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1. Definition von Werbepsychologie 2. Ziele der Werbung 3. Wie

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SE Didaktik des Psychologieunterrichts
Univ.-Doz. Mag. Dr. Tamara Katschnig
SoSe 2008
2. April 2008
SE Didaktik des Psychologieunterrichts
Univ.-Doz. Mag. Dr. Tamara Katschnig
1. Definition von Werbepsychologie
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Die Werbepsychologie untersucht unter anderem die Ursachen von Kaufentschlüssen
(Motivforschung), um Werbemittel zu gestalten, dass bei dem Verbraucher während des
Erkennens des Produktes ein Kaufimpuls ausgelöst wird.
z.B.
2. Ziele der Werbung
Information
Werbung soll die Kunden über Produkte, Neuerungen und Qualitätsmerkmale informieren.
Werbung will den Konsumenten durch reine Produktinformation und durch allgemeine
Informationen die Gefühle anregen und das Publikum emotional beeinflussen.
Motivation
Werbung soll den Kunden motivieren, ein Produkt zu erwerben und sich näher damit
auseinanderzusetzen.
Sozialisation
Ziel der Werbung kann es auch sein, Mitgliedern einer Zielgruppe Werte zu vermitteln
(Beispiel: Kampagnen wie Keine Macht den Drogen, Don’t drink an drive, Zigaretten,
Aufklärung über Aids).
Ein weiteres Ziel einer Werbung kann es sein, den Kunden, der motiviert ist, ein Produkt zu
erwerben, in seiner Entscheidung zu bestärken. Vor allem in der Nachkaufwerbung: bei dieser
Form der Werbung versucht man dem Kunden möglichst viele Kunden dafür zu liefern, dass
er eine gute Entscheidung getroffen hat – Zweifel beseitigen.
Unterhaltung
Ein nicht unbedeutendes Ziel kann es sein, den Kunden zu unterhalten. Im Vordergrund dazu
steht sicher der Versuch, zu verhindern, dass der Kunde den Fernseher abdreht / Sender
wechselt – Vermeidungsverhalten.
3. Wie wird in der Werbung Aufmerksamkeit erregt?
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aktiv, Kraft, Blut, Feuer
zart, duftig, mädchenhaft (z.B. viele Pflegeprodukte, Bebe)
strahlend, leicht, sonnig, Luxus, Reichtum (z.B. Parfumwerbungen)
erfrischend, kühlend (z.B. Römerquelle)
Männlichkeit, Harmonie, Reinheit
einfach gestaltet (besser zu merken)
oft mehrdeutig
oft im Imperativ, z.B. „Raunz nicht, kauf!“
Markenname häufig zu Beginn oder am Ende des Slogans, z.B. „Billa heute, denk an
morgen!“
Wiederholung des Markennamens
Einbettung des Markennamens in besondere semantische Form (Reime, bekannte
Phrasen...)
klangliche Form des Slogans, z.B. „Mc Donalds ist einfach gut“
e) Eye-Catcher/ Blickfänger
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Bigger than life, z.B. Auto fährt auf den Mond; Dinge, die nicht im Alltag passieren
Nacktheit
ungewöhnliche Figuren
Gesichter erwecken durch Mimik Emotionalität
reine, intensive Farben
Mehrdeutigkeit, Neuartigkeit
f) Provokation
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Kontinuität
leichte Verständlichkeit
unverkennbare Figur/Form
auffällige Farbwahl
rot
rosa
golden
grün
blau
d) Jingle
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a) Logos
haben einen hohen Gefühlswert, sie können schnell aktivieren
werden häufig mit anderen Dingen oder Eigenschaften assozii ert
c) Slogans
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Verstärkung
SoSe 2008
2. April 2008
durch provozierende Sprach- und Bildmaterialien eine kostenlose PR auslösen
Proteste gegen skandalöse Werbung bewirken Berichte in den Medien, wodurch das
Produkt permanent kostenlos präsent ist, z.B. Benetton
Mundpropaganda, man redet darüber
g) Wiederholung
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Ist Reizmaterial zur Erregung von Aufmerksamkeit (erkennen, einarbeiten)
Wichtig: Wiederholung mit Variationen, um Langeweile zu vermeiden
b) Farben
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h) Persönlichkeiten
spielen eine besondere Rolle
helfen erkennen und unterscheiden
unterstützen die Erinnerungsfähigkeit
©Bogosavljević Darko 0203132 (A 190 299 347)
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Seite 1
Prominente bürgen für die Qualität des Produktes, z.B. Armin Assinger für Hervis
©Bogosavljević Darko 0203132 (A 190 299 347)
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Bildung
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