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Lass mich rein Wieso die Kuvert - DIRECT MIND GmbH

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Lass mich rein
Wieso die Kuvertgestaltung beim
Direct Mail so
wichtig ist.
3
Coverstory:
Starke Marke
Wie Sie Ihre
NPO bekannt
machen und
wieso Ihnen
das auch das
Fundraising
erleichtert. 4
Agentursache
Was Rudi Kobza
dazu sagt.
9
Vorstellungskraft
Warum Tony
­Elischer an Ideen
glauben will. 12
2 12
2
2|12
Editorial
Liebe Leserin,
lieber Leser!
I
m lovin’ it“, „Geiz ist geil“ oder eine lila Kuh – Sie haben jetzt ganz bestimmte Marken im Kopf? Kein Wunder. Denn gewiefte Marketingstrategen haben es
geschafft, dass sie sich mit Worten, Bildern und Symbolen in unserem Gedächtnis
festsetzen. Aber auch „Ist da jemand?“ oder „Aus Liebe zum Menschen“ sind Slogans, die heute weithin bekannt sind. Warum es auch für Non-Profit-Organisationen so wichtig ist, eine starke Marke aufzubauen – dieser Frage gehen wir diesmal in
OPEN MIND nach.
Daher baten wir auch Rudi Kobza zum Interview. Als Geschäftsführer der Werbeagentur LOWE GGK zählen nicht nur klingende Namen wie Unilever, ORF, NÖM oder
die Österreichischen Lotterien zu seinen Kunden, sondern er zeichnet auch für den
Werbeauftritt von Non-Profit-Organisationen wie Debra Austria, CS Hospiz, Die Boje und
Haus der Barmherzigkeit verantwortlich. Über die besonderen Herausforderungen in Sachen Markenführung und Social Advertising spricht er ab Seite 9.
Aber auch abseits des großen Markenthemas haben wir wieder für interessante Beiträge gesorgt. Beispielsweise zur Frage, wieso das Kuvert im Direct Mailing eine ganz besondere Rolle spielt. Tony Elischer erklärt in
seinem Gastbeitrag, warum es heute mehr denn je wichtig ist, an Ideen und Visionen zu glauben. Und auf Seite
15 erfahren Sie, was Sie sich bei unserem zweiten Fundraising Forum im Mai erwarten dürfen.
Ich wünsche Ihnen eine spannende Lektüre. Herzlichst,
Ihre Marion Rödler, MBA
herausgeber DIRECT MIND GmbH, Technologiestraße 8, Postfach 207, A-1121 Wien,
T: +43/1/602 39 12 - 0, F: +43/1/602 39 12 – 33, office@directmind.at, www.directmind.at
Chefredaktion Andreas Zednicek
Artdirecton Gai Jeger, www.gaijeger.at
Redaktionsteam T. Elischer, Mag. C. Müller-Gattol, Mag. (FH) J. Koller, R. Sigl, A. Zednicek
lektorat Rainer Sigl
Coverfoto Fotolia
Druck Grasl Druck & Neue Medien GmbH
Gedruckt auf 100 % FSC-Papier.
Die Inhalte wurden nach bestem Wissen und Gewissen erstellt, dennoch wird keine Garantie bzw. Haftung für etwaige inhaltliche Unrichtigkeiten übernommen (Produkthaftungsausschluss).
Foto: Jürgen Hofer (DIRECT MIND), Fotolia
Impressum
News
2|12
Veränderung.
N
ach Jahren als Texter und Konzeptionist in klassischen Werbeagenturen in Deutschland und
Österreich – unter anderem war er für die Marken
Mediamarkt, Saturn, Fanta oder L‘Oreal
kreativ – suchte Zein Wigger 2011 nach einem
neuen Aufgabenfeld. Oder, wie er es sagt, „einer
Tätigkeit mit Sinn“. Damit ist er bei DIRECT
MIND bestens aufgehoben. Seit Oktober letzten Jahres textet und konzipiert er nun unter
anderem Mailings für Vier Pfoten und das
Institut für Krebsforschung.
Dass sich die großen Profit-Marken gar
nicht so sehr von denen der Organisationen
unterscheiden, für die er jetzt arbeitet, ist ihm
klar: „Das, was Fundraising und klassische
Werbung eint, ist die Notwendigkeit eines Wiedererkennungswertes – sei es durch einen roten
Faden, das Wording oder die Bildsprache. Dabei
spielen Dinge wie Emotionalität und Dringlichkeit
eine wichtige Rolle. Es gilt, Ideen zu finden, mit denen man die Spender erreicht, und ihnen zu vermitteln,
wie wichtig ihre Unterstützung für die Organisation ist.“
Derzeit arbeitet Zein Wigger übrigens auch an seinem
Bachelor in Philosophie – Thema der Diplomarbeit: Anerkennung. Dazu passt auch sein Motto: „Nur über das Gute zu philosophieren verändert nichts in der Wirklichkeit. Man muss etwas tun!“
Mag. Christoph Müller-Gattol
Dieses Kuvert kommt gut an
Stellen Sie sich vor, es läutet an Ihrer Wohnungstür. Das ist wohl
der beste Vergleich dafür, wie es ist, ein Kuvert zu bekommen. Machen Sie grundsätzlich auf? Oder spähen Sie durch den Spion?
Wenn nur selten wer vorbeikommt, steigt die Wahrscheinlichkeit,
dass Sie auf einen Dialog einsteigen. Da muss der Mensch vor der Tür
gar kein Wunderwuzzi sein. Er sollte nicht verschrecken. Schwieriger
wird es, wenn Ihre Eingangstür stärker frequentiert ist. Gähnt mich
da ein Langeweiler an? Kommt der Maxi jeden Monat mit dem gleichen Schmäh: „Bitte helfen Sie dem Kind, dem Hund, der Familie, den
Menschen mit Behinderung ...“?
Natürlich werden sich die Inhalte wiederholen. Und wenn Sie Maxi
schon gut kennen, braucht er auch nicht viel zu erklären. Aber bis
es so weit ist, muss er um Ihr Interesse kämpfen. Er sollte das gleiche Gesicht haben, aber nicht jedes Mal die gleiche Kleidung. Er darf
Ihnen nicht Angst machen, aber Sie manchmal doch erschrecken.
Er kann sich mal groß machen, mal klein. Interessant soll es sein.
Denken Sie daran, wenn Sie das nächste Mal jemanden hinschicken.
3
4
2|12
Thema
Markenpflege. Um eine
starke Marke aufzubauen und das Image
aufrechtzuerhalten,
bedarf es stetiger
Arbeit und der
richtigen Mischung aus
Kreativität
und Wiedererkennung.
5
2|12
Thema
Schau
auf deine
Marke!
Foto: Fotolia, Beigestellt, ÖRK/Anna Stöcher
Nicht nur im Profitbereich sind Markenaufbau und Markenpflege wichtige Bausteine für einen nachhaltigen Unternehmenserfolg. Wer mit
starken Marken überzeugen kann, gewinnt bei vergleichbaren Angeboten den Käufer – oder in unserem Fall den Spender – für sich. Denn die
geringe Unterscheidbarkeit von Produkten, Leistungen und schließlich
auch Zielen macht das Image einer Organisation zunehmend zum Entscheidungskriterium.
Andreas Zednicek
S
tarke NPO-Marken erleichtern bereits im Vorfeld des Spendenprozesses die Entscheidung für oder gegen
eine Zuwendung an eine NPO. Marken wird
Vertrauen entgegengebracht. Starken Marken wird manchmal sogar mehr Vertrauen
entgegengebracht als Institutionen wie der
Polizei, dem Parlament oder den Medien –
ja, manche Marken schaffen es sogar, eine
Art Religion zu werden – Stichwort Apple.
Tagtäglich werden wir mit einer unglaublichen Menge an werblichen Informationen
konfrontiert. Wenn wir den Briefkasten öffnen, den Fernseher oder das Radio aufdrehen, eine Zeitung aufschlagen, ins Internet
gehen, durch die Stadt spazieren oder mit
der U-Bahn fahren.
In einer Welt vollkommener Informationsüberflutung, in der der Mensch jede
Minute von tausenden Sinneseindrücken
überschwemmt wird und sich laufend unter
Zeitdruck für oder gegen eine bestimmte
Alternative entscheiden muss, bieten Marken vor allem eines: Orientierung.
»
6
2|12
Thema
» was sind starke marken?
Alle Informationen, die auf uns Menschen einströmen, durchlaufen die Filter des Ultrakurzzeit- und des Kurzzeitgedächtnisses. Nur
die relevantesten, mit Emotionen verknüpften Informationen werden
schließlich im Langzeitgedächtnis gespeichert. Alles Markenwissen
speichert der Mensch hierbei in neuronalen Netzwerken, um es bei
Bedarf wieder abzurufen.
Fragt man z.B. nach Assoziationen zur Marke Milka, tauchen
spontan Bilder und Emotionen rund um diese Markenwelt im Kopf
des Befragten auf: die Farbe Lila, eine Kuh, die Alpen, zart schmelzende Schokolade ... Insbesondere bei (Kauf-)Entscheidungen unter
Zeitdruck greift der Mensch auf das implizite, also im Unterbewusstsein gespeicherte Wissen, zurück. Er fällt so „Bauchentscheidungen“
zugunsten der Marke mit dem stärkeren neuronalen Markennetzwerk. Schon der Hinweis auf die Farbe Lila reicht, um das gesamte
Markennetzwerk zu aktivieren.
Doch starke neuronale Netzwerke, starke Marken, entstehen nur,
wenn Kommunikation und Markenbotschaft klar und relevant sind,
sehr einfach verarbeitet werden können und die Information dem bereits bestehenden neuronalen Netzwerk, das heißt dem Wissen um
eine bestimmte Marke, widerspruchsfrei angegliedert werden kann.
Nicht relevante Informationen werden vom Ultrakurzzeitgedächtnis
gefiltert und zahlen nicht auf das „Markenkonto“ ein. Die Kommunikation ist ineffizient.
„Jede einzelne Kommunikationsmaßnahme sollte Identität und
Image stärken. Hilfreich ist in jedem Fall ein starker, prägnanter,
merkfähiger Claim, der Identität und Image auf den Punkt bringt. Im
Roten Kreuz hat man sich diesem Idealzustand mit ‚Aus Liebe zum Menschen‘, sagen wir mal, gut angenähert“, erklärt dazu
Mag. Michael Opriesnig, Leiter der Abteilung Marketing und Kommunikation beim
ÖSTERREICHISCHEN ROTEN KREUZ.
Wort- und bildmarken und
darüber hinaus
Das Logo wird oft als Inbegriff der Marke
verstanden. Tatsächlich haben einige Unternehmen es auch tatsächlich geschafft,
hohe Bekanntheitsgrade bei ihren Logos zu
erzielen und dass ihre Produkte allein durch
den Schriftzug (COCA-COLA) oder ein grafisches Element (NIKE) erkannt werden.
Doch ein Markenbild entsteht aus der Kombination verschiedenster Kontaktpunkte,
also durch das Zusammenspiel von beispielsweise Spendenbriefen, Plakaten, TVund Hörfunk-Spots und – besonders wichtig – der Face-to-Face-Kommunikation.
Die Kreation eines Logos ist also nur der
Anfang. Markenbildung geht darüber hinaus: die Wahl der Schriften, Farben und des
Papiers für Aussendungen und Briefe, eine
eigene Bildsprache in Foldern, Geschäftsbe-
Ausgezeichnet. Ulla Epler setzte erfolgreich auf Kreativität, als es darum ging, DEBRA einem breiteren Publikum
bekannt zu machen – die Kampagnen wurden dafür mehrfach ausgezeichnet.
Thema
richten und auf der Website, die Gestaltung
von Veranstaltungen und der Geschäftsräume, der Schreibstil usw. – zusammengefasst: die Corporate Identity.
Mag. Opriesnig dazu: „Bekanntheit und
idealerweise Unverwechselbarkeit – das
macht starke Marken aus. Beides haben
wir glücklicherweise im Roten Kreuz.
Das Zeichen selbst ist ja an sich schon ein
Kabinettstück des Marketings: klar, präzise
und eben kaum verwechselbar. Essenziell
ist natürlich, womit die Marke verbunden
wird. Hat man, so wie wir, Vertrauen und
Sympathie in hohem Ausmaß bei der Bevölkerung, kann man von einer Position der
Stärke aus handeln. Allerdings ist auch klar,
dass ein hoher Vertrauensvorschuss auch
permanent in der Realität ‚geprüft‘ wird.
Das ist eine große Verantwortung für alle,
nicht nur für jene, die die Kommunikationsmaßnahmen zu verantworten haben.“
Markenbildung beginnt von
innen
Gerade bei einer Non-Profit-Organisation ist es essenziell, dass das Markenverständnis von der gesamten Organisation
getragen wird. Es ist daher wichtig, dass
Kolleginnen und Kollegen möglichst frühzeitig in den Markenbildungsprozess mit
einbezogen werden. Diese Tatsache wurde
auch beim ROTEN KREUZ verstanden:
„Nie zu vergessen, nur leider allzu oft vernachlässigt, sind die eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Es gibt an sich keine
besseren Markenbotschafter. Umso wichtiger ist auch hier, dass eine starke Marken­
identität gegeben ist.“
Eine zentrale Rolle spielen dabei Vision
und Mission der NPO: Was für einen Zustand wünsche ich mir und wie trägt meine
Organisation dazu bei, diesen zu erreichen?
Eine glaubhafte, authentische Marke kann
sich nur entwickeln, wenn das klar ist und
von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern
mitgetragen wird.
Kreativ werden
Wer anders ist, fällt auf. Um sich also
erst einmal aus der Masse hervorzuheben,
muss man sich schon etwas einfallen lassen. „Kreativität ist ein sehr wichtiger Teil
»
2|12
Marketing-Facts
Die Juristin Dr. Susanne
Zenz verstärkt seit
sechs Jahren das
Team von DIRECT
MIND und berät
und betreut als
Key Account
Managerin
neben sechs
anderen Organisationen
auch DEBRA
AUSTRIA im
Fundraising.
Zuvor war sie
für die VEREINIGTEN BÜHNEN
WIEN als Rechtsberaterin unter anderem in den Bereichen
Marken- und Urheberecht
sowie Sponsoring tätig.
Wie kann DIRECT MIND Organisationen beim
Aufbau ihrer Marke unterstützen?
DIRECT MIND hat langjährige Erfahrung im Aufbau von Organisationen – wie z.B. von DEBRA
– und begleitet zahlreiche NPOs schon seit vielen
Jahren, wie unter anderem Vier Pfoten. Beide
sind heute starke Marken. Ein guter Überblick
über die NPO-Szene in Österreich hilft uns zusätzlich beim Differenzieren der Markenbotschaft.
Diese Kompetenzen ermöglichen uns, gemeinsam
mit unseren Kunden einen erfolgreichen Weg im
Aufbau und der Pflege der Marke zu gehen.
Welche Rolle spielen Marken in der Arbeit von
DIRECT MIND?
Für den Kundenbetreuer wie auch für die Kreativen ist es wichtig, die Marke der Organisation sehr
gut zu kennen und zu verstehen, um die richtige
Marketingstrategie bei der Umsetzung der Fundraisingprojekte zu entwickeln. Die Gestaltung
des Mailings, die Wahl des Incentives sollen dem
Markenimage entsprechen. Selbst bei der Adressselektion, wo ja diverse Parameter berücksichtigt
werden, spielt dies eine wichtige Rolle.
7
8
2|12
Thema
Aus Liebe zum Menschen. Mit einer breit angelegten, provokanten Kampagne, in deren Zentrum der Claim der Organisation stand, gelang es dem ÖSTERREICHISCHEN ROTEN KREUZ, seine Marke emotional aufzuladen. Darüber
freut sich auch Mag. Michael Opriesnig.
te berühren und aufmerksam machen, aber
auch im Gedächtnis bleiben. Das ist bei den
Sujets der ‚Schmetterlingskinder‘ – die bereits zu einer Marke geworden sind – hervorragend gelungen, indem wir Betroffene nicht
stigmatisieren, sondern die Auswirkungen
einer extrem verletzlichen Haut zeigen“, erklärt Ulla Epler, verantwortlich für Kommunikation und PR bei DEBRA AUSTRIA.
Dass sie mit dieser Einstellung Recht behält, bescheinigen ihr auch die zahlreichen
Auszeichnungen, die DEBRA, gemeinsam
mit der betreuenden Agentur LOWE GGK,
für diese Kampagne bereits gewinnen konnte – unter anderem auch den EFFIE, den
Preis für effiziente Werbung und Marktkommunikation.
ImageWerbung und Fundraising
Ein Widerspruch? Nicht für Mag. Opriesnig: „Klassische Werbung kann bzw. soll die
Marke in Erinnerung rufen, Bekanntheit
und Image stärken und wenn möglich die
eigene Leistung vom Angebot der Wettbewerber abgrenzen. So gesehen ist es durchaus ein Verstärker im Zusammenhang mit
Fundraising-Bemühungen.“ Dem schließt
sich auch Frau Epler an: „Klassische Werbung und Öffentlichkeitsarbeit sind wesentliche Voraussetzungen für das Fundraising. Wenn
es gelingt, klassische Werbung kostensparend einzusetzen, dann ist
das eine ideale Kombination – vor allem dann, wenn Werbung und
Kampagne fast kostenfrei sind. Dann hat man die Möglichkeit, neue
Sponsoren und Spender zu gewinnen. Somit hat man mit klassischer
Werbung im NGO-Bereich sein Ziel erreicht: nämlich Aufmerksamkeit für sein Anliegen und in weiterer Folge Spenden.“ “
» im Aufbau einer Marke. Die Botschaft soll-
Nie zu vergessen,
nur leider allzu oft vernachlässigt, sind die eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Es
gibt an sich keine besseren Markenbotschafter. Umso wichtiger ist auch hier, dass eine
starke Markenidentität
gegeben ist.
Interview
9
2|12
Mut zur Reduktion
Er ist einer der ganz Großen der österreichischen Kreativagenturszene: Rudi Kobza,
Geschäftsführer der LOWE GGK, zählt
nicht nur große Profit-Unternehmen wie ING-DIBA, Knorr,
merkur oder Palmers zu
seinen Kunden, sondern
auch starke Marken aus
der Non-Profit-Welt. Im
Interview spricht er
über gute Kampagnen sowie Offenheit
und Ehrlichkeit in
der Zusammenarbeit.
Andreas Zednicek
OPEN MIND: Debra Austria, CS Hospiz Rennweg oder Die Boje sind
nur einige der Kunden, für
die LOWE GGK im Bereich Social Campaigns bereits kreativ
wurde. Warum betreuen Kreativagenturen Non-Profit-Organisationen?
RUDI KOBZA: Will sich eine Agentur erfolgreich am Markt positionieren, gehört ein breites Spektrum an
Branchen auf der Kundenliste dazu – das
schließt auch Non-Profit-Organisationen mit
ein. Der zweite Aspekt ist, dass die Themen einer NPO meist mit einer hohen Emotionalität verbunden sind. Das bietet einen interessanten Spielraum in der Umsetzung, mit dem Kreative auch gerne
arbeiten. Nicht zuletzt gibt es noch den ethischen Aspekt,
»
2|12
» der einer Agentur – als Ausgleich zu vorwie-
gend kommerziellen Themen – gut tut.
Wichtig ist mir, dass eine langfristige Zusammenarbeit entsteht und wir die NPOMarke über mehrere Jahre mitbetreuen,
aber auch mitaufbauen können. So sind
beispielsweise das CS Hospiz und die Aktion Mensch, die seit vielen Jahren von
Walther Salvenmoser – dem „Mr. SocialAdvertising“ in Österreich, wie er oft genannt wird – betreut werden, Marken, die
stark mit der LOWE GGK verbunden werden. Aber auch mit Gery Keszler und dem
Life-Ball-Team, für die wir wieder die
aktuelle Kampagne kreieren durften, ist
eine langfristige Zusammenarbeit geplant.
“
10 Interview
Die Herausforderung beim Social Advertising besteht darin, das hoch emotionale
Thema einer Organisation auf einen
Schlüsselgedanken zu verdichten
und diesen dann in einem Bild oder
einem Satz zu dramatisieren. Das
erfordert Mut zur Reduktion.
OPEN MIND: Kreationen aus dem Haus
LOWE GGK wurden mehrfach ausgezeichnet – auch in der Kategorie Social. Was
macht eine gute Kampagne aus?
RUDI KOBZA: Ich glaube, dass hier mehrere Faktoren mitspielen. Zunächst muss
sich die Kampagne im Wettbewerb um Aufmerksamkeit durchsetzen – ganz allgemein
aber auch gegen andere soziale Themen.
Eine weitere, große Herausforderung ist es,
die hoch emotionalen Themen der Organisation auf einen Schlüsselgedanken zu verdichten und diesen zu dramatisieren – das
kann ein Schlüsselbild, ein Schlüsselsatz
oder die Kombination daraus sein, erfordert
aber in jedem Fall Mut zur Reduktion.
Wichtig erscheint mir außerdem, dass
die Langfristigkeit und Nachhaltigkeit der
Kampagne gewährleistet ist, um die NPO als
Marke zu stärken. Hier ist dann das Handwerk einer Agentur gefragt, die diesen einen
Schlüsselgedanken immer wieder neu und
spannend inszenieren und aufladen muss.
Schließlich ist es aber auch entscheidend,
dass hinter einer Social-Campaign ein hoch
professionelles Fundraising steht, das letztendlich die Spenden von den Menschen abholt. Daher muss eine gute Kampagne auch
immer begeistern und mobilisieren, wobei es
in diesem Bereich seit dem Aufkommen von
Social Media ganz neue Möglichkeiten gibt.
Eine zusätzliche Herausforderung für
Non-Profit-Organisationen sind die meist
geringeren finanziellen Möglichkeiten.
Heimkehr. Nicht nur das aktuelle Life-Ball-Sujet stammt aus dem
Hause LOWE GGK, sondern auch das allererste Life-Ball-Logo.
2|12
Interview
Langfristigkeit. Das CS Hospiz Rennweg zählt seit vielen Jahren zu den Kunden der LOWE GGK.
Foto: Beigestellt
OPEN MIND: Nicht selten kommen auch Agenturen von sich aus
auf Organisationen zu, um ihre Ideen und Kreationen zu präsentieren. Woran erkennt die NPO, welche Agentur die richtige für sie und
ihre Anforderungen ist? Und auf der anderen Seite: Welchen Kunden wünscht sich die Agentur?
RUDI KOBZA: Ich glaube, beide Seiten müssen die Zusammenarbeit ernsthaft und ehrlich angehen – das heißt auch, dass die Interessen von Anfang an ganz klar abgesteckt werden müssen und man
offen miteinander kommuniziert. Daher sollte eine Agentur auch von
Anfang an auf den Tisch legen, welche Erwartungshaltung an die Betreuung des Kundens geknüpft sind – denn der finanzielle Aspekt ist
es bei Kunden aus der NPO-Szene ja meist nicht. So verrechnen wir
zwar gewisse Basiskosten, aber bei allen unseren Social-AdvertisingKunden besteht ein großes Entgegenkommen vonseiten der LOWE
GGK.
Die meisten unserer Kunden sind auch auf uns zugekommen. Ich
persönlich halte nicht viel davon, wenn Agenturen unaufgefordert
mit ihren Ideen kommen – das macht die Qualität und die Leistung
einer Agentur zu minder. Denn egal, ob es eine Ein-Mann- oder eine
100-Mann-Agentur ist: Man sollte nichts zu verschenken haben.
Denn selbst wenn man dann weitgehend gratis Leistungen erbringt,
haben diese eine Wertigkeit.
Genauso finde ich es auf Aufraggeberseite sinnvoller, mit drei oder
vier Agenturen Gespräche zu führen und dann eine präsentieren zu
lassen, als einen Beauty-Contest zu veranstalten, bei dem fünf Agenturen pitchen. Wenn man das dennoch will, dann bitte mit Abschlaghonorar. Denn auch das zeugt von Respekt und Wertschätzung der
•
Arbeit.
ad personam
RUDI KOBZA ist Eigentümer
der Kobza Media, die als
Gruppe Beteiligungen an
Kommunikationsunternehmen
hält. Dazu gehören Österreichs
führende Kreativschmiede
Lowe GGK, die ÖsterreichRepräsentanz des internationalen Agenturnetzwerkes
McCann Erickson, die
PR-Agentur Kobza Integra
(PR+Lobbying), die auf Internet-Marketing spezialisierte
Integra Performance (Digital Consulting), das Strategieunternehmen Markenstern
(Strategic Consulting), der
Online-Incubator Firstlovecapital (z.B. asmallworld.net,
Ijoule.com) sowie eine Beteiligung
am Privatradiosender LoungeFM
und am Magazin ‘Biber’.
Kobza Media entwickelte sich
dadurch in den letzten Jahren
zu einer umfassenden und führenden Kommunikationsgruppe.
11
12 2012
2|12
Thema
Creativity
& Beyond
Wherever you are in the world, we live in volatile and fragile economic
times. Since the financial ‘melt-down’ of September 2008 we have
­moved through continuing turbulent times that have impacted on the
way people think, act and generally lead their lives.
Tony Elischer
T
he companies have
had to adapt their
thinking,
products,
marketing and pricing to
survive and thrive. Yet
against this background, how much
has the world of
fundraising truly
changed and adapted? The quick
answer is – considerably;
but
not in the positive way you might
think. Many developed markets
have seen donor recruitment drying up
with immense pressure
on a limited number of
techniques to deliver
what new donors they
Imagican and the focus for
nation is
the enlightened ones
more important
has been on donor dethan knowledge.
velopment and retention, now fondly referred to as ‘donor conservation’.
We have discovered a new focus on higher value donors and structured new programmes to harness their potential. However, everyone
seems to be waking up to this at the same time so while the market is
wide open, it is hardening fast. Corporate fundraising has entered a
new era of much more sophisticated CRM programmes driven by the
companies. The opportunities are there but they are fewer and often
larger with many more demands/requirements.
So if you are under the impression that
fundraising is getting tougher and the traditional ‘tool-box’ of techniques is getting
tired, where are all the new developments?
The new ideas? The breakthroughs? The inspirational moments? Frankly, as someone
who has the privilege of travelling around
the world of fundraising every year, they are
few and far between. We all know that success in fundraising is driven by people, their
passion, their energy and dedication, but
they also need the right tools and an increa­
sing armoury of new tools to face the challenges of the ever changing donor audience.
This is all compounded further in that,
in the recent difficult times, finance departments have put pressure on limiting expenditure, cutting costs where possible and adopting an outlook of caution and low risk.
Those charities that did have any form of
R&D budget have found increased pressure if not a complete collapse of funding in
this area. This is all very short sighted and
despite our love of generally following the
commercial sector we have not taken their
lead in fighting for R&D and ‘holding strong’
during difficult times in terms of new programmes and developments.
Many corporate sectors around the world
measure and compare the percentage of pretax profits reinvested in R&D, ranging up
to eighteen percent even in difficult times.
The not-for-profit sector would struggle to
declare a two percent investment, and I suspect that would be in good times!
Thema
“
We all know that
success in fundraising is driven by people, their passion,
their energy and dedication, but
they also need the right tools and
an increasing armoury of new
tools to face the challenges of
the ever changing donor
audience.
So why do we just not get it – our sector is built around people
and creativity, both of which are the ‘neglected resources’! No charity will ever have commercial sized budgets for communications and
marketing, nowhere near, so they need to rely on brain power and
imagination.
“Imagination is more important than
­knowledge.” Albert Einstein
The corporate sector uses Research and Development (R&D) as a
broad term to cover the development of new services, products and
approaches to market; in our sector we throw the term ‘creativity and
innovation’ around as if we really know what it means and that it is
meaningful in reflecting a sustained programme of new ways to inspire, engage and retain donors. Worse still, we love to divorce the responsibility for new ideas and ways of doing things to agencies, especially as they usually have an actual team of people called ‘creatives’,
all very safe and comforting.
So how do you assess how you are doing in all of this? Start by asking yourself if you recognise active programmes inside your charity
that focus on imagination, creativity and innovation. These are three
distinct disciplines that, when effectively managed, interlink and naturally complement each other.
Foto: Fotolia, Beigestellt
Factbox
Tony Elischer has been a fundraiser
for the last 30 years working at the highest level across a wide range of causes and
organisations and is the founder of THINK Consulting Solutions.
www.thinkcs.org, Twitter: @tonyelischer
2|12
Imagination
Quite simply this is about finding space to
‘set the mind free’, the mind being the most
powerful computer on earth. Yet we constantly seek to restrict, condition and formalise it! ‘Free’ is the key word here; too many
people think that brainstorms achieve this
task, which is rarely the case. People need
space to explore new ideas or simply to go
in contradictory directions to see new ways
of working and doing things. Most countries
are full of wonderful outdoor spaces, yet we
contain Fundraisers in meeting places and
expect imagination to flourish!
Creativity
Following on from the generation of
new thoughts and possibilities, creativity
is the process to shape and develop these
ideas into new programmes, approaches
and messages. Creativity works at multiple levels from breakthrough ideas to the
smallest change that can transform a stewardship programme. A definition is not as
important as the belief that combining the
right people, in the right space, at the right
time, with the right brief and the right tools
could create something magical. When Walt
Disney built the first Disneyland, he started
at the most illogical place, Cinderella’s castle, right in the middle. This cost more and
didn’t work in development terms, but he
knew that creatively doing this would inspire everything that followed. He started with
imagination and shaped it with creativity,
the building then led to innovation.
Innovation
The process that drives creative ideas
through to market, navigating the many
obstacles, challenges and objections along
the way, is the Achilles heel of our sector: We
are rarely short of ideas, but we lack the belief, vision and determination to turn them
into something that can truly drive support
for our cause. In charities we know the two
commodities we will never have enough of
are time and money, so innovation requires
other factors that can only be found in the
right people, the right culture and the right
leadership. 13
How to Build a Strong Brand
in 5 (not so easy) Steps
Eine starke Marke aufzubauen ist alles andere als einfach und bedarf
Planung, Ausdauer und Kreativität. Unsere fünf Tipps dienen als Richtlinien auf diesem Weg.
2
1 5
1. Find a job
Professor Clayton Christensen sagt, dass
Konsumenten, und damit auch Spender, ein
Produkt „einstellen“, um einen bestimmten Job zu erfüllen. Die Frage, welchen
Job Ihre Organisation erfüllt, ist ein
ausgezeichneter Ausgangspunkt, um
Vision und Mission Ihrer NPO zu definieren. Stellen Sie sicher, dass Sie
diese dann auch kommunizieren –
intern und extern.
2. Make (and keep) promises
Von Phillip Kotler stammt die
Aussage, dass eine Marke im Wesentliches eines ist: ein Versprechen. Und an dieses Versprechen ist
schließlich das Vertrauen Ihrer Spender geknüpft. Sie entscheiden sich dafür, für Ihre Organisation zu spenden,
weil Sie davon ausgehen, dass Sie Ihr Markenversprechen einhalten. Achten Sie darauf,
dieses Versprechen stets einzuhalten. Einmal
gebrochen, kann es jahrelange Arbeit und zahlreiche Bemühungen in Imageaufbau und Markenpflege
mit einem Schlag zunichte machen.
34
3. Promote
Egal, wofür sich Ihre Organisation einsetzt, die Menschen müssen davon erfahren, dass es Sie gibt und was Sie eigentlich machen.
Ihre Werbung wird allerdings nur dann effektiv, wenn sie für Ihre
Zielgruppe relevant ist und sie konstant damit konfrontiert werden.
Dabei spielt auch die Wahl der richtigen Kommunikationskanäle eine
wichtige Rolle, die alle ihre Stärken und Schwächen haben.
4. Join the conversation
Mund-zu-Mund-Werbung war schon immer wichtig, doch heute,
in Zeiten von Social Media, mehr denn je. Achten Sie dabei darauf,
auch zuzuhören. So erfahren Sie, wie Ihre Organisation gesehen
wird und ob man Ihnen Ihr Markenversprechen auch glaubt.
5. Know your value
Sie müssen stets den Wert Ihrer Marke
kennen – auch um sich beispielsweise bei
Kooperationen nicht unter Wert zu verkaufen. Regelmäßige Evaluierungen von Markenbekanntheit und Markensympathie sollten daher selbstverständlich sein. Februar bis April
6. internationale fundraisingkonferenz polen
09.–10. 05. 2012 (warschau)
Bereits zum sechsten Mal findet
im Mai die INTERNATIONALE
FUNDRAISINGKONFERENZ
POLEN statt. Der Schwerpunkt
der Veranstaltung liegt auf der
Vermittlung praktischer Kenntnisse und Fähigkeiten sowie
in der Sensibilisierung für die
ethischen Aspekte im Fundraising. In rund 30 Workshops
und Sitzungen vermitteln unter
anderem Mette Holm, Präsidentin EFA (Dänemark), und Tony
Meyer, Meyer & Associates (Kanada), umfangreiches Wissen
für Anfänger und Fortgeschrittene. Außerdem wird es an den
zwei Konferenztagen auch Diskussionsrunden und Austauschmöglichkeiten geben.
Foto: Fotolia Illustration: Gai Jeger
konferencja6.fundraising.org.pl
SwissFundraisingDay
08. 06. 2012 (Bern)
Zum vierten Mal lädt Swissfundraising am 8. Juni 2012
zum SwissFundraisingDay
in den Kursaal nach Bern ein.
Die Teilnehmer erwarten fünf
Workshops, drei Fallbeispiele
und drei Plenumsreferate zu
aktuellen Fragen des Fundraisings – beispielsweise das Plenumsreferat „Motiviert Swissness zum Spenden?“ von Prof.
Hans Lichtensteiner oder Stefan
Stolles Workshop „Wie überzeuge ich den Vorstand, dass
Fundraising mehr Ressourcen
braucht?“. In den Fallbeispielen
werden unter anderem die
Kampagnen von Amnesty International: Giaccobo und
Solidar Suisse: Nespresso/
Clooney vorgestellt.
www.swissfundraisingday.ch
Corporate Fundraiser aufgepasst
B
ereits beim DIRECT MIND Fundraising Forum
im letzten Jahr wurde die HelpCard vorgestellt – und stieß auf großes Interesse. Heuer
wird das Thema am 22. Mai 2012 erneut
aufgegriffen und um einen neuen Aspekt
erweitert werden: die Corporate HelpCard – die HelpCard für Unternehmen.
Harald Meurer, Gründer und Geschäftsführer
der
HELP-GROUP
GMBH, bietet einen Vortrag mit Schulungs- und Seminarcharakter. Denn in
einem inszenierten Live-Verkaufsprozess erleben Fundraiser, wie eine Corporate HelpCard einem Unternehmen
angeboten werden sollte, und lernen,
dass sie nicht die Rolle des Bittstellers einnehmen dürfen, sondern den Unternehmen
ein innovatives Marketingtool anbieten.
Natürlich besteht auch diesmal wieder ausreichend Möglichkeit, sich mit Fachkollegen auszutauschen. Beispielsweise mit Mag. Manfred Kumer, Leiter
Unternehmenskooperationen beim ÖSTERREICHISCHEN ROTEN
KREUZ, der bereits Erfahrungen mit der HelpCard sammeln konnte.
Pro Organisation entsteht ein Unkostenbeitrag
von 20,– Euro.
Anmeldungen sind noch bis 8. Mai 2012 unter
janine.koller@directmind.at möglich.
“
Termine
Die Corporate
Help-Card als Präsent für unsere Top-Kunden war ein voller
Erfolg. Wir haben viel positive Resonanz erhalten, weil wir uns wirklich intensiv über ein Geschenk
Gedanken gemacht haben.
Uwe M. Storch, Geschäftsführer SWISS POST SOLUTIONS
Macchiato
Die Kolumne mit einem Augenzwinkern von Rainer Sigl
I
ch blick nicht mehr durch, jammert Bella und stampft missmutig auf dem Boden auf. – Ich bin
hier nur Praktikant, drum bitte: Kann mir einer erklären, was diese ganzen Abkürzungen heißen?
NPO, ROI, NGO, EBITDA, CSR, B2B, COO – wer soll bei diesem Buchstabensalat da eigentlich
durchblicken? Die Boss nippt mit vielsagendem Kopfnicken an ihrem Espresso. – Tja, so ist das halt
im Geschäftsleben, meine Liebe: Zeit ist Geld, und in der Kürze liegt die Würze! Aber denk dir nix: Ein
paar Wochen, und du hast das alles im kleinen Finger! Oder, schnurrt die Boss maliziös, – oder du fragst
einfach immer beim Robert nach, der kennt sich da aus, aber hallo! Robert aus dem Marketing legt seine
Stirn in Dackelsorgenfalten und stellt seine Kaffeetasse ab. – Ich protestiere aufs Schärfste! Das ist Mobbing! Beleidigt verschränkt Robert aus dem Marketing die Hände vor der Brust, während Bella neugierig
zu ihm rüberrutscht. – Eeeecht? Du kannst mir helfen? Weil ich hab da grad so ein Email bekommen, das
sieht aus als wär’s die Auflösung zu einem Kreuzworträtsel mit maximal drei Buchstaben Länge, und deshalb … – Mobbing! Mobbing ist das!, protestiert Robert aus dem Marketing und funkelt die Boss böse an.
– Der Robert, fange ich an und unterdrücke ein allzu freches Grinsen, – sagen wir so: Der Robert hat
ein paar schlechte Erfahrungen mit Abkürzungen gemacht. Verständnislos blickt Bella in die Runde.
– Wie jetzt …? – Naja, früher, wirft die Boss schmunzelnd ein, früher war der Robert ganz heiß auf Abkürzungen, nicht wahr? Ich erinnere mich da an ein paar Emails von ihm, das war unfassbar! „NB: f.d.R.
i.w.V. z.Hd. d.O. resp. Z.d.A.“ – und das war nur die erste Zeile! Robert aus dem Marketing grollt. – Na
und? Das hatte alles seine Richtigkeit! Was kann ich dafür, dass ihr die simpelsten Geschäftskürzel nicht
kennt! Dillettanten! „Nota bene: Für die Richtigkeit im weiteren Verlauf zu Handen des Obengenannten
respektive zu den Akten“ – wenn das keine klare Ansage ist! – Na jedenfalls: Der Robert hat früher im
Sommer immer bei seinem Onkel in Deutschland in einer Notariatskanzlei gejobbt und sich da ein paar,
naja, schlechte Angewohnheiten in Bezug auf Abkürzungen eingefangen, fährt die Boss fort und nippt an
ihrem Espresso. – Auch als DAF bekannt, werfe ich ein. – Deutscher Abkürzungsfimmel.
– Und weil das bei uns keiner so richtig verstanden hat, haben wir dem Robert einen kleinen Streich
gespielt, erzählt die Boss weiter, während Robert aus dem Marketing die Stirn schmollend in immer tiefere Furchen zieht. – Infantile Bande!, murmelt er. Bella blickt skeptisch zwischen Robert und der Boss
hin und her. – Eines Tages, setze ich fort, – haben wir Robert quasi befördert. Zuerst hat er sich ja noch
gefreut, weil er ja schon lang gemault hat, dass es hier bei uns keine richtigen Titel gibt. Keinen CIO, keinen CEO, nicht mal einen CKO. – Hach ja, die Freude war groß!, feixt die Boss und weidet sich daran, wie
Robert aus dem Marketing in stummem Zorn immer weiter errötet. – Und als wir ihm dann den Gefallen
getan haben und ihn wirklich zum Head of International Relations and National Inquiry gemacht haben,
hat die Freude halt nur so lang angehalten, bis er seine Visitenkarten gesehen hat. – Sehr witzig, jaaaa,
ihr seid echt soo witzig, zischt Robert aus dem Marketing, steht auf und rauscht nach draußen.
Bella schaut ihm verständnislos nach. – Head of International Relations and National Inquiry? Klingt
eh gut, aber warum … Langsam, wie ein Sonnenaufgang breitet sich auf Bellas Gesicht plötzlich Verständnis aus und schließlich grinst sie übers ganze Gesicht. – Genial! Und seitdem mag er keine Abkürzungen mehr? Lol! Jetzt ist es an der Boss und mir, uns einen verständnislosen Blick zuzuwerfen.
Die Boss räuspert sich. – Lol? Lol??? Wer bitte sagt im echten Leben „lol“? Bella grinst und zuckt die
Achseln. – Naja, ein paar Abkürzungen kann ich logisch schon auch. Die Boss schüttelt den Kopf. – Die
heutige Jugend. OMG. 
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