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Alle reden vom Attributionsmodell – doch wie geht - Internet World

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Alle reden vom Attributionsmodell – doch wie geht das wirklich?
Internet World – Die E-Commerce Messe
Wolfhart Fröhlich, CEO
München, 20. März 2013
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Agenda
1
Über intelliAd
2
Die Rolle der Customer-Journey
3
In 5 Schritten zum Attributionsmodell
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Über intelliAd
» Neutraler Technologieanbieter seit 2007
» Tochterunternehmen von Deutsche Post
DHL seit Juli 2012
» Rund 70 Mitarbeiter
» Über 20.000 gemanagte Google AdWords
Konten weltweit, Tracking von über 250
Mio. Klicks und Conversions pro Monat
» Zahlreiche Forschungskooperationen u.a.
mit der TU München und der Yale
University, Connecticut
» Informationssicherheit – ISOZertifizierung nach DIN ISO/IEC 27001
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Bid-Management & Multichannel-Tracking
3
Referenztafel
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4
Agenda
1
Über intelliAd
2
Die Rolle der Customer-Journey
3
In 5 Schritten zum Attributionsmodell
Attributionmodell
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Customer Journey: Stefan ist begeisterter Taucher
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6
…und sucht gerne Tauchausrüstung online
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7
Die Suche nach dem Schnorchel
SEO
Newsletter
Display
Kettenstart / -mitte
Type-In
Kettenende
» SEO
» Display
» Newsletter
» Type-In
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8
Unternehmensziele bei digitalem Marketing
Neukundengewinnung
85,70%
Branding/Markenführung
79,10%
Vertriebsunterstützung
76,90%
Kundenbindung/CRM
63,70%
Kundenbetreuung/Support
49,50%
Pressearbeit/PR
26,40%
Personalmarketing/-beschaffung
24,20%
Informationsgewinnung/Marktforschung
22%
0%
100%
Quelle: bvdw vom April 2012
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Gängige Sichtweise im Online-Marketing
Bisherige Praxis
Affiliate
Marketing
Display
» Isoliertes Tracking
der Online-Kanäle
» Isolierte
Leistungsanalyse
» Isolierte Budgetentscheidungen
Direct Traffic
Newsletter
Facebook
Ads
Google
AdWords
(SEA)
Google organisch
(SEO)
Preissuchmaschinen
Ist eine isolierte Betrachtung sinnvoll?
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10
In der Realität verschmelzen die Kanäle
6 %* der Conversions
wurden in Facebook
initiiert & endeten in
SEO
Realität
Direct Traffic
» Komplexe gegenseitige
Beeinflussung von
Online- & Offline-Kanäle
Display
TV
Affiliate
Marketing
Telefon
» Über 30 %* der
Conversions werden durch
mehrere Kanäle
beeinflusst
News- Facebook
letter
Ads
Google
AdWords
(SEA)
Preissuchmaschinen
Google
organisch
(SEO)
Betrachten Sie alle beteiligten Kanäle und bewerten
Sie diese leistungsgerecht
7 %* aller Conversions
wurden im SEA initiiert
und endeten in SEO
*
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11
Komplexität erhöht sich durch zeitliche Verschiebung
t0
Betrachtung mit Dimension
„Zeit“
t1
tn
Direct Traffic
Display
TV
» Conversions treffen vom
ersten Klick oft stark
zeitverzögert ein
Affiliate
Marketing
Telefon
News- Facebook
letter
Ads
Google
AdWords
(SEA)
» Kettenlänge oftmals 20 – 40
Tage*
Preissuchmaschinen
Google
organisch
(SEO)
Messen Sie die Cross-Channel-Effekte und berücksichtigen Sie diese
bei Budgetentscheidungen
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12
Attribution erlaubt bessere Budgetallokation
1
Kampagnen und
Werbemittel
werden erstellt.
Kampagnen-Mgmt
2
1 2 3 4
Jeder Berührungspunkt der
Nutzer mit den Werbemitteln
wird erfasst.
Budgetallokation
40%
4
20%
7%
33%
1
2
3
Attribution
Modell
… und mithilfe des
Attribution Modells
werden die Budgets neu
auf die Werbemittel verteilt.
User-Analyse
4
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SEA
2 4 1 4 3
3
Der Einfluss jedes Werbemittels
auf die Kaufentscheidung des
Nutzers wird bewertet …
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Gängige Attributionsmodelle
Modell: Last-Click-Wins
Kettenstart
Ketten-Assists
Kettenende
Modell: First-Click-Wins
Kettenstart
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Ketten-Assists
Kettenende
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Weitere verbreitete Attributionsmodelle
Modell: „Gleichverteilung“
Kettenstart
Ketten-Assists
Kettenende
Modell: „Badewanne“
Kettenstart
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Ketten-Assists
Kettenende
15
Attributionsmodelle für jeden Bedarf
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Aber welches Attributionsmodell
ist das Richtige für mein Unternehmen?
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Agenda
1
Über intelliAd
2
Die Rolle der Customer-Journey
3
In 5 Schritten zum Attributionsmodell
Attribution Modeling
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5 Schritte zum optimalen Attributionsmodell
» 1. Analyse des Ist-Zustandes
» 2. Analyse der Customer-Journey
» 3. Attributionsvergleich
» 4. Abgleich gegen Value Indicator
» 5. Entscheidung und Re-Evaluation
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19
1. Schritt: Analyse des Ist-Zustandes
» Ist ein vollständiges und korrekt implementiertes Multitracking-System
vorhanden?
» Werden dort alle Kanäle erfasst?
» Ist die Cookie-Laufzeit ausreichend?
» Ist eine hinreichend große Menge an Daten vorhanden?
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2. Schritt: Analyse der Customer-Journey
» Wie hoch ist der Anteil der Ein-Kontaktpunkt-Ketten?
» Fehleranalyse bei über 50% Ein-Kontaktpunkten:
− Fehler in der Implementierung von Tracking Pixel
− Ausschließliche Last-Click Betrachtung in der Vergangenheit
− Starkes Engagement bei Offline Kanälen
» Bei zu hohem Anteil von Ein-Kontaktpunkten Erforschung der Ursache
durch begleitende Analyse
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2. Kettenverteilung mit dem intelliAd Attribution Analyzer
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3. Schritt Attributionsvergleich
» Simulation der verschiedenen Attributionsmodelle
» In der Praxis werden meist dem Last-Click Modell Alternativen
gegenübergestellt
» Gemessene Differenzen können bis zu 40% betragen
» In diesem Fall können einzelne Klickketten beispielhaft angesehen werden
um die genaue Wertschöpfung zu verstehen
Ziel ist eine erste Plausibilitätsaussage
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3. Attributionsvergleich mit dem Comparator
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4. Schritt: Abgleich gegen Value Indicator
» Gesamtheit aller vorhandenen Kontaktketten betrachten, daher auch
Klickketten ohne Conversions
− Schnellerer Aufbau der Datenbasis
» Betrachtung einer großen Zahl von Parametern
− Position innerhalb der Customer-Journey
− Zeitliche Abstände der Kontaktpunkte untereinander
− Anzahl der auf den Klick folgenden On-Site-Klicks
− Kampagnentyp
» Modellierung der Wirkungszusammenhänge auf Basis von Markov-Ketten
Aussage über konkreten anteiligen Wertbeitrag der verwendeten Kanäle
und Kampagnen an dem Gewinn
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4. Zahlreiche Parameter fließen in den Value-Indicator
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5. Schritt: Entscheidung
» Kombination aus Plausibilitätsbetrachtung sowie der Empfehlung aus dem
Abgleich mit dem statistischen Referenzmodell
Empfehlung für ein spezifisches Attributionsmodell
Empfehlung: Beschriebene Verfahren nach 3 Monaten
nochmals zu überprüfen wegen etwaiger saisonaler
Einflüsse oder anderweitiger Modifikationen
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5. Empfehlung mit dem Attribution Analyzer
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Zusammenfassung: Analyse und Consulting durch DICE
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Turning Data into Value
Was leistet der Attribution-Analyzer?
» Validierter Prozess zur Bestimmung des passenden Attributionsmodells
» Wissenschaftlich fundiertes, statistisches Attributionsmodell
» 100% Datenabdeckung: Berücksichtigung von Converter- und NonConverter User-Journeys
» Komplexer Analysealgorithmus basierend auf Hidden-Markov-Prozessen
» Identifizierung der erfolgreichsten Kanäle
» Verbesserte Möglichkeiten zur Kampagnenoptimierung
» Fundierte Entscheidungsgrundlage für kanalübergreifende
Kampagnenbewertung und Budgetallokation
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Konnten wir mehr Licht in die Thematik Attributionsmodelle bringen?
Gerne stehen wir für weiterführende Fragen zur Verfügung.
Sie finden uns auch am Stand der Münchner Dienstleisterszene.
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Questions & Answers
Vielen Dank für Ihre
Aufmerksamkeit!
intelliAd Media GmbH
Wolfhart Fröhlich
CEO/Geschäftsführer
Sendlinger Str. 7
80331 München
T +49 (0) 89 / 15 90 490 - 20
E Wolfhart.froehlich@intelliad.de
W www.intelliad.de
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