oder ein anderer professioneller Autor von Marketingmaterial? Das scheint eine einfache Frage zu sein, aber die Debatte, wer
Texte über technische Themen schreiben soll – ein Techniker oder ein PR-Profi
– erhitzt seit Jahrzehnten die Gemüter, und noch ist kein Ende abzusehen.
Anstatt uns an dieser Debatte zu beteiligen, sollten wir lieber ein Verfahren
finden, bei dem Techniker und Marketingleute, also im Normalfall ein Ingenieur
oder Programmierer und ein Texter, zusammenarbeiten und das gewünschte
Ergebnis liefern können: ein White Paper, das interessant, engagiert, überzeugend und zugleich technisch präzise den nützlichen Inhalt bietet, der für das
Zielpublikum von Bedeutung ist.
Wie stellen Sie das Team für Ihr White Paper zusammen?
Die Entwicklung eines hochwertigen White Papers kann anspruchsvoll sein.
Wichtig ist es, zuerst die Aufgaben der einzelnen Teammitglieder zu definieren
und sich auf Ziele und Strategien zu einigen.
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Bly, Das White Paper Marketing Handbuch: ISBN 978-3-8343-3096-3
Im Folgenden sind einige typische Rollen innerhalb eines Entwicklungsteams
aufgeführt. Eine Person kann dabei durchaus auch mehrere Verantwortungsbereiche übernehmen. So kann zum Beispiel der Projektleiter zugleich auch
Contentanbieter sein. Wichtig ist es allerdings, dass jeder Aufgabenbereich besetzt ist.
• Projektmanager: Wie in jedem anderen Entwicklungsprozess ist der Projektmanager derjenige, der alles zusammenhält und bei dem alle Fäden zusammenlaufen. Zu den Aufgaben des Projektmanagers gehört es, einen Zeitplan
zu erstellen, Meetings zu veranstalten und Hintergrundinformationen zu
sammeln. Darüber hinaus koordiniert er die Durchsicht der Dokumente,
das Design und die Produktion und steht auch noch für die Lösung von
Konflikten innerhalb des Teams zur Verfügung.
• Experten: Dazu zählen Ingenieure, Programmierer, Designer, Systemanalytiker, Forscher, Produkt- und Markenmanager, die den technischen und
marketingbezogenen Content zur Verfügung stellen.
Die Verfasser von technischen Inhalten sollten bereits existierende Dokumente (wie zum Beispiel Spezifikationen und Präsentationen) zur Verfügung
stellen und für eventuelle Fragen zur Verfügung stehen.
Die Verfasser von marketingbezogenen Inhalten sollten in der Lage sein, die
wichtigsten Kernaussagen des Produkts und seinen Nutzen für die Praxis
genauso zu kommunizieren wie Informationen über den ROI und andere
Faktoren, welche die Entscheider beeinflussen. Dazu sollen Sie bereits existierendes Marketingmaterial oder andere Begleitmaterialien zu dem Produkt zur Verfügung stellen, welche die stetige Vermittlung der Marketingbotschaft ermöglichen.
• Autoren: Ein White Paper ist zum Scheitern verurteilt, wenn der Autor keine Erfahrung im Schreiben von präzisen und überzeugenden Texten hat, die
gerade für das jeweilige Dokument notwendig sind. Im Idealfall verfügt der
Autor über außergewöhnliche schriftstellerische Fähigkeiten, eine technische
Begabung, Marketingerfahrung sowie die Fähigkeit, anhand vieler Informationsquellen einen schlüssigen und packenden Sachtext zu schreiben.
• Redakteure: Fähige Redakteure tragen fast immer zur Verbesserung eines
White Papers bei. Sie tun dabei weit mehr, als nur die Rechtschreibung und
die Zeichensetzung zu überprüfen. Sie weisen auf logische Mängel hin, erkennen Fehler in der Konzeption und sorgen für Klarheit und Kontinuität
im Dokument.
• Korrektoren: Ein Korrektor überprüft das Dokument auf Tippfehler, Satzzeichen, Grammatik und Stil. Jedes White Paper sollte vor der Veröffentlichung von einem professionellen Korrekturleser überarbeitet werden.
• Illustratoren, Designer und Mitarbeiter in der Produktion: Ein attraktives
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Bly, Das White Paper Marketing Handbuch: ISBN 978-3-8343-3096-3
optisches Erscheinungsbild ist für White Papers ebenso entscheidend wie
für jedes andere Marketingdokument. In wirkungsvollen White Papers finden Illustrationen und Diagramme Verwendung, die schwierige Sachverhalte vereinfachen und so den Text ergänzen. Layout und Design sollen
Marke und Image eines Unternehmens genau wiedergeben und sich entsprechenden Vorgaben anpassen.
Die Entwicklung eines White Papers erfordert besondere Fähigkeiten. Deshalb
vergeben viele Firmen einige Aufgabenbereiche an externe Kräfte. Mit Ausnahme der Erstellung von Technik- oder Marketing-Content können externe
Mitarbeiter alle beschriebenen Aufgaben ohne Probleme übernehmen.
Wenn Unternehmen für die einzelnen Aufträge jeweils externe Fachkräfte
mit der Entwicklung von White Papers beauftragen, profitieren sie von diesen
hoch qualifizierten und engagierten Profis, die sich ausschließlich dem Projekt
widmen können, ohne dass die Zahl der Mitarbeiter wegen einzelner Projekte
mit viel Aufwand vergrößert werden muss. Auf diese Weise können Unternehmen schnell hochwertige White Papers entwickeln, welche die technische Qualität ihrer Produkte belegen und deren Marktchancen verbessern.
Fachjournalisten können auch als Ghostwriter die Artikel schreiben, die unter
den Namen des Technikexperten und des Unternehmens erscheinen. Sonderdrucke solcher Artikel können Sie als Köder für Ihre Marketingkampagne verwenden. Man sollte diese Möglichkeit in Betracht ziehen, da Ghostwriter ohne
weiteres dazu bereit sind, unter dem Namen des Experten flüssig und ausdrücklich in der ersten Person zu schreiben.
Würde der Experte zum Beispiel formulieren: „ Die Entwicklung wurde durch
die Verwendung eines statistischen Softwareprodukts optimiert.“, könnte der
Ghostwriter formulieren: „Wir haben die Entwicklung der Bremsbeläge mit der
Software XY verbessert.“ Das Problem und die Lösung werden in klaren Sätzen
formuliert und die Lesbarkeit verbessert.
White Papers und Artikel von Ghostwritern bieten dem Leser glaubwürdige
technische Lösungen, welche die Kosten senken und die Qualität verbessern.
Sie erzählen Geschichten, wie technische Experten reale Probleme in der Praxis
gelöst haben. Das Ergebnis ist Einfluss. Ein Ghostwriter ermöglicht es Unternehmen, ihr Produktportfolio in einem 30-minütigen Telefongespräch und einigen wenigen darauf folgenden E-Mails darzustellen. Dann können sich die
Experten wieder auf das konzentrieren, was sie am besten können – nämlich
Probleme lösen.
Im Endeffekt kann eine Zusammenarbeit zwischen Ghostwriter und Technikexperten die Geschäfte eines Unternehmens verbessern. „Wir erhalten mehr
Anrufe von potentiellen Kunden, die Artikel über uns gelesen haben, als von
denen, die wir über bezahlte Anzeigen erreichen“, sagt Don Muehlbaurer, der
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Bly, Das White Paper Marketing Handbuch: ISBN 978-3-8343-3096-3
Präsident von Techworks, LLC in Milwaukee. „Die Artikel führen definitiv zu
Verkäufen.“1
Wenn Sie als technischer Experte verständlicherweise ein ungutes Gefühl
haben, vertrauliche Informationen weiterzugeben, verschlüsseln Sie einfach
Ihren Text mit „Formel A oder Datensatz B“. Geben Sie aber den Ghostwritern
keine falschen Daten – nur Informationen, die dem Leser eine wahre Geschichte
erzählen, aber keine Firmengeheimnisse verraten.
Fachzeitschriften sowie Marketing- und PR-Abteilungen großer Firmen suchen häufig außerhalb ihres Unternehmens nach White Papers und Fachartikeln.
Fachjournalisten suchen manchmal gemeinsam mit den Fachverlagen nach
Möglichkeiten, wie ein Artikel eine möglichst große Leserschaft erreichen kann.
Das ist gar nicht so einfach, denn ein Journalist muss ein gutes Verhältnis zu
den Redakteuren haben, um die Zustimmung zu bekommen, eine Story oder
eine ganze Serie zu veröffentlichen, um auf ihre Forderungen eingehen zu können
und um eine zeitnahe Veröffentlichung zu koordinieren. Deshalb ist es sehr
wichtig, mit einem kompetenten Autor zusammenzuarbeiten, der ein gutes
Gespür für eine gute Story hat und diese auch so bringt, dass man sie veröffentlichen kann.
Wie lange dauert es, ein White Paper zu schreiben? Ausgehend vom ersten
Gespräch zwischen dem Autor und dem Technikexperten muss man normalerweise mit einigen Wochen rechnen. Eine langsame Durchsicht der Texte kann
beträchtliche Verzögerungen bewirken. Unabhängig davon, wie motiviert ein
Ingenieur im Gespräch war: Wenn er einen Entwurf durchsehen muss, scheint
nichts mehr voranzugehen. Je mehr Zeit die Autorisierung des White Papers in
Anspruch nimmt, desto später wird es erscheinen.
Ist der Text einmal abgesegnet, kann das White Paper im Engpass der Layoutabteilung längere Zeit liegen oder bei einer geplanten Veröffentlichung auf
der Webseite des Unternehmens beim überlasteten Webmaster hängenbleiben.
Die besten White Papers entstehen dann, wenn einem professionellen Autor
die gesamte Verantwortung für das Dokument übertragen wird und Experten
die Zusammenarbeit die Zusammenarbeit koordinieren. Dies betrifft sowohl
die Bereitstellung von Content in der Recherche- und Schreibphase wie auch
die Rücksprachen während der Durchsicht. Eine wichtige Rolle spielt dabei das
Einholen schriftlicher Freigaben und Genehmigungen von Managern, Juristen
und Marketingleitern des Unternehmens.
„Ein White Paper, das ohne ins Detail zu gehen beschreibt, wie ein Angebot
dazu beitragen kann, ein geschäftliches Problem zu lösen, ist kaum mehr als
eine dickere Broschüre“, sagt Hoffman Marketing, eine Firma, die für viele
Hightech-Unternehmen White Papers erstellt.2
Ihr White Paper läuft dann Gefahr, in diese Kategorie zu fallen, wenn der
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Bly, Das White Paper Marketing Handbuch: ISBN 978-3-8343-3096-3
Autor nicht mit dem Experten spricht oder wenn er keinen ausreichend fundierten technischen Background für das Thema hat.
Hoffman Marketing sagt auch: „Im Gegensatz dazu scheitert in der Praxis
ein Dokument auch dann, wenn es sich ausschließlich auf Details konzentriert,
ohne das Angebot in den geschäftlichen Gesamtkontext zu stellen.“3
Ihr White Paper läuft dann Gefahr in diese zweite Kategorie zu fallen, wenn
es nur von Ingenieuren, Programmierern oder anderen Technikexperten geschrieben wird, die mit der subtilen Kunst, einen überzeugenden Text zu verfassen, nicht vertraut sind. Ein solcher Text muss einerseits objektiv und informativ wirken, andererseits aber dem Leser vermitteln, warum Ihr Produkt, Ihre
Methode oder Ihre Lösung die besten sind.
Wie Sie den besten Autor für Ihr White Paper finden
Wer ist als Hauptautor für Ihr White-Paper-Projekt am besten geeignet? Idealerweise ist es ein Autor, der
• bereits Erfahrung im Verfassen von White Papers, Berichten, Broschüren
oder anderen Ködern hat.
• bereits andere Informationsmaterialien und Anleitungen, zum Beispiel Bücher, Monographien, Artikel, Webseitencontent, E-Zines, Newsletter, Ausbildungsmaterialien und Videos, veröffentlicht hat.
• ausreichendes Hintergrundwissen hat, um die im White Paper behandelten
Technologien oder Geschäftskonzepte zu erfassen.
• den Unterschied kennt zwischen reinen Informationstexten (zum Beispiel
für Journalisten, Lehrer oder Trainer) und Texten mit einer unterschwelligen Verkaufsabsicht.
• den Unterschied kennt zwischen aggressivem Verkauf oder reiner Publicity (zum Beispiel für Werbeagenturen oder freiberufliche Werbetexter) und
Texten mit indirekten Verkaufsabsichten, wobei man dem potentiellen Kunden nützliche und informative Inhalte anbietet.
Der passende Autor sollte – egal ob er aus dem eigenen Haus kommt oder von
außen hinzugezogen wird – alle oder zumindest die meisten der oben erwähnten
Fähigkeiten haben.
Dabei können Sie die Einschätzung nicht nur anhand der Bezeichnung treffen:
Jemand, der sich als Werbetexter bezeichnet, kann ebenso für das Projekt geeignet sein wie ein „Content-Autor“ oder ein „Technik-Autor“. Am besten
kann man etwas über die Eignung und die Qualifikationen eines Autors herausfinden, wenn man ihn einfach fragt, ob er den oben genannten Kriterien
entspricht und seine Bewerbungsmappe daraufhin überprüft.
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Bly, Das White Paper Marketing Handbuch: ISBN 978-3-8343-3096-3
Die meisten Autoren werden pauschal für ein Projekt bezahlt. Stewart McKie,
ein Autor, der sich auf White Papers für Anbieter von Businessapplikationen
spezialisiert hat, verlangt knapp 5.000 Dollar für ein 10- bis 20-seitiges White
Paper. Andere Autoren, mit denen ich gesprochen habe, berechnen 2.000 bis
5.000 Dollar für ein White Paper mit durchschnittlich fünf bis zwölf Seiten.
Diese Preise sind natürlich nur als Anhaltspunkte zu sehen, können aber in
diesem Sinn auch auf Europa und Deutschland übertragen werden. Wenn Sie
einen bekannten Berater oder eine anerkannte Autorität beauftragen, kann das
Honorar durchaus höher ausfallen. Wenn der von Ihnen beauftragte Autor nach
Wörtern abrechnet, dürfte er zwischen ein oder zwei Euro pro Wort
verlangen.
Einige Autoren kümmern sich auch selbst um das Design und übergeben Ihnen ein fertiges Dokument als PDF-Datei. Sie können dabei entweder eine eigene
Seitenvorlage verwenden oder das Dokument in eine von Ihnen vorgegebene
Seitenvorlage integrieren. Andere Autoren geben ihren Auftraggebern ein Textdokument ohne Formatierung, das dann noch layoutiert werden muss. Freiberufliche Designer gestalten Ihr White Paper gegen ein Honorar, das im Bereich
von 50 bis 100 Euro pro Stunde liegt.
Der Schreibprozess beim Erstellen eines White Papers
Das Flussdiagramm in Bild 4.1 zeigt, wie die Arbeiten der einzelnen Teammitglieder beim Erstellen des White Papers ineinandergreifen.
Die Erstellung eines White Papers beginnt damit, dass der Autor mit möglichst viel Material zum Thema des White Papers versorgt wird. Dazu zählen:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
White Papers von Konkurrenten zum gleichen Thema
Frühere White Papers des Unternehmens
Anzeigenbeispiele
Werbeschriften
Kataloge
Datenblätter
Fallbeispiele
Sonderdrucke von Artikeln
Präsentationen
Technikblätter
Mitschriften von Reden
CD-ROMs
Handbücher
Audiovisuelle Dokumente
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Bly, Das White Paper Marketing Handbuch: ISBN 978-3-8343-3096-3
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Pressemappen
Anzeigen und Prospekte von Konkurrenten
interne Memos
Schreiben mit technischen Informationen
detaillierte technische Beschreibungen von Produkten
technische Zeichnungen
Business- und Marketingpläne
Berichte
Ausschreibungen
alte Ausgaben von Onlinemagazinen
Webseiten des Unternehmens
Nach der Durchsicht des Materials sollte der Autor etwa 80 Prozent der Informationen vorlegen haben, die er zum Schreiben des White Papers benötigt. Die
restlichen 20 Prozent bekommt er in Gesprächen mit den Experten.
Diese Gespräche können persönlich vor Ort, telefonisch oder per E-Mail
stattfinden, wobei alle Möglichkeiten ihre Vor- und Nachteile haben.
Die Vorteile eines E-Mail-Kontakts liegen darin, dass der Experte gezwungen
ist, vollständige Antworten in schriftlicher Form zu geben. Oft kann der Autor
Textpassagen direkt aus der Antwort-E-Mail kopieren und in den Dokumententwurf einfügen.
Die Fragen, die der Autor dem Experten stellt, beziehen sich natürlich auf
das spezielle Thema des White Papers. Geht es dabei um ein bestimmtes Produkt,
könnten die Fragen folgendermaßen lauten:
• Was sind Merkmale, Vorteile und vor allem der praktische Nutzen des Produkts? (Erstellen Sie eine komplette Liste.)
• Welcher Vorteil oder Nutzen ist am wichtigsten?
• Wie unterscheidet sich das Produkt von den Produkten der Konkurrenten?
(Welche Merkmale sind einzigartig? Welche Merkmale sind besser als die
der Konkurrenten?)
• Falls sich das Produkt nicht von den Produkten der Konkurrenten unterscheidet: Welche Attribute können hervorgehoben werden, die bei den Konkurrenten nicht betont werden?
• Mit welchen Technologien steht das Produkt in Konkurrenz?
• Welche Branchen können das Produkt nutzen?
• Welche Probleme des Marktes werden durch das Produkt gelöst?
• Wie ist das Produkt auf dem Markt positioniert?
• Wie funktioniert das Produkt?
• Wie zuverlässig ist das Produkt?
• Wie effizient ist das Produkt?
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Bly, Das White Paper Marketing Handbuch: ISBN 978-3-8343-3096-3
Bild 4.1 Der Schreibprozess beim Erstellen eines White Papers
Quellenmaterial
Autor,
Bearbeiter
Experten
Fragen
Entwurf
Technische
Durchsicht
OK?
Nein
Ja
Zustimmung
Management
Nein
Ja
Design
Repro
Flussdiagramm für den Schreibprozess beim Erstellen eines White Papers
Quelle: Robert Bly
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Bly, Das White Paper Marketing Handbuch: ISBN 978-3-8343-3096-3
• Wie wirtschaftlich ist das Produkt?
• Wer hat das Produkt bisher gekauft und was sagen die Leute über das
Produkt?
• In welchen Größen und Modellen und in welchen Materialvarianten ist das
Produkt erhältlich?
• Wie schnell liefert der Hersteller das Produkt?
• Welchen Service und welche Kundenbetreuung bietet der Hersteller an?
• Wie sieht die Garantie aus?
• Wer soll das Produkt kaufen (Und auf welchem Markt soll es verkauft
werden?)
• Was sind die Hauptkriterien des Kunden beim Kauf? (zum Beispiel Preis,
Lieferung Leistung, Zuverlässigkeit, Wartungsservice, Qualität)
• Wie ist das Profil der Käufer?
• Wodurch wird der Käufer motiviert?
• Auf welche verschiedenen Kaufeinflüsse muss das White Paper eingehen?
Danach verarbeitet der Autor dieses Material und erweitert es oft mit eigenen
Rechercheergebnissen, zum Beispiel aus Gesprächen mit anderen Experten und
den Ergebnissen einer Google-Suche.
Als ich in den frühen Achtzigerjahren des vergangenen Jahrhunderts begann,
die ersten White Papers zu schreiben (damals nannten wir sie noch Technical
Papers), bestand das größte Problem darin, genügend Informationen zu finden.
Bei vielen Themen war es schwierig, genügend Informationen für ein aussagekräftiges Paper zu finden.
Heute, im Zeitalter des Internets, haben wir das gegenteilige Problem: Es
gibt zu viele Informationen. Der Autor eines White Papers muss sich fast ausschließlich auf den Experten und sein spezielles Know-how zum Thema verlassen und sich von ihm leiten lassen.
Gehen Sie vorsichtig mit Informationen aus dem Internet um. Auf jeden Fall
sollten Sie diese von einem Experten überprüfen lassen. Wenn Sie Sekundärquellen verwenden, geben Sie diese in einer Fußnote an, damit Ihr Auftraggeber
im Marketing- und Produktmanagement die Fakten gegebenenfalls überprüfen
kann. Verwenden Sie meine unten aufgeführten „Zehn Schritte beim Schreibprozess“. Erstellen Sie einen soliden ersten Entwurf des White Papers und geben
Sie diesen Entwurf wie in Bild 4.1 dargestellt Technikern zur Überprüfung,
meistens den Experten, die Sie mit Informationen versorgt haben.
Wenn die Techniker Änderungsvorschläge haben – was sehr wahrscheinlich
ist -, erhalten Sie von ihnen den Entwurf mit Anmerkungen und Korrekturen
zurück. Eventuell müssen Sie sich noch einmal mit Rückfragen und der Bitte
um weitere Informationen reagieren, um alle Änderungen einzuarbeiten.
Geben Sie die korrigierte Fassung so oft an die Techniker, bis diese ihre
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Bly, Das White Paper Marketing Handbuch: ISBN 978-3-8343-3096-3
endgültige Zustimmung geben. Danach erst wird das Paper dem Management
vorgelegt, und erst wenn es auch dort abgesegnet ist, erhalten es die Grafikdesigner für Layout und Illustrationen.
Zehn Schritte beim Schreibprozess
Dieser Abschnitt unterteilt den Schreibprozess in zehn Schritte, die ich in
Schreibseminaren seit mehr als zwei Jahrzehnten unterrichte. Diese Schritte sind
vor allem dann für Sie interessant, wenn Sie White Papers auch selbst schreiben
und nicht nur als Experte, Projektmanager und Korrekturleser beteiligt sind.
1. Machen Sie eine SAP-Analyse.
SAP steht für Subject, Audience, Purpose (Thema, Publikum, Ziel). Bevor
Sie zum zweiten Schritt des Schreibprozesses übergehen, sollten Sie sich
drei Fragen beantworten:
• Was ist das Thema dieses White Papers?
• Wer ist mein Zielpublikum?
• Was ist das Ziel des White Papers? Was soll der potentielle Kunde nach
der Lektüre tun, denken oder glauben?
2. Erstellen Sie eine Gliederung.
Entwerfen Sie eine grobe Gliederung für Ihr White Paper. Erstellen Sie ein
vorläufiges Inhaltsverzeichnis mit den Kapiteln und deren Inhalt.
3. Sammeln Sie Material.
Sammeln Sie alle Dokumente und Informationen, die Sie von Ihren Experten bekommen. Im Zweifelsfall ist es besser, zu viel als zu wenig zu haben.
Lesen oder sichten Sie das Quellenmaterial und machen Sie sich Notizen
zu allem, was Sie nicht verstehen und wozu Sie noch mehr Informationen
benötigen. Erstellen Sie eine Frageliste für die Experten und bitten Sie um
entsprechendes zusätzliches Material.
Sprechen Sie mit den Experten und machen Sie sich Notizen. Geben Sie
Ihre Aufzeichnungen in den Computer ein. Suchen Sie im Internet nach
weiteren Fakten, die Sie für Ihr White Paper brauchen können.
4. Lesen und markieren Sie die wichtigen Punkte in Ihren Quellen.
Markieren Sie die nützlichen Informationen in Ihren Quellen mit einem
gelben Leuchtstift.
5. Geben Sie Ihre Notizen in den Computer ein.
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