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Ist der Vertrieb so gut, wie er sein kann? - Solution Providers

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Strategie
Mit dem FastTrack-Framework Ursachen und Maßnahmen
zur Steigerung der Vertriebsperformance identifizieren
Ist der Vertrieb so gut, wie er sein kann?
Dem Vertriebschef geht es häufig wie
dem Trainer einer Fußballmannschaft:
Beinahe jeder glaubt, mitreden zu können. Denn zum einen ist Kaufen und
Verkaufen ein alltäglicher Vorgang, so
wie beinahe jeder schon mal gegen einen
Fußball getreten hat. Zum anderen aber
ist der Grad der Zielerreichung wohl
nirgendwo in der Versicherungsgesellschaft so transparent wie beim Verkauf.
Besonders die Produktionszahlen sind
unerbittlich in ihrer Eindeutigkeit, wie
auch das Ergebnis beim Fußball. Dass
hinter einer einzigen Zahl jedoch eine
Vielzahl komplexer Zusammenhänge
steht, geht gerne einmal vergessen.
Dabei ist es vielfach nicht offensichtlich,
welche Faktoren zu einem bestimmten
Ergebnis geführt haben, und an welchen
Stellschrauben man drehen müsste, um
ein allfälliges Verbesserungspotenzial
zu nutzen. Erschwerend kommt hinzu,
dass jeder Versicherungsvertrieb ganz
eigene Strukturen, Kanäle und Prozesse
hat. Was beim einen funktioniert, muss
1 Quick Check
KPIs
Abgänge
Cross-/
Up-Selling
Prämie pro
Versicherungsberater
…
beim anderen längst nicht zum Erfolg
führen. Vielleicht ist das einer der Gründe, warum in der Erfahrung von Solution
Providers nur wenige Versicherer über
eine systematische Methode verfügen,
um schnell und zuverläßig die größten
Hebel zur Steigerung der Vertriebsperformance zu identifizieren. Stattdessen
stehen häufig einzelne Key Performance Indicators (KPIs) im Fokus, die
dann über Ziele in der Vertriebssteuerung an die Kanäle weitergegeben werden. Doch Ziele lösen keine Probleme.
Ein Beispiel aus der Praxis hilft, dies zu
illustrieren. Ein großer Schweizer Versicherer hatte seit Längerem mit regional
sehr unterschiedlichen Marktanteilen
zu kämpfen. Die Ursachen waren unklar
– an den Produkten oder Prämien lag es
nicht, sodass keine geeigneten Maßnahmen getroffen werden konnten.
Zielvorgaben blieben unerfüllt. Für die
notwendige Analyse standen knapp 200
KPIs zur Verfügung. Doch um sich nicht
in endlosen Untersuchungen und Dis-
2 Vertiefte Analyse
3 Maßnahmen
4 Wochen
4 Wochen
4 - 8 Wochen
1.1 Auswahl
Ein KPI oder
wenige KPIs pro
Kanal/Einheit
sowie entsprechender Benchmark
1.1 Analysemodell
Befüllen mit
individuellen
Daten
1.1 Mapping und
Definition
Von Key Findings
zu Maßnahmenpaketen
1.2 Assessment
Check entlang
Kanälen/Einheiten
1.3 Befund
Wo ist operativer,
wo strategischer
Handlungsbedarf?
1.2 Data Mining
Zusammenhänge
und Ursachen
1.3 Key Findings
Wesentliche
Einflusshebel für
Optimierung
1.2 Kosten/Nutzen
der Maßnahmenpakete
1.3 Planung
Zeitplan für die
Umsetzung der
Maßnahmenpakete
Controlling
Tracking
Maßnahmen
Tracking
KPIs
Quelle: Solution Providers
1
20
Das FastTrack-Framework schafft Fakten und ermöglicht informierte Entscheidungen
kussionen zu verlieren, war ein methodisches Vorgehen essenziell. Ziel musste
es sein, schnell die entscheidende Richtung zu identifizieren und Orientierung zu geben. Das Ziel wurde mit
dem FastTrack-Framework erreicht. Das
Framework reduziert die Komplexität
und gibt ein klares Vorgehen in drei
Schritten vor (vgl. Abbildung 1). Am
Ende ist pro Kanal und Organisationseinheit ersichtlich, welche Hebel die
größte Wirkung versprechen und welche Maßnahmen dazu angewendet werden können. Die Anwendung des FastTrack-Frameworks dauert dabei von
Anfang bis Ende typischerweise nur 12
bis 16 Wochen.
In drei Schritten zum Ziel
Das Framework ist grundsätzlich auf
eine Vielzahl von Problemstellungen
im Vertrieb anwendbar. Dies betrifft sowohl strategische Fragestellungen wie
etwa geringe Kundenzufriedenheit oder
ungenügende Rentabilität, als auch operative Herausforderungen, z. B. lange
Durchlaufzeiten, unerwünschte Heterogenität oder mangelnde Prozessqualität.
Das Framework enthält sechs Analysedimensionen von internen Faktoren
(Organisation, Prozesse, Finanzen, Produkte und Dienstleistungen) und externen
Faktoren (Markt, Wettbewerb), die in einen Zusammenhang gebracht werden.
Bevor jedoch überhaupt mit einer vertieften Untersuchung begonnen wird,
muss mit Hilfe des Frameworks geklärt
werden, wo pro Kanal und/oder Organisationseinheit der Haupthebel sitzt: Lohnt
die Fokussierung auf Prozessverbesserungen? Oder braucht es strategische
Maßnahmen? Erst dann geht es in eine
gezielte Analyse. So wird der Aufwand
minimiert und gleichzeitig sichergestellt, dass pro Analyseeinheit der größtmögliche Nutzen identifiziert wird.
Das Vorgehen folgt dabei einem festen
Muster: In einem ersten Schritt wird
dazu ein interner Benchmark festgelegt. Dies erfolgt entweder für einen
Kanal, z. B. den Agenturvertrieb, oder bei
mehreren Kanälen jeweils pro Kanal.
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Strategie
Anschließend wird der Indikator je Kanal
und Organisationseinheit auf das ursprüngliche Problem gemappt, um zu
sehen, ob eine realistisch mögliche Prozessverbesserung bereits zum Ziel führt
oder ob weitergehende Maßnahmen
ergriffen werden müssen. Im zweiten
Schritt werden die konkreten Hebel untersucht, die für die Verbesserung der
Performance hinsichtlich Prozessen und/
oder Struktur die größte Wirkung zeigen.
Im dritten Schritt schließlich werden
Maßnahmenpakete definiert, die gezielt
auf die identifizierten Hebel wirken.
Quantifizierbare Annahmen ermöglichen
eine Gegenüberstellung von erwarteten
Kosten und Nutzen.
Ein Beispiel aus der Praxis
Im oben erwähnten Praxisfall war z. B.
der Benchmark für den Kanal Agenturvertrieb die Prämie pro Versicherungsberater. Dieser Indikator wurde gewählt,
weil er zum einen direkten Einfluss auf
das Ursprungsproblem des zu geringen
Marktanteils nimmt; zum anderen ist
er Ausdruck der Gesamtleistung der
vertrieblichen Prozesse bei gegebenen
Strukturen. Es konnte schnell gezeigt
werden, wo eine Steigerung des Prämienvolumens aufgrund operativer Verbesserungen für die Erreichung des gewünschten Marktanteils bereits ausreicht
und wo nicht. Im ersten Fall wurden
entlang der Analysedimensionen des
Frameworks die konkreten operativen
Verbesserungspotenziale auf Ebene Generalagentur identifiziert und mit Maßnahmenpaketen unterlegt. Zu diesen
Marco Kamerling
Associate Partner
Solution Providers Schweiz
marco.kamerling@mailsp.com
Dennis Block
Manager
Solution Providers Schweiz
dennis.block@mailsp.com
«Der Vertrieb funktioniert in jeder Versicherungsgesellschaft anders und muss sich doch an den
gleichen Zahlen messen lassen. Das FastTrackFramework von Solution Providers berücksichtigt
Ihre individuellen Voraussetzungen und
kann zugleich durch ein standardisiertes Vorgehen
schnell und zuverlässig Ergebnisse liefern.»
Marco Kamerling, Associate Partner, und
Dennis Block, Manager, Solution Providers Schweiz
Maßnahmenpaketen zählten die Steigerung der Vertriebsschlagkraft (Hebel
auf Cross-Selling, Besuchsfrequenz, Portfoliogröße); die Schärfung des Marketingfokus (Hebel auf Neugeschäft, Abläufe,
Branding); die Systematisierung des
Recruiting (Hebel auf Kundenerlebnis,
Aufwand je Kunde, Prozesseffizienz)
und die Strukturierung der Maklerbetreuung (Hebel auf Prämie je Makler,
Aufwand je Makler). Wo veränderte Prozesse nicht ausreichend waren, wurden
zusätzlich geeignete strategische Maßnahmen, z. B. zur Stärkung der Marktpräsenz oder Schärfung von Rollenprofilen definiert. So konnte gezielt auf die
individuellen Voraussetzungen jeder Analyseeinheit eingegangen werden.
Herausforderungen im Vertrieb sind häufig mehrdimensional. Dennoch braucht es
schnelle, vor allem aber auch pragmatische Lösungen. Gerade aufgrund der komplexen Zusammenhänge im Vertrieb ist
dafür ein methodisches Vorgehen wichtig.
Aktionismus ist selten nachhaltig. Das hier
vorgestellte FastTrack-Framework zeigt
schnell die Haupthebel zur Lösung auf
und stellt sicher, dass Analysen und Maßnahmen zielgerichtet definiert und umgesetzt werden können – damit der Versicherer und sein Team optimal aufgestellt sind.
Die Leistung des Vertriebs erscheint manchmal einfach steuerbar, weil es für beinahe
alles Kennzahlen gibt. Dabei bleibt aber verborgen, dass hinter einer einzigen Zahl
wie der Produktion sehr komplexe Zusammenhänge stehen können. Wenn es
Verbesserungspotenzial gibt, ist daher häufig erst einmal unklar, was genau die
Gründe sind, wie diese miteinander in Zusammenhang stehen und mit welchen
Hebeln sich die größte Wirkung erzielen lässt. Hier hilft das FastTrack-Framework
weiter. Anhand eines Praxisbeispiels zeigt Solution Providers, wie Versicherer
mittels des FastTrack-Frameworks schnell und zuverlässig Ursachen und Lösungen
identifizieren, um die Vertriebsperformance zu steigern.
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