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Kundenbeziehungsmanagement Wie behalte ich meinen Kunden

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Kundenbeziehungsmanagement
Wie behalte ich meinen Kunden?
11. Mai 2005
Prof. Dr. Herrad Schmidt
Universität Siegen
Institut für Wirtschaftsinformatik
Fachbereich Wirtschaftswissenschaften
Schmidt@fb5.uni-siegen.de
http://www-wirtschaftsinformatik.fb5.uni-siegen.de/winfo/
Kundenbeziehungsmanagement
Kundenbeziehungsmanagement hat zum Ziel ...
„ Umsatzwachstum
„ die Erhöhung der Umwandlungsrate von Angeboten in Aufträge
„ eine höhere Kauffrequenz
„ die langfristige Loyalität der Kunden
„ die Abnahme der Preiselastizität
„ die Erhöhung des Kundendeckungsbeitrags
„ die Reduzierung der Abwanderungsquote
„ die Verringerung von Streuverlusten
„ die Kostenreduzierung in Marketing, Vertrieb und Service
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11. Mai 2005
Folie 2
Kundenbeziehungsmanagement
Kundenbeziehungsmanagement bedeutet ...
„ Nutzenorientierung statt Produktorientierung
„ Kundendifferenzierung statt Gleichbehandlung
„ Zielgenauigkeit statt Streuprinzip
„ Lösungsangebot statt Katalog
„ Individualisierung statt Standardisierung
„ Mehrwertschaffung statt Preisdumping
„ kundenspezifische Servicestrategie statt Einheitsangebot
„ Multikanalstrategie statt Parallelkommunikation
„ Aktion statt Reaktion
„ Rückkopplung statt Ablage
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Folie 3
Kundenbeziehungsmanagement
Kundenbeziehungsmanagement bedingt ...
„ Geeignete Kundenstruktur
„ Informationen über die Kunden
„ Differenzierte Handlungsmöglichkeiten
„ Wahrnehmungsmöglichkeit durch den Kunden
„ Unterstützung der Geschäftsleitung und der Mitarbeiter
„ Motivation bei allen Beteiligten
„ Vision und Ideen
„ Strategien, Konzepte und geeignete Maßnahmen
„ Software-Unterstützung
„ ein Budget, etwas Zeit und Geduld
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Folie 4
Kundenbeziehungsmanagement
Software-Unterstützung kann erfolgen durch ...
„ Office-Software
„ MS-Outlook, Groupware
„ Datenbanksystem
„ PPS/ERP-System, Warenwirtschaftssystem
„ Kontaktmanagementsoftware
„ Help Desk System, Call Center Software
„ Systeme unter den Bezeichnungen:
CAS (Computer Aided Selling), SFA (Sales Force Automation),
Vertriebsunterstützung
„ Customer Relationship-System (CRM-System)
„ eCRM-System (elektronischer Selbstbedienungsladen)
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Folie 5
Kundenbeziehungsmanagement
CRM-Systeme: Beispiel 1
http://www.pisa.de
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Folie 6
Kundenbeziehungsmanagement
Beispiel 2
http://www.cas.de/
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Folie 7
Kundenbeziehungsmanagement
Beispiel 3
http://www.microsoft.com/germany/businesssolutions/crm/default.mspx
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Folie 8
Kundenbeziehungsmanagement
Vertriebssteuerung am Beispiel Microsoft CRM
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Folie 9
Kundenbeziehungsmanagement
Kundenbeziehungsmanagement wird eingeführt ...
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Folie 10
Kundenbeziehungsmanagement
Ansatzpunkte:
„ Kundenwissen und Bewertung
„ Die Kommunikation
„ Die kundenorientierte Mitarbeiterführung
„ Angebotserstellung
„ Der Kunde im Einzelhandel
„ Kontakt- und Kampagnenmanagement
„ Beschwerdemanagement
„ Prozeßintegration mit dem Kunden
„ Web-Auftritt
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Folie 11
Kundenbeziehungsmanagement
Ansatzpunkt: Kundenwissen und Bewertung (1)
Analyse
Ziel, Strategie
Kundensegmentierung
„ Wo liegen welche Kundendaten in welcher Form vor?
Welche Daten dienen der Bewertung? Wo fallen
Informationen über Kunden an?
„ Übersicht über das gesamte Kundenwissen (inkl.
weicher Faktoren), einheitliche Haltung und
Integration der Kundendaten
„ Bewertung der Kunden nach Umsatz, Zahlungsmoral,
Kaufintensität und Potential, Präferenzen, etc.,
Scoring-Verfahren und ABC-Analyse mit Gruppenbildung
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Kundenbeziehungsmanagement
ABC-Analyse nach Umsatz in %, kumuliert
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
1
5
9
13
17 21 25 29 33 37 41 45 49 53 57 61 65 69 73 77 81 85 89 93 97 101 10 10 113 117 121 12
12 13 13 141 14
14 15 15 161 16
16 17 17 181
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Kundenbeziehungsmanagement
Kundenscoring
nach Umsatz, Zahlungsmoral und Kaufintensität
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
1
6
11
16
21
26
31
36
41
46
51
56
61
66
71
76
81
86
91
96
101 106 111 116 121 126 131 136 141 146 151 156 161 166 171 176 181
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Folie 14
Kundenbeziehungsmanagement
Ansatzpunkt: Kundenwissen und Bewertung (2)
CRM-Maßnahmen
„ Gruppenspezifisches Kampagnenmanagement, gezielte
und vorausschauende Kundenansprache, Loyalitätsprogramme, Potentialerschließung, Kündigerprävention
SW-Auswahl
„ Excel, Outlook, Adressverwaltung, Datenbanksystem,
PPS/ERP-, Warenwirtschaftssysteme, Kontakt-,
Kampagnenmanagementsystem
Integration
„ Vertrieb und Buchhaltung, Kundendaten aus
verschiedenen Quellen
Einführung, Controlling
„ Vertriebsschulung, Testläufe, Messung von Rückläufen
und spezifische Erfolgszahlen, laufende Ergänzung des
Kundenwissens
Beispiel: http://www.hea.de/ -> Angebote ->Life-Service-Konzept für Bauherren,...
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Folie 15
Kundenbeziehungsmanagement
Ansatzpunkt: Kommunikation (1)
Analyse
Ziel, Strategie
Kundensegmentierung
„ Welche Kommunikationswege wählt der Kunde? Wie
steht es um die Erreichbarkeit? Gibt es Regeln über
die Reaktion auf Kundenanfragen?
„ Gute Erreichbarkeit, schnelle Reaktionszeiten,
kundenindividuelle Ansprache
„ Kommunikationsaufwand nach Wertigkeit des
Kunden, z.B. Kundenbesuche, kundenspezifische
Wahl der Kommunikationswege
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Folie 16
Kundenbeziehungsmanagement
Ansatzpunkt: Kommunikation (2)
CRM-Maßnahmen
„ one-face-to-the-customer, gruppenspezifische
Aktivitäten und Reaktionsregeln, Newsletter,
ereignisgesteuerte gezielte Ansprache von Kunden
SW-Auswahl
„ Kundendatenbank, Kontaktmanagementsystem,
Call Center Software, CRM-System
Integration
„ Marketing, Vertrieb und Service
Einführung, Controlling
„ Tests, Messung von Reaktionszeiten und
Erreichbarkeit, Auswertung der Besuchsberichte
Beispiel: http://www.rapidmax.de
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Folie 17
Kundenbeziehungsmanagement
Ansatzpunkt: Kundenorientierte Mitarbeiterführung (1)
Analyse
Ziel, Strategie
Kundensegmentierung
„ Welche Qualifikation besitzen die Mitarbeiter? Wie
ist es um die Mitarbeiterloyalität bestellt? Ist eine
Weiterbildung notwendig?
„ Orientierung an den Kundenwünschen und
-erwartungen, „emotionale Hinwendung“,
Reduzierung der Beschwerden
„ Neukunden, loyale Kunden, Problemkunden,
profitable Kunden
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Folie 18
Kundenbeziehungsmanagement
Ansatzpunkt: Kundenorientierte Mitarbeiterführung (2)
SW-Auswahl
„ 360°-Blick, Vermittlung kundenorientierter
Einstellungen und Verhaltensweisen, Schulung in
Kommunikation, Erarbeitung von „soft skills“, „WirGefühl“ auslösen, Win-Win-Lösung im Auge behalten,
kundenangepaßte Wahl der Ansprechpartner
Integration
„ Sämtliche Geschäftsprozesse
CRM-Maßnahmen
Einführung, Controlling
„ Schulung, organisatorische Maßnahmen,
Testkäufe (?), Kundenbefragung
http://www.competencesite.de/personalmanagement.nsf/E15F6B1E831A2FC4C1256EDD00467137/$File/kundenorientierte_mitarbeiterfuehrung.pdf
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Folie 19
Kundenbeziehungsmanagement
Ansatzpunkt: Angebotserstellung (1)
Analyse
Ziel, Strategie
Kundensegmentierung
„ Wie ist der Geschäftsprozeß der Angebotserstellung
gestaltet? Welche Daten über Interessenten, Kunden,
Anfragen, Aufträge, Service, Kontakte, etc. fließen in
den Prozeß ein? Wie sieht das Dokument aus?
„ Erhöhung der Umwandlungsrate, Verringerung der
Prozeßkosten, Erhöhung des Kundendeckungsbeitrags,
Verkürzung der Reaktionszeiten, Verbesserung der
Kundenbindung
„ Bewertung der Kunden nach Umsatz, Zahlungsmoral,
Kaufintensität, Potential, Präferenzen, Scoring-Wert,
Deckungsbeitrag, Customer Lifetime Value
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Folie 20
Kundenbeziehungsmanagement
Ansatzpunkt: Angebotserstellung (2)
CRM-Maßnahmen
SW-Auswahl
Integrati on
Einführung, Controlling
„ Bewertung und Klassifizierung der Anfragen und
Kunden, Nutzenargumente und Mehrwerte
entwickeln, Alleinstellungsmerkmale herausarbeiten,
Dokument überarbeiten, Nachverfolgung regeln
„ Spezialprogramm für die Angebotsbearbeitung,
Angebotskonfiguratoren, PPS/ERP-System, CAS- oder
CRM-System, Data Warehouse, Data Mining
„ mit Kalkulationsprogramm, Excel, Word, PPS/ERPSystem
„ Mitarbeiter schulen und einschwören, Anreizsysteme
einführen, Kennzahlen festlegen und messen,
Kundenwissen anreichern
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Folie 21
Kundenbeziehungsmanagement
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11. Mai 2005
Folie 22
Kundenbeziehungsmanagement
Ansatzpunkt: Der Kunde im Einzelhandel (1)
Analyse
Ziel, Strategie
Kundensegmentierung
„ Erfassungsmöglichkeiten von Kundendaten,
vorhandene Verkaufsstrategien und Aktionen
und ihre Folgen
„ Höherer Umsatz pro Kunde, höherer
Kundendeckungsbeitrag, höhere Frequenz,
weniger Beschwerden
„ nach persönlichen Merkmalen, wie Alter,
Präferenzen, Wohnort, Familie, Kaufverhalten,
Potentialeinschätzung, Kundenbindungsdauer,
Kundenlebenszyklus etc.
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Folie 23
Kundenbeziehungsmanagement
Ansatzpunkt: Der Kunde im Einzelhandel (2)
CRM-Maßnahmen
SW-Auswahl
Integration
Einführung, Controlling
„ Kundenkarten einführen, Loyalitätsprogramm,
Kontakte und Signale registrieren, Kooperationen für
Systemangebote eingehen, Cross-Selling, gezielte
Aktionen für Kundengruppen
„ Excel, Datenbanksystem, Outlook, Kontakt- und
Kampagnenmanagementsystem, CRM-System
„ Warenwirtschaftssystem
„ Gezielte Maßnahmen testweise durchführen,
Reaktionen registrieren, Kenngrößen messen
Beispiel: http://www.wu-wien.ac.at/inst/handel/downloads/bauMax_LVA%20MarktingII_2005.pdf
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Folie 24
Kundenbeziehungsmanagement
Ansatzpunkt: Kontakt- und Kampagnenmanagement (1)
Analyse
„ Wie werden Kontakte registriert? Wie ist eine
Wiedervorlage geregelt? Wie erfolgt die
Kundenansprache bei Aktionen und Events?
Ziel, Strategie
„ Zielgenaue Kundenansprache, Vermeidung von
Streuverlusten, Erfüllung der Kundenerwartung
Kundensegmentierung
„ Gruppierung nach Präferenzen, nach CrossSelling-Potential, nach Kommunikationskanälen
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Folie 25
Kundenbeziehungsmanagement
Ansatzpunkt: Kontakt- und Kampagnenmanagement (2)
CRM-Maßnahmen
SW-Auswahl
Integration
„ gruppengezielte Kontaktaufnahme, Registrierung von
Kontakten, Aktivitätenverwaltung, gezielte Aktionen,
Vertriebssteuerung
„ CRM-Systeme oder Teilsysteme für das Kontakt- und
Kampagnenmanagement
„ Marketing, Vertrieb, Service, Kundendatenbank
Einführung, Controlling
„ Erstellung eines Leitfadens, Prototypische
Durchführung einer Kampagne mit Erfassung der
Rückkopplung und evtl. Kundenzufriedenheit
Beispiel (ab S.6):
http://www3.baden-wuerttemberg.de/sixcms/media.php/1055/Vortrag_Besch_Laub.pdf
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Folie 26
Kundenbeziehungsmanagement
Ansatzpunkt: Beschwerdemanagement (1)
Analyse
Ziel, Strategie
Kundensegmentierung
„ Wie viele Beschwerden gehen ein? Wie ist das
„Verständnis“ für Beschwerden? Wie werden
Beschwerden behandelt? Worauf beziehen sie sich?
„ Beschwerdemanagement als produktive
Qualitätssicherung und Informationsquelle über
Kundenerwartungen
„ Gruppenbildung nach Beschwerdeanlaß, -grund und
-häufigkeit
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Folie 27
Kundenbeziehungsmanagement
Ansatzpunkt: Beschwerdemanagement (2)
CRM-Maßnahmen
„ Beschwerdestimulierung, Regelungen für Annahme,
Bearbeitung, Regulierung, Analyse, Controlling
SW-Auswahl
„ Kontakt- oder Beschwerdemanagementsystem bzw.
Komponente eines CRM-Systems
Integration
„ Qualitätsmanagement, Kundendatenbank
Einführung, Controlling
„ Mitarbeiterschulung, Reports und Kennzahlen
erzeugen
Studie von IMAGIN:
http://www.imaginag.de/4_wissensbasis/Studie_Beschwerdemanagement_Management_SummaryRRR.pdf
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Folie 28
Kundenbeziehungsmanagement
Ansatzpunkt: Prozeßintegration mit dem Kunden (1)
Analyse
„ Welche vor- oder nachgelagerten Prozesse im
Bereich der Fertigung oder Beschaffung
werden beim Kunden durchgeführt?
Ziel, Strategie
„ Verstärkung der Kundenbindung, Erlangung
von Alleinstellungsmerkmalen
Kundensegmentierung
„ Auswahl aufgrund geeigneter Prozesse und
Zuverlässigkeit
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Folie 29
Kundenbeziehungsmanagement
Ansatzpunkt: Prozeßintegration mit dem Kunden (2)
CRM-Maßnahmen
„ Vernetzung, Abdeckung weiterer Prozeßschritte,
Vendor Managed Inventory (VMI), Supply Chain
Management (SCM), Kooperation mit Systempartnern,
Aufbau von Betreibermodellen
SW-Auswahl
„ VMI-System, SCM-System, Electronic Data Interchange
(EDI)
Integration
„ Kommunikation mit dem Kunden, PPS/ERP-System
Einführung, Controlling
„ Angebote an den Kunden, Verträge, Messung des
Kundendeckungsbeitrags
Beispiel:
http://www.druckhauskay.de/
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Folie 30
Kundenbeziehungsmanagement
Ansatzpunkt: Web-Auftritt (1)
Analyse
Ziel, Strategie
Kundensegmentierung
„ Welche Form der Web-Präsentation wird gewählt?
Wie wird sie vom Kunden genutzt?
„ Erhöhung der Seitenabrufe,
Informationsbeschaffung über Kundenpräferenzen,
Angebote von Cross-Selling
„ entsprechend der Personalisierung
Prof. Dr. Herrad Schmidt
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Folie 31
Kundenbeziehungsmanagement
Ansatzpunkt: Web-Auftritt (2)
CRM-Maßnahmen
„ Personalisierte Angebote und Empfehlungen,
Beteiligung an Portalen,
SW-Auswahl
„ eShop, eCRM-System, Produktkonfigurator, User
Tracking System, Software für Collaborative Filtering
bzw. Customer Profiling, Data Warehouse-System,
Web Mining
Integration
„ Back-Office
Einführung, Controlling
„ Einsatz der erweiterten Web-Präsenz, WebControlling, z.B. Logfile-Analyse, Cookies,
Registrierungen, Bestellungen, ...
Eine Praxishilfe zur Nutzung des Internet für Electronic Commerce für KMU:
Einsatz von Shopsystemen für eCommerce-Anwendungen:
http://www.wi1.wiso.uni-goettingen.de/pa/reco/kompetenz/broschueren/shopsysteme.pdf
Prof. Dr. Herrad Schmidt
11. Mai 2005
Folie 32
Kundenbeziehungsmanagement
Wie behalte ich meine Kunden?
„ Blick durch die Kundenbrille
„ Anreicherung des Kundenwissens
„ Gestaltung der Kommunikation
„ Regelungen zum Verhalten
„ Motivierung der Mitarbeiter
„ Vermittlung von Verläßlichkeit
„ Schaffung von Alleinstellungsmerkmalen
„ Einführung von Kündigerprävention
„ Schaffung von Win-Win-Situationen
„ Verfolgung eines Loyalitätsmarketings
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11. Mai 2005
Folie 33
Kundenbeziehungsmanagement
Verfahren zur Einführung
Ressourcen bereitstellen
Prozesse untersuchen
Zielsystem festlegen
Kenngrößen bestimmen
Kundensicht einnehmen
Umsetzung
Ansatzpunkte bestimmen
Maßnahmen gestalten
Regelsystem aufstellen
Mitarbeiter einschwören
Kennzahlen messen
e ng!?
n
er atu
t
ex er
B
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Folie 34
Kundenbeziehungsmanagement
Links
„
Beratungsbriefe: http://www.crm-expert-site.de/
„
Online Messe für CRM: http://www.acquisa-crm-expo.de/
„
Competence Center (Fraunhofer ALB): www.competence-site.de/crm.nsf
„
CRM Research Center: www.cio.com/research/crm/edit/crmabc.html
„
Magazin für Marketing und Vertrieb: http://www.acquisa.de/
„
absatzwirtschaft online: www.absatzwirtschaft.de
Hinweis: Die Angaben von Links und die Screenshots dieser
Präsentation dienen nur der Veranschaulichung und als
Verweise auf Informationsquellen. Sie stellen weder Werbung
dar noch ist mit der Angabe eine Wertung verbunden.
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Folie 35
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Internet
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