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Marktforschung - wie mache ich das? - Spitta

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Marktforschung wie mache ich das?
Klaus S. Kastin, München
Autor des Buches „Marktforschung mit einfachen Mitteln“
Medientage 2006 Spitta Verlag
1
Marktforschung - Wie mache ich das?
Inhalt
Kurzer Überblick
Hinweise zu den Methoden
Zielgruppen
Anwendungsbeispiele im Marketing-Mix
Kundenpolitik
Produktpolitik
Konkurrenzforschung
Marktforschungstechniken für den Mittelstand
Kooperative Formen der Marktforschung
Medientage 2006 Spitta Verlag
2
Marktforschung - Wie mache ich das?
Kurzer Überblick
Medientage 2006 Spitta Verlag
3
Marktforschung - Wie mache ich das?
Wozu überhaupt Marktforschung für die betriebliche Praxis?
•
Unternehmerische strategische Führungsaufgabe
•
Marktgerechtes Verhalten, rechtzeitige Anpassung
an Marktveränderungen
•
Kunden und Mitbewerber besser kennen
und verstehen lernen
•
Richtige Ansprache Ihrer Kunden in der Kommunikation
Medientage 2006 Spitta Verlag
4
Marktforschung - Wie mache ich das?
MAFO
ist eine Investition in den Markt und damit eine
Investition für den künftigen Geschäftserfolg
MAFO
ist aber kein Allheilmittel und Alibi für unzureichendes
Management
MAFO
hat auch Grenzen bei der Anwendung und kann das
unternehmerische „Fingerspitzengefühl“ nicht ganz ersetzen
MAFO
macht Entscheidungen fundierter aber nicht frei von Risiko
Medientage 2006 Spitta Verlag
5
Marktforschung - Wie mache ich das?
Innovationsprozess im Marketing
Gestaltung
Marketinginstrumente
Zielgruppen
Marktanalyse
Eigenes
Angebot
Entscheidungsrahmen
Angebot der
Mitbewerber
Definitionsphase
Unternehmen
Umwelt
Ziele
Ressourcen
Medientage 2006 Spitta Verlag
6
Marktforschung - Wie mache ich das?
Einige MAFO-Prinzipien, die es zu beachten gilt
¾
„Quick and dirty“ ist manchmal besser als gar nichts
¾
Aktualität geht vor Genauigkeit und Methode
¾
Qualitative Aussagen sind oft mehr wert als reine Zahlen
¾
Ein Bild oder eine Graphik sagen mehr als viele Zahlen
und zeigen Zusammenhänge besser auf
¾
Kreuzauswertungen ermöglichen zielgruppenspezifische
Aussagen und bieten erste Ansätze für Segmentierungen
Medientage 2006 Spitta Verlag
7
Marktforschung - Wie mache ich das?
Auf diese Fragen kann die Marktforschung eine Antwort geben
•
Wie groß ist das Marktvolumen/unser Marktanteil bei
bestimmten Produkten, wie stark ist das Wachstum ?
•
Sind unsere Produkte (noch) zeitgemäß/marktgerecht ?
•
•
Wie zufrieden sind unsere Kunden mit unseren Leistungen?
Wie gut kennen wir unsere Kunden im Primär- und
Sekundärmarkt?
•
Wie gut kennen wir unsere Mitbewerber?
•
Wie kommen unsere Werbung und unsere Marketingmaßnahmen bei den Zielgruppen an?
Medientage 2006 Spitta Verlag
8
Marktforschung - Wie mache ich das?
Hinweise zu den Methoden
Medientage 2006 Spitta Verlag
9
Marktforschung - Wie mache ich das?
Doch wie komme ich an diese Informationen auch bei begrenztem Budget?
Sekundärforschung
Internet, Literatur
Befragung
Primärforschung
Beobachtung
Test
Medientage 2006 Spitta Verlag
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Marktforschung - Wie mache ich das?
Welche Sekundärquellen stehen Ihnen zur Verfügung?
unveröffentlichtes Material
Verlage
Adressenverlage
Amtliche
Statistik
Pressemitteilungen der
Firmen
Auskunfteien
Banken
Internet,
Datenbanken
Fachliteratur
Multiclientstudien
Verbände und
Kammern
Medientage 2006 Spitta Verlag
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Marktforschung - Wie mache ich das?
Neben persönlichen und telefonischen Befragungen sind vor allem
¾
schriftliche Befragungen
für die betriebliche Praxis von Bedeutung
Neben herkömmlichen (offline) Befragungen sind
schriftliche Online-Befragungen facettenreicher denn je
Banner / Link
Pop up Fenster
Besucher
der Webseite
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E-Mail
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Marktforschung - Wie mache ich das?
Der Fragebogen - wichtige Basis für jede Marktuntersuchung
Informationswünsche werden in Fragen transformiert
Gestaltung
verständlich,
auf Zielgruppe
angepasst
Struktur:
- Leitfaden/Skript
- strukturierter Fb
Antwortkategorien:
offene Fragen /
geschlossene Fragen
Fragearten:
Kontakt-, Filter-, Kontroll-,
Statistikfrage
Multiple Choice,
Skalen (bi-, unipolar)
Probelauf wichtig
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Marktforschung - Wie mache ich das?
Wie kann man bei geschlossenen Fragen Antworten vorgeben?
Alternativfrage
ja - nein - weiß nicht / keine Angabe
Mehrfachnennungen
a); b); c) usw.
Statements
trifft zu.................................... trifft nicht zu
stimme zu .............................stimme nicht zu
Skalierungen
unipolar
bipolar
Rangreihungen
1.; 2.; 3.. ........
1..............................................5
+5 ..................0...................... -5
Antwortvorgaben mit optischer Unterstützung
(z.B .Kreisgrößen, Smilys)
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Marktforschung - Wie mache ich das?
Beispiele für Beobachtungen als Mafo-Instrument
Bei Kundenkontakten (Dentaldepots; Zahnärzte)
Einsatz von Produkten / Dienstleistungen der Mitbewerber
Beim Kunden vorhandenes Werbematerial der Mitbewerber
Verhalten der Kunden (z.B. Körpersprache, Reaktionen, Argumente)
Verhalten der Mitbewerber in den Medien und bei Marketing-Aktivitäten
Wer, was, wo, wann, wie oft,
Auf Messen
Messestand, Exponate, Präsentation, Frequenzmessung der Besucher
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Marktforschung - Wie mache ich das?
Zielgruppen
Medientage 2006 Spitta Verlag
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Marktforschung - Wie mache ich das?
Mit welchen Grundgesamtheiten haben Sie es zu tun?
Zahnärzte (niedergelassene)
ca. 56.000
Zahnarztpraxen
ca. 46. 340
davon Einzelpraxen
Gemeinschaftspraxen
ca. 37.900 (82%)
ca. 8.500 (18%)
Praxislabors
Gewerbliche Labors
ca. 12. bis 15.000
ca. 7. bis 8.000
Depotniederlassungen
ca. 350 bis 400
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Marktforschung - Wie mache ich das?
Wozu
überhaupt Zielgruppen segmentieren?
Gezieltere Ansprache,
gezielte M-Aktivitäten
Angepasste
Angebotsstruktur
Besseres Verständnis
für die Probleme
des Kunden
Unterschiedliche
Entscheidungsprozesse
Gezielte Kundenbindungsprogramme
Nur wer den Schlüssel kennt , kann den Kunden öffnen und die optimale Leistung bieten
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Marktforschung - Wie mache ich das?
Beispiele
für Zielgruppensegmentierungen im Dentalbereich
Segmentierungsansätze bei Zahnärzten
•
•
•
•
•
•
•
•
Regionale Verteilung, Altersgruppen; Gemeindegrößenklassen
Praxis mit Labor / ohne Labor / Gewerbliche Labors
Einzel- / Gemeinschaftspraxis; Anzahl praktizierender Zahnärzte
Anzahl Behandlungsstühle in der Praxis
Spezialisierungsgebiete / Interessenschwerpunkte der Praxis
Anteil an Privatpatienten
Anzahl Scheine
Pioniere - Bewahrer
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Marktforschung - Wie mache ich das?
Anwendungsbeispiele
im Marketing-Mix
Medientage 2006 Spitta Verlag
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Marktforschung - Wie mache ich das?
Wie kann die Mafo Aktionen zur Kundenbindung
vorbereiten helfen?
Informationen
Strukturdaten
des Kunden
Kundenzufriedenheit
Strategische
Informationen
Aktionen
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Marktforschung - Wie mache ich das?
Wie kann die Mafo bei der Produktpolitik helfen?
In Anlehnung an die Phasen des Lebenszyklus von Produkten sind
es vornehmlich vier Aufgabenbereiche:
Produkte vom
Markt nehmen
Kunde, Konkurrenz,
Technologie, Wirtschaftlichkeit,
Umwelt
Sortimente gestalten
Vorhandene Produkte
verändern/verbessern
Neue Produkte bereitstellen
und in den Markt einführen
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Marktforschung - Wie mache ich das?
Die Attraktivität einer Branche wird bestimmt
durch fünf Wettbewerbskräfte (Five Forces)
Neue Anbieter
(Eintrittsbarrieren)
Lieferanten
(Vorwärtsintegration)
Derzeitige
Wettbewerber
Kunden
(Rückwärtsintegration)
Substituierende
Werkstoffe, Technologien
Produkte
Woher kann Gefahr drohen?
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Marktforschung - Wie mache ich das?
Gibt es Mafo-Techniken, die insbesondere für mittelständische
Unternehmen - in eigener Regie - geeignet sind?
Schriftliche Umfragen
offline/online
Einsatz eigener
Mitarbeiter(AD/Serv.)
Pers. Befragungen
von Pilotkunden/
Experten
Telefonische
Umfragen
Internet- / LiteraturRecherche
Einsatz von Zeitarbeitskräften
Gemeinschaftliche
Untersuchungen
Interne Workshops/
Klausuren
Diese Techniken sind machbar und liefern schnelle umsetzbare Ergebnisse
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Marktforschung - Wie mache ich das?
Gemeinsam forschen - getrennt marschieren!
Beispiele für gemeinschaftliche Formen der Marktforschung
Betriebsvergleiche
Clearingstelle
Horizontale Kooperation
Arbeitsteilige Mafo
Verbandsmafo
Multiclientstudien
Mafo der Verlage
Vertikale Kooperation
Lieferanten
Kunden
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25
Marktforschung - Wie mache ich das?
Ich bedanke mich
für Ihre Aufmerksamkeit
Medientage 2006 Spitta Verlag
26
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