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Der Strommarkt im Wandel – Wie Öko- und Billiganbieter - Enerope

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Der Strommarkt im Wandel –
Wie Öko- und Billiganbieter den Markt verändern
Ausgewählte Studienergebnisse
Oktober 2011
Vorbemerkung
Als ein Marktführer in der Beratung von Energieunternehmen beschäftigt sich die Utility
Practice von A.T. Kearney mit Fragen der Weiterentwicklung der Energiemärkte und
strategisch relevanten Themen der Energiewirtschaft.
Die vorliegende Studie "Der Strommarkt im Wandel –
Wie Öko- und Billiganbieter den Markt verändern " wurde durchgeführt,
um einen Beitrag zur sachlichen Diskussion über die Entwicklungen auf dem Energiemarkt
zu liefern. Ziel war es insbesondere, die Geschäftsmodelle unabhängiger Anbieter auf dem
deutschen Strommarkt für Haushaltskunden zu analysieren und deren Herausforderungen
herauszuarbeiten.
Die Studie ist intern initiiert und wurde nicht im Auftrag eines Klienten durchgeführt.
Die Studie wurde von Hanjo Arms, Jonathan Chen, Rolf Höring, Dr. Volker Lang,
und Dr. Andreas Stender erarbeitet.
Für weitere Informationen wenden Sie sich bitte an Stefanie Hauck, Marketing &
Communications, A.T. Kearney GmbH, Lenbachplatz 5, 80333 München
Tel.: 0049-89-5156-8273, email: stefanie.hauck@atkearney.com.
A.T. Kearney 10/09.2011/42131d
2
Inhalte der Studie
„ Allgemeiner Marktüberblick Strommarkt Deutschland
„ Wieso Discountanbieter systematisch unprofitabel sind?
„ Wieso man als Ökostromanbieter Geld verdient?
„ Fazit und Ausblick
A.T. Kearney 10/09.2011/42131d
3
Allgemeiner Marktüberblick
Strommarkt Deutschland
A.T. Kearney 10/09.2011/42131d
4
Allgemeiner Marktüberblick Strommarkt Deutschland
Die vorliegende Studie fokussiert sich auf den
Stromvertrieb für Haushaltskunden in Deutschland.
Studienfokus
Wertschöpfungskette Strom
Übertragung (Netz)
Verteilung (Netz)
Erzeugung
Großhandel
Einzelhandel/
Vertrieb
Endkunde
Kundensegment
Industriekunden1)
Geschäfts- und
Gewerbekunden2)
Haushaltskunden
Typische
Verbrauchsklassen
> 1.000.000 kWh
30.000 kWh
-1.000.000 kWh
< 30.000 kWh
Jahresverbrauch3)
gesamt (%
Gesamtmarkt D)
~260 TWh
(49 %)
~130 TWh
(24 %)
~140 TWh
(27 %)
Fokus der Studie
Stand: 2011
1) Inklusive Verkehr
2) Inkl. Landwirtschaft
3) Netto-Stromverbrauch = Vom Verbraucher genutzte elektrische Arbeit abzgl. des Eigenbedarfs der Kraftwerke und der Netzverluste
Quelle: BDEW, A.T. Kearney,
A.T. Kearney 10/09.2011/42131d
5
Allgemeiner Marktüberblick Strommarkt Deutschland
Eine Prognose bis 2015 zeigt ein weiterhin starkes
Wachstumspotential im deutschen Wechselmarkt.
Potentielle Entwicklung Wechselmarkt Deutschland
Kumulierte Anzahl Wechselkunden1)
Szenariobeschreibung
(in Mio. Haushalten)
15
Gesamtmarkt
Deutschland:
~40 Mio. Haushalte
~38 %
12
~29 %
8
~21%
7
~17%
2
2006
2007
Hoch
~x%
2008
2009
Mittel
2010
2011
2012
2013
2014
Prognose
2015
Niedrig
Kumulierte Wechselquote: Anteil der Wechselkunden am Gesamtmarkt
• Szenario Hoch:
– Stark steigende Vertriebsmargen
– Durchsetzung neuer Technologien
(Smart Metering)
• Szenario Mittel:
– Langsam steigende
Vertriebsmargen
– Wechselraten auf
Niveau vergleichbarer
Märkte
BasisSzenario
für die
weitere
Untersuchung
• Szenario Niedrig:
– Weiterhin niedrige Vertriebsmargen (Kartellrecht, Netzentgelte, steigende Großhandelspreise)
– Geringeres Interesse der großen
Marktspieler am Wechselmarkt
1) Anzahl Kunden, die mindestens einmal von ihrem etablierten Versorger zu einem alternativen
Anbieter gewechselt sind; Mehrfachwechsler sind nur einmalig berücksichtigt.
Quelle: BDEW; A.T. Kearney-Analyse; Potentialabschätzung auf Basis der Entwicklung internationaler Strommärkte und vergleichbarer Branchen
6
Allgemeiner Marktüberblick Strommarkt Deutschland
Zwischen 2009 und 2010 gab es verstärkt Markteintritt von
Vertrieben mit dem Fokus "Wechselmarkt".
Aktuelle Stromanbieterstruktur Deutschland1)
(Anzahl Anbieter)
~960
~975
~65
+5%
~930
~55
~50
~905
(94%)
~910
(93%)
~30
(60%)
~30
(46%)
~30
(55%)
~880
(95%)
~50
(5%)
~55
(6%)
~65
(7%)
2008
2009
2010
Vertriebe im Bestandsmarkt1)
Vertriebe mit Fokus Wechselmarkt
Stand: Jahresende des jeweiligen Jahres
1) Inkl. Grundversorger mit externen Vertrieb
Quelle: Verivox, A.T. Kearney
+30%
~20
(40%)
2008
Zweitmarken
~25
(45%)
2009
~35
(54%)
Fokus
der
Studie
2010
Unabhängige Anbieter
7
Allgemeiner Marktüberblick Strommarkt Deutschland
Derzeit wechseln bis zur Hälfte aller Kunden zu
Discountanbietern.
Szenario Mittel
Künftige Entwicklung der Anbieterstruktur
Wechselverhalten
2009 und 2010
Marktanteile der Anbieter am GesamtHaushaltskundenmarkt
2010 und 20151)
Marktanteil
in 2010
Sonstige
~15%
~20%
~30%
~50%
~50%
~30%
2009
2010
Marktanteil
in 2015
12
ÖkoAnbieter
BilligstromAnbieter
Zweitmarken
etablierter
Anbieter
Unabhängige
Anbieter
~2%
7
~1
~5%
~2
10%
~2
~5%
~4
~10%
~6
~15%
~4
2010
1) Potentialabschätzung auf Basis der Entwicklung internationaler Strommärkte und vergleichbarer Branchen
2010: Ohne Berücksichtigung der Effekte der Teldafax-Insolvenz
Quelle: BDEW; T-NS Infratest; A.T. Kearney-Analyse
2015
8
Allgemeiner Marktüberblick Strommarkt Deutschland
Unabhängige Wettbewerber nehmen vorwiegend
Positionen im Discount- oder Öko-Segment ein.
Segmentierung von Stromanbietern
hoch
Discount-Anbieter
Zum Beispiel:
• FlexStrom
• Hitstrom
• Priostrom
• Stromio
• Energy2day
Preisvorteil
Steigender Anteil
Ökotarife und
Ökozweitmarken
Vorwiegend
unabhängige
Anbieter
Standardsegment
Zum Beispiel:
• Clevergy
• Entega
• Eprimo
• E wie Einfach
• Yello Strom
Steigender Anteil
Ökotarife und
Ökozweitmarken
Vorwiegend
etablierte
Anbieter
niedrig
niedrig
Leistung des Anbieters
Vorwiegend
unabhängige
Anbieter
Reine ÖkoAnbieter
Zum Beispiel:
• Greenpeace
• LichtBlick
• Naturstrom
• Ökostrom für Alle
• Tchibo
hoch
Discount-Anbieter
• Hoher Preisvorteil gegenüber der
Grundversorgung mit in der Regel begrenztem
Leistungsumfang
• Häufige Kopplung der Discount-Angebote an
Vorauskasse, Paketpreise oder Kaution
• Einzug von Ökotarifen und Ökozweitmarken in
das Discountsegment
Standard-Segment
• Moderater Preisvorteil gegenüber der
Grundversorgung
• Marktüblicher Leistungsumfang und
Zahlungsmodalitäten
• Einzug von Ökotarifen und Ökozweitmarken in
das Standardsegment
"Reine" Öko-Anbieter
• Hohe Glaubwürdigkeit durch ausschließliches
Angebot von Ökostrom
• Positionierung im Premium-Segment mit
keinem oder nur einem geringen Preisvorteil
gegenüber der Grundversorgung (<50 EUR)
Ökostromprodukte sind mittlerweile in allen Anbietersegmenten vertreten
Quelle: A.T. Kearney
A.T. Kearney 10/09.2011/42131d
9
Allgemeiner Marktüberblick Strommarkt Deutschland
Die Top 3 Discountanbieter sind seit ihrer Gründung im
Durchschnitt um 30.000 Kunden pro Jahr gewachsen.
Ausgewählte Discount- und Ökoanbieter
Discountanbieter1)
Ökoanbieter1)
Mitarbeiter
Anbieter
Gründung
200 Mio.
>500
LichtBlick
1998
500
560 Mio.
296
100
n/a
n/a
Naturstrom
1998
>175
60 Mio.
75
2006
75
46 Mio.
70
EW Schönau
1998
115
63 Mio.
35
2008
50
n/a
75
Greenpeace
Energy
1999
110
79 Mio.
75
Anbieter
Gründung
Kunden Umsatz
(in Tsd.) (in EUR)
FlexStrom
2003
>400
Energy2day
2008
Bonusstrom
ExtraEnergie
(Hitstrom)
• Top 3 Discountanbieter mit einem jährlichen Wachstum
von ca. 30.000 Kunden seit Gründung2)
• Preisaggressive Positionierung mit Preisvorteil von
oftmals bis zu 300 EUR3) vorwiegend in den InternetPreisvergleichsbörsen
• Oftmals Verknüpfung der Angebote mit nachteiligen
Tarifkonditionen (z.B. Vorauskasse, hohe Kautionen)
1) Angaben aus 2010; nur Strom
2) Einfacher Durchschnitt; zum Teil Ansatz von Schätzwerten; ohne Teldafax
3) Inkl. einmaligen Bonus
Quelle: A.T. Kearney
Kunden Umsatz
(in Tsd.) (in EUR)
Mitarbeiter
• Top 3 Öko-Anbieter mit einem jährlichen Wachstum von
ca. 20.000 Kunden seit Gründung1)
• Konsequent auf das Öko-Segment ausgerichteter
Unternehmensauftritt
• Neue Wettbewerber weisen einen Positionierungsvorteil
gegenüber Zweitmarken einzelner etablierter Versorger
auf, die zwar auch Ökostrom-Produkte anbieten, aber in
der Regel keinen glaubwürdigen Marktauftritt als
ökologisch ausgerichteter Anbieter aufweisen.
A.T. Kearney 10/09.2011/42131d
10
Wieso Discountanbieter
systematisch unprofitabel
sind?
A.T. Kearney 10/09.2011/42131d
11
Wieso Discountanbieter systematisch unprofitabel sind?
Die Discountanbieter können bei den aktuellen Preisen ihre
Kosten für den Vertrieb und Kundenbetreuung nur schwer
decken.
Beispiel Margen-Struktur Discount-Anbieter
(EUR je Kunde pro Jahr; Jahresverbrauch 3.500 kWh)
• Die gesetzlich festgelegten und damit nicht
beeinflussbaren Steuern & Abgaben betragen
bei Discountangeboten über 50% des
Endkundenpreises
780
(100%)
• Zusammen mit den Netzentgelten sind ~75%
des Endkundenpreises nicht durch Stromvertriebe beeinflussbar
405
(52%)
• Die Strombezugskosten hängen von der
gewählten Beschaffungsstrategie ab und
betragen bei einem typischen Haushalt
zwischen 200 EUR und 240 EUR p.a.
175
(22%)
• Die Rohmarge liegt vor weiteren Kosten für
Vertrieb, Marketing, Abrechnung und Kundenbetreuung zwischen 0 bis -40 EUR
200 –
240
(26-31%)
0 bis -40
EndkundenPreis 1)
Steuern &
Abgaben 2)
Netzentgelte
Strombezugskosten3)
Rohmarge
vor Vertriebskosten
• Durch die oftmals gezahlten einmaligen Boni
(50-200 EUR im ersten Jahr) ist das Ergebnis
für einen Neukunden im ersten Jahr auch schon
bei der Rohmarge negativ.
1) Verivox-Auswahl Top 1-5 Anbieter für Berlin, München und Hamburg, mit Vorkasse und Kaution, ohne Berücksichtigung von einmaligen Bonus,
Preisgarantien, kWh-Paketen oder weiteren Verbraucherschutzbestimmungen; Stand September 2011
2) MWSt, Stromsteuer, Konzessionsabgabe, EEG- und KWKG-Abgaben 3) Aktuelle Beschaffungskosten für Lieferjahr 2012; abhängig
Beschaffungsstrategie
Quelle: EEX; A.T. Kearney
A.T. Kearney 10/09.2011/42131d
12
Wieso Discountanbieter systematisch unprofitabel sind?
Der tatsächliche Preisvorteil der Discountanbieter hängt
zum großen Teil an "neuen" Produktstrategien.
Der tatsächliche Vorteil der Discountanbieter
(in EUR/Haushalt mit 3.500 kWh Verbrauch)
860
820
~580
Sondertarif des
GV
Einmaliger Bonus
(oftmals erst nach >12
Monate Belieferung
ausgezahlt)
60-70%
Vorauskasse oder Kaution
(gezahlt als Sonderabschlag zur Beginn der
Lieferung)
20-30%
Tatsächlicher Vorteil im
Arbeits- und Grundpreis
~10%
780
Bis
zu
2001)
Grundversorgung (GV)
Anteil am
Preisvorteil
DiscountAnbieter
-290
(-34%)
1) Einmaliger Bonus
Auswahl der Top-3 Anbieter für die Städte München, Berlin, Hamburg, Düsseldorf
Ohne Berücksichtigung von Paketpreisen
A.T. Kearney 10/09.2011/42131d
13
Wieso Discountanbieter systematisch unprofitabel sind?
Die meisten Suchmaschinen bevorzugen mit den gewählten Voreinstellungen die Angebote von Discountern.
Vergleichsportale und ihre Voreinstellungen
Verivox
Tarifvergleich
Toptarif
Wer-istbilliger
Check24
stromtip
Einstellungen
Verbraucherschutz
9
81)
9
9
81)
9
8
Kaution
9
91)
9
9
91)
8
8
Einmaliger Bonus
9
9
9
9
9
9
8
Paketangebote
9
9
9
9
9
9
8
Kündigungsfrist
Egal
Egal
Egal
Egal
Egal
Egal
1 Monat
Vertragslaufzeit
bis 24 Monate
bis 24 Monate
bis 24 Monate
bis 24 Monate
bis 24 Monate
bis 24 Monate
< 12 Monate
Verbraucherschutzrichtlinien
9
9
8
8
9
9
9
Preisgarantie
8
8
8
8
8
8
9
Keine Beschränkung auf
Ökostrom
9
9
9
9
9
9
9
Einsparungen werden auf
den Grundversorgungstarif bezogen2)
9
9
9
9
9
9
8
Vorauskasse
50% der Wechsler informieren sich über Energieportale und Internetseiten der Anbieter
Bestandteile, die Discountanbieter bevorzugen
Bestandteile, die Discountanbieter benachteiligen
9 Vorauswahl ist aktiviert 8 Vorauswahl ist deaktiviert
1) Max. 200 € in Summe Sonderabschlag und Kaution möglich
2) Nur noch knapp die Hälfte aller Kunden haben noch einen (teureren) Grundversorgungstarif
Quelle: Interviews; BNetzA; GfK; A.T. Kearney
Stand September 2011 für Privathaushalte
A.T. Kearney 10/09.2011/42131d
14
Wieso Discountanbieter systematisch unprofitabel sind?
Bei fallenden Großhandelspreisen können neue Anbieter
mit kurzfristigen Beschaffungsstrategien punkten.
Entwicklung der Energiebeschaffungskosten an der EEX
Lieferjahr 2009
(beschafft im Vorjahr)
7,61 ct/kWh
+1,6 ct/kWh
-2,3 ct/kWh
-0,1 ct/kWh
Ø
Lieferjahr 2008
(beschafft im Vorjahr)
6,05 ct/kWh
Mittelwert 2010
Mittelwert 2011
(beschafft im Vorjahr)
5,33 ct/kWh
(beschafft im Vorjahr)
5,28 ct/kWh
Ø
Handelszeitraum 2007
Ø
Handelszeitraum 2008
Ø
Handelszeitraum 2009
Handelszeitraum 2010
Anmerkung: EEX Power Derivatives Phelix-Year-Future; Gewichtung 80% Base Preis und 20% Peak Preis,
Quelle: EEX, A.T. Kearney Analyse
A.T. Kearney 10/09.2011/42131d
15
Wieso Discountanbieter systematisch unprofitabel sind?
Der Vorteil den die Discountanbieter damit in 2009 noch
erzielen konnten gibt es in 2011 nicht mehr.
Vergleich der Beschaffungstrategien
(in ct/kWh)
Lieferzeitraum 2009
Lieferzeitraum 2011
-1,1
7,6
6,5
Etablierte
Versorger
Mittelfristige
Beschaffung
1 Jahr im
voraus
Quelle: EEX, A.T. Kearney Analyse
-0,1
5,3
Neue
unabhängige
Anbieter
Kurzfristige
Beschaffung
2 Monate
im voraus
Etablierte
Versorger
Mittelfristige
Beschaffung
1 Jahr im
voraus
5,1
Neue
unabhängige
Anbieter
Kurzfristige
Beschaffung
2 Monate
im voraus
A.T. Kearney 10/09.2011/42131d
16
Wieso man als Ökostromanbieter Geld verdient?
A.T. Kearney 10/09.2011/42131d
17
Wieso man als Ökostromanbieter Geld verdient?
Die Preisstruktur von Öko-Anbietern erfüllt die Anforderungen an ein nachhaltig erfolgreiches Geschäftsmodell.
Beispiel Margen-Struktur Reine Ökoanbieter
(EUR je Kunde pro Jahr; Jahresverbrauch 3.500 kWh)
890
(100%)
• Bei Ansatz der publizierten Preise und
üblichen Steuern, Abgaben und
Netznutzungsentgelten ergibt sich eine
Rohmarge vor Beschaffungskosten von
ca. 310 EUR p.a.
405
• Strombezugskosten hängen von der
jeweiligen Beschaffungsstrategie ab und
betragen im Beispielfall bei einem
Jahresverbrauch von 3.500 kWh
zwischen 250 EUR und 290 EUR
175
• Es ergibt sich im Beispiel eine klar
positive Vertriebsmarge zwischen 20-60
EUR je Kunde pro Jahr
250 –
290
20-60
EndkundenPreis 1)
Steuern &
Abgaben 2)
Netzentgelte
Strombezugskosten3)
Rohmarge
vor Vertriebskosten
• In dieser Vertriebsmarge sind Kosten für
Marketing & Vertrieb, Abrechnung &
Kundenbetreuung sowie sonstige
Gemeinkosten des Öko-Anbieters nicht
berücksichtigt
1) Verivox-Auswahl Anbieter Lichtblick; Tchibo; Naturstrom; EWS-Schönau für 5 größten Städte in Deutschland mit
Vorkasse und Kaution, ohne Berücksichtigung von einmaligen Bonus; Stand September 2011; 2) MWSt, Stromsteuer,
Konzessionsabgabe, KWKG-Abgaben ; Ohne Grünstromprivileg; 3) Abschätzung Beschaffungskosten
Quelle: EEX; Verivox; Interviews; A.T. Kearney
A.T. Kearney 10/09.2011/42131d
18
Wieso man als Ökostromanbieter Geld verdient?
Innerhalb des Ökostromsegments haben die Premium
Ökoanbieter ein nachhaltiges Geschäftsmodell.
Preis- und Margenvergleich Ökostromanbieter
(€/Haushalt mit 3.500 kWh Jahresverbrauch)
Preispositionierung
Rohmargenvergleich Ökostromanbieter
(Abschätzung; vor Vertriebskosten)
890
Häufig
OK-Power/
Grüner
Strom
Label
860
780
810
790
20
bis
60
Häufig
RECSZertifikate
Günstigster DiscountDiscountÖkoanbieter
anbieter
Graustrom
Stadtwerke/
Zweitmarken
Ökostrom
Grund.
versorger
Reine
Ökoanbieter
0
bis
-40
DiscountÖkoanbieter
Verivox-Auswahl Anbieter Lichtblick; Tchibo; Naturstrom; EWS-Schönau für 5 größten Städte in Deutschland mit Vorkasse
und Kaution, ohne Berücksichtigung von einmaligen Bonus; Stand September 2011
Quelle: EEX; Verivox; Interviews; A.T. Kearney
Reine
Ökoanbieter
19
Wieso man als Ökostromanbieter Geld verdient?
Nach Fukushima ist die Nachfrage nach Ökostrom über
einen kurzen Zeitraum stark gestiegen.
Öffentliches Interesse für Ökostrom seit Fukushima
(Index normalisierte Suchanfragen "Ökostrom" in Google)
100
80
60
Fuskushima
40
11.03.2011
20
0
Mar 2011
Quelle: Google Insights for Search
Apr 2011
Mai 2011
A.T. Kearney 10/09.2011/42131d
20
Wieso man als Ökostromanbieter Geld verdient?
Grüner Strom, ok Power und TÜV Süd verfügen über die
strengsten Kriterien für die Vergabe ihres Label.
Übersicht und Einschätzung bekannter Ökolabels
Ökolabel
Grüner Strom Label
Beschreibung/ Kriterien
Zentrales Kriterium der Zertifizierung durch Grüner Strom Label ist, dass die Stromanbieter einen
festgelegten Betrag je verkaufter Kilowattstunde Ökostrom in neue regenerative Anlagen investieren.
OK Power
Ein Drittel des Stroms muss aus Anlagen stammen, die nicht älter als 6 Jahre sind. Ein weiteres Drittel
muss aus Anlagen stammen, die nicht älter als 12 Jahre sind. Das restliche Drittel kann aus Altanlagen
stammen. Damit soll erreicht werden, dass die Ökostrom-Kunden nach jeweils 6 Jahren ihren Strom zu
jeweils einem Drittel aus neuen/ modernisierten Anlagen erhalten.
RECS
RECS ist ein Zertifikathandelssystem zur Umverteilung vorhandener Strommengen. Zu einer
zusätzlichen Erzeugung von Strom aus erneuerbaren Energien führt es erst, wenn der mit allen im
Handelssystem vorhandenen Anlagen hergestellte Ökostrom nicht ausreicht, die Nachfrage zu decken.
Ein Großteil des Geldes der Ökostromkunden geht daher an konventionelle Stromerzeuger.
TÜV Nord
Neben dem Schutz der Verbraucher und der erhöhten Glaubwürdigkeit der Stromanbieter ist es ein
wesentliches Ziel des TÜV Zertifikates, den weiteren Ausbau erneuerbarer Stromerzeugung zu fördern.
Es verpflichtet die Stromanbieter, diesen Aspekt in die Geschäftspolitik einzubeziehen und die Kunden
über Fördermaßnahmen regelmäßig zu informieren.
TÜV Süd
EE01/EE02: Der Strom muss zu 100 Prozent aus EE stammen. Die Preisaufschläge müssen für den
Aufbau von EE verwendet werden. UE01: Der Strom muss zu mindestens 50 Prozent aus EE stammen,
der Rest aus KWK. Mindestens 25 Prozent der Liefermenge muss aus neuen Kraftwerken stammen. Die
Preisaufschläge müssen für den Aufbau von EE verwendet werden.
Anmerkung: EE= Erneuerbare Energien, KWK = Kraft-Wärme-Kopplung
A.T. Kearney 10/09.2011/42131d
21
Fazit und Ausblick
A.T. Kearney 10/09.2011/42131d
22
Fazit und Ausblick
Die Discountanbieter im Strommarkt für Haushaltskunden
werden keine nachhaltigen Preisbrecher im Markt sein.
Fazit und Ausblick
Neue Anbieter
drängen in den
wachsenden
Wechselmarkt
• Dynamische Entwicklung des Wechselmarktes: Anzahl der Kunden, die von
etablierten Versorgern zu anderen Anbietern wechselten wächst von zwei auf
sieben Millionen in 2010
• Weiterhin Markteintritt von neuen unabhängigen Anbietern mit hohen
Marktanteilsgewinn – 50% der Wechsel geht Richtung Discountanbieter
Discountsegment
mit strukturell
unprofitablen
Geschäftsmodell
• Discount-Anbieter agieren weiterhin mit strukturell unprofitablen
Geschäftsmodellen und negativen Rohmargen vor Vertriebskosten
• Hohe Kundengewinne der Discountanbietern basiert auch auf der Darstellung
eines hohen Preisvorteils in Internetvergleichsplattformen – Diese wiederum
profitieren von einem hohen Wechselvolumen
Ökostrom vom
Nischen- zum
Massenmarkt
• Ökostrom mit hoher Nachfrage insbesondere in den Wochen nach Fukushima
• Ökostromprodukte werden in der Zwischenzeit auch von Discountanbietern
angeboten – die Zahl der "reinen" Ökostromanbieter ist dabei nahezu konstant
• Nachhaltig profitabel sind v.a. die reinen Ökostromanbieter, die auch heute
schon profitable Ergebnisse vorweisen können
Strategischer
Entwicklungspfad
• Discountanbieter benötigen eine grundlegende Änderung des
Geschäftsmodells
• Reine Ökostromanbieter werden weiterhin als hochqualitative Nischenanbieter
agieren können, wenn Sie sich gegenüber dem Ökomassenmarkt abgrenzen
können
A.T. Kearney 10/09.2011/42131d
23
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