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// Smartphone, Netbook und Internet-Tablets: Dank leistungsfähiger

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Einblicke
MOBILER DIENST AM KUNDEN
Mobiles BtoB-Marketing aus strategischer Perspektive
// Smartphone, Netbook und Internet-Tablets: Dank leistungsfähiger
Geräte wie iPhone und iPad ist die mobile Mediennutzung heute ein
unverzichtbarer Bestandteil des beruflichen Alltags. BtoB-Unternehmen,
die das Potential von mobilem Marketing als persönlichen Dialogkanal
mit dem Kunden erkannt haben, setzen bereits auf Apps und Co. Doch
erst ihre Einbindung in eine wohl durchdachte und integrierte Gesamtstrategie bringt den erhofften Erfolg. Tobias Teutsch, Leiter Beratung
und Konzeption von Die Firma, liefert einen Leitfaden für die Praxis.
Die Richtung scheint klar: Der mobile Kommunikationskanal ist
auf dem besten Weg, sich mittelfristig als zentrale digitale Dialogschnittstelle zwischen Unternehmen und ihren Kunden zu etablieren.
Örtliche und zeitliche Flexibilität mit einer Überall- Kommunikation
in Echtzeit, die zentrale Vernetzung aller digitalen Kanäle, eine
individuelle Form der Ansprache und ein ausgeprägter Bezug zum
jeweiligen Anwendungskontext bilden zentrale Vorteile der mobilen
Nutzung.
Bereits heute lässt sich mit mobilen Services ein neues Maß an zeitlicher und persönlicher Kundennähe realisieren, von der beide Seiten
profitieren. Die Bandbreite reicht dabei von stärker kampagneno-
rientierte Pull- sowie Push-Marketing-Aktionen bis hin zu mobilem
Customer-Relationship-Management, das einen regelmäßigen und
individuellen Dialog über Tools wie mobile Websites, mobile Social
Media-Dienste oder mobile Apps aufbaut. Viele Marketingverantwortliche folgen aktuell dem allgemeinen Trend hin zum Einsatz
von Apps, tasten sich über diesen ersten Zugang in die noch wenig
vertraute mobile Marketingwelt vor. Doch ein App allein macht
noch kein strategisch betriebenes mobiles Marketing. Einzelmaß-
// Mehr als nur Apps
nahmen, um kurzfristig den Absatz zu steigern oder die
positive Imagewirkung durch die Nutzung eines modernen Kanals für sich zu reklamieren, sichern keinen
nachhaltigen Erfolg. Nur wer den entscheidenden
Schritt schafft, den neuen Kanal mit seinen zukunftsweisenden technischen Möglichkeiten in
seinen Marketing-Mix einzubinden, wird das
Potential voll ausschöpfen können.
Mobile Geräte sind heute das persönlichste Kommunikationsmedium. In
diesem Umfeld von Nähe und Vertrautheit mit dem Kunden in Kontakt zu kommen, ist das Beste,
was einem Unternehmen passieren kann. Nicht nur in der Marketingkommunikation sondern
auch in den Bereichen Beratung,
Service und Vertrieb können mobile
Dienste maßgeblich dazu beitragen, die Di-
// DER MOBILE M ARKETING F UNNEL : S O KÖNNEN K UNDENBEZIEHUNGEN MIT H ILFE VON
MOBILEN S ER VICES GEFESTIGT UND ENTWI CKELT WERDEN .
Zielgruppenstatus
Geplante Zielgruppen
Aktiver Besucher
Begeisteter Besucher
Qualifizierter Kontakt
Registrierter Nutzer
Ersteindruck
Überzeugung
Entscheidung
Nutzung
Identifizierung
Multipler Zugang
Optimale Nutzerführung,
interaktive Inhalte
Transparente Funktionen
Dialogmöglichkeiten
Messung + Auswertung
d. Bewegungsverhaltens
z.B. relevante Inhalte
im mobilen Kontext
z.B. Mobile App,
Website
z.B. Oneclick Dialog,
Coupons
z.B.
Mobile Targeting
Beziehungsstufen
Interesse
Handlungsoptionen
alog- und Prozessqualität zwischen beiden
Partnern nachhaltig zu steigern. Eine zentrale
Erfolgsvoraussetzung lautet: in bestimmten
mobilen Situationen den passenden Mehrwert anbieten. Man muss den jeweiligen
Nutzungskontext und die spezifischen Bedürfnisse des Kunden im Detail kennen,
um das mobile Angebot zielgenau darauf
// Kultur des
offenen Dialogs
auszurichten. „Ganz praktisch gesprochen:
Wenn ein Kunde häufig in einer sehr lauten
Umgebung mobil kommuniziert, dann muss
ich die Inhalte nicht nur akustisch sondern
zusätzlich visuell vermitteln“, veranschaulicht Tobias Teutsch. Gerade der Erfolg des
mobilen Marketingkanals steht und fällt mit
dem praktischen Mehrwert für den Kunden.
Seine Kunden über mobile Dienste individuell ansprechen zu können, auf ihre ganz
Zielgericht. Marketing,
crossmed. Vernetzung
Werkzeuge
z.B.
Mobile Advertising
Grundlage zur Optimierung von mCRM und Vertriebsmaßnahmen
unterschiedlichen Bedürfnisse schnell und
zielgerichtet reagieren zu können, stellt ein
Unternehmen intern nicht nur technisch vor
neue Herausforderungen. Es gilt eine Kultur des offenen Dialogs sowie maximaler
Flexibilität – verbunden etwa mit kurzen
Reaktionszeiten – in den Köpfen der beteiligten Mitarbeiter zu verankern. Parallel
hierzu müssen alle relevanten Prozesse und
internen Abläufe den veränderten Anforderungen angepasst werden. „Die technische
Seite stellt in der Regel kein Problem dar,
ist auch für kleinere und mittlere Unterneh-
men finanziell zu stemmen“, unterstreicht
der Fachmann für mobile Anwendungen.
„Ein erster Einstieg kann schon sein, die
eigene Unternehmenswebsite mit bestehenden Inhalten für das mobile Internet zu
optimieren.“
In vielen BtoB-Unternehmen ist die Offenheit gegenüber mobilem Marketing in den
vergangenen ein bis zwei Jahren stark angewachsen. Jedoch erweist sich die Entscheidung über den Einstieg und die Ausrichtung
des neuen Kommunikations- und Marketingkanals bisher als zu stark technik- und
Kommunikation
TOBIAS TEUTSCH // LEITER BERATUNG & KONZEPTION
DIE FIRMA GMBH
SCHWALBACHER STRASSE 74 // 65183 WIESBADEN
FON 0049 (0)611 23850 17 // FAX 0049 (0)611 23850 11
E-MAIL: T.TEUTSCH@DIEFIRMA.DE // WWW.DIEFIRMA.DE
„Nur wer es schafft, den mobilen Kanal in seinen Marketing-Mix einzubinden,
wird sein Potential voll ausschöpfen können.“
// MEHR ALS NUR APPS : M OBILES M ARKETING NUTZT EINE VIELZAHL
UNTERSCHIEDLICHER WERKZEUGE .
MOBILE
APPS
LOCATION BASED
SERVICE
MOBILE
AUGMENTED
REALITY
MOBILE
TARGETING
ICE
RV
SE
Mobile
Marketing
Werkzeuge
KO
N TA
RM
mC
MOBILE
WEBSITE
MOBILE
SOCIAL MEDIA
MOBILE WEBCAST
( AUDIO / VIDEO )
KT
BARCODES /
COUPONS
MOBILE
ADVERTISING
MOBILE
GAMES
SMS / MMS
KAMPAGNEN
Informationen muss nun deutlich der einzigartige Nutzen, den man
als Unternehmen anbieten kann, sowie die Zielsetzung herausgearbeitet werden: Möchte ich einfach nur Informationen vermitteln,
in den Dialog kommen oder Prozesse optimieren? Erst jetzt macht
es Sinn zu entscheiden, welche mobilen Tools für die jeweilige
Aufgabe die passenden sind. Danach gilt es noch die Realisierung
zu planen und die Einführung und Etablierung des neuen Kanals
bei potentiellen Nutzern strategisch zu begleiten. Am Ende des Prozesses steht obligatorisch die Erfolgskontrolle und ein permanentes
Monitoring: Es muss einerseits überprüft werden, inwiefern die
Tools das mobile Mehrwertversprechen aus Kundensicht einlösen.
Andererseits können so die mobilen Marketingangebote fortlaufend
den sich verändernden Bedürfnissen der Zielgruppe angepasst werden. „Aus unserer Erfahrung zahlt es sich dabei für Unternehmen
in jedem Fall aus, mit externen Profis zusammenzuarbeiten“, rät
// Feste Größe im Marketing-Mix
trendgetrieben. Viel wichtiger ist es, sich zunächst die strategische
Frage zu stellen: Ist es eigentlich das richtige Werkzeug, für das,
was ich erreichen will? Dazu sollten in einem ersten Schritt die
bestehenden Marketingaktivitäten und -inhalte analysiert werden:
Was habe ich grundsätzlich anzubieten und was tue ich bisher,
um meine Kunden optimal zu bedienen? Ausgehend davon werden dann sinnvolle Erweiterungen geplant, Möglichkeiten für die
Übertragung bestehender Aktivitäten und Inhalte in den mobilen
// Einzigartigen Nutzen klar herausarbeiten
Kanal entwickelt. Hierfür müssen strategisch die Bedürfnisse der
mobilen Zielgruppe in den Blick gerückt und analysiert werden: Mit
welchen Herausforderungen sieht sich diese in ihrem beruflichen
Alltag bzw. im speziellen Anwendungsfall konfrontiert? Welche
mobilen Plattformen nutzt sie bereits? Welche Tools werden von
ihr als hilfreich empfunden?
In einem dritten Schritt sollte man den Wettbewerb näher unter die
Lupe nehmen, um zu sehen, in welcher Hinsicht man sich im mobilen Bereich mit besonders intelligenten Serviceleistungen klar von
der Konkurrenz differenzieren kann. Aus den bisher gewonnenen
Tobias Teutsch. „In einem sich schnell wandelnden Zukunftsfeld
liefern sie das aktuelle Know-how, was überhaupt möglich, welche
Tools sinnvoll sind. Ferner bieten sie eine wertschöpfende, objektive
Außenperspektive wenn es darum geht, sich ich als Unternehmen
selbst noch einmal bewusst machen zu lassen, was ich überhaupt
anzubieten habe und für wen ich das Ganze aufsetzen möchte.“
Im BtoB-Bereich gibt es schon heute eine Reihe erfolgreicher
Einsatzszenarien mobiler Anwendungen: Ein App als interaktiver
Messeführer und -navigator mit personalisierter Terminvereinbarungsfunktion, ein Augmented-Reality-Dienst, über den ein Ingenieur vor Ort beim Aufbau einer Anlage mittels eines integrierten
Bilderkennungsprogramms in kürzester Zeit den benötigten Teil
der Bauanleitung aus dem Handbuch auf seinem Display abrufen kann. Oder einfach ein einziger Knopfdruck auf dem iPhone,
um mit dem zuständigen Servicemitarbeiter zu sprechen. „Steigern BtoB-Unternehmen mit Hilfe mobiler Angebote zunächst ihre
Servicequalität sowie die eigene Kundenbindung, so werden sie
mittelfristig den mobilen Kanal auch als effizientes Instrument der
Neukundengewinnung entdecken“, blickt Tobias Teutsch voraus.
Und so seinen Stellenwert als strategisches Element im MarketingGesamtmix weiter stärken. (mw)
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